中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)成功之路：高端車的新概念

揭示中國(guó)電動(dòng)汽市成功機(jī)會(huì)的購(gòu)買行為高端車的新概念高端車的新概念盡管經(jīng)濟(jì)勢(shì)嚴(yán)，但歸功于能源車（E）市場(chǎng)顯著展，2年中國(guó)乘用的銷仍然增長(zhǎng)至2360萬(wàn)輛（同比增長(zhǎng)95%）1。新電動(dòng)乘用車的銷量接近650萬(wàn)輛，與去年相比幾乎翻了一倍。其中，銷量的四分之三來(lái)源于電動(dòng)車（）2。高端車的新概念與此同時(shí)傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)汽車（E）的銷量降低了。許多國(guó)際合資汽車（V）品牌一直以來(lái)主導(dǎo)著中國(guó)汽車市場(chǎng)，但在快速增長(zhǎng)的新能源汽車市場(chǎng)上，他們至今發(fā)展有限，正逐漸失去市場(chǎng)份額，面臨著巨大的壓力隨著越來(lái)越多具有吸引力且價(jià)格優(yōu)惠的純電動(dòng)汽車的出現(xiàn)，許多中國(guó)品牌已在新能源汽車市場(chǎng)上占領(lǐng)高地雖然許多品牌都在低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但有三家中國(guó)電動(dòng)汽車初創(chuàng)企業(yè)已將自己定位在高端市場(chǎng)：蔚來(lái),小鵬和理想。他們都開發(fā)了先進(jìn)的“新移動(dòng)”主張不僅僅是汽車駕駛，還提供連接服務(wù)和創(chuàng)新技術(shù)解決方案，以滿客戶不同求。在本告中我們其統(tǒng)稱為大智網(wǎng)聯(lián)車初創(chuàng)牌IC3他們將自己視為高端品，并稱是斯拉及其逐步位于電動(dòng)車市的國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)手。德國(guó)品牌大眾（W）、寶馬（BW）和梅賽德斯-奔馳（sBnz）是最著名的外國(guó)傳統(tǒng)汽車制造商，他們正在努力向電池動(dòng)力汽車轉(zhuǎn)型。他們的純電動(dòng)汽車銷量正在緩慢增長(zhǎng)。這表明，國(guó)際品牌在中國(guó)純電動(dòng)汽車市場(chǎng)上遠(yuǎn)未被拋離賽道。與此同時(shí)，盡管C3在2022年的銷量創(chuàng)下了紀(jì)錄，但他們?cè)跐M足增長(zhǎng)預(yù)期方面依然面臨越來(lái)大的力。們面的挑是為們的品贏更多潛在戶。高端車的新概念品牌及產(chǎn)品吸引力可以從不同角度進(jìn)行評(píng)估。如在用戶態(tài)度方面，品牌認(rèn)知和用戶期望是非重要的，但這不足以充分了解市場(chǎng)潛力；電動(dòng)車的發(fā)展使得汽車從單純的個(gè)人交通工具轉(zhuǎn)變?cè)絹?lái)越多地融入人們生活的各個(gè)領(lǐng)域的個(gè)人出方式。因此，我們利用大數(shù)據(jù)來(lái)了解當(dāng)前新車買者的特征，并將分析重點(diǎn)放在客戶行為和一購(gòu)買模式上：目前IC3品牌的車主是誰(shuí)？如何描述他們客戶的行為？國(guó)際主流和高端汽車品牌的購(gòu)買者與ICV3品牌的車主有何不同，在哪些方面有相似之處？焦點(diǎn)新聞之外—乘用車市場(chǎng)的表現(xiàn)?圖表圖表：月銷售大眾及品牌大眾系列大眾除系列純電動(dòng)汽車除純電動(dòng)汽車外注：A指寶馬、奔馳、奧迪等高端汽車品牌；分析主要集中在他們Vi系列，系列和etro陣容資料來(lái)源：中國(guó)乘用車協(xié)會(huì)CCA)，蓋世汽車網(wǎng)，MaLogic分析關(guān)于2022年乘用車市場(chǎng)的評(píng)論通常主要集中在新能源汽車領(lǐng)域超越預(yù)期的出色表現(xiàn)以及中國(guó)電動(dòng)汽車品牌的崛起上。市場(chǎng)增長(zhǎng)的確主要是由轉(zhuǎn)向購(gòu)買國(guó)產(chǎn)新能源汽車所推動(dòng)的，這使得中國(guó)乘用車品牌的市場(chǎng)份額總計(jì)增加了近6個(gè)百分點(diǎn)。本土品牌的汽車銷量總共增長(zhǎng)了約2%，而國(guó)際合資品牌的銷量下降了3。盡管由于嚴(yán)格的新冠疫情動(dòng)態(tài)清零政策以及工廠的關(guān)閉導(dǎo)致生產(chǎn)力損失和消費(fèi)者購(gòu)買力停滯，但國(guó)際合品牌仍能夠向中國(guó)客戶售1150萬(wàn)輛汽（主是汽驅(qū)動(dòng)），一事往往易被忽略。