廣告理論與實(shí)務(wù)

廣告理論與實(shí)務(wù)第1頁(yè)/共242頁(yè)

第一章廣告概述1.1廣告基礎(chǔ)知識(shí)1.2廣告發(fā)展簡(jiǎn)史1.3廣告的分類第2頁(yè)/共242頁(yè)目標(biāo)規(guī)劃：（一）知識(shí)目標(biāo)1.基本了解：了解廣告的發(fā)展簡(jiǎn)史了解廣告的定義2.重點(diǎn)掌握：掌握廣告的要素與作用掌握廣告的分類（二）技能目標(biāo)

1.掌握廣告的類別

2.掌握廣告的作用第3頁(yè)/共242頁(yè)平面廣告案例展示第4頁(yè)/共242頁(yè)視頻廣告案例欣賞M:\廣告案例\NB新百倫史上最感人的創(chuàng)意廣告-微電影《青春永不褪色》夏洛克_標(biāo)清.flvM:\廣告案例\潘婷泰國(guó)唯美勵(lì)志廣告！贊！_標(biāo)清.flvM:\廣告案例\可口可樂創(chuàng)意商業(yè)廣告_標(biāo)清.flvM:\廣告案例\百事商業(yè)廣告,還蠻有創(chuàng)意的_標(biāo)清.flv第5頁(yè)/共242頁(yè)1.1廣告基本知識(shí)一、廣告一詞的由來最早源于拉丁文，意思是“大喊大叫，吸引人注意”，大約是在1300年至1475年的中古英語時(shí)期演變成為英語的“Advertise”，意思是“引起人們注意，告知某人某事”；17世紀(jì)末期，隨著英國(guó)商業(yè)活動(dòng)的大規(guī)模開展，“廣告”一詞又漸漸溶入了傳播商業(yè)信息的含義，至此才成為現(xiàn)代意義上的廣告。第6頁(yè)/共242頁(yè)二、廣告的定義1.廣告是一種由廣告主、個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)將經(jīng)過編碼的特定信息以適當(dāng)?shù)姆?hào)形式，通過一定的傳播媒介反復(fù)傳達(dá)給目標(biāo)受眾的，以達(dá)到影響或改變目標(biāo)受眾的觀念或行為的公開的、非面對(duì)面的、有償?shù)男畔鞑セ顒?dòng)。2.廣告有狹義與廣義之分：狹義的廣告，又稱經(jīng)濟(jì)廣告或商業(yè)廣告，主要是指盈利性廣告；廣義的廣告，包括經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告。指除了上面所講到的狹義廣告外，還包括為了某種宣傳目的而進(jìn)行的非盈利性廣告，例如公益廣告、個(gè)人的聲明與啟事、政府通告等等第7頁(yè)/共242頁(yè)三、廣告的特征1.廣告必須有明確的廣告主2.廣告是付費(fèi)的信息傳播活動(dòng)3.廣告是依靠媒介的大眾傳播4.廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容主要是商品、勞務(wù)和觀念的信息5.廣告是經(jīng)過科學(xué)處理和藝術(shù)加工的信息6.廣告通過勸服方式以期達(dá)到影響接受者的目的第8頁(yè)/共242頁(yè)四.廣告的構(gòu)成要素廣告活動(dòng)是通過廣告主、廣告組織、廣告媒介、廣告受眾四者之間的互動(dòng)而展開的。第9頁(yè)/共242頁(yè)1.2廣告發(fā)展簡(jiǎn)史1.古代廣告時(shí)期（1841年以前）叫賣、陳列、圖畫、招牌…2.近代廣告時(shí)期（1841年到20世紀(jì)20年代）大眾報(bào)刊3.現(xiàn)代廣告時(shí)期（20世紀(jì)20年代到70年代）廣播、電視、報(bào)紙、雜志4.當(dāng)代廣告時(shí)期（20世紀(jì)80年代以后）網(wǎng)絡(luò)第10頁(yè)/共242頁(yè)1.3廣告的分類1.3.1按照廣告的最終目的的分類1.商業(yè)廣告2.非商業(yè)廣告1.3.2按照廣告媒介的使用分類1.3.3按照廣告的傳播區(qū)域分類1.3.4按照廣告的傳播對(duì)象分類1.3.5按照廣告的訴求方式分類1.3.6按照廣告的其他方式分類第11頁(yè)/共242頁(yè)第二章廣告心理

2.1廣告市場(chǎng)2.2廣告?zhèn)鞑?.3廣告心理第12頁(yè)/共242頁(yè)目標(biāo)規(guī)劃（一）知識(shí)目標(biāo)1.基本了解：了解廣告市場(chǎng)的基本概念了解廣告?zhèn)鞑サ母拍罴斑^程了解廣告心理的概念2.重點(diǎn)掌握：掌握廣告市場(chǎng)與廣告經(jīng)營(yíng)、媒介以及消費(fèi)的關(guān)系掌握廣告?zhèn)鞑サ幕驹碚莆粘Ｓ玫膹V告心理策略（二）技能目標(biāo)能夠闡釋廣告市場(chǎng)、廣告?zhèn)鞑ヒ约皬V告心理的含義能夠熟練運(yùn)用廣告心理策略第13頁(yè)/共242頁(yè)2.1廣告市場(chǎng)2.1.1廣告市場(chǎng)的概念所謂的廣告市場(chǎng)，就是進(jìn)行廣告活動(dòng)的場(chǎng)所，包括以下內(nèi)容：（1）市場(chǎng)的組成要素（2）廣告市場(chǎng)的容量（3）廣告市場(chǎng)中價(jià)值運(yùn)行及其規(guī)則（4）廣告市場(chǎng)與商品市場(chǎng)的關(guān)系第14頁(yè)/共242頁(yè)2.1.2廣告與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)系1.廣告與企業(yè)2.廣告與企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)3.廣告與企業(yè)產(chǎn)品銷售4.廣告與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理5.廣告與企業(yè)公關(guān)形象第15頁(yè)/共242頁(yè)2.1.3廣告與消費(fèi)者的關(guān)系1.廣告幫助消費(fèi)者豐富生活2.廣告對(duì)個(gè)人消費(fèi)的刺激3.廣告知道消費(fèi)者的消費(fèi)資金進(jìn)行合理投向4.廣告對(duì)消費(fèi)者的知識(shí)傳授第16頁(yè)/共242頁(yè)2.2廣告?zhèn)鞑?.2.1廣告?zhèn)鞑ジ攀?.廣告?zhèn)鞑サ暮x傳播是一個(gè)多因素、多環(huán)節(jié)的過程。只有當(dāng)發(fā)送者與接受者雙方都分享到被傳播的思想，傳播的意義才完整。2.廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)（1）廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的的傳播（2）廣告?zhèn)鞑ナ强梢灾貜?fù)的傳播（3）廣告?zhèn)鞑ナ菑?fù)合型的傳播（4）廣告?zhèn)鞑ナ菍?duì)銷售信息嚴(yán)格篩選的傳播第17頁(yè)/共242頁(yè)2.2.2廣告?zhèn)鞑ミ^程第18頁(yè)/共242頁(yè)2.2.3廣告?zhèn)鞑サ幕驹?.廣告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)性原理2.廣告?zhèn)鞑サ亩蝿?chuàng)造性原理3.廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽淼?9頁(yè)/共242頁(yè)2.3廣告心理廣告心理策略具體表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一方面，針對(duì)消費(fèi)者心理需求進(jìn)行刺激、說服和引導(dǎo)，針對(duì)需求做廣告。另一方面，運(yùn)用心理方法促使消費(fèi)者完成購(gòu)買的心理過程第20頁(yè)/共242頁(yè)案例：白加黑

1993年的夏天，徐無為報(bào)名參加了一個(gè)赴美醫(yī)藥考察團(tuán)。到美國(guó)后，徐無為發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上有一種叫“Bufferin?Cold”的感冒藥，銷售很火爆，采用了日夜分開的兩種片劑。這給了他很大的啟發(fā)，由此，產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)意便有了明確的思路和方向。當(dāng)時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)班子借鑒國(guó)際廣告公司廣告創(chuàng)意的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過否定、肯定、否定之否定，終于篩選出了一套完整的產(chǎn)品創(chuàng)意方案。第21頁(yè)/共242頁(yè)

