營(yíng)銷策劃-住宅豪宅星河2012時(shí)代下階段策略及執(zhí)行報(bào)告

星河時(shí)代下階段營(yíng)銷策略及執(zhí)行報(bào)告2012.7.10再造時(shí)代影響力報(bào)告背景說(shuō)明星河時(shí)代下半年主要營(yíng)銷任務(wù)是在價(jià)格不折損前提下，加速存貨的清盤。因此，與星河營(yíng)銷中心、風(fēng)火廣告達(dá)成共識(shí)：把存貨當(dāng)作一個(gè)新項(xiàng)目來(lái)操作，項(xiàng)目組需要就存貨形成一個(gè)營(yíng)銷專案，希望此營(yíng)銷專案能解決如何實(shí)現(xiàn)年度銷售目標(biāo)。報(bào)告主要思路：1、主線：突破以往“先定位，后定價(jià)”的報(bào)告思維，本報(bào)告以價(jià)格指導(dǎo)定位，定位指導(dǎo)營(yíng)銷；2、營(yíng)銷方式：以大事件、大活動(dòng)的營(yíng)銷模式，提升原有營(yíng)銷模式；3、營(yíng)銷創(chuàng)新：在項(xiàng)目可執(zhí)行基礎(chǔ)上，建立起領(lǐng)先于市場(chǎng)的營(yíng)銷體系。市場(chǎng)環(huán)境解析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境分析項(xiàng)目營(yíng)銷策略思維導(dǎo)圖目標(biāo)解析目標(biāo)分解產(chǎn)品分析推廣思路提出問(wèn)題推售鋪排策略推導(dǎo)目前存貨總套數(shù)為111套，總額為8.2億；其中，別墅存貨81套，貨值7億，其中A2區(qū)疊墅74套，貨值6.1億；高層存貨30套，貨值1.2億。產(chǎn)品剩余套數(shù)剩余面積總價(jià)(認(rèn)購(gòu)金額）單價(jià)雙拼26023993802166318聯(lián)排12971409124347361疊墅48543366821539419180㎡2341117993018319443228㎡715954172199626152疊墅底疊39832632530386539071中疊20503714387466428564中三疊15423114168991133489小計(jì)741697861086844035980合計(jì)1112505382021809832739A1區(qū)疊墅余4套B區(qū)高層余30套A2區(qū)疊墅余74套A1區(qū)聯(lián)墅余1套A1區(qū)雙拼余2套。存貨盤點(diǎn)存貨以A2區(qū)的疊墅為主存貨盤點(diǎn)入市時(shí)間：2011年11月26日入市A20棟B、C單元，A21棟A、B單元，A23棟B單元；（青色范圍）2011年12月16日推出A19棟4套中疊；（玫紅范圍）2012年5月19日加推A24、A26棟8套中疊。（綠色范圍）銷售情況：中疊23套，中三疊2套，底疊1套。A2區(qū)別墅單位銷售情況A2區(qū)別墅累計(jì)銷控：26套；剩余套數(shù)：74套入市時(shí)間：2011年5月28日銷售情況：B4銷控46套，剩余套數(shù)14套B5銷控21套（含樣板房），剩余套數(shù)8套B6銷控51套；剩余套數(shù)9套(1套保留單位28—03+05）B4、B5合拼單位銷售情況存貨盤點(diǎn)B6棟銷控情況

01+0203+0531

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B5棟銷控情況

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B4棟銷控情況

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放出25

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樣板房2

高層剩余套數(shù)：30套5億：2012年全年銷售目標(biāo)，

1.38億：2012年1月至今共凈成交金額，3.62億：項(xiàng)目下階段銷售目標(biāo)。銷售目標(biāo)項(xiàng)目下階段銷售目標(biāo)：3.62億！完成剩余3.62個(gè)億的銷售目標(biāo)，按現(xiàn)有價(jià)格計(jì)算，須至少銷售64套，別墅至少41套、高層至少23套。按12月底完成目標(biāo)時(shí)間倒退，平均每月7套別墅，4套高層。營(yíng)銷階段劃分及貨量鋪排區(qū)域產(chǎn)品剩余套數(shù)剩余面積

總價(jià)(認(rèn)購(gòu)金額）各產(chǎn)品目標(biāo)細(xì)分各產(chǎn)品目標(biāo)金額須完成套數(shù)（目標(biāo)值）A2區(qū)疊墅底疊398726￥365,303,86530%￥109,591,16012中疊204753￥115,328,513100%￥115,328,51320中三疊154231￥141,689,91156%￥79,346,3509小計(jì)7417710￥632,521,779——

——B區(qū)180㎡234111￥79,930,183100%￥79,930,18323228㎡71595￥41,721,996

0

A1區(qū)雙拼2602￥39,938,021

0

聯(lián)排1298￥14,091,243

0

疊墅4854￥33,668,215

0

總計(jì)——11125170￥841,871,437——

￥384,196,20664平均每月7套別墅，4套高層的任務(wù)，是我們上半年每月的實(shí)現(xiàn)量的翻倍！——任務(wù)難度大！備注：六套足定計(jì)入凈認(rèn)購(gòu)數(shù)據(jù)。兩套放出單位(與之前認(rèn)購(gòu)差價(jià)計(jì)入凈認(rèn)購(gòu)金額，但套數(shù)不計(jì)），兩套小定，共四套未計(jì)入凈認(rèn)購(gòu)數(shù)據(jù)。

成交統(tǒng)計(jì)

1月2月3月4月5月6月小計(jì)月平均高層113422132.2別墅042243152.5合計(jì)28——

——2012年至今成交28套單位（含2套放出單位、2套小定），其中高層13套、別墅15套，每月平均銷售高層2.2套、別墅2.5套。截止7月8日，現(xiàn)場(chǎng)累計(jì)可跟進(jìn)誠(chéng)意客戶情況：目前可跟進(jìn)誠(chéng)意客戶共10批，誠(chéng)意客戶綜合描述：意向產(chǎn)品：高層客戶2批，中疊客戶5批，雙拼客戶1批，頂疊1批，底疊1批；認(rèn)知途徑：轉(zhuǎn)介到訪1批，老帶新4批，朋友介紹1批，老客回訪3批，自然到訪1批；居住區(qū)域：8批均為福田客戶，1批省外（江西）客戶，1批羅湖客戶；客戶存在問(wèn)題綜合描述：認(rèn)可項(xiàng)目?jī)r(jià)值，對(duì)產(chǎn)品滿意，但認(rèn)為價(jià)格較高的客戶3批因家人還沒(méi)有看過(guò)，或與家人或朋友意見(jiàn)未完全統(tǒng)一，仍然在猶豫不決中得客戶4批用公園大地中間聯(lián)排（850萬(wàn)）跟本項(xiàng)目頂疊產(chǎn)品對(duì)比，未能決定的1批因近期沒(méi)有時(shí)間，有空會(huì)再過(guò)來(lái)看的2批重大節(jié)點(diǎn)：山姆開(kāi)業(yè)尚未收到正式確定文函，初步暫按8月9日試業(yè)進(jìn)行前期工作籌備。同時(shí)COCOPARK試業(yè)期尚未確定，開(kāi)業(yè)節(jié)點(diǎn)未定7.23-7.308月9日山姆試業(yè)COCOPARK主力店H&M和優(yōu)衣庫(kù)試業(yè)目前溝通的重大節(jié)點(diǎn)和利好：9.1星河實(shí)驗(yàn)小學(xué)、幼兒園開(kāi)學(xué)高層入伙現(xiàn)場(chǎng)人氣來(lái)源中心地標(biāo)實(shí)現(xiàn)都市中心氣勢(shì)實(shí)現(xiàn)利好點(diǎn)較弱市場(chǎng)環(huán)境解析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境分析項(xiàng)目營(yíng)銷策略思維導(dǎo)圖目標(biāo)解析目標(biāo)分解產(chǎn)品分析推廣思路提出問(wèn)題推售鋪排策略推導(dǎo)現(xiàn)象1：政府調(diào)控趨緩，剛需產(chǎn)品成為市場(chǎng)主流深圳一手房市場(chǎng)，連續(xù)2個(gè)月周成交在700套以上。根據(jù)國(guó)土局?jǐn)?shù)據(jù)每日監(jiān)測(cè)結(jié)果：6.25-7.01成交套數(shù)704套，環(huán)比：-6%；成交面積6.8萬(wàn)㎡，環(huán)比:-5%；成交均價(jià)19319元/㎡，環(huán)比：-3%現(xiàn)象2：豪宅板塊受限購(gòu)影響，成交持續(xù)低迷，名額仍是最大抗性點(diǎn)。下半年豪宅板塊動(dòng)態(tài)——項(xiàng)目1：蘭江山第——直接3.4-3.5萬(wàn)元/平入市用地面積6萬(wàn)㎡建面17.6萬(wàn)㎡容積率2.9綠化率50%總戶數(shù)1684套車位比1:0.6項(xiàng)目位置福田蓮塘尾（橫龍山隧道西）主力戶型一期推8棟高層（168-175）目前認(rèn)籌辦理VIP貴賓卡，凍結(jié)資金20萬(wàn)，開(kāi)盤額外享受98折，預(yù)計(jì)7月下旬入市，因此認(rèn)籌量并不是十分理想，僅50個(gè)籌。發(fā)展趨勢(shì)預(yù)判：由于限價(jià)到4萬(wàn)，再加上基金客戶購(gòu)買8.6折，那么蘭江極有可能將會(huì)以3.4萬(wàn)元/平價(jià)格開(kāi)盤。如蘭江以3.4萬(wàn)元/平的價(jià)格開(kāi)盤，那么對(duì)于位置以及產(chǎn)品相對(duì)要差的云頂香蜜湖而言，如需出貨則需以較有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格入市。兩個(gè)項(xiàng)目的出貨會(huì)帶動(dòng)整個(gè)蓮塘尾板塊的熱度，因此2012年蓮塘尾將會(huì)是熱點(diǎn)片區(qū)，但將會(huì)發(fā)生激烈的價(jià)格戰(zhàn)，片區(qū)均價(jià)將受影響，極有可能在3.4-3.5萬(wàn)元/平米左右，對(duì)本項(xiàng)目疊拼產(chǎn)品有較大分流。一期產(chǎn)品面積（套數(shù)）占比高級(jí)公寓67-90㎡（約86套）16.04%三房（組合）162-169㎡（約116套）21.64%四房（組合）168-175㎡（約264套）49.25%空中大宅245㎡（約40套）7.46%聯(lián)排別墅260-360㎡(28套）5.22%頂層復(fù)式386㎡（2套）0.37%合計(jì)536套100%項(xiàng)目2：淘金山2期——營(yíng)銷中心開(kāi)放8月，開(kāi)盤年底用地9.9萬(wàn)㎡建面23.1萬(wàn)㎡容積率3.28綠化率40%總戶數(shù)849套車位比——項(xiàng)目位置羅湖區(qū)東湖水庫(kù)邊防七支隊(duì)一大隊(duì)對(duì)面主力戶型130、140、180、330、90㎡；330、90為單證，其它為合拼單位，合拼單位占比85%以上；另有280-330聯(lián)排，共30套核心賣點(diǎn)項(xiàng)目規(guī)劃有24班小學(xué)、12班幼兒園，5000平方米商業(yè)中心；此外，項(xiàng)目臨近深圳水庫(kù)，山水、生態(tài)資源豐富二期正在拆外立面，預(yù)計(jì)8月份營(yíng)銷中心開(kāi)放。預(yù)計(jì)高層價(jià)格4萬(wàn)元/㎡，總價(jià)600萬(wàn)起。PS：因市場(chǎng)環(huán)境不佳，因此入市時(shí)機(jī)未定。用地面積4.8萬(wàn)㎡建筑面積26.5萬(wàn)㎡容積率4.13綠化率40%總戶數(shù)650套（拼合）車位比1:0.8項(xiàng)目位置羅湖文錦北路1058號(hào)主力戶型德弘天下華府由8棟超高層組成，2棟52層，6棟49層。共計(jì)650套(預(yù)計(jì)首推108套492㎡單證復(fù)式)542套拼合224㎡平層核心賣點(diǎn)項(xiàng)目位于羅湖水貝珠寶交易中心，周邊商業(yè)配套齊全，超高層建筑營(yíng)銷中心目前處于裝修階段，樣板房預(yù)計(jì)均要年后開(kāi)放，發(fā)展商將采用轉(zhuǎn)現(xiàn)樓出售的方式PS：因市場(chǎng)環(huán)境不佳，而項(xiàng)目自身素質(zhì)來(lái)羅湖相對(duì)稀有，超大戶型，雙拼、三拼、四拼單位當(dāng)前入市受限購(gòu)政策影響，銷售難度較大。但有許多羅湖的企業(yè)主、華強(qiáng)北的企業(yè)主（潮汕人為主）已有購(gòu)買傾向，方式為家族兄弟幾人一同購(gòu)買居住。項(xiàng)目3：德弘天下華府——明年再賣2012年的豪宅市場(chǎng)，名額仍成為制約因素。要想走貨，則必定需要考慮部分價(jià)格讓利下半年豪宅市場(chǎng)預(yù)判：仍然是個(gè)以價(jià)格戰(zhàn)為主的紅海競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)2011年新推別墅384套，成交66套；平均每月成交5-6套左右。新推別墅2011年整年成交慘淡項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究——豪宅市場(chǎng)細(xì)分（別墅&高層）上半年有紫園和曦城2個(gè)新盤開(kāi)盤，拉高成交套數(shù)；同時(shí)水榭山、公園大地等項(xiàng)目“以價(jià)換量”拉高去貨量聯(lián)排和獨(dú)棟59套，比例占51%；疊拼別墅成交45套，占總成交量的近39%，雙拼11套。成交分析上半年在部分項(xiàng)目“以價(jià)換量”的筑底行動(dòng)中，別墅市場(chǎng)有所回暖，成交115套，遠(yuǎn)高于去年同期序號(hào)項(xiàng)目名稱產(chǎn)品類型面積（㎡）成交套數(shù)價(jià)格（萬(wàn)/套）備注1紫園疊拼、聯(lián)排、獨(dú)棟249-420301200-100006月8日開(kāi)盤，總套數(shù)116套2曦城疊拼230-26021900-11005月開(kāi)盤，總套數(shù)118套3星河時(shí)代疊拼210-26015550-1200

