思源2015年7月2日恒大廣場開盤分析報告

恒大曹家巷廣場開盤分析報告思源經(jīng)紀(jì).中港CCPARK項(xiàng)目組2015/7/2開盤小結(jié)恒大曹家巷廣場5月20日開始線下行銷蓄客截止6月28日，總計(jì)蓄客近39天，蓄客量3000余組豐富的現(xiàn)場活動+到訪抽取禮品+強(qiáng)大的行銷團(tuán)隊(duì)+線上渠道全覆蓋+擠壓式開盤策略推出房源1504套，當(dāng)日成交超800套，轉(zhuǎn)化率53%以上

單日成交金額近10億曹家巷廣場可謂是近幾年來成都市場最引人注目的項(xiàng)目之一，無論是地塊本身具有的話題性，巨大的返遷量，還是恒大一貫的大開大合式的“暴力營銷”，早就吸引了市場的目光。此次恒大曹家巷廣場開盤，從賬面成績來看無疑是非常漂亮，乃至有轟動效果。造就這次成都樓市“開盤歷史”的原因不僅僅是由于其項(xiàng)目本身、區(qū)位、品牌的優(yōu)勢，而是將營銷，尤其是渠道營銷做到極致，詳盡的挖掘了不僅是地緣客戶的廣泛受眾群體，才造就了此次轟動全城的“大事件”。成都市場情況市場情況2007年-2015年6月大成都商品住宅供銷走勢圖（備案口徑下，單位：萬方）【大成都】2015上半年價格出現(xiàn)明顯的回落，以價換量較為明顯，預(yù)計(jì)下半年量升價穩(wěn)【大成都】2015年2季度明顯量價回升，完成一個U型筑底，成交量將在下半年回升2012年-2015年6月大成都商品住宅供銷價月度走勢圖（備案口徑下）2007年-2015年6月成都主城區(qū)商品住宅供銷價走勢圖（備案口徑下，單位：萬方）【主城區(qū)】2015上半年價格出現(xiàn)明顯回落，供銷量處于較低水平，去庫存并不明顯【主城區(qū)】2季度受利好政策影響，及開發(fā)商以價換量，市場供銷量都有顯著提升2009年-2015年1-2季度成都市主城區(qū)商品住宅供銷價季度走勢圖（備案口徑下）2014年7月，成都放開限購，高價項(xiàng)目集中備案所致【主城區(qū)】2015年3月后受各種利好政策刺激，市場在2季度企穩(wěn)，預(yù)計(jì)下半年量價回升2015年1-6月新增供應(yīng)量（萬方）銷售備案量（萬方）備案存量（萬方）主城區(qū)350.9（不全）389.76783.442007年-2015年6月成都市主城區(qū)商品住宅供銷價月度走勢圖（備案口徑下）房價合理價格：價值線【認(rèn)購】上半年大成都認(rèn)購量超過1260萬方，比去年同期多出近200萬方，政策利好明顯100萬方線2011年-2015年6月成都主城、近郊、遠(yuǎn)郊商品住宅認(rèn)購走勢圖（認(rèn)購口徑下，單位：萬方）【各行政區(qū)】二圈層依然是主力區(qū)域，主城區(qū)中成華區(qū)較為強(qiáng)勁，但遠(yuǎn)郊市場已經(jīng)逐步萎縮2015年上半年成都市各城區(qū)商品住宅供銷存量對比圖（備案口徑下，單位：萬方）100萬方線50萬方線二圈層主力區(qū)2007年-2015年上半年成都主城、近郊、遠(yuǎn)郊商品住宅供應(yīng)與成交套數(shù)占比走勢圖（備案口徑下，單位：套）【區(qū)域?qū)Ρ取恐鞒菂^(qū)上半年新增比重增加，但在銷量方面卻是遠(yuǎn)郊比重增加【開盤批次】上半年主城區(qū)及重點(diǎn)近郊新開盤批次只有156次，比去年同期減少44批次2010-2015年6月成都市商品房月開盤個數(shù)走勢圖（開盤現(xiàn)場統(tǒng)計(jì)，單位：個）時間2011年2012年2013年2014年2015年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月月度開盤項(xiàng)目個數(shù)395444749385950665565581024547234474140733548504216657336664634723453482346251293131354013313130522392832合計(jì)575個528個585個381個156個【月開盤認(rèn)購率】上半年平均開盤認(rèn)購率為35%，市場呈現(