在第一代蓋天力人的努力下，1994年，第一盒新感冒藥“白加黑”在啟東蓋天力片劑生產(chǎn)車間下線。“白加黑”的復(fù)方藥劑成分與普通感冒藥變化并不大，但首創(chuàng)白天與夜晚服用法，療效更加明顯，而且根據(jù)分眾策略，滿足了部分感冒人群對(duì)白天服藥不瞌睡的要求。第22頁(yè)/共242頁(yè)廣告創(chuàng)意是“白加黑”這一品牌的重中之重。啟東蓋天力制藥公司邀請(qǐng)了在影視廣告片制作上頗負(fù)盛名的廣東省白馬廣告有限公司擔(dān)綱“白加黑”的廣告創(chuàng)意，一句“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的廣告語，獲得廣告界專家的一致贊許，以極強(qiáng)的沖擊力，震撼廣大感冒患者的心靈?！鞍准雍凇痹谡Q生的第二年，即1995年，蓋天力公司用于“白加黑”的電視廣告投入就達(dá)到3000萬元。這在當(dāng)時(shí)是個(gè)不得了的數(shù)字。從當(dāng)時(shí)的廣告行業(yè)的反映來看，白加黑的電視廣告片的投放是相當(dāng)成功的。但當(dāng)時(shí)的媒介策略比較單一，基本上僅靠電視廣告拉動(dòng)消費(fèi)，未廣泛采用其他媒體形式。第23頁(yè)/共242頁(yè)當(dāng)時(shí)的蓋天力人形象地稱1995年的白加黑銷售熱潮為“白加黑震撼”，并很快傳播開去。徐無為廠長(zhǎng)為了白加黑的茁壯成長(zhǎng)傾注了大量心血，值得后來者尊敬。從此以后，“白加黑”這個(gè)名字就和“抗感冒藥”緊密地結(jié)合在一起。上市僅僅半年，“白加黑”變得路人皆知，家喻戶曉，銷量占據(jù)了西藥感冒藥市場(chǎng)的16%，達(dá)到1.6億元，在西藥感冒藥市場(chǎng)銷售金額僅次于康泰克居第二位。第24頁(yè)/共242頁(yè)廣告心理學(xué)的研究對(duì)象一、心理過程（一）認(rèn)識(shí)過程（二）情感過程（三）意志過程二、個(gè)性心理1、需要2、動(dòng)機(jī)3、興趣4、能力5、氣質(zhì)6、性格第25頁(yè)/共242頁(yè)廣告受眾的注意注意的概念注意是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。這里的心理活動(dòng)既包括感知覺、記憶、思維等認(rèn)知活動(dòng)，也包括情感過程和意志過程。注意不是獨(dú)立的心理過程，而是伴隨認(rèn)知過程、情感過程和意志過程等心理活動(dòng)同時(shí)發(fā)生。注意的對(duì)象不僅僅是外部的活動(dòng)和事物，人的內(nèi)在心理活動(dòng)和機(jī)體狀態(tài)也可以成為注意的對(duì)象。第26頁(yè)/共242頁(yè)注意規(guī)律在廣告中的應(yīng)用（一）AIDMA原則（二）AIDMA法則的內(nèi)容分析第27頁(yè)/共242頁(yè)使廣告受到人們注意的策略1、新異性策略2、活動(dòng)性和變化性策略3、對(duì)比性策略4、藝術(shù)性策略5、增大重復(fù)率策略6、設(shè)置懸念策略7、增強(qiáng)趣味性策略8、逆反性策略9、增強(qiáng)側(cè)重性策略第28頁(yè)/共242頁(yè)廣告媒體廣告媒體的心理特點(diǎn)（一）引起受眾注意（二）傳播廣告信息（三）適應(yīng)受眾認(rèn)知第29頁(yè)/共242頁(yè)各類廣告媒體的心理特點(diǎn)一、報(bào)紙媒體（一）報(bào)紙媒體的心理特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)1、受眾明確2、主動(dòng)選擇性強(qiáng)3、覆蓋范圍廣4、形式靈活多樣5、不受時(shí)空限制6、可信度比較高7、傳播迅速（二）報(bào)紙媒體的心理特點(diǎn)劣勢(shì)1、生命周期短2、干擾度高3、印刷質(zhì)量不高第30頁(yè)/共242頁(yè)二、雜志媒體（一）雜志媒體的心理特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)1、讀者針對(duì)性強(qiáng)2、接觸頻次較高3、視覺吸引力強(qiáng)4、生命周期長(zhǎng)5、創(chuàng)意空間大（二）雜志媒體的心理特點(diǎn)劣勢(shì)1、時(shí)效性不強(qiáng)2、影響面窄3、廣告費(fèi)用較高第31頁(yè)/共242頁(yè)三、廣播媒體（一）廣播媒體的心理特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)1、覆蓋面廣2、收聽方便3、時(shí)效性強(qiáng)4、費(fèi)用低廉5、對(duì)特定受眾影響力大（二）廣播媒體的心理特點(diǎn)劣勢(shì)1、易被疏忽2、難以存查3、有聲無形4、被動(dòng)收聽5、信息傳遞渠道單一第32頁(yè)/共242頁(yè)四、電視媒體（一）電視媒體的心理特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)1、受眾面廣2、沖擊力強(qiáng)3、形式多樣4、收看率高5、電視廣告強(qiáng)迫傳播（二）電視媒體的心理特點(diǎn)劣勢(shì)1、傳播效果的一次性2、制作復(fù)雜成本高第33頁(yè)/共242頁(yè)五、互聯(lián)網(wǎng)（一）互聯(lián)網(wǎng)媒體的心理特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)1、傳播范圍廣2、信息豐富3、交互性強(qiáng)4、受眾特征明顯5、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)6、網(wǎng)絡(luò)廣告成本低7、非強(qiáng)迫性傳送資訊8、形式多種多樣（二）互聯(lián)網(wǎng)媒體的心理特點(diǎn)劣勢(shì)1、信息不可靠2、人員要求高第34頁(yè)/共242頁(yè)六、戶外媒體（一）戶外媒體的心理特點(diǎn)1、覆蓋面小到達(dá)率高2、視覺沖擊力強(qiáng)3、發(fā)布時(shí)間長(zhǎng)4、千人成本低5、城市區(qū)域覆蓋率高（二）影響戶外媒體廣告的因素1、表現(xiàn)形式的創(chuàng)新2、表現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新3、表現(xiàn)手法的創(chuàng)新4、媒體運(yùn)用上的創(chuàng)新5、效果難以測(cè)評(píng)第35頁(yè)/共242頁(yè)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程消費(fèi)者購(gòu)買決策過程模式第36頁(yè)/共242頁(yè)廣告影響消費(fèi)者的行為1、激發(fā)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的需求2、激發(fā)消費(fèi)者潛在的需求3、創(chuàng)造全新的消費(fèi)需求第37頁(yè)/共242頁(yè)廣告受眾心理要使廣告達(dá)到影響公眾心理以及導(dǎo)致最終購(gòu)買目的，廣告創(chuàng)意人員必須要捕捉到公眾的心理，切合公眾的心理需求，創(chuàng)作真正具有心靈感染力和震撼力的廣告作品，只有這樣才能觸動(dòng)公眾的心靈，激勵(lì)公眾心理互動(dòng)與行為互動(dòng)，從而達(dá)到廣告本身是為產(chǎn)品銷售的目的。第38頁(yè)/共242頁(yè)個(gè)性心理與廣告1.需要、動(dòng)機(jī)與廣告2.心理過程與廣告認(rèn)識(shí)階段情感階段行為階段3.個(gè)性與廣告產(chǎn)品個(gè)性并不能等同于品牌個(gè)性做好品牌定位是關(guān)鍵

體現(xiàn)一致性原則第39頁(yè)/共242頁(yè)優(yōu)樂美奶茶第40頁(yè)/共242頁(yè)我要把你捧在手心里！第41頁(yè)/共242頁(yè)把優(yōu)樂美比喻成愛情的誓言讓更多的人想擁有優(yōu)樂美第42頁(yè)/共242頁(yè)優(yōu)樂美以情感方式打動(dòng)消費(fèi)者的心理，引起消費(fèi)者情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎(chǔ)上進(jìn)一步產(chǎn)生依賴感，使消費(fèi)者逐漸喜歡優(yōu)樂美并購(gòu)買優(yōu)樂美。第43頁(yè)/共242頁(yè)優(yōu)樂美以情感作為策略推廣核心塑造溫馨的品牌形象使優(yōu)樂美在品牌形象內(nèi)涵上滿足了消費(fèi)者的內(nèi)在心理需求以電視廣告強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶度第44頁(yè)/共242頁(yè)優(yōu)樂美廣告的目標(biāo)受眾是15-25歲的年輕消費(fèi)群體第45頁(yè)/共242頁(yè)明星效應(yīng)效仿心理讓消費(fèi)者更加喜歡優(yōu)樂美第46頁(yè)/共242頁(yè)

優(yōu)樂美奶茶通過網(wǎng)絡(luò)的低成本、高效率優(yōu)勢(shì)吸引了年輕的目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，使得消費(fèi)者在更主動(dòng)、輕松愉快的氛圍中接觸了產(chǎn)品和品牌，為優(yōu)樂美奶茶提升品牌影響力并與目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行了有效的互動(dòng)溝通。

第47頁(yè)/共242頁(yè)優(yōu)樂美，英文翻譯“youwillloveit”，是一種情趣化的命名方式，也可以說是廣告語式的品牌命名。讓消費(fèi)者一下子就記住乃至愛上這個(gè)產(chǎn)品。第48頁(yè)/共242頁(yè)第三章廣告策略1廣告產(chǎn)品策略2廣告市場(chǎng)策略3廣告媒介策略4廣告實(shí)施策略第49頁(yè)/共242頁(yè)知識(shí)目標(biāo)1基本了解：了解廣告策略的作用了解產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)了解目標(biāo)市場(chǎng)定位的概念了解各種廣告媒介的特征并計(jì)提運(yùn)用2重點(diǎn)掌握：掌握廣告與策略的概念、制定原則及主要內(nèi)容掌握廣告目標(biāo)市場(chǎng)定位策略的主要方式掌握媒介組合的要求及方法掌握廣告促銷策略的基本方式及心理策略的主要內(nèi)容第50頁(yè)/共242頁(yè)廣告產(chǎn)品策略廣告的最終目的是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，對(duì)企業(yè)而言，企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系是通過產(chǎn)品來溝通的，產(chǎn)品是否具有吸引力、能否滿足消費(fèi)者需求，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。因此，廣告的產(chǎn)品策略不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要策略，還是廣告宣傳中引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者需求的重要戰(zhàn)略。第51頁(yè)/共242頁(yè)產(chǎn)品定位策略廣告產(chǎn)品定位策略是指在廣告活動(dòng)中，通過分析產(chǎn)品的特點(diǎn)及消費(fèi)者心理，確定廣告中產(chǎn)品的地位與形象，促使消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的策略。廣告產(chǎn)品定位策略主要分為實(shí)體定位策略和觀念定位策略。第52頁(yè)/共242頁(yè)1實(shí)體定位策略所謂的實(shí)體定位策略，就是在廣告宣傳中突出商品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處和所帶來的更大利益。實(shí)體定位策略又課分為功效定位、品質(zhì)定位、市場(chǎng)定位、價(jià)格定位等。第53頁(yè)/共242頁(yè)（1）功效定位功效定位是在廣告中突出商品的特異功效，使商品在同類產(chǎn)品中有明顯區(qū)別，以增強(qiáng)產(chǎn)品的選擇性需求。經(jīng)典案列：M&M巧克力----“只溶在口不溶在手”寶潔公司海飛絲----“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”

第54頁(yè)/共242頁(yè)（2）品質(zhì)定位品質(zhì)定位是以產(chǎn)品所具有的良好品質(zhì)為重點(diǎn)，即在廣告中調(diào)產(chǎn)品的良好品質(zhì)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象。經(jīng)典案例：“白加黑—治療感冒，黑白分明”1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位通常的感冒藥都需要有四種成分：解熱鎮(zhèn)痛、止咳、縮血管和抗過敏成分“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。

第55頁(yè)/共242頁(yè)（3）市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是市場(chǎng)細(xì)分策略在廣告中具體運(yùn)用，即將商品定位在最有利的市場(chǎng)位置上。經(jīng)典案例：大寶廣告“要想皮膚好，早晚用大寶”“大寶天天見”“經(jīng)常使用大寶SOD蜜，能延緩皮膚衰老，快速滲透，深入滋潤(rùn)，全家適用，四季皆宜?！?/p>

“大寶，真是越洗越好看”