4水榭山聯(lián)排230-2601414002月，單價(jià)由6.5萬(wàn)降至5.5萬(wàn)5公園大地聯(lián)排275-330129003月別墅價(jià)格由5萬(wàn)降至3.2萬(wàn)，成交12套后，4月-6月零成交6熙園山院聯(lián)排220-2502800-15002011年10月別墅開(kāi)盤，2012年4月高層開(kāi)盤7雙拼250-35072500-35008疊拼200-2201800-9009紫麟山聯(lián)排226-313平3650別墅降至3萬(wàn)/平10天悅灣疊拼240-26058005月疊拼由3.5萬(wàn)調(diào)至3萬(wàn)11愛(ài)琴灣聯(lián)排260-340514005月推出1400萬(wàn)特價(jià)單位，同時(shí)3.5個(gè)點(diǎn)+18萬(wàn)獎(jiǎng)金總計(jì)115

目前市場(chǎng)別墅存量體量較大，達(dá)764套.200-300㎡的別墅物業(yè)占多數(shù)存量；疊拼和聯(lián)排是庫(kù)存的主力存量分析片區(qū)項(xiàng)目名稱剩余量龍坂片區(qū)熙園山院、天悅灣208東部沿海天麓3區(qū)、愛(ài)琴灣、果嶺海、凱旋灣209龍崗星河時(shí)代（74套）、公園大地（57套275-330平別墅）、紫麟山（9套別墅（226-313平））140寶安片區(qū)曦城110南山片區(qū)鴻威海怡灣、曦灣、紫園97總計(jì)764各項(xiàng)目供應(yīng)量較少，且均為二線別墅區(qū)域，所以對(duì)整體別墅市場(chǎng)走勢(shì)影響較弱。值得關(guān)注是與本項(xiàng)目直接競(jìng)爭(zhēng)的璞悅山與中央原著供給分析物業(yè)類型存量（套）面積區(qū)間（㎡）獨(dú)棟12300-500雙拼113347-498聯(lián)排91280-498疊拼109270-498合計(jì)325套供給類型：以各產(chǎn)品線供應(yīng)均衡；戶型區(qū)間：面積主要集中在270-400平之間。推貨時(shí)間：年底或明年片區(qū)樓盤名稱類型戶型面積總套數(shù)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)華僑城燕晗山居疊拼270-39037還未推出蓮塘尾萬(wàn)澤云頂聯(lián)排280-35012未推出蘭江山第聯(lián)排280-41028高層7月底，別墅未定龍坂璞悅山雙拼300428-9月中央原著聯(lián)排250-310508-9月鹽田聯(lián)泰梅沙灣獨(dú)棟300－50012至少4季度推出寶安潤(rùn)恒御園雙拼347－49871預(yù)計(jì)4季度聯(lián)排1疊加72合計(jì)325

別墅成交以200-300㎡的面積區(qū)間為主；聯(lián)排別墅成交比例最大，其次是疊拼，獨(dú)棟和雙拼成交相對(duì)較少；成交價(jià)格中疊拼成交價(jià)集中在800萬(wàn)以下，聯(lián)排成交價(jià)集中在1600萬(wàn)以下從成交結(jié)構(gòu)上目前別墅成交相對(duì)緩慢，按照此速度計(jì)算，存量要消化完畢至少需要40個(gè)月。從市場(chǎng)供給上存貨別墅供給達(dá)700多套，新供給量相對(duì)別墅存量比例較小，別墅存量將是主要的市場(chǎng)供應(yīng)；面積段270-400㎡別墅存量供給較大。從成交速度上下半年市場(chǎng)別墅競(jìng)爭(zhēng)仍以現(xiàn)有存貨為主新品較少，對(duì)市場(chǎng)促進(jìn)作用較弱別墅小結(jié)高層總價(jià)段競(jìng)品分析從總價(jià)區(qū)段來(lái)看，項(xiàng)目疊墅屬于經(jīng)濟(jì)型別墅產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)源于關(guān)外同類產(chǎn)品和關(guān)內(nèi)高層大平面總價(jià)區(qū)間(萬(wàn))200-400400-600600-800800-10001000-12001200-15001500以上關(guān)內(nèi)平層大戶及客戶對(duì)比大戶璞悅山（180-220平）

