醫(yī)藥消費者行為學

醫(yī)藥消費者行為學第1頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三醫(yī)藥命名、商標、包裝與消費行為第十一章第2頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三學習目標掌握醫(yī)藥商品名命名的原則與策略；掌握醫(yī)藥商標設(shè)計及運用的心理策略；掌握醫(yī)藥包裝設(shè)計及醫(yī)藥包裝的心理策略；熟悉商標的心理功能。第3頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三引例11-1：人參名字的由來

引例11-2：王小丫的名字

引例11-3：為汽車起個好名字引例11-4：SONY緣何成為馳名商標?引例11-5：“瑞貝克”換新裝第4頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三核心思考題

1．藥品的名稱、商標及包裝只不過是一個符號，不涉及藥品本身的質(zhì)量及療效，但卻影響消費者購買，為什么？2．藥品商標設(shè)計的心理策略有哪些？3．藥品包裝的心理策略有哪些？第5頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三醫(yī)藥命名與消費行為醫(yī)藥商標與消費行為醫(yī)藥包裝與消費行為第十一章第6頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三

一個好名字，是一種無形資產(chǎn)第7頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三一、醫(yī)藥商品名命名的原則

（一）便于記憶（二）名實相符（三）引人注意（四）激發(fā)聯(lián)想（五）避免禁忌第8頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三二、醫(yī)藥命名的策略（一）以美好寓意命名（二）以產(chǎn)品的制作工藝或制造過程命名（三）以美好形象的事物命名（四）以色彩命名（五）以外形命名第9頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三醫(yī)藥命名與消費行為醫(yī)藥商標與消費行為醫(yī)藥包裝與消費行為第十一章第10頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三一、商標的心理功能（一）保護功能（二）促銷功能（三）識別強化功能（四）標準統(tǒng)一功能第11頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三二、醫(yī)藥商標設(shè)計的心理策略（一）創(chuàng)意獨特（二）形意一致（三）富有魅力（四）避免禁忌第12頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三三、醫(yī)藥商標運用的心理策略（一）無商標策略（二）統(tǒng)一商標策略（三）分類商標策略第13頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三醫(yī)藥命名與消費行為醫(yī)藥商標與消費行為醫(yī)藥包裝與消費行為第十一章第14頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三包裝是無聲的推銷員第15頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三一、醫(yī)藥包裝設(shè)計的心理策略（一）保全藥品（二）提供指導（三）便利消費（四）美化藥品（五）誘發(fā)聯(lián)想（六）避免禁忌（七）體現(xiàn)關(guān)懷（八）綠色環(huán)保第16頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三課堂隨想11-1：你認為消費者對包裝設(shè)計還有哪些心理要求？請舉例說明。

第17頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三三、醫(yī)藥包裝的心理策略（一）便利包裝（二）分量包裝（三）配套包裝（四）系列包裝（五）等級包裝（六）復用包裝（七）禮品包裝（八）個性包裝第18頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三課堂隨想11-2：根據(jù)你日常的觀察，還有哪些包裝策略？請舉例說明。第19頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三課堂隨想11-3：有人認為：我國藥品70%～80%是在醫(yī)院銷售的，很多藥品包裝的簡化對醫(yī)院和消費者都是好事，也是降低藥價的一個有效途徑。因此，建議國家藥品管理部門在審批藥品包裝時，既審查包裝印刷的文字內(nèi)容和直接接觸藥品的包材，也審查包裝的形式。特別是OTC類藥品、納入醫(yī)保的藥品，應控制包裝成本占生產(chǎn)成本的比例不得超過某個比值。對于那些從選材到形式采用低廉簡化而又能保護藥品以及包裝材料利用率高的藥品，國家管理部門從各個方面應予以保護。要樹立一種觀念，消費者要的是藥品而不是包裝，愛的是藥品療效而不是包裝形式。你的觀點如何？請簡要說明。第20頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三本章小結(jié)

教材253第21頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三一、知識訓練（一）填空題1．醫(yī)藥商品名命名的原則有：（1）便于記憶；（2）

