課件學(xué)第01章概論

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公共關(guān)系學(xué)公共管理學(xué)院：徐宛笑華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)21、公共關(guān)系概論1.1中國公共關(guān)系的發(fā)展歷程1.2幾種常見的對于公共關(guān)系的錯誤認(rèn)識1.3公共關(guān)系的內(nèi)涵1.4公關(guān)人員素質(zhì)2、公共關(guān)系的形象原則2.1形象的涵義、要素及特征2.2組織形象的涵義、分類及評價指標(biāo)2.3組織形象塑造2.4“形象”和“信譽”3公共關(guān)系的傳播原則3.1傳播和信息3.2雙向溝通原則3.3輿論和宣傳3.4公關(guān)語言4公共關(guān)系調(diào)研與策劃4.1公關(guān)信息調(diào)研4.2策劃業(yè)：從點子到咨詢——艱辛曲折的發(fā)展歷程4.3公共關(guān)系策劃4.4新聞策劃5公共關(guān)系的歷史發(fā)展與倫理5.1歷史上的公共關(guān)系5.2現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展5.3代表人物及其主要思想5.4公共關(guān)系倫理及調(diào)節(jié)法則華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)3

課程教材：1.胡百精.公共關(guān)系學(xué).北京：中國人民大學(xué)出版社，20082.陳先紅，何舟.新媒體與公共關(guān)系研究.武漢大學(xué)出版社，20093.【美】弗雷澤P·西泰爾著.潘艷麗等譯.公共關(guān)系實務(wù).第10版.清華大學(xué)出版社，20084.【美】詹姆斯·格魯尼格等著.為五名等譯.卓越公共關(guān)系與傳播管理.北京大學(xué)出版社，2008美國前克林頓政府國家安全“ABC團(tuán)隊”5第1章公共關(guān)系概論華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)6內(nèi)容簡介：

中國公共關(guān)系的發(fā)展經(jīng)歷了引進(jìn)傳播、徘徊成長和開拓創(chuàng)新三個階段，逐漸走向規(guī)范和成熟，并朝著網(wǎng)絡(luò)階段發(fā)展。西方的公共關(guān)系研究派系林立，我國公共關(guān)系研究在30多年的發(fā)展歷程中也形成了形象派、傳播派、協(xié)調(diào)派、管理派和勸服派五大陣營。1997年，美國博雅公共關(guān)系公司將公共關(guān)系詮釋為“認(rèn)知管理”。有鑒于此，在本章中，我們力圖在展現(xiàn)公共關(guān)系學(xué)科發(fā)展全貌的基礎(chǔ)上對公共關(guān)系的涵義進(jìn)行介紹，并以“認(rèn)知管理”作為課程的基本邏輯起點，貫穿國內(nèi)外不同派別，展開本門課程內(nèi)容。華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)71.1中國公共關(guān)系的發(fā)展歷程公共關(guān)系在中國的發(fā)展歷程可以分成三個階段：引進(jìn)傳播、徘徊成長、開拓創(chuàng)新。所謂的引進(jìn)傳播階段指的是從80年代初到1986年。這一個階段的特點可以概括為三個成語：一見鐘情、一帆風(fēng)順、一夜成名。公共關(guān)系在我國發(fā)展的第二個階段是徘徊成長階段，時間上從1987年到1993年。這一階段的特點也可以概括為三個成語：內(nèi)冷外熱、內(nèi)憂外患、內(nèi)通外聯(lián)。自1993年到現(xiàn)在，公共關(guān)系就被認(rèn)為進(jìn)入了開拓創(chuàng)新時期。此階段又可以劃分為三個階段：1993年到1996年是創(chuàng)新階段，創(chuàng)新的標(biāo)志就是公共關(guān)系向策劃業(yè)的進(jìn)軍；1996年2000是重組階段，公共關(guān)系作為市場的晴雨表，它的發(fā)展步入了一個相對的低谷時期；2000年至今是網(wǎng)絡(luò)化和新媒體階段，新媒體公共關(guān)系成為公共關(guān)系發(fā)展的一個新方向。1.2公關(guān)常見誤解及溯源1.2.1公關(guān)：女性的工作？小崔說事：崔永元專訪黃小川

