廣告代理制與廣告公司管理

廣告代理制與廣告公司管理第1頁/共62頁媒體掮客廣告制作服務所有營銷領域的廣告代理以”生活導向“、整合營銷傳播為中心的全面代理19世紀－－1914年至20世紀60年代－－20世紀60至90年代－－20世紀90年代以后廣告代理機能的演進第一節(jié)廣告代理制度第2頁/共62頁一、廣告代理制的歷史演變出現(xiàn)：廣告代理業(yè)務及機構的出現(xiàn)，標志著廣告組織的產(chǎn)生。1.為媒體服務時期2.為廣告主服務時期3.全面服務時期4.整合營銷傳播時期第3頁/共62頁二、廣告代理制運作機制及類型廣告公司經(jīng)營理念：以策劃為主導、以市場調(diào)查為基礎、以創(chuàng)意為中心、以媒體選擇和媒體組合為實施手段、以促進客戶營銷為對象和主要任務。廣告主廣告公司媒體委托人代理人廣告受眾

廣告主、廣告公司、媒體三位一體、合作博弈的關系共鳴默契支持第4頁/共62頁

西方模式“商品細分”的廣告代理制“一商品一客戶”：廣告代理公司在同種競爭性商品中只能接受一個客戶，全權負責其商品廣告營銷。東方模式（日本）“媒體細分”的廣告代理制媒體與廣告代理商互相擁有股權第5頁/共62頁三、中國廣告代理制建國初--“公私合營”20C80y末--“以指導性策劃”為宗旨的廣告咨詢機構（嘗試）20C90y初--“兩個過渡，一個結(jié)合”廣告公司從“審查代理”向“策劃代理”過渡廣告媒體從“暫時保留媒介代理權”向“綜合廣告代理制”過渡“形式審查”與“實地審查”相結(jié)合1995y《廣告法》第6頁/共62頁四、廣告交易制度與費用標準交易費用與方式代理費制度媒體代理費–“傭金”按照購買媒體的實際費用，由媒體以15％的比例回付給廣告公司。加成費技術服務費&特別服務費服務費制度—（大衛(wèi)·奧格威創(chuàng)立）主要由三項內(nèi)容構成：（直接費用＋間接費用）×利潤系數(shù)后發(fā)展成為：基本收入+業(yè)績獎金第7頁/共62頁成果回報制度易貨交換制度用貨物的方式購買媒體的時間或版面，如早期的廣播電臺用廣告時間換取汽車、器材等辦公用品。但，多為滯銷的時間段或版面第8頁/共62頁一、廣告公司的概念

廣告公司是站在廣告主的立場制定廣告方案并根據(jù)這個方案購買媒介、實施廣告活動的機構。第二節(jié)廣告組織第9頁/共62頁

全面服務是指為廣告主提供關于廣告活動全過程、全方位的服務，包括產(chǎn)品分析、市場調(diào)查、銷售方式分析、媒介調(diào)查、制定和實施廣告規(guī)劃及與廣告相近、相關的其他市場活動的服務。第10頁/共62頁

部分服務是指為廣告主提供廣告活動中的某一項或幾項服務，如單一的設計、制作等。第11頁/共62頁二、廣告代理公司的種類

按廣告公司經(jīng)營范圍與服務功能劃分，可分為：

1、廣告代理公司

2、廣告制作公司

3、媒介購買公司

4、廣告代理商

5、廣告制作社第12頁/共62頁“４Ａ”的含義4A最早是美國廣告代理商協(xié)會（AssociationofAmericanAdvertisingAgency）的簡稱，但是后來逐漸演變?yōu)閲H通用的一種叫法，其含義是AssociationofAccreditedAdvertisingAgency，意為“合格的廣告代理商協(xié)會”，到后來，其中的Accredited一詞還被賦予了“可信賴的”的含義。第13頁/共62頁4A的標準4A協(xié)會對成員公司有很嚴格的標準，所有的4A廣告公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國廣告代理公司。

