俏江南品牌分析報(bào)告

品牌管理期末論文

目錄摘要3一、俏江南簡(jiǎn)介3二、俏江南品牌分析51.品牌定位52.品牌元素6三、品牌營(yíng)銷手段81.目標(biāo)消費(fèi)群體82.營(yíng)銷戰(zhàn)略分析83.營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì)10四、品牌管理手段111.品牌管理手段112.客戶關(guān)系管理體系123.危機(jī)管理手段14五、品牌成功啟示及對(duì)其建議151.品牌成功的啟示152.對(duì)品牌的建議16六、結(jié)論17參考文獻(xiàn)19

各國(guó)運(yùn)動(dòng)員和奧運(yùn)官員，共計(jì)場(chǎng)館內(nèi)服務(wù)人群超過(guò)100萬(wàn)，奧運(yùn)期間俏江南各店累計(jì)接待超過(guò)10萬(wàn)人。6月，俏江南參加了英國(guó)倫敦舉行的“時(shí)代中國(guó)”活動(dòng)，在現(xiàn)場(chǎng)為來(lái)賓提供中國(guó)美食。5月12日，在地震災(zāi)害發(fā)生第一時(shí)間，俏江南聯(lián)合壹基金向四川災(zāi)區(qū)捐款。5月4日，俏江南董事長(zhǎng)張?zhí)m女士成為奧運(yùn)火炬手參加海南火炬接力活動(dòng)。1月15日，俏江南被正式認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。隨著旗下品牌和服務(wù)的成功推進(jìn)，俏江南集團(tuán)的發(fā)展建設(shè)也將逐步實(shí)現(xiàn)由量到質(zhì)的蛻變，充分展現(xiàn)其發(fā)展?jié)摿?，以全新的發(fā)展姿態(tài)向國(guó)際市場(chǎng)成功邁進(jìn)。目前俏江南也正在積極謀劃A股的上市。媒體報(bào)道稱，俏江南最快將于暑假之后啟動(dòng)其香港上市，然而具體時(shí)間仍要視乎市況而定。早前有消息指出，俏江南已通過(guò)港交所上市聆訊，計(jì)劃籌集1-2億美元。二、俏江南品牌分析1.品牌定位1）品牌定位俏江南以“時(shí)尚、經(jīng)典、品位、尊寵”為經(jīng)營(yíng)理念，致力于打造一個(gè)世界級(jí)的中餐品牌。俏江南期望給予每一位顧客品種豐富、口味獨(dú)特、營(yíng)養(yǎng)健康的產(chǎn)品和難忘的用餐經(jīng)驗(yàn)，期待顧客的再一次光顧俏江南。俏江南關(guān)愛(ài)社會(huì)，感恩于支持俏江南發(fā)展的社會(huì)和合作伙伴，期望持續(xù)創(chuàng)造最佳的利潤(rùn)，不斷超越自我，帶給俏江南的投資者最好的回報(bào)。2）市場(chǎng)定位瞄準(zhǔn)高端生活。俏江南打造高端品牌，自然而然地目光鎖定高端消費(fèi)市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)高收入并會(huì)享受生活的人群，與自身高端的品牌形象相符合。3）重要意義為了在消費(fèi)者心中形成俏江南是世界級(jí)的中餐品牌形象，創(chuàng)造品牌的核心價(jià)值，充分體現(xiàn)俏江南品牌的獨(dú)特個(gè)性和差異化優(yōu)勢(shì)。獨(dú)特品牌優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者，并與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的、穩(wěn)固的關(guān)系。4）SWOT分析高端品牌成功風(fēng)格多元化理念創(chuàng)新：使餐飲成為藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)：標(biāo)準(zhǔn)化烹飪奧運(yùn)會(huì)期間成功形象的建立大S汪小菲的婚姻宣傳力度大SW安全衛(wèi)生問(wèn)題嚴(yán)峻品牌危機(jī)：假冒者魚(yú)目混珠資金資本的運(yùn)作壓力走向世界的企業(yè)文化發(fā)展問(wèn)題中餐國(guó)際化潛力巨大：企業(yè)綜合水平的提高；市場(chǎng)空白政府政策支持：對(duì)外開(kāi)放政策；經(jīng)濟(jì)刺激政策OT西餐企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)更具有優(yōu)勢(shì)：發(fā)展歷史悠久；文化差異國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈2.品牌元素1）品牌名稱“俏”代表時(shí)尚和優(yōu)雅，“江南”是指為客戶提供的美食環(huán)境是“不是江南勝似江南”的空間，俏江南把水鄉(xiāng)的柔媚，西南的熱情，北國(guó)的雄渾有機(jī)地結(jié)合，把空間藝術(shù)環(huán)境與傳統(tǒng)美食文化完美結(jié)合，通過(guò)中餐西吃的手法，將中西方經(jīng)營(yíng)理念揉為一體，形成了獨(dú)特的餐飲文化，當(dāng)消費(fèi)者置身于俏江南時(shí)尚，優(yōu)雅，尊寵的環(huán)境時(shí)，將會(huì)感受都市少有的舒暢和恬靜。