中外廣告史課程

中外廣告史課程第五節(jié)、鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告（一）我國近代經濟概況、鴉片戰(zhàn)爭前后的廣告1、資本主義國家對中國的商品輸出和資本輸出（1）在鴉片戰(zhàn)爭后的近60年里，除英、法以外，其他西方國家如德國、葡萄牙、比利時、瑞典、挪威、荷蘭、西班牙、丹麥、沙皇俄國以及東方的日本等陸續(xù)踏上中國的領土。侵略者在中國獲得了割地、賠款、開辟通商口岸、建立租界等特權，并得到了協(xié)定關稅權、領事裁判權、沿海和內河航行權、傳教士自由活動權等，這些特權為外國列強在中國傾銷商品和掠奪原料造成了有利條件。外國人的進出口貨物，在一個關口納稅后便可通行無阻，這大大便利了外國商人向中國傾銷棉布、棉紗、煤油、鋼鐵等工業(yè)品，也為外國商人從中國大量運走生絲、棉花、豆類、茶葉及其他原料提供了方便。（2）由于中國人的購買熱情和外國商人的期望相去甚遠，外國商人便強迫清政府派欽差及地方官員進行行政干涉，并把清政府的文書和告示印在其年歷廣告的后面來推銷商品。（3）外國列強在加強商品推銷的同時，為了在華長遠利益陸續(xù)在中國設廠。1894年中日戰(zhàn)爭后簽訂了《馬關條約》，條約給予外國列強在中國設廠的權利。（4）外商以洋貨排擠國貨、以機制商品打擊我國手工產品、以精美印刷廣告扼制中國傳統(tǒng)手繪宣傳，使我國封建自然經濟結構逐漸解體。與此同時，也帶來了報紙、雜志、路牌、霓虹燈、櫥窗等新的廣告形式，使得一些原本不大重視廣告宣傳的民族工商業(yè)者受到影響，也漸漸效仿使用新式廣告媒介。2、中國近代民族工商業(yè)的發(fā)展（1）從19世紀60年代開始，中國近代民族工業(yè)開始出現(xiàn)。清政府中的洋務派在沿海等地區(qū)相繼創(chuàng)辦了一些近代機器生產的軍事工業(yè)。從19世紀70年代起，洋務派開始創(chuàng)辦民用性質的近代企業(yè)，這些企業(yè)大多采取“官督商辦”或“官商合辦”的形式。上海輪船招商局、開平煤礦、漢陽鐵廠，以及在上海等地設立的繅絲、紡織、制麻等工廠，都是中國最早出現(xiàn)的近代民族工業(yè)。（2）中國民族工商業(yè)者為了獲利圖存，一方面繼承古代貨殖家的經商之道；另一方面吸取資本主義經營方式，結合本企業(yè)的實際情況，鉆研經營技術，改善經營管理。隨著外國企業(yè)在中國的發(fā)展及中國民族工業(yè)的興起，外國企業(yè)之間、中外企業(yè)之間、中國企業(yè)之間的競爭日益激烈，廣告在這種激烈的競爭中扮演著重要角色。（二）鴉片戰(zhàn)爭前后的廣告概況1、近代報刊及報刊廣告的出現(xiàn)和發(fā)展（1）最早的報紙——邸報中國古代報紙是實行高度中央集權制度的封建社會的產物，其內容受到封建統(tǒng)治階級的嚴厲控制。它“不立首末”，無固定款式，以致于人們很難將它與政府的文件區(qū)分開來。誕生于唐初，《邸報》——宋代開始定期發(fā)行——清代改名為《京報》（2）近代報刊及報刊廣告的興起①1833年8月，傳教士郭士立在廣州出版了《東西洋考每月統(tǒng)計傳》，，其宗旨是“為在廣州和澳門的外國公眾的權利進行辯護”，這份刊物有鮮明的維護在華外國人利益的傾向性，采用雕版印刷和中國線裝書款式，以宣傳基督教教義、傳播自然科學和社會科學為主要內容?？