4A廣告公司內(nèi)部規(guī)劃很細致，大多是根據(jù)服務客戶的不同會分成幾個組，最上面的長叫為“老板”是CD，既是創(chuàng)意總監(jiān)，下面有美術指導（藝術總監(jiān)），文案，設計師（也叫做完稿，不同于國內(nèi)小公司的制作，具有設計能力）。創(chuàng)意總監(jiān)一般為國外或港臺資深廣告人，大多為文案出身，年薪大約5—600萬，也有1000多萬的。美術指導多為國內(nèi)高水平的設計師，有一定的創(chuàng)意能力，月薪大約8000-10000，文案即為創(chuàng)意和寫作的高手，月薪大約8000-10000，設計師月薪大約4500-6000元。第14頁/共62頁香港4A

4A在香港的中文名叫：香港廣告商會；在臺灣叫：臺灣廣告經(jīng)營人協(xié)會；澳門廣告商會的英文縮寫為MAAA。都是當?shù)刈詈玫膹V告公司的集合體。香港約有1000多家廣告公司，廣告營業(yè)額達120億港元以上，而跨國廣告公司在香港開設的分支機構組成的香港廣告商會，會員只有19家，而廣告營業(yè)額卻占全港廣告總額的一半以上。香港4A廣告協(xié)會對會員的要求是年營業(yè)額至少為5000萬港元，必須對客戶收足15％傭金及17.65％服務費。第15頁/共62頁4A大陸

大陸目前只有廣州成立4A協(xié)會，簡稱為“廣州市綜合性廣告代理公司協(xié)會”，成員有本土公司亦有外資公司。

1998年全球前10名廣告公司全部在中國設立了合資公司（包括盛世長城國際廣告有限公司、麥肯·光明廣告有限公司、智威·湯遜中喬廣告有限公司、上海奧美廣告有限公司、上海靈獅廣告公司、北京電通廣告有限公司、美格廣告有限公司等）。由于大量國際品牌涌入中國市場，跨國4A廣告公司在中國的發(fā)展非常迅速，在中國大陸前50家廣告公司排序中，外資公司已占22家。1996年開始，跨國4A廣告公司除服務于跨國企業(yè)客戶外，紛紛爭取國內(nèi)企業(yè)大品牌客戶，開發(fā)國內(nèi)市場，給本土廣告公司帶來較大的沖擊。第16頁/共62頁

廣告代理公司美國4A協(xié)會規(guī)定，廣告公司的業(yè)務包括以下幾項：第17頁/共62頁

（1）調(diào)查客戶的產(chǎn)品或服務，確定產(chǎn)品本身固有的優(yōu)點與缺點，以及客戶與競爭對手的關系。第18頁/共62頁

（2）分析產(chǎn)品或服務目前面臨的市場以及將要進入的潛在市場。第19頁/共62頁（3）了解分銷與推銷因素及其方法。（4）了解所有可以利用的媒介和手段，以便有效地利用它們向消費者、批發(fā)商、中間商、契約商等傳達產(chǎn)品和服務的說明。第20頁/共62頁（5）制定明確的計劃并向客戶演示該計劃。（6）實施該計劃。（7）與客戶的推銷人員合作。第21頁/共62頁廣告代理公司服務的內(nèi)容第22頁/共62頁（1）計劃

幫助或協(xié)助廣告主制定廣告計劃，在市場調(diào)查的基礎上，提出廣告目標、廣告戰(zhàn)略、廣告預算的建議，供廣告主選擇、確認。第23頁/共62頁

（2）市場調(diào)查市場環(huán)境分析流通調(diào)查消費者調(diào)查需求預測調(diào)查商品分析廣告分析第24頁/共62頁（3）媒體

根據(jù)代理合同約定，與廣告媒介簽訂廣告發(fā)布合同，保證廣告在特定的媒介、特定的時間或版面發(fā)布。第25頁/共62頁

（4）促銷活動促銷媒體廣告直郵廣告促銷現(xiàn)場服務活動促銷會、現(xiàn)場廣告活動出版第26頁/共62頁

（5）公共關系政府關系與新聞界的關系公關信息服務公關調(diào)查新聞發(fā)布第27頁/共62頁

（6）創(chuàng)意大眾傳播媒體廣告制作促銷品制作公關品制作第28頁/共62頁廣告公司大體有三種經(jīng)營類型媒介型（媒介代理或經(jīng)營某個媒體廣告）創(chuàng)作型（品牌代理或創(chuàng)意、制作等的特殊智慧服務）執(zhí)行型（促銷活動、公關、展會、印刷、市調(diào)等）第29頁/共62頁三、廣告公司的組織機構現(xiàn)場廣告活動公司

