思源2011年10月城建世華營(yíng)銷(xiāo)策略提報(bào)

北京城建·世華蓉灣

營(yíng)銷(xiāo)策略提報(bào)二〇一一年十月謹(jǐn)呈：北京城建地產(chǎn)基本指標(biāo)占地：約18萬(wàn)㎡住宅建面：約58萬(wàn)平米容積率：3.20幼兒園C1

C3C4商業(yè)

一期二期三期四期項(xiàng)目采取分期開(kāi)發(fā)的策略；一期產(chǎn)品已確定，后期產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)情況存在可變性；一期主要擔(dān)任建立市場(chǎng)形象和影響力的任務(wù)。項(xiàng)目背景一期：占地：87337平米建面：82963平米容積率：0.95總戶數(shù)：459綠地率：42.2％“中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)”之一“世界225家最大國(guó)際承包商”之一“中國(guó)最具影響力企業(yè)”“中國(guó)十大影響力品牌”企業(yè)“全國(guó)優(yōu)秀施工企業(yè)”奧運(yùn)工程的建設(shè)者企業(yè)品牌——實(shí)力卓顯·品質(zhì)卓越·業(yè)績(jī)卓著

55次獲得中國(guó)建筑業(yè)最高獎(jiǎng)“魯班獎(jiǎng)”和國(guó)家優(yōu)質(zhì)工程獎(jiǎng)，673次獲得“長(zhǎng)城杯”獎(jiǎng)和省市優(yōu)質(zhì)工程獎(jiǎng)。在國(guó)內(nèi)近30個(gè)省市承擔(dān)業(yè)務(wù)和項(xiàng)目，在亞洲、歐洲、非洲等20多個(gè)國(guó)家承建了工程項(xiàng)目。承建了鳥(niǎo)巢、國(guó)家體育館、五棵松文化體育中心、奧運(yùn)村等19項(xiàng)奧運(yùn)項(xiàng)目及配套工程，國(guó)家大劇院、中央電視臺(tái)、首都機(jī)場(chǎng)3號(hào)航站樓、銀泰中心等重大工程項(xiàng)目。戰(zhàn)略定位——全國(guó)知名的完全市場(chǎng)化運(yùn)作的專業(yè)品牌開(kāi)發(fā)商做精主流產(chǎn)品，使“北京城建地產(chǎn)”成為主流階層購(gòu)房首選。產(chǎn)品定位——城鄉(xiāng)結(jié)合帶低密度住宅在競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)，在創(chuàng)新中超越北京城建地產(chǎn)秉承“為千百萬(wàn)人提供理想居所”的崇高使命，致力于以住宅為主導(dǎo)產(chǎn)品，做最受信賴的專業(yè)品牌地產(chǎn)商；致力于跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)，向全國(guó)性品牌地產(chǎn)商的目標(biāo)邁進(jìn)；致力于為客戶創(chuàng)造價(jià)值，持續(xù)超越客戶的期望。企業(yè)品牌——精工·精業(yè)·精誠(chéng)

公司理念文化內(nèi)涵——實(shí)現(xiàn)股東、員工和客戶價(jià)值的統(tǒng)一價(jià)值觀——服務(wù)客戶是我們的宗旨/誠(chéng)實(shí)守信是我們的靈魂/雷厲風(fēng)行是我們的傳統(tǒng)/陽(yáng)光公開(kāi)是我們的準(zhǔn)則愿景——實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)在時(shí)間和空間上的完美結(jié)合使命——共創(chuàng)美好生活品牌理念——品質(zhì)?人生北京城建地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略本項(xiàng)目是北京城建地產(chǎn)在成都乃至布局的第1個(gè)項(xiàng)目，將承載北京城建品牌落地的重大任務(wù)。項(xiàng)目基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)為工程周期4年，銷(xiāo)售周期3年，并實(shí)現(xiàn)10億元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。2011年內(nèi)要實(shí)現(xiàn)開(kāi)工和銷(xiāo)售的雙重任務(wù)。項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)前提目標(biāo)解讀品牌目標(biāo)&企業(yè)目標(biāo)利用本項(xiàng)目平臺(tái)，通過(guò)項(xiàng)目品牌運(yùn)作，成功奠定項(xiàng)目在雙流本地領(lǐng)導(dǎo)者的地位，提升在成都市場(chǎng)的知名度。項(xiàng)目運(yùn)作目標(biāo)通過(guò)一批次入市的熱銷(xiāo)，營(yíng)造持續(xù)的熱銷(xiāo)場(chǎng)景。樹(shù)立北京城建在市場(chǎng)的社會(huì)形象，為持續(xù)開(kāi)發(fā)及后續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。我們的思考路徑開(kāi)發(fā)商目標(biāo)解讀背后：本次報(bào)告解決的核心問(wèn)題——項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)面臨的難點(diǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略解決項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行實(shí)踐實(shí)現(xiàn)

項(xiàng)目處在什么樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境？項(xiàng)目的主要客戶是誰(shuí)？