大眾和寶馬等個(gè)別品牌的銷量保持得相當(dāng)不錯(cuò)。巧合的，這些汽車制造商比其他外國(guó)品牌更早地開啟電動(dòng)車戰(zhàn)略當(dāng)然，他們并不滿足于目前的發(fā)畢竟，他們失去了市場(chǎng)份額。但值得安慰的是他們?nèi)粨碛袕?qiáng)大且可獲利的市場(chǎng)定位并且在電動(dòng)汽車市場(chǎng)的中仍然擁有競(jìng)爭(zhēng)潛力。2022年，盡管基數(shù)較低，但大眾系列以及寶馬系的銷基本了一。雖然純電動(dòng)汽車在新乘用車銷量中的份額為2%，但大眾.系列和寶馬系列僅占各自品牌銷量的一小部分（I.系列：6%；i系列：7%）。奔馳的Q系列占比不超過(guò)25%，奧迪的eton系列占比不到2%。由此看來(lái)，國(guó)際資牌電動(dòng)車過(guò)相緩，們?cè)谏髌絺骱托蛙嚒?2年，蔚來(lái)、小鵬、和理想這三家中國(guó)電動(dòng)汽車初創(chuàng)企業(yè)的銷量均創(chuàng)下新高，并實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)（來(lái)：4;?。?;想7）I3品在短時(shí)內(nèi)功搶V場(chǎng)，但不斷增長(zhǎng)的售據(jù)不能蓋維銷而力直加事。除了2月份的數(shù)據(jù)（至少部分受益于年底逐步取消購(gòu)買激勵(lì)政策）外，這些品牌在2年的月度銷售增長(zhǎng)基本持平。預(yù)2初求軟壓將增。圖表：中國(guó)電汽月量—大能聯(lián)車創(chuàng)牌大及 品（ ）大智能網(wǎng)聯(lián)汽車初創(chuàng)品大眾 系列線性線性大智能網(wǎng)聯(lián)汽車初創(chuàng)品線性大眾 系列線性 品牌純電動(dòng)汽車注: 指的是中國(guó)電動(dòng)汽車初創(chuàng)品牌蔚來(lái)、小鵬、理想 指寶馬、奔馳、奧迪等高端汽車品牌；資料來(lái)源:中國(guó)乘用車協(xié)CCA)，蓋世汽車網(wǎng)，MaLogic分析吸引未來(lái)的純電動(dòng)車車主?純電動(dòng)汽車市場(chǎng)的持續(xù)成功將取決于汽車品牌長(zhǎng)期吸引顧客的能力。傳統(tǒng)品牌和新的電動(dòng)汽車初創(chuàng)公司正在過(guò)兩種對(duì)立的概念爭(zhēng)奪買家：簡(jiǎn)單地說(shuō)，一種是更傳統(tǒng)的方法，關(guān)注汽車本身，專注于產(chǎn)品質(zhì)量以及品牌通技術(shù)先進(jìn)的汽車滿足客戶出行需求的能力；另一種是更創(chuàng)新的方式，側(cè)重于個(gè)人出行需求，通過(guò)顛覆性的技解決方案融入到汽車中應(yīng)對(duì)些需。隨著純電動(dòng)汽車超越小眾地位，迅速向“主流”市場(chǎng)發(fā)展，雙方都需要調(diào)整定位，以擴(kuò)大客戶群體。一方面對(duì)于市場(chǎng)創(chuàng)新者來(lái)說(shuō)，早期使用者群體，亦即技術(shù)創(chuàng)新的先驅(qū)用戶，正在慢慢被耗盡。另一方面，傳統(tǒng)汽車制造商需要接受所有消費(fèi)者都變得越來(lái)越依賴技術(shù)這個(gè)事實(shí)，他們需要更有意義、更個(gè)性化、更易于使用的品和服務(wù)，以優(yōu)化他們個(gè)人行需。在當(dāng)前的市場(chǎng)背景下，國(guó)際品牌不再是質(zhì)量的唯一體現(xiàn)，中國(guó)品牌如果達(dá)到預(yù)期的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)5，就會(huì)被視為平等的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果客覺(jué)得格物所值后者可以明高定位合理。一都取于客的期。純電動(dòng)汽車市場(chǎng)的持續(xù)成功最終將取決于IC3品牌和傳統(tǒng)汽車品牌與潛在客戶的需求、生活方式以及價(jià)值觀同步的能力。這在很大度上映在者的規(guī)購(gòu)行為。國(guó)際汽車品牌和三大智能網(wǎng)聯(lián)汽車初創(chuàng)品牌——車主滲透率?圖表3：各線城市支出分配正如購(gòu)買支出數(shù)據(jù)所示目前大多數(shù)IC36的車主主要居住較達(dá)的城市。80%的IC車主消費(fèi)支出產(chǎn)生在一線城市（線和新一線），而國(guó)際高端和流汽車品牌購(gòu)買者的這一比例別為59%和48%7。合資主流高端車品牌在線的滲透率明顯高于IC3品牌。這表明，未來(lái)二線和三城競(jìng)爭(zhēng)都將加劇。

