益母草：私護顧問開創(chuàng)服務(wù)營銷新模式

益母草：私護顧問開創(chuàng)服務(wù)營銷新模式文/@李政權(quán)（原文刊于《銷售與市場》渠道版2011年第2期）衛(wèi)生巾市場是個有著3.4億適齡女性與500億市場規(guī)模的大盤子，多年來，該行業(yè)市場表面上一直比較穩(wěn)定，似乎是個玩不出多少花樣的領(lǐng)域，實則暗流洶涌，并不缺乏挑戰(zhàn)格局的機會。益母婦女用品有限公司，就是這樣的格局挑戰(zhàn)者。它在2010年聯(lián)姻聯(lián)縱智達并請來聯(lián)縱智達掌門人何慕出任公司CEO。這樣的組合能玩出些啥？凝練優(yōu)勢：找到紅海中的藍海益母公司并非衛(wèi)生巾行業(yè)的新進企業(yè)，而是一家擁有10年女性用品研制及經(jīng)營經(jīng)驗的“老字號”，其旗下的衛(wèi)生巾品牌益母草一度占據(jù)行業(yè)市場前10品牌的位置，在濟南、北京、杭州、沈陽、上海等地市場暢銷多年，其母公司山東瑞陽制藥有限公司，更是新加坡上市企業(yè)，連續(xù)多年盤踞中國醫(yī)藥工業(yè)前20強企業(yè)位置，年產(chǎn)值近40億，資本實力雄厚。此次，攜手中國15年前的“第一打工仔”何慕及其團隊重拳出擊，當然是要在衛(wèi)生巾市場做大品牌、展大拳腳。這自非易事！從行業(yè)來看，衛(wèi)生巾行業(yè)無疑身處紅海。寶潔公司的護舒寶、尤尼佳公司的蘇菲、強生公司的嬌爽、金佰利的高潔絲、花王的樂而雅、景興的ABC等品牌虎踞在中高端市場，安爾樂、潔婷、舒而美、佳期等則占據(jù)著中低價位的市場；從行業(yè)集中度來看，含護墊產(chǎn)品在內(nèi)，前15位品牌占據(jù)著市場近60%的份額。益母公司自然深知行業(yè)競爭之激烈。面臨如此市場局勢，如何才能顛覆格局呢？顯然，從紅海中找到藍海，是一條便捷的出路。藍海的特征是弱競爭或全新的品類市場，而且還具備相當規(guī)模的市場容量，就衛(wèi)生巾行業(yè)來講，由于高度成熟、完全競爭，要找出這樣一片藍海市場是一件并不容易的事。但是，藍海市場也并非無機可尋、無處可覓?？缃缃Y(jié)合的交集地帶，往往隱藏著藍海品類與產(chǎn)品創(chuàng)新的機會，如圖1所示，我們運用了尋找藍海品類的UW-聯(lián)縱法則，從企業(yè)資源及跨界市場的熱點、流行及趨勢品類的可交集地帶開展了藍海品類的尋找。對益母公司而言，其最大的產(chǎn)品資源就是“益母草”三個字：益母草是唇形科植物益母草的全草，它不僅是益母公司產(chǎn)品中具有活血調(diào)經(jīng)、利尿消腫，清熱解毒的添加成分，同時也是益母公司的持有商標。功能性產(chǎn)品成分與產(chǎn)品品牌名稱相統(tǒng)一，可以說“益母草”三字就是益母公司具有排他優(yōu)勢的產(chǎn)品資源?？缃缪芯孔o理類產(chǎn)品的其他行業(yè)領(lǐng)域，化妝品、洗滌用品、口腔用品等領(lǐng)域近年來最火的就是草本概念，佰草集化妝品、霸王洗發(fā)水、云南白藥牙膏.....各個打的都是草本概念，并因純植物提取、自然溫和、少刺激以及具備一定保健功能等原因，而大受歡迎。