香山里2期（140-180）

熙園山院（140-180）

萬(wàn)澤云頂香蜜湖（155-180）

蘭江山第（168-175）

純水岸14-15期星河時(shí)代高層疊加

與本項(xiàng)目構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的平層大戶——熙園山院（高層）用地面積6.8萬(wàn)㎡建筑面積8.2萬(wàn)㎡在售產(chǎn)品別墅106（250-350㎡）；高層315（140-180㎡）項(xiàng)目位置龍華鎮(zhèn)玉龍路西側(cè)近期（6月）成交情況及價(jià)格平均每周高層去化4套（3.7萬(wàn)）平均每周別墅去化6套（約9萬(wàn)）項(xiàng)目本項(xiàng)目熙園山院相對(duì)核心優(yōu)勢(shì)優(yōu)秀的商業(yè)、生活配套全市屈指可數(shù)的名校教育資源疊墅相對(duì)高層的產(chǎn)品形態(tài)優(yōu)勢(shì)中央豪宅區(qū)的片區(qū)基礎(chǔ)豐富的生態(tài)山水自然資源距福田中心區(qū)距離片區(qū)內(nèi)置業(yè)的較低單價(jià)優(yōu)勢(shì)核心競(jìng)爭(zhēng)策略——本項(xiàng)目疊加與熙園山院高層產(chǎn)品總價(jià)區(qū)間相近，就選擇關(guān)外置業(yè)的客戶群體層面構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)。本項(xiàng)目應(yīng)主打COCOPARK、山姆優(yōu)秀的商業(yè)配套資源與實(shí)驗(yàn)學(xué)校的教育配套，再以自己的疊墅產(chǎn)品爭(zhēng)搶其高層客戶。與本項(xiàng)目構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的平層大戶——萬(wàn)澤云頂香蜜湖用地面積2.8萬(wàn)㎡建筑面積7.5萬(wàn)㎡在售產(chǎn)品155（拼）、174（54套單證）㎡五房（精裝）；180㎡（拼）六房（有一棟為毛坯）項(xiàng)目位置福田香蜜湖蓮塘尾近期成交情況平均每周高層去化5套（精裝均價(jià)3.7萬(wàn)【對(duì)外6000元/㎡精裝標(biāo)準(zhǔn)】；180㎡毛坯3.5萬(wàn)）項(xiàng)目本項(xiàng)目萬(wàn)澤云頂香蜜湖相對(duì)核心優(yōu)勢(shì)優(yōu)秀的商業(yè)、生活配套全市屈指可數(shù)的名校教育資源疊墅相對(duì)高層的產(chǎn)品形態(tài)優(yōu)勢(shì)福田中心區(qū)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)豐富的生態(tài)山水自然資源精裝修核心競(jìng)爭(zhēng)策略——本項(xiàng)目疊加與萬(wàn)澤高層產(chǎn)品總價(jià)區(qū)間相近，在客戶置業(yè)可選范圍上構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)。本項(xiàng)目應(yīng)主打COCOPARK、山姆優(yōu)秀的商業(yè)配套資源與實(shí)驗(yàn)學(xué)校的教育配套，再以自己的疊墅產(chǎn)品爭(zhēng)搶其高層客戶。與本項(xiàng)目構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的平層大戶——香山里2期用地面積3.3萬(wàn)㎡建筑面積20萬(wàn)㎡在售產(chǎn)品140-180㎡三-五房（拼）項(xiàng)目位置華僑城近期成交情況平均每周去化15套（3.2萬(wàn)【價(jià)格調(diào)整以及多方轉(zhuǎn)介】項(xiàng)目本項(xiàng)目香山里2期相對(duì)核心優(yōu)勢(shì)山姆、COCOPARK品牌商業(yè)配套全市屈指可數(shù)的名校教育資源疊墅相對(duì)高層的產(chǎn)品形態(tài)優(yōu)勢(shì)華僑城傳統(tǒng)豪宅片區(qū)的區(qū)域基礎(chǔ)片區(qū)內(nèi)低單價(jià)優(yōu)勢(shì)距福田中心區(qū)的距離華僑城豐富的文化、生活配套核心競(jìng)爭(zhēng)策略——本項(xiàng)目疊加與香山里2期高層產(chǎn)品總價(jià)區(qū)間相近，在客戶置業(yè)可選范圍上構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)。本項(xiàng)目應(yīng)主打COCOPARK、山姆優(yōu)秀的商業(yè)配套資源與實(shí)驗(yàn)學(xué)校的教育配套，再以自己的疊墅產(chǎn)品爭(zhēng)搶其高層客戶。小結(jié)：競(jìng)品高層（熙園山院、蘭江山第）無(wú)商業(yè)配套無(wú)教育配套600萬(wàn)只能買高層沒(méi)有天、也沒(méi)有地容積率高……星河時(shí)代——都市綜合體高端生活解決全案2012年比2011年政策寬松，市場(chǎng)環(huán)境更優(yōu)。大環(huán)境：小環(huán)境：2012年，是個(gè)以價(jià)格戰(zhàn)為主的紅海競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。本項(xiàng)目若想隨市場(chǎng)旺盛勢(shì)頭順利出貨是有風(fēng)險(xiǎn)。因此，本項(xiàng)目要抓住自身核心價(jià)值優(yōu)勢(shì)，需要自己造勢(shì)，樹(shù)立藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)小結(jié)市場(chǎng)環(huán)境解析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境分析項(xiàng)目營(yíng)銷策略思維導(dǎo)圖目標(biāo)解析目標(biāo)分解產(chǎn)品分析推廣思路提出問(wèn)題推售鋪排策略推導(dǎo)怎樣才能在激烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出？怎樣才能搶奪更多客群，并且讓客戶有購(gòu)買信心、愿意出手？怎樣才能保證首批認(rèn)籌熱銷，并且hold住熱勢(shì)，批批完美售罄？2012年下半年，三大營(yíng)銷核心問(wèn)題：Part1紅海突圍Part2客群突破Part3熱銷效應(yīng)2012年下半年，解決三大核心問(wèn)題：一個(gè)案例的分享：“卓越維港”逆市突圍6個(gè)月熱銷20億元2008年8月，卓越維港以349套、36274.63平方米、9.15億的業(yè)績(jī)奪得2003年以來(lái)，全市唯一一個(gè)單月套數(shù)、冠軍、金額三料冠軍）。2008年12月，卓越維港開(kāi)盤僅6個(gè)月就突破了年度20億銷售額?。ǔ~完成全年原定17億的既定銷售目標(biāo)）1決定豪宅級(jí)別的不是“賣點(diǎn)”，而是“符號(hào)”豪宅訴求永遠(yuǎn)比普通住宅具備更清晰的“符號(hào)”特征一切取決于我們將把它打造成什么。正如一位希臘哲人所說(shuō)的那樣，決定一切的只是姿態(tài)?！白吭骄S港”價(jià)值體系——打敗“自然資源”的“城市資源”體系立最“貴”形象－【限量版】2008年，跨界別墅元年謹(jǐn)獻(xiàn)給懂別墅的世界級(jí)公民坐擁世界通達(dá)性及七重城市資源的跨界別墅異常稀缺，2008年僅供應(yīng)60套；【最新款】世界通達(dá)性及七重城市資源的跨界別墅帶給塔尖客戶前所未享的非經(jīng)驗(yàn)別墅居住體驗(yàn)，區(qū)別于傳統(tǒng)“山湖林海”別墅，2008年最新款別墅，謹(jǐn)獻(xiàn)世界級(jí)公民。線上形象鑒賞決策者認(rèn)為營(yíng)銷方必須梳理出項(xiàng)目的所謂賣點(diǎn)一二三四；梳理出來(lái)的賣點(diǎn)可單個(gè)使用在“線上”媒體和“線下”媒體上；單個(gè)賣點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)就是優(yōu)勢(shì)的全部，可產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔。經(jīng)驗(yàn)主義操盤觀念認(rèn)為維港認(rèn)為單個(gè)所謂”賣點(diǎn)“對(duì)于豪宅營(yíng)銷意義不大；任何單一賣點(diǎn)無(wú)法跳出競(jìng)爭(zhēng)”紅海“；項(xiàng)目應(yīng)在”價(jià)值體系“基礎(chǔ)上，提煉項(xiàng)目的品牌價(jià)值，形成獨(dú)特的項(xiàng)目品牌符號(hào)對(duì)外傳播，形成”藍(lán)?！案?jìng)爭(zhēng)區(qū)隔，以”組合拳“打擊市場(chǎng)。2傳播應(yīng)是：自上而下（不是“大眾傳播”，而是“塔尖傳播大眾”）“最高價(jià)值”需找“最貴之人”來(lái)實(shí)現(xiàn)普羅大眾一般項(xiàng)目購(gòu)買圈層千萬(wàn)級(jí)豪宅購(gòu)買圈層文物收藏－鑒寶活動(dòng)“塔尖人群”－中原資源聚會(huì)“塔尖人群”－卓越資源聚會(huì)……塔尖人群【塔尖人群】豪宅客戶在購(gòu)房決策時(shí)經(jīng)常咨詢的人群——尖端業(yè)內(nèi)人士（地產(chǎn)公司二三級(jí)市場(chǎng)高級(jí)管理層、有豐富豪宅客戶資源的銷售精英）、中原豪宅項(xiàng)目中成交及介紹朋友成交活躍的豪宅客戶、政府官員(政要人士)、金融界(銀行)高層、知名室內(nèi)設(shè)計(jì)師(高文安一類)、建筑商高層、轉(zhuǎn)介突出的卓越業(yè)主資源、豪宅客戶御用風(fēng)水師2008年2月，卓越總裁私人會(huì)所—塔尖人群聚首活動(dòng)【地點(diǎn)】鳳凰大廈，卓越集團(tuán)總裁私人會(huì)所【形式】卓越集團(tuán)總裁私家晚宴（每位約2000元標(biāo)準(zhǔn)），廣交在座貴客，以“見(jiàn)面禮”形式送出卓越維港別墅購(gòu)買至尊卡（全程僅自造“很豪”、“很貴”的博弈籌碼，從未正面推介項(xiàng)目的具體情況。）【目的】使在場(chǎng)豪客感知卓越集團(tuán)總裁最高禮遇，及項(xiàng)目的高貴氣質(zhì)，形成“塔尖口碑籌碼”。以“塔尖人群”為爆破點(diǎn)，讓“塔尖人群”成為第一批揭開(kāi)卓越維港神秘面紗之人；是“塔尖人群”在為卓越維港傳播，卓越維港是首先由“塔尖人群”處得知，不菲價(jià)值可想而知。自造“塔尖人群”口碑籌碼，作為項(xiàng)目發(fā)動(dòng)引擎3讓客戶買單的是超值的心理感受（形象建立、現(xiàn)場(chǎng)感知、銷售引導(dǎo)）理想售價(jià)：5萬(wàn)價(jià)值引導(dǎo)：6萬(wàn)印證渠道：線上廣告形象豪宅客戶購(gòu)房的“細(xì)節(jié)印證”博弈過(guò)程：印證渠道：“塔尖”圈層口碑印證渠道：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)感知客戶個(gè)體價(jià)值判斷基本成型印證渠道：開(kāi)盤當(dāng)天人氣通過(guò)參考其他客戶判斷，客戶個(gè)體價(jià)值判斷最終成型；認(rèn)可6萬(wàn)價(jià)值！順利實(shí)現(xiàn)5萬(wàn)售價(jià)做營(yíng)銷時(shí)無(wú)明確的，切合實(shí)際的產(chǎn)品價(jià)值引導(dǎo)目標(biāo)，更缺乏目標(biāo)下對(duì)客戶心理價(jià)值驅(qū)動(dòng)的意識(shí)；到最后，除了把價(jià)位降到客戶心理價(jià)位上，別無(wú)選擇。逆市下，客戶對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的感知往往低于項(xiàng)目實(shí)際價(jià)值，首先明確項(xiàng)目實(shí)際價(jià)位水平，再通過(guò)全方位細(xì)節(jié)博弈驅(qū)動(dòng)客戶心理價(jià)位至理想售價(jià)之上，可不降價(jià)實(shí)現(xiàn)熱銷。經(jīng)驗(yàn)主義操盤觀念認(rèn)為維港認(rèn)為紅海突圍策略：——需解決重要問(wèn)題：在2012年，眾多樓盤爭(zhēng)相宣言“豪宅、高端”的調(diào)性時(shí)，本案必須以差異化的高端形象，去刺破及突圍紅海市場(chǎng)，必須主打“組合拳”的價(jià)值體系，而非單一的價(jià)值點(diǎn)?！白吭骄S港”借鑒客戶突破策略：——需解決重要問(wèn)題：堅(jiān)持自上而下的傳播體系，堅(jiān)持“由點(diǎn)成線”的策略，通過(guò)系列不間斷的高端的圈層活動(dòng)，不斷曝光，讓客戶持續(xù)關(guān)注?！白吭骄S港”借鑒價(jià)格博弈策略：——需解決重要問(wèn)題：堅(jiān)持增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品力，用細(xì)節(jié)感動(dòng)客戶，讓客戶產(chǎn)生較高的價(jià)值感知?！白吭骄S港”借鑒首批熱銷策略：——需解決重要問(wèn)題：逆市下，首批熱銷的四個(gè)要素：客戶量多、首批推售單位優(yōu)質(zhì)且量少、價(jià)格合理（給到客戶超值的心理預(yù)期）、客戶購(gòu)買信心強(qiáng)。“卓越維港”借鑒Q：