國(guó)際高檔汽車品牌車主 國(guó)際主流汽車品牌車主 三大智能網(wǎng)聯(lián)汽車初創(chuàng)品

五四三二一線/新一線注：一線城市為：北京、上海、廣州、深圳新一線城市為：杭州、蘇州、重慶、成都和天津資料來(lái)源：中國(guó)/注：一線城市為：北京、上海、廣州、深圳新一線城市為：杭州、蘇州、重慶、成都和天津在國(guó)際汽車品牌的車主中，低線城市居民的平均消費(fèi)支出與一線城市居民相當(dāng)。國(guó)際高端品牌車主相對(duì)比較富裕，他們的平均購(gòu)車金額明顯高于主流品牌車主。IC3車主的平均消費(fèi)水平正在接近經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的主流汽車車主，但在三、四城市有差。圖表4：各線城市平均購(gòu)物支出（人民幣）一線一線新一線二三四國(guó)際高檔汽車品牌車主 國(guó)際主流汽車品牌車主 三大智能網(wǎng)聯(lián)汽車初創(chuàng)品牌注：平均購(gòu)買支出是指每購(gòu)買的平均支付金額資料來(lái)源：中國(guó) 年銀聯(lián)消費(fèi)支注：平均購(gòu)買支出是指每購(gòu)買的平均支付金額購(gòu)買行為模式?最大的消費(fèi)支出項(xiàng)目與汽車、金融方面（主是金產(chǎn)品保險(xiǎn)以及常生相關(guān)如超、便店等的支是新用車主最高的三項(xiàng)支出。國(guó)際品牌車主在汽車相的費(fèi)較高而IC車主日?；钯M(fèi)較高。圖表5：新車主的三消費(fèi)目金融相關(guān)汽車相關(guān)日常生活其他金融相關(guān)日常生活汽車相關(guān)金融相關(guān)汽車相關(guān)日常生活其他金融相關(guān)日常生活汽車相關(guān)其他資料來(lái)源：中國(guó) 銀聯(lián)費(fèi)支數(shù)據(jù)圖表6：汽車相關(guān)事平均費(fèi)（民幣）汽車采購(gòu)汽車服燃料費(fèi)細(xì)觀察與汽車相關(guān)的支出用，可以發(fā)現(xiàn)國(guó)際高端車IC3車型的平均購(gòu)買金額大致相同。另一方面，較的維護(hù)和加油/充電費(fèi)用利于C3車主將與車汽車采購(gòu)汽車服燃料費(fèi)值得注意的是，一些早IC品牌的車主獲得免費(fèi)充電權(quán)益8。