xiàn)小幅度震蕩和短周期波動的態(tài)勢2011-2015年6月成都市商品住宅月開盤供銷走勢圖（開盤現(xiàn)場統(tǒng)計(jì)，單位：套、%）開盤認(rèn)購率50%線【周開盤認(rèn)購率】上半年一季度下滑，二季度受利好政策刺激回升，市場周期明顯縮短開盤認(rèn)購率50%線2010-2015年6月成都市商品住宅周開盤認(rèn)購率走勢圖（開盤現(xiàn)場統(tǒng)計(jì)，單位：%）4月15日新國十條9月29日9.29政策2月15日成都限購3月1日新國五條2月市場筑底成功開始反彈7月成都取消限購9月降息3月二套房貸下調(diào)【新增供應(yīng)量】【成交備案量】【備案存量】【備案價格】【項(xiàng)目價格分布圖】【主城區(qū)項(xiàng)目價格分布圖】【住宅銷售套數(shù)熱度圖】【建筑類型】別墅市場一直處于冰點(diǎn)，高容產(chǎn)品依然是市場主力，預(yù)計(jì)改善將出現(xiàn)變化2015年1-6月大成都范圍內(nèi)各建筑類型銷量對比圖（單位：萬平方米、元/平米）【建筑類型】高層現(xiàn)階段是市場的主力軍，供銷存量比例均超過50%，市場呈現(xiàn)剛性【建筑占比】中高層及高層在上半年比重略有下降，疊拼、多層及小高層占比略有上升獨(dú)棟別墅雙拼別墅聯(lián)排別墅花園洋房疊拼別墅多層小高層中高層高層超高層2010年銷量占比1.8%0.8%2.3%2.2%1.2%8.4%8.0%26.3%46.7%2.4%2011年銷量占比1.6%0.8%2.0%1.5%0.8%6.3%7.2%27.1%50.4%2.3%2012年銷量占比1.1%0.4%1.6%1.2%0.7%3.8%6.2%26.5%55.7%2.8%2013年銷量占比1.1%0.4%1.5%0.8%0.7%2.5%5.6%22.0%61.6%3.8%2014年銷量占比0.5%0.3%1.4%0.8%0.5%1.6%5.0%18.7%64.7%6.4%2015年上半年銷售占比0.21%0.32%1.45%0.27%0.93%3.27%6.19%17.17%63.40%6.78%2010-2015年上半年大成都各建筑類型銷量占比對比走勢圖（單位：%）【面積段】上半年依然是剛需市場，改善型比重略有提升，預(yù)計(jì)下半年改善比重將會加大2015年1-6月大成都范圍內(nèi)各面積段銷量對比圖（單位：萬平方米、元/平米）【面積段】70-130的面積段占市場銷售比重的77%，供應(yīng)的78%，存量的62%【面積段比重】上半年90-110、110-130面積段比重有明顯的提升，其他面積段都略有下降銷量占比50以下50-7070-9090-110110-130130-150150-170170-200200-250250-300300-400400-500500以上2010年1.6%6.4%32.9%18.8%18.1%9.3%2.8%2.9%2.0%1.5%2.1%1.0%0.6%2011年1.0%6.4%35.0%19.4%17.6%7.7%3.0%2.9%1.8%1.2%2.0%1.0%1.0%2012年0.9%5.7%37.9%22.2%15.5%7.8%2.8%2.4%1.4%0.9%1.6%0.5%0.4%2013年0.9%6.4%37.8%21.8%15.5%7.6%2.3%2.3%1.7%1.2%1.4%0.4%0.5%2014年0.8%7.0%39.0%21.9%13.8%7.4%2.3%2.5%2.1%1.4%1.1%0.4%0.2%2015年上半年0.66%6.65%37.29%25.56%14.45%6.33%2.38%2.49%1.73%0.97%0.99%0.37%0.12%2010-2015年上半年大成都范圍內(nèi)各面積段銷量占比對比圖（單位：%）【大成都房間分布圖】2015上半年大成都面積中位數(shù)89平米，價格中位數(shù)5759元/平米【主城區(qū)房間分布圖】2015上半年主城區(qū)面積中位數(shù)88平米，價格中位數(shù)8709元/平米【近郊房間分布圖】2015上半年近郊面積中位數(shù)89平米，價格中位數(shù)