（廣告客戶）（信息發(fā)送方）廣告主委托實施策劃提案客戶主管市場營銷創(chuàng)意現(xiàn)場廣告活動管理部門其他促銷公關媒體策劃、調(diào)查公司制作公司媒體公司公關公司促銷活動公司廣告.信息社會（公眾）（信息接收方）第30頁/共62頁資源集中式組織機構的設置

第31頁/共62頁

小組作業(yè)式的組織機構設置

總經(jīng)理資源共用部門行政/財務部門媒體部門市調(diào)部門B組A組C組AE文案人員設計人員AE文案人員文案人員設計人員AE設計人員第32頁/共62頁廣告公司各主要機構的職能

客戶部客戶部也稱業(yè)務部，是直接與客戶發(fā)生接觸的專職部門，負責接洽客戶，協(xié)調(diào)廣告主與廣告公司間的關系，是客戶與廣告公司之間的聯(lián)絡部門，是廣告公司內(nèi)外業(yè)務往來的樞紐。第33頁/共62頁

客戶部的主要工作職能是：開拓客戶，招攬客戶，維系客戶，信息溝通，協(xié)調(diào)與廣告公司內(nèi)各部門之間的關系，與公司內(nèi)各部門保持密切的聯(lián)系。第34頁/共62頁

在規(guī)范的廣告公司中，客戶部一般由客戶部經(jīng)理、客戶主管和業(yè)務員3個部分人員組成?？蛻艚?jīng)理全面負責管理客戶部的日常運作，制定客戶開發(fā)和管理的計劃和制度，接洽大宗業(yè)務客戶?？蛻糁鞴苁蔷唧w廣告項目的牽頭人和組織者。業(yè)務員承擔日常的接待和聯(lián)絡客戶、協(xié)助客戶主管的各項具體工作。第35頁/共62頁創(chuàng)意部創(chuàng)意工作是在客戶部門完成必要的資料收集和溝通工作后進行的。創(chuàng)意部負責廣告作品的創(chuàng)意、設計和制作。

第36頁/共62頁

廣告創(chuàng)意部門一般又可具體地細分為創(chuàng)意、文案、美工、攝影和制作合成等專職小組或?qū)Ｂ毴藛T。第37頁/共62頁

國際化專業(yè)廣告公司中創(chuàng)作部的組成一般包括：創(chuàng)意總監(jiān)（ECD），創(chuàng)意指導（CD），美術指導（AD），文案（CW）。第38頁/共62頁

大型專業(yè)廣告公司的創(chuàng)意部通常還設有若干工作小組，每個組還設有組長。如文稿組、美工組、印刷廣告制作組、影視廣告制作組、戶外廣告制作組等。第39頁/共62頁媒介部媒介部是廣告公司與媒介之間的聯(lián)絡部門。它的主要任務是根據(jù)廣告計劃和廣告客戶的委托，制定廣告活動的媒介策略，合理分配廣告預算，選擇有效的廣告媒體，并確定廣告刊播的時間、版面大小和刊播頻次。第40頁/共62頁