項(xiàng)目的核心營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題是什么？項(xiàng)目應(yīng)確立什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略？成都國(guó)奧村遠(yuǎn)大·林語(yǔ)城2011年以來(lái)區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目成交走勢(shì)逐漸趨緩，9月以來(lái)多個(gè)盤(pán)甚至出現(xiàn)滯銷(xiāo)局面，市場(chǎng)怎么了？是供應(yīng)透支了需求，還是政策抑制了需求？貴通·映月灣在單價(jià)6300元/㎡以內(nèi)的時(shí)候，走勢(shì)良好，3月第3批次單價(jià)調(diào)至6500元/㎡以上時(shí)，去化量陡降；富豪·新岸9月推出“一次性購(gòu)房最高優(yōu)惠18萬(wàn)”的促銷(xiāo)措施，一樣滯銷(xiāo)?，F(xiàn)象1批次110套聯(lián)排/疊拼，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天去化101套；2批次174套聯(lián)排/疊拼，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天去化74套；后續(xù)穩(wěn)定去化。3批次272套電梯洋房，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天去化66套；138㎡3房滯銷(xiāo)。1批次于2010年推出121套聯(lián)排，2個(gè)月去化99套；2批次于2011年4月推出164套電梯洋房，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天僅去化25套，7個(gè)月總?cè)セ?01套。金融政策從嚴(yán)提高首付利率上浮限貸……市場(chǎng)參與者低價(jià)入市持幣觀望……市場(chǎng)2011年，市場(chǎng)迎來(lái)最嚴(yán)厲調(diào)控強(qiáng)制抑制需求政策限購(gòu)……限購(gòu)、限貸、限價(jià)成為2011年樓市調(diào)控的三大關(guān)鍵因素，促使2011年成都樓市進(jìn)入深度調(diào)整期?？蛻粢验L(zhǎng)期處于觀望狀態(tài)；10月10日首套房貸款利率上調(diào)的新聞，更打壓大量剛需客群。成都市場(chǎng)出現(xiàn)成交持續(xù)低迷、存量持續(xù)上升、價(jià)格松動(dòng)跡象市場(chǎng)近況：宏觀調(diào)控的持續(xù)打壓，帶來(lái)成交繼續(xù)低走，存量則是繼續(xù)高升，價(jià)格曲線出現(xiàn)松動(dòng)。思源觀點(diǎn)：大勢(shì)調(diào)控仍會(huì)持續(xù)，導(dǎo)致的成交低迷仍將延續(xù)。若調(diào)控依舊，勢(shì)必帶來(lái)價(jià)格拐點(diǎn)的出現(xiàn)，不排除由個(gè)別樓盤(pán)的個(gè)別現(xiàn)象擴(kuò)散至普遍性拐點(diǎn)的情況，該前提下，則不排除市場(chǎng)成交量反彈的可能。2012預(yù)測(cè)市場(chǎng)走勢(shì)——未來(lái)政策不明晰主導(dǎo)下的市場(chǎng)波動(dòng)2012年成都市場(chǎng)不容樂(lè)觀，價(jià)格上升空間有限，市場(chǎng)波動(dòng)仍將持續(xù)。當(dāng)財(cái)政貨幣政策（加息、緊縮銀根等）效果不明顯，CPI持續(xù)走高強(qiáng)有力的新行政政策出臺(tái)，強(qiáng)制CPI下降CPI開(kāi)始下降，市場(chǎng)進(jìn)入“休眠期”市場(chǎng)經(jīng)過(guò)一段“休眠期”開(kāi)始恢復(fù)確定性1出臺(tái)新政來(lái)快速有限的治理CPI確定性2新政出臺(tái)后市場(chǎng)將進(jìn)入一段“休眠期”確定性3目前市場(chǎng)仍將持續(xù)一段時(shí)間的“休眠”不確定性1CPI是否還會(huì)上漲？上漲幅度？什么時(shí)候達(dá)到峰值？不確定性3休眠期什么時(shí)候結(jié)束？市場(chǎng)什么時(shí)候開(kāi)始恢復(fù)？不確定性2什么時(shí)候出臺(tái)新政？出臺(tái)什么樣的新政？走量——高度保持市場(chǎng)敏感，把握/主動(dòng)創(chuàng)造小高潮，快走快銷(xiāo)回現(xiàn)——看短不看長(zhǎng)，降低不確定性風(fēng)險(xiǎn)影響，現(xiàn)金為王思源觀點(diǎn)2011-2012大勢(shì)下，“走量&回現(xiàn)”是最大的主題當(dāng)財(cái)政貨幣政策（加息、緊縮銀根等）效果不明顯，CPI持續(xù)走高強(qiáng)有力的新行政政策出臺(tái)，強(qiáng)制CPI下降CPI開(kāi)始下降，市場(chǎng)進(jìn)入“休眠期”市場(chǎng)經(jīng)過(guò)一段“休眠期”開(kāi)始恢復(fù)確定性1出臺(tái)新政來(lái)快速有限的治理CPI確定性2新政出臺(tái)后市場(chǎng)將進(jìn)入一段“休眠期”確定性3目前市場(chǎng)仍將持續(xù)一段時(shí)間的“休眠”不確定性1CPI是否還會(huì)上漲？上漲幅度？什么時(shí)候達(dá)到峰值？不確定性3休眠期什么時(shí)候結(jié)束？市場(chǎng)什么時(shí)候開(kāi)始恢復(fù)？不確定性2什么時(shí)候出臺(tái)新政？出臺(tái)什么樣的新政？市場(chǎng)休眠將繼續(xù)持續(xù)本體區(qū)域市場(chǎng)變化——雙流新城發(fā)展機(jī)遇逐步明朗關(guān)鍵詞：天府新區(qū)、雙流機(jī)場(chǎng)、地鐵3號(hào)線城市資源區(qū)域配套逐步完善，金恒德汽貿(mào)、世代積家入駐，最世界啟動(dòng)擬上日程；天府新區(qū)規(guī)劃近一步出臺(tái)，雙流屬于核心產(chǎn)業(yè)區(qū)，項(xiàng)目板塊已納入空港高技術(shù)產(chǎn)業(yè)功能區(qū)。自然資源8500畝城市森林公園逐步呈現(xiàn)；鳳鳴湖沿岸景觀呈現(xiàn)較好；高爾夫練習(xí)場(chǎng)已成為城市景觀的一部分；白河改造工程也將提上建設(shè)日程，項(xiàng)目周邊環(huán)境發(fā)展利好明顯。交通資源地鐵3號(hào)線延長(zhǎng)線進(jìn)一步落定，將對(duì)雙流區(qū)域城市化進(jìn)程起到極大促進(jìn)作用；武侯大道沿線舊城改造、金花/簇橋區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)搬遷已開(kāi)始啟動(dòng)，沿線逐步有商務(wù)樓宇、中小體量住宅呈現(xiàn)；空港新區(qū)及道路體系的完善和健全，有助于提高商務(wù)人士對(duì)雙流區(qū)域住宅的選擇。規(guī)劃前景突顯利好天府新區(qū)，板塊新一輪發(fā)展機(jī)遇到來(lái)四川天府新區(qū)總體規(guī)劃與10月20日首次公開(kāi)，規(guī)劃面積1578平方公里，投資新區(qū)的簽約總金額達(dá)1300億?？傮w定位為：以現(xiàn)代制造業(yè)為主、高端服務(wù)業(yè)聚集、宜業(yè)宜商宜居的國(guó)際化現(xiàn)代新城區(qū)。雙流縣全域?qū)儆谔旄聟^(qū)核心區(qū)域，：空港經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)以新能源產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)；雙流信息產(chǎn)業(yè)區(qū)以電子信息與科技研發(fā)為主導(dǎo)，板塊內(nèi)將涌現(xiàn)先進(jìn)的制造業(yè)和高端服務(wù)業(yè)，年產(chǎn)值過(guò)萬(wàn)億。按規(guī)劃發(fā)展遠(yuǎn)景預(yù)判，天府新區(qū)和成都的中心城區(qū)將共同形成“一核兩區(qū)雙中心”格局，并且在力爭(zhēng)成為第5個(gè)國(guó)家級(jí)新區(qū)。本項(xiàng)目屬于新城規(guī)劃B區(qū)城市組團(tuán)，相比目前開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)A區(qū)擁有臨核心區(qū)更為完善的配套前景。8500畝城市森林公園逐步呈現(xiàn)，未來(lái)的“城市綠肺”宜居屬性，是新城板塊房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的核心價(jià)值。房地產(chǎn)及產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)尚未進(jìn)入項(xiàng)目板塊，目前認(rèn)知度和接受度不高。項(xiàng)目板塊，目前處于雙流新城極佳位置，但目前不在開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域。目前熱點(diǎn)區(qū)域項(xiàng)目板塊內(nèi)大型配套較為完善，具有檔次高、配置高、起點(diǎn)高的特征；目前看來(lái)尚缺較好的醫(yī)療配套和國(guó)際化教育配套。棠湖中學(xué)實(shí)驗(yàn)學(xué)校雙流中學(xué)實(shí)驗(yàn)學(xué)校棠湖小學(xué)川投國(guó)際網(wǎng)球中心雙流體育中心謝菲聯(lián)足球俱樂(lè)部博瑞最世界時(shí)代奧特萊斯紫荊電影城項(xiàng)目周邊擁有完善的高檔次配套商務(wù)：3個(gè)5星級(jí)酒店（川投、航都、蛟龍）商業(yè)：2個(gè)國(guó)際購(gòu)物中心休閑：8500畝城市森林公園、永康森林公園運(yùn)動(dòng)：9洞城市高爾夫公園、兩個(gè)18洞山地高爾夫、國(guó)際網(wǎng)球中心、謝菲聯(lián)足球公園、蛟龍羽毛球館、雙流體育館娛樂(lè)：紫荊國(guó)際電影院武侯新城東升新城東升老城牧馬山別墅區(qū)雙流國(guó)際機(jī)場(chǎng)第二航站地鐵3號(hào)線成綿樂(lè)快鐵雙楠大道雙華路，通往國(guó)際城南大件路，連接新津與市區(qū)繞城高速雙溫路通往外光華、溫江項(xiàng)目距離城市中心區(qū)2環(huán)路約12公里，距離繞城高速僅5分鐘車(chē)程，距離機(jī)場(chǎng)僅10分鐘車(chē)程，通達(dá)性良好。項(xiàng)目交通體系發(fā)達(dá)，通達(dá)性好；更有臨航空交通的便利優(yōu)勢(shì)。繞城高速的便捷性，可使項(xiàng)目在半小時(shí)內(nèi)通達(dá)高新南區(qū)和高新西區(qū)，使得本項(xiàng)目輻射范圍獲得擴(kuò)大。項(xiàng)目區(qū)域擁有四橫兩縱公路、軌道與空中并舉的交通配套體系。本體啟示：強(qiáng)調(diào)大盤(pán)規(guī)?；瘡?qiáng)化資源優(yōu)勢(shì)本體難點(diǎn)項(xiàng)目位置非當(dāng)前開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)當(dāng)前地塊及周邊價(jià)值沒(méi)有顯現(xiàn)資源價(jià)值環(huán)境價(jià)值大于個(gè)盤(pán)價(jià)值，8500畝森林公園與項(xiàng)目?jī)?nèi)部景觀打造之間的呼應(yīng)，城市生態(tài)價(jià)值得以體現(xiàn)以白衣上街和雙楠大道圍合的區(qū)域，更容易被接受為城區(qū)規(guī)模價(jià)值300畝用地規(guī)模，百萬(wàn)㎡建筑規(guī)模前期定位回顧前期項(xiàng)目市場(chǎng)定位——容積率4.0的高低配品質(zhì)大盤(pán)，低密產(chǎn)品樹(shù)形象，

高密產(chǎn)品出銷(xiāo)量；景觀資源最大化客戶定位——雙流及市區(qū)客戶是項(xiàng)目主力客群前期定位回顧首置產(chǎn)品建議面積段70~88㎡，戶型為2.5房~經(jīng)濟(jì)3房，占比25%；首改產(chǎn)品建議面積段90~115㎡，戶型為經(jīng)濟(jì)3房~舒適3房，占比45%；再改產(chǎn)品建議面積段120~160㎡，戶型為舒適3房~舒適4房，占比30%。首置首改戶型80~130㎡（不含15%贈(zèng)送）總體占比近70%。建筑樓層整體控制在33層以內(nèi)。目前規(guī)劃情況關(guān)鍵指標(biāo)：容積率由規(guī)劃指標(biāo)4.0調(diào)整為3.2。首置首改產(chǎn)品套數(shù)占比83%，在前期定位基礎(chǔ)上增加13%。產(chǎn)品無(wú)贈(zèng)送，面積段整體擴(kuò)大20~30%。主力產(chǎn)品為91~99㎡套二，143~149㎡套三。物業(yè)類型產(chǎn)品屬性面積段（㎡）前期建議（㎡）套數(shù)套數(shù)占比高層住宅2室2\1衛(wèi)91—9970~88168140.51%3室2廳2衛(wèi)143—14990~130177742.48%4室2廳2衛(wèi)198—225140~16043210.37%疊拼別墅底躍208801.92%平層160801.92%頂躍170400.96%聯(lián)排別墅端頭戶型386220~240491.18%中間戶型367280.67%規(guī)劃實(shí)現(xiàn)北中央疊溪龍形水景幼兒園開(kāi)闊的白河河景及鳳鳴湖湖景，8500畝城市森林公園起始段。聯(lián)排疊拼社區(qū)商業(yè)40F32+1F33+1F37+1F33+1F36+1F36F38+1F37+1F38+1F39+1F39+1F39+1F39+1F39+1F37+1F38+1F26F26F30F商業(yè)產(chǎn)品表現(xiàn)：樓高整體突破100米，樓層33~40層；以半圍合的規(guī)劃布局，保障景觀資源最大化。我們對(duì)產(chǎn)品策略調(diào)整的理解容積率由4.0降至3.2，樓層調(diào)高各類戶型面積增大20~30%高低配的整體規(guī)劃項(xiàng)目指標(biāo)的調(diào)整更利于品質(zhì)實(shí)現(xiàn)，突出資源優(yōu)勢(shì)。樹(shù)立城市標(biāo)桿低密產(chǎn)品保障項(xiàng)目品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)價(jià)格標(biāo)桿高密產(chǎn)品體現(xiàn)舒適品質(zhì)綠地面積增加，提高項(xiàng)目品質(zhì)居住空間舒適度更高，提高居住品質(zhì)

