廣告設(shè)計(jì)的教案

廣告設(shè)計(jì)的教案第1頁/共82頁VisualCommunicationDesign數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)影視廣告設(shè)計(jì)第2頁/共82頁VisualCommunicationDesign數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)影視廣告設(shè)計(jì)第3頁/共82頁數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)初步認(rèn)識廣告第4頁/共82頁這是一個廣告的時代。廣告已經(jīng)滲透到人類生活的每一個方面，廣告對我們的影響無處不在。關(guān)資料顯示，人們平均每天接觸到的廣告數(shù)量達(dá)到150多條。無論是消費(fèi)購物、經(jīng)營銷售、學(xué)習(xí)求職，人們都離不開廣告。打開電視有短片廣告，使用手機(jī)有短信廣告，上網(wǎng)有網(wǎng)絡(luò)廣告，到超市購物有招貼廣告，就連走在大街上也時常會碰見路牌廣告、車體廣告什么的，無意間還會被人硬塞給你一張傳單廣告……有人說，如果廣告一夜之間從美國人的生活中消失，摧毀美國社會的速度比1000顆原子彈還要快.第5頁/共82頁一、廣告的概念廣告是什么？簡單地說，廣告就是“廣而告之”，即把一件事情廣泛地告訴大家。廣告源于拉丁文advertere，原意是“我大喊大叫”，后來演變?yōu)橛⑽腶dvertise，意為“使某人注意到某件事”，再后來演變?yōu)椤巴ㄖ獎e人某件事，以引起別人的注意”。

在現(xiàn)實(shí)生活中，大多數(shù)人所理解的廣告是指營利性的經(jīng)濟(jì)廣告，即商業(yè)廣告。而商業(yè)廣告只是廣告的一種，還有一些廣告是非營利性的，其目的就是傳遞信息，例如，尋人啟示、公告、通知等。本書所指廣告均為商業(yè)廣告。那么，什么是廣告？廣告是由廣告主付費(fèi)，通過大眾媒體傳播，目的是勸服受眾購買商品或服務(wù)的商業(yè)傳播活動。其中，廣告主是指要做廣告的個人或組織，受眾是指接受廣告的大眾，一般指消費(fèi)者。第6頁/共82頁二、廣告系統(tǒng)的要素第7頁/共82頁三、廣告的特點(diǎn)廣告是一種要付出成本的信息傳播活動廣告是一種面向大眾的營銷手段廣告是一種經(jīng)過藝術(shù)加工的文化產(chǎn)品廣告也應(yīng)該是一種公序良俗的經(jīng)濟(jì)行為第8頁/共82頁第9頁/共82頁告知類廣告：第10頁/共82頁強(qiáng)化類廣告第11頁/共82頁銷售類廣告第12頁/共82頁形象類廣告第13頁/共82頁VisualCommunicationDesign數(shù)字媒體設(shè)計(jì)數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)影視廣告設(shè)計(jì)數(shù)字媒體廣告是指投放在數(shù)字媒體上的廣告，它基于網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)，具有需求無限、傳輸無限和生產(chǎn)無限的性質(zhì)。消解了傳統(tǒng)媒體之間的邊界，消解了國家之間、社群之間的邊界，消解了信息發(fā)送者與接收者之間邊界。第14頁/共82頁VisualCommunicationDesign數(shù)字媒體設(shè)計(jì)數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)影視廣告設(shè)計(jì)數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)主要分為以下幾類：（1）網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)（2）數(shù)字雜志廣告設(shè)計(jì)（3）移動電視廣告設(shè)計(jì)（4）手機(jī)電視廣告設(shè)計(jì)（5）電子菜譜廣告設(shè)計(jì)（6）樓宇電視廣告設(shè)計(jì)第15頁/共82頁網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)第16頁/共82頁