國(guó)際高檔汽車品牌車

國(guó)際主流汽車品牌車主 三大智能網(wǎng)聯(lián)汽車初創(chuàng)牌資料來(lái)源：中國(guó) 銀聯(lián)費(fèi)支數(shù)據(jù)購(gòu)買活動(dòng)除了買車，新車購(gòu)買者最常做的是各種日常消費(fèi)（“日?！保?。包括日常生活（如超級(jí)市場(chǎng)、便利店等）、生活便利（如洗衣及其他清潔服務(wù)、各種保養(yǎng)及維修服務(wù)等）以及私人用途的消費(fèi)（從美發(fā)店到花店等）。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)際汽車品牌車主比IC3車主更經(jīng)常參與這種日常費(fèi)。圖表7新車車主的消費(fèi)活動(dòng)份額國(guó)際汽車品牌車主 三大智能網(wǎng)聯(lián)汽車初創(chuàng)品牌商品 投資

商品體驗(yàn)式消費(fèi)投資體驗(yàn)式消費(fèi)日常日常 其他其他資料來(lái)源：中國(guó) 銀聯(lián)費(fèi)支數(shù)據(jù)注：消費(fèi)活動(dòng)份額是指某一類別的消費(fèi)活動(dòng)相對(duì)于所有消費(fèi)活動(dòng)的頻率國(guó)際汽車品牌車主似乎也IC國(guó)際汽車品牌車主似乎也IC3車主更頻繁地參與投資活動(dòng)，主要投資于金融資產(chǎn)。國(guó)際高端車主與主流品車主在平均投資金額上在一的差。IC3車主平均費(fèi)支高于流車主，仍低高端主?？勺杂芍湎M(fèi)項(xiàng)目中投資項(xiàng)目所占份額（人民幣）活動(dòng)份額 平均支出金融不動(dòng)產(chǎn)國(guó)際高檔汽車品牌車國(guó)際主流汽車品牌車三大智能網(wǎng)聯(lián)汽車初創(chuàng)品牌資料來(lái)源：中國(guó) 銀聯(lián)費(fèi)支數(shù)據(jù)

國(guó)際高檔汽車品牌車主 國(guó)際主流汽車品牌車主 三大智能網(wǎng)聯(lián)汽車初創(chuàng)品牌另一方面，與國(guó)際汽車品牌車主相比，IC3車主更有可能把錢花在“可自由支配的”消費(fèi)上（主要是購(gòu)買商品和以體驗(yàn)為導(dǎo)向的服務(wù)）而是投資。他們的活動(dòng)頻率（活動(dòng)份額）在各主品類中均高于國(guó)際品牌主。圖表

IC3車主明顯更多地從事與餐飲（如茶館咖啡店、餐廳和酒吧等）以及和時(shí)尚（服裝、鞋子、運(yùn)動(dòng)服等）相關(guān)消費(fèi)?？勺杂芍湎M(fèi)項(xiàng)目中活動(dòng)所占份額體驗(yàn)導(dǎo)向型消費(fèi)的份額 商品采購(gòu)的份額餐飲 時(shí)尚健康 家居娛樂(lè) 電子設(shè)備美容珠寶相關(guān)旅行國(guó)際高檔汽車品牌車主 國(guó)際主流汽車品牌車主 三大智能網(wǎng)聯(lián)汽車初創(chuàng)品牌資料來(lái)源：中國(guó) 銀聯(lián)費(fèi)支數(shù)據(jù)注：可自由支配消費(fèi)是指購(gòu)買非生活必需品的商品和體驗(yàn)服務(wù)