5443元/平米【遠(yuǎn)郊房間分布圖】2015上半年遠(yuǎn)郊面積中位數(shù)94平米，價格中位數(shù)4160元/平米【別墅市場】利好政策對別墅市場的影響還未顯現(xiàn)，企業(yè)在以價換量，但效果并不明顯2010-2015年上半年大成都別墅供銷存價年度走勢圖（備案口徑下）2010-2014年大成都別墅供銷季度走勢圖（備案口徑下）【別墅市場】從政府開始反腐以來，別墅市場經(jīng)歷了較大的震蕩，供銷量萎縮最大2015年上半年大成都別墅類物業(yè)各建筑形態(tài)供銷存價對比圖（備案口徑下）【別墅市場】聯(lián)排別墅的供銷存量最大，占到64%的市場比重，是市場的主力軍【別墅房間分布圖】別墅的面積中位數(shù)是227平米，價格中位數(shù)是10807元/平米【別墅房間分布圖】別墅的總價中位數(shù)是247萬元【獨(dú)棟別墅】供銷量持續(xù)下滑，價格也出現(xiàn)下跌，今年二季度情況好于一季度【雙拼別墅】供銷量略有回落，價格保持平穩(wěn)，今年二季度情況略好于一季度【聯(lián)排別墅】供銷量略有回升，價格在二季度有回落，聯(lián)排是所有別墅類中的主力軍【疊拼別墅】供銷量持續(xù)回落，價格在二季度略有回升，預(yù)計(jì)三季度市場會有所回升曹家巷廣場全解析—項(xiàng)目本體基本條件基礎(chǔ)信息項(xiàng)目地址金牛成都市一環(huán)內(nèi)馬鞍東路與府青路交匯處所屬板塊紅星路板塊開發(fā)商恒大集團(tuán)物管公司廣州金碧物業(yè)成都公司代理公司易居占地面積（㎡）115787（合173畝）建筑面積（㎡）73萬物業(yè)類型住宅、集中商業(yè)、LOFT、寫字樓建筑類別超高層容積率4.6層高3米綠化率25%總戶數(shù)（戶）1504戶園林風(fēng)格歐陸皇家園林建筑風(fēng)格現(xiàn)代古典主義車位配比住宅1556

商業(yè)1345個交房標(biāo)準(zhǔn)精裝（標(biāo)準(zhǔn)1500元/㎡）項(xiàng)目規(guī)劃項(xiàng)目分為四期，一期2層底商+住宅，大圍合式布局，打造獨(dú)立小中庭，三面臨街，中央十字步行街；二期返遷房共計(jì)23萬㎡面積，行列式布局；三期主要打造商業(yè)綜合體和loft公寓；四期甲級商務(wù)寫字樓。光華東四路543-13-22146-16-27-17-21-11-26-36-42-12-26-16-23-13-25-15-2商業(yè)街入口二期一期三期四期會所區(qū)域位置位于一環(huán)路與府青路一段交匯處；距離市中心天府廣場直線距離2.8公里，隸屬于紅星路板塊，區(qū)域緊鄰市中心春熙路商圈、直臨錦江、雙公園配置、3號線接駁項(xiàng)目。地塊的區(qū)域優(yōu)勢十分明顯。一環(huán)路府青路草市街直線距離2.8公里地鐵3號線活水公園成華公園區(qū)域配套建設(shè)路萬年場雙橋子春熙路攀成鋼（在建）春熙路商圈規(guī)模：百萬方商業(yè)紅星路商圈：10萬方建設(shè)路商圈規(guī)模：3大綜合體，商業(yè)約27萬㎡雙橋子商圈規(guī)模：約5萬平米，體量有限萬年場商圈規(guī)模：約24萬㎡紅星路板塊認(rèn)知度高，區(qū)域內(nèi)大盤品質(zhì)住宅稀缺周邊大規(guī)模商圈密集，居住享受城市級中高端商業(yè)配套教育配套：自帶幼兒園、人民北路小學(xué)、電子科技大學(xué)、馬鞍小學(xué)醫(yī)院配套：成都中醫(yī)院、五冶醫(yī)院、金牛區(qū)第四人民醫(yī)院公園配套：府南河活水公園。成華公園。紅星路恒大曹家巷廣場西南：臨錦江西：返遷/市政集中區(qū)域東：府青路北：老舊小區(qū)圖示左側(cè)地塊為返遷安置，及市政配套用地，底商可售住宅及商業(yè)配套布局于府青路與馬鞍東路交會處。商業(yè)展示、人流、交通都比較合理。