數(shù)字雜志廣告設(shè)計(jì)第17頁/共82頁移動電視廣告設(shè)計(jì)第18頁/共82頁手機(jī)電視廣告設(shè)計(jì)第19頁/共82頁電子菜譜廣告設(shè)計(jì)第20頁/共82頁樓宇廣告設(shè)計(jì)第21頁/共82頁VisualCommunicationDesign數(shù)字媒體設(shè)計(jì)數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)影視廣告設(shè)計(jì)影視廣告的特點(diǎn)包含兩個方面：（1）以電影、電視、網(wǎng)絡(luò)視頻或多媒體作為媒介來傳播信息的廣告；（2）用影視的語言和技術(shù)手段來制作出表現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)信息的廣告。第22頁/共82頁VisualCommunicationDesign數(shù)字媒體設(shè)計(jì)數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)影視廣告設(shè)計(jì)影視廣告類別按照內(nèi)容來劃分包括：（1）公益類（2）商品類（3）企業(yè)形象類（4）城市宣傳類（5）旅游類（6）活動類第23頁/共82頁VisualCommunicationDesign課后作業(yè)：每人找三則電視廣告，公益廣告、城市或企業(yè)宣傳廣告、商品廣告，并做簡要分析。第24頁/共82頁二、影視廣告創(chuàng)意構(gòu)思及制作流程VisualCommunicationDesign第25頁/共82頁（一）影視廣告創(chuàng)意構(gòu)思包含以下三方面：1.廣告策劃與廣告目標(biāo)2.廣告訴求的創(chuàng)意思考3.影視廣告的表現(xiàn)手法VisualCommunicationDesign第26頁/共82頁1.廣告策劃與廣告目標(biāo)（1）廣告策劃是現(xiàn)代廣告活動科學(xué)化、規(guī)范化的重要標(biāo)志之一。是對廣告活動整個過程進(jìn)行的超前性和全局性的總體策劃，是針對整個廣告活動進(jìn)程而進(jìn)行的戰(zhàn)略決策。是根據(jù)廣告主確定的營銷策略，按照一定的程序?qū)V告活動的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性的規(guī)劃。VisualCommunicationDesign第27頁/共82頁1.廣告策劃與廣告目標(biāo)（2）廣告策劃的內(nèi)容主要包括廣告目標(biāo)、廣告對象、廣告主題、廣告媒體、廣告的時間與空間、廣告費(fèi)用預(yù)算等。VisualCommunicationDesign第28頁/共82頁1.廣告策劃與廣告目標(biāo)（3）廣告策劃的基本任務(wù)：a.進(jìn)行市場調(diào)研，根據(jù)市場營銷戰(zhàn)略確立廣告目標(biāo)；b.為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)設(shè)定訴求策略；c.制定媒介策略，選擇有效的廣告媒體、推出方式、推出時機(jī)；d.從整合營銷的角度，制訂廣告與其他營銷手段相配合的策略，有計(jì)劃的安排廣告活動的進(jìn)程、次序和廣告媒體的搭配；e.擬訂廣告計(jì)劃，合理的分配和使用廣告經(jīng)費(fèi)，爭取最好的廣告效益；f.廣告活動效果評估。VisualCommunicationDesign第29頁/共82頁VisualCommunicationDesign注解：整合營銷傳播是指把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)的渠道，以直接營銷消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程。丁俊杰：《現(xiàn)代廣告通論》，中國傳媒大學(xué)出版社2010年版，第22頁。第30頁/共82頁1.廣告策劃與廣告目標(biāo)（4）廣告目標(biāo)是指在一個特定的時期針對特定的目標(biāo)對象設(shè)定一項(xiàng)特殊的任務(wù)。也就是說在一定的時間內(nèi)廣告主通過廣告媒介將廣告信息傳遞給受眾時，其所要達(dá)到的目的。