分析顧客需求及購買行為

分析顧客需求及購買行為第1頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三俞敏洪的“空城計”

1991年秋天，俞敏洪離開北大，在中關村第二小學租了間平房教室，外面支一個桌子，放一把椅子，正式成立“新東方大學英語培訓部”。第一天，來了兩個學生，看見破舊的設備，千干凈凈的花名冊，滿臉狐疑，雖然經(jīng)老俞勸說交了錢，但馬上又退錢而去。隨后兩天，來人不少，可只有三個學生報名交錢。俞敏洪疑惑：為什么好多人來，看看花名冊就走人了呢?于是，老俞心生一計。第2頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三第二天，他在托福、GRE所有花名冊上各填30個假名字，像是從第31名開始的架勢。這一招果真靈驗，學生一看，認為前面已經(jīng)有30人被騙了，也不是我一個人被騙。俞敏洪統(tǒng)計過，搞了這種詭計后，每四個學生中會有兩三個交錢報名，而在這之前，四個學生中最多有一個交錢。第3頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三欲成斗牛士，必先認識牛的習性。第4頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三學習目標：

重點掌握消費者市場分析：影響消費者行為的主要因素消費者購買的一般過程對比了解組織市場的特點、購買行為第5頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三按照顧客購買商品的目的或用途的不同，市場可分為消費者市場和組織市場兩大類。消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務的市場。組織市場是指以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場，該市場購買者的購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或維持組織的正常運作及組織基本職能的正常發(fā)揮。

第6頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三第一節(jié)消費者市場購買行為分析一、消費者市場的特點二、消費者參與購買的角色三、影響消費者行為的主要因素四、消費者的購買決策過程哪些因素影響其行為？購買決策的過程？？第7頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三一、消費者市場的特點

(1)廣泛性(2)分散性(3)復雜性(4)易變性(5)發(fā)展性第8頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三(6)情感性非專家購買(7)伸縮性

商品具有需求彈性(8)替代性(9)地區(qū)性(10)季節(jié)性

季節(jié)性氣候變化;季節(jié)性生產(chǎn);風俗習慣和傳統(tǒng)節(jié)日.第9頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三二、消費者市場參與購買的角色

倡議者，首先想到購買產(chǎn)品或提出購買建議的人。影響者，對最終購買決策有直接或間接影響的人。決策者，對購買做最后決定的人購買者，具體執(zhí)行和完成購買決策的人。使用者，對所購產(chǎn)品的實際使用人。第10頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三三、影響消費者行為的主要因素

第11頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三（一）文化因素

（1）文化（Culture）。文化指人類生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和其他有象征意義的綜合體。第12頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三第13頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三（2）亞文化（Subculture）。在同一國家大的文化背景下，還會存在著一些較小的群體所具有的獨特的文化，即亞文化或次文化，主要有民族、宗教、種族和地理等方面的亞文化。第14頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三(3)社會階層（SocialClass）

社會階層是指在一個社會中，各個群體的社會等級和社會地位，它通常與家庭背景、受教育程度、職業(yè)、收入等有關。第15頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三（二）社會因素（SocialFactors）相關群體家庭身份地位第16頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三

（1）相關群體。相關群體是指直接或間接影響消費者態(tài)度或行為的人按照對消費者的影響強度分類

1）主要群體，指那些與消費者經(jīng)常接觸且關系密切的人組成的群體

2）次要群體，指較為正式但日常接觸較少的群體

3）渴望群體，指消費者所尊崇的那些人組成的群體第17頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三（2）家庭丈夫決策型妻子決策型協(xié)商決策型自主決策型第18頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三（3）身份和地位每個人在一生中會參加許多群體，如家庭、學校、公司、俱樂部及各類組織，個人的身份和地位反映了他在群體中的位置。第19頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三（三）個人因素（PersonalFactors）年齡及家庭生命周期個性經(jīng)濟狀況生活方式第20頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三1.年齡及所處的家庭生命周期階段（1）未婚階段。單身一人；（2）新婚階段。夫婦二人，無子女；（3）“滿巢”Ⅰ期。年輕夫婦和6歲以下嬰幼兒；（4）“滿巢”Ⅱ期。年輕夫婦和6歲以上兒童；（5）“滿巢”Ⅲ期。年齡較大的夫婦和經(jīng)濟尚未獨立的子女；（6）“空巢”階段。子女已獨立居住，家中只剩夫婦二人；（7）鰥寡階段。單身老人。第21頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三2.經(jīng)濟狀況

個人的經(jīng)濟狀況如可支配收入、儲蓄和借貸能力等在很大程度上影響消費者對產(chǎn)品的選擇。第22頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三3.個性