我們的客戶來(lái)自哪里？紅海突圍策略：差異化的高端形象，去刺破及突圍紅海市場(chǎng)，必須主打“組合拳”的價(jià)值體系。居住區(qū)域數(shù)量（批）福田11龍崗8龍華3羅湖2客戶年齡主要為：30~45歲之間占比為68%?？蛻艟幼^(qū)域：福田44%（11批）、龍崗32%（8批）。客戶工作區(qū)域：龍崗44%（11批）、福田28%（7批）?？蛻裟挲g數(shù)量（批）＜30歲130-40歲1740-45歲645~503工作區(qū)域數(shù)量（批）龍崗11福田7龍華4南山2羅湖1福田44%龍崗44%疊墅成交客戶截止6月底，疊加客戶總計(jì)成交25批年齡30-45為主，區(qū)域龍崗、福田為主。疊墅成交客戶年齡疊墅成交客戶居住區(qū)域疊墅成交客戶工作區(qū)域龍崗中心城社區(qū)客戶5批，橫崗2批，坪山1批。吉祥路沿線的社區(qū)是龍崗中心城10年前的豪宅區(qū)，龍崗大多數(shù)的富豪階段聚集在此；公元盛世:2批坪山:1批公園大地：1批橫崗:2批石火村：1批城市花園：1批疊墅成交客戶疊墅客戶成交地圖（龍崗）以居住區(qū)域統(tǒng)計(jì)星河丹堤：2批世紀(jì)春城:1批金域藍(lán)灣：1批金豐花園：1批金域中央：1批東?；▓@：1批羅湖：2批南山：1批八卦嶺：1批龍華：3批寶安曦城：1批福田區(qū)域客戶11批，以香蜜湖區(qū)域?yàn)橹?；周邊：龍華3批，羅湖2批。福田區(qū)域客戶對(duì)星河品牌、山姆及cocopark有較好的認(rèn)知度；疊墅成交客戶疊墅客戶成交地圖（福田）以居住區(qū)域統(tǒng)計(jì)大戶型成交客戶分析職業(yè)數(shù)量（批）私營(yíng)企業(yè)主10工廠主5企業(yè)高管5事業(yè)單位、教師、醫(yī)生2其他（當(dāng)?shù)剞r(nóng)民、香港人等）3私營(yíng)業(yè)主40%事業(yè)單位8%來(lái)訪途徑數(shù)量（批）轉(zhuǎn)介9老帶新5業(yè)主重購(gòu)3友介3廣告+自然到訪3轉(zhuǎn)介36%業(yè)主重購(gòu)12%友介12%其他12%成交客戶的職業(yè)，以私企業(yè)主為主，占比50%，其次為工廠主和企業(yè)高管。客戶的子女大都處于上幼兒園和小學(xué)的情況。成交客戶來(lái)訪途徑以轉(zhuǎn)介（9批）為主，占36%成交客戶以私企業(yè)主為主，占50%；成交渠道以轉(zhuǎn)介為主，占36%。成交客戶職業(yè)成交渠道分析疊墅成交客戶年輕化疊墅成交客戶演變疊墅近5個(gè)月與5個(gè)月前成交客戶對(duì)比。疊墅成交客戶5個(gè)月內(nèi)數(shù)量（批）占比＜30歲00%30-40歲862%40-45歲215%45~50323%5個(gè)月之前數(shù)量（批）占比＜30歲18%30-40歲969%40-45歲323%45~5000%1）成交客戶年齡對(duì)比：戶年齡整體30~45歲之間分布較為集中，但從對(duì)比可看出：近5個(gè)月成交客戶對(duì)比5個(gè)月前相對(duì)呈年輕化趨勢(shì)。注：疊墅近5個(gè)月成交13套，5個(gè)月之前成交12套。2）成交客戶居住區(qū)域：由之前的龍崗為主，演變?yōu)橛筛Ｌ餅橹?。龍崗為主演變?yōu)楦Ｌ餅橹?個(gè)月前

成交客戶居住區(qū)域數(shù)量（批）福田2龍崗5龍華2羅湖2南山1近5個(gè)月

成交客戶居住區(qū)域數(shù)量（批）福田8龍崗2龍華1南山1羅湖1疊墅成交客戶疊墅成交客戶演變疊墅近5個(gè)月與5個(gè)月前成交客戶對(duì)比。注：疊墅近5個(gè)月成交13套，5個(gè)月之前成交12套?？蛻艋A(chǔ)背景（年齡、籍貫、教育程度、行業(yè)、職務(wù)、收入、家庭結(jié)構(gòu)、目前居住地等）40歲左右，深圳本地人，常住日本，深圳住福田金豐花園，金融業(yè)務(wù)，老公也是銀行老總，在日本發(fā)展。購(gòu)房原因第一次到訪（香域中央轉(zhuǎn)介），投資，母親曾建議過(guò)，也咨詢過(guò)很多關(guān)系朋友?？春脤W(xué)校、商業(yè)，對(duì)深圳實(shí)驗(yàn)學(xué)校的品牌認(rèn)可客戶特征（服飾及檔次品牌、隨行人員、私家車、言行舉止的特點(diǎn)等）時(shí)尚名牌打扮，跟老公一起來(lái)，說(shuō)話很禮貌，很嚴(yán)謹(jǐn)日常行為特點(diǎn)、興趣愛(ài)好美容對(duì)龍崗及項(xiàng)目區(qū)域的看法和意見(jiàn);不熟悉，認(rèn)識(shí)政府的公務(wù)員，了解過(guò)龍崗的發(fā)展，覺(jué)得未來(lái)升值潛力很大客戶語(yǔ)錄我喜歡這里的學(xué)校和商業(yè)，以后會(huì)很熱鬧和發(fā)達(dá)，畢竟政府在這邊投了那么多錢。概述：40歲、公司高管、轉(zhuǎn)介，福田投資客，常住日本，時(shí)尚名牌打扮，看中星河品牌和學(xué)校、商業(yè)語(yǔ)錄：我喜歡這里的學(xué)校和商業(yè)，以后會(huì)很熱鬧和發(fā)達(dá)，畢竟政府在這邊投了那么多錢福田公司高管，圈層較明確見(jiàn)識(shí)廣，追求時(shí)尚，享受生活。較高生活品位和消費(fèi)檔次看中綜合配套帶來(lái)的未來(lái)發(fā)展?jié)摿ΟB墅成交客戶A2區(qū)成交客戶描摹客戶姓名：文靜購(gòu)買戶型：A21-B507概述：30多歲，公司高管，Call客到訪，福田客，改善型自住需求，認(rèn)可項(xiàng)目配套和星河品牌語(yǔ)錄：關(guān)內(nèi)同等價(jià)格買不了同等配套，同樣價(jià)位在這里可以住別墅！疊墅成交客戶A2區(qū)成交客戶描摹客戶姓名：孫霽購(gòu)買戶型：A20A303福田客戶，先生自營(yíng)公司，太太公司高管。上班時(shí)間不受限制，因此不注重距離問(wèn)題，認(rèn)為哪里買房都一樣。較高生活品位和消費(fèi)檔次看中項(xiàng)目的綜合性價(jià)比，認(rèn)為關(guān)內(nèi)同等價(jià)格買不了同等配套?？蛻艋A(chǔ)背景（年齡、籍貫、教育程度、行業(yè)、職務(wù)、收入、家庭結(jié)構(gòu)、目前居住地等）三十多歲，工作居住都在福田，是深圳電視臺(tái)高管，先生以前是中海開(kāi)發(fā)商，目前自己做生意購(gòu)房原因不是朝九晚五的上班族，不擔(dān)心距離，在哪里買都一樣。喜歡這里的配套和環(huán)境，看中一個(gè)性價(jià)比，改善性居住客戶特征（服飾及檔次品牌、隨行人員、私家車、言行舉止的特點(diǎn)等）穿著講究而低調(diào)，為人禮貌有素質(zhì)，講究品牌享受生活。日常行為特點(diǎn)、興趣愛(ài)好旅游，購(gòu)物，美食，喜歡都市化生活對(duì)龍崗及項(xiàng)目區(qū)域的看法和意見(jiàn);比較了解看好未來(lái)發(fā)展客戶語(yǔ)錄關(guān)內(nèi)同等價(jià)格買不了同等配套，同樣價(jià)位在這里可以住別墅！客戶基礎(chǔ)背景（年齡、籍貫、教育程度、行業(yè)、職務(wù)、收入、家庭結(jié)構(gòu)、目前居住地等）四十多歲，住在公園大地，大女兒二十來(lái)歲，還有兩個(gè)小孩讀幼兒園和小學(xué)。在龍崗做建筑生意，名下多套房產(chǎn)。購(gòu)房原因目前住在公園大地，覺(jué)得那邊的居住環(huán)境不夠好在學(xué)校旁太吵鬧。換房需求看中本項(xiàng)目環(huán)境?？蛻籼卣鳎ǚ椉皺n次品牌、隨行人員、私家車、言行舉止的特點(diǎn)等）不太注重穿著打扮，很一般的穿戴。太太30來(lái)歲是第二任妻子，穿著也非常一般。為人謹(jǐn)慎精明。認(rèn)可項(xiàng)目的商業(yè)配套，但是商業(yè)的價(jià)值點(diǎn)不夠了解，覺(jué)得山姆跟華潤(rùn)萬(wàn)家是差不多的超市。日常行為特點(diǎn)、興趣愛(ài)好打牌、友聚對(duì)龍崗及項(xiàng)目區(qū)域的看法和意見(jiàn);非常了解龍崗這個(gè)區(qū)域認(rèn)可這邊的發(fā)展和居住環(huán)境客戶語(yǔ)錄我已經(jīng)買過(guò)很多套房了，對(duì)自己的眼光還是比較自信的！A2區(qū)成交典型客戶描摹龍崗客戶，做建筑生意，名下多套房產(chǎn)。目前居住在公園大地生活品味一般，但注重生活享受看中項(xiàng)目的綜合性價(jià)比和居住環(huán)境。認(rèn)可項(xiàng)目的商業(yè)配套，但是商業(yè)的價(jià)值點(diǎn)不夠了解，覺(jué)得山姆跟華潤(rùn)萬(wàn)家是差不多的超市。疊墅成交客戶A2區(qū)成交客戶描摹客戶姓名：范崎文購(gòu)買房號(hào)：A26A303概述：40多歲，做建筑生意，轉(zhuǎn)介，龍崗客，改善型自住需求，認(rèn)可項(xiàng)目配套和環(huán)境，但是商業(yè)的價(jià)值點(diǎn)不夠了解，覺(jué)得山姆跟華潤(rùn)萬(wàn)家是差不多的超市。語(yǔ)錄：我已經(jīng)買過(guò)很多套房了，對(duì)自己的眼光還是比較自信的！客戶特征總結(jié)1、客戶以福田、龍崗客為主。屬于換房需求首次購(gòu)置別墅。福田客戶龍崗客戶原本意向購(gòu)買復(fù)式豪宅產(chǎn)品的客戶，一步到位購(gòu)買入門級(jí)別墅產(chǎn)品2、屬于換房需求首次購(gòu)置別墅。福田客戶龍崗客戶原本意向購(gòu)買復(fù)式豪宅產(chǎn)品的客戶，一步到位購(gòu)買入門級(jí)別墅產(chǎn)品3、年青化（多為45歲以下）。注重品牌，喜歡國(guó)際感都市生活。4、成交客戶圈層感明顯，以自營(yíng)公司的私企業(yè)主為主，占比40%。其次為工廠主，在龍崗坪山等區(qū)域開(kāi)工廠，目前居住在福田或者龍崗本地。5、隨著商業(yè)即將開(kāi)業(yè)，認(rèn)可商業(yè)配套。但是福田客戶對(duì)山姆、cocopark有比較好的了解，相比之下龍崗本地客戶不太了解，認(rèn)為山姆就是跟華潤(rùn)萬(wàn)家差不多的超市，而他們?nèi)ナ袇^(qū)逛也較多慕名而去的是萬(wàn)象城，對(duì)cocopark也缺乏了解。疊墅成交客戶關(guān)鍵詞：