VisualCommunicationDesign第31頁/共82頁如宣傳廣告：主要用來介紹新產(chǎn)品和服務(wù)，目標(biāo)是為了建立需求。勸誘廣告：目標(biāo)是建立選擇需求，勸說顧客，選擇其產(chǎn)品。提醒廣告：目標(biāo)是讓顧客記住該產(chǎn)品或服務(wù)，這是對成熟的產(chǎn)品而言。成功的廣告目標(biāo)應(yīng)具備下列基本特性：精確性、單一性、可測性、時間性、可行性。VisualCommunicationDesign第32頁/共82頁知識點(diǎn)一廣告學(xué)說的發(fā)展歷程模塊二一、廣告學(xué)說的歷史淵源廣告學(xué)說源于商品經(jīng)濟(jì)和心理學(xué)的發(fā)展，廣告研究人員將市場營銷學(xué)和傳播學(xué)引入廣告實(shí)踐活動，對廣告理論加以總結(jié)，從而為廣告學(xué)說注入了豐富多彩的內(nèi)容。1879年，德國的馮特教授在萊比錫大學(xué)創(chuàng)立第一家心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室之后，從實(shí)證角度開展了對心理機(jī)制和心理活動的研究，從而使心理學(xué)成為一門獨(dú)立的學(xué)科從哲學(xué)中分離出來現(xiàn)代心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展對廣告學(xué)說產(chǎn)生了重要影響，其歷次發(fā)展和突破都導(dǎo)致了廣告理論研究的深入和新理論的產(chǎn)生。20世紀(jì)初期，商品經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展給廣告又提出了更高的要求。為推動商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，在總結(jié)廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，把原來屬于傳播、營銷和心理活動中的理論加以綜合、抽象和分離，進(jìn)行新的結(jié)構(gòu)組合，從而構(gòu)建出了獨(dú)立的廣告學(xué)說理論體系。第33頁/共82頁二、現(xiàn)代廣告學(xué)說定位理論定位理論由杰克?特勞特和艾?里斯于20世紀(jì)60年代末提出，并迅速傳播到許多國家。定位理論對廣告營銷的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了最初僅將其作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。第34頁/共82頁知識點(diǎn)二廣告定位理論模塊二定位理論簡介20世紀(jì)70年代早期，美國的杰克?特勞特和艾?里斯在《廣告時代》雜志上發(fā)表了題為《定位時代》的系列文章，引發(fā)了營銷界的一場思想革命與實(shí)踐革命。1996年，杰克?特勞特與他人合作出版了《新定位》一書，使定位理論成為完整的思想體系。定位理論的產(chǎn)生，源于信息爆炸時代對商業(yè)運(yùn)作的影響結(jié)果。消費(fèi)者每天要面對大量媒體、產(chǎn)品和廣告的轟炸，已經(jīng)到了無所適從的境地。同質(zhì)產(chǎn)品、相同“面孔”的廣告經(jīng)常讓消費(fèi)者眼花繚亂、頭昏目眩。因此，如何讓產(chǎn)品廣告換個“面孔”，就顯得非常重要。第35頁/共82頁知識點(diǎn)二廣告定位理論模塊二二、廣告定位理論的基本觀點(diǎn)（1）廣告的目標(biāo)是使一個產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在消費(fèi)者心目中獲得一個認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席獨(dú)有之地。（2）廣告應(yīng)將傳播的效力集中在一個狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下工夫，力求在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造出一個位置。