益母草衛(wèi)生巾富含從益母草中萃取的精華成分，屬草本類衛(wèi)生巾；在目前的衛(wèi)生巾領(lǐng)域，草本品類競爭者參與有限，既缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌也沒有強大的對手重視；草本類產(chǎn)品已在國內(nèi)日化行業(yè)強勢回歸，正在護理類市場大行其道，說明草本類概念具備廣泛需求基礎(chǔ)，也不需要過長的市場培育周期和過多的市場教育成本。由此，將益母草衛(wèi)生巾打造成草本概念產(chǎn)品，就成為了我們在紅海的衛(wèi)生巾市場尋找到的藍海。經(jīng)過我們在經(jīng)銷商、終端、促銷人員、消費者及企業(yè)內(nèi)部的五重測試，這個不怎么新、奇、特，而又具有現(xiàn)實主義的藍海品類就這樣確定了下來，并在產(chǎn)品線方面規(guī)劃了千金本草、益養(yǎng)本草、清涼薄荷、絲暖參姜、清新玫瑰、天域雪蓮等六大系列的草本產(chǎn)品，每系列產(chǎn)品都新增了使經(jīng)血快速下滲不反滲的雙漩渦“O”型漏斗孔設(shè)計、透出悶熱濕氣的透氧底層設(shè)計等新功能，以新功能、新系列、新品類重裝上陣，謀局衛(wèi)生巾市場。私護顧問：衛(wèi)生巾新銷法正如本文前述，益母草衛(wèi)生巾并非一個新進市場的品牌，而是一個享有較大市場影響力的“老品牌”。這個'老品牌”不僅已經(jīng)具有較好的市場基礎(chǔ)，年銷售過億，而且還是山東名牌產(chǎn)品、中國馳名品牌。但是，僅憑這些以及品類和產(chǎn)品本身的競爭力，并不足以讓消費者接受益母草草本衛(wèi)生巾，以及能與市場上的新老對手形成有效競爭。新品類、新細分市場能否找到能夠突圍競爭的新玩法？女性的經(jīng)期問題首先是個很隱私的話題，當事者往往只和自己的伴侶或相好的朋友探討這些話題，但在實際中，大量女性都面臨著一大難題：個體差異問題突出，自己并不知道選擇什么樣的衛(wèi)生巾產(chǎn)品是更合適的，但在購買上又不便于向?qū)з徣藛T啟齒，絕大多數(shù)情況下也找不到可以啟齒的導(dǎo)購，所以只有“小馬過河”試著用，出問題了就換牌子再試著用。與此同時，幾乎所有的衛(wèi)生巾品牌都是只管生推硬賣產(chǎn)品不管做教育，不屑做服務(wù)。這是否是益母草衛(wèi)生巾突破衛(wèi)生巾行業(yè)傳統(tǒng)銷售模式的機會呢？化妝品美容顧問的那一套能否嫁接呢？置身衛(wèi)生巾這般低附加值行業(yè)的益母草能否從賣產(chǎn)品做到為女性經(jīng)期及相關(guān)難以啟齒的問題提供解決方案呢？“益母公司總部設(shè)100個專家，每個區(qū)域市場設(shè)10個專家”，“成本太高，不現(xiàn)實'，“開設(shè)專家熱線”......在激烈的頭腦風(fēng)暴中，互聯(lián)網(wǎng)平臺讓我們找到了基礎(chǔ)的解決方一一益母公司為女性朋友們專門搭建一個解決私人護理問題的網(wǎng)站，只要消費者購買了益母草衛(wèi)生巾，她們就可以憑借包裝袋內(nèi)的卡片及ID登陸這個網(wǎng)站，享受到益母公司專家的在線診斷服務(wù)及護理建議，也可以通過網(wǎng)站上專家文章自診，還可以通過供消費者交流使用的在線論壇互助解決。