廣告的起源與發(fā)展

廣告的起源與發(fā)展第1頁/共67頁主要內(nèi)容

中國(guó)廣告發(fā)展歷程古代廣告近代廣告現(xiàn)代廣告國(guó)外廣告發(fā)展歷程原始廣告階段早期印刷廣告階段廣告媒體大眾化階段廣告行業(yè)走向成熟階段第2頁/共67頁

《易經(jīng)·系辭》記載：“神農(nóng)氏作、列廛于國(guó)，日中為市，致天下之民，聚天下之物，交易而退，各得其所?！苯榻B、展示階段中國(guó)古代廣告第3頁/共67頁原始社會(huì)生產(chǎn)力低下，原始人通過喊叫來實(shí)現(xiàn)交換的目的。這樣就形成了廣告的原始雛形。原始人甲（兩只羊）原始人乙（一張獸皮）

喊叫（方式）原始交換第4頁/共67頁原始交換—“日中為市”

第5頁/共67頁大致在階級(jí)和國(guó)家產(chǎn)生之后,出現(xiàn)了因井設(shè)市，是個(gè)體生產(chǎn)者在村落內(nèi)部進(jìn)行的個(gè)人之間的交換形式。《史記正義.平淮書》中解釋：“古未有市,若朝聚井汲水，便將貨物于井旁貨賣，故云市井?！钡?頁/共67頁隨著三次社會(huì)大分工的出現(xiàn)，生產(chǎn)力得到進(jìn)一步的發(fā)展，商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，有大量的剩余產(chǎn)品，形成了以商品交換為目的的適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，這樣就慢慢的形成了市場(chǎng)。市場(chǎng)的形成為廣告市場(chǎng)的形成起了很好的鋪墊作用。三次社會(huì)大分工生產(chǎn)力發(fā)展剩余產(chǎn)品財(cái)產(chǎn)私有市場(chǎng)形成第7頁/共67頁古代市場(chǎng)出現(xiàn)—“肆

”第8頁/共67頁古代廣告現(xiàn)象實(shí)物陳列和叫喊是最早的廣告形式第9頁/共67頁以叫賣招徠為主的古代廣告（1）以不同的腔調(diào)和生動(dòng)的語句沿街叫賣，他們采用不同的器具通過不同的方式，發(fā)出不同的聲響代表不同的行業(yè)。(行商）（2）坐商則利用陳列的商品叫買者觀看挑選。通過在物品上加刻銘文，年號(hào)等表示所有權(quán)，以后用布簾以及木牌上寫字來引起購(gòu)買者的注意。（坐賈）（產(chǎn)品）（功能）第10頁/共67頁標(biāo)志或替代物階段音響、招牌、幌子、燈籠以及門匾、門樓、酒旗等店鋪廣告，發(fā)展得相當(dāng)繁榮第11頁/共67頁宋代以前，招幌主要在酒樓和茶館里使用。到了宋代，其使用范圍越來越廣泛了，藥鋪、衣鋪、當(dāng)鋪、膏藥鋪、客棧、煙鋪等都用招幌作為宣傳標(biāo)識(shí)，不僅有布幌子，而且還出現(xiàn)了木幌子，即類似于現(xiàn)在商鋪門口的廣告牌。第12頁/共67頁第13頁/共67頁酒飯鋪幌子上經(jīng)常有題字，這幅酒簾就題有“不知何處是他鄉(xiāng)”七個(gè)字。第14頁/共67頁創(chuàng)業(yè)于清咸豐時(shí)期的內(nèi)聯(lián)升鞋鋪幌子。該店幌子用木板制成，上面寫字號(hào)，下面畫一靴連著一鞋。第15頁/共67頁絨線鋪幌子常以不同顏色的絨線圈交錯(cuò)組成的燈籠狀標(biāo)記作為幌子，是具有濃厚裝飾意味的實(shí)物幌。第16頁/共67頁煎餅鋪幌，通常是半圓形的半張煎餅?zāi)Ｐ?，弧面朝下，綴以三只幌綢，上書“煎餅鋪”；或懸一象征整張煎餅的圓形木板，下綴幌綢，上書“煎餅”；有的用一橫木綴以方形白布為幌，上寫“尖（煎）餅”字樣。第17頁/共67頁舊時(shí)醬菜園亦屬作坊兼門市的商鋪，采用商品容器作幌。精制傳統(tǒng)醬菜，多用漆桐小簍為包裝容器。醬菜園即于門首懸掛一串醬菜小簍綴以幌綢。第18頁/共67頁第19頁/共67頁象征招幌采用商鋪的象征物作為招牌，久而久之，在約定俗成之后就成為該商鋪的標(biāo)識(shí)。