廣告定位——平民，物美價(jià)廉強(qiáng)調(diào)男性，老少皆用第56頁(yè)/共242頁(yè)2觀念定位策略觀念定位是突出商品的新意義、改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理、樹立新的商品觀念的廣告策略。觀念定位策略主要有逆向定位、是非定位、比附定位與文化定位。第57頁(yè)/共242頁(yè)（1）逆向定位逆向定位是借助有名氣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的廣告產(chǎn)品定位策略。經(jīng)典案例：德國(guó)大眾的甲殼蟲品牌獨(dú)特的逆向定位策略----ThinkSmeall(想想還是小的好）第58頁(yè)/共242頁(yè)（2）是非定位是非定位是從觀念上人為的把商品市場(chǎng)加以區(qū)分定位策略經(jīng)典案例：特勞特：百事可樂VS可口可樂之戰(zhàn)初期：百事可樂學(xué)習(xí)可口可樂1939年，百事可樂發(fā)現(xiàn)了可口可樂的一個(gè)弱點(diǎn)，這個(gè)弱點(diǎn)其實(shí)不是可口可樂強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，僅僅是一個(gè)弱點(diǎn)而已，即可口可樂的6.5盎司VS百事可樂12盎司的“雙倍裝”攻擊可口可樂的6.5盎司的包裝，僥幸之戰(zhàn)1955年，可口可樂推出了大瓶裝可樂，百事可樂再次陷入被動(dòng)境地。1961年，特勞特發(fā)現(xiàn)了可口可樂與生俱來的“領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)”，即可口可樂的真正強(qiáng)勢(shì)-消費(fèi)者心智認(rèn)知中的可樂的發(fā)明者、可樂的締造者、正宗的經(jīng)典的可樂。特勞特協(xié)助百事可樂將可口可樂重新定位為“傳統(tǒng)、老土、落伍的可樂”，從而將百事可樂定位為“年青人的可樂”。百事可樂的廣告語鮮明而銳利的傳達(dá)了這一定位：新一代的選擇。1985年，百事可樂第一次超過了可口可樂，取得了至少一年的領(lǐng)先戰(zhàn)績(jī)。代言人、贊助的活動(dòng)也是年輕人喜歡的各種活動(dòng)第59頁(yè)/共242頁(yè)（3）比附定位比附定位即使攀附名牌的定位策略。經(jīng)典案例：蒙牛品牌廣告語“做內(nèi)蒙古第二品牌”，“為名族爭(zhēng)光，向伊利學(xué)習(xí)“第60頁(yè)/共242頁(yè)（4）文化定位文化定位就是將文化內(nèi)涵融入到品牌建設(shè)之中，進(jìn)而形成文化上的品牌識(shí)別。經(jīng)典案例：邯鄲叢臺(tái)酒”叢臺(tái)酒，有來頭“第61頁(yè)/共242頁(yè)產(chǎn)品生命周期與廣告策略任何一種商品都有生命周期，只是其長(zhǎng)短不同。產(chǎn)品處于不同的發(fā)展階段，其工藝成熟程度、消費(fèi)者心理需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略都會(huì)呈現(xiàn)不同特點(diǎn)。第62頁(yè)/共242頁(yè)產(chǎn)品生命周期展示圖第63頁(yè)/共242頁(yè)產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及使用的廣告策略（1）投入期本時(shí)期的廣告策略應(yīng)以開拓為主，利用廣告的大力宣傳新產(chǎn)品，做到家喻戶曉，同時(shí)提高消費(fèi)者的認(rèn)知度，讓消費(fèi)者在宣傳攻勢(shì)下及時(shí)了解產(chǎn)品的特色、性能、功能、用途。（2）成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期的廣告策略應(yīng)以勸服性廣告為主，勸說更多的消費(fèi)者購(gòu)買。第64頁(yè)/共242頁(yè)（4）成熟期產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品工藝穩(wěn)定成熟，消費(fèi)者已經(jīng)形成使用習(xí)慣，產(chǎn)品銷售達(dá)到頂點(diǎn)，新產(chǎn)品變成普及產(chǎn)品，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。這時(shí)段的廣告以保護(hù)品牌為目的鞏固以后的市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)潛力，展開競(jìng)爭(zhēng)性廣告宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌選購(gòu)。第65頁(yè)/共242頁(yè)（4）衰退期這一時(shí)期的原有產(chǎn)品一逐漸變成老產(chǎn)品，新產(chǎn)品以逐漸進(jìn)入市場(chǎng)，因此這一時(shí)期的廣告目標(biāo)重點(diǎn)應(yīng)放在維持產(chǎn)品市場(chǎng)上，采用延續(xù)市場(chǎng)的手段，保持產(chǎn)品的銷售量或延緩銷售量下降。廣告的重點(diǎn)應(yīng)突出產(chǎn)品的售后服務(wù)、保持企業(yè)的榮譽(yù)、穩(wěn)定產(chǎn)品的使用者等方面。第66頁(yè)/共242頁(yè)3.2廣告市場(chǎng)策略廣告市場(chǎng)策略是指一種緊密結(jié)合市場(chǎng)行情而采取的一種廣告促進(jìn)策略，所以也叫廣告促進(jìn)策略。它的內(nèi)容主要是告訴顧客購(gòu)買廣告產(chǎn)品的好處，還結(jié)合市場(chǎng)變化情況所采取的其他更多的附加利益以引起顧客的購(gòu)買興趣，它可以在短期內(nèi)收到即效性廣告效果。一般而言，廣告市場(chǎng)策略主要包括廣告目標(biāo)市場(chǎng)定位策略、廣告促銷策略和廣告心理策略等三個(gè)具體策略。第67頁(yè)/共242頁(yè)廣告目標(biāo)市場(chǎng)定位策略所謂目標(biāo)市場(chǎng)定位策略，就是企業(yè)為自己的產(chǎn)品選定一定的范圍和目標(biāo)、滿足一部分人的需要的方法。任何企業(yè)，無論其規(guī)模如何，都不可能滿足所有顧客的整體要求，而只能為自己的產(chǎn)品銷售選定一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，這就是所謂的市場(chǎng)定位。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位不同，銷售策略不同，廣告策略也不一樣。目標(biāo)市場(chǎng)是廣告宣傳有計(jì)劃地向指定市場(chǎng)進(jìn)行傳播活動(dòng)的對(duì)象。因此，在制定廣告策略時(shí)，必須依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，來規(guī)定廣告對(duì)象、廣告目標(biāo)、媒介選擇、訴求重點(diǎn)和訴求方式等。針對(duì)不同的情況，廣告策略也采取相應(yīng)的形式：無差別市場(chǎng)廣告策略、差別市場(chǎng)廣告策略和集中市場(chǎng)廣告策略。第68頁(yè)/共242頁(yè)無差別市場(chǎng)廣告策略無差別市場(chǎng)廣告策略是在一定時(shí)間內(nèi)，向同一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)用各種媒介搭配組合，做同一主題內(nèi)容的廣告宣傳。這種策略一般應(yīng)用在產(chǎn)品引入期與成長(zhǎng)期初期，或產(chǎn)品供不應(yīng)求、市場(chǎng)上沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或競(jìng)爭(zhēng)不激烈的時(shí)期，是一種經(jīng)常采用的廣告策略。它有利于運(yùn)用各種媒介宣傳統(tǒng)一的廣告內(nèi)容，迅速提高產(chǎn)品的知名度，以達(dá)到創(chuàng)牌目的。經(jīng)典案例：“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”第69頁(yè)/共242頁(yè)差別廣告市場(chǎng)策略差別廣告市場(chǎng)策略則是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，針對(duì)細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用不同的媒介組合，做不同內(nèi)容的廣告宣傳。這種策略能夠較好地滿足不同消費(fèi)者的需求，有利于企業(yè)提高產(chǎn)品的知名度，突出產(chǎn)品的優(yōu)異性能，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。這是在產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后期和成熟期后常用的廣告策略。這時(shí)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)需求分化較突出。由于市場(chǎng)分化，各目標(biāo)市場(chǎng)各具不同的特點(diǎn)，所以廣告設(shè)計(jì)、主題構(gòu)思、媒介組合、廣告發(fā)布等也都各不相同。經(jīng)典案例：農(nóng)夫果園第70頁(yè)/共242頁(yè)集中市場(chǎng)策略集中市場(chǎng)策略是企業(yè)把廣告宣傳的力量集中在已細(xì)分的市場(chǎng)中一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的策略。此時(shí)，企業(yè)的目標(biāo)并不是在較大的市場(chǎng)中占有小的份額，而是在較小的細(xì)分市場(chǎng)中占有較大的份額。因此，廣告也只集中在一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上。采取集中市場(chǎng)策略的企業(yè)，一般是本身資源有限的中小型企業(yè)，為了發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，集中力量，只挑選對(duì)自己有利的、力所能及的較小市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。經(jīng)典案例：小白兔兒童牙膏第71頁(yè)/共242頁(yè)廣告促銷策略廣告促銷策略是一種緊密結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷而采取的廣告策略，它不僅告知消費(fèi)者購(gòu)買商品的獲益，以說服其購(gòu)買，而且結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的其他手段，給予消費(fèi)者更多的附加利益，以吸引消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣，在短期內(nèi)收到即效性廣告效果，有力地推動(dòng)商品銷售。廣告促銷策略，包括饋贈(zèng)、文娛、服務(wù)、折價(jià)、公共關(guān)系等促銷手段的運(yùn)用。

第72頁(yè)/共242頁(yè)饋贈(zèng)廣告是一種獎(jiǎng)勵(lì)性廣告，其形式很多，如廣告贈(zèng)券等。食品、飲料和日用品的報(bào)刊廣告多用此法。優(yōu)待方法多半采用折價(jià)購(gòu)買或附贈(zèng)小件物品。這個(gè)辦法既可以擴(kuò)大銷售，又可檢測(cè)廣告的閱讀率。除廣告贈(zèng)券外，廣告與商品樣品贈(zèng)送配合也是一種介紹商品的有效方法，但費(fèi)用很高。

文娛廣告也是廣告促銷的常用策略，如出資贊助文藝節(jié)目和電視劇、廣播劇的制作等。此外，如猜謎、有獎(jiǎng)?wù)鞔鸬龋彩菑V告的有效形式。

中獎(jiǎng)廣告是一種抽獎(jiǎng)中獎(jiǎng)形式的廣告推銷手段，在國(guó)外很流行，也具有一定的效果。

公益廣告是把公益活動(dòng)和廣告活動(dòng)結(jié)合起來的廣告策略。通過關(guān)心公益，關(guān)心公共關(guān)系，開展為社會(huì)服務(wù)活動(dòng)，爭(zhēng)取民心，樹立企業(yè)形象，從而增強(qiáng)廣告的效果。能給人一種企業(yè)利潤(rùn)取之于社會(huì)、用之于社會(huì)的好感。