陀^上是中國內地出版的第一份中文近代雜志，也是最早刊登“行情物價表”的近代中文刊物。第八期開始增加《市價篇》專欄，專門登載廣州“省城洋商與各國遠商相交買賣各貨現(xiàn)時市價”表②《遐邇貫珍》中文雜志，1853年8月由英國傳教士在香港創(chuàng)辦首開中文刊物登廣告之先河辟“布告篇”專欄專門刊登商業(yè)信息、船期貨價和各種商品廣告在1854年所刊登的文章和啟事中分別對招貼和廣告的重要作用及優(yōu)越性作了充分的肯定：“西方各國，狃賣招貼，商客及貨絲等皆借此而白其貨物于眾，是以盡沾其利。茍中華能效此法，其獲益必矣。”“若行商租船者等，得借此書以表事項，較之遍貼街衢，傳聞更遠，則獲益至多。從本月起，《遐邇貫珍》各號，將有數(shù)軼附之卷尾，以載報貼。”“五十字以下，取銀一元。五十字以上，每字多取一先士。一次之后，若貼在出，擇取如上數(shù)之半。至所取之銀，非以求利，實為取每月《遐邇貫珍》三千本之費用而已?！雹塾蓚鹘淌縿?chuàng)辦、面向社會公開發(fā)行的不同于封建性邸報的近代化報刊，在鴉片戰(zhàn)爭前約有六七種。鴉片戰(zhàn)爭后，外國人獲得了在中國任意辦報的權力，從19世紀40年代到90年代，外國人先后在中國開辦了170多種中、外文報刊，約占同期報刊總數(shù)的95%，幾乎壟斷了中國的報業(yè)。外國人在華辦報對我國產生了深刻影響：其一，在思想上，外報將言論、出版自由等近代報刊觀念傳入中國，改變了中國古代報紙只傳達諭旨、奏章等官文書的狀況，對先進的中國人創(chuàng)辦中國報紙產生了重要影響。其二，將鉛字、印刷機等近代印刷設備和印刷技術傳入了中國，為中國人自辦中文近代報刊提供了物質條件。其三，將西方報刊形式傳入了中國，并出現(xiàn)了最早的新聞畫、副刊和電訊稿。1819年馬利遜在馬六甲設立了中文印刷所，鑄出了一副中文鉛字；1834年美國制成一套漢字活鉛字，并運來中國；到70年代，多數(shù)中文報紙已用鉛字印刷，并出現(xiàn)了銅版印刷的畫報。此外，隨著外商印刷廠的興辦，中國誕生了最早的一批現(xiàn)代印刷工人。2、這一時期廣告的特點：（1）洋貨廣告占據(jù)主要地位（2）廣告水平的地區(qū)差異越來越大（3）先進廣告媒介與傳統(tǒng)廣告媒介并存（二）戊戌維新前后的廣告1、報刊廣告的蓬勃發(fā)展（1）在外國人辦報影響下，自1873年起，中國人自辦的報刊相繼創(chuàng)刊，打破了外報壟斷的局面。①一方面，報刊是新興民族資產階級傳播新思想，宣傳改良主張的平臺②另一方面，懂得報紙的商業(yè)媒介價值，利用廣告與列強進行經濟競爭（2）這些中國人自辦的報紙多刊登廣告，但廣告形式十分拘謹，方法幼稚，一般排在不太顯著的位置，對讀者吸引力不大?！墩盐男聢蟆?、《匯報》、《循環(huán)日報》；改良派辦的《蘇報》、《湘報》等如“航船日期”、“銀行市面”、“各行告白”，排版簡單，形式簡陋，以文字為主。2、廣告代理商萌芽(1)報刊及廣告的蓬勃發(fā)展，使廣告主與廣告經營者逐漸分離，催生出一種新的社會職業(yè)：廣告代理商(2)早期形式：報館廣告代理人、版面買賣人廣告社、廣告公司1872年《申報》在創(chuàng)刊號上特地申明，外地廣告油由賣報人代理：“蘇杭等處有欲刊告白者，即向該賣報店司人說明……并須作速寄來該價，另加一半為賣報人飯資”3、官方報刊開始刊登廣告1907年，朝廷創(chuàng)辦了《政治官報》，它在章程中對刊登廣告做了規(guī)定：“如官辦銀行、錢局、工藝陳列各所、鐵路礦物各公司及農工商部注冊各實業(yè)，均準進館代登廣告，酌照東西各國官報廣告辦法辦理。”