例如：電子器件、時(shí)尚單品、珠寶首飾、家居裝飾等餐廳餐飲、酒店住宿、健身、電影院等然而，在所有類別中，他們平均每筆交然而，在所有類別中，他們平均每筆交支出仍遠(yuǎn)低于國(guó)際品牌車主。換句話說(shuō)，車主更頻繁地購(gòu)買商品和服務(wù)，但每次的花費(fèi)相對(duì)較少。可自由支配消費(fèi)項(xiàng)目的平均支出（人民幣）體驗(yàn)導(dǎo)向型消費(fèi)的平均出 商品采購(gòu)的平均支出6 國(guó)際高檔汽車品牌車主 國(guó)際主流汽車品牌車主三大智能網(wǎng)聯(lián)汽車初創(chuàng)品牌 國(guó)際高檔汽車品牌車主 國(guó)際主流汽車品牌車主 三大智能網(wǎng)聯(lián)汽車初創(chuàng)品牌資料來(lái)源：中國(guó) 銀聯(lián)費(fèi)支數(shù)據(jù)錢包份額（不包括與汽車相關(guān)的消費(fèi)）除了與汽車相關(guān)的支出，國(guó)際高端汽車品牌車主的錢包份額（支出類別的比例）主要是日常支出和投資支出，這兩項(xiàng)合計(jì)占他們錢包份額的7%以上。只有相對(duì)較小的一部分（18%）用于購(gòu)買商品和體驗(yàn)向型服務(wù)。國(guó)際主流品牌車主在可自由支配消費(fèi)上的支出占24%，明顯高于高端品牌車主。圖表11：錢包份額的購(gòu)買類別（不包括與汽車相關(guān)的消費(fèi)）其日投商體驗(yàn)式消費(fèi)

對(duì)于IC車主來(lái)說(shuō)，用于購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的支出占錢包的近三分之一（31%）。在可自支配費(fèi)行面IC購(gòu)買者與國(guó)際汽車品牌購(gòu)車者在體驗(yàn)型購(gòu)買方的差異更為明顯。注：“錢包份額”指的是各類消費(fèi)支出在所有買支出中所占的比例國(guó)際高檔汽車品牌車主 國(guó)際主流汽車品牌車主三大智能網(wǎng)聯(lián)汽車初創(chuàng)牌資料來(lái)源：中國(guó) 銀聯(lián)費(fèi)支數(shù)據(jù)購(gòu)買路徑對(duì)長(zhǎng)期購(gòu)買行為的分析證實(shí)，購(gòu)買一輛新車是一件大事，它會(huì)打亂平常的支出結(jié)構(gòu)；購(gòu)車當(dāng)月（T）與汽車相關(guān)的費(fèi)用占比飆升至80%上。:圖表 車主準(zhǔn)備采購(gòu)新車前的錢包份額:國(guó)際品牌車主的其他消費(fèi) 國(guó)際品牌車主與汽車相的消費(fèi)三大智能網(wǎng)聯(lián)汽車初創(chuàng)牌車其他費(fèi) 三大智能網(wǎng)聯(lián)汽車初創(chuàng)牌車與汽相關(guān)消費(fèi)注：T指購(gòu)買新車的月T1：購(gòu)車前一個(gè)T2：購(gòu)車前兩個(gè)T3：購(gòu)車前三個(gè)