第73頁(yè)/共242頁(yè)廣告心理策略

廣告的作用與人們的心理活動(dòng)密切相關(guān)，而廣告的促銷心理策略，則是運(yùn)用心理學(xué)的原理來策劃廣告，誘導(dǎo)人們順利地完成消費(fèi)心理過程，使廣告取得成功。過程如下：①訴諸感覺，喚起注意；②賦予特色，激發(fā)興趣；③確立信念，刺激欲望；④創(chuàng)造印象，加強(qiáng)記憶；⑤堅(jiān)定信心，導(dǎo)致行動(dòng)。第74頁(yè)/共242頁(yè)需要是人們進(jìn)行實(shí)踐活動(dòng)的原動(dòng)力。人們之所以購(gòu)買這種商品，而不購(gòu)買別的商品，就是由于這種商品能夠滿足他們的某種需要。廣告的促銷活動(dòng)不但要告訴人們有關(guān)商品的知識(shí)，而且要說明這種商品是符合他們的需要的。當(dāng)人們認(rèn)識(shí)到這種商品對(duì)于他們的價(jià)值，即符合他們的某種需要時(shí)，他們才會(huì)購(gòu)買。成功的廣告，就是首先掌握了人們的需要，并針對(duì)人們的需要確立廣告訴求的重點(diǎn)和創(chuàng)作設(shè)計(jì)廣告。

第75頁(yè)/共242頁(yè)需要是廣告訴求定位的主要依據(jù)。同是一個(gè)商品，它有許多屬性，而只有那些最能滿足需要的訴求定位才能導(dǎo)致購(gòu)買行為，使廣告獲得成功。消費(fèi)者不僅對(duì)商品的使用價(jià)值有所要求，而且要求獲得心理上的滿足。廣告要同時(shí)掌握人們對(duì)商品實(shí)用價(jià)值和心理價(jià)值的需要，才能獲得成功。同時(shí)，廣告還必須能引起需要和刺激需要，通過對(duì)潛在需要的激發(fā)，使消費(fèi)者產(chǎn)生物質(zhì)欲求，并加強(qiáng)其信心，排除障礙，促使購(gòu)買。這也是我們現(xiàn)在所說的廣告指導(dǎo)消費(fèi)的作用。

第76頁(yè)/共242頁(yè)引起人們的注意，是廣告成功的基礎(chǔ)。廣告若不能引起注意，肯定要失敗。因?yàn)樽⒁馐侨藗兘佑|廣告的開端，只有注意了廣告，才能談得上對(duì)廣告內(nèi)容的理解。在廣告設(shè)計(jì)中有意識(shí)地加強(qiáng)廣告的注意作用，是廣告的重要心理策略。廣告引起人們注意的方法有多種，主要是擴(kuò)大空間面積，延長(zhǎng)廣告時(shí)間，突出廣告色彩，增強(qiáng)廣告的藝術(shù)化和使廣告具有動(dòng)態(tài)感等。廣告的時(shí)間和篇幅都是有限的，僅靠直接印象取得的廣告效果也是有限的。只有通過各種手段，激發(fā)有益的聯(lián)想，才能加強(qiáng)刺激的深度和廣度。這是有意識(shí)地增強(qiáng)廣告效果的重要手段。第77頁(yè)/共242頁(yè)聯(lián)想能夠使人們擴(kuò)大和加強(qiáng)對(duì)事物的認(rèn)識(shí)，引起對(duì)事物的興趣，使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的情緒，對(duì)形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)和促成購(gòu)買行為有重要影響。在廣告中，主要運(yùn)用接近聯(lián)想、連續(xù)聯(lián)想、相似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、記憶聯(lián)想和顏色聯(lián)想等。

第78頁(yè)/共242頁(yè)廣告運(yùn)用記憶原理，使人們?cè)趯?shí)現(xiàn)購(gòu)買時(shí)能記起廣告內(nèi)容，并起到指導(dǎo)選購(gòu)的作用。要考慮不同的廣告對(duì)象的記憶特點(diǎn)來策劃廣告，要盡可能按需要的、注意的、有趣的、形象的、活動(dòng)的、聯(lián)想的、易于理解的和反復(fù)的等要求來設(shè)計(jì)廣告，使人容易留下深刻的印象，保持記憶，便于回想。訴求是指外界事物促使人們從認(rèn)知到行動(dòng)的心理活動(dòng)。廣告訴求就是告訴人們有哪些需要，如何去滿足，并敦促他們?nèi)闈M足需要而購(gòu)買商品。廣告訴求一般有知覺訴求、理性訴求、情感訴求和觀念訴求等多種。廣告心理策略實(shí)質(zhì)上就是對(duì)這些訴求的靈活運(yùn)用。第79頁(yè)/共242頁(yè)廣告媒介策略概述：廣告媒介策略是廣告整體策劃的重要組成部分，是進(jìn)行成功廣告必不可少的環(huán)節(jié)。所謂廣告媒介策略就是在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略的指導(dǎo)下擬定的具體的廣告媒介使用方案。它要解決的問題是根據(jù)廣告活動(dòng)的目標(biāo)選擇“最佳”的媒介與媒介組合，在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，用盡可能少的廣告費(fèi)用實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。第80頁(yè)/共242頁(yè)1.影響廣告媒介策略制定的因素（1）廣告目標(biāo)（2）廣告媒介預(yù)算（3）廣告產(chǎn)品特性（4）廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)（5）目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)第81頁(yè)/共242頁(yè)2制定廣告媒介策略的基本原則（1）要有適宜的廣度（2）要有可靠地強(qiáng)度（3）要右互補(bǔ)性（4）要講究效益第82頁(yè)/共242頁(yè)廣告媒介策略內(nèi)容1.廣告媒介目標(biāo)策略（1）全面覆蓋策略（2）重點(diǎn)覆蓋策略（3）漸次覆蓋策略（4）季節(jié)覆蓋策略（5）特殊覆蓋策略第83頁(yè)/共242頁(yè)2.廣告媒介選擇策略（1）單一媒介策略（2）媒介組合策略所謂的媒介組合策略就是同時(shí)利用兩種或兩種以上的媒介進(jìn)行廣告，以增強(qiáng)廣告的接觸率和到達(dá)率，提高廣告的傳播效率。第84頁(yè)/共242頁(yè)3廣告媒介發(fā)布策略（1）影響廣告策略發(fā)布的因素商品消費(fèi)的時(shí)間性營(yíng)銷目標(biāo)的及策性競(jìng)爭(zhēng)者的媒介發(fā)布策略品牌的媒介預(yù)算不同廣告活動(dòng)類型的媒介發(fā)布（2）廣告媒介發(fā)布模式固定頻率的媒介發(fā)布模式變動(dòng)頻率的媒介發(fā)布模式第85頁(yè)/共242頁(yè)3.4廣告實(shí)施策略1.廣告差別策略：產(chǎn)品差別策略勞務(wù)差別策略企業(yè)差別策略2.廣告系列策略：廣告形式系列策略廣告主題系列策略廣告功效系列策略廣告產(chǎn)品系列策略第86頁(yè)/共242頁(yè)3.廣告時(shí)間策略廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略廣告宣傳的時(shí)間格局策略廣告宣傳的時(shí)點(diǎn)策略廣告頻率策略廣告時(shí)機(jī)策略第87頁(yè)/共242頁(yè)第四章廣告調(diào)查1廣告調(diào)查的意義與內(nèi)容2廣告調(diào)查額程序與方法第88頁(yè)/共242頁(yè)目標(biāo)規(guī)劃一、知識(shí)目標(biāo)1.基本了解：了解廣告調(diào)查的意義、內(nèi)容和程序了解廣告計(jì)劃的意義了解廣告計(jì)劃的內(nèi)容以及廣告預(yù)算的分配2.重點(diǎn)掌握：掌握廣告調(diào)查的方法掌握廣告計(jì)劃的擬定掌握廣告預(yù)算編制的方法二、技能目標(biāo)能夠通過廣告調(diào)查的方法實(shí)施某項(xiàng)具體的廣告調(diào)研項(xiàng)目能夠編制一份完整的廣告計(jì)劃書第89頁(yè)/共242頁(yè)廣告調(diào)查的意義1.廣告調(diào)查為廣告策劃提供所需資料2.廣告調(diào)查為廣告的創(chuàng)作設(shè)計(jì)提供依據(jù)3.廣告調(diào)查為企業(yè)制定廣告策略提供導(dǎo)向4.廣告調(diào)查時(shí)廣告效果評(píng)價(jià)的手段第90頁(yè)/共242頁(yè)廣告調(diào)查的內(nèi)容（1）市場(chǎng)狀況調(diào)查1環(huán)境調(diào)查2產(chǎn)品調(diào)查：產(chǎn)品種類調(diào)查、產(chǎn)品性能調(diào)查、產(chǎn)品附加值調(diào)查、產(chǎn)品生產(chǎn)調(diào)查、產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查、產(chǎn)品銷售渠道、產(chǎn)品生命周期調(diào)查3消費(fèi)者調(diào)查4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查（2）企業(yè)形象調(diào)查（3）廣告媒體調(diào)查（4）廣告效果調(diào)查第91頁(yè)/共242頁(yè)廣告調(diào)查的程序和方法1廣告調(diào)查的基本原則：客觀性原則科學(xué)性原則系統(tǒng)性原則時(shí)效性原則道德準(zhǔn)則第92頁(yè)/共242頁(yè)廣告調(diào)查的一般程序：1調(diào)研的準(zhǔn)備階段2調(diào)研實(shí)施階段3分析報(bào)告階段4評(píng)估反饋階段第93頁(yè)/共242頁(yè)廣告調(diào)查報(bào)告的格式1標(biāo)題2目錄3概要4正文5結(jié)論與建議6附件第94頁(yè)/共242頁(yè)廣告調(diào)查報(bào)告的主要內(nèi)容1說明調(diào)查目的以及所要解決的問題2介紹市場(chǎng)背景資料3分析的方法。如樣本的抽取，資料的收集、整理、分析技術(shù)等4調(diào)研數(shù)據(jù)及其分析5提出論點(diǎn)6論證所提觀點(diǎn)的基本理由7提出解決問題可供選擇的建議、方案和步驟。8預(yù)測(cè)可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)、對(duì)策。第95頁(yè)/共242頁(yè)廣告調(diào)查報(bào)告的寫作要領(lǐng)1目標(biāo)明確，有的放失2實(shí)事求是，中客觀事實(shí)3中心突出，條理清楚第96頁(yè)/共242頁(yè)第五章廣告創(chuàng)意與策劃5.1廣告創(chuàng)意5.2廣告創(chuàng)意思維及基本原則5.3廣告策劃5.4廣告策劃書的撰寫第97頁(yè)/共242頁(yè)知識(shí)目標(biāo)：1基本了解：了解廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵、特點(diǎn)和原則了解廣告創(chuàng)意的概念、流程和方法了解廣告策劃的含義、分類、內(nèi)容和原則了解廣告策劃書的寫作方法2重點(diǎn)掌握：廣告創(chuàng)意的方法以及廣告策劃書的寫作方法第98頁(yè)/共242頁(yè)5.1廣告創(chuàng)意5.1.1廣告創(chuàng)意的過程（1）調(diào)查階段---收集大量資料（2）分析總結(jié)階段---尋找市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)與威脅、總結(jié)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。（3）追尋階段---創(chuàng)意的醞釀、構(gòu)思（4）測(cè)評(píng)階段---決定最終的創(chuàng)意第99頁(yè)/共242頁(yè)5.2廣告創(chuàng)意思維及基本原則

