廣告代理公司及其經(jīng)營(yíng)管理

廣告代理公司及其經(jīng)營(yíng)管理第1頁(yè)/共31頁(yè)5.1廣告公司的作用●

全面代理廣告業(yè)務(wù)●

對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)行具體的策劃和實(shí)施

第2頁(yè)/共31頁(yè)啟示：廣告專業(yè)的人才去向以及對(duì)人才的要求：

◆媒介：研究受眾的專家；◆廣告公司：又博又專，專業(yè)要求全面；◆企業(yè)：懂營(yíng)銷和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理；◆廣告行政部門：有行業(yè)意識(shí)和管理能力；◆廣告教育：理論功底與指導(dǎo)實(shí)踐的能力；

第3頁(yè)/共31頁(yè)5.2廣告公司的分類綜合型廣告代理公司專門型廣告代理公司第4頁(yè)/共31頁(yè)5.3廣告公司的組織形態(tài)

5.3.1綜合型廣告代理公司的兩種組織類型●部門制：以功能為基礎(chǔ)資源集中式 ◆優(yōu)點(diǎn)：集中、有效管理等◆缺點(diǎn)：影響效率等

第5頁(yè)/共31頁(yè)●小組制：以單個(gè)客戶為基礎(chǔ)◆優(yōu)點(diǎn)：協(xié)調(diào)、靈活等◆缺點(diǎn)：客戶之間的沖突和矛盾等第6頁(yè)/共31頁(yè)★★★（評(píng)析）兩種形式的結(jié)合：部門制與小組制的結(jié)合……對(duì)實(shí)際的廣告經(jīng)營(yíng)運(yùn)作有一定的價(jià)值。第7頁(yè)/共31頁(yè)5.3.2廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置調(diào)研部客戶部創(chuàng)作部媒介部行政部第8頁(yè)/共31頁(yè)5.4

廣告公司的管理5.4.1廣告公司的行政管理其主要職責(zé)是對(duì)公司的日常事務(wù)進(jìn)行全面的管理，并對(duì)業(yè)務(wù)部門進(jìn)行行政監(jiān)督，提供后勤服務(wù)。