（3）充分運(yùn)用廣告創(chuàng)造出的獨(dú)有位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因?yàn)橹挥袆?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生令人難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果。（4）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)出的差異性，并非是產(chǎn)品的具體功能性利益，而應(yīng)顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。（5）定位一旦建立，無論何時何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會自動聯(lián)想到廣告宣傳的這種品牌、企業(yè)或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”的效果。第36頁/共82頁知識點(diǎn)二廣告定位理論模塊二三、廣告定位策略1.強(qiáng)勢定位強(qiáng)勢定位是指要占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置。在體育比賽中，冠軍總能給人留下深刻印象，亞軍和季軍則相形見絀。因?yàn)椤暗谝弧笔且环N最容易進(jìn)入人們心目中的途徑，當(dāng)某類產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中還是一片空白時，“第一”、“領(lǐng)先”、“最大”很容易占據(jù)消費(fèi)者心目中的位置。第37頁/共82頁知識點(diǎn)二廣告定位理論模塊二三、廣告定位策略2.跟隨定位跟隨定位是指在承認(rèn)領(lǐng)導(dǎo)者地位的基礎(chǔ)上，占據(jù)緊隨其后的位置。之所以要這樣做，一方面是因?yàn)樽约旱膶?shí)力還不夠強(qiáng)大，為了減輕競爭壓力；另一方面是因?yàn)榕c市場領(lǐng)導(dǎo)者建立起一定的關(guān)聯(lián)，可以獲得一定的市場份額。第38頁/共82頁知識點(diǎn)二廣告定位理論模塊二三、廣告定位策略3.空隙定位空隙定位是指尋找更小的細(xì)分市場，填補(bǔ)消費(fèi)者心目中的空隙。一個企業(yè)無論多么強(qiáng)大，都不可能占領(lǐng)整個行業(yè)的全部需求市場，這就給了中小企業(yè)一定的生存空間。正如某相聲中所講的“在歌唱界我相聲說得最好，在相聲界我歌唱得最棒”一樣，中小企業(yè)只有細(xì)分市場，在更小的市場上建立自己的領(lǐng)先地位，才不會在與大象的共舞中被踩死。在廣告創(chuàng)意中尋找市場空隙進(jìn)行定位的方法有很多，例如：產(chǎn)品質(zhì)量比不過，就比價格；價格比不過，就比服務(wù)；如果還不行，就對有特別需求的顧客服務(wù)。第39頁/共82頁知識點(diǎn)二廣告定位理論模塊二三、廣告定位策略4.再定位再定位是指打破產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)品按照新的觀念在消費(fèi)者心目中重新排位。再定位意味著必須先把舊觀念或產(chǎn)品趕出消費(fèi)者的記憶，才能把另一個新的定位裝進(jìn)去。第40頁/共82頁VisualCommunicationDesign廣告口號的特征及作用第41頁/共82頁VisualCommunicationDesign廣告口號的內(nèi)容類型第42頁/共82頁VisualCommunicationDesign廣告口號的結(jié)構(gòu)類型第43頁/共82頁2.廣告訴求的創(chuàng)意思考（1）創(chuàng)意簡報大綱影視廣告創(chuàng)意簡報包括以下幾個內(nèi)容：有關(guān)產(chǎn)品的背景影視廣告的目的和任務(wù)目標(biāo)消費(fèi)群體及行為分析定位主張和承諾消費(fèi)者的反應(yīng)執(zhí)行原則與客戶的預(yù)算VisualCommunicationDesign第44頁/共82頁胡歌代言索尼廣告極簡生活高清(480P).qlv第45頁/共82頁2.