▉福田增加、龍崗減▉首置別墅▉年青化，注重品牌，國(guó)際感強(qiáng)▉認(rèn)可商業(yè)配套5年以上高層大戶住戶進(jìn)行改善為主30-40歲社會(huì)的中流砥柱/高學(xué)歷工作及生活圈子主要以福田為主他們離不開(kāi)城市，但追求優(yōu)越的全家庭生活環(huán)境他們具備較高的閱歷，國(guó)際視野寬注重圈層的認(rèn)可客戶的啟示：推廣上需充分將本項(xiàng)目獨(dú)一無(wú)二的、絕版的城市中心資源、稀缺的價(jià)值傳遞給客戶Q：

從傳播推廣的思路我們?cè)撊绾巫?？思?.深挖產(chǎn)品星河時(shí)代已形成高調(diào)的市場(chǎng)形象認(rèn)知，并獲得市場(chǎng)一定的認(rèn)可共識(shí)，“都會(huì)高端生活價(jià)值的標(biāo)桿”中心價(jià)值形態(tài)價(jià)值品質(zhì)價(jià)值星河所在必定中心高端生活全案商業(yè)+學(xué)校星河系列豪宅血統(tǒng)稀缺價(jià)值都會(huì)別墅舍我無(wú)他星河時(shí)代基礎(chǔ)價(jià)值但，未來(lái)只賣這些嗎顯然我們有必要轉(zhuǎn)換一下思路剩余產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)又在哪里？先看回疊墅產(chǎn)品深圳首個(gè)沉降式別墅組團(tuán)；深圳首個(gè)采用雙開(kāi)門電梯的疊墅疊加別墅組團(tuán)是處在項(xiàng)目最中心、最安靜的組團(tuán)史上最瘋狂空間贈(zèng)送：送你三房間、兩層地下室2009年以來(lái)、深圳占地10萬(wàn)㎡以上容積率最低的項(xiàng)目全國(guó)范圍內(nèi)，容積率2.5以下唯一擁有大型商業(yè)配套的小區(qū)全國(guó)首例打包全配小區(qū)模式；深圳首個(gè)管線全隱的別墅……很明顯，產(chǎn)品并非是傳統(tǒng)意義上的疊墅產(chǎn)品是站在星河時(shí)代整體價(jià)值顛峰上時(shí)代頂尖資源的大成之作中心之上綜合體之上別墅之上全城唯一的中心都會(huì)別墅別墅級(jí)綜合體之正中位置全維度國(guó)際化家庭配套建于綜合體之上的都會(huì)疊墅產(chǎn)品價(jià)值重塑承接中心都市綜合體別墅概念，將產(chǎn)品打造成為中心綜合體別墅群落之上的高端人居產(chǎn)品。策略結(jié)論一：不只是本身疊墅產(chǎn)品的多空間更將中心+綜合體+別墅升級(jí)以及外部多元化城市繁華生活的重組以此提升國(guó)際居家享受資源的累積提升享受國(guó)際化物理層面的疊思路2.深挖客戶需求假如你只需要花費(fèi)同等的價(jià)格，是購(gòu)買普通大平層，還是有cocopark的星河時(shí)代疊拼別墅？蘭江山地公園大地萬(wàn)科朗潤(rùn)園中心大平層傳統(tǒng)大宅遠(yuǎn)郊入門別墅世界級(jí)傳世資產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)品類疊墅VS中心大平層傳統(tǒng)復(fù)式入門別墅奢侈空間超大尺度上下分層私密性強(qiáng)奢侈空間超大尺度圈層視野檔次更高奢侈空間超大尺度私密性強(qiáng)都會(huì)資源競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)客戶需要舒適空間私密性強(qiáng)城市中心居住檔次都會(huì)資源從產(chǎn)品看客戶需求黃先生，40歲，購(gòu)買產(chǎn)品：雙拼A301，合拼B42903+05自住兼投資，重點(diǎn)是自住。做地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，一家三口，有個(gè)女兒在國(guó)外上學(xué)，現(xiàn)住在龍崗公園大地，較為關(guān)注公園大地，因?yàn)樽约嘿I了公園大地的房子。平時(shí)工作很忙，有時(shí)間會(huì)去賽車。習(xí)慣在國(guó)外消費(fèi)，覺(jué)得cocopark開(kāi)業(yè)后吃飯可以有個(gè)好去處。喜歡雙拼的樣板房設(shè)計(jì)，不看好星河時(shí)代的片區(qū)發(fā)展，覺(jué)得星河的配套資源都很好，要加快商業(yè)招商的工作。和黃老板認(rèn)識(shí)，相信星河和黃老板做事態(tài)度，認(rèn)可星河品質(zhì)。覺(jué)得星河時(shí)代的廣告做的很高端?？蛻粼L談溫女士，廣東人，35歲，購(gòu)買產(chǎn)品：A2疊墅26棟220平，自住來(lái)深圳深圳5年了，從事電子行業(yè)，衣著打扮比較普通，2012年5月成交，貸款，有3個(gè)孩子，兩個(gè)女孩分別4歲，2歲，一個(gè)男孩9個(gè)月大，目前住在布吉，對(duì)比過(guò)公園大地，覺(jué)得公園大地的風(fēng)水不適合自己，萬(wàn)科紅交房太晚了，比較喜歡星河時(shí)代的商業(yè)和學(xué)校，覺(jué)得項(xiàng)目周邊的環(huán)境、綠化，交通都很好，對(duì)老帶新的政策感興趣，但認(rèn)為自己周圍的朋友暫時(shí)沒(méi)有購(gòu)房需求.他們是這樣的一群人：多寡并不能劃分他們高下，他們更關(guān)注是否用財(cái)力換取某個(gè)區(qū)域或時(shí)間上的達(dá)到1+N的多層次享受；他們有足夠能力去占有和使用各地最高端的生活資源，讓自己的生活水準(zhǔn)和生活觀念保持一致，而星河時(shí)代無(wú)疑更能符合他們聚合同一觀念的人的場(chǎng)所?？蛻粞信杏^念可以是品味，也可以是經(jīng)歷與思維擁有前瞻性的觀念的人，會(huì)追求居住形式的最高級(jí)別墅，享受城市的最高態(tài)綜合體與最成熟的全案生活，而不會(huì)勉強(qiáng)自己居住在普通的大平層，起點(diǎn)越高，人生的高度就越高。合則歸一，因時(shí)代的整合，成就最好的時(shí)代成就一個(gè)前所未有的時(shí)代，而購(gòu)買時(shí)代的人必定是認(rèn)可時(shí)代的，是這群人觀念的統(tǒng)一，而當(dāng)擁有同一觀念層級(jí)的人聚集在一起，就必將達(dá)到成功的疊加。時(shí)代改變觀念，整合所有高端資源策略結(jié)論二：精神層面的加星河時(shí)代疊墅應(yīng)運(yùn)最好的時(shí)代而生添上星河時(shí)代品牌、加上時(shí)代高端資源、加合時(shí)代人物，加速成功的速度。1+1>N時(shí)代的歸合，最終將贏合人生創(chuàng)意概念：將同一層級(jí)觀念的人物合聚在此必將形成一種成功的疊加+疊加傳播概念提煉概念體系小結(jié)A2產(chǎn)品核心概念疊與加概念分解物質(zhì)的疊精神的加資源重疊+戶型重疊享受增加+成功加速創(chuàng)作核心合核心體系承合重合聚合匯合核心訴求整合時(shí)代大成之作疊在都會(huì)上的墅屬定/主廣告語(yǔ)：疊在都會(huì)上的墅備選：于都心之上，疊合一墅疊墅價(jià)值體系品牌承合：深圳首個(gè)墅級(jí)綜合體，傳承星河丹堤的豪宅血統(tǒng)，星河23年集頂尖資源的大成之作商業(yè)聯(lián)合：獨(dú)享深圳首席家庭型消費(fèi)一站式購(gòu)物中心cocopark，沃爾瑪旗下最高業(yè)態(tài)山姆會(huì)員店人才聚合：深圳名校前三甲，且唯一具有國(guó)際部的體系最全、名師薈萃的學(xué)校實(shí)體交通匯合：深圳首個(gè)雙地鐵口的別墅物業(yè)，愛(ài)聯(lián)、大運(yùn)瞬間聯(lián)動(dòng)福田、南山等CBD中心中心重合：龍崗、時(shí)代雙中心疊合，中心別墅群組團(tuán)，毗鄰商業(yè)與學(xué)校，咫尺繁華與寧?kù)o配套整合：深圳占地10萬(wàn)㎡以上容積率最低，且唯一擁有大型商業(yè)配套的小區(qū)別墅疊合：近13米超大面寬，獨(dú)立車庫(kù)雙車位，小區(qū)內(nèi)容積率最低、贈(zèng)送率最高的別墅群產(chǎn)品升級(jí)L系環(huán)湖別墅延續(xù)“L系”的包裝概念，直接傳遞產(chǎn)品核心價(jià)值；拔升產(chǎn)品梯度；向市場(chǎng)傳遞產(chǎn)品全新升級(jí)的信息。S系都心墅一、superposition，譯為疊加、重合，契合了時(shí)代疊墅的產(chǎn)品特點(diǎn)。二、sunken，譯為沉降式，突出時(shí)代疊墅是深圳首個(gè)沉降式別墅組團(tuán)的特點(diǎn)。三、superstar，被頂級(jí)都會(huì)資源環(huán)繞，時(shí)代別墅中的明星產(chǎn)品。四、sumptuous，譯為豪華。也是奔馳轎車中的王者S系。主推方案S系都心墅第一階段主廣告語(yǔ)：（產(chǎn)品）疊在都會(huì)上的墅——210-260㎡全新S系都心墅，耀世盛啟備選：于都心之上，疊合一墅——210-260㎡全新S系都心墅，耀世盛啟視覺(jué)表現(xiàn)一視覺(jué)表現(xiàn)二第一階段主推廣告語(yǔ)：（商業(yè)）極美之悅都會(huì)新天地——cocopark山姆開(kāi)業(yè)在即備選：Cocopark山姆禮贊極致人生——cocopark山姆即將開(kāi)業(yè)，星河實(shí)驗(yàn)小學(xué)即將開(kāi)學(xué)視覺(jué)表現(xiàn)一視覺(jué)表現(xiàn)二第二階段主廣告語(yǔ)：巔峰聚合成就一墅——210-260㎡全新S系都心墅，傾城熱銷第二階段主廣告語(yǔ)：（商業(yè)）Cocopark盛大開(kāi)業(yè)開(kāi)啟都會(huì)新生活——奢美之地，時(shí)代專屬狂歡月第三階段主廣告語(yǔ)：贏在時(shí)代的無(wú)限疊加——210-260㎡全新S系都心墅，譽(yù)滿全城備選：時(shí)代三周年今宵至美——入市三年感恩回饋，全新S系都心墅，譽(yù)滿全城紅海突圍總結(jié)：相對(duì)于競(jìng)品項(xiàng)目，本項(xiàng)目具備的特點(diǎn)是：全城唯一墅級(jí)綜合體別墅項(xiàng)目線上用“S系新品”主推項(xiàng)目別墅高端整體形象，用七重稀缺價(jià)值提升項(xiàng)目整體產(chǎn)品屬性疊在都會(huì)上的墅Q2：