1.2.1公關(guān)：女性的工作？——誤解溯源

☆“公關(guān)小姐”稱謂，是港臺原

創(chuàng)的。

☆20世紀(jì)80年代電視劇《公關(guān)

小姐》的熱播。

☆

公關(guān)經(jīng)理的頭銜至今仍在被誤

用。

☆

來源、媒體、語義變遷及時代

延續(xù)共同解釋了這種誤解。1.2.2公關(guān)：庸俗關(guān)系？☆以法制、公共精神作為評價視角：拉關(guān)系、走后門王躍文.《國畫》☆思考題：以中國文化作為視角：這種公關(guān)庸俗嗎？中國文化特點：倫理本位、差序格局、情境本位、官本位等。1.2.3公關(guān)=形象=宣傳=語藝=說服=輿論=傳播=廣告=營銷=策劃=品牌=意識形態(tài)=文化霸權(quán)=······小伙子如何向姑娘求愛？1.3.1公共關(guān)系的定義及研究角度1.3公共關(guān)系內(nèi)涵☆公共關(guān)系（PublicRelations）：英文縮寫為PR，中文簡稱“公關(guān)”?！盍_伯特·黑爾布魯納（RobertHeibroner)：“公關(guān)業(yè)是一個擁有十萬兄弟姐妹的群體，把這些人共同聯(lián)系在一

起的是職業(yè)，而他們共同的難處是其中沒有任何兩個人能夠?qū)υ撀殬I(yè)作出一致的解釋?！薄钏伎碱}：公共關(guān)系的核心概念是什么？華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)13公共關(guān)系是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通的手段來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)；是一種認(rèn)知管理。這個定義包括了四個方面的內(nèi)容：首先，公共關(guān)系的目的是為了塑造良好的組織形象；其次，公共關(guān)系的主體是社會組織，客體是公眾，手段是傳播；第三，公共關(guān)系既是一門科學(xué)也是一種藝術(shù)；第四，公共關(guān)系是一種認(rèn)知管理。

華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)14·

公關(guān)主體：社會組織所謂的社會組織，是人們?yōu)榱撕侠矶行У牡倪_(dá)成某一個特定的目標(biāo)而建立起來的社會單元?！?/p>

公關(guān)手段：傳播所謂傳播是指社會組織利用各種媒介，將信息或觀點有計劃地與公眾進(jìn)行交流的活動。·

公關(guān)對象：公眾即與特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系及相互作用的個人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系工作對象的總稱?！畲砜蛻羲鶎嵤┑囊环N勸服性

的傳播行為。

☆

愛德華·伯尼斯將公共關(guān)系定義為

“同意的工程”。

（TheEngineeringOfConsent）（1955）

中國公關(guān)研究派別☆形象派、協(xié)調(diào)派、管理派、傳播派、勸服派。

愛德華·伯尼斯（EdwardL.Bernays,1891-1995)1.3.2認(rèn)知管理（cognitionmanagement)☆博雅公共關(guān)系公司：公共關(guān)系即是認(rèn)知管理。☆認(rèn)知管理：通過管理公眾對事物、企業(yè)或者個人的看法，來使他們改變行為方式及決策，最終獲取他們的認(rèn)同。華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)171.4公關(guān)人員的素質(zhì)

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溝通和說服的理論和戰(zhàn)略

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溝通和公關(guān)的理論

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建立以及維持關(guān)系的能力

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把握社會潮流

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一定的倫理道德水準(zhǔn)

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法律常識

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市場營銷和金融知識

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了解公關(guān)的發(fā)展歷史

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調(diào)研和預(yù)算的技巧

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在多元文化和全球化環(huán)境中生存的能力

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組織理論的變化和發(fā)展

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管理學(xué)基本知識

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美國公關(guān)教育委員會華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)18所需技能：公關(guān)專業(yè)知識傳播學(xué)知識科技知識敏銳的洞察力商業(yè)運作常識官僚體制常識管理知識所需心態(tài)：溝通善辯咨詢自信