2）標(biāo)記符號(hào)俏江南選用經(jīng)過(guò)世界著名平面設(shè)計(jì)大師再創(chuàng)作的此臉譜為公司LOGO，旨在用現(xiàn)代的精神去繼承和光大中國(guó)五千年悠久的美食文化，并在公司成長(zhǎng)過(guò)程中通過(guò)智慧，勇氣，意志力去打造中國(guó)餐飲行業(yè)的世界品牌。臉譜面門正中眉心處的黃色“人”形，代表著俏江南以人為本，人本管理，寓情于理的管理思想，眼睛像似烏龜眼，象征著俏江南企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青，員工健康平安。角兩側(cè)到額頭的正是“如意”圖案，代表著俏江南的吉祥如意，興隆盛世，下巴和嘴的圖案如同一個(gè)金元寶，象征著俏江南生意興隆，財(cái)源廣進(jìn)。俏江南LOGO中選用了紅、黑、黃三種色調(diào)，其中紅色象征著力量，創(chuàng)造，進(jìn)取，代表俏江南的勇氣與挑戰(zhàn)精神，預(yù)示著俏江南在困難面前永不妥協(xié)，也代表著俏江南是一個(gè)有著強(qiáng)大生命力的團(tuán)隊(duì)。黑色是個(gè)性，尊貴的顏色，既現(xiàn)代又古典，是全世界的時(shí)尚顏色。代表著俏江南的尊貴與時(shí)尚。白色：是完美，理想的象征，代表著俏江南永遠(yuǎn)在引領(lǐng)餐飲文化新時(shí)尚的過(guò)程中追求完美，創(chuàng)造完美。黃色是收獲的象征，代表著俏江南將為社會(huì)不斷地創(chuàng)造價(jià)值和財(cái)富。3）口號(hào)標(biāo)語(yǔ)俏江南公司的口號(hào)為“俏江南要做中餐中的LV”。LV（路易·威登）是世界頂級(jí)奢飾品牌，起源于宮廷貴族的箱包制造，后來(lái)創(chuàng)立品牌后成為箱包和皮具領(lǐng)域的世界第一品牌，并且成為上流社會(huì)的象征物。LV具有悠久的歷史傳統(tǒng)，以及先進(jìn)的工藝、設(shè)計(jì)和技術(shù)，精致、典雅、尊貴的品牌形象，在消費(fèi)者心中建立起獨(dú)特的品牌地位。LV品牌產(chǎn)品價(jià)格昂貴，造型奢華充滿藝術(shù)，品牌擁護(hù)者和追求者趨之若鶩，不靠?jī)r(jià)格來(lái)提升價(jià)值，而靠文化提升價(jià)值，這正是LV做的，也是俏江南追求的。靠著中國(guó)傳統(tǒng)的五千年文化，俏江南承載著的是五千年的文化，因此，俏江南提出“有路易·威登的地方就有俏江南”，俏江南要走向世界，“做中餐中的LV”。4）裝修與設(shè)計(jì)俏江南的店面裝修可稱得上是“餐廳中的藝術(shù)品”，為求與眾不同的情調(diào)和新鮮感，俏江南的每一分店都會(huì)有不同的主題風(fēng)格，或優(yōu)雅或華麗或簡(jiǎn)約或炫目。如北京的華貿(mào)分店則在采用西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的同時(shí)，在細(xì)節(jié)上突出中國(guó)的古典元素，大面積地使用手繪金魚(yú)油畫來(lái)裝飾墻面和點(diǎn)綴壁爐，將中國(guó)古典的折扇立在餐桌上做菜單。俏江南沒(méi)有給自己定型，裝修風(fēng)格的創(chuàng)新永遠(yuǎn)不會(huì)給顧客視覺(jué)疲倦感，也永遠(yuǎn)對(duì)客人留有新意和懸念。俏江南總是能夠在古典與現(xiàn)代、中國(guó)與西方之間找到平衡點(diǎn)，使之相得益彰，完美結(jié)合。此外，除了店面裝修，在菜品設(shè)計(jì)上，俏江南公司定期有兩次大型新菜品品嘗會(huì)，設(shè)計(jì)出的新菜品既深刻挖掘了川菜的精髓，又符合現(xiàn)代人不斷變化的飲食觀念。例如本來(lái)平常的蔬菜沙拉裝在長(zhǎng)玻璃瓶里，由服務(wù)員在顧客面前“搖滾”調(diào)味，變成了味覺(jué)和視覺(jué)的雙重享受，原來(lái)提桶叫賣的石烹豆花到了俏江南，則是鮮豆?jié){上桌，在顧客眼前被倒入玻璃盅，慢慢凝固，成為有點(diǎn)小資的“食尚”。俏江南的菜和盤飾各有講究，要的是端出來(lái)的也有藝術(shù)感。俏江南的菜色新穎，把菜做成了一種概念，一種讓顧客參與體驗(yàn)的表演，讓顧客在體驗(yàn)中感到新奇的同時(shí)達(dá)到了與眾不同的效果，讓人覺(jué)得舒適放心。三、品牌營(yíng)銷手段1.目標(biāo)消費(fèi)群體——從商務(wù)人士到普通大眾俏江南最初創(chuàng)建時(shí)的目標(biāo)人群是寫字樓的商務(wù)人士，商務(wù)人士擁有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，對(duì)價(jià)格的敏感度較低，這一群體的消費(fèi)者非常追求消費(fèi)的品味、氛圍及環(huán)境，并且更加注重自我感覺(jué)。定位白領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí)，俏江南也開(kāi)始覬覦全球商務(wù)人士的認(rèn)同。金融危機(jī)之后，俏江南已然將消費(fèi)人群由最初的商務(wù)人群拓展到普通大眾。2.