3.項(xiàng)目建筑

2.項(xiàng)目規(guī)劃

4.園林景觀

5.戶型空間

6.物業(yè)服務(wù)1.開(kāi)發(fā)商品牌項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系北京的城市建設(shè)者鳥(niǎo)巢、國(guó)家大劇院、T3等國(guó)家級(jí)重點(diǎn)工程的承建商55次榮獲建筑業(yè)最高榮譽(yù)——魯班獎(jiǎng)全景式規(guī)劃，半圍合的交流空間每一戶都擁有無(wú)限風(fēng)光賴特及新古典主義的極簡(jiǎn)主義運(yùn)用挺拔的立面，豐富的天際線，豐富的色彩及建筑線條內(nèi)外水景的互動(dòng)，靈動(dòng)的水環(huán)境與森林環(huán)繞六重植物體系，觀賞性與互動(dòng)性兼得融合國(guó)內(nèi)優(yōu)秀戶型空間的集成，擁有舒適的尺度感雙面采光，室內(nèi)空間與室外景觀完美互動(dòng)五大行之一物業(yè)專家，貼心服務(wù)與專屬服務(wù)聯(lián)排別墅——項(xiàng)目?jī)r(jià)值標(biāo)桿，極具舒適度匚型庭院，側(cè)面花園入戶，方便生活，增添無(wú)限情趣每戶均配送有私人電梯，能讓您及家人便利的到達(dá)每一層，即便是老年人，也可通過(guò)電梯享受最奢華的主臥空間。多層次立體庭院設(shè)計(jì)，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代居住理念實(shí)現(xiàn)和諧統(tǒng)一。座北朝南，符合房屋的最完美的布局，能讓您的主臥和客廳在每天早晨享受到第一縷陽(yáng)光的沐浴近50平米的奢華后庭院，可以成為您精致生活的縮影，也能是您家庭聚會(huì)最愜意的室外空間，將您生活的優(yōu)雅品質(zhì)進(jìn)一步提升1+2的車(chē)位配置模式，摒棄了車(chē)位局限的劣勢(shì)，更能彰顯房屋整體的大氣與奢華直接連接主臥外部的廣闊露臺(tái)，讓您的視野無(wú)限放大，也為您提供了一個(gè)絕美的個(gè)性化空間所有空間布局都遵循了干濕分區(qū)、動(dòng)靜分區(qū)彰顯大氣奢華的7米挑高客廳，是同類型產(chǎn)品無(wú)可超越的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)聯(lián)排端頭戶型價(jià)值點(diǎn)梳理——最具空間附加值的頂層大戶私密的入戶平臺(tái)，可體現(xiàn)業(yè)主個(gè)性化設(shè)計(jì)（入戶花園，入戶雕塑）大開(kāi)間客廳，餐廳銜接，中西雙廚房設(shè)計(jì)，功能分區(qū)明顯，讓女主人有愉悅心情廚藝展示。主人私密空間（除了獨(dú)立衣帽間，主衛(wèi)）更體現(xiàn)了男主人獨(dú)立套房設(shè)計(jì)，既有獨(dú)立的工作區(qū)域，也有和女主人私密空間。贈(zèng)送寬大屋頂平臺(tái)，讓主人和家人有更好的戶外生活，也將戶外的景觀盡收眼底。疊拼別墅項(xiàng)目聯(lián)排及疊拼產(chǎn)品，均優(yōu)于區(qū)域內(nèi)同類物業(yè)。創(chuàng)新舒適空間。具有稀缺價(jià)值。主題景觀的均好性是市面上同類產(chǎn)品無(wú)法比擬的所有套二戶型均正對(duì)中庭，都可將項(xiàng)目東側(cè)森林公園納入私家景觀生活動(dòng)線設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單流暢，動(dòng)靜分區(qū)，互不干擾景觀點(diǎn)的布局可延伸至廚房和衛(wèi)生間客廳和主臥的景觀面最大，可為家庭生活增添無(wú)窮樂(lè)趣寬大的陽(yáng)光平臺(tái)為精致的品質(zhì)生活提供了充足的空間所有房屋均有朝南面陽(yáng)房屋設(shè)計(jì)方正實(shí)用，無(wú)浪費(fèi)空間，物有所值戶型價(jià)值點(diǎn)梳理——舒適套二，景觀資源極具優(yōu)勢(shì)高層兩房戶型價(jià)值點(diǎn)梳理——舒適三房，超大空中花園270度觀景面，可讓您在家中就能將無(wú)敵景觀盡收眼底大開(kāi)間的客廳和落地窗、觀景陽(yáng)臺(tái)的設(shè)計(jì)讓外部景觀和光線自然的涌入屋內(nèi)功能空間的多樣性設(shè)計(jì)，靈活性無(wú)限增大，可讓您自由發(fā)揮想象力配置獨(dú)立的保姆間和工作區(qū)，最大限度的保證了的私密，且凸顯主人的尊貴與大氣臥室空間的合理布局讓您的生活更加具有尊貴的品質(zhì)感屋內(nèi)的整體空間布局都能合理利用高層三房戶型價(jià)值點(diǎn)梳理——奢適四房，空中府邸每戶均可360度觀景，每個(gè)房間都可擁有無(wú)敵景觀入戶花園可禮儀感和尊貴感，空間利用率極高配置的臥室和書(shū)房均有大面積的觀景飄窗，空間內(nèi)的延展性極強(qiáng)動(dòng)靜分區(qū)明確，方正實(shí)用，動(dòng)線流暢舒適中島和宴會(huì)廳增加了大氣的過(guò)度空間，使房屋內(nèi)更具奢華氣質(zhì)寬大的觀景陽(yáng)臺(tái)將景觀盡收眼底，仿佛置身森林公園之中景觀可伸至廚房配置獨(dú)立的保姆間和工作區(qū)，最大限度的保證了的私密，且凸顯主人的尊貴與大氣高層四室項(xiàng)目電梯產(chǎn)品，以舒適的尺度全面突破區(qū)域內(nèi)供需產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。回顧：項(xiàng)目定位的背景是基于新雙楠兩大板塊的供需結(jié)構(gòu)梳理得出。解決主力產(chǎn)品的銷(xiāo)售即是解決項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)核心課題。思考：在已確定的規(guī)劃產(chǎn)品條件下，當(dāng)主力產(chǎn)品的面積段普遍增加20~30%后，項(xiàng)目是否還能獲得經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)？在遭遇市場(chǎng)環(huán)境嚴(yán)重下滑時(shí)，我們應(yīng)該怎樣來(lái)審視我們的項(xiàng)目？案例Step1.市場(chǎng)低迷下突破的案例Step2.新雙楠板塊典型項(xiàng)目啟示Step3.雙流新城板塊內(nèi)案例啟示市場(chǎng)低迷下業(yè)績(jī)突破—萬(wàn)科·海悅匯城項(xiàng)目主力產(chǎn)品58~62㎡，總價(jià)50~60萬(wàn)元。每月平均走量150~180套，在國(guó)際城南持續(xù)熱銷(xiāo)。7月受到區(qū)域內(nèi)中德·英倫聯(lián)邦超高性價(jià)比、佳兆業(yè)·君匯上品低價(jià)傾銷(xiāo)的沖擊，銷(xiāo)售一旦受阻。項(xiàng)目及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略：包裝價(jià)格策略調(diào)整推廣價(jià)值突破推廣渠道深度行銷(xiāo)輔助在8月取得單月銷(xiāo)售460套的佳績(jī)。經(jīng)過(guò)價(jià)格策略包裝，項(xiàng)目營(yíng)造了降價(jià)的氛圍，再一次激發(fā)了首置剛需置業(yè)客群的購(gòu)買(mǎi)欲，以高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)獲得銷(xiāo)售突破。熱點(diǎn)項(xiàng)目—中德英倫聯(lián)邦項(xiàng)目主力面積70-120㎡，主力總價(jià)45-80萬(wàn)元。項(xiàng)目建筑面價(jià)6600-8700元/平米，實(shí)得單價(jià)價(jià)4300-6800元/平米，贈(zèng)送率最高可達(dá)60%。2011.5一批次推售712套，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天清盤(pán)在2011年市場(chǎng)環(huán)境下，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天清盤(pán)，瞬間轟動(dòng)全城營(yíng)銷(xiāo)主線“尋找王珞丹，讓夢(mèng)想一步到位”牽手王珞丹，事件營(yíng)銷(xiāo)引爆全城關(guān)注，以高贈(zèng)送、高品質(zhì)、低總價(jià)贏得客戶熱捧。定位--“青年跨階豪宅，夢(mèng)想一步到位”

“關(guān)愛(ài)有家”熱點(diǎn)項(xiàng)目—佳兆業(yè)君匯上品項(xiàng)目主力面積106-130㎡，主力總價(jià)40-110萬(wàn)元。項(xiàng)目建筑面價(jià)4700-6000元/平米，實(shí)得單價(jià)價(jià)4300-5300元/平米，贈(zèng)送率可達(dá)25%。項(xiàng)目總推售1449套，

共去化1257套營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格（3999元/平米起）訴求獲得廣泛客戶傳播，造成業(yè)內(nèi)轟動(dòng)。項(xiàng)目以高贈(zèng)送、低價(jià)傾銷(xiāo)方式贏得開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)，并且引起業(yè)內(nèi)爭(zhēng)議。新雙楠典型項(xiàng)目—保利花園項(xiàng)目主力產(chǎn)品80-120㎡，總價(jià)60-100萬(wàn)元。項(xiàng)目自2010年5月開(kāi)盤(pán)，截止今年9月總供應(yīng)約33萬(wàn)方，總?cè)セs26萬(wàn)方。今年1-5月平均走量140-150套，6-9月60-70套。7月受到區(qū)域內(nèi)綠地圣路易名邸降價(jià)的沖擊，銷(xiāo)售一旦受阻。項(xiàng)目調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略：價(jià)格小幅下降但整體銷(xiāo)售情況依然不佳。受市場(chǎng)影響，項(xiàng)目?jī)r(jià)格在4月創(chuàng)新高后，銷(xiāo)量持續(xù)走低，價(jià)格在6月開(kāi)始下滑。新雙楠典型項(xiàng)目—中海錦城項(xiàng)目主力產(chǎn)品80-120㎡，總價(jià)55-93萬(wàn)元。8月降價(jià)開(kāi)盤(pán)月平均走量200套，銷(xiāo)售量直線上升。4月份開(kāi)盤(pán)后受市場(chǎng)影響銷(xiāo)售量持續(xù)走低項(xiàng)目調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略：8月開(kāi)盤(pán)集中降價(jià)降價(jià)后銷(xiāo)售量直線上升，獲得良好的市場(chǎng)反映。項(xiàng)目通過(guò)8月開(kāi)盤(pán)集中降價(jià)，俘虜剛需客群，市場(chǎng)反映良好。東升板塊典型項(xiàng)目—國(guó)奧村項(xiàng)目聯(lián)排195-215㎡，總價(jià)200-324萬(wàn)元，疊拼主力面積160-190㎡，總價(jià)149-198萬(wàn)元，電梯主力面積125-140，總價(jià)81-100萬(wàn)元。聯(lián)排、疊拼月均銷(xiāo)售5-6套，電梯9月開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售約80套。國(guó)奧村在雙流區(qū)域成功塑造了其高端形象，目前屬區(qū)域內(nèi)標(biāo)桿項(xiàng)目，雙流客戶均認(rèn)可其項(xiàng)目，但由于價(jià)格過(guò)高，銷(xiāo)售情況并不理想。一批次：聯(lián)排，疊拼開(kāi)盤(pán)2011.3二批次：聯(lián)排，疊拼開(kāi)盤(pán)2011.5三批次：電梯開(kāi)盤(pán)2011.9淡市下，高性價(jià)比才是王道。推廣主戰(zhàn)場(chǎng)一直在雙流，所以沒(méi)有市區(qū)客戶認(rèn)可138㎡的產(chǎn)品。東升板塊典型項(xiàng)目—貴通映月灣項(xiàng)目主力面積80-120㎡，總價(jià)52-100萬(wàn)元。一批次均價(jià)5600元平米，二批次約6300元/平米，三批次價(jià)格約6500-6800元/平米。開(kāi)發(fā)商在區(qū)域內(nèi)有一定客戶口碑。項(xiàng)目著力于打造內(nèi)外水景，園林景觀，客戶認(rèn)可度高。但項(xiàng)目三批次價(jià)格已達(dá)6800元/平米左右，增幅500元/平米，開(kāi)發(fā)商對(duì)價(jià)格的盲目追逐導(dǎo)致銷(xiāo)售出現(xiàn)嚴(yán)重遲緩。提速太快使得客戶接受度極具降低；并且被區(qū)域內(nèi)其他新增供應(yīng)分流。東升板塊典型項(xiàng)目—森宇海棠公館項(xiàng)目主力面積70-80㎡，主力總價(jià)40-55萬(wàn)元。項(xiàng)目建筑面價(jià)5500-6800元/平米，實(shí)得單價(jià)價(jià)5200-6500元/平米，