5.2.1廣告創(chuàng)意的思維方法1集體思考法集體思考法是廣告創(chuàng)意過程中最常用的方法之一，主要通過集體思考產(chǎn)生創(chuàng)意。這種方法具有五大特征：第一，集體創(chuàng)作第二，創(chuàng)意量多多易善第三，思考的連鎖反應(yīng)第四，不介意創(chuàng)意的質(zhì)與量第五，禁止批評(píng)第100頁(yè)/共242頁(yè)2.垂直水平思考法（1）邏輯的思考和分析法（2）水平思考法第101頁(yè)/共242頁(yè)5.2.2廣告創(chuàng)意的原則1.目標(biāo)原則廣告大師大衛(wèi).奧格威說：“我們的目的是銷售，否則便不是廣告”。2合規(guī)原則合規(guī)原則是指廣告創(chuàng)意必須符合社會(huì)責(zé)任和廣告法規(guī)。3吸引原則日本廣告心理學(xué)家川勝久認(rèn)為：“要捉住大眾的眼睛和耳朵，是廣告的第一步作用”。第102頁(yè)/共242頁(yè)4簡(jiǎn)潔原則廣告創(chuàng)意必須切中主題、簡(jiǎn)單明了，才能使人印象深刻，過目不忘。5情感原則以情感為訴求重點(diǎn)和尋求廣告創(chuàng)意，是當(dāng)今廣告的主要特點(diǎn)也是發(fā)展的主要趨勢(shì)。第103頁(yè)/共242頁(yè)5.3廣告策劃現(xiàn)代廣告活動(dòng)一個(gè)最為突出的特征就是嚴(yán)密的計(jì)劃性與科學(xué)性的程序化，這一突出特征集中地表現(xiàn)在廣告策劃上，它從根本上打破了傳統(tǒng)廣告的盲目性、隨意性和經(jīng)驗(yàn)性，使廣告活動(dòng)進(jìn)入一個(gè)有序狀態(tài)。第104頁(yè)/共242頁(yè)5.3.1廣告策劃的概念

所謂的廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體和適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)的活動(dòng)。第105頁(yè)/共242頁(yè)5.3.2廣告策劃的內(nèi)容1市場(chǎng)調(diào)查與分析2確定廣告目標(biāo)3廣告定位4廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)5廣告媒介的選擇6廣告預(yù)算7廣告效果評(píng)估與監(jiān)控第106頁(yè)/共242頁(yè)5.4廣告策劃書的撰寫5.4.1廣告策劃的程序當(dāng)一家廣告公司接受廣告主的一項(xiàng)廣告策劃委托后，一般的工作流程包括這樣幾個(gè)步驟：1組建以客戶或廣告產(chǎn)品命名的策劃小組2相有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)3策劃小組商討本次活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體的策劃工作4撰寫廣告策劃書5向客戶遞交廣告策劃書并由其審核6將策劃意圖交各個(gè)部門實(shí)施第107頁(yè)/共242頁(yè)第六章廣告創(chuàng)作一知識(shí)目標(biāo)掌握廣告文案的創(chuàng)作技巧掌握平面廣告?zhèn)€要素的創(chuàng)作掌握電子廣告的創(chuàng)作過程與技巧二技能目標(biāo)掌握廣告文案的創(chuàng)作掌握平面廣告的創(chuàng)作掌握電子廣告的創(chuàng)作第108頁(yè)/共242頁(yè)本章提示廣告設(shè)計(jì)與制作是用具象的圖像、文字、符號(hào)和音樂對(duì)廣告創(chuàng)意概念的表現(xiàn)，屬于廣告運(yùn)作中的“執(zhí)行”部分?？梢哉f，廣告策劃及廣告創(chuàng)意最終是否能夠完美地展現(xiàn)在廣告對(duì)象面前，取決于廣告設(shè)計(jì)與制作水平的高低。本章簡(jiǎn)要介紹了廣告文案的基本概念、構(gòu)成元素及撰寫要點(diǎn)，并介紹了電子廣告和平面廣告的設(shè)計(jì)方法和制作流程。第109頁(yè)/共242頁(yè)第一節(jié)廣告文案寫作第110頁(yè)/共242頁(yè)一、廣告文案的概念第111頁(yè)/共242頁(yè)（一）“文案”一詞的來源“廣告文案”一詞譯自英文advertisingcopy，“文案撰稿人”的稱呼，則譯自英文copywriter。資料顯示，從1880年開始，廣告文案一詞在美國(guó)已經(jīng)有人使用，而且出現(xiàn)了專門的廣告文案撰稿人。第112頁(yè)/共242頁(yè)（二）廣告文案的定義廣告文案，又稱文案即廣告作品中出現(xiàn)的全部的語言文字符號(hào)所構(gòu)成的整體。第113頁(yè)/共242頁(yè)（三）如何正確理解廣告文案第一，廣告文案是一種利用語言文字符號(hào)進(jìn)行信息傳遞的“手段”。第二，廣告文案的創(chuàng)作是在整體創(chuàng)意限定下進(jìn)行的。第三，廣告文案與圖片運(yùn)用不同的符號(hào)傳遞信息，共同構(gòu)成廣告作品。第114頁(yè)/共242頁(yè)標(biāo)題：老虎的皮也有和毛一樣的斑紋。（DISCOVERY頻道平面廣告）第115頁(yè)/共242頁(yè)標(biāo)題：大西洋的鮭魚可以跳4.5公尺高。（DISCOVERY頻道平面廣告）

第116頁(yè)/共242頁(yè)二、廣告文案的結(jié)構(gòu)第117頁(yè)/共242頁(yè)（一）廣告語廣告語又稱廣告口號(hào)，它是企業(yè)精神理念的提煉，是品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短的口號(hào)性語句。第118頁(yè)/共242頁(yè)廣告語的創(chuàng)作一般可以從這樣三個(gè)方向考慮：1．企業(yè)形象如：讓我們做得更好!(飛利浦)——企業(yè)的核心理念科技以人為本(諾基亞)——企業(yè)的核心理念為了更美好的明天(杜邦)——企業(yè)的核心理念四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中(中華牙膏)——企業(yè)的歷史合力智慧，創(chuàng)新無限（華為3COM）——企業(yè)的優(yōu)勢(shì)第119頁(yè)/共242頁(yè)2．品牌形象如：只溶在口，不溶在手(M&M巧克力豆)——產(chǎn)品差異定位百事——新一代的選擇(百事可樂)——使用者定位容聲，容聲，質(zhì)量的保證(容聲冰箱)——品質(zhì)定位

Justdoit.(耐克)——品牌精神與消費(fèi)者個(gè)性

第120頁(yè)/共242頁(yè)3．產(chǎn)品特性如：當(dāng)天牛奶當(dāng)天到，三元牛奶新鮮屋(三元鮮牛奶)——性能優(yōu)勢(shì)清新爽潔不緊繃(碧柔洗面乳)——性能優(yōu)勢(shì)純天然——江中制藥(江中集團(tuán))——材質(zhì)優(yōu)勢(shì)要想皮膚好，早晚用大寶(大寶護(hù)膚品)——利益承諾巧婦用巧手，清潔是好手(巧手洗衣粉)——利益保障第121頁(yè)/共242頁(yè)（二）標(biāo)題標(biāo)題是每一個(gè)廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起廣告對(duì)象興趣的信息，而在最顯著的位置以特別的字體或特別的語氣突出表現(xiàn)的語句。第122頁(yè)/共242頁(yè)標(biāo)題的內(nèi)容一般可以從以下幾個(gè)方面考慮：

1．廣告作品所要傳達(dá)的最重要的信

2．與受眾的切身利益關(guān)系最密切的信息

3．最有趣味性的信息

4．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略了的重要信息。第123頁(yè)/共242頁(yè)（三）正文正文是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開說明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容。第124頁(yè)/共242頁(yè)安利（中國(guó)）公司報(bào)紙廣告文案主標(biāo)題：一個(gè)待人以誠(chéng)的真實(shí)故事。副標(biāo)題：得了全世界的錢也未必快樂，看著別人一天一天好起來，心里卻有著無限的滿足。正文：余先生夫婦加入安利已逾十年，是安利大家庭中的長(zhǎng)輩，他們的長(zhǎng)者風(fēng)范溫暖著每個(gè)人的心。最初，余太太加入安利當(dāng)直銷員，任職商行經(jīng)理的余先生曾為此大表反對(duì)，認(rèn)為不值得為那些“雞毛蒜皮”的酬金而累壞了身子。但余太太的想法卻不一樣，她說加入安利不全為錢，能夠幫助他人達(dá)成心中理想，才是最大報(bào)酬，目睹自己朋友的生活得以改善，心中的喜悅實(shí)在難以形容。他們待人以誠(chéng)也贏得了別人的愛戴：有陌生的安利朋友在滂沱大雨中遞上雨傘；有家在別處的直銷員特意登上他們搭乘的班車，為的只是短短車程的片刻交流……這些種種，都豐富著余先生夫婦的人生，更叫他們立志緊守安利的事業(yè)，十年如一日，永不放棄。廣告語：接觸真誠(chéng)，同享豐盛第125頁(yè)/共242頁(yè)（四）隨文隨文又稱附文，是廣告中傳達(dá)購(gòu)買商品或接受服務(wù)的方法等基本信息、促進(jìn)或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語言或文字。第126頁(yè)/共242頁(yè)隨文中一般包括這樣一些內(nèi)容：1．購(gòu)買商品或獲得服務(wù)的方法2．權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志3．用于接受訴求對(duì)象反應(yīng)的熱線電話4．網(wǎng)址5．直接反應(yīng)表格6．特別說明7．品牌(企業(yè))名稱與標(biāo)識(shí)第127頁(yè)/共242頁(yè)三、廣告文案人員的素質(zhì)第128頁(yè)/共242頁(yè)（一）有扎實(shí)的語言基礎(chǔ)，善于對(duì)語言文字做多樣化運(yùn)用（二）良好的知識(shí)結(jié)構(gòu)（三）對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)有深入理解（四）對(duì)消費(fèi)者有深入理解（五）熟悉廣告表現(xiàn)手段（六）善于敏銳把握創(chuàng)意概念第129頁(yè)/共242頁(yè)第二節(jié)電子廣告制作第130頁(yè)/共242頁(yè)一、電視廣告創(chuàng)作第131頁(yè)/共242頁(yè)（一）電視廣告構(gòu)成要素1.