這個網(wǎng)站在幫助消費者解決問題的同時，也是消費者參與有獎促銷活動的兌獎平臺，登陸享受消費積分累計活動的權(quán)益平臺，同時還是益母公司開展問卷調(diào)查的調(diào)研平臺，進行顧客忠誠度建設(shè)的CRM顧客關(guān)系管理平臺，數(shù)據(jù)庫營銷平臺，宣傳展示經(jīng)銷商甚至各地終端網(wǎng)點的平臺等等。我們找到了衛(wèi)生巾行業(yè)第一次把產(chǎn)品銷售與消費者服務(wù)如此緊密結(jié)合起來的平臺，可是這個平臺應(yīng)該怎么叫呢？這個平臺的最大屬性就是服務(wù)，服務(wù)又能否品牌化呢？這個品牌又應(yīng)該叫什么呢？叫什么專家？ABC衛(wèi)生巾品牌早就將“個人護理專家”喊了出來，況且專家概念既有居高臨下的感覺也早已泛濫。叫什么顧問......我們最終將“私護顧問”作為了益母草衛(wèi)生巾服務(wù)的品牌，并安排設(shè)計了專門的標識，將網(wǎng)站平臺也命名為了'中國女性私護顧問網(wǎng)”。于是，第一個衛(wèi)生巾品牌有了自己的服務(wù)品牌，女性朋友們也第一次擁有了一個專門解決私護問題的網(wǎng)絡(luò)平臺。上串下聯(lián)：打通渠道鏈任督二脈如圖2所示，益母公司的“私護顧問”服務(wù)不僅惠及消費者，不僅能通過做好消費者服務(wù)及忠誠度建設(shè)而惠及經(jīng)銷商和終端，同時也將實實在在為各級渠道伙伴帶去更多看得見摸得著的幫助。如益母公司配置了與市場規(guī)模及銷售規(guī)模相匹配的'私護顧問”人員——促銷員，設(shè)計了“私護顧問”館——屋式堆頭。當然，除此之外，還有不少更具體更有針對性的渠道伙伴贏得“私利”的維護及保障服務(wù)。眾所周知，現(xiàn)在的經(jīng)銷商朋友早已不能和若干年前同日而語。他們在乎高周轉(zhuǎn)快上量，在乎共擔風(fēng)險做市場，他們在參加招商活動以及與廠家合作的時候，越來越多的要求廠家能夠?qū)f(xié)銷、宣傳投入、促銷投入以及相關(guān)市場支持政策明晰化、量化，而不是一如既往的聽廠家拍著胸脯含含糊糊的承諾與忽悠。為此，在益母公司的經(jīng)銷合作政策中，除一些常規(guī)政策外，還明明白白的提出了“首批進貨達到什么坎級，就派相應(yīng)銷售人員幫助經(jīng)銷商開展批發(fā)分銷及終端網(wǎng)點鋪貨，以及直到鋪貨上架率達到多少”，“在什么樣的市場及賣場上多少人次及場數(shù)的促銷人員”，“一年不少于多少個新產(chǎn)品上市”，“一年為經(jīng)銷商提供多少次培訓(xùn)”，“一年有多少宣傳費以及在電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體上怎么使用”，“一年當中提供多大額度的促銷支持，不低于多少場大型的主題促銷活動”，“包括什么樣的物料及促銷品支持，以及按什么比例分配'，“在批發(fā)市場及終端的陳列達到什么程度獎勵什么及多少”，“賣場進場費的分擔及怎么分擔”等等內(nèi)容。讓承諾明明白白，讓承諾落到實處，是益母公司經(jīng)銷合作政策中最明顯的特征是故，這種新型的廠商合作模式一制定出來，老經(jīng)銷商歡欣鼓舞，新經(jīng)銷商趨之若鷲。但這種模式對一般的企業(yè)而言，顯然是不宜采用，也是做不到的。在對終端的合作與管理上，益母公司的方式也有別于多數(shù)衛(wèi)生巾廠家。