營(yíng)銷戰(zhàn)略分析1）品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略——高端勢(shì)能打造簽約全球最大餐飲供應(yīng)商俏江南和全球最大飛機(jī)餐飲供應(yīng)商Marfo簽約，使得很多國(guó)際航空公司比如法航、荷航和港龍的飛機(jī)上都可以吃到俏江南的中餐。飛機(jī)的目標(biāo)人群和俏江南品牌定位吻合，是俏江南品牌的有效接觸點(diǎn)。這樣有益于進(jìn)一步傳播形象。飛機(jī)反倒成為俏江南接觸目標(biāo)客戶一個(gè)省力的渠道。與奧運(yùn)、世博等牽手合作奧運(yùn)會(huì)、世博是中國(guó)承辦的具有跨世紀(jì)意義的大事件，俏江南憑借著自身對(duì)餐廳環(huán)境的中西合璧，讓客人坐在兼有最古典、優(yōu)美的中國(guó)風(fēng)情和最前衛(wèi)、考究的西式風(fēng)格的餐廳里，享受“由喉頭直抵心頭”的美味的追求，成功作為唯一中餐代理館，向海內(nèi)外人士展示中餐的特色和時(shí)尚。2）情感營(yíng)銷戰(zhàn)略情感服務(wù)俏江南追求最高境界的服務(wù)是“情感服務(wù)”，正如其董事長(zhǎng)張?zhí)m所言：“客人想到的我們已經(jīng)做到，客人沒(méi)想到的我們想到并且做到?！倍Y儀：“三鞠躬”禮儀，服務(wù)員在客人入座時(shí)鞠躬、上菜時(shí)鞠躬、餐后鞠躬。言語(yǔ)：特別強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言親切，避免機(jī)械、僵硬的用語(yǔ)，讓客戶感到倍受尊崇。節(jié)日：特殊節(jié)日例如情人節(jié)，打造情人節(jié)盛宴，送玫瑰花并且為客戶精心準(zhǔn)備禮品。情感維護(hù)包括建立客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，標(biāo)注消費(fèi)者的特殊情況，便于跟蹤回訪；定期電話回訪，了解消費(fèi)者產(chǎn)品使用情況，提示注意問(wèn)題；對(duì)個(gè)別消費(fèi)者定期進(jìn)行登門回訪等。3）公關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)略與媒體以及俱樂(lè)部合作俏江南與北京音樂(lè)臺(tái)合作的《974愛(ài)車音樂(lè)時(shí)間》節(jié)目，俏江南為其冠名特約播出。作為該節(jié)目的聽(tīng)眾都是愛(ài)車一族，很有一致的行為特點(diǎn)，也都具有相應(yīng)的消費(fèi)實(shí)力。節(jié)目之外，俏江南還為聽(tīng)眾提供很多汽車相關(guān)服務(wù)，如贈(zèng)送汽車雜志、分享汽車美容信息等；另外，俏江南與974俱樂(lè)部合辦旅游休閑度假活動(dòng)，為其會(huì)員提供用餐優(yōu)惠服務(wù)以及協(xié)助活動(dòng)舉行出發(fā)儀式等。為客戶提供附加服務(wù)利用客戶資料庫(kù)，為客戶提供附加服務(wù)。例如針對(duì)房地產(chǎn)、IT等不同行業(yè)定期舉辦研討會(huì)、party等聚會(huì)活動(dòng)，以及針對(duì)集團(tuán)大客戶舉辦高爾夫巡回賽、保齡球賽，體育飲食文化的駕車旅游等。4）體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略（LANCLUB與SUBU概念餐廳）蘭LANCLUB尊貴奢華的情感體驗(yàn)：擁有35個(gè)VIP包間，世界級(jí)水準(zhǔn)酒廊、雪茄、法式大餐廳等；每個(gè)包間由獨(dú)具匠心的幔帳環(huán)繞，里邊每幅畫包含一個(gè)特別的故事；遍地稀有水晶燈浪漫場(chǎng)景。味覺(jué)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)：聘請(qǐng)中外師傅進(jìn)行菜系研究，形成“蘭”菜系；中、印、法、墨西哥等國(guó)菜系同時(shí)展示，并有各地特色飾品；DJ及爵士樂(lè)歌手傾情上演；遍布風(fēng)格各式不一的精致座椅等。私密的聚會(huì)體驗(yàn)：從2人小包廂到22人大包房、從中午商務(wù)宴請(qǐng)到下午茶時(shí)段再到晚宴時(shí)間，完善的保安系統(tǒng)隨時(shí)隨地提供最安全最隱私保障。SUBU概念餐廳情感體驗(yàn)：店面采用靚麗粉色裝飾，十分浪漫；整個(gè)餐廳采用大量玻璃材料，打造十四個(gè)太空艙式包間，創(chuàng)造太空艙未來(lái)感的遐想；餐廳內(nèi)時(shí)尚生活精品店出售專屬音樂(lè)唱片，以及各國(guó)新銳設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的T恤、咖啡機(jī)和來(lái)自世界第一手的時(shí)尚雜志和生活設(shè)計(jì)產(chǎn)品等。味覺(jué)體驗(yàn)：以粵菜、川菜、日式料理為主。來(lái)自北歐米其林二星主廚監(jiān)督、顧問(wèn)設(shè)計(jì)新穎菜式，新意獨(dú)具的嘗試，將米其林和中餐結(jié)合，以最高檔的原材料：原生態(tài)、海鮮、有機(jī)綠色時(shí)蔬等打造創(chuàng)新美食精華。