第9頁(yè)/共31頁(yè)●科學(xué)計(jì)劃；●精心組織；●加強(qiáng)控制；●注意協(xié)調(diào)；第10頁(yè)/共31頁(yè)5.4.2廣告公司的人事管理廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。在廣告公司的管理中，最難管理的是人，最容易出問題的是人，最頭痛的也是人事問題……第11頁(yè)/共31頁(yè)１、人才的聘用廣告公司對(duì)人才的基本要求：①有明晰的邏輯思維能力，具備一定的專業(yè)知識(shí)和文化水平，有分析問題、綜合問題的能力；②有創(chuàng)新意識(shí)；③較強(qiáng)的表達(dá)能力和溝通能力；④具備較強(qiáng)的學(xué)習(xí)意愿和能力；⑤具備較強(qiáng)的事業(yè)心和負(fù)責(zé)任的態(tài)度⑥具有探索精神等等第12頁(yè)/共31頁(yè)２、人員的培訓(xùn)奧美公司的培訓(xùn)方式：①集中培訓(xùn)；②專業(yè)培訓(xùn)；③崗位培訓(xùn)；第13頁(yè)/共31頁(yè)３、人員的評(píng)估廣告人員的業(yè)績(jī)是否能夠被正確評(píng)價(jià)，是決定整個(gè)廣告人員管理能否更趨完美的重要因素，是許多重要決策的基礎(chǔ)。公司的評(píng)估應(yīng)該是雙向的過程，要允許員工對(duì)評(píng)估做出反應(yīng)。另外，在評(píng)估中不能忽視員工對(duì)個(gè)人的職業(yè)道路和發(fā)展?jié)摿Φ囊庖?。?4頁(yè)/共31頁(yè)４、人員的薪酬與激勵(lì)薪酬的作用：①吸引廣告人員；②減少?gòu)V告人員的流動(dòng)；③激勵(lì)廣告人員；第15頁(yè)/共31頁(yè)對(duì)廣告人員進(jìn)行激勵(lì)的方式：①物質(zhì)激勵(lì)；②提供非物質(zhì)激勵(lì)：上升空間和發(fā)展前途、挑戰(zhàn)性強(qiáng)的工作、參與公司重要事項(xiàng)決策、榮譽(yù)感和威望。第16頁(yè)/共31頁(yè)日本電通公司用人標(biāo)準(zhǔn)：廣告鬼才十則一、工作應(yīng)自己創(chuàng)造，而不能等待。二、所謂工作，就是主動(dòng)去做，而不能被動(dòng)。三、應(yīng)致力于大工作。只做小的工作會(huì)使你渺小、平庸。四、要抓住困難的工作去做?？朔щy，獲得成功，才有進(jìn)步。五、抓住就不放，達(dá)不到目的，死不罷休。六、主動(dòng)把周圍的人調(diào)動(dòng)起來，調(diào)動(dòng)與被調(diào)動(dòng)，長(zhǎng)時(shí)間后便有天壤之別。七、要有計(jì)劃。只要擁有長(zhǎng)期的計(jì)劃，就會(huì)有耐力、辦法、前途和希望。八、要有信心。正因?yàn)闆]有信心，你的工作才顯得沒有魅力，沒有韌勁和那樣的松散。九、所謂服務(wù)就是開動(dòng)腦筋，眼觀六路、耳聽八方、面面俱到、滴水不漏。十、不要害怕摩擦。磨擦是進(jìn)步之母、積極之養(yǎng)料。害怕磨擦，就會(huì)使你變得軟弱無能。第17頁(yè)/共31頁(yè)第二節(jié)廣告經(jīng)營(yíng)財(cái)務(wù)與所有企業(yè)一樣，廣告代理公司的財(cái)務(wù)，是廣告公司經(jīng)營(yíng)與管理的重要構(gòu)成，它直接關(guān)系到廣告公司能否產(chǎn)生公平合理的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，直接關(guān)系到廣告公司的生存與發(fā)展。第18頁(yè)/共31頁(yè)廣告代理的收費(fèi)范圍、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與方式一、廣告公司的收費(fèi)范圍1、媒介代理費(fèi)媒介代理費(fèi)是廣告代理主要的收入來源，約占整個(gè)廣告代理收入的3/4。這項(xiàng)收費(fèi)在廣告代理業(yè)萌芽之初即確立，逐步演進(jìn)，形成制度，這就是我們通常說的代理傭金制。有以下三點(diǎn)需要說明:第19頁(yè)/共31頁(yè)廣告代理的收費(fèi)范圍、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與方式2、其他服務(wù)費(fèi)廣告市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)與制作、廣告媒體調(diào)查、廣告效果測(cè)定，都屬于廣告代理公司的基本代理服務(wù)。這些代理服務(wù)，如何收取費(fèi)用，是否屬于廣告代理的收費(fèi)范圍，情況更為復(fù)雜。第20頁(yè)/共31頁(yè)廣告代理的收費(fèi)范圍、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與方式3、特別服務(wù)費(fèi)特別服務(wù)是指廣告代理服務(wù)之外的其他服務(wù)項(xiàng)目，如PR（公共關(guān)系）、SP（促銷活動(dòng)）等代理，包括為企業(yè)所進(jìn)行的CI（企業(yè)形象識(shí)別）策劃，均在正常的收費(fèi)范圍之內(nèi)。第21頁(yè)/共31頁(yè)廣告代理的收費(fèi)范圍、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與方式二、廣告公司的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與方式實(shí)費(fèi)制代理傭金制協(xié)商傭金制效益分配制議定收費(fèi)制12345第22頁(yè)/共31頁(yè)廣告代理的收費(fèi)范圍、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與方式（1）代理傭金制A.是廣告公司的勞務(wù)報(bào)酬兌現(xiàn)方式——為媒介出售版面和時(shí)間來獲取傭金，媒介按傳播廣告經(jīng)費(fèi)總額的15%向廣告公司支付代理費(fèi)。B.傭金比率：（國(guó)際）：大眾媒介15%，戶外媒介16.7%（我國(guó)）：國(guó)內(nèi)廣告業(yè)務(wù)10%，外商廣告業(yè)務(wù)15%第23頁(yè)/共31頁(yè)廣告代理的收費(fèi)范圍、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與方式（2）其他收費(fèi)制度背景：由于15%的傭金比例是固定的，因此，媒介刊播的費(fèi)用越高，廣告公司的代理收入就越多，引起了客戶的不滿。A.協(xié)商傭金制：適用于媒介費(fèi)用支出較大的廣告代理業(yè)務(wù)。