入市時(shí)機(jī)？競(jìng)品市場(chǎng)回顧2012年比2011年政策寬松。大環(huán)境：小環(huán)境：2012年，是個(gè)以價(jià)格戰(zhàn)為主的紅海競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。本項(xiàng)目若想隨市場(chǎng)旺盛勢(shì)頭順利出貨是有風(fēng)險(xiǎn)。因此，本項(xiàng)目要抓住自身核心價(jià)值優(yōu)勢(shì)，需要自己造勢(shì)，樹(shù)立藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)觀點(diǎn)1認(rèn)籌節(jié)點(diǎn)與項(xiàng)目自身山姆、COCOPAKE商業(yè)開(kāi)業(yè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合，鋪排觀點(diǎn)2解籌：鑒于當(dāng)前市場(chǎng)仍屬逆勢(shì)，考慮落袋為安，建議收籌暗賣，不集中7.23-7.308月9日山姆試業(yè)COCOPARK主力店H&M和優(yōu)衣庫(kù)試業(yè)9.1星河實(shí)驗(yàn)小學(xué)、幼兒園開(kāi)學(xué)高層入伙結(jié)合自身節(jié)點(diǎn)1、7月27日，結(jié)合高層入伙，新形象出街，全城轉(zhuǎn)介，啟動(dòng)認(rèn)籌2、解籌：收籌暗賣，不集中，落袋為安Part1紅海突圍Part2客群突破Part3熱銷效應(yīng)2012年下半年，解決三大核心問(wèn)題：Q2：

如何增加客戶到訪量、認(rèn)籌量？線上：通過(guò)有噱頭有刺破力的口號(hào)進(jìn)行廣而告之，引起市場(chǎng)關(guān)注線下：通過(guò)系列、高端的活動(dòng)進(jìn)行增加客戶到訪同時(shí)通過(guò)客戶感興趣的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段增加認(rèn)籌量核心思路1影響市場(chǎng)的大事件4渠道深挖2商業(yè)利好應(yīng)用3客戶資源利用營(yíng)銷策略1、影響市場(chǎng)的大事件01Cocopark

開(kāi)業(yè)全城歡樂(lè)慶活動(dòng)時(shí)間：龍崗COCOPARK開(kāi)業(yè)當(dāng)天活動(dòng)形式：作為業(yè)主專場(chǎng)的商業(yè)PARTY，開(kāi)展業(yè)主專屬體驗(yàn)活動(dòng)，體現(xiàn)業(yè)主的尊貴、專屬的身份以及時(shí)代對(duì)業(yè)主的感恩。活動(dòng)目的：全面釋放項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值信息與時(shí)代領(lǐng)墅的都會(huì)價(jià)值客戶在半價(jià)日來(lái)到項(xiàng)目購(gòu)買半價(jià)日活動(dòng)商品，只需支付一半價(jià)格，另一半價(jià)格由開(kāi)發(fā)商支付為了結(jié)合COCOPARK試業(yè)，并再次吸引客戶來(lái)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)強(qiáng)化本項(xiàng)目商業(yè)賣點(diǎn)并吸引客戶再次上門山姆搶購(gòu)日半價(jià)日憑短信到訪，到營(yíng)銷中心兌換半價(jià)體驗(yàn)券，上限金額2000元以”時(shí)代業(yè)主專屬感恩季歡享仲夏”或“COCOPARK聯(lián)動(dòng)時(shí)代狂歡一夏“為主題月，結(jié)合幾大主力店及博納影城、喜悅真冰滑冰場(chǎng)、美食匯舉行四大主題活動(dòng)（每周周末舉行）。做高調(diào)線上宣傳及線下炒作，引發(fā)全城熱熱議。COCOPARK狂歡季美食節(jié)滑冰月品牌秀電影周活動(dòng)除了回饋老業(yè)主外，老帶新圈層傳播更為重要。全球美食薈浪漫滑冰秀時(shí)裝品牌秀國(guó)際電影節(jié)COCOPARK狂歡季活動(dòng)解析圖COCOPARK狂歡季（四大主題活動(dòng)包裝命名）饕餮私宴全球美食薈冰紛夢(mèng)幻浪漫滑冰秀星光矚目時(shí)裝品牌秀光影盛宴國(guó)際電影節(jié)在營(yíng)銷中心內(nèi)舉行美食節(jié)活動(dòng)，到場(chǎng)者皆可領(lǐng)取cocopark美食優(yōu)惠券，品嘗美食者需在營(yíng)銷中心內(nèi)領(lǐng)取美食品嘗票，所有到場(chǎng)人員皆可獲得滑冰速成夏令營(yíng)券、電影節(jié)參與券、品牌優(yōu)惠券,在主題活動(dòng)日進(jìn)行當(dāng)天憑票到場(chǎng)可獲得神秘禮品一份，并可獲得抽取神秘大獎(jiǎng)機(jī)會(huì)?？蔀榻酉聛?lái)的活動(dòng)增加來(lái)訪人氣。系列活動(dòng)之饕餮私宴全球美食薈系列活動(dòng)之冰紛夢(mèng)幻浪漫滑冰秀以一個(gè)月內(nèi)教會(huì)孩子滑冰為噱頭，邀請(qǐng)目標(biāo)客群子女參加滑冰速成夏令營(yíng)（考慮到試業(yè)為8.30日，可設(shè)置學(xué)滑冰時(shí)間為每天放學(xué)后）。有意愿參加者需在營(yíng)銷中心領(lǐng)取滑冰速成夏令營(yíng)券，時(shí)代可聘請(qǐng)一位滑冰教練，免費(fèi)教孩子學(xué)滑冰，滑冰費(fèi)用需由業(yè)主自己承擔(dān)，如果在喜悅辦理，可發(fā)放喜悅優(yōu)惠券及辦理喜悅會(huì)員卡，如果喜悅無(wú)法配合，可挑選一家滑冰場(chǎng)，跟商家商議，將廠家指定為時(shí)代滑冰夏令營(yíng)專場(chǎng)滑冰場(chǎng)，但是所有參加的業(yè)主皆可辦理會(huì)員卡，享受折扣，可在一個(gè)月學(xué)完后進(jìn)行比賽，邀家長(zhǎng)一起參加頒獎(jiǎng)儀式，頒獎(jiǎng)典禮及獎(jiǎng)品頒發(fā)環(huán)節(jié)可設(shè)置在時(shí)代營(yíng)銷中心。系列活動(dòng)之星光矚目時(shí)裝品牌秀

邀進(jìn)駐商家在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置展位進(jìn)行品牌展示及派發(fā)商家優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可跟商家做溝通，券我們自己印，可上星河時(shí)代的產(chǎn)品信息及系列活動(dòng)預(yù)告信息，優(yōu)惠券限時(shí)兩個(gè)月，所有券上都需要蓋有時(shí)代專用章才能生效。另外可以與商家協(xié)商時(shí)代業(yè)優(yōu)先辦理會(huì)員卡。活動(dòng)當(dāng)天可邀少量模特，將商家LOGO做成胸牌，佩戴于模特身上，分時(shí)段進(jìn)行走秀，帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氛圍。系列活動(dòng)之光影盛宴國(guó)際電影節(jié)派發(fā)電影參與券，將經(jīng)典電影海報(bào)做成展板，置于營(yíng)銷中心現(xiàn)場(chǎng)（可多放一些，增加現(xiàn)場(chǎng)氛圍），將描寫電影經(jīng)典情節(jié)的段子，做成有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)，與業(yè)主互動(dòng)，猜中有獎(jiǎng)，或者播放一段電影情節(jié)，業(yè)主可上去模仿，只要參與模仿皆可獲得電影券，一家僅限一張（可挑選喜洋洋與灰太狼系列電影激起小孩子興趣）獎(jiǎng)品設(shè)置成電影票及限量版電影DVD或電影原聲帶歌曲，或者博納影城VIP辦理資格，或其他商家優(yōu)惠券?！秲|基金》信心購(gòu)房計(jì)劃（認(rèn)籌）《億基金》信心購(gòu)房計(jì)劃主要內(nèi)容：凡購(gòu)買星河時(shí)代疊墅的客戶，將成為星河集團(tuán)的星河會(huì)最高級(jí)別的客戶，可以享受所有星河開(kāi)發(fā)的一手物業(yè)的購(gòu)房折扣98折（含星河盛世、惠州星河丹堤）；凡購(gòu)買星河時(shí)代疊墅的客戶，可信心基金的保障，星河承諾：2013年因市場(chǎng)降價(jià)而受經(jīng)濟(jì)損失的均可獲得“星河新盤折扣88折”的購(gòu)房?jī)?yōu)惠；凡購(gòu)買星河時(shí)代疊墅的客戶，可享受信心基金的保障，星河承諾：2013年因市場(chǎng)降價(jià)而受經(jīng)濟(jì)損失的均可全額退房；判斷是否降價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為：星河一手房主動(dòng)降價(jià)，降幅大于業(yè)主成交金額備注：以上的第二條與第三條條款只能2選1備選事件：年度事件2譽(yù)滿三載豪門盛宴活動(dòng)時(shí)間：10月1日秋交會(huì)期間活動(dòng)形式：做自助晚宴，邀請(qǐng)新老業(yè)主參加。策劃思路：制造圈層歸屬感，號(hào)召老業(yè)主把朋友場(chǎng)、生意圈帶進(jìn)時(shí)代生活圈，促進(jìn)余貨持續(xù)銷售。繼續(xù)擴(kuò)大圈層影響力，為銷售做鋪墊?；顒?dòng)內(nèi)容一：業(yè)主手印禮，永久簽名墻活動(dòng)內(nèi)容二：業(yè)主代表及領(lǐng)導(dǎo)祝詞活動(dòng)內(nèi)容三：營(yíng)銷中心前廣場(chǎng)別墅業(yè)主盆菜晚宴活動(dòng)方式：與深圳美術(shù)館合作，從畢加索中國(guó)大展上海站借3副畢加索名畫，配合產(chǎn)品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)展出，體現(xiàn)高貴的傳承；在項(xiàng)目展示一周，其余時(shí)間由美術(shù)館以售票形式展出，利潤(rùn)分成2012，畢加索中國(guó)大展

——星河時(shí)代S系新品首發(fā)備選事件：2、商業(yè)利好應(yīng)用02試業(yè)當(dāng)天，營(yíng)銷中心前廣場(chǎng)舉辦國(guó)際名車展活動(dòng)目的：營(yíng)銷中心氛圍，引流商業(yè)客戶活動(dòng)地點(diǎn)：營(yíng)銷中心外廣場(chǎng)國(guó)際名車展活動(dòng)鋪排活動(dòng)：結(jié)合商業(yè)試業(yè)簡(jiǎn)述：