；（3）引人注意；（4）

；（5）避免禁忌。2．醫(yī)藥包裝設(shè)計的心理策略有：（1）保全藥品；（2）

；（3）便利消費；（4）

；（5）誘發(fā)聯(lián)想；（6）

；（7）體現(xiàn)關(guān)懷；（8）

。第22頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三（二）選擇題（多選）1．醫(yī)藥商標的心理功能有（）。A．保護功能 B．識別功能 C．促銷功能 D．統(tǒng)一標準功能E．方便記憶功能2．醫(yī)藥商標設(shè)計的心理策略有（）。A．引起注意 B．形意一致 C．避免禁忌 D．創(chuàng)意獨特 E．富有魅力3．藥品“白加黑”命名的成功之處在于（）。A．易讀易認 B．反映特性 C．引人注意 D．創(chuàng)意獨特 E．富有魅力第23頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三（三）簡答題1．簡述醫(yī)藥商品名命名的策略。2．簡述醫(yī)藥商標運用的策略。3．簡述醫(yī)藥包裝的策略。第24頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三二、技能訓練（一）案例分析嗎丁啉與江中健胃消食片都是消化不良用藥市場的藥品。2008年，江中健胃消食片銷售突破10.7億元，持續(xù)3年位居國內(nèi)OTC藥品單品銷量第一，江中藥業(yè)，正逐步成為中國日常助消化用藥市場的主宰。第25頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三然而江中健胃消食片當初作為江中藥業(yè)主打產(chǎn)品時卻招到業(yè)內(nèi)一些人的反對，他們認為：領(lǐng)先的品牌幾乎總是那些最先進入消費者心智中的品牌。嗎丁啉早在1989年，第一個開拓“消化不良”用藥市場，其廣告語“消化不良找嗎丁啉幫忙”已在消費者頭腦中留下深深的印記，消費者一旦消化不良，就自然聯(lián)想到嗎丁啉，嗎丁啉就好比消化不良藥中的可口可樂。在20世紀90年代末，嗎丁啉的銷售一直穩(wěn)定在5億到6億元，而當時江中健胃消食片一直維持在1億多元，可以說消化不良用藥市場在當時非常平穩(wěn)。當時市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)院醫(yī)生更愿意給消費者開嗎丁

第26頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三啉，消費者第一次接觸嗎丁啉也絕大多數(shù)是通過醫(yī)生處方，而國內(nèi)藥品銷量80%都在醫(yī)院。這說明嗎丁啉的強勢，不僅在于消費者耳熟能詳?shù)膹V告，還在于能左右消費者購買決策的醫(yī)生——這種專家推薦的威力，因此不容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換。他們認為，在消化不良用藥市場，如果江中健胃消食片的市場份額要有大提升，似乎就只能從嗎丁啉手中搶奪。但嗎丁啉如此強大，能說搶就搶嗎？第27頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三后來江中藥業(yè)市場部委托某營銷顧問有限公司，對健胃消食片的市場潛力進行系統(tǒng)評估，并協(xié)助完成江中健胃消食片的品牌定位和推廣工作。此營銷顧問有限公司研究發(fā)現(xiàn)，在消化不良用藥領(lǐng)域，消費者的認知中僅有一個強勢品牌嗎丁啉，沒有明顯的第二品牌、第三品牌，市場格局并不清晰。而從長遠看，任何市場最終將形成兩大主要品牌（非兩大廠家）進行競爭的局面，如膠卷中的柯達與富士，第28頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三可樂中的可口可樂與百事可樂。而消化不良用藥市場嗎丁啉一枝獨秀，也進一步證實了消化不良用藥市場遠未成熟。江中健胃消食片至少可以爭取成為第二品牌，奪取“雜牌軍”市場。對消費者觀念中的嗎丁啉進行全面深入的研究后，顧問公司的研究人員進一步堅定了消化不良用藥市場存在大量空白的現(xiàn)狀，其中就有嗎丁啉無法覆蓋的“日常助消化”功能性需求市場空白。第29頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三在發(fā)現(xiàn)助消化藥市場存在巨大的空白后，研究人員立即與江中藥業(yè)的專家們（銷售人員、主力經(jīng)銷商）進行了詳細的訪談，主要是從產(chǎn)品、渠道等各方面論證江中健胃消食片能否占據(jù)這個空白市場。在一一得到肯定的答復后，顧問公司向江中藥業(yè)提出江中健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用藥”。從此，江中健胃消食片一舉打破了嗎丁啉在消化不良用藥市場中一枝獨秀的競爭格局。第30頁，共31頁，2023年，2月20日，星期三附：從藥品包裝上消費者能看到的兩個藥品的部分信息：江中健胃消食片的通用名：健胃消食片?！境煞荨刻訁?、陳皮、山藥