廣告訴求的創(chuàng)意思考（2）創(chuàng)意原則與思維方法創(chuàng)意原則:單純性關(guān)聯(lián)性原創(chuàng)性震撼性趣味性VisualCommunicationDesign第46頁/共82頁可口可樂創(chuàng)意廣告1944年二戰(zhàn)！高清(480P).qlv第47頁/共82頁2.廣告訴求的創(chuàng)意思考（2）創(chuàng)意原則與思維方法廣告創(chuàng)意思維方法:頭腦風(fēng)暴法筆記法圖示聯(lián)想法水平思考法分類歸納法逆向思維法VisualCommunicationDesign第48頁/共82頁3.影視廣告的表現(xiàn)手法(15種)比較式廣告產(chǎn)品實(shí)證式夸大問題方式名人代言式卡通人物式比喻象征式歌舞式生活片段式懷舊式散點(diǎn)式戲劇沖突式電影風(fēng)格紀(jì)實(shí)手法傳統(tǒng)戲曲風(fēng)格中國水墨風(fēng)格VisualCommunicationDesign第49頁/共82頁奢侈品創(chuàng)意廣告《你一生中需要的最后一個袋子》高清(480P).qlv第50頁/共82頁（二）影視廣告的制作流程：1.編寫廣告文案2.繪制廣告腳本3.籌備以及拍攝素材4.進(jìn)行作品粗剪5.進(jìn)行視頻特效處理、視頻轉(zhuǎn)場特效處理6.添加聲效、配音7.調(diào)整聲畫同步8.整體調(diào)整，準(zhǔn)備輸出廣告片VisualCommunicationDesign第51頁/共82頁1.編寫影視廣告文案（1）影視廣告文案是影視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)，是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播信息內(nèi)容的語言文字說明，是廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)，也是攝制影視廣告的基礎(chǔ)和藍(lán)圖。廣告文案在書寫的過程中必須運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭來進(jìn)行構(gòu)思，必須按鏡頭順序進(jìn)行撰寫。VisualCommunicationDesign第52頁/共82頁（2）影視廣告文案寫作要求首先，分析研究相關(guān)資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧。按鏡頭順序，運(yùn)用語言文字描繪出廣告畫面，并寫出廣告解說詞。必須運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭進(jìn)行敘事。語言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺形象。腳本.docxVisualCommunicationDesign第53頁/共82頁公益廣告幫媽媽洗腳.f4v第54頁/共82頁如：“索尼”電視廣告腳本畫面：長沙發(fā)上一男青年在看電視。電視在畫外，人物為正面表情，下同。男青年旁邊多了一個女青年。中間有出現(xiàn)了一個活潑可愛的男孩。這對男女逐漸老了，沙發(fā)上又多了他們的兒媳和兩個孫子。廣告詞：這是索尼。文案選自：金濤聲主編《中國廣告精品探勝》第145頁，國際文化出版社1995年版。索尼微單催淚廣告.f4v泰國索尼搞笑廣告~女大十八變！.f4vVisualCommunicationDesign第55頁/共82頁如：反毒品（嬰兒篇）電視廣告廣告語及字幕：這跟毒品別無二致，人們使用它時并不知道在冒險，巴西反毒品組織畫面內(nèi)容：通過一個可愛的孩子玩耍一把鋒利尖刀的可怕情景，來隱喻吸毒給人們帶來的危險。很有視覺沖擊力，畫面始終處于運(yùn)動狀態(tài)，視覺形象觸目驚心，極富震撼力。菲律賓的反毒品廣告毒品真的害人不淺！.f4vVisualCommunicationDesign第56頁/共82頁如："中國人民保險公司上海分公司"電視廣告腳本鏡頭一：（特寫）兩條金魚在魚缸里悠閑自在地游來游去。鏡頭二：（疊化到中間）一口金魚缸安穩(wěn)地放在架子上。鏡頭三：（拉至全景）突然，魚缸從架子上跌落下來，掉在地上摔得粉碎，水、金魚和玻璃碎片四處飛濺。畫外音：哎呀！鏡頭四：一條金魚在地上來回翻騰，奄奄一息。