第一個不同是益母公司是以縣或地級市為單元設(shè)置總經(jīng)銷劃分市場的，與此相匹配的是，無論是在一、二線市場，還是在三、四級市場，益母公司的一線銷售人員都是直接沉到終端服務(wù)的層面，既是協(xié)助經(jīng)銷商開展好鋪貨、陳列、理補貨等動銷工作，也是在對終端網(wǎng)點的動銷做促銷支持。除此之外，益母公司還會為區(qū)域市場的優(yōu)秀終端網(wǎng)點在“中國女性私護顧問網(wǎng)”上建檔宣傳，只要當?shù)厥袌龅南M者登陸網(wǎng)站，就可以查到自己能夠在什么地方的網(wǎng)點買到產(chǎn)品。當然，益母公司也對相對終端事務(wù)提出了相應(yīng)的合作模式以及要求。比如專區(qū)、專架、專柜、專柱、專墻陳列。并針對有興趣開辟新業(yè)務(wù)或創(chuàng)業(yè)的終端業(yè)主、經(jīng)銷商業(yè)主及相關(guān)從業(yè)人員，規(guī)劃了“私護顧問”館（連鎖專營店）。與此相匹配的是，益母公司強化了產(chǎn)品的研發(fā)團隊及產(chǎn)品儲備，將在痛經(jīng)貼、紙尿褲等特別護理產(chǎn)品，濕巾、草本面膜等日常護理產(chǎn)品，以及美容護膚等品類上發(fā)力。公關(guān)傳播：林心如代言拉開品牌強力塑造序幕新的智、企合作模式，藍海品類，新的消費者營銷及服務(wù)模式，新的廠商合作關(guān)系，并不足以確保益母草品牌就一定能重裝上陣凱旋而歸。在公關(guān)、傳播上，益母公司也準備了沖鋒陷陣志在塑造強勢品牌，顛覆衛(wèi)生巾市場格局的重武器。一、 重金聘請林心如代言益母草品牌從十一、二年前的《還珠格格》開始至今，林心如一直以健康、靈動、婉約的形象示人，喜好她的粉絲群體多集中在16歲-45歲之間。而這個年齡群體中的女性群體，據(jù)我們的市場調(diào)研顯示，也正是養(yǎng)護型衛(wèi)生巾的重度消費者。對這樣的主力消費群體來講，她們具有明顯的喜好選擇專業(yè)、健康與信賴感強的品牌的特征，這也反過來迎合了益母草品牌與林心如明星特征的契合性。林心如的代言，同時也使益母草品牌成為了衛(wèi)生巾行業(yè)少數(shù)幾個使用大牌明星助陣的品牌。二、 公關(guān)先行，廣告隨后“水”一直被拿來形容女性朋友，我們也常常念叨“母親河”。就衛(wèi)生巾使用特征來講，水也與女性經(jīng)期相關(guān)特征高度相似。為此，益母公司贊助了“大地之愛?母親水窖”公益工程——該工程是2000年中國政府提出西部大開發(fā)戰(zhàn)略之時，由全國婦聯(lián)、中央電視臺、北京市政府聯(lián)合發(fā)起，由中國婦女發(fā)展基金會實施的一個大型公益項目，包括了社會各界對貧困干旱地區(qū)無私的、博大的、母親般的關(guān)愛，也包括了受益方是以貧困母親為主要救助對象的雙重含義。該活動與益母草衛(wèi)生的產(chǎn)品及品牌特征深度契合，并且跨度長、關(guān)注度高。如何用好這次跨年度的公益公關(guān)活動呢？為此，主流報刊雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體進行軟推廣提升益母草品牌形象;益母草的每一個包裝上都印上了“每購買一包就為'母親水窖'公益工程捐助1分錢”的標識；并著手進行在主流報刊雜志和上百家網(wǎng)絡(luò)媒體進行軟推廣提升益母草品牌形象的持續(xù)性動作。三、全息傳播，重