視覺(jué)體驗(yàn)：14個(gè)太空艙式包間，每個(gè)燈光及音樂(lè)都可以獨(dú)立控制，根據(jù)個(gè)人喜好調(diào)整氛圍，未來(lái)感十足并且富于變化的色彩激發(fā)用餐空間的無(wú)限活力，完美靈動(dòng)的絢麗捕捉人們的視線，點(diǎn)亮整個(gè)內(nèi)部環(huán)境。3.營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì)1）從生理消費(fèi)到精神內(nèi)涵文化型消費(fèi)餐廳的裝飾布置、烹調(diào)藝術(shù)必須從現(xiàn)代消費(fèi)者審美欲求，思想觀念和文化需求出發(fā)，以人為本，運(yùn)用現(xiàn)代化環(huán)境和造型藝術(shù)概念，渲染一種意境、一種氛圍、一種文化，陶冶人們性情，激發(fā)人們的美感從而獲得文化審美愉悅，實(shí)現(xiàn)餐飲業(yè)從生理消費(fèi)轉(zhuǎn)向注重精神內(nèi)涵文化型消費(fèi)方向發(fā)展的格局。2）從生理風(fēng)味消費(fèi)到心理品牌消費(fèi)以品牌為營(yíng)銷中心，充分運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格等傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略，結(jié)合主題營(yíng)銷、機(jī)會(huì)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等新型營(yíng)銷方式，滿足顧客需求，贏得忠誠(chéng)度，向多樣化、多風(fēng)味、多品種方向發(fā)展，推動(dòng)餐飲品牌建設(shè)及發(fā)展。3）從大眾化風(fēng)味消費(fèi)到多體驗(yàn)消費(fèi)隨著餐飲菜肴物理屬性日益同質(zhì)化的到來(lái)，打破只滿足于口味的求新立異，只滿足于追求單一體驗(yàn)的餐飲業(yè)傳統(tǒng)驗(yàn)刻不容緩。更加注重感官體驗(yàn)和模擬體驗(yàn)，讓消費(fèi)者獲取知覺(jué)體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)的感覺(jué)。從菜肴創(chuàng)作的新奇獨(dú)特，到推行現(xiàn)場(chǎng)看菜點(diǎn)菜，廚房部分菜肴制作透明化、現(xiàn)場(chǎng)化等。四、品牌管理手段俏江南，在中國(guó)餐飲業(yè)品牌中是最具發(fā)展?jié)摿Φ模⑶宜龑?dǎo)著中國(guó)美食走向國(guó)際市場(chǎng)，在不斷地發(fā)展過(guò)程中，俏江南形成了專屬于自己的餐飲業(yè)品牌管理手段，這些管理手段讓俏江南成為中餐行業(yè)中一道亮麗的風(fēng)景。1.品牌管理手段1）標(biāo)準(zhǔn)化管理俏江南作為一家中餐餐飲企業(yè)，在核心產(chǎn)品的提供上有自己獨(dú)特的見(jiàn)解，與一般的中餐不同，俏江南堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化管理，從而形成一個(gè)統(tǒng)一的管理流程。在品牌定位方面，全部的俏江南企業(yè)都用一個(gè)統(tǒng)一的品牌定位：時(shí)尚、經(jīng)典、品味；在口味方面，采用統(tǒng)一的配料和調(diào)料，達(dá)到全國(guó)口味統(tǒng)一；在餐飲原料方面，也有一套統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化流程，在選料上，俏江南有全國(guó)的配送中心，全國(guó)的這種配送中心在選料上，由中心來(lái)選符合俏江南標(biāo)準(zhǔn)的菜、肉、魚(yú)、海鮮等等。完了再配送到全國(guó)各地，這樣也達(dá)到了一種標(biāo)準(zhǔn)化。俏江南的中餐標(biāo)準(zhǔn)化是在中央集團(tuán)采購(gòu)，解決上游的問(wèn)題，都由中央廚房來(lái)配送，防止跑冒滴漏。在中央廚房去選料，中央廚房去出貨，去配送。而不是中央廚房把中餐全部加工好，像盒飯一樣送到廚房，那就失去了中餐的魅力。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，所有的菜送到中央廚房，中央廚房全部篩選后，比如說(shuō)芹菜洗得干干凈凈，打了捆打了包，由中央廚房配送到各個(gè)餐廳；比如說(shuō)肉，在中央廚房選的肉的標(biāo)準(zhǔn)是一樣的，它配送到各家店的時(shí)候，就不會(huì)在質(zhì)量上有所變化。12）取信于質(zhì)信譽(yù)是品牌建立的基礎(chǔ)，俏江南在其企業(yè)文化中深深的體現(xiàn)了這一點(diǎn)，所以俏江南十分注重品質(zhì)，不僅僅是餐飲的食品安全問(wèn)題，更重要的是服務(wù)的質(zhì)量。通過(guò)向社會(huì)提供安全放心、美味可口的飲食和高質(zhì)量、貼心的服務(wù)，俏江南在餐飲行業(yè)博取了顧客的信任，從而在整個(gè)社會(huì)中形成良好的信譽(yù)。