鏡頭五：（全景推至中景）地上的水、金魚和碎玻璃片聚攏起來，順著倒下的軌跡回復(fù)到架子的原來位置上，玻璃碎合攏成魚缸，兩條金魚又像往常那樣在水缸里悠閑自在地游來游去。畫外音：咦？VisualCommunicationDesign第57頁/共82頁VisualCommunicationDesign鏡頭六：（用特技疊上字幕）“參加保險，化險為夷”。鏡頭七：（疊化到全景）“中國人民保險公司上海分公司”。文案選自：金濤聲主編《中國廣告精品探勝》，國際文化出版社1995年版。[K分享]如果古人也流行拍照打卡：創(chuàng)意廣告諷刺現(xiàn)代人吃飯的壞習(xí)慣(中文字幕).f4v這則30秒的電視廣告腳本，只有七個鏡頭，卻傳達(dá)了豐富的信息內(nèi)容。通過動態(tài)變化的視覺畫面，以金魚缸由完好——破碎——復(fù)原的過程為象征，及三個感嘆詞：“哎呀”“咦？”“噢！”相互配合，使得敘事波瀾起伏，將加入保險的重要意義和作用形象直觀地傳達(dá)出來了。第58頁/共82頁VisualCommunicationDesign（4）電視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結(jié)合來傳播信息內(nèi)容的，因此電視廣告腳本的寫作必須做到聲音與畫面的和諧，即廣告解說詞與電視畫面的“聲畫對位”。如：番茄汁烤豆（流行篇）電視廣告一個八歲男孩同他爺爺在一起。男孩坐在餐桌旁，爺爺把兩份排骨、土豆和番茄汁烤豆放在桌上，一人一份。這時，男孩接二連三地向爺爺問：“所以他們讓你來管我？”“是的，我是主管?！钡?9頁/共82頁“你合格嗎？”“合格。”“你有經(jīng)驗(yàn)嗎？”“你爸爸小時我就照看他?！薄澳憬o他許多烤豆吃？”“是的?！薄笆欠阎径箚幔俊薄笆欠阎??！薄坝惺裁刺貏e的原因嗎？”“番茄汁烤豆吃起來很香?！薄皨寢屨f你不能因?yàn)槭裁礀|西好吃就吃它?！盫isualCommunicationDesign第60頁/共82頁VisualCommunicationDesign“番茄汁烤豆含有蛋白質(zhì)?！薄斑€有別的東西嗎？”“它含有極少的脂肪?！薄皠e的呢？”“纖維含量高?！薄袄w維？我需要纖維干嘛用？”“使你身體營養(yǎng)均衡?！薄笆裁唇芯猓俊薄澳闶鞘裁慈?，警察嗎？”“爺爺，我只是想了解事實(shí)?！薄澳愕拇_問了好多問題。”“我是孩子，我應(yīng)該這樣做?！弊詈笸瞥鰪V告語：“想吃烤豆，唯有番茄汁。”第61頁/共82頁VisualCommunicationDesign這則電視廣告，采用聲畫同步的手法，通過祖、孫兩人在一起生活、吃飯過程中，一老一小就“番茄汁烤豆”的饒有情趣的對話，構(gòu)成了簡單生活片段，形成聲畫的有機(jī)對位，自然而然地傳達(dá)了“番茄汁烤豆”這一食品的優(yōu)點(diǎn)、營養(yǎng)成分，以及對人體的好處等，突出了“想吃烤豆。唯有番茄汁”的訴求重點(diǎn)。并體現(xiàn)了現(xiàn)代社會一種新型的長幼關(guān)系，充滿了濃郁的生活氣息。觀眾猶如置身于祖孫之間，絲毫沒有看廣告的感覺，從而消除了觀眾與廣告之間的心理距離，潛移默化地將產(chǎn)品刻入記憶之中，實(shí)在巧妙至極。這則廣告因而榮獲了戛納國際廣告節(jié)銅獅獎?！続llForBC-字幕組】Benedict鄧祿普輪胎廣告——頭盔版.f4v【AllForBC-字幕組】Benedict鄧祿普輪胎廣告——芭蕾舞裙版.f4v第62頁/共82頁VisualCommunicationDesign（5）電視廣告腳本的寫作，應(yīng)充分運(yùn)用感性訴求方式，調(diào)動受眾的參與意識，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生正面的“連帶效應(yīng)”。為達(dá)此目的，腳本必須寫得生動、形象，以情感人，具有藝術(shù)感染力。這是電視廣告成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。第63頁/共82頁VisualCommunicationDesign如：惠普復(fù)印機(jī)電視廣告爺爺在看孩子，嬰兒在他懷里熟睡。屋里靜悄悄的，唯一的響聲是時鐘的滴答聲。爺爺拿起電視遙控器，打開電視。電視音量特別大，正播放“瘋狂摔跤賽”。嬰兒驚醒了，大哭起來。爺爺把孩子放進(jìn)了嬰兒床，盡力哄他：“寶寶，別著急，爸爸媽媽就回來了?！笨珊⒆舆€是哭。他又設(shè)法用一個綠色大青蛙哄他。仍然無濟(jì)于事，孩子還是哭。