內(nèi)容：由廣告公司與客戶協(xié)商，確定一個(gè)小于15%的比率，廣告公司在獲取媒介15%的傭金之后，將超出協(xié)定的傭金退還給客戶。第24頁(yè)/共31頁(yè)廣告代理的收費(fèi)范圍、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與方式B.實(shí)費(fèi)制

內(nèi)容：按實(shí)際的成本支出和勞務(wù)支出計(jì)算代理費(fèi)。（廣告公司依據(jù)各種實(shí)際支出的收據(jù)、憑證以及各項(xiàng)業(yè)務(wù)所花時(shí)間的累積，向客戶如實(shí)報(bào)銷并獲取相應(yīng)的勞務(wù)酬金。）媒介仍按15%的比率給廣告公司支付傭金，廣告公司必須如實(shí)向廣告主報(bào)告，退回超出其勞務(wù)費(fèi)的部分或者向客戶要求補(bǔ)齊不足的部分。第25頁(yè)/共31頁(yè)廣告代理的收費(fèi)范圍、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與方式C.效益分配制內(nèi)容：廣告公司從其代理廣告的實(shí)際銷售中，按一定比例獲取利潤(rùn)。（廣告公司承擔(dān)廣告代理活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)）D.議定收費(fèi)制

內(nèi)容：針對(duì)具體個(gè)案，對(duì)代理的時(shí)間成本和外付成本進(jìn)行預(yù)估，客戶與廣告公司商定一個(gè)包括酬金在內(nèi)的總金額，一次交予廣告公司，不管實(shí)際運(yùn)行中是贏利還是虧本，客戶都不再過問。第26頁(yè)/共31頁(yè)廣告經(jīng)營(yíng)財(cái)務(wù)管理一、廣告預(yù)算的執(zhí)行1、相關(guān)概念（１）廣告財(cái)務(wù)管理：廣告公司的財(cái)務(wù)管理，是對(duì)公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中各種資金的來源、使用、利潤(rùn)的形成，進(jìn)行計(jì)劃、組織。調(diào)節(jié)、監(jiān)督和核算。其中一個(gè)重要的管理內(nèi)容就是廣告預(yù)算的執(zhí)行管理。（２）廣告預(yù)算：是對(duì)廣告活動(dòng)各項(xiàng)費(fèi)用的預(yù)先估算和分配，是廣告主廣告投入的依據(jù)，也是廣告公司從事廣告代理的財(cái)務(wù)執(zhí)行依據(jù)。第27頁(yè)/共31頁(yè)廣告經(jīng)營(yíng)財(cái)務(wù)管理2、執(zhí)行原則（１）認(rèn)真核準(zhǔn)廣告預(yù)算總額和預(yù)算細(xì)目（２）廣告預(yù)算執(zhí)行管理，必須依據(jù)廣告預(yù)算分配進(jìn)行嚴(yán)格控制（３）總體與預(yù)算相符，盡量節(jié)省，降低成本第28頁(yè)/共31頁(yè)廣告經(jīng)營(yíng)財(cái)務(wù)管理二、廣告經(jīng)營(yíng)的成本與目標(biāo)利潤(rùn)管理◆財(cái)務(wù)管理的目的就是盡可能大的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)?！魧?duì)經(jīng)營(yíng)成本的有效控制和管理?！魪V告經(jīng)營(yíng)的成本：外付成本；員工工資；各項(xiàng)管理費(fèi)用；日常行政費(fèi)用；設(shè)備折舊費(fèi)等?！魪V告