在食品質(zhì)量方面，為了確保食品安全，俏江南花巨資整合上下游企業(yè)，從而形成自己獨(dú)有的一套產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)還建立了自己的調(diào)料加工廠，確保調(diào)料的安全。在服務(wù)質(zhì)量方面，俏江南從視覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)出發(fā)，為顧客打造一個(gè)舒適的就餐環(huán)境。3）立基于實(shí)務(wù)實(shí)是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，俏江南在品牌擴(kuò)張中深深體現(xiàn)了這一點(diǎn)，俏江南在市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，資金不斷積累的情況下，任然以務(wù)實(shí)、扎實(shí)為主，將品牌的發(fā)展基礎(chǔ)打牢、打厚。盡管俏江南已經(jīng)進(jìn)入資本時(shí)代和俏江南品牌聞名全國(guó)，但是俏江南并沒(méi)有脫離行業(yè)的發(fā)展軌道如投資資本市場(chǎng)，而是將手上的資金用在管理流程、體系和人才培養(yǎng)等方方面面和用于整合上下游的產(chǎn)業(yè)鏈。通過(guò)這些務(wù)實(shí)的措施，將品牌發(fā)展的地基打的更加扎實(shí)。4）植根于民族傳統(tǒng)俏江南植根于民族傳統(tǒng)，將民族文化融合于企業(yè)文化之中，從而使得品牌發(fā)展壯大。俏江南通過(guò)將自身打造為一個(gè)民族品牌，從而獲得社會(huì)的認(rèn)同，易于與顧客建立緊密的長(zhǎng)期關(guān)系和獲得并且保持顧客的忠誠(chéng)度。雖然國(guó)外有更規(guī)范的監(jiān)管和更好的資本環(huán)環(huán)境，但是俏江南任然選擇打算在中國(guó)上市，俏江南自我定位為一個(gè)民族品牌，認(rèn)為應(yīng)該讓中國(guó)人，讓自己的同胞，自己的消費(fèi)者感覺(jué)到、享受到、分享到你企業(yè)的成長(zhǎng)過(guò)程。作為一個(gè)民族品牌，根深蒂固的還是在中國(guó)。中國(guó)的客戶，中國(guó)的未來(lái)發(fā)展才是俏江南成長(zhǎng)的真正的價(jià)值，作為在中國(guó)有影響力的品牌，應(yīng)該對(duì)中國(guó)有所貢獻(xiàn)。2.顧客關(guān)系管理體系麥當(dāng)勞曾提出QSCV的經(jīng)管理念，Q代表產(chǎn)品質(zhì)量“Quality”，S代表服務(wù)“Service”、C代表清潔“Cleanness”，V代表價(jià)值“Value”。這就是他們知道向顧客提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，并不斷滿足不時(shí)變化的顧客需要，透過(guò)創(chuàng)造最大化的價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)公司的持續(xù)發(fā)展?？梢哉f(shuō)，麥當(dāng)勞的前三個(gè)經(jīng)營(yíng)理念代表的是有形體驗(yàn)，即口味、服務(wù)及形象。三者塑造一個(gè)整體的無(wú)形體驗(yàn)，最終構(gòu)成最后一個(gè)理念——顧客價(jià)值。透過(guò)麥當(dāng)勞這個(gè)例子我們可以了解：只要企業(yè)能夠鎖定顧客價(jià)值，深度挖掘，透過(guò)不斷創(chuàng)新就能夠成為行業(yè)先鋒。這點(diǎn)俏江南無(wú)疑成為這些先鋒中跑得最優(yōu)雅的一位。俏江南采用了六力模型的顧客關(guān)系管理體系，即產(chǎn)品力，品牌力，整合力，形象力、創(chuàng)新力和傳播力。產(chǎn)品力即組合的力量，俏江南非常重視菜品的研發(fā)，經(jīng)常推出一些新的菜系。這樣，對(duì)于經(jīng)常光顧的顧客，能夠保持足夠的新鮮度。所以，俏江南在菜品創(chuàng)新的速度上一直保持領(lǐng)先。目前俏江南有300多種經(jīng)典菜式迎合消費(fèi)者的口味，并且還聘請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)養(yǎng)師和廚師對(duì)菜品進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，從原材料的采購(gòu)、運(yùn)輸、儲(chǔ)藏、烹制到上菜均有嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)督，切實(shí)關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)；品牌力即高端勢(shì)能打造，品牌，是給人留下的一種印象，是消費(fèi)者通過(guò)一定時(shí)期積累后得到的認(rèn)知。基于這種對(duì)象屬性，俏江南除了廣告上進(jìn)行傳播外，俏江南還善于捆綁借力來(lái)提升品牌價(jià)值。