項(xiàng)目整盤(pán)推出，共1238套，截止10.16共銷(xiāo)售601套,開(kāi)盤(pán)當(dāng)天去化424套。開(kāi)發(fā)商在雙流區(qū)域內(nèi)口碑良好，產(chǎn)品品質(zhì)較好，以小戶型產(chǎn)品為主，低總價(jià)，高性價(jià)比，雙流客戶極為認(rèn)可。項(xiàng)目通過(guò)低總價(jià)快速吸引市場(chǎng)的剛需類客戶。14F電梯：2011年9月7棟全推出啟示：2011年的各板塊市場(chǎng)熱銷(xiāo)項(xiàng)目和滯銷(xiāo)項(xiàng)目的案例，可以看出一個(gè)規(guī)律：唯有高性價(jià)比，才能獲得持續(xù)的熱銷(xiāo)。同時(shí)，也能獲取目標(biāo)客群的持續(xù)轉(zhuǎn)化。思考：本項(xiàng)目產(chǎn)品要想獲得熱銷(xiāo)和持續(xù)的熱銷(xiāo)，也需以性價(jià)比取勝。目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如何從區(qū)域市場(chǎng)中凸顯價(jià)值？競(jìng)爭(zhēng)雙流東升片區(qū)07-2011年前三季度量?jī)r(jià)走勢(shì)：雙流東升片區(qū)08-2011年前三季度各物業(yè)價(jià)格走勢(shì)：2009-2010年，雙流東升整體需求量較大，呈現(xiàn)供小于求態(tài)勢(shì)，價(jià)格具有跳漲；2011年，價(jià)格呈持續(xù)上漲態(tài)勢(shì)，但由于樓市的調(diào)控需求量大幅降低。從各物業(yè)形態(tài)價(jià)格走勢(shì)來(lái)看，高層與多層呈逐步上漲態(tài)勢(shì)，年均漲幅約為1000元/平米；2010前，東升別墅價(jià)格與多層物業(yè)相差不大，2010年由于遠(yuǎn)大林語(yǔ)城的入市，價(jià)格出現(xiàn)跳漲，2011年由于國(guó)奧村別墅產(chǎn)品的入市，再次拉升了區(qū)域別墅價(jià)格。區(qū)域近年來(lái)整體量?jī)r(jià)走勢(shì)受宏觀環(huán)境影響有波動(dòng)，但整體來(lái)說(shuō)屬于穩(wěn)步上升。注：以上數(shù)據(jù)均來(lái)源于思源經(jīng)紀(jì)渠道數(shù)據(jù)雙流新城2011年新增物業(yè)托高區(qū)域均價(jià)，受政策市場(chǎng)影響有相應(yīng)波動(dòng)雙流東升片區(qū)2011年1-9月量?jī)r(jià)走勢(shì)：在2011年樓市政策的深入調(diào)控下，雙東升板塊流供大于求，月均去化僅約1.5-2萬(wàn)平米，尤其是到了6月后，調(diào)控政策加緊，月均成交量呈明顯下降趨勢(shì)。雙流東升板塊價(jià)格仍呈小幅上漲態(tài)勢(shì)，月均漲幅約200-300元/平米；但是到了9月由于板塊內(nèi)大量項(xiàng)目的降價(jià)行為（包括遠(yuǎn)大林語(yǔ)城、佳兆業(yè)現(xiàn)代城等品牌開(kāi)發(fā)商），價(jià)格開(kāi)始出現(xiàn)小幅下滑。區(qū)域發(fā)展逐步吸納品牌開(kāi)發(fā)商進(jìn)駐，項(xiàng)目面臨大量的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。區(qū)域產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)、生活及服務(wù)區(qū)劃明顯，城市結(jié)構(gòu)起點(diǎn)較高。目前區(qū)域內(nèi)在售房地產(chǎn)項(xiàng)目10個(gè)，在建項(xiàng)目3個(gè)，全國(guó)性開(kāi)發(fā)商5個(gè)。區(qū)域的規(guī)劃前景與開(kāi)發(fā)熱度升溫，已逐步吸納品牌開(kāi)發(fā)商關(guān)注。舊產(chǎn)業(yè)區(qū)金花鎮(zhèn)/簇橋鎮(zhèn)（手工產(chǎn)業(yè)）生活居住區(qū)新產(chǎn)業(yè)區(qū)蛟龍/九龍工業(yè)港（新型勞動(dòng)密集產(chǎn)業(yè)）商業(yè)服務(wù)業(yè)集中區(qū)九龍倉(cāng)佳兆業(yè)遠(yuǎn)大北京城建國(guó)奧恩威博瑞森宇區(qū)域內(nèi)品牌開(kāi)發(fā)商遠(yuǎn)大地產(chǎn)（在售）（全國(guó)）佳兆業(yè)地產(chǎn)（在售）（全國(guó)）九龍倉(cāng)地產(chǎn)（未售）（國(guó)際）國(guó)奧投資（在售）（全國(guó)）星慧地產(chǎn)（未售）（全國(guó)）森宇房產(chǎn)（在售）（本地）博瑞地產(chǎn)（在售）（本地）恩威房產(chǎn)（在售）（本地）北京城建（未售）（全國(guó)）區(qū)域供應(yīng)增量明顯，在走勢(shì)平緩的市場(chǎng)出現(xiàn)亮點(diǎn)項(xiàng)目2009年總量人居·都市陽(yáng)光東立·國(guó)際花城貴通·御苑楓景供應(yīng)面積（萬(wàn)㎡）2.1202.120去化面積（萬(wàn)㎡）11.4372.332.12010年總量人居·都市陽(yáng)光東立·國(guó)際花城貴通·御苑楓景富豪·新岸宗申·塞納維遠(yuǎn)大·林語(yǔ)城貴通·映月灣推貨面積（萬(wàn)㎡）33.1309.245.275.1263.244.26去化面積（萬(wàn)㎡）36.3213.510.13.6232.22.11.82011年總量人居·都市陽(yáng)光東立·國(guó)際花城貴通·御苑楓景富豪·新岸宗申·塞納維遠(yuǎn)大·林語(yǔ)城成都國(guó)奧村佳兆業(yè)·現(xiàn)代城海棠公館貴通·映月灣推貨面積（萬(wàn)㎡）46.3001.67002.58.921.210.361.67去化面積（萬(wàn)㎡）36.624.61.422.442.212.10.83.5410.835.083.62008年總量人居·都市陽(yáng)光東立·國(guó)際花城貴通·御苑楓景供應(yīng)面積（萬(wàn)㎡）34.3528.55.850去化面積（萬(wàn)㎡）1.2400.11.14備注：本統(tǒng)計(jì)表主要為備案數(shù)據(jù)，與實(shí)地調(diào)研的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)有較大差異。風(fēng)險(xiǎn)提示：受限購(gòu)/限貸調(diào)控政策的影響，開(kāi)發(fā)商回款壓力將會(huì)較2010年以前增大很多；建議貸款銀行盡量多簽，并且進(jìn)行提前公關(guān)，維系較好的信貸關(guān)系。細(xì)分產(chǎn)品供銷(xiāo)特征及啟示項(xiàng)目名稱套型入市時(shí)間面積段總供應(yīng)（萬(wàn)㎡）供應(yīng)套數(shù)總成交

（萬(wàn)㎡）成交

套數(shù)在售存量（萬(wàn)㎡）未售存量（萬(wàn)㎡）宗申賽納維套四2010.4186-2402.711502.7115004遠(yuǎn)大林語(yǔ)城套三/套四2010.8200-4003.21212.6990.61.6國(guó)奧村套四2011.3195-2152.551281.12561.430.2佳兆業(yè)現(xiàn)代城套四/套五/套六2011.4185-2723.61671.42652.180錦璽套三/套四2011.7270-3801.12400.28300.848.65合計(jì)180-40013.18萬(wàn)606套8.13萬(wàn)400套5.05萬(wàn)14.45注：以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間截止10.16，數(shù)據(jù)均來(lái)源于思源經(jīng)紀(jì)渠道數(shù)據(jù)目前區(qū)域內(nèi)聯(lián)排產(chǎn)品面積在400平米以下，集中在200-300之間，屬于經(jīng)濟(jì)型聯(lián)排別墅（以宗申·塞納維為代表）。

本項(xiàng)目聯(lián)排面積段相對(duì)區(qū)域主力供應(yīng)面積段較大，且量少質(zhì)優(yōu)，有較多創(chuàng)新因素；有一定市場(chǎng)機(jī)會(huì)，需承擔(dān)項(xiàng)目的價(jià)格標(biāo)桿和形象標(biāo)桿使命，不宜推售太快。需求類型項(xiàng)目名稱套型入市時(shí)間面積段總供應(yīng)（萬(wàn)㎡）供應(yīng)套數(shù)總成交

（萬(wàn)㎡）成交

套數(shù)在售存量（萬(wàn)㎡）剛需宗申賽納維套二2010.1082-1000.41460.41460富豪新岸套三2011.880-1100.765850.765850剛需合計(jì)（11%）80-1001.1751311.1751310首改國(guó)奧村套三2011.31250.45360.45360宗申賽納維套三/套四2010.10100-1302.592162.472060.12富豪新岸套四2011.8120-1601.344961.19850.154首改合計(jì)（42%）120-1304.3843484.113270.274再改國(guó)奧村套三2011.3160-1902.131201.951100.18富豪新岸套四2011.8161-2302.661331.94970.72再改合計(jì)（47%）160-2304.792533.892070.9合計(jì)80-23010.3497329.1756651.174注：以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間截止10.16，數(shù)據(jù)均來(lái)源于思源經(jīng)紀(jì)渠道數(shù)據(jù)目前區(qū)域內(nèi)疊拼產(chǎn)品面積集中在120-200平米，以首改和再改需求為主；以國(guó)奧村為代表去化態(tài)勢(shì)較好。