畫面2.

聲音3．時(shí)間第132頁(yè)/共242頁(yè)（二）電視廣告的類型1．按播放型態(tài)：分為贊助類廣告和插播類廣告2．按制作素材：分為磁帶式電視廣告，膠片式電視和實(shí)況現(xiàn)場(chǎng)播送電視廣告第133頁(yè)/共242頁(yè)（三）電視廣告的表現(xiàn)形式1．產(chǎn)品介紹2．示范3．問題與解決 4．生活片段5．商品介紹人第134頁(yè)/共242頁(yè)6．持續(xù)的角色7．證言8．集錦9．故事10．動(dòng)畫式第135頁(yè)/共242頁(yè)11．幽默12．音樂13．視覺震撼14．借用型式/仿真嘲諷第136頁(yè)/共242頁(yè)（四）電視廣告制作流程可分為三個(gè)階段：拍攝前準(zhǔn)備、正式拍攝、后期制作第137頁(yè)/共242頁(yè)（五）電視廣告的成本控制1．控制電視廣告制作成本的重要性2．三類電視廣告制作單位2．電視廣告成本控制方法第138頁(yè)/共242頁(yè)二、廣播廣告創(chuàng)作第139頁(yè)/共242頁(yè)（一）廣播廣告的構(gòu)成要素1．語言2．音樂3．音響效果第140頁(yè)/共242頁(yè)(二)廣播廣告創(chuàng)作的原則1．采取多種方式強(qiáng)化廣播廣告的信息2．注意廣播語言的寫作要求第141頁(yè)/共242頁(yè)（三）廣播廣告制作過程相對(duì)于電視廣告，廣播廣告制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用低廉。廣播廣告的制作過程相對(duì)也比較簡(jiǎn)單。通常經(jīng)過設(shè)計(jì)、制作和廣告審查評(píng)價(jià)三個(gè)階段。第142頁(yè)/共242頁(yè)第三節(jié)平面廣告制作第143頁(yè)/共242頁(yè)一、平面廣告的構(gòu)成要素第144頁(yè)/共242頁(yè)

平面廣告泛指任何以平面形式表現(xiàn)的廣告，通常包括報(bào)紙、雜志以及與此類似的廣告方式。平面廣告由文案、圖形（包括插圖、照片）、品牌標(biāo)志、色彩等要素組成。

第145頁(yè)/共242頁(yè)二、平面廣告布局和設(shè)計(jì)原則第146頁(yè)/共242頁(yè)（一）安排視覺元素的順序（二）引導(dǎo)視線（三）強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)（四）注重整體效果第147頁(yè)/共242頁(yè)（五）適當(dāng)留白（六）巧妙運(yùn)用對(duì)比，突出主要信息（七）視覺平衡（八）掌握比例（九）簡(jiǎn)潔第148頁(yè)/共242頁(yè)第七章廣告媒體發(fā)布、選擇與組合策略

第149頁(yè)/共242頁(yè)廣告媒體的發(fā)布時(shí)機(jī)第150頁(yè)/共242頁(yè)廣告媒體的發(fā)布時(shí)機(jī)是對(duì)廣告推出的時(shí)間、頻率所作的具體安排，也是廣告媒介策劃的重要組成部分。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境總是處在變化之中，媒介傳播必須善于抓住機(jī)遇，適時(shí)推出廣告信息，取得最佳的傳播效果，如利用重大活動(dòng)、特定時(shí)間、或是深受群眾歡迎的電視連續(xù)劇等。利用媒介發(fā)布廣告，還要善于利用和把握各種時(shí)機(jī)。抓住了時(shí)機(jī)，就能事半而功倍。1、何謂廣告媒體的發(fā)布時(shí)機(jī)第151頁(yè)/共242頁(yè)要把握廣告發(fā)布的最佳時(shí)間，需要綜合考慮產(chǎn)品的生命周期、銷售周期、受眾的視聽習(xí)慣、記憶規(guī)律影響和制約。2、影響媒體發(fā)布時(shí)機(jī)的相關(guān)因素第152頁(yè)/共242頁(yè)一般的消費(fèi)產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到從市場(chǎng)上銷聲匿跡具有一定的生命周期，按發(fā)展程度不同分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段，在不同的階段，廣告發(fā)布的機(jī)會(huì)不同，策略也不同。在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，產(chǎn)品上市前后加大廣告力度，集中宣傳；在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，廣告有重點(diǎn)的進(jìn)行適量的發(fā)布；在產(chǎn)品成熟期，由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，廣告力度加大；在產(chǎn)品衰退期，廣告量減至最低限度。（1）產(chǎn)品的生命周期第153頁(yè)/共242頁(yè)除了產(chǎn)品自身的生命周期以外，不同產(chǎn)品還有它特定的銷售周期，比如冰淇淋、飲料夏季旺銷，而熱飲冬季處于旺銷季節(jié)。因此，廣告信息發(fā)布活動(dòng)通常先于銷售活動(dòng)啟動(dòng)，比如，冰淇淋在夏季是旺銷季節(jié)，而廣告發(fā)布活動(dòng)通常在春季就開始，在七、八月份達(dá)到最高峰，進(jìn)入九月以后逐漸減少播出頻次。（2）營(yíng)銷周期第154頁(yè)/共242頁(yè)人的視聽也影響著廣告發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇。廣播、電視因人們的收時(shí)習(xí)慣不同，不同頻道都有其各自的“黃金時(shí)段”，也即收聽、收視的高峰，在策劃廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)時(shí)應(yīng)充分利用視聽的高峰時(shí)間。據(jù)我國(guó)有關(guān)部門調(diào)查表明，我國(guó)電視收市的黃金時(shí)間分為兩段，一是18:30至21:30，城市觀眾收視率高，二是21:30至23:00，再加入農(nóng)村的大部分觀眾。周末和重大節(jié)日，如國(guó)慶、春節(jié)等，也是收視的黃金時(shí)間。實(shí)踐證明，在黃金時(shí)間的兩頭各安排7條廣告為最佳，而每組中的頭條和末條廣告效果最好。（3）視聽習(xí)慣第155頁(yè)/共242頁(yè)人們的記憶也有一定的規(guī)律，間隔一段時(shí)間會(huì)有遺忘，間隔時(shí)間越長(zhǎng)，遺忘量越多。為了反復(fù)刺激消費(fèi)者，以強(qiáng)化其對(duì)產(chǎn)品或廣告的記憶，必須重復(fù)發(fā)布廣告。媒介的組合運(yùn)用可以實(shí)現(xiàn)一定程度的重復(fù)刺激，此外，廣告媒介發(fā)布也可以采用有間隔性的發(fā)布策略，在連續(xù)性的發(fā)布過程中，適當(dāng)?shù)募僖砸欢ǖ拈g隔，每次以不相等的間隔時(shí)間出現(xiàn)，合理的間隔時(shí)間是“先短后長(zhǎng)”，既節(jié)省廣告費(fèi)，又符合人們的遺忘規(guī)律，達(dá)到更好的廣告效果。（4）記憶規(guī)律第156頁(yè)/共242頁(yè)1、提前推出策略

廣告先于產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，目的在于制造聲勢(shì)，先聲奪人。此種策略廣泛運(yùn)用于全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、季節(jié)性商品和時(shí)令性商品等。3、廣告媒體發(fā)布時(shí)機(jī)策略第157頁(yè)/共242頁(yè)

2、同步推進(jìn)策略廣告與產(chǎn)品同步推向市場(chǎng)。這種策略主要適用于商業(yè)企業(yè)的通知性廣告，如告知購(gòu)買者已經(jīng)到貨，從而喚起他們實(shí)施購(gòu)買。3、廣告媒體發(fā)布時(shí)機(jī)策略第158頁(yè)/共242頁(yè)

（1）季節(jié)性商品。

廣告時(shí)機(jī)的掌握有兩種方式：①當(dāng)令季節(jié)是最佳廣告時(shí)機(jī)，絕不可忽視。通常應(yīng)于旺季之前推出廣告，至于廣告時(shí)間長(zhǎng)短，則視經(jīng)費(fèi)多寡及市場(chǎng)反應(yīng)而定，一般以旺季結(jié)束前停止較不浪費(fèi)。②非當(dāng)令的淡季，名牌偃伏，如果經(jīng)費(fèi)許可，唯你廣告，有時(shí)可收異軍突起的效果。然此種策略，需視該產(chǎn)品的淡季市場(chǎng)接受度，及事前的周密調(diào)查、規(guī)劃而定，否則極可能虛擲。4、廣告時(shí)機(jī)的具體運(yùn)用第159頁(yè)/共242頁(yè)

（2）非季節(jié)性商品。

一般四季通用的產(chǎn)品，由于季節(jié)性劃分不太明顯，廣告時(shí)機(jī)難有一個(gè)準(zhǔn)則，可配合內(nèi)部活動(dòng)及市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，選擇一個(gè)較有利的時(shí)機(jī)推出廣告。如特別節(jié)慶及競(jìng)爭(zhēng)品牌未有積極動(dòng)作期間。4、廣告時(shí)機(jī)的具體運(yùn)用第160頁(yè)/共242頁(yè)

（3

）流行性商品。

此種商品的產(chǎn)品生命周期通常較短，因此，在廣告時(shí)機(jī)的掌握上，只能快，不能慢。所以一切廣告計(jì)劃和作業(yè)，須有立即動(dòng)員，快速完成的實(shí)力，否則寧可不投入此股洪流中。4、廣告時(shí)機(jī)的具體運(yùn)用第161頁(yè)/共242頁(yè)

（5）特別活動(dòng)。

通常視活動(dòng)經(jīng)費(fèi)及目的，可在活動(dòng)前一周即開始預(yù)告以為活動(dòng)造勢(shì)，并在活動(dòng)期間適時(shí)推出，這樣便可達(dá)到促銷之目的。4、廣告時(shí)機(jī)的具體運(yùn)用第162頁(yè)/共242頁(yè)