比如，俏江南和全球最大飛機(jī)餐飲供應(yīng)商簽約，使得很多國(guó)際航空公司比如法航、荷航和港龍的飛機(jī)上都可以吃到俏江南的中餐，同時(shí)，俏江南通過(guò)積極運(yùn)作成為奧運(yùn)供應(yīng)商，進(jìn)一步提升了品牌力；整合力即升級(jí)客戶價(jià)值，俏江南雖然一心只做餐飲事，但卻沒(méi)有單純依靠自己的力量。它善于整合不同行業(yè)企業(yè)，開(kāi)展異業(yè)合作，聯(lián)合創(chuàng)造價(jià)值。比如今年2月14日情人節(jié)，俏江南在前期就開(kāi)始大規(guī)模宣傳，開(kāi)始打造情人節(jié)盛宴，啟動(dòng)節(jié)日訂餐；形象力即將藝術(shù)融入于價(jià)值，費(fèi)者就餐時(shí)，首先體驗(yàn)到的不是菜肴，而是環(huán)境。環(huán)境令人心曠神怡，舒心養(yǎng)目，自然就會(huì)吃出雅興。優(yōu)雅的環(huán)境相當(dāng)于一個(gè)餐飲前的預(yù)告，給顧客一針強(qiáng)心劑：告訴他們“我很講究，我很地道”。俏江南通過(guò)環(huán)境的打造，讓顧客在用心品嘗菜肴的同時(shí)，體驗(yàn)中西文化的融合，這無(wú)疑建立起了獨(dú)特的川菜文化體驗(yàn)；創(chuàng)新力是永葆生機(jī)的原動(dòng)力，餐飲業(yè)需要不斷創(chuàng)新，獨(dú)一無(wú)二就是冠軍。在彰顯個(gè)性的年代，俏江南挖空心思探尋顧客的偏好。比如最近他們開(kāi)始推行的量販?zhǔn)较M(fèi)體驗(yàn)，顧客可根據(jù)個(gè)人喜好直接在展示區(qū)域選取菜品及飲品。借由簡(jiǎn)單的互動(dòng)，俏江南將顧客的參與融入體驗(yàn)的價(jià)值體系；播力可以擴(kuò)大品牌知名度，俏江南非常善于傳播，張?zhí)m頻頻出現(xiàn)在各種媒體，其實(shí)無(wú)形中給俏江南做了大量植入式的免費(fèi)廣告?？梢哉f(shuō)，俏江南注重每一個(gè)傳播細(xì)節(jié)。他們甚至與中國(guó)移動(dòng)合作開(kāi)展集團(tuán)彩鈴廣告業(yè)務(wù)。即是以呼叫方為受眾，通過(guò)在被呼叫方鈴聲中設(shè)置廣告信息，從而達(dá)到多次重復(fù)發(fā)布廣告的一種廣告形式。3.危機(jī)管理手段雖然俏江南品牌的發(fā)展取得了前所未有的成功，但是自2008年金融危機(jī)以來(lái)，其問(wèn)題頻發(fā)，主要體現(xiàn)在俏江南分店數(shù)量不斷增加，但銷售額卻沒(méi)有成比例增長(zhǎng)，主要原因是融資帶來(lái)的管理漏洞，品牌管理出現(xiàn)危機(jī)。1）俏江南近年來(lái)出現(xiàn)的比較的危機(jī)問(wèn)題2011年8月，記者應(yīng)聘服務(wù)員進(jìn)入俏江南青島店臥底調(diào)查，曝光俏江南死魚(yú)冒充活魚(yú)加工。2011年9月，俏江南南京店卷入爆出“回鍋油”風(fēng)波，外部輿論環(huán)境陡然復(fù)雜。2012年7月，臺(tái)北俏江南傳出營(yíng)運(yùn)不善、積欠員工薪水等指控。2012年12月，南京俏江南原加盟店被指拖欠員工工資30多萬(wàn)。2）俏江南危機(jī)應(yīng)對(duì)手段分析在以上的危機(jī)處理中，并不是全部能恰當(dāng)處理的，下面以俏江南2011年“死魚(yú)冒充活魚(yú)”事件和“回鍋油”風(fēng)波引起的危機(jī)進(jìn)行分析。2011年8月29日，在青島心海廣場(chǎng)的俏江南餐廳，記者臥底調(diào)查發(fā)現(xiàn)，俏江南餐廳用死臭魚(yú)冒充活魚(yú)，被顧客當(dāng)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)有異味，而且指出用國(guó)產(chǎn)牛肉、鵝肝冒充日本牛肉、法國(guó)鵝肝。對(duì)于這樣的做法，該店的服務(wù)員表示經(jīng)營(yíng)成本高，需要從原料上節(jié)省。隨即，俏江南官網(wǎng)否認(rèn)其青島店用死魚(yú)冒充活魚(yú)加工。從監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，之后的輿情基本上得到了控制，說(shuō)明俏江南的回應(yīng)及時(shí)并且有效。而9月6日，俏江南南京店又卷入了“回鍋油”風(fēng)波。該店相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋，川菜中經(jīng)常需要油炸加工，炸過(guò)的油扔了可惜，所以給員工吃，這些炸過(guò)的油絕對(duì)不會(huì)端上桌給客人用。由于“回鍋油”問(wèn)題較為敏感，因此經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)媒體爆料，網(wǎng)絡(luò)媒體協(xié)力轉(zhuǎn)載，擴(kuò)大了該事件的影響范圍，俏江南面對(duì)的外部輿論環(huán)境陡然復(fù)雜起來(lái)。9月18日汪小菲在微博上對(duì)“回鍋油”風(fēng)波進(jìn)行了回應(yīng)，并向那些光顧的客人和在那里工作的員工道歉。