疊拼物業(yè)后續(xù)供應(yīng)有限，本項(xiàng)目疊拼量少質(zhì)優(yōu)，具有較大的市場(chǎng)空間，也需承擔(dān)項(xiàng)目的價(jià)格標(biāo)桿和形象標(biāo)桿使命，不宜推售太快。細(xì)分產(chǎn)品供銷(xiāo)特征啟示需求類型項(xiàng)目名稱套型入市時(shí)間面積段總供應(yīng)（萬(wàn)㎡）供應(yīng)套數(shù)總成交

（萬(wàn)㎡）成交

套數(shù)在售存量（萬(wàn)㎡）剛需遠(yuǎn)大林語(yǔ)城套二2011.490-1000.0880.0880佳兆業(yè)現(xiàn)代城套二/套三2011.655-957.9411426.79961.24富豪新岸套二/套三2010.480-1103.243603.243600東立國(guó)際花城套一/套二2008.950-9015.2224015.222400貴通映月灣套一/套二/套三2010.1150-1102.5329822360.53海棠公館套二/套三2011.970-11210.3612385.086015.28國(guó)奧村套二/套三2011.990-1060.36380.35370.01蘭亭套一/套二/套三2011.950-1101.061220.961100.1首置合計(jì)（74%）50-10040.77544633.6145887.16首改遠(yuǎn)大林語(yǔ)城套三2011.4100-1601.25781780.25東立國(guó)際花城套三2008.9120-1302.82242.82240貴通映月灣套三2010.11110-1504.53464.33310.2國(guó)奧村套三2011.9123-1603.12160.7512.4蘭亭套四2011.9120-1400.25200.1190.14首改合計(jì)（22%）120-16011.98848.916932.99再改遠(yuǎn)大林語(yǔ)城套三/套四2011.4160以上1.13150.3150.83貴通映月灣套三2010.111720.55320.3180.25國(guó)奧村套四/套五2011.9190-2320.3718000.37再改合計(jì)（4%）170-2302.05650.6331.45合計(jì)50-23054.7639543.1531411.6注：以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間截止10.16，數(shù)據(jù)均來(lái)源于思源經(jīng)紀(jì)渠道數(shù)據(jù)目前區(qū)域內(nèi)電梯產(chǎn)品供銷(xiāo)集中在100㎡以下剛需產(chǎn)品，目前在售項(xiàng)目存量近100萬(wàn)㎡，市場(chǎng)潛在競(jìng)爭(zhēng)巨大。

市場(chǎng)去化較好的主力總價(jià)段為：首置產(chǎn)品40~60萬(wàn)元，首改產(chǎn)品60~80萬(wàn)元。細(xì)分產(chǎn)品供銷(xiāo)特征及趨勢(shì)—電梯存量大區(qū)域潛在項(xiàng)目供應(yīng)—未來(lái)供應(yīng)量大，同質(zhì)化嚴(yán)重。項(xiàng)目名稱總建面（萬(wàn)㎡）物業(yè)形態(tài)需求

類型套型面積段預(yù)計(jì)入市時(shí)間供應(yīng)（萬(wàn)㎡）供應(yīng)套數(shù)預(yù)計(jì)增量（萬(wàn)㎡）博瑞優(yōu)品時(shí)代13電梯（12-14F)剛需套一/套二/套三60-110預(yù)計(jì)2012.210.4122442.36首改套四120-140預(yù)計(jì)2012.22.7200聯(lián)排再改套四230預(yù)計(jì)2012.50.2812獨(dú)棟再改套四330-370預(yù)計(jì)2012.51.2636威登郡（佳兆業(yè)現(xiàn)代城二期）12電梯（12F）剛需套二/套三70-120預(yù)計(jì)2011.108.439348.43景茂名都24電梯（13+1F）剛需套二/套三60-110預(yù)計(jì)2011.115.463116電梯（13+1F）首改套三/套四120-160預(yù)計(jì)2011.111.83158九龍倉(cāng)時(shí)代小鎮(zhèn)40電梯（7-10F）——

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40

南城匯都35電梯（14F）——

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3530.33195142區(qū)域內(nèi)在售及待售項(xiàng)目存量超過(guò)200萬(wàn)㎡，將加劇區(qū)域內(nèi)電梯產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。預(yù)計(jì)2011年年度將推出的項(xiàng)目有佳兆業(yè)現(xiàn)代城二期威登郡、景茂名都，以剛需產(chǎn)品為主，主力面積集中在100平米以下。項(xiàng)目2012年2013年2014年2015年銷(xiāo)售周期九龍倉(cāng)時(shí)代小鎮(zhèn)博瑞優(yōu)品時(shí)代景茂名都映月灣威登郡海棠灣國(guó)奧村遠(yuǎn)大林語(yǔ)城四期高層+商業(yè)三期高層二期高層+幼兒園一期高層+低密2011.9.30-2014.4.302012.5.1-2014.11.302012.12.1-2015.6.302013.7.1-2015.12.30項(xiàng)目工程進(jìn)度周期項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)周期內(nèi)將會(huì)面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局7-11F洋房電梯洋房2400套，主力面積90~120㎡1900套聯(lián)排130套，疊拼70套，14F電梯1800套18F，90~120㎡18F，90~140㎡1472套，約42.36萬(wàn)㎡2566套，約32萬(wàn)㎡12F，70~120㎡聯(lián)排1.6萬(wàn)㎡，高層29.25萬(wàn)㎡，11F電梯從目前已知項(xiàng)目開(kāi)發(fā)量來(lái)看，2012~2013年將是區(qū)域內(nèi)開(kāi)發(fā)和競(jìng)爭(zhēng)熱度期。一批次：聯(lián)排，疊拼開(kāi)盤(pán)2011.3二批次：聯(lián)排，疊拼開(kāi)盤(pán)2011.5三批次：電梯開(kāi)盤(pán)2011.9競(jìng)爭(zhēng)預(yù)判：2012年主要競(jìng)爭(zhēng)在于國(guó)奧村138㎡套三與本項(xiàng)目143㎡套三。

競(jìng)爭(zhēng)主力總價(jià)在80~90萬(wàn)元。未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)—成都國(guó)奧村基于北京城建與國(guó)奧村一衣帶水的“血緣”關(guān)系，項(xiàng)目之間更多應(yīng)是競(jìng)合關(guān)系，共同托大板塊市場(chǎng)。本案競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：規(guī)模優(yōu)勢(shì)、規(guī)劃優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)本案競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)：國(guó)奧村先入為主，已奠定雙流第一品質(zhì)盤(pán)形象，有一定挑戰(zhàn)壓力。短期內(nèi)核心競(jìng)爭(zhēng)—森宇·海棠公館14F電梯：2011年9月7棟全推出開(kāi)盤(pán)時(shí)間物業(yè)形態(tài)面積區(qū)間（平米）供應(yīng)套數(shù)供應(yīng)面積（平米）成交套數(shù)（截止2010.10.16）成交面積（平米）均價(jià)（元/平米）總價(jià)區(qū)間（萬(wàn)）總銷(xiāo)售金額（預(yù)估）2011.9電梯70-110主力70-801238套約10.36萬(wàn)601套約5.1萬(wàn)面價(jià)5500-6800實(shí)得5200-650040-70萬(wàn)約3億以上數(shù)據(jù)均截止至2011年10月16日本案競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：品牌優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、規(guī)劃優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)本案競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)：開(kāi)發(fā)商在區(qū)域內(nèi)基礎(chǔ)較好，項(xiàng)目更臨近城區(qū)，產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯。明星戶型：73㎡競(jìng)爭(zhēng)預(yù)判：短期內(nèi)分流項(xiàng)目首置首改客群；競(jìng)爭(zhēng)主力總價(jià)在60萬(wàn)元。聯(lián)排：2011年4月開(kāi)盤(pán)二期威登郡以上數(shù)據(jù)均截止至2011年10月16日2012年重要競(jìng)品—佳兆業(yè)·現(xiàn)代城威登郡面積區(qū)間預(yù)計(jì)在75-120平米，主力面積75-90平米；供應(yīng)1327套。預(yù)計(jì)11月開(kāi)盤(pán)，目前報(bào)價(jià)6800元/平米（銷(xiāo)售人員宣稱含精裝費(fèi)1200元/平米）本案競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：規(guī)模優(yōu)勢(shì)、規(guī)劃優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)本案競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)：項(xiàng)目更臨近成都，產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯。競(jìng)爭(zhēng)預(yù)判：1~1年半以內(nèi)分流項(xiàng)目首置首改客群。競(jìng)爭(zhēng)主力總價(jià)段在60~80萬(wàn)元。本項(xiàng)目時(shí)代小鎮(zhèn)海棠公館國(guó)奧村威登郡產(chǎn)品景觀開(kāi)發(fā)商品牌形象配套地段產(chǎn)品滿足高尚物業(yè)舒適度需求，舒適度具有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目外有8500畝亞洲最大城市森林公園，自然景觀資源優(yōu)勢(shì)明顯。開(kāi)發(fā)商品牌方面，北京城建實(shí)力強(qiáng)勁，但尚未在成都地區(qū)形成知名度，還需項(xiàng)目帶領(lǐng)企業(yè)品牌落地。目前項(xiàng)目尚未立勢(shì)，市場(chǎng)認(rèn)知度和接受度不高，但具有一定潛力項(xiàng)目自身?yè)碛胸S富的配套資源，活動(dòng)中心、幼兒園、商業(yè)、寫(xiě)字樓、酒店等，具有一定的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目區(qū)域發(fā)展前景良好，機(jī)遇逐步明朗。但短時(shí)間內(nèi)無(wú)法與繁華市區(qū)比擬。項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力是開(kāi)發(fā)商品牌、景觀資源和產(chǎn)品。S(優(yōu)勢(shì))資源：毗鄰8500畝城市森林公園，俯瞰8萬(wàn)㎡鳳凰湖及高爾夫練習(xí)場(chǎng)規(guī)劃：地塊狹長(zhǎng)景觀面好，高層半圍合組團(tuán)形式，保證每一戶景觀占有率。交通：交通通達(dá)性好，立體交通優(yōu)勢(shì)明顯。W(劣勢(shì))地段：目前處于熱度發(fā)展區(qū)域外延；在與市區(qū)的連接中有城中村影響。樓高：新城板塊第一高層，客戶接受度不明。地塊：西端地塊發(fā)展不明，未來(lái)影響無(wú)法判斷。O(機(jī)遇)天府新區(qū)的規(guī)劃利好帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)人群，增加區(qū)域住宅需求。與品牌開(kāi)發(fā)商共同改變區(qū)域中高檔品質(zhì)居住格局。利用優(yōu)勢(shì)，把握機(jī)會(huì)強(qiáng)化北京城建品牌實(shí)力及項(xiàng)目自然資源優(yōu)勢(shì)，建立地標(biāo)性第一規(guī)模品質(zhì)大盤(pán)形象。提前鎖定客戶，以客戶為中心，營(yíng)造可感知可感受的體驗(yàn)價(jià)值。抓住機(jī)遇，規(guī)避劣勢(shì)以契合區(qū)域市場(chǎng)的熱銷(xiāo)價(jià)格段為主要發(fā)力點(diǎn)，最大基數(shù)挖掘客群。T(威脅)航空港及新雙楠高密板塊的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)域內(nèi)小開(kāi)發(fā)商在市場(chǎng)調(diào)控期的拋貨銷(xiāo)售。