客戶憑消費(fèi)小票（滿100元以上）到A20樣板蓋章，即可投入抽獎(jiǎng)箱進(jìn)行抽獎(jiǎng)。抽獎(jiǎng)時(shí)間：每周周末舉行一次。抽獎(jiǎng)禮品：活動(dòng)禮品、合作商家優(yōu)惠券（待定）購(gòu)物可參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)鋪排活動(dòng)：結(jié)合商業(yè)試業(yè)注：龍崗COCOOPARK中庭展場(chǎng)實(shí)景。展場(chǎng)布置物料背景板、前臺(tái)、洽談桌、項(xiàng)目IPAD展示。周末情景COSPLAY：周末通過(guò)情景COSPLAY聚集人氣。山姆展場(chǎng)以星河時(shí)代紅色為主色調(diào)，鮮艷的顏色與時(shí)代調(diào)性相契合，比較容易吸引客戶注意。展場(chǎng)設(shè)計(jì)同時(shí)，配合現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)視將目標(biāo)客戶的關(guān)注點(diǎn)指引到星河時(shí)代展場(chǎng)內(nèi)。配合商業(yè)賣點(diǎn)《品嘗國(guó)際味》——米其林三星大廚與您共赴S系新品時(shí)間：暖場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)國(guó)際最知名餐飲集團(tuán)-米其林三星大廚（上海外灘有其餐飲店）現(xiàn)場(chǎng)定制餐飲。目的：配合現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)籌、營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛。促進(jìn)客戶對(duì)項(xiàng)目新形象的認(rèn)同。推廣：網(wǎng)絡(luò)，短信、CALL客注：外灘三號(hào)法國(guó)餐廳JeanGeorges和上海外灘18號(hào)6樓SENS&BUND都是三星米其林主廚。備選事件：定制高跟鞋展活動(dòng)方式：在項(xiàng)目舉辦由國(guó)際頂級(jí)高跟鞋設(shè)計(jì)大師親手定制的高跟鞋藝術(shù)展圈層活動(dòng)備選事件：拿破侖三世·芬芳駕臨活動(dòng)方式：邀請(qǐng)拿破侖三世的御用香芬?guī)煹膶O女（嫡傳）來(lái)現(xiàn)場(chǎng)講解香芬的歷史，拿破侖的故事。同時(shí)教客戶了解香芬，為別墅客戶定制香氛，在現(xiàn)場(chǎng)舉行香氛節(jié)。圈層活動(dòng)備選事件：活動(dòng)：結(jié)合商業(yè)試業(yè)老業(yè)主及誠(chéng)意客戶——深圳星河丹堤全家庭戶外活動(dòng)招募參與人員：邀請(qǐng)時(shí)代全體業(yè)主、客戶、自愿報(bào)名參加等活動(dòng)內(nèi)容：高爾夫練習(xí)場(chǎng)、爬山、乒乓球、籃球、足球等線下活動(dòng)3、客戶資源應(yīng)用03“斗茶”——當(dāng)前有錢人、潮州人最時(shí)髦的游戲——與八馬茶業(yè)聯(lián)合舉辦，贏取小禮品彰顯身份與品位暖場(chǎng)線下活動(dòng)執(zhí)行措施：與“曉燕畫院”合作，舉辦親子活動(dòng)，曉燕畫院本身也擁有強(qiáng)大的豪客資源選擇項(xiàng)目入伙后的小區(qū)園林等作為寫生地點(diǎn)，同時(shí)也可讓客戶親身體會(huì)到項(xiàng)目的優(yōu)美環(huán)境深圳第一個(gè)兒童室外寫生課堂暖場(chǎng)線下活動(dòng)執(zhí)行措施：許多豪宅客希望把子女送到國(guó)外接受教育，可舉辦海外留學(xué)咨詢會(huì)，邀請(qǐng)海外的名校校長(zhǎng)、專家作為主講名校校長(zhǎng)海外留學(xué)咨詢會(huì)暖場(chǎng)線下活動(dòng)資源渠道04

資源為王渠道制勝。逆市下，被動(dòng)=死亡，我們需要主動(dòng)出擊，尋找客戶利用中原CCES資源，最大程度啟動(dòng)中原豪宅板塊客戶南山南山22個(gè)豪宅銷售，中原代理20個(gè)占比91%，后海10盤同發(fā)客戶累計(jì)共計(jì)81656批福田3個(gè)在售豪宅，中原代理2個(gè)占比66.7%，客戶累計(jì)供給12895批寶安14個(gè)在售豪宅，中原代理9個(gè)占比62%，龍坂6盤同發(fā),客量累計(jì)78369批東部4個(gè)在售豪宅，中原代理3個(gè)占比75%，客戶累計(jì)8674批高端客源總量215309批全城豪宅客戶全部洗過(guò)執(zhí)行措施：包括各個(gè)豪宅項(xiàng)目的大客戶，中原地產(chǎn)目前共積累豪宅客戶名錄21萬(wàn)余批，全部銷售同事集體作戰(zhàn)將豪宅客戶全部call過(guò)；按照手機(jī)號(hào)碼段篩選，集中call客；執(zhí)行措施：中原、美聯(lián)、世華重新啟動(dòng)全城轉(zhuǎn)介，連續(xù)3天召開(kāi)全城轉(zhuǎn)介大會(huì)，制作全新轉(zhuǎn)介寶典，全面發(fā)動(dòng)三級(jí)市場(chǎng)的作用，重錘砸向市場(chǎng)打造最強(qiáng)音，讓市場(chǎng)上傳播的只有星河時(shí)代S系新品項(xiàng)目信息，并讓這種聲音傳遍大街小巷；“星河2000萬(wàn)傭金等你拿”——三級(jí)市場(chǎng)全面覆蓋，形成信息壟斷出擊“在售豪宅”高端客源——抄車牌把競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的客戶變成我們的客戶通過(guò)記錄“在售豪宅”樓盤售樓處門口的到訪車輛的車牌號(hào)，獲得車主（高端目標(biāo)客戶）信息（聯(lián)系方式等）；找專業(yè)公司將車牌號(hào)“轉(zhuǎn)譯”為車主信息（聯(lián)系方式等），以短信、直郵、Call客的形式向其告知本項(xiàng)目信息。渠道突破——競(jìng)爭(zhēng)性截留1、截留豪宅項(xiàng)目的近期進(jìn)出電話，針對(duì)性的進(jìn)行短信鎖定；2、競(jìng)爭(zhēng)性截留短信：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的售樓電話或指定片區(qū)進(jìn)行通訊信息截留，當(dāng)客戶進(jìn)入鎖定區(qū)域時(shí)自動(dòng)發(fā)送本項(xiàng)目的短信；3、、定向維護(hù)短信：“項(xiàng)目動(dòng)態(tài)+關(guān)懷”對(duì)積累的誠(chéng)意客戶做定向不定期的情感維護(hù)；3、根據(jù)行業(yè)類型、居住地址、座駕、銀行賬戶級(jí)別篩選高端客群做針對(duì)性投放；把競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的客戶截留片區(qū)住宅小區(qū)香蜜湖鴻新花園、香閣麗苑、中旅國(guó)際、翠?；▓@、豪峰園、嘉園、香荔綠洲、東?；▓@、香珠花園、香域中央、香蜜山、溫馨家園、香蜜湖翰城、香雅里、楓丹雅苑、恒星園、熙園、新天國(guó)際名苑、香薈雅苑、香蜜湖豪庭、香蜜湖一號(hào)、水榭花都、天然居、緹香名苑、東方玫瑰花園、天安高爾夫花園、香榭里華僑城純水岸、天鵝堡、僑香諾園、假日灣、美加廣場(chǎng)、香山街、生態(tài)廣場(chǎng)、錦繡花園、金海燕花園、碧海云天、新浩城花園、東方花園、紅樹(shù)灣美廬錦園、世紀(jì)村、中信紅樹(shù)灣、紅樹(shù)西岸、京基御景東方、瑞河耶納、匯雅苑、沙河高爾夫、名商高爾夫銀湖金湖山莊、銀谷別墅、齊明別墅、頤園、田園居、金菊閣、軒閣花園、金碧苑、棕櫚泉中心區(qū)黃埔雅苑、時(shí)代華庭、天健世紀(jì)、深業(yè)花園、雅頌居、港麗豪園、中海華庭、城中雅苑、發(fā)展興苑、星河國(guó)際南山卓越維港、皇庭港灣、蘭溪谷、南海玫瑰園、半島城邦、招商海月、蔚藍(lán)海岸、觀海臺(tái)、硅谷別墅其他區(qū)域百仕達(dá)花園、淘金山、幸福里、東海岸、熙龍灣、新岸線、星河丹堤、水榭山、圣莫麗斯深圳高端社區(qū)業(yè)主，及其他高端用戶，按營(yíng)銷推廣節(jié)奏進(jìn)行短信的定向發(fā)送短信客群：深圳豪宅業(yè)主短信方向：營(yíng)銷事件，營(yíng)銷重要節(jié)點(diǎn)短信發(fā)放時(shí)間：周五-周日，重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)加大短信投放量，側(cè)重于項(xiàng)目目標(biāo)客戶群經(jīng)驗(yàn)主義被動(dòng)依賴常規(guī)渠道等客戶上門逆勢(shì)實(shí)情大眾媒體傳播力減弱，被動(dòng)=死亡星河時(shí)代主動(dòng)出擊，渠道制勝Part1紅海突圍Part2客群突破Part3熱銷效應(yīng)2012年下半年，解決三大核心問(wèn)題：Q1：

推售如何安排？完成剩余3.62個(gè)億的銷售目標(biāo)，按現(xiàn)有價(jià)格計(jì)算，須至少銷售64套，別墅至少41套、高層至少23套。按12月底完成目標(biāo)時(shí)間倒退，平均每月7套別墅，4套高層?；仡櫍贺浟夸伵艆^(qū)域產(chǎn)品剩余套數(shù)剩余面積

總價(jià)(認(rèn)購(gòu)金額）各產(chǎn)品目標(biāo)細(xì)分各產(chǎn)品目標(biāo)金額須完成套數(shù)（目標(biāo)值）A2區(qū)疊墅底疊398726￥365,303,86530%￥109,591,16012中疊204753￥115,328,513100%￥115,328,51320中三疊154231￥141,689,91156%￥79,346,3509小計(jì)7417710￥632,521,779——

——B區(qū)180㎡234111￥79,930,183100%￥79,930,18323228㎡71595￥41,721,996

0

A1區(qū)雙拼2602￥39,938,021

0

聯(lián)排1298￥14,091,243

0

疊墅4854￥33,668,215

0

總計(jì)——11125170￥841,871,437——

￥384,196,20664結(jié)合各產(chǎn)品出貨的速度及節(jié)點(diǎn)的分布，出貨順序?yàn)椋合戎携B，再中三疊最后底疊，合拼搭配銷售。中疊中三疊底疊8.16中三疊別墅認(rèn)籌收籌暗賣不集中9.10底疊別墅認(rèn)籌10.1秋交會(huì)7.27中疊別墅啟動(dòng)認(rèn)籌時(shí)間7月8月9月10月11月12月主推產(chǎn)品中疊中疊、底疊底疊、合拼合拼、中三疊