6．特殊時(shí)機(jī)。

①重大事件發(fā)生時(shí)，大家的閱報(bào)率較高，電視新聞的收視率也明顯提升，利用此時(shí)推出廣告，到達(dá)率比平時(shí)高；②擁有高收視率的電視特別節(jié)目或衛(wèi)星轉(zhuǎn)播，是提供廣告的好時(shí)機(jī)；

③利用特殊場(chǎng)合，制造廣告機(jī)會(huì)，如公益活動(dòng)時(shí)的捐贈(zèng)或慈善義賣時(shí)的認(rèn)購(gòu)。4、廣告時(shí)機(jī)的具體運(yùn)用第163頁(yè)/共242頁(yè)廣告媒體的排期（行程）策略第164頁(yè)/共242頁(yè)

1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月連續(xù)式間歇式脈動(dòng)式第165頁(yè)/共242頁(yè)

連續(xù)式是指一種廣告的連續(xù)刊播形式，這種連續(xù)形式可以是每天、每周或者每月。其關(guān)鍵是有規(guī)律的、連續(xù)的形式，是沒有間隔的或者是沒有非廣告時(shí)期的。這種戰(zhàn)略可以用于食品、洗衣粉或其他無季節(jié)性的、連續(xù)消費(fèi)的產(chǎn)品。連續(xù)式可以經(jīng)常性地向消費(fèi)者提示某種產(chǎn)品或服務(wù)，覆蓋了整個(gè)購(gòu)買周期；可以獲得媒體優(yōu)勢(shì)（數(shù)量折扣、優(yōu)越的位置等）。但連續(xù)式的成本較高；具有潛在的過渡的接觸；具有有限的媒體分配的可能性。1、連續(xù)式排期第166頁(yè)/共242頁(yè)

間歇式。此方法采用一種較不規(guī)則的時(shí)間安排，帶有間斷的廣告期和非廣告期，在某些時(shí)段內(nèi)，廣告的支出大一些，而有些時(shí)間段內(nèi)可能沒有廣告支出。間歇式僅僅在購(gòu)買周期時(shí)采用，從而能降低成本；在有限的預(yù)算內(nèi)可以允許包括一種或多種媒體或載具。但間歇式會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下更多的機(jī)會(huì)；可能會(huì)增加厭煩感；在非廣告期間內(nèi)缺乏對(duì)廣告訊息的認(rèn)知、興趣和記憶；在非廣告期間對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)脆弱。2、間歇式排期第167頁(yè)/共242頁(yè)

脈動(dòng)式實(shí)際上是前兩種方法的結(jié)合。在脈動(dòng)式策略中，連續(xù)式是一直都在保持著大優(yōu)勢(shì)，廣告效果會(huì)被進(jìn)一步加強(qiáng)。脈動(dòng)式適用于季節(jié)性產(chǎn)品（或其他周期性的產(chǎn)品）。3、脈動(dòng)式排期第168頁(yè)/共242頁(yè)（1）、產(chǎn)品銷售的季節(jié)性：對(duì)于銷售季節(jié)性變化不明顯的產(chǎn)品，比較適合于用連續(xù)式媒介排期，以維持一定的廣告接觸和品牌知名度。對(duì)于銷售季節(jié)性非常明顯的商品，比較適合間歇式和脈沖式媒介排期，以支持銷售努力。4、安排廣告媒體排期要考慮的因素第169頁(yè)/共242頁(yè)（2）重復(fù)購(gòu)買周期：媒介排期通常要考慮將廣告發(fā)布的時(shí)間盡量與消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品的時(shí)間接近，起到提醒購(gòu)買和指名購(gòu)買的作用。4、安排廣告媒體排期要考慮的因素第170頁(yè)/共242頁(yè)（3）產(chǎn)品的生命周期：在產(chǎn)品的導(dǎo)入階段，通常需要大量而密集的廣告投放使廣告信息迅速到達(dá)消費(fèi)者，在短時(shí)間內(nèi)提高品牌的知名度。當(dāng)產(chǎn)品處于成熟階段時(shí)，廣告投放的主要目的是保持品牌與消費(fèi)者維持一定的接觸，同時(shí)配合產(chǎn)品的銷售季節(jié)性來安排投放量。

4、安排廣告媒體排期要考慮的因素第171頁(yè)/共242頁(yè)（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略：媒介戰(zhàn)略的本質(zhì)是希望通過選擇適當(dāng)?shù)膹V告?zhèn)鞑ポd體和廣告投放來使廣告產(chǎn)品或品牌獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。因此，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放時(shí)間和投放量是非常重要的。具體采用跟進(jìn)式廣告投放策略還是避其鋒芒錯(cuò)開式廣告投放策略，要根據(jù)產(chǎn)品或品牌在市場(chǎng)中的地位和預(yù)算來決定。4、安排廣告媒體排期要考慮的因素第172頁(yè)/共242頁(yè)

（5）預(yù)算的約束：預(yù)算對(duì)排期的影響是全面而無法繞開的。它不僅影響廣告排期的方式而且影響整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短。4、安排廣告媒體排期要考慮的因素第173頁(yè)/共242頁(yè)雅芳新活再生霜上市媒體電視廣告排期表第174頁(yè)/共242頁(yè)第175頁(yè)/共242頁(yè)第176頁(yè)/共242頁(yè)第177頁(yè)/共242頁(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告排期表第178頁(yè)/共242頁(yè)廣告媒體策略的制定第179頁(yè)/共242頁(yè)界定營(yíng)銷問題轉(zhuǎn)化營(yíng)銷需要為可行動(dòng)的媒體目標(biāo)界定媒體解決方法(選擇.組合.購(gòu)買發(fā)布)廣告媒體策劃的流程第180頁(yè)/共242頁(yè)一、市場(chǎng)背景與形勢(shì)分析行業(yè)狀況分析企業(yè)狀況分析產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)分析消費(fèi)者分析渠道分析SWOT分析界定營(yíng)銷問題第181頁(yè)/共242頁(yè)廣告媒體的

選擇第182頁(yè)/共242頁(yè)

廣告媒體的選擇被認(rèn)為是“中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表”的央視黃金資源招標(biāo)會(huì)將于下周三拉開帷幕。業(yè)內(nèi)人士估算,央視虎年廣告收入保底在150億以上。第183頁(yè)/共242頁(yè)

擁有眾多王牌綜藝節(jié)目的央視三套,廣告價(jià)值至少達(dá)10億元以上?！对仒穮R》、《藝術(shù)人生》、《開心辭典》、《非常6+1》、《星光大道》廣告叫價(jià)都在3000萬左右。最值錢的卻是《歡樂中國(guó)行》,貼片廣告標(biāo)底價(jià)達(dá)7640萬元。

廣告媒體的選擇第184頁(yè)/共242頁(yè)廣告媒體的選擇新聞?lì)l道：全頻道的標(biāo)底價(jià)達(dá)6億以上,其中,《東方時(shí)空》叫價(jià)1.05億,《共同關(guān)注》、《24小時(shí)》等標(biāo)底價(jià)也達(dá)到了7000萬至9000萬。第185頁(yè)/共242頁(yè)廣告媒體的特點(diǎn)思考：1、問什么央視媒體值那多money呢？2、廣告主選擇媒體的依據(jù)有那些呢？第186頁(yè)/共242頁(yè)廣告媒體的選擇廣告從業(yè)者將創(chuàng)意比做廣告的靈魂，比作廣告活動(dòng)中的臨門一腳，就此意義而言，廣告媒介策劃可以看作是施展這“臨門一腳”的賽場(chǎng)，如果媒介選擇不得當(dāng)?shù)脑?，“臨門一腳”再怎么精彩，威力也無法得到展現(xiàn)。

第187頁(yè)/共242頁(yè)

因此，制定切實(shí)有效的廣告媒介策略是廣告策劃活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，必須結(jié)合多種影響因素進(jìn)行戰(zhàn)略性的思考。而進(jìn)行廣告媒介劃略主要包含兩方面的內(nèi)容：

1、媒介選擇策略

2、媒介發(fā)布策略。第188頁(yè)/共242頁(yè)廣告媒體的選擇

不同種類的廣告媒介下面還分別擁有難以計(jì)數(shù)的子媒介，廣告活動(dòng)不可能運(yùn)用所有的媒介來為其服務(wù)，因此必須綜合考慮各種因素的影響作用，對(duì)廣告媒介加以選擇，進(jìn)行合理利用。需要注意的是，這種對(duì)媒介的取舍必須是建立在調(diào)查研究和客觀分析的基礎(chǔ)之上，而不是依靠感覺，憑主觀臆斷來決定的。

第189頁(yè)/共242頁(yè)廣告媒體的選擇影響廣告媒介選擇的因素很多，而通常調(diào)查研究和加以重點(diǎn)考慮的因素主要包含：1、廣告活動(dòng)策略2、媒介自身的特性3、廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)4、同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介發(fā)布策略等。第190頁(yè)/共242頁(yè)廣告媒體的選擇一、廣告活動(dòng)策略注意：任何廣告媒介策略都不是獨(dú)立實(shí)施的，而是整個(gè)廣告活動(dòng)策略的有機(jī)組成部分，所以選擇廣告媒介必須以整個(gè)廣告活動(dòng)策略作為整體的思考背景，使得所用的媒介能充分服務(wù)于廣告活動(dòng)。廣告活動(dòng)策略中影響媒介的選擇和利用的主要因素有廣告預(yù)算、廣告目標(biāo)、廣告活動(dòng)的范圍、廣告活動(dòng)的目標(biāo)受眾、廣告活動(dòng)的周期。第191頁(yè)/共242頁(yè)廣告媒體的選擇1、廣告預(yù)算廣告媒介發(fā)布是付費(fèi)行為，經(jīng)費(fèi)的多寡制約著廣告媒介的選擇和廣告發(fā)布次數(shù)。就目前國(guó)內(nèi)的水平而言，廣告活動(dòng)規(guī)模大的經(jīng)費(fèi)約人民幣1個(gè)億左右，中等規(guī)模為人民幣2000-3000萬元，至于具體分配到媒介購(gòu)買環(huán)節(jié)，經(jīng)費(fèi)多少不一而論。

第192頁(yè)/共242頁(yè)廣告媒體的選擇

不同的媒介依據(jù)他們的受眾數(shù)量、發(fā)行范圍的不同會(huì)有不同的定價(jià)，并且電波媒介不同時(shí)段、長(zhǎng)度，印刷媒介不同的版面、位置、篇幅都會(huì)有不同的價(jià)格，需視具體情況加以權(quán)衡選擇，量入而出。