項(xiàng)目四至推盤節(jié)點(diǎn)周邊環(huán)境及市場曹家巷舊貌作為上世紀(jì)六十年帶成都地標(biāo)，曹家巷區(qū)域是凝聚了老成都人府河記憶——紅房子曹家巷是成都市內(nèi)老小區(qū)最集中地帶，約在5-6萬戶，而其中至少80%以上有更換住房需求因?yàn)閰^(qū)域認(rèn)同感及居住慣性使然，大部分人會選擇就地重新置業(yè)周邊環(huán)境及市場恒大地塊1.5KM項(xiàng)目1.5km內(nèi)競品較少，區(qū)域市場存在一定機(jī)會。在售各競品在規(guī)模體量、產(chǎn)品定位、面積段等都與曹家巷廣場有著明顯的差異，故該項(xiàng)目在定位上正好彌補(bǔ)了市場空缺。世茂玉錦灣飛大一號太陽公元推盤節(jié)點(diǎn)本體總結(jié)恒大品牌地緣客群豐富核心地段區(qū)域成熟市場飽和度低=本體優(yōu)勢曹家巷廣場全解析—營銷動作決定因素恒大的營銷素來有“暴力解籌”這一評價，歸納起來為“一個覆蓋+一個特價+三個效應(yīng)”。此次恒大曹家巷廣場開盤如此成功，很大就是暴力營銷的主導(dǎo)的結(jié)果。一個特價一個覆蓋三個效應(yīng)恒大營銷五板斧開盤必特價全線覆蓋分期效應(yīng)眼球效應(yīng)羊群效應(yīng)一期開盤當(dāng)天現(xiàn)場涌入了近5000名客戶，車龍雨中綿延2公里。開盤當(dāng)天銷售800余套（另有商業(yè)1.4個億），銷售額10億左右。開盤后續(xù)銷持續(xù)火爆。。恒大曹家巷廣場開盤狀況營銷分析全線覆蓋恒大曹家巷廣場此次渠道投放思路為“線上短時間增加曝光廣度+線下行銷深耕重點(diǎn)區(qū)域收口儲備。開盤任務(wù)10億保障客源充足擴(kuò)大基數(shù)拓展地緣外客戶依靠大量行銷拓客線上思路線下思路短時間內(nèi)，通過覆蓋傳統(tǒng)媒體、新興媒體所有平臺，讓市場只有一個聲音，最大可能增加曝光度。曝光度儲客主力線上動作：臨近開盤前一個月左右線上渠道復(fù)合、高頻次轟炸，總計(jì)花費(fèi)4000萬1.報廣：集中在星期三、四整版投放在華西和成都商報，集中轟炸，單項(xiàng)花費(fèi)500萬左右。2.電視：以“開盤必特價，特價必超值”等口號在光纖用戶開機(jī)時強(qiáng)制接收3.站臺廣告：以城北、城中為核心，在全市投放了100塊站臺廣告4.網(wǎng)絡(luò)廣告：根據(jù)IP地址，對客戶廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放5新媒體/轎廂：除了轎廂以外，本次還采用了如WIFI廣告畫面等新媒體渠道轎廂全線覆蓋線下動作：5月20日起，持續(xù)39天，以城北、城中心為核心拓展重點(diǎn)，以“千人大戰(zhàn)”戰(zhàn)術(shù)實(shí)現(xiàn)全成都市區(qū)主要商場、小區(qū)、重要路口掃蕩。全線覆蓋累計(jì)39天/單日最多1000人/總?cè)舜谓?萬人次VS近1月的復(fù)合渠道轟炸行銷客戶成交占比高達(dá)20%-30%花費(fèi)1000萬恒大的營銷一向被譽(yù)為“價格殺手”其慣用手段就是開盤特價，搶占區(qū)域內(nèi)的市場份額“開盤必特價，特價必超值”是其最好詮釋。開盤特價土地獲取信息曹家巷土地成本2469元/㎡，開發(fā)全成本在8500-9000元/㎡之間周邊項(xiàng)目僅土地成本多集中在5500-7500元/㎡之間①開盤當(dāng)日認(rèn)籌客戶認(rèn)購，享受85折②團(tuán)購客戶可再多3個點(diǎn)優(yōu)惠TIPS:實(shí)得均價12500（含1500精裝）左右,在如此地段、供應(yīng)稀缺下，改價格無疑會讓購房者為此買單分期效應(yīng)恒大曹家巷廣場此次開盤照例引入“三年分期免息”計(jì)劃。最低首付3萬起，即可簽約。為客戶提供了緩解，極大促進(jìn)了手頭資金緊張或者付不起首付款客戶下定，是開盤成交的有利支撐。恒大首付分期計(jì)劃購房者只需繳納首付款的10%即可認(rèn)購成功開發(fā)商提供剩余首付款3年免息貸款例舉：100萬購房款首付：100*30%=30萬

購房者只需繳納：30*10%=3萬

即可簽約