區(qū)域內(nèi)多數(shù)項(xiàng)目有一定灰空間贈(zèng)送，從實(shí)得單價(jià)上會(huì)形成一定客戶分流。利用優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)勝威脅利用項(xiàng)目自然資源優(yōu)勢(shì)，在傳播中將居住舒適度最大化放大，實(shí)現(xiàn)湖居生活方式的升華。規(guī)避劣勢(shì)，戰(zhàn)勝威脅通過(guò)總價(jià)控制的銷(xiāo)售策略，提供大盤(pán)的全方位配套，營(yíng)造超性價(jià)比社區(qū)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)策略推導(dǎo)——SOWT分析領(lǐng)導(dǎo)者—最大市場(chǎng)份額—規(guī)模大—行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)追隨者—搭便車(chē)，借勢(shì)—類似產(chǎn)品及服務(wù)—緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨補(bǔ)缺者—瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙—?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)—企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)突出挑戰(zhàn)者—強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)—強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值—足夠資源項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)目標(biāo)：雙流新城第一盤(pán)。新雙楠·百萬(wàn)平米新城邦競(jìng)爭(zhēng)啟示競(jìng)爭(zhēng)難點(diǎn)面積大總價(jià)高——高密產(chǎn)品比同類產(chǎn)品的面積大，總價(jià)高競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)區(qū)域內(nèi)大盤(pán)帶動(dòng)板塊持續(xù)保持市場(chǎng)熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。高市場(chǎng)增長(zhǎng)率高明星現(xiàn)金牛嬰兒瘦狗相對(duì)市場(chǎng)份額波士頓矩陣具備差異性優(yōu)勢(shì)以及稀缺物業(yè)類型的最高端產(chǎn)品，形成項(xiàng)目標(biāo)桿價(jià)值。客戶需求量高、可實(shí)現(xiàn)高市場(chǎng)價(jià)值。成熟市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，具有廣泛的客戶關(guān)注，它是項(xiàng)目資金的主要來(lái)源?？蛻粜枨罅枯^高、可實(shí)現(xiàn)較高價(jià)值。需要不斷投入以增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)能力，可通過(guò)持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。即目前缺乏展示、包裝、推廣的單位；目前客戶需求較低、條件轉(zhuǎn)化后可實(shí)現(xiàn)較高市場(chǎng)價(jià)值。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)較弱，市場(chǎng)承接度低，客戶需求量較低、市場(chǎng)可實(shí)現(xiàn)價(jià)值較低。明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品包裝，旗幟！利潤(rùn)主力培育、轉(zhuǎn)化盡早出貨各產(chǎn)品角色分配策略。高市場(chǎng)增長(zhǎng)率高明星現(xiàn)金牛嬰兒瘦狗相對(duì)市場(chǎng)份額波士頓矩陣線下銷(xiāo)售：神秘營(yíng)銷(xiāo)+稀缺營(yíng)銷(xiāo)充分實(shí)現(xiàn)價(jià)格標(biāo)桿作用制造需求的熱度，推廣主力，快銷(xiāo)走量，小步提升溢價(jià)能力。區(qū)域內(nèi)低密產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者，需要培養(yǎng)客戶認(rèn)知和需求走量為主，快銷(xiāo)明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品聯(lián)排/洋房91~99㎡190~230㎡143~149㎡角色分配及銷(xiāo)售策略聯(lián)排/洋房190~230㎡91~99㎡143~149㎡客戶淡市影響，投資客戶基本退出，

本區(qū)域置業(yè)客戶成為市場(chǎng)主力支撐2010年限購(gòu)限貸前：市區(qū)客比例高——來(lái)自雙楠、城南等區(qū)域2011年限購(gòu)限貸后：區(qū)域自住客戶成為當(dāng)前市場(chǎng)主力支撐遠(yuǎn)大林語(yǔ)城別墅市區(qū)客戶比例約40%保利花園市區(qū)客戶比例約40%國(guó)奧村銷(xiāo)售經(jīng)理：——我們項(xiàng)目80%是雙流本地客戶，以改善目前的居住環(huán)境為主。之前很看好項(xiàng)目的北京投資客都在不斷的退房，跟整個(gè)市場(chǎng)的投資前景有很大的關(guān)系。保利花園項(xiàng)目負(fù)責(zé)人訪談：——我們的市區(qū)客戶比例在逐漸增多，但是數(shù)量在下降。很多客戶都買(mǎi)來(lái)自己住，在限購(gòu)和限貸的影響下，客戶都不敢貿(mào)然買(mǎi)來(lái)投資。客戶現(xiàn)狀自住購(gòu)房客中，看跌情緒嚴(yán)重，延遲購(gòu)房幾乎占一半；投資購(gòu)房客中，放棄購(gòu)買(mǎi)的幾乎占一半；整體來(lái)看，受新政影響的占比達(dá)54%，但剛性需求仍占主導(dǎo)，若新政真正實(shí)施到位，影響巨大。對(duì)多次置業(yè)購(gòu)房計(jì)劃的影響：多次置業(yè)者自住型多為改善住房環(huán)境，新政后首付大幅提高，28%購(gòu)房計(jì)劃延后，投資購(gòu)房者中放棄購(gòu)買(mǎi)的也幾乎占了一半；整體來(lái)看，56%的客戶受到影響，新政對(duì)于多次置業(yè)客戶的影響力最大。大部分客戶對(duì)市場(chǎng)表現(xiàn)較為理性，認(rèn)為區(qū)域房?jī)r(jià)高漲加速后會(huì)逐漸放緩在一定程度上相信政府的調(diào)控行為。多次置業(yè)客戶購(gòu)房心態(tài)趨于理性：首付提高推遲購(gòu)房計(jì)劃/謹(jǐn)慎選擇目標(biāo)樓盤(pán)1、自主需求支撐2、多次置業(yè)客戶受首付提升影響大省內(nèi)二級(jí)城市及省外客戶東升、九江地緣性客戶金花、簇橋區(qū)域客戶雙楠紅牌樓等市區(qū)客戶構(gòu)成：東升老城：公務(wù)員、教師、商戶、小企業(yè)主新城次新房住戶蛟龍工業(yè)港九江工業(yè)港——重大產(chǎn)業(yè)元亨家具城進(jìn)駐川藏路沿線航空港構(gòu)成：

金花/簇橋鞋廠、汽配城構(gòu)成：雙楠/外雙楠城南肖家河/長(zhǎng)城社區(qū)/紅牌樓

城西五大花園構(gòu)成：雅安/樂(lè)山/眉山/甘孜/阿壩/涼山/西藏方向1：區(qū)域內(nèi)-東升、九江方向2：區(qū)域外-雙楠紅牌樓等市區(qū)方向3：區(qū)域外-金花、簇橋方向4：區(qū)域外-省內(nèi)二級(jí)城市及省外根據(jù)項(xiàng)目所在區(qū)域輻射力界定四大主要市場(chǎng)方向區(qū)域內(nèi)置業(yè)的客戶地圖按產(chǎn)品品類分小兩口三口之家三代同堂老兩口按家庭生命周期可分為四類準(zhǔn)備結(jié)婚或已婚無(wú)小孩小孩18歲以下家庭三代一起居住的家庭老兩口養(yǎng)老居住客群鎖定客群置業(yè)需求及特征：性價(jià)比是首置首改客群關(guān)注的核心因素客群對(duì)位客群分類置業(yè)特征置業(yè)需求首置客戶單身小兩口置業(yè)目的：與父母分房、短期居住、養(yǎng)老需求置業(yè)要素：交通便利，性價(jià)比、支付門(mén)檻置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：交通、價(jià)格經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，有穩(wěn)定的工作收入且處于事業(yè)上升期多與父母同住或者租房，沒(méi)有屬于自己的居住空間單身、準(zhǔn)婚姻狀態(tài)、結(jié)婚但沒(méi)孩子首改客戶三口之家三代同堂置業(yè)目的：改善環(huán)境或工作便利的需求置業(yè)。置業(yè)要素：交通便利、性價(jià)比高、口碑好置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：區(qū)域、交通、價(jià)格經(jīng)濟(jì)實(shí)力較寬裕，事業(yè)較為穩(wěn)定，尋求更高品質(zhì)的居住條件注重居住環(huán)境與生活配套追求品牌效應(yīng)，追求生活品質(zhì)上的享受再改客戶三口之家三代同堂老兩口置業(yè)目的：改善環(huán)境，逐享受生活和占有資源。置業(yè)要素：城市發(fā)展?jié)摿^(qū)域、區(qū)域更宜居、大盤(pán)、口碑好置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：環(huán)境、戶型、品牌注重品牌效應(yīng)及生活品質(zhì)，以享受型為主尤其注重居住環(huán)境及居住的舒適度精神壓力較大，渴望擁有私人空間，享受與家人共天倫之樂(lè)一、經(jīng)濟(jì)原則：項(xiàng)目分首置、首改及再改客戶群，首置客群經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，但首改再改客群經(jīng)濟(jì)實(shí)力較寬裕，追求“高品質(zhì)”生活。二、選址原則：1、交通便利，通過(guò)快速通道、地鐵等能快速的直通其他區(qū)域，大大縮短工作與居住地的空間和時(shí)間距離；2、周邊擁有成熟的配套。三、客群原則希望擁有和自己類似或者相同層次的鄰居。四、規(guī)劃原則1、追求有品質(zhì)、景觀資源豐富的居住環(huán)境，希望擁有可放松身心的的休閑平臺(tái)；2、便利輕松的社區(qū)商業(yè)服務(wù)；3、希望擁有同階層的交流平臺(tái)。五、服務(wù)原則：希望擁有便利、簡(jiǎn)單但系統(tǒng)的生活保障型物業(yè)服務(wù)模式?？腿褐脴I(yè)原則在意性價(jià)比在意圈層在意產(chǎn)品品質(zhì)Action活動(dòng)事業(yè)成長(zhǎng)期，業(yè)余時(shí)間較少，生活無(wú)規(guī)律十分依賴網(wǎng)絡(luò)，朋友圈較廣，隨波逐流，活動(dòng)半徑大比較喜歡運(yùn)動(dòng)（健身、打球等）基本不在家吃飯，三餐在外事業(yè)較為成功，業(yè)余時(shí)間較少朋友圈廣，參與同階層的交流活動(dòng)享受天倫之樂(lè)，業(yè)余時(shí)間喜歡陪家人出游Interest興趣穿戴較為講究，追求品牌及時(shí)行樂(lè)，生活隨意，不愿意受到束縛較為懶惰，喜歡干洗店，喜歡別人為自己打理一切追求品牌，追求事物的品質(zhì)感享受一個(gè)人的時(shí)光，渴望私人空間享受家人的陪伴，享受天倫之樂(lè)衣食住行由家人打理Opinion觀點(diǎn)講求性價(jià)比，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新接受度高在生活事業(yè)方面都希望得到認(rèn)同依賴配套，較為看重產(chǎn)品品質(zhì)和樓盤(pán)品牌注重小區(qū)能為自己的生活便利對(duì)品牌及居住環(huán)境要求高在生活上追求舒適項(xiàng)目需要相應(yīng)的配套希望項(xiàng)目能給自己帶來(lái)附加值客群AIO量表分析首置客戶群首改、再改客戶群新銳一族客群抽樣—首置客戶，易于接受新觀念。新銳一族關(guān)鍵詞：企業(yè)職員、教師、公務(wù)員、小型個(gè)體戶、零售商等；