第20頁/共67頁清代北京王麻子刀剪鋪

第21頁/共67頁清嘉慶、道光時(shí)期北京前門大街的繁華景象第22頁/共67頁第23頁/共67頁北宋濟(jì)南劉家功夫針鋪廣告：四寸見方，上端橫刻“濟(jì)南劉家功夫針鋪”，正中為搗藥白兔，圖兩側(cè)：認(rèn)門前白兔兒為記。下刻：收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不宅院使用，客轉(zhuǎn)與販，別有加鐃。請(qǐng)記白兔。印刷廣告階段背景：隋朝發(fā)明的雕版印刷，到了宋代已發(fā)展為活字印刷第24頁/共67頁中國(guó)古代廣告特點(diǎn)形式古樸，內(nèi)容單一規(guī)模較小，影響微弱生產(chǎn)、銷售與廣告三位一體，角色重疊，職能簡(jiǎn)單第25頁/共67頁（1）報(bào)紙：

1815年，英國(guó)傳教士在馬來西亞創(chuàng)辦《察世俗每月統(tǒng)紀(jì)傳》，是最早的中文定期刊物，1853年，英國(guó)傳教士在香港創(chuàng)刊的《遐爾貫珍》最先刊登和招攬廣告，1868年，《中國(guó)教會(huì)新報(bào)》后改名為《萬國(guó)公報(bào)》，1861年，《上海新報(bào)》1872年，英國(guó)商人美查（F.Majer）創(chuàng)辦《申報(bào)》1893年，《新聞報(bào)》早期革命者：《昭文新報(bào)》、《維政日?qǐng)?bào)》、《蘇報(bào)》、《湘報(bào)》、《每周評(píng)論》、《湘江評(píng)論》《天津?qū)W生聯(lián)合會(huì)會(huì)刊》

（2）其他廣告形式：郵政廣告、交通廣告、月份牌廣告、霓虹燈廣告（30年代）、無線電廣播廣告（1927）、電影廣告

中國(guó)近代廣告第26頁/共67頁

隨著造紙術(shù)的發(fā)明，越來越多的紙張型廣告取代了傳統(tǒng)意義上的，木牌、布簾式樣的廣告。而且越來越多的功能特點(diǎn)被寫入其中。

(黑白對(duì)比）（說明商品名稱）（功能）

口號(hào)第27頁/共67頁有美皆麗，無麗不臻

第28頁/共67頁第29頁/共67頁1946年11月11日、12日、13日三天“涕滴滴化生”懸念式廣告

第30頁/共67頁第31頁/共67頁第32頁/共67頁1927年1月8日在《申報(bào)》上海三友實(shí)業(yè)社做的情感式訴求廣告

第33頁/共67頁路牌廣告第34頁/共67頁

1876年，天主教會(huì)首先在上海設(shè)立石印書局，開始只能印刷書刊。1904年上海文明書局進(jìn)口了彩色印刷機(jī)，中國(guó)開始有自己印刷的彩色印刷品。石版印刷機(jī)出品快，可以大量印制，價(jià)格也低廉，印刷的廣告色彩鮮明亮麗，其后鋅版和橡皮版印刷也在中國(guó)出現(xiàn)。到1915年，上海已引進(jìn)了可以用三色印刷，多達(dá)十二種顏色的彩色印刷機(jī)，印出的廣告與原樣幾乎沒有差異。

——中國(guó)近代廣告第35頁/共67頁第36頁/共67頁第37頁/共67頁商標(biāo)廣告月份牌廣告第38頁/共67頁第39頁/共67頁2、中國(guó)近代廣告特點(diǎn)

廣告形式發(fā)生變化，報(bào)紙廣告開始流行，媒介種類大量增加廣告初具區(qū)域性規(guī)模，形成了輻射性影響機(jī)制成立了眾多廣告機(jī)構(gòu)，專業(yè)廣告公司達(dá)20多家，其中以聯(lián)合廣告公司、華夏廣告公司規(guī)模最大廣告藝術(shù)水平大幅度提高國(guó)家采用法律、行政手段對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行管理36年10月國(guó)民黨政府頒布《修正取締樹立廣告的辦法》和《戶外廣告物張貼法》——中國(guó)近代廣告第40頁/共67頁

3、中國(guó)現(xiàn)代廣告的發(fā)展

建國(guó)后17年廣告發(fā)展特征廣告的價(jià)值觀發(fā)生了質(zhì)的變化、廣告日趨政治化、對(duì)廣告管理較多地采用簡(jiǎn)單的行政命令文化大革命期間的廣告十一屆三中全會(huì)后的廣告

——中國(guó)現(xiàn)代廣告第41頁/共67頁第42頁/共67頁第43頁/共67頁

以電子技術(shù)為主的現(xiàn)代廣告（1）

廣告的形式出現(xiàn)了新的樣式（2）各種多媒體（例如，電影、電視、電腦制作、數(shù)碼產(chǎn)品）在廣告中得到了充分的應(yīng)用。（3）各個(gè)企業(yè)之間廣告戰(zhàn)越來越多。廣告?zhèn)?/p>

廣告燈

廣告扇

廣告墻第44頁/共67頁網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的同時(shí)，宣傳網(wǎng)站的廣告也在