剩余首付款3年內(nèi)無息無期還款超半數(shù)客戶使用，促進(jìn)成交作用明顯氣勢宏大，內(nèi)飾講究的銷售中心9A精裝實(shí)體樣板房眼球效應(yīng)與以往恒大一貫都全力營造一種奢華、精致、大氣的感覺，迅速抓住消費(fèi)者的購房心理預(yù)期又不一樣的是，曹家巷在延續(xù)了恒大樓盤大氣、磅礴下還加入了懷舊的情懷，主打地緣客戶心理認(rèn)同。六十年代“紅色廠房售樓部外觀眼球效應(yīng)在距離開盤前一個月的時間內(nèi)，恒大曹家巷保持這個每天2~3萬元的暖場活動+穿插的大型活動，持續(xù)的吸引著市場和客戶眼光，也為售樓部來訪來電量提高了非常高的人流保證?；顒永塾?jì)花費(fèi)3000萬。繽紛音樂節(jié)售樓部開放壩壩電影閨蜜日精裝開放仲夏嘉年華端午節(jié)活動項(xiàng)目保持基本4-5天一場大型主題活動，如繽紛音樂節(jié)/壩壩電影節(jié)/仲夏嘉年華/閨蜜日?！笮突顒娱g隔期間，保持案場游戲diy/主題美食/現(xiàn)場表演/一分錢美甲/美女熱舞/閨蜜互動/熒光趴/抽獎活動…等等暖場活動整個活動期間每日售樓部到訪人數(shù)充足，是蓄客的重要助因。通過開盤前、開盤時一些故意為之的手法，營造出一種項(xiàng)目供不應(yīng)求，市場火爆的局面，讓消費(fèi)者縮短購房決定時間，跟隨人群心動。羊群效應(yīng)羊群效應(yīng)：通過人山人海的氛圍營造，使得個體行為受現(xiàn)場環(huán)境影響。進(jìn)入曹家巷區(qū)域1-2公里范圍內(nèi)距離10-30米布置人肉導(dǎo)視易居和恒大飛虎隊(duì)置業(yè)顧問共計(jì)90人現(xiàn)場另有幾十位引導(dǎo)客戶、處理突發(fā)情況的工作人員

內(nèi)場人數(shù)一度達(dá)到一千多人，整個現(xiàn)場人聲鼎沸曹家巷廣場全解析—開盤分析開盤策略戶型面積套數(shù)2-2-1721967711580753-2-186222884163-2-212077122107127296合計(jì)1504本次開盤可售房源一次性全部推出，共計(jì)1504套主要以86-88㎡緊湊型套三、120-127㎡舒適性套三為主戶型分析建筑面積127㎡，3-2-2戶型優(yōu)勢戶型方正，零浪費(fèi)；動靜分區(qū)；廚房開放式設(shè)計(jì)，更加前衛(wèi)自由；客廳通透明朗，外接闊景陽臺，采光非常好。戶型缺陷房源臨街，噪音污染大，水線不集中，增加生活成本。主力/熱銷戶型分析建筑面積88㎡，3-2-1戶型優(yōu)勢戶型方正，實(shí)用性高；動靜分區(qū)，互不干擾；外接闊景陽臺，視野開闊，通風(fēng)采光好；水線集中，節(jié)約生活成本。戶型缺陷部分房源臨街，噪音污染大；過道占用空間大。主力/熱銷表：項(xiàng)目本次推出產(chǎn)品戶型配比樓棟所屬面積段（㎡）面積（㎡）贈送（㎡）戶型套數(shù)占比（%）均價總價區(qū)間(萬元/套）1棟、4棟80-9080/2-2-116011%11000-1200091-10570-8077/2-2-115210%80-9086/3-2-1785%80-9088/3-2-123215%2棟、5棟120-130122/3-2-2765%14200-14600170-185120-130120/3-2-2745%120-130127/3-2-21409%3棟、6棟80-9088/3-2-130420%14000-14500105-12570-8072/2-2-128819%合計(jì)1504100%——開盤策略以70-88㎡面積段為絕對主力，120㎡占比19%，這也決定了其定位定價思路開盤策略①120㎡以上改善戶型定價1.4萬-1.45萬②70-88平方米均價在1.25萬，占比大鎖定周邊改善客戶占位對手總價空白低單價控總價地緣客戶承受力不同梯戶比價差明顯擠壓客戶猶豫去化表現(xiàn)樓棟所屬面積段（㎡）面積（㎡）贈送（㎡）戶型套數(shù)占比（%）均價銷售套數(shù)總價區(qū)間(萬元/套）1棟、4棟80-9080/2-2-116011%11000-1200027991-10570-8077/2-2-115210%80-9086/3-2-1785%80-9088/3-2-123215%2棟、5棟