他們比較年青，大多在25-35歲之間，他們是社會(huì)的新生力量，他們對(duì)事業(yè)有著很強(qiáng)烈的闖蕩愿望，不希望落后于人。他們不是盲無(wú)目標(biāo)的闖蕩，他們是看準(zhǔn)自己事業(yè)的空間和平臺(tái)，有目標(biāo)的闖蕩。他們?cè)陉J蕩過(guò)程中，希望借助自己的力量能在社會(huì)中闖出屬于自己的空間，然后好好享受自己贏得的一切。所以，我們定義我們的目標(biāo)客群為：

他們大多在30-45歲之間，他們是社會(huì)的重要階層，他們的事業(yè)已較為成功，他們對(duì)生活需求有了更高的追求，希望擁有更好的居住環(huán)境，希望擁有更舒適的空間，希望能居住在跟自己身份相匹配的樓盤(pán)里，希望有自己的私人地盤(pán)，希望項(xiàng)目能給自己帶來(lái)更多的附加值。項(xiàng)目定位與他們所希望得到的相吻合，所以，我們定義我們的目標(biāo)客群為：知性階層客群抽樣—首改、再改客戶知性階層關(guān)鍵詞：機(jī)關(guān)干部、私營(yíng)企業(yè)家、企業(yè)中高管、小生意人、養(yǎng)老客戶等尋找案例客戶項(xiàng)目客戶特征遠(yuǎn)大·林語(yǔ)城以雙流本地和少量外雙楠區(qū)域的私企業(yè)主為主年齡集中在40-45歲，首改類客戶自住為主佳兆業(yè)·現(xiàn)代城別墅客戶：成都及金花私企業(yè)主，45歲以上高層客戶：雙流本地，產(chǎn)業(yè)工人或個(gè)體商戶，30-35歲兩代居，首改或少量投資類客戶（15%）國(guó)奧村雙流本地事業(yè)單位、公務(wù)員、私企業(yè)主兩代居30-45歲，首改類客戶自住為主森宇·海棠公館雙流本地及金花、職員首置25-30歲；45歲以上為子女購(gòu)房自住為主從案例中探尋客戶來(lái)由從案例客戶中可提煉出來(lái)：雙流區(qū)域內(nèi)地緣性客戶為項(xiàng)目的首批客戶主要來(lái)源（對(duì)項(xiàng)目品牌、品質(zhì)、環(huán)境、配套較為看重）區(qū)域外其他客戶探尋現(xiàn)象1：遠(yuǎn)大·林語(yǔ)城2010年以別墅低價(jià)入市，推盤(pán)3個(gè)批次均熱銷(xiāo)；獲得成都市區(qū)客戶（40%）認(rèn)可，240~300萬(wàn)的總價(jià)具有較大的吸引力。2011年洋房入市，并未獲得預(yù)期的熱銷(xiāo)與追捧；市區(qū)客戶極少（10%）。原因有三：1）聯(lián)排推售時(shí)單價(jià)8800元/㎡，極具投資價(jià)值；2）洋房入市均價(jià)8500元/㎡，價(jià)格預(yù)期過(guò)高，市區(qū)客戶接受度低；3）工程進(jìn)度無(wú)法保證借勢(shì)熱銷(xiāo)的持續(xù)推售，同時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目性價(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯（佳兆業(yè)聯(lián)排及國(guó)奧村疊拼）。市區(qū)客戶有沒(méi)有接受遠(yuǎn)距離區(qū)域置業(yè)？思考：思考：現(xiàn)象2：保利花園銷(xiāo)售主管采訪——2010年6月第一次開(kāi)盤(pán)時(shí)購(gòu)買(mǎi)中大戶型的市區(qū)客戶構(gòu)成還不到1%截止到2011年市區(qū)客戶構(gòu)成逾60%市區(qū)客戶購(gòu)買(mǎi)的原因主要為大盤(pán)、品牌、產(chǎn)品。在新雙楠板塊發(fā)展持續(xù)走熱的環(huán)境下，市區(qū)客戶有沒(méi)有外溢置業(yè)？區(qū)域外其他客戶探尋區(qū)域外其他客戶探尋市區(qū)客戶已接受新雙楠。能否再跨過(guò)繞城高速到雙流新城置業(yè)？新問(wèn)題：2012年項(xiàng)目區(qū)域開(kāi)發(fā)熱度的升溫，怎樣才能吸引市區(qū)客戶大量到本區(qū)域購(gòu)房？客戶競(jìng)爭(zhēng)-價(jià)格對(duì)位分析板塊典型項(xiàng)目2房3房暢銷(xiāo)面積單價(jià)總價(jià)暢銷(xiāo)面積單價(jià)總價(jià)新雙楠板塊保利花園70-90770054-62100-130780078-100綠地圣路易名邸70-80720050-5890-110730066-80中海錦城70-80690048-5590-120720065-86東升板塊海棠公館80-905300-590040-5690-1125500-570050-64貴通映月灣80-905800-620046-55110-1205600-600062-72本案2房主力面積91-993房主力面積143-149策略：跑贏區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目，沖擊區(qū)域外項(xiàng)目，控制總價(jià)，以高性價(jià)比取勝。面積區(qū)間測(cè)算總價(jià)（萬(wàn)元）測(cè)算單價(jià)（元/平米）91-9950~54.55500143-14978.6~825500面積區(qū)間測(cè)算總價(jià)（萬(wàn)元）測(cè)算單價(jià)（元/平米）91-9954.6~59.46000143-14985.8~89.46000區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)——掃蕩雙流區(qū)競(jìng)爭(zhēng)策略：拔高項(xiàng)目形象，強(qiáng)化高品質(zhì)，通過(guò)品質(zhì)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)和合理的單價(jià)配合贏得區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)。區(qū)域外市場(chǎng)——搶奪市區(qū)客戶競(jìng)爭(zhēng)策略：突出項(xiàng)目高端形象，高性價(jià)比，配合區(qū)域交通便利、區(qū)域及自身配套完善的價(jià)值點(diǎn)，結(jié)合北京城建品牌的號(hào)召力搶奪市區(qū)客戶?？蛻魡⑹景矁?nèi)納外總結(jié)：本項(xiàng)目要樹(shù)立區(qū)域標(biāo)桿地位，要長(zhǎng)期持續(xù)熱銷(xiāo)，除了地緣客群，開(kāi)盤(pán)階段獲得外區(qū)域客群也是一個(gè)關(guān)鍵因素?？蛻魡⑹究蛻綦y點(diǎn)淡市下，客戶更為關(guān)注現(xiàn)實(shí)價(jià)值，而板塊目前的現(xiàn)狀不夠成熟客戶機(jī)會(huì)客戶對(duì)于板塊未來(lái)的前景普遍看好新政和個(gè)盤(pán)降價(jià)，帶來(lái)客戶信心的影響，造成客戶觀望情緒濃厚，同時(shí)對(duì)區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目的價(jià)格產(chǎn)生質(zhì)疑目前高品質(zhì)項(xiàng)目、體驗(yàn)區(qū)呈現(xiàn)好的項(xiàng)目吸引客戶上門(mén)仍較為有效品牌如何落地?怎么突破陌生區(qū)域？如何實(shí)現(xiàn)年均近20萬(wàn)方銷(xiāo)售？在產(chǎn)品面積段偏高的前提下，怎么突破總價(jià)偏高的難點(diǎn)？挑戰(zhàn)尋找“與眾不同”的世華蓉灣產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)界定核心優(yōu)勢(shì)解構(gòu)—力度“中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)”之一“世界225家最大國(guó)際承包商”之一“中國(guó)最具影響力企業(yè)”“中國(guó)十大影響力品牌”企業(yè)“全國(guó)優(yōu)秀施工企業(yè)”曾經(jīng)獲得過(guò)55次魯班獎(jiǎng)國(guó)內(nèi)近30個(gè)省市承擔(dān)業(yè)務(wù)和項(xiàng)目鳥(niǎo)巢、國(guó)家體育場(chǎng)、中央電視臺(tái)新址、首都機(jī)場(chǎng)三號(hào)航站樓等共41項(xiàng)奧運(yùn)及配套設(shè)施工程重量級(jí)國(guó)企實(shí)力象征與支持核心優(yōu)勢(shì)解構(gòu)—角度“C”型半圍合組合出開(kāi)放的交流空間豐富與多變的空間組團(tuán)全景式規(guī)劃景觀軸線與“視覺(jué)通廊”開(kāi)放式街區(qū)式商業(yè)規(guī)劃園區(qū)內(nèi)獨(dú)具創(chuàng)想的規(guī)劃+景觀俯瞰城市的雍容核心優(yōu)勢(shì)解構(gòu)—高度雙流新城地標(biāo)性建筑群挺拔的立面，豐富的天際線，豐富的色彩及建筑線條橫向錯(cuò)位線條和退臺(tái)、空中花園賴特及新古典主義的極簡(jiǎn)主義運(yùn)用完全的社區(qū)，一切皆有可能……核心優(yōu)勢(shì)解構(gòu)—無(wú)限度3層裙樓商業(yè)2棟寫(xiě)字樓1棟酒店4大主題中庭景觀2000平米社區(qū)活動(dòng)中心12個(gè)班幼兒園4個(gè)全民健身場(chǎng)角度無(wú)限度力度在雙流，我們構(gòu)建了一個(gè)成熟、知性、遠(yuǎn)見(jiàn)、無(wú)限可能的完美社區(qū)高度項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略三大關(guān)鍵策略：“三高”關(guān)鍵策略1：推廣要高開(kāi)、引爆要給力。（找準(zhǔn)項(xiàng)目訴求，瞄準(zhǔn)目標(biāo)客群，多渠道、集中引爆、立體轟炸）關(guān)鍵策略2：形象高于價(jià)值、價(jià)值高于價(jià)格的對(duì)比沖擊策略。（項(xiàng)目?jī)r(jià)值、入市價(jià)格帶來(lái)的不對(duì)稱、帶來(lái)的心理對(duì)比沖擊）關(guān)鍵策略3：推售要高走，關(guān)鍵性的第一槍。（入市首批次，必須保證項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)即熱銷(xiāo)）項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略全攻略產(chǎn)品攻略（大盤(pán)打造）推廣攻略（品質(zhì)感打造）營(yíng)銷(xiāo)全攻略索引渠道攻略促銷(xiāo)攻略價(jià)格攻略項(xiàng)目形象樹(shù)立讓客戶來(lái)讓客戶買(mǎi)（配套打造）（服務(wù)打造）（大盤(pán)打造）（品質(zhì)感打造）宜居性通過(guò)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的打造，強(qiáng)化項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)化客戶敏感點(diǎn)。產(chǎn)品舉措核心賣(mài)點(diǎn)強(qiáng)化（配套打造）圍墻包裝采用不規(guī)則造型，吸引眼球標(biāo)志性的精神堡壘，在雙楠大道上具有可視性精神堡壘圍墻精神堡壘：界定的城市空間和都市風(fēng)尚強(qiáng)化昭示性，挖掘客戶資源，為項(xiàng)目提前蓄客2月份開(kāi)始接受客戶咨詢，開(kāi)始盤(pán)點(diǎn)思源及開(kāi)發(fā)商客戶資源。10月份圍墻包裝、12月份標(biāo)志性的精神堡壘、1月份戶外形象廣告出階，吸引客戶關(guān)注大盤(pán)打造：燈柱與路燈——城市的標(biāo)志，城市感的營(yíng)造白天路燈是領(lǐng)域的標(biāo)志界限，是領(lǐng)域的延伸邊沿。無(wú)形當(dāng)中，樓盤(pán)擴(kuò)大了空間。地磚的運(yùn)用也需別出心裁，引領(lǐng)地段的都市感城市路黑夜里的燈柱無(wú)疑是城市繁華的標(biāo)志，點(diǎn)點(diǎn)星光般的明亮營(yíng)造都市的繁華景象。市政道路與私家綠地之間的打造，實(shí)現(xiàn)私屬領(lǐng)地和公共空間的和諧過(guò)渡。私家化的城市道路——城市與社區(qū)的自然過(guò)濾私家林蔭道案例：仁和春天大道，1公里投資1千萬(wàn)的河道景觀打造案例：南湖國(guó)際社區(qū)，氣勢(shì)恢宏的人工湖與商業(yè)風(fēng)情街區(qū)。770米綠化長(zhǎng)廊全景打造展示區(qū)的呈現(xiàn)品質(zhì)與規(guī)模，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值附加值打造與名校鏈接，彌補(bǔ)區(qū)域幼兒園配套的缺乏。與“品牌商家”鏈接，帶來(lái)高品質(zhì)生活的便利。與“品牌管家”鏈接，提供高品質(zhì)居住保障。引進(jìn)成都市知名品牌幼兒園——金蘋(píng)果，增加吸引市區(qū)客戶的因素。運(yùn)營(yíng)方式：租賃為主前期簽訂合作協(xié)議即允許進(jìn)行相關(guān)宣傳已引薦，近期可進(jìn)行實(shí)質(zhì)性簽約洽談推進(jìn)工作。引進(jìn)中型規(guī)模超市作為主力店，以增加配套優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)商業(yè)提升。賣(mài)場(chǎng)需求面積（㎡）單層面積（㎡）承受租金范圍合同年限免租要求家樂(lè)福2~3萬(wàn)1萬(wàn)以上18~22元/㎡/月10~15年1~2年大潤(rùn)發(fā)2萬(wàn)1萬(wàn)20元/㎡/月左右10~15年1~2年沃爾瑪1萬(wàn)5~1萬(wàn)87000~900020元/㎡/月左右10~15年1~2年人人樂(lè)6000~1萬(wàn)3000~500020元/㎡/月左右10~15年1~2年統(tǒng)一優(yōu)瑪特6000~1萬(wàn)6000~1萬(wàn)20元/㎡/月左右10~15年1~2年運(yùn)營(yíng)方式：租賃為主；前期簽訂合作協(xié)議即允許進(jìn)行相關(guān)宣傳進(jìn)駐條件：輻射半徑3~5公里，常駐人口12~13萬(wàn)人（區(qū)域規(guī)劃前期契合）。蛟龍工業(yè)港曾與家樂(lè)福洽談合作事宜，建議可從人人樂(lè)、優(yōu)瑪特先行入手。在正式開(kāi)盤(pán)前需確定意向合作，可思源有協(xié)助招商優(yōu)勢(shì)。尊貴感打造：世界知名品牌物管物管居家服務(wù)：房間整理，房屋保潔，衣物晾曬，地板打蠟，家具保養(yǎng)家庭服務(wù)：幼兒接送，代購(gòu)物，代烹飪，其他服務(wù)：訂購(gòu)書(shū)報(bào)，訂購(gòu)牛奶，訂購(gòu)機(jī)票，召集的士健康服務(wù)：飲食顧問(wèn)，健康顧問(wèn)，健身顧問(wèn)，旅游度假顧問(wèn)家居安全：定時(shí)叫醒，出門(mén)智能布控，回家提前啟動(dòng)智能家電。推廣策略ACTION1.