A2中疊3107

A2中三疊

4221A2底疊

4521合拼465431合計(jì)716201173收籌暗賣不集中收籌暗賣不集中Q2：

如何保證首批單位熱銷？現(xiàn)場(chǎng)展示感知關(guān)鍵點(diǎn)：逆勢(shì)下，體驗(yàn)——不是現(xiàn)場(chǎng)，而是氣場(chǎng)。目前，展示弱項(xiàng)：現(xiàn)樓的園林環(huán)境、生活氛圍未能極致展示項(xiàng)目強(qiáng)大的綜合體未能最大限度利用項(xiàng)目賣場(chǎng)氛圍有強(qiáng)大升級(jí)空間提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力打造升級(jí)方向：現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷中心內(nèi)部升級(jí)現(xiàn)樓園林環(huán)境疊墅公共空間（1F入戶大堂、走道等）樣板房銷售氛圍營(yíng)造（樓頂燈光字、路旗、條幅）室內(nèi)增加，購(gòu)房政策利好背景板。建議長(zhǎng)久擺放。1、現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷中心內(nèi)部商業(yè)LOGO展示品質(zhì)感較低。（現(xiàn)場(chǎng)歪歪扭扭，與環(huán)境不協(xié)調(diào)）建議取消。以壁掛液晶電視的形式（接待中心內(nèi)部），進(jìn)行品牌商家展示。入口處綠植，綠葉下垂，色彩單一，并會(huì)產(chǎn)生枯萎缺水的錯(cuò)覺(jué)。沒(méi)有生機(jī)感。建議更換帶有艷色花卉的向上生長(zhǎng)的植物。入口處門簾，顏色過(guò)于暗淡，深沉壓抑，并且有破損。嚴(yán)重影響室內(nèi)品質(zhì)感。建議更換為品質(zhì)感較高的亮色，帶給客戶喜悅的心情，增加歸屬感和幸福感。地毯顏色過(guò)于暗沉。建議與窗簾一起更換亮色系。（入口中庭為陽(yáng)光最通透的地方，黑色搭配無(wú)法體現(xiàn)陽(yáng)光中庭的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)門的壓抑感）入口處模特，擺放時(shí)間較久?？蛻粢褜徝榔?。長(zhǎng)時(shí)間日光照射，衣服陳舊。1.建議取消。節(jié)省空間，保持會(huì)所內(nèi)簡(jiǎn)約風(fēng)格及整體品質(zhì)感。2.綁定COCOPARK簽約服裝商家，定期更換，給到客戶不同亮點(diǎn)，同時(shí)為品牌進(jìn)行宣傳。室內(nèi)櫥窗占地面積較大。形式及品質(zhì)感較差。與項(xiàng)目高品質(zhì)感不符。建議移除。商業(yè)氛圍通過(guò)增加液晶電視來(lái)渲染。桌上綠植建議更換為精致實(shí)心花瓶透明玻璃的植物不宜打理。呈現(xiàn)水質(zhì)的渾濁。沙發(fā)靠墊，建議同地毯窗簾同色系更換。區(qū)域位置物料數(shù)量?jī)?nèi)容營(yíng)銷中心營(yíng)銷中心2層（釋放近期利好消息）桁架（含噴繪）1個(gè)近期政策利好營(yíng)銷中心1層電梯旁展架（含噴繪）1個(gè)新品形象、新品信息、產(chǎn)品價(jià)值營(yíng)銷中心-1層電梯旁大黃框1個(gè)新品形象、新品信息、產(chǎn)品價(jià)值營(yíng)銷中心-2層電梯旁1個(gè)新品形象、新品信息、產(chǎn)品價(jià)值電瓶車停放處桁架（含噴繪）1個(gè)新品形象、新品信息、產(chǎn)品價(jià)值、老帶新展板類區(qū)域位置物料數(shù)量?jī)?nèi)容園林A20樣板房路口大展架1個(gè)新品形象、新品信息、產(chǎn)品價(jià)值A(chǔ)20樣板房通道花草更換1項(xiàng)——A20圍擋噴繪1項(xiàng)原有內(nèi)容更新樣板房導(dǎo)視牌KT板3個(gè)增加樣板房信息（面積房號(hào)等）A20展架大黃框1個(gè)戶型價(jià)值點(diǎn)A20樣板房網(wǎng)格布網(wǎng)格布3個(gè)現(xiàn)有內(nèi)容樣板房戶型牌亞克力戶型牌3個(gè)樣板房戶型圖、面積、戶型賣點(diǎn)園林內(nèi)燈桿旗燈桿旗一面：新品形象、新品信息另一面：產(chǎn)品價(jià)值和老帶新交替高層大樹(shù)樹(shù)干（從售樓處到樣板房入口）樹(shù)干包金布-——園林區(qū)人工湖旁情景桌椅2套——高層大堂X展架10個(gè)新品形象、新品信息、老帶新、電話高層-1層電梯大堂X展架10個(gè)新品形象、新品信息、老帶新、電話區(qū)域位置物料數(shù)量?jī)?nèi)容商業(yè)山姆門口廣場(chǎng)（廣場(chǎng)不停車）落地路旗一面：新品形象、新品信息、另一面：產(chǎn)品價(jià)值、電話中庭展場(chǎng)展場(chǎng)1項(xiàng)形式另行提交項(xiàng)目礦泉水（放在展場(chǎng)）背膠新品形象、新品信息、產(chǎn)品價(jià)值、電話山姆2塊LED屏項(xiàng)目影片或者播放JPG1項(xiàng)新品形象、新品信息、產(chǎn)品價(jià)值交替、電話商業(yè)停車場(chǎng)后面的別墅墻面噴繪1塊新品形象、新品信息、電話商業(yè)停車場(chǎng)入口墻面噴繪1項(xiàng)新品形象、新品信息、電話商業(yè)停車場(chǎng)出口吊旗25個(gè)新品形象、新品信息、產(chǎn)品價(jià)值交替商業(yè)停車場(chǎng)燈箱燈箱2個(gè)新品形象、新品信息、產(chǎn)品價(jià)值、電話商業(yè)停車場(chǎng)崗?fù)ぐl(fā)放物料折疊DM或小禮品目前兩個(gè)建議：折疊DM:購(gòu)物指南、項(xiàng)目形象、新品信息、產(chǎn)品價(jià)值、電話小禮品：（小扇子）項(xiàng)目形象、新品信息、產(chǎn)品價(jià)值、電話（鑰匙扣）案名、電話商場(chǎng)電梯（手扶）墻面噴繪新品形象、新品信息、產(chǎn)品價(jià)值、電話商場(chǎng)電梯（垂直）墻面噴繪新品形象、新品信息、產(chǎn)品價(jià)值、電話操作目的：與頂級(jí)大師合作，為星河時(shí)代營(yíng)銷中心軟裝升級(jí)！打造全深圳唯一一個(gè)花卉主題式營(yíng)銷中心！線上制造“大師級(jí)營(yíng)銷中心全新開(kāi)放”營(yíng)銷事件的噱頭！同時(shí)又可渲染現(xiàn)場(chǎng)氛圍，增加亮點(diǎn)！帶動(dòng)人氣，口碑傳播！藝術(shù)大師軟裝升級(jí)加分項(xiàng)2、現(xiàn)樓園林環(huán)境以交樓標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行施工展現(xiàn)，配合入伙看樓通道增加小景，打破直道感，增強(qiáng)豪宅體驗(yàn)路旗效果建議園林燈桿旗烘托新品推出氛圍：3、公共空間打造：入戶大堂名畫、雕塑等增加入戶大堂品質(zhì)感國(guó)粹—樣板房4、樣板房噱頭升級(jí)國(guó)粹之象牙樣板房國(guó)粹之畢加索樣板房國(guó)粹之古玩樣板房各樣板房增加部分軟飾，對(duì)外認(rèn)籌時(shí)稱——重新開(kāi)放5、銷售氛圍營(yíng)造整改方式：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)擺放紅空飄、園林內(nèi)懸掛紅條幅——資源性賣點(diǎn)增加黃閣路路旗導(dǎo)視利用入伙節(jié)點(diǎn)，布置現(xiàn)場(chǎng)熱買氛圍，售樓處前廣場(chǎng)擺放桁架背景，釋放項(xiàng)目信息Q3：

媒體投放？戶外廣告——在原有戶外基礎(chǔ)上，短期租賃全城臨時(shí)廣告牌，考慮費(fèi)用部分點(diǎn)位可與惠州丹堤共分?jǐn)傎M(fèi)用增設(shè)建議：1、福田香蜜湖、中心城片區(qū)；2、龍崗水官高速出口附近；3、龍崗中心城吉祥路、龍城大道、龍翔大道附近水官高速出口附近增設(shè)臨時(shí)戶外中心城新增臨時(shí)戶外（吉祥路、龍城中路、龍翔大道）吉祥路龍城大道龍翔大道金域藍(lán)灣：1批金域中央：1批東?；▓@：1批香蜜湖片區(qū)中心城片區(qū)福田地區(qū)增設(shè)香蜜湖、中心城戶外現(xiàn)有傳統(tǒng)線上渠道：最大化發(fā)揮現(xiàn)有可用的線上及線下媒體，統(tǒng)一更換新信息+產(chǎn)品價(jià)值信息（戶外、樓體條幅、LED、廣告位等）最想生活的時(shí)代-我與這個(gè)時(shí)代的對(duì)話線下傳播制造亮點(diǎn)：發(fā)起全民參與的互動(dòng)活動(dòng)。以“新時(shí)代10問(wèn)*10答”的方式，通過(guò)各個(gè)渠道（DM、電臺(tái)、微博…），與受眾進(jìn)行互動(dòng)星河時(shí)代的價(jià)值觀。通過(guò)時(shí)代向社會(huì)發(fā)問(wèn)，尋求最佳答案的方式。鏈接時(shí)代各個(gè)資源價(jià)值。將資源價(jià)值最大化、廣泛的傳遞給市場(chǎng)！1、一脈相傳的豪宅血統(tǒng)，為何還要再創(chuàng)新？（建筑傳承）傳承星河丹堤的豪宅血統(tǒng)，開(kāi)創(chuàng)深圳首個(gè)墅級(jí)綜合體，星河23年集頂尖資源的大成之作2、為自我品位，又為家庭品質(zhì)的多選題，怎能叫做貪婪？（商業(yè)）獨(dú)享深圳首席家庭型消費(fèi)一站式購(gòu)物中心cocopark，沃爾瑪旗下最高業(yè)態(tài)山姆會(huì)員店3、一代人的成功是否就是整個(gè)家族的成功？（教育）深圳名校前三甲，且唯一具有國(guó)際部的學(xué)校實(shí)體，孩子贏在起跑線的人生，未來(lái)勝券在握4、對(duì)別墅來(lái)說(shuō)，與多個(gè)中心交往太密切，會(huì)不會(huì)太招搖？（交通）深圳首個(gè)雙地鐵口的別墅物業(yè)，愛(ài)聯(lián)、大運(yùn)瞬間聯(lián)動(dòng)福田、南山等CBD中心十問(wèn)這個(gè)時(shí)代5、城市把人類與自然隔開(kāi)，住在都會(huì)中心是否就不能接“地氣”了？（園林）從CBD到園林只有幾步之遙，赤著腳丫與孩子在園林里捉迷藏，享受自然的樂(lè)趣

6、科技讓城市日新月異，那最具未來(lái)感的城市時(shí)刻又是什么？（地鐵）工作與生活宛如家門口的地鐵無(wú)縫連接，此時(shí)此刻與未來(lái)很近7、低碳生活中，什么才是最流行的都會(huì)娛樂(lè)方