到了1911年，《政治官報》改為《內閣官報》，制定了更為詳細的刊登廣告的章程及價格，并見于報端。（三）辛亥革命前后的廣告1、報刊廣告水平更高（1）廣告內容有了擴大（2）廣告的創(chuàng)意水平有所提高2、廣告受到重視，廣告效果開始被關注昌福煙草公司的“小囡”牌香煙的降生“喜蛋”英美煙草公司的翠鳥牌香煙廣告——人力車夫的“烤”字背心1911年，世界廣告學會在美國成立，萬國函授學堂上海辦事處曾與我國廣告界人士聯(lián)合發(fā)起組織過“中國廣告公會”，它是我國廣告歷史上最早與世界廣協(xié)有聯(lián)系的唯一的全國性廣告機構。3、“中國廣告公會”——廣告行業(yè)組織的出現(xiàn)二、五四運動至20世紀30年代的廣告侵略的加劇，民族工商業(yè)的發(fā)展，經濟競爭的激烈，使這一時期成為舊中國廣告發(fā)展的興盛時期，廣告在一定程度上推動了商業(yè)經濟的發(fā)展。媒介的多樣化廣告公司的興起廣告研究和教育開始引起重視這一時期的廣告事業(yè)發(fā)展的標志和特點1、報刊廣告持續(xù)發(fā)展（1）報紙逐漸成為最普遍的一種大眾媒介，也由此成為最廉價、傳播效果最好的廣告媒介。（2）這一時期的代表性報紙①《申報》我國近現(xiàn)代影響最大、歷史最悠久的商辦報紙。1872年4月在上海由英國商人美查創(chuàng)辦。1909年為買辦席裕福所收買，1912年轉讓給史量才，一直辦到1934年。上海淪陷后該報在日偽控制下出版?？箲?zhàn)勝利后被國民黨接收。1949年5月上海解放?？Ｔ趧?chuàng)刊號出現(xiàn)的最早的廣告：全泰盛信局、恒隆洋貨號，縵云閣設立了《申報》廣告推廣科廣告收入多廣告題材與時代相結合廣告比重大申報特色史量才是舊中國最大的最有成就的報業(yè)資本家，他聘請的經理張竹平對廣告學素有研究。他們致力于廣告部的改進，設立了《申報》廣告推廣科。在大家的努力下，廣告業(yè)務迅速發(fā)展。從1921年起，到抗戰(zhàn)前夕止，《申報》經常出版3大張至6大張，還加上“本埠增刊”、“汽車增刊”、“常識增刊”和“每周畫報”等。在這樣多的篇幅和版面中，廣告常常要占十分之七左右，而且往往頭版就登廣告。廣告內容包括：醫(yī)藥、煙草、汽車、化妝品、日用百貨、布匹綢緞、衣帽服飾、細毛皮貨、影劇劇目，以及各種公私啟事、告白等。其中影劇廣告和醫(yī)藥廣告占大宗。另外如“新新”、“永安”、“先施”、“麗華”等大百貨公司“大減價”之類的廣告也屢見于報端。有時整版刊一幅廣告，也不足為奇。據(jù)統(tǒng)計，到1934年，《申報》的固定資產達200萬銀圓，每年的營業(yè)額也達200萬銀圓。其中廣告收入約150萬銀圓，占75％；發(fā)行收入約50萬銀圓，只占25%。冠生園食品以“冠生園在抗日運動中”為大標題，“敬以國貨糖果”廣告的右上角有“打倒日本帝國義”口號，激發(fā)了中國人民的抗戰(zhàn)熱情，并引導中國人要有精忠報國之心，這則廣告向我們展示的不只是對商品的宣傳，也體現(xiàn)出一種愛國熱情。