檢視一般的購(gòu)買行為（不包括與汽車相關(guān)的支出），可以觀察到某些行為模式。首先，在汽車購(gòu)買前的一段時(shí)間內(nèi)，投資活動(dòng)保持相當(dāng)穩(wěn)定。事實(shí)上，C3品牌的購(gòu)買者在車時(shí)傾向于增加投資支出，盡管其投資支出水平低于國(guó)際汽車品牌購(gòu)買。此外，在汽車購(gòu)買當(dāng)月，可自由支配消費(fèi)（購(gòu)買商品和體驗(yàn)導(dǎo)向型服務(wù)）的支出減了，而C3車主這類消費(fèi)支出的降幅比國(guó)汽車品牌車主更緩和。三大智能網(wǎng)聯(lián)汽車初創(chuàng)三大智能網(wǎng)聯(lián)汽車初創(chuàng)牌資料來(lái)源：中國(guó)/2年銀聯(lián)消費(fèi)支出數(shù)據(jù)這表明“高額”購(gòu)買一輛新車對(duì)整體買行為的影響可能比人們想象的要小。謂的最后一刻的支出調(diào)整也表明，購(gòu)買車的決定是迅速做出的，而不是經(jīng)過(guò)一漫長(zhǎng)的決策過(guò)。圖表車主采購(gòu)新車期間的錢包份額（不包括與汽車相關(guān)的消費(fèi)）國(guó)際汽車品牌車主 體驗(yàn)式消費(fèi) 商品 投資成功的關(guān)鍵因素?通過(guò)對(duì)新車主一般購(gòu)買行為和消費(fèi)模式的分析我們發(fā)現(xiàn)了國(guó)際合資品牌客戶與IC3品牌客戶之間的一些關(guān)鍵區(qū)別。這些發(fā)現(xiàn)指出了無(wú)論是傳統(tǒng)汽車品牌還是新的電動(dòng)汽車初創(chuàng)企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)都應(yīng)該考慮的些關(guān)問(wèn)題：ICV3品牌的車主可以被視為富裕的客戶，他們有能力購(gòu)買較高定價(jià)的汽車，同時(shí)也進(jìn)行金融投資他們的平均汽車購(gòu)買消費(fèi)和投資金額較高，與國(guó)際高端汽車品牌的車主相上。然而，他們的消費(fèi)重點(diǎn)是不同的。IC3品牌車幾乎有三分之一的消費(fèi)預(yù)算是用于購(gòu)買商品和以體驗(yàn)為導(dǎo)向的服務(wù)，他們似乎比國(guó)際汽車品牌車主更愿意消費(fèi)，是更活的消者。他們更明顯地購(gòu)買以體驗(yàn)為導(dǎo)向的服務(wù)（如餐飲、娛樂(lè)、旅游等），這意味著他們會(huì)是較新潮消費(fèi)者。雖然體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)不一定是一個(gè)新概念9，但日益增長(zhǎng)的個(gè)性化體驗(yàn)需求將服務(wù)理念帶到了一個(gè)全新的度。如一，對(duì)體的追本身成了一種渴望。

傳統(tǒng)汽車品牌尤其應(yīng)該意這點(diǎn)，為這純電動(dòng)汽車的產(chǎn)品和服有重影響。另一方面，國(guó)際汽車品車主往會(huì)商品和服務(wù)支更高費(fèi)用所有相支出別中他們的平均購(gòu)買金額都過(guò)了I車主。這自然會(huì)伴隨著對(duì)產(chǎn)品和服質(zhì)量整體高的期望，如材料、工藝、操等。如果初創(chuàng)公司想要吸引廣泛潛在戶，不能忽視這一點(diǎn)。這些行為上的差異可以解釋為，人們對(duì)純電汽車行業(yè)對(duì)高端的看法正在發(fā)生變化。一個(gè)牌滿足客戶期望的能力似乎變得越來(lái)越重要而品牌傳承和品牌起源則在其影響之下不若前重要。此外，由品牌、產(chǎn)品和價(jià)格屬性所動(dòng)的感知產(chǎn)品質(zhì)量的范疇，似乎擴(kuò)大到包括人體驗(yàn)的維度。2121為了在純電動(dòng)汽車市場(chǎng)取得成功，所有汽車制造商都必須將這種新的高端概念納入品牌管理中。對(duì)于IC3牌來(lái)說(shuō)，主要是履行品牌承諾，并在各方面對(duì)質(zhì)做出明確承諾，以確