第193頁(yè)/共242頁(yè)廣告媒體的選擇2、廣告目標(biāo)知名、了解、態(tài)度偏好和購(gòu)買欲望。①在提高產(chǎn)品的知名度階段，通常選擇諸如電視此類的接觸率高的大眾媒介；②要增進(jìn)受眾對(duì)產(chǎn)品的了解，最好輔以印刷媒介廣告，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的特性；

第194頁(yè)/共242頁(yè)廣告媒體的選擇③如要使受眾產(chǎn)生態(tài)度上的偏好，那么電視、廣播、印刷精美的雜志以其豐富的感染力作為首選媒介；④若要刺激受眾的購(gòu)買欲望，則店堂POP廣告、直郵廣告、商場(chǎng)戶外廣告以及招貼、海報(bào)等媒介具有明顯優(yōu)勢(shì)。第195頁(yè)/共242頁(yè)3、廣告活動(dòng)范圍人口與經(jīng)濟(jì)狀況，產(chǎn)品的鋪貨進(jìn)度，市場(chǎng)推廣范圍以及競(jìng)爭(zhēng)狀況等綜合因素。全國(guó)范圍與一定的區(qū)域，在選擇廣告媒介時(shí)需要考慮全國(guó)性媒介與區(qū)域性媒介的搭配利用。廣告媒體的選擇第196頁(yè)/共242頁(yè)4、廣告的目標(biāo)受眾

不同性別、年齡的目標(biāo)受眾群有他們各自偏愛的媒介或報(bào)道、節(jié)目類型，因此，事先了解廣告活動(dòng)的目標(biāo)對(duì)象，了解他們經(jīng)常接觸的媒介，能有的放矢，增加廣告活動(dòng)的效度。如：①體育用品的廣告受眾主要是年輕、有活力的體育活動(dòng)愛好者，應(yīng)選擇體育類報(bào)紙、雜志或電視節(jié)目進(jìn)行發(fā)布；

②營(yíng)養(yǎng)保健品的廣告受眾主要是中老年人，應(yīng)選擇一些健康雜志、報(bào)紙、或電視、廣播欄目進(jìn)行發(fā)布。廣告媒體的選擇第197頁(yè)/共242頁(yè)4、廣告的目標(biāo)受眾

③生產(chǎn)或銷售玩具的企業(yè)，在把學(xué)齡前兒童作為目標(biāo)溝通對(duì)象的情況下，絕不會(huì)在雜志上作廣告，而只能在電視或電臺(tái)上作廣告。廣告媒體的選擇第198頁(yè)/共242頁(yè)5、廣告活動(dòng)的周期性在選擇媒介之前必須參考廣告活動(dòng)的周期安排，并預(yù)先了解各媒介的檔期安排，若理想的媒介在活動(dòng)周期內(nèi)已無空缺的時(shí)間或版面，那么就要做好準(zhǔn)備以做他選。由于媒介發(fā)布活動(dòng)涉及到與媒介單位的溝通與合作，因此整個(gè)媒介的選擇購(gòu)買必須先行一步，以確保廣告活動(dòng)如期順利展開。廣告媒體的選擇第199頁(yè)/共242頁(yè)二、媒介自身的特性對(duì)媒介自身特性的考察主要從兩個(gè)方面進(jìn)行：媒介的量和質(zhì)，主要受眾群。1、媒介的量主要指媒介所能傳達(dá)到的受眾的數(shù)量，是一個(gè)粗略的概念。

廣告媒體的選擇第200頁(yè)/共242頁(yè)①報(bào)紙、雜志的量主要指閱讀率=發(fā)行量*傳閱率；②衡量廣播、電視的量的一個(gè)較為有效的標(biāo)準(zhǔn)是收聽率/收視率=開機(jī)率*節(jié)目視聽眾占有率。（開機(jī)率是在一天中某一特定時(shí)間，擁有電視的家庭開機(jī)的比例；節(jié)目視聽眾占有率是收聽或收看某一特定節(jié)目的戶數(shù)占同一時(shí)間所有開機(jī)家庭的比例）廣告媒體的選擇第201頁(yè)/共242頁(yè)

③衡量戶外廣告的量主要依據(jù)特定時(shí)間內(nèi)的人流量；④測(cè)量網(wǎng)絡(luò)廣告的量主要計(jì)算特定時(shí)間內(nèi)的瀏覽人次。廣告媒體的選擇第202頁(yè)/共242頁(yè)了解各個(gè)廣告媒介發(fā)布量的狀況，有助于了解媒介發(fā)布的成本，合理運(yùn)用廣告預(yù)算，因?yàn)閷?duì)廣告媒介費(fèi)用的評(píng)估通常是以千人成本的概念來衡量的。廣告媒體的選擇第203頁(yè)/共242頁(yè)

千萬成本（CPM）(costperthousandimpressions)

指1000個(gè)受眾產(chǎn)生的暴露成本。

千人價(jià)格＝（廣告費(fèi)用/到達(dá)人數(shù)）*1000

廣告主通過比較媒體的千人成本選擇媒介，但不是唯一依據(jù)。廣告媒體的選擇第204頁(yè)/共242頁(yè)第205頁(yè)/共242頁(yè)2、媒介的質(zhì)除了量的方面的考慮以外，在選擇媒介時(shí)還要考慮媒介的質(zhì)，主要指媒介的①權(quán)威性②準(zhǔn)確性③覆蓋率④廣告環(huán)境

廣告媒體的選擇第206頁(yè)/共242頁(yè)

覆蓋率（到達(dá)率）（1）覆蓋率：指某一媒體能將廣告信息傳達(dá)到廣告目標(biāo)受眾的百分比例。

（2）到達(dá)率：也是某一媒體能將廣告信息傳達(dá)到廣告目標(biāo)受眾的百分比例。

（3）覆蓋率（到達(dá)率）計(jì)算公式：某媒體能將廣告信息傳達(dá)到該地區(qū)的廣告目標(biāo)受眾人數(shù)除以媒體在該地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)總?cè)藬?shù)。如：某一媒體在某一區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)人數(shù)：20-30歲女性共有1000萬人，實(shí)際擁有20-30歲女性讀者300萬人。其目標(biāo)受眾覆蓋率（到達(dá)率）為30%。廣告媒體的選擇第207頁(yè)/共242頁(yè)

廣告環(huán)境（衡量媒體的質(zhì)）媒體中誠(chéng)信廣告多，還是虛假?gòu)V告多，影響廣告發(fā)布質(zhì)量。廣告媒體的選擇第208頁(yè)/共242頁(yè)三、廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)不同的廣告產(chǎn)品具有各自的特點(diǎn)，從消費(fèi)者的角度看，主要分為低關(guān)心度商品和高關(guān)心度商品。低關(guān)心度商品主要指那些購(gòu)買頻度多，使用時(shí)間短，價(jià)格低的商品。低關(guān)心度商品在表現(xiàn)手法上多采用感性訴求。廣告媒體的選擇第209頁(yè)/共242頁(yè)高關(guān)心度商品主要指購(gòu)買頻度少，使用時(shí)間長(zhǎng)，價(jià)格高的商品。高關(guān)心度商品在表現(xiàn)手法上多采用理性訴求。廣告媒體的選擇第210頁(yè)/共242頁(yè)從媒介傳播的特性看，報(bào)紙、雜志比較適合于傳播理性的訴求信息。在報(bào)紙上發(fā)布廣告的行業(yè)多為：出版、房地產(chǎn)、住宅設(shè)備、金融、保險(xiǎn)、服務(wù)業(yè)、消閑業(yè)；在雜志上發(fā)布廣告的行業(yè)多為：服裝、服飾、化妝品、精密辦公用品、文具；

廣告媒體的選擇第211頁(yè)/共242頁(yè)廣播、電視、戶外比較適合于傳播感性的訴求信息。在電視上發(fā)布廣告的行業(yè)多為：飲食、藥品、日用品、家電；在廣播、戶外上發(fā)布廣告的行業(yè)多為：區(qū)域性服務(wù)項(xiàng)目、休閑、娛樂場(chǎng)所等。廣告媒體的選擇第212頁(yè)/共242頁(yè)四、同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告媒體策略

在選擇廣告媒介時(shí)還需要注意的問題是，事先有針對(duì)性的了解一下同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介策略，以避免沖突，因?yàn)橥ǔＧ闆r下，相同產(chǎn)品選擇的廣告媒介會(huì)存在很大程度的相似。

廣告媒體的選擇第213頁(yè)/共242頁(yè)1、品牌領(lǐng)袖注意廣告與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告出現(xiàn)在相同媒介上時(shí)，避免在廣告氣勢(shì)上（如版面大小、設(shè)計(jì)、色彩、時(shí)間長(zhǎng)短等）明顯遜色于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2、品牌跟進(jìn)者如果有充足的實(shí)力與市場(chǎng)領(lǐng)袖競(jìng)爭(zhēng)，那么可以選擇相同或相近的媒介版面、時(shí)間。廣告媒體的選擇第214頁(yè)/共242頁(yè)2、品牌跟進(jìn)者如果有充足的實(shí)力與市場(chǎng)領(lǐng)袖競(jìng)爭(zhēng)，那么可以選擇相同或相近的媒介版面、時(shí)間。如果沒有實(shí)力與市場(chǎng)品牌領(lǐng)袖相競(jìng)爭(zhēng)，那么最好選擇不同的媒介版面、時(shí)間，避免直接的沖突，以免無意中充當(dāng)陪襯紅花的綠葉。廣告媒體的選擇第215頁(yè)/共242頁(yè)總結(jié)：媒介的選擇是一個(gè)科學(xué)的行為，只有依托廣告活動(dòng)策略，充分了解各廣告媒介的自身特性,廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體策略，才能選擇有效的媒介進(jìn)行廣告發(fā)布活動(dòng)。廣告媒體的選擇第216頁(yè)/共242頁(yè)廣告媒體的組合第217頁(yè)/共242頁(yè)單一媒體策略指選擇一種媒體作為發(fā)布廣告信息的渠道。

①單一媒體一般覆蓋面比較狹窄，難以觸及目標(biāo)受眾；②若選擇全國(guó)性媒體，則覆蓋范圍比較廣，但在受眾的接觸率方面又未必盡如人意，所以一般情況下使用效果不是十分理想。

③之所以還被運(yùn)用主要是適應(yīng)一些財(cái)力不足的小企業(yè)或大中型企業(yè)的短期內(nèi)的需求。一、單一媒體策略第218頁(yè)/共242頁(yè)媒體組