1931年10月5日，華成煙公司的“美麗牌香煙”廣告將東北三省地圖及鐵路干線大幅畫面刊登在《申報》頭版，意在提醒注意東北形勢，并提出“國人愛國，請用國貨”的廣告語。②《新聞報》，上海地區(qū)另一大報紙該報由英國商人丹福士等于1893年2月17日（光緒十九年正月初一日）創(chuàng)刊。1899年由美國人福開森出資購買，特聘華人汪漢溪為總經理。汪氏主持《新聞報》后，以“經濟自立，無黨無偏，力崇正誼；不為威脅，不為利誘”為辦報宗旨。經過24年的苦心經營，到1923年，《新聞報》已是和《申報》相抗爭的第一流大報了。該報以報道經濟新聞、商業(yè)行情準確迅速為主要特色，在商業(yè)界、實業(yè)界和市民中有廣泛讀者。《新聞報》對發(fā)行和廣告尤其重視，將二者視為“經濟命脈”和“養(yǎng)命之源”。

《新聞報》創(chuàng)刊時，僅銷300份，到1928年突破15萬份大關，創(chuàng)當時中國大型日報發(fā)行的最高紀錄。甚至一度突破20萬份大關，遠遠超過《申報》?！案鶕?jù)汪氏父子的經驗，該報廣告與新聞必須經常保持六與四的對比，即廣告占六成，新聞占四成；……該報每日所出張數(shù)的多少，不取決于新聞，而取決于廣告。準備科的任務就在于每晚齊稿時統(tǒng)計當天收入廣告有多少，以決定次日所出的張數(shù)，所以，準備科事實上就是‘廣告的編輯部’，而其重要性則在新聞編輯部之上?！绷硗猓瑴蕚淇朴袝r還可以“商請編輯部抽去某些可登可不登的新聞，騰出版面來多登廣告”。發(fā)展到后來，《新聞報》廣告篇幅更多?！缎侣剤蟆菲綍r出版4、5張，星期日往往發(fā)行8張，每逢節(jié)日甚至出10張，最多時出過16大張，而所登廣告幾占全部篇幅的2/3，且報上不少顯著版面被財力雄厚的外商包定。由于《新聞報》廣告的信息量大，所以，不論是它的封面巨幅廣告，還是它的報尾分類廣告欄，都很受人歡迎。上海大小商家店鋪，一般都訂一份《新聞報》放在柜臺上，以了解商情信息，所以《新聞報》又被稱為“柜臺報”。其每年廣告收入，早在1922年即達百萬元。2、革命報刊也進行廣告宣傳。《每周評論》、《湘江評論》、《天津學生聯(lián)合會報》、《向導》進步書刊、國產商品為政治斗爭服務的同時，刊登中國廠商廣告，提倡國民買國貨，以抵制洋貨，反對帝國主義的經濟侵略代表刊物廣告內容廣告產品3、廣告媒介的多樣化廣告媒介形式廣播廣告霓虹燈廣告月份牌廣告電影廣告連環(huán)畫廣告路牌廣告櫥窗廣告其他廣告形式（1）廣播廣告中國的廣播電臺幾乎和世界廣播電臺同步誕生。1922年12月，美國人奧斯邦利用旅日華僑的資本，把一套無線電廣播發(fā)送設備由美國運到上海，在中國境內建立了第一座廣播電臺，1923年1月23日正式播音，每晚播音1小時，節(jié)目內容有新聞、音樂、演說及商業(yè)信息，當時上海約有收音機500臺，人們稱廣播為“空中傳音”。隨后，外國人辦的電臺相繼在上海、北京、天津、東北等地出現(xiàn)，到抗日戰(zhàn)爭全面爆發(fā)前已達20多座。影響較大的是1924年5月在上海播音的美商開洛材料公司廣播電臺，為了吸引聽眾，它允許中外聽眾點播節(jié)目。中國人自己設立的第一家電臺是新新公司創(chuàng)辦的，于1927年3月18日正式開播，每天播音6個多小時。廣播電臺的出現(xiàn)是近代廣告史上的一件大事。它標志著廣告在更廣闊的空間，向更眾多的消費者傳播商品信息。