隨后，俏江南集團(tuán)發(fā)布了正式的書面聲明，稱報(bào)道中提到的南京某門店已經(jīng)和俏江南解除了合作關(guān)系。俏江南回應(yīng)密集，再加上汪小菲的名人效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載量仍居高位，而回應(yīng)的內(nèi)容已引起輿情反彈，媒體以及公眾對(duì)聲明的解讀不盡一致。連接的幾起風(fēng)波，對(duì)俏江南來(lái)說(shuō)，確實(shí)是個(gè)不小的沖擊。青島記者臥底的“死魚(yú)冒充活魚(yú)”風(fēng)波雖然平息比較快，但留給外界的是一個(gè)不誠(chéng)信的企業(yè)形象。而之后的“回鍋油”風(fēng)波，再一次打擊了俏江南。這些風(fēng)波涉及企業(yè)誠(chéng)信、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)纱蠛诵膯?wèn)題，俏江南應(yīng)深刻反思自身問(wèn)題。從輿情角度來(lái)看，俏江南在應(yīng)對(duì)的及時(shí)性上沒(méi)有問(wèn)題。汪小菲利用其名人效應(yīng)，充分利用微博予以道歉，并及時(shí)與分店進(jìn)行切割。但從輿情監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，切割反而使得輿情有所反彈。在這些風(fēng)波應(yīng)對(duì)過(guò)程中存在的主要問(wèn)題是應(yīng)對(duì)的內(nèi)容，特別是南京店有關(guān)負(fù)責(zé)人在回應(yīng)時(shí)稱“炸過(guò)的油扔了可惜，所以給員工吃”，這種言論看似維護(hù)了俏江南的企業(yè)形象，實(shí)則留給媒體和民眾的印象是不負(fù)責(zé)任的。3）俏江南危機(jī)公關(guān)的提升方向接二連三的風(fēng)波危機(jī)，使得俏江南在消費(fèi)者心中的品牌形象大打折扣。對(duì)此，俏江南應(yīng)對(duì)危機(jī)的管理應(yīng)該進(jìn)行提升和改進(jìn)。在不斷開(kāi)設(shè)分店進(jìn)行擴(kuò)張的過(guò)程中，注重處理好整體與部分的關(guān)系。部分出現(xiàn)問(wèn)題，經(jīng)過(guò)媒體報(bào)道后，往往上升為整體的問(wèn)題。發(fā)生在分店的風(fēng)波，損害的是俏江南整體的企業(yè)形象。所以，各分店需要搜集消費(fèi)者的批評(píng)意見(jiàn)，并及時(shí)反饋，將輿情解決在輿情萌芽之時(shí)。正視問(wèn)題所在，積極應(yīng)對(duì)危機(jī)，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，才能化解危機(jī)。高度接觸媒體，充分利用微博等傳播工具，把握輿論主導(dǎo)權(quán)。廣大媒體對(duì)事件的報(bào)道與關(guān)注，會(huì)影響到危機(jī)的發(fā)展。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)傳播迅速的時(shí)代，傳播內(nèi)容沒(méi)有正向把握好，就很容易造成失控泛濫。與媒體密切接觸，利用微博等傳播工具，抓住輿論焦點(diǎn)，引導(dǎo)媒體正向報(bào)道，是危機(jī)公關(guān)的重點(diǎn)。聘用專門的危機(jī)公關(guān)公司。為俏江南能夠?qū)Ｐ难邪l(fā)新菜式，提升店內(nèi)設(shè)計(jì)與服務(wù)，在對(duì)危機(jī)管理方面，可以交由更加專業(yè)的公司去做。五、品牌成功啟示及對(duì)其建議1.品牌成功的啟示1）明確的定位俏江南以“時(shí)尚、經(jīng)典、品位、尊寵”為經(jīng)營(yíng)理念，致力于打造一個(gè)世界級(jí)的中餐品牌，成為全球餐飲業(yè)的管理標(biāo)桿。俏江南的品牌定位很明確，同時(shí)有著自己的經(jīng)營(yíng)方針。只有精確定位了自己的品牌，才能相對(duì)應(yīng)的宣傳，發(fā)展，壯大，完善自己的品牌。2）良好的客戶關(guān)系管理俏江南期望給予每一位顧客品種豐富、口味獨(dú)特、營(yíng)養(yǎng)健康的產(chǎn)品和難忘的用餐經(jīng)驗(yàn)，期待顧客的再一次光顧俏江南?？蛻絷P(guān)系管理十分重要，只有建立良好的客戶關(guān)系，才能是俏江南這個(gè)品牌擁有自己的忠誠(chéng)顧客。3）致力于關(guān)愛(ài)回報(bào)社會(huì)俏江南關(guān)愛(ài)社會(huì)，感恩于支持俏江南發(fā)展的社會(huì)和合作伙伴，期望持續(xù)創(chuàng)造最佳的利潤(rùn)，不斷超越自我，帶給俏江南的投資者最好的回報(bào)。慈善事業(yè)是永不退色的一個(gè)行業(yè)，回報(bào)社會(huì)也是眾多企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功后感恩的表現(xiàn)。關(guān)注慈善事業(yè)，適當(dāng)回報(bào)社會(huì)，不僅會(huì)提高自己的品牌知名度，也為擁有更多顧客做下鋪墊。