習慣型購買者常按照過去形成的愛好與興趣進行購買，對新產(chǎn)品和新品牌不太容易接受；理智型購買者善于思考，購買慎重，老練；經(jīng)濟型購買者對價格反應敏感，缺乏自信與主見；沖動型購買者易受環(huán)境影響，憑直覺選擇產(chǎn)品，追求新產(chǎn)品，成交迅速；想象型購買者善于聯(lián)想，審美感強，對產(chǎn)品的包裝、款式、顏色等比較重視；不定型購買者無主見，無固定偏好，缺乏購買知識和經(jīng)驗，容易受營銷人員及周圍人群的影響。第23頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三4.生活方式一個人的生活方式是他在生活環(huán)境中以其活動、興趣和看法表現(xiàn)出來的生活模式。第24頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三（四）心理因素（PsychologicalFactors）學習感知動機態(tài)度第25頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三1.動機（Motive）。求實動機是指消費者追求實惠，主要考慮商品的使用價值，如使用方便，省時省力，質地優(yōu)良等，而不太計較產(chǎn)品的外觀，不受社會潮流和廣告的影響；求廉動機指消費者追求價廉物美，喜歡購買一些低檔品及處理品等；求新動機指消費者追求商品的時尚和新穎，重視商品的款式、格調(diào)；求美動機是指消費者重視商品的欣賞價值和藝術價值；求名動機是指消費者追求名牌產(chǎn)品，購買商品時看重其商標、產(chǎn)地和名聲等。求同動機第26頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三2.感知（Perception）感知是指個人通過感官對外界信息加以選擇、組織和理解，從而對事物產(chǎn)生了解的過程。（1）選擇性注意（2）選擇性理解（3）選擇性記憶

第27頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三3.學習（Learning）

由于獲得經(jīng)驗而引起的個人行為的變化

1．驅使力2．刺激物3．誘因4．反應5．強化第28頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三4.信念和態(tài)度

（Beliefandattitude）人們通過行動和學習會形成自己的信念和態(tài)度，信念和態(tài)度對人們的購買行為的影響是深遠和持久的。態(tài)度是人們對事物或觀念長期持有的認識、評價和感受，導致人們對某一事物產(chǎn)生或好或壞，或親近或疏遠的感情。第29頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三四、消費者的購買決策過程

（五階段模式）消費者的購買決策確認需要搜集信息選擇評價購買決策購后行為第30頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三1234家庭、親友、鄰居、同事等個人來源信息來源商業(yè)來源廣告、推銷介紹、包裝、說明書等公共來源電視、廣播、報刊雜志…接觸與使用過程中獲得經(jīng)驗來源第31頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三（三）選擇評價

(1)產(chǎn)品屬性

(2)品牌形象

(3)效用要求（四）購買決策●他人態(tài)度●意外因素（五）購后行為第32頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三營銷人員的任務：了解消費者信息來源（經(jīng)驗來源、個人來源、公共來源、商業(yè)來源）；了解不同信息來源對消費者的影響程度；設計信息傳播策略。第33頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三第二節(jié)組織市場購買行為分析第34頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三一、組織市場的分類和特點（一）組織市場的分類

(1)生產(chǎn)者市場

(2)中間商市場

(3)機構與政府市場第35頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三（二）組織市場的主要特點(1)購買者比較少(2)購買量大(3)供需雙方關系穩(wěn)定(4)地理位置相對集中(5)派生需求(6)需求彈性小第36頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三(7)需求波動較大(8)專家購買(9)參與購買的人多(10)直接購買(11)互惠購買(12)租賃第37頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三（一）組織市場的購買類型

1.直接重購依據(jù)以往的訂貨目錄及對產(chǎn)品的基本要求繼續(xù)向原供應商購買產(chǎn)品2.修正重購買主希望改變原來所購買產(chǎn)品的規(guī)格、價格或其他交易條件3.新購企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)品或服務第38頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三（二）組織中的購買角色

1、使用者2、影響者3、決策者4、批準人5、采購者6、信息控制者第39頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三三、影響組織購買的主要因素

1、環(huán)境因素2、組織因素3、人際因素4、個人因素第40頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三四、組織購買的決策過程

1、確認需要。（1）內(nèi)部刺激（2）外部刺激2.搜集信息內(nèi)部信息，如采購檔案，部門信息和采購指南，推銷員的電話訪問和親自訪問；外部信息，如賣方的產(chǎn)品質量調(diào)查，其他公司的采購信息，新聞報到，廣告，產(chǎn)品目錄，電話簿，商品展覽等。第41頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三3.評估供應商信譽、品牌形象，高層領導的素質，產(chǎn)品的質量、性能、技術、價格、服務態(tài)度、交貨能力等。4.簽訂合同選擇好供應商之后，組織用戶根據(jù)提供所購產(chǎn)品的技術說明書、需要量、交貨時間與地點、退貨條件、擔保書、售后服務等內(nèi)容與供應商簽訂最后的訂貨合同，雙方一般都愿意建立長期合作的穩(wěn)定的伙伴關系，互惠互利。5.購后評估購買以后，組織用戶也會像個人消費者一樣，評估產(chǎn)品和供應商是否達到了自己預想的要求，如調(diào)查使用者對產(chǎn)品及安裝、送貨、維修等服務的滿意度。第42頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三課堂研討您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？第43頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三明星營銷點滴這是一個被時尚包圍，各路明星充斥眼球、無處不在的世界，眾商家通過聘請明星代言快速提升知名度、引發(fā)潛在的消費欲望、集聚消費者的品牌認同的行為具有積極的效果，明星代言不僅能夠迅速引起消費者的注意，利用消費者對名人的認同心理，促使消費者產(chǎn)生積極情感，還可以利用名人在大眾心目中的形象，樹立品牌個性。第44頁，共46頁，2023年，2月20日，星期三

手機明星代言已經(jīng)使消費者耳熟能詳，