早期的廣播電臺發(fā)射功率小，傳播范圍窄，加上收聽工具少（到1928年，全國約有一萬臺收音機），所以影響不是很大。但隨著收音機在大城市中逐漸增多、普及，廣播廣告的影響也越來越大，到1934年前后，我國出現(xiàn)了最早的專門承攬廣播廣告業(yè)務的專業(yè)廣告社。《申報》1934年9月21日第四版載《中國電聲廣告社啟事》云：“本社承辦中央廣播無線電臺管理處各電臺播音廣告，效力宏大，取費低廉。作提倡國貨之喉舌，現(xiàn)已籌備就緒，定于九月二十三日起開業(yè)，十月一日開始播放。如各種正當企業(yè)及出品，欲廣宣傳者，凡蒙委托，無任歡迎。地址：南京中山東路三十三號?！保?）路牌廣告利用墻壁做廣告，用油漆刷在墻上將五彩印制的招貼貼在墻面上改用木架支撐，鉛皮裝置，油漆繪制制作路牌廣告后來成為廣告公司的一項重要業(yè)務，在整個廣告業(yè)務中占有相當份額。同時也培養(yǎng)出一批專作路牌廣告的技術人員路牌廣告發(fā)展歷程路牌廣告一般豎立在街邊要道口、房屋墻上及屋頂、鐵路沿線及車站周圍和風景區(qū)。早在辛亥革命以前，我國就出現(xiàn)了路牌廣告，內容大多為香煙、藥品及日用百貨等。其中，最早出現(xiàn)的路牌廣告是車站路牌廣告。民國成立前，鐵路沿線每一車站周圍都有路牌廣告，宣傳、推銷諸如獅子牙粉、仁丹、大學眼藥、美孚煤油、白禮氏洋燭之類的商品。這些路牌廣告大都是由外商廣告公司承包裝置的。到1921年，上海原又新廣告社的一位工人王萬榮，創(chuàng)辦了“榮昌祥廣告社”，專門為商家及別人的廣告公司代漆路牌廣告。平襟亞、陳子謙的《上海廣告史話》指出：“到1927年，美靈登廣告公司及陳泰興廣告社委托榮昌祥廣告社代做路牌廣告，于是發(fā)展到在上海任何一條馬路上，以及滬寧、滬杭兩路沿線的所有路牌廣告，幾乎全是榮昌祥所包辦。”據(jù)平襟亞、陳子謙考證：“中國人裝置路牌廣告起源于1911年。當時上海有“明泰”、“又新”兩家廣告社，雇用漆匠在鐵皮上替日本三頭洋行繪寫仁丹的廣告，只是加工的性質，技術幼稚。”（3）櫥窗廣告櫥窗廣告是隨著大百貨公司的誕生而出現(xiàn)的一種廣告形式我國最早運用現(xiàn)代大櫥窗廣告的是開設在上海南京路一帶的四大百貨公司先施公司永安公司新新公司大新公司櫥窗廣告是商品競爭的產物，又與玻璃制造工藝及聲、光、電學的進步有密切的關系。它是運用藝術手法與現(xiàn)代科技以實現(xiàn)其廣告職能這四大百貨公司先后開業(yè)后，都在店面及門前設置大型櫥窗廣告。四家大百貨公司的老板都是廣東人，思想開放，觀念新潮，經營手段靈活新穎，都不惜重金從港澳等地聘請專門人才來負責櫥窗設計和商品陳列。同時，還把自己的一部分櫥窗供廠商陳列商品，收取租金。30年代后，一些中、小商店也紛紛仿效，改裝門面，擴大櫥窗，使商品透過明凈的大玻璃、在明亮燈光的照射和反襯下琳瑯滿目。設計精巧、裝飾新潮的櫥窗廣告使商品可以直接亮相給消費者，使企業(yè)展示產品、樹立企業(yè)形象的一個重要手段，不但可以給人以美的享受，而且還可以給人一種直接、生動的感官刺激，從而誘發(fā)其潛在的購買欲望，促進消費（4）霓虹燈廣告