在廣告的運動過程中，媒介部還負責對廣告發(fā)布的監(jiān)督，檢查廣告印刷質(zhì)量、播放質(zhì)量、刊播次數(shù)等。在廣告實施后，代理媒介單位向客戶收取廣告費。媒介部的職員應具有媒介知識，熟悉媒介特性，并與媒介關系良好。第41頁/共62頁媒介部的人員主要有：媒介總監(jiān)媒介計劃人員媒介調(diào)查人員媒介購買人員媒介監(jiān)測人員第42頁/共62頁市場調(diào)研部主要任務是按照廣告活動的要求，對目標市場展開調(diào)查，完成廣告活動的事前調(diào)查和事后調(diào)查，協(xié)同客戶部擬定廣告計劃，提供各類市場環(huán)境和市場潛力的背景材料，為客戶和廣告公司提供咨詢和建設性意見，為廣告決策以至廣告主的市場決策提供客觀依據(jù)。第43頁/共62頁市場調(diào)研人員主要有：市場調(diào)研總監(jiān)市場調(diào)研經(jīng)理調(diào)研主管調(diào)研助理第44頁/共62頁行政部廣告公司行政部的任務，是對公司的日常事務進行全面的管理，并對業(yè)務部門進行行政監(jiān)督，提供后勤服務。具體地說，行政部又可分為計劃、人事、財務、審計、機要和后勤等分支部門。第45頁/共62頁(廣告客戶）企業(yè)課題實施實施計劃表現(xiàn)計劃媒體計劃第一階段綜合促銷戰(zhàn)略初步計劃促銷推銷員銷售公關廣告計劃、實施計劃、實施廣告初步計劃研究開發(fā)（R&D）市場營銷戰(zhàn)略信息交流戰(zhàn)略對顧客對職工對股東等商品化戰(zhàn)略（Product）價格戰(zhàn)略（Price）流通戰(zhàn)略（Place）綜合促銷戰(zhàn)略（Promotion）第二階段第三階段四、廣告公司業(yè)務領域的變遷第46頁/共62頁五、客戶主管的作用廣告客戶的窗口（代表廣告客戶的形象和廣告公司的形象）信息聯(lián)絡員（信息收集與聯(lián)絡）統(tǒng)籌（進度管理與調(diào)整）面向廣告客戶的廣告作業(yè)的總負責人（質(zhì)量管理與實施）效益管理者（費用管理、收款）A.E(ACCOUNTEXECUTIVE)第47頁/共62頁小知識現(xiàn)代廣告人所需要的能力信息交流（communication）能力策劃（planning）能力創(chuàng)意（creative）能力統(tǒng)籌（produce）能力第48頁/共62頁六、廣告業(yè)務的基本流程信息收集·事前準備定向說明會基本方針會議設立項目小組明確課題設立信息交流目標策劃主計劃方案制定戰(zhàn)略框架表現(xiàn)方面的洞察SP方面的洞察PR方面的洞察媒體方面的洞察通過收集、分析市場數(shù)據(jù)，獲得洞察力通過收集、分析廣告客戶信息，獲得洞察力表現(xiàn)計劃具體化PR計劃具體化媒體計劃具體化SP計劃具體化提案內(nèi)容精致化研究說服方法公司內(nèi)發(fā)表提案會決定制作廣告原稿制作促銷工具現(xiàn)場活動的準備PR實施準備購買媒體時段·版面實施實施確認設定··請款·回收·付款效果測定PLANDOSEE第49頁/共62頁七、廣告計劃作業(yè)中客戶主管的作用指揮并協(xié)調(diào)整個廣告計劃統(tǒng)一各部門、各成員的認識負責計劃作業(yè)的進度和管理為提案會的成功收集信息決定最終廣告計劃方案并擔任提案會演示工作A.E第50頁/共62頁定向說明會組成項目小組公司內(nèi)的定向說明會收集和分析制作各部門的方案市場調(diào)查數(shù)據(jù)擬定市場營銷戰(zhàn)略擬定創(chuàng)意戰(zhàn)略擬定促銷戰(zhàn)略擬定公關戰(zhàn)略擬定媒體戰(zhàn)略匯集各部門的方案最后一次工作會議?彩排提案會制作提案會題材第一階段（1-3周）第二階段（1-3周）八、提案會之前的工作日程第51頁/共62頁九、檢驗提案會的10個要點1、是否確實立足于定向說明會？2、公司的主張是否很尖銳？3、市場營銷與創(chuàng)意的策劃是否具有一貫性？4、是否包含前所未有的新因素？5、策劃是否易于理解，且令人抱有期待感？第52頁/共62頁6、策劃是否站在消費者的立場上？7、策劃能否實現(xiàn)？8、是否了解競爭對手公司的戰(zhàn)略？9、是否準備了“最佳侯補方案”“更具特色的方案”“萬無一失的方案”等各種方案？10、是否從戰(zhàn)術上考慮使提案會更引人注目？第53頁/共62頁十、廣告公司的客戶開發(fā)與維系