傳統(tǒng)媒體上發(fā)布（1999年）

雅虎廣告

可口可樂廣告第45頁/共67頁國(guó)外廣告發(fā)展（一）

原始廣告階段（從遠(yuǎn)古到15世紀(jì)中期）※只能用手工抄寫或口頭傳播※傳播范圍小而且速度慢※廣告的表現(xiàn)形式簡(jiǎn)單：主要是口頭叫賣和文字兩種形式，中世紀(jì)出現(xiàn)了標(biāo)牌廣告第46頁/共67頁國(guó)外廣告發(fā)展（二）

早期印刷廣告階段（15世紀(jì)中到19世紀(jì)中）活字印刷術(shù)傳到國(guó)外，誕生了大眾媒體：報(bào)紙、雜志。1475年第一本英文書及廣告，1622年第一份報(bào)紙《每周評(píng)論》，1729年本杰明。富蘭克林的《賓夕法尼亞公報(bào)》最先使用廣告插圖，1731年最早的《紳士雜志》※廣告的制作手段、質(zhì)量有了較大提高，廣告的構(gòu)思基本是繪畫型※廣告初步具有一定的創(chuàng)意※廣告的傳播速度有了較大提高，且影響面大第47頁/共67頁奧斯卡.威爾德的詩(shī)劇《埃爾索達(dá)》的演出海報(bào)。。（作者：英國(guó)著名插畫家奧

布里.比爾茲利1895年）

雀牌牛奶蛋糊粉的招貼廣告（1896年）第48頁/共67頁國(guó)外廣告發(fā)展（三）

廣告媒體大眾化階段（19世紀(jì)中到20世紀(jì)末）報(bào)紙相繼創(chuàng)刊，發(fā)行量增加，照相技術(shù)的發(fā)明※廣告?zhèn)鞑サ母采w面廣※廣告的制作水平和質(zhì)量提高※具備了初步的廣告理論AIDA法則：Acttention（注意）,Interest（興趣）,Desire（欲望）,Action（行動(dòng)）※形成了專門的廣告代理機(jī)構(gòu)——廣告公司1840年，帕爾默最早的廣告經(jīng)紀(jì)人，1841年，他在美國(guó)費(fèi)城創(chuàng)辦第一家廣告公司。第49頁/共67頁美國(guó)DelMonte（地捫）的片裝菠蘿罐頭廣告。廣告主體是逼真的菠蘿片，襯以夏威夷的椰樹和海灘為背景。能較準(zhǔn)確的傳達(dá)商品信息，脫離了純藝術(shù)的范疇有商業(yè)廣告的風(fēng)格。

（1918年）

第50頁/共67頁南太平洋蒸汽客輪客運(yùn)海報(bào)，主畫面以客輪為主體，配以了相關(guān)文案(1910年)第51頁/共67頁時(shí)裝廣告（1913年）

“MAVIS”爽身粉及香浴液廣告（1920年）第52頁/共67頁VICHY戲劇節(jié)海報(bào)（1926年)“瑪特遜”遠(yuǎn)洋公司客運(yùn)廣告

（1934年）第53頁/共67頁“三花”罐裝牛奶，標(biāo)題：它們又變得結(jié)實(shí)了（1944年）第54頁/共67頁洛克希德飛機(jī)公司的廣告，主題：

摧毀軸心國(guó)，粉碎戰(zhàn)爭(zhēng)之輪！請(qǐng)用洛克希德飛機(jī)（1944年）第55頁/共67頁內(nèi)提.羅森斯坦公司服飾廣告（運(yùn)用了攝影術(shù)1946年）第56頁/共67頁勞斯萊斯轎車廣告，當(dāng)時(shí)的廣告語是

“TheBestCarintheWorld”

（世界上最好的轎車），（1947年）第57頁/共67頁“菲爾德”香煙，模特是美國(guó)總統(tǒng)里根，標(biāo)題為里根手寫的，大意是：在快樂的圣誕節(jié)里，我向所有朋友寄送“菲爾德”香煙作為禮物……(1950年)

第58頁/共67頁“巴赫洛”香煙，標(biāo)題：“潮流之尖端”（1962年）埃索汽油廣告，標(biāo)題：“把老虎裝進(jìn)您的油箱！”（1965年）第59頁/共67頁“斯吉皮”花生白脫，標(biāo)題：“你是高品質(zhì)的花生（1967年）第60頁/共67頁“萬寶路”香煙，標(biāo)題：“風(fēng)味獨(dú)運(yùn)，請(qǐng)加入萬寶路的世界（1967年）第61頁/共67頁美國(guó)羊毛協(xié)會(huì)，標(biāo)題：“純自然的羊毛

織造來源于我們”（1980年）第62頁/共67頁國(guó)外廣告發(fā)展（四）

廣告行業(yè)走向成熟階段（20世紀(jì)末到21世紀(jì)）進(jìn)入電子技術(shù)時(shí)代。1902年，匹茲堡西屋電器公司的商業(yè)電臺(tái)播音，30年代英國(guó)廣播公司設(shè)立第一臺(tái)電視臺(tái)，50年代美國(guó)首創(chuàng)彩色電視※對(duì)廣告理論的研究走向科學(xué)化、系統(tǒng)化※廣告的制作水平和質(zhì)量具有較高的水平※廣告媒體進(jìn)一步發(fā)展

啤酒廣告

劇情