1910年在法國巴黎出現(xiàn)了世界上第一具霓虹燈廣告1923年，美國也出現(xiàn)了霓虹燈廣告。1926年，上海南京路伊文斯圖書公司櫥窗內，開始裝置了一副“皇家牌打字機”英文霓虹燈吊燈廣告1927年，上海“中央大旅社”安裝了第一具霓虹燈招牌。紅錫包牌香煙廣告蜂房牌絨線廣告“棕櫚香皂”的霓虹燈廣告《霓虹燈廣告術》（5）月份牌廣告月份牌年畫廣告簡稱“月份牌”，是由中國特有的民間傳統(tǒng)美術形式年畫演變而成。它是一種結合繪畫、廣告與年歷三位一體的商業(yè)文化產物。是先進的廣告創(chuàng)意思維本土化的典型代表月份牌年畫最早出現(xiàn)于清代光緒年間，據(jù)年畫史研究專家王樹村考證：“月份牌”一詞最早出現(xiàn)于1896年，上海四馬路上有家鴻福來呂宋大票行，隨彩票奉送了一種“滬景開彩圖，中西月份牌”畫片，此后，“月份牌”這個名詞就沿用了。月份牌的一般形式是中間畫畫（多為美女），畫的兩邊有日歷表，畫的上方或下方印上商號、洋行的名稱或商品（商品有時也畫在畫的兩旁）。其上下邊緣一般鑲有銅邊條，間或有仿照國畫的裝裱形式，上下各有一軸，方便懸掛之用。“月份牌”大量出現(xiàn)是在20世紀初及二三十年代。20世紀初，在上海、廣州、香港、重慶等地的洋行和商號，如煙草公司、火油行、銀行、保險公司、酒家、藥房、布匹店、化妝品店、五金商店及電筒、電池廠等等，為了在中國打開龐大的市場，推銷產品，就利用國人喜愛的傳統(tǒng)年畫形式，附上商品的廣告。年畫用傳統(tǒng)國畫技法畫成，再用彩色石印技術印制，這就成了月份牌畫。商家往往在年終歲尾的時候隨商品贈送客戶，這就是中國最早出現(xiàn)的商品海報。月份牌畫的題材主要以美女為主古裝美女：其中以中國古代四大美人如西施、王昭君、貂蟬、楊貴妃為最常見時裝美女：即以時人（多為民初女士）作模特兒而畫成，到后來，如女演員阮玲玉、胡蝶等，也都曾是月份牌中的主角。最早繪制月份牌的畫家是周慕橋，與周慕橋同時期的還有趙藕生、李少章等人，他們都是最早為商業(yè)服務的畫家。他們都用國畫的技法作畫、用傳統(tǒng)的題材入畫。一直到鄭曼陀的擦筆水彩畫發(fā)明后，畫家們才放棄傳統(tǒng)的方法，爭相改用擦筆畫法。從此為月份牌帶來了革命性的改變。月份牌年畫廣告造就了中國近現(xiàn)代一批廣告設計家。他們分工合作，形成構思、創(chuàng)意、繪稿、制版、印刷的月份牌年畫廣告的一條龍服務。周慕橋趙藕生潯陽夜月圖（1941）鄭曼陀（6）廣告連環(huán)畫廣告（7）電影廣告上世紀30年代，北京老字號“聚順和”果脯店為了招徠顧客，請人將果脯蜜餞的選料、沖洗、晾曬的整個過程捏成泥塑，然后拍成照片，標上簡潔的說明，出重金在《北平旅行指南》一書中作了一個8幅照片的連環(huán)畫廣告。由于圖文并茂，很有風趣，一下吸引了不少讀者，擴大了影響。老上海也有商家以連環(huán)畫的形式，大做廣告宣傳。其中有一個燈泡廠家作了一則“王先生買燈泡上當記”的連環(huán)畫廣告，用王先生揀便宜買雜牌燈泡反而上當?shù)墓适拢鷦拥卣f明了自家燈泡的優(yōu)越性。1930年上海的“華商”廣告公司開始代理電影廣告，多為幻燈片廣告英美煙草公司于1922年制作第一部卡通電影廣告（8）其他廣告形式交通工具廣告書籍廣告4、廣告藝術水平提高

文案與圖畫巧妙結合，并出現(xiàn)了一批高水平的廣告創(chuàng)意人和畫家，同時創(chuàng)造出一批高質量、有創(chuàng)意、切合消費者心理的廣告作品。5、廣告公司、行業(yè)和組織的發(fā)展