第64頁/共82頁VisualCommunicationDesign爺爺終于想出辦法了：他拿出一張全家合影，用電腦和693C型桌面噴墨打印機(jī)打出一張嬰兒母親的放大圖片。一切又安靜下來了。我們再次見到嬰兒熟睡在爺爺?shù)膽牙?。狗進(jìn)入房間時在半道停下來，爺爺臉上蓋著一張與真人一樣大的嬰兒母親圖片，把食指放在嬰兒母親嘴唇前，示意狗別出聲。接著推出字幕及廣告語：惠普圖片高質(zhì)量打印機(jī)，能夠以假亂真。惠普公司，專家研制，人人可用。2014惠普惠省打印機(jī)視頻廣告1.f4v第65頁/共82頁VisualCommunicationDesign這則電視廣告，通過爺爺在看護(hù)嬰兒時遇到的困難，尋找解決辦法，引出商品，使問題得到圓滿解決。狗的細(xì)節(jié)的引入，巧妙地增強(qiáng)了濃郁的生活氣息和濃厚的幽默情趣，使畫面更加生動活潑，具有生活實(shí)感。把觀眾帶入一種特定的日常生活情境之中，也跟著爺爺一起焦急，想辦法，直到問題解決，才松了一口氣。而商品的特點(diǎn)、性質(zhì)、質(zhì)量、效果也刻在了腦海中。這則廣告因而榮獲了戛納國際廣告節(jié)銅獅獎?？梢姡@則廣告有效的調(diào)動了觀眾的參與意識，仿佛置身其中，完全消除了看廣告的厭煩感和心理距離。此時，如果一家人看電視，如有一人提議購買，他人便會接連相應(yīng)，一拍即合，這就是“連帶效應(yīng)”。第66頁/共82頁VisualCommunicationDesign（6）寫好電視廣告解說詞，也稱廣告詞或廣告語。它的構(gòu)思與設(shè)計(jì)，將決定電視廣告的成敗。廣告詞的種類：包括畫外音解說、人物獨(dú)白、人物之間的對話、歌曲和字幕等。第67頁/共82頁VisualCommunicationDesign第68頁/共82頁VisualCommunicationDesign第69頁/共82頁VisualCommunicationDesign如：美國“貝爾電話公司”廣告第70頁/共82頁VisualCommunicationDesign廣告口號的檢核表第71頁/共82頁VisualCommunicationDesign2.繪制分鏡頭腳本鏡號畫面內(nèi)容創(chuàng)意秒數(shù)聲效背景分析第72頁/共82頁VisualCommunicationDesign2.繪制分鏡頭腳本鏡頭：是電影術(shù)語，包含著結(jié)構(gòu)和組成單位以及長度時間。在技術(shù)上鏡頭指的攝影機(jī)的光學(xué)部件（lens）;在創(chuàng)作上鏡頭指的是一段連續(xù)拍攝的人物或景物片段，是運(yùn)動的畫面，在時間上和空間上是延續(xù)的。鏡頭是影視作品的基本單位。前期的制作，按故事腳本拍攝錄制的一個個鏡頭稱為素材。

第73頁/共82頁VisualCommunicationDesign2.繪制分鏡頭腳本景別：是根據(jù)鏡頭中被拍攝主體所占的面積范圍所做出的劃分，一般分為遠(yuǎn)景、全景、中景、近景、特寫等。以成年人在鏡頭中面積比例大小為準(zhǔn)，拍攝頭部的為特寫，胸部以上為近景，膝蓋以上為中景，人物全身為全景，人物處在大背景中遠(yuǎn)景。根據(jù)拍攝的需要，它們中間又可分為大遠(yuǎn)景、大全景、中全景、小全景、中近景、大特寫等。第74頁/共82頁VisualCommunicationDesign2.繪制分鏡頭腳本拍攝角度：是攝影機(jī)放在什么位置來拍攝物體對象。它由攝影機(jī)跟所拍對象的距離，位于對象的什么方向，以及跟對象的高度關(guān)系三個因素組成。拍攝角度可分為：平拍、仰拍、俯拍。平拍：指攝影機(jī)處于與人眼相當(dāng)?shù)母叨冗M(jìn)行拍攝的方法，這種拍法的畫家一般具有平穩(wěn)感。仰拍：指攝影機(jī)的位置低于被拍攝部分的位置高度，鏡頭的視軸偏向視平線上方。俯拍：指攝影機(jī)的位置高于被拍攝部分的位置高度，鏡頭的視軸偏向視平線下方。第75頁/共82頁VisualCommunicationDesign2.繪制分鏡頭腳本鏡頭色彩與層次處理在拍攝過程中，有一種色彩占據(jù)畫面的主導(dǎo)地位，成為整個畫面色彩的基調(diào)，稱為畫面色調(diào)。根據(jù)畫面的需要要保持畫面色調(diào)和諧統(tǒng)一。色彩會對人的心理感受產(chǎn)生影響，如：暖色調(diào)給人以溫暖、活躍的感覺；冷色給人以涼意、寧靜、