4）優(yōu)秀的員工管理俏江南將“勤奮、正直、感恩、愛(ài)心”作為員工的德行標(biāo)準(zhǔn)。要求員工必須具有高尚正直的品格，要人正、心正、行正；必須具有勤奮、勤儉、勤勤懇懇的拼搏精神；必須具有感恩之心，要感恩社會(huì)、感恩客人、感恩一切美好事物；必須具有愛(ài)心，對(duì)工作沒(méi)有“不”，對(duì)生活要“情”，對(duì)生命要有“愛(ài)”。同時(shí)俏江南把每一位員工都看作家庭成員，倡導(dǎo)關(guān)愛(ài)身邊工作伙伴，期待每一位伙伴能夠發(fā)揮其最大潛能，與俏江南共同成長(zhǎng)。員工是企業(yè)的動(dòng)力源頭，管理員工之間的關(guān)系也是非常重要的。因?yàn)閱T工是直接與客戶接觸的，代表著公司的形象，所以敬業(yè)的員工是企業(yè)發(fā)展的重要條件之一。5）正確的發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段時(shí)，高端品牌就出現(xiàn)了。俏江南打造了蘭（LANClub）和SUBU——國(guó)內(nèi)頂級(jí)時(shí)尚概念品牌餐廳，這兩個(gè)高端品牌將俏江南的客戶群更為精確的進(jìn)行了一個(gè)定位，同時(shí)給俏江南未來(lái)的發(fā)展提供了一個(gè)方向。2.對(duì)品牌的建議近兩年，俏江南被爆出不少丑聞。2011年9月2日青島分店被曝“死魚(yú)換活魚(yú)”，9月17日，南京分店卷入地溝油風(fēng)波后，近日其回購(gòu)加盟店與加盟商的種種矛盾在持續(xù)發(fā)酵。俏江南在質(zhì)量監(jiān)管、管理方面的隱憂被逐漸放大。有媒體稱，表面上是餐飲業(yè)食品安全衛(wèi)生管理問(wèn)題，其背后更深層的原因，是俏江南的經(jīng)營(yíng)理念出了問(wèn)題，有投資者認(rèn)為，俏江南前景堪憂。著名的投資機(jī)構(gòu)鼎輝從俏江南撤資，可能是由于不看好俏江南今后的市場(chǎng)前景，它的投資價(jià)值所以把原來(lái)投給俏江南的兩億元資金撤回，后來(lái)又傳出俏江南在內(nèi)地IPOIPO（首次公開(kāi)募股InitialPublicOffering）：是指企業(yè)透過(guò)證券交易所首次公開(kāi)向投資者發(fā)行股票，以期募集用于企業(yè)發(fā)展資金的過(guò)程。IPO（首次公開(kāi)募股InitialPublicOffering）：是指企業(yè)透過(guò)證券交易所首次公開(kāi)向投資者發(fā)行股票，以期募集用于企業(yè)發(fā)展資金的過(guò)程。由于中高檔中式餐廳品牌傳播意識(shí)不足，缺少整合營(yíng)銷傳播的概念。導(dǎo)致其傳播停留在產(chǎn)品推廣的層次，傳播力度不足。俏江南也是存在這樣的狀況，所以在產(chǎn)品宣傳方面應(yīng)該發(fā)掘一些新型有效的宣傳方式。未上市的公司在融資方面有很大難度，而張?zhí)m董事長(zhǎng)也坦言，民營(yíng)企業(yè)在中國(guó)上市面臨諸多挑戰(zhàn)。所以穩(wěn)定的資金供應(yīng)對(duì)于俏江南的發(fā)展和擴(kuò)大規(guī)模是必不可少的，公司應(yīng)該積極尋找投資者，并力求穩(wěn)定合作。俏江南的“死魚(yú)活魚(yú)事件”和“地溝油風(fēng)波”都對(duì)品牌形象造成了極大的負(fù)面影響，給消費(fèi)者留下了不好的心理印象。公司應(yīng)盡量挽回自己的聲譽(yù)，并與顧客建立良好的客戶關(guān)系?？梢酝ㄟ^(guò)辦理會(huì)員卡進(jìn)行促銷，或者通過(guò)各種感恩回饋客戶的活動(dòng)等。體驗(yàn)營(yíng)銷是當(dāng)下一種非常流行的營(yíng)銷模式，也是十分有效的。面對(duì)各種飲食衛(wèi)生方面的質(zhì)疑，俏江南可以通過(guò)讓顧客進(jìn)入廚房觀看美食制作過(guò)程，甚至自己學(xué)著動(dòng)手來(lái)讓顧客體驗(yàn)餐飲后廚過(guò)程。同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)員工培訓(xùn)，用良好的服務(wù)態(tài)度來(lái)使顧客產(chǎn)生賓至如歸的感覺(jué)。六、結(jié)論成功的品牌定位、獨(dú)特的品牌元素、多元化的營(yíng)銷手段和良好的品牌管理，是俏江南成功不可缺少的要素。回顧俏江南過(guò)去12年的品牌積淀，與其說(shuō)俏江南是一個(gè)不斷為商務(wù)人士提供用餐聚會(huì)場(chǎng)所的特色餐廳，更不如說(shuō)是一個(gè)融合時(shí)尚創(chuàng)新，國(guó)際視野并承載中華飲食文化內(nèi)涵的正餐品牌。雖然俏江南仍然存在一些問(wèn)題，但它也在不斷改進(jìn)自身，逐步樹(shù)立起中國(guó)高端飲食文化的新標(biāo)準(zhǔn)。未來(lái)，俏江南將繼續(xù)深化中國(guó)市場(chǎng)，縱深鍛造品牌價(jià)值，橫向發(fā)展世界品牌，并帶領(lǐng)著中餐行業(yè)向具有國(guó)際水準(zhǔn)的中國(guó)餐飲品牌邁進(jìn)。Successfulbrandpositioning,uniquebrandelement,