（1）大工商企業(yè)的內部出現(xiàn)了廣告部史實：英美煙草公司設立了廣告公司和圖畫間，請來英美日德的畫家和中國畫家為他們的廣告繪畫民族工業(yè)開始向廣告事業(yè)投資，在企業(yè)內部設立廣告部。商務印書館成立中國商務廣告公司，承接各種廣告印件，如商標貼頭、紗布牌子、廣告?zhèn)鲉?、招貼等。沒有條件設立廣告部的企業(yè)，轉而依靠廣告代理商設計和制作廣告，促進了早期廣告社和廣告公司的產生（2）廣告社、廣告公司應運而生當年的廣告社，主要承攬廠家和商品廣告，除印刷、張貼廣告標語，散發(fā)傳單外，還有電氣車廣告，樹立廣告牌等。上海規(guī)模較大的廣告社：成立于1926年的華商廣告公司和成立于1930年的聯(lián)合廣告公司；北京最早的廣告社是1921年創(chuàng)辦的楊本賢廣告社，其經營業(yè)務是為在京的各類報刊招攬廣告；20年代上海廣告代理業(yè)發(fā)展很快，廣告公司和廣告社有三十多家，如榮昌祥廣告公司、好華廣告社、閔泰油漆廣告社、捷登廣告社、耀南廣告社等。（3）30年代是上海廣告業(yè)的全盛時期，廣告運作日趨專業(yè)化。30年代上海四大廣告公司：華商、聯(lián)合、美商克勞和英商美靈登榮昌祥廣告公司的兼并發(fā)展：將克勞特、麥克、彼美等外商廣告社收買，規(guī)模擴大廣告公司業(yè)務：以報紙為主，兼營路牌、櫥窗、霓虹燈、電影幻燈等，也有專營繪畫、油漆等單項的廣告業(yè)務廣告經營思路：重視畫稿設計和文字撰寫（4）我國廣告界最早和最大的行業(yè)組織都出現(xiàn)在廣告公司、廣告社眾多的上海1919年，成立“中國廣告公會”，中國廣告業(yè)最早的行業(yè)組織1927年，上海6家廣告社成立“中華廣告公會”，這是廣告同業(yè)最早的組織，創(chuàng)辦人是維羅廣告社的王梓濂和耀南廣告社的鄭耀南。1930年改為“上海市廣告業(yè)同業(yè)公會”，抗戰(zhàn)勝利后，改為“上海市廣告商同業(yè)公會”。會員分為三類：報紙、路牌和其他，以報紙類實力最強宗旨和任務“以維持增進同業(yè)之公共利益及矯正弊害為宗旨?！薄胺苍诒臼袇^(qū)域內經營廣告業(yè)務之廣告公司、行、號、社等，其營業(yè)范圍包括日報、雜志、油漆、路牌、電影、幻燈、民營電臺、商業(yè)介紹、播音等業(yè)務，依法均應加入本會為會員?！惫珪闪⒑螅ㄗh不再用“掮客”名稱，改為廣告“代理商”6、廣告學教育與研究的產生和發(fā)展

廣告教育與研究活動的產生與發(fā)展也是現(xiàn)代廣告活動與傳統(tǒng)廣告活動相區(qū)別的重要因素。（1）20世紀20年代初，一些大學開設了廣告學課程，但是僅作為新聞學的附屬課程來開設。（由經驗向科學理論的提升）史實：1920年至1925年，上海圣約翰大學、廈門大學、北京平民大學、北京國際大學、燕京大學和上海南方大學報學系開設廣告學課程，但課程單一，只限于報紙廣告的研究較早流傳的應用新聞學著作《實用新聞學》1913年由上海廣告學會出版，原著為美國新聞記者休曼，譯者史青。全書共十六章，第十二章《告白之文》、十三章《登載告白》論述了廣告文案的寫作方法和報刊廣告的刊登事宜。該書重視廣告訴求對象、廣告的心理效應和廣告的美學原理、廣告及廣告業(yè)的倫理道德等問題。1919年12月北京大學新聞學研究會所聘導師之一徐寶璜，出版我國第一部比較系統(tǒng)、全面的新聞學著作《新聞學》，第