板塊炒作——引爆·聚焦ACTION2.

雙流本地——全覆蓋深挖掘ACTION3.

市區(qū)——強(qiáng)吸引快轉(zhuǎn)化ACTION4.

資源客戶——海量出成果我們迫切的需要擴(kuò)大市場(chǎng)知名度，明晰項(xiàng)目?jī)r(jià)值形象，聚焦目標(biāo)客戶關(guān)注！目前客戶認(rèn)知渠道十分廣泛報(bào)廣效果愈發(fā)減弱，加之報(bào)廣的成本十分高昂高舉高打的推廣策略已不適合本項(xiàng)目問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)思路

為解決以上問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣思路按照“片區(qū)炒作，制造懸念，觀念遞進(jìn)，引發(fā)欲望”的原則進(jìn)行。12月片區(qū)炒作大成都改變居住觀循序漸進(jìn)，不斷升溫2月觀念遞進(jìn)大成都格局下的世華蓉灣3月引發(fā)欲望北京城建再造一座城1月制造懸念城南人，未來(lái)生活在哪里？1開(kāi)發(fā)商品牌+大規(guī)模+超好景觀自然資源2片區(qū)炒作+大城南格局+大交通+未來(lái)生活在哪里3品牌導(dǎo)入A北京城建再造一座城B看的得的未來(lái)4產(chǎn)品包裝+活動(dòng)造勢(shì)消費(fèi)者心理二線關(guān)的突破并且引起關(guān)注主品牌號(hào)召力影響解決消費(fèi)者疑慮有輿論。有焦點(diǎn)不斷吸引注意顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象營(yíng)銷(xiāo)思路各節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)評(píng)第一階段12月，片區(qū)炒作——大成都改變居住觀12月份是認(rèn)籌之前的一個(gè)重要積蓄期，主要的營(yíng)銷(xiāo)工作就是集中力量為客戶洗腦，當(dāng)時(shí)我們很堅(jiān)持一個(gè)理念：就是在任何推廣中，弱化“關(guān)”，用“大成都”來(lái)取代地理定位。并且由于當(dāng)時(shí)沒(méi)有過(guò)多的項(xiàng)目信息，因此通過(guò)片區(qū)的炒作將客戶的注意點(diǎn)吸引到片區(qū)的發(fā)展趨勢(shì)和前景。主要工作：與《成都商報(bào)》共同推出“大成都改變居住觀”系列報(bào)道，共10篇。北京城建各節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)評(píng)第二階段1月，制造懸念——城南人，未來(lái)生活在哪里？2012年3月，高密電梯產(chǎn)品馬上就要開(kāi)盤(pán)，但是市場(chǎng)熱度還不夠，議論“世華蓉灣”的人還太少，怎么辦？殺手锏——爭(zhēng)議性的話題+叛逆的表現(xiàn)形式+易于傳播的方式=一夜成名主要工作：1、拋出“城南人，未來(lái)生活在哪里”話題，引發(fā)市場(chǎng)爭(zhēng)議；2、巧妙借助“城南人的一天”雕塑群，借指“城南人”概念；3、針對(duì)客戶多為有車(chē)、經(jīng)常上網(wǎng)的中年階層，因此制作FLASH動(dòng)畫(huà)和廣告歌易于在網(wǎng)絡(luò)和電視臺(tái)（電臺(tái)）傳播。各節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)評(píng)第二階段主要工作：4、借助網(wǎng)絡(luò)的力量，在信息網(wǎng)上發(fā)起討論，引發(fā)關(guān)注。網(wǎng)上部分主帖題目引讀建議：跟帖：世華蓉灣動(dòng)漫現(xiàn)形記、世華蓉灣教育我們、《無(wú)間道》和北京城建“城南人”廣告的前世今生、FLASH——南湖國(guó)際社區(qū)VS世華蓉灣5、與《華西都市報(bào)》、成都雕塑院共同舉辦“尋找城南人”系列報(bào)道，通過(guò)尋找雕塑原型5年來(lái)的生活演變，由此引發(fā)出大成都發(fā)展的軌跡和生活形態(tài)的變化，進(jìn)而帶動(dòng)對(duì)大成都未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的思考。各節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)評(píng)第三階段2月，觀念遞進(jìn)——大成都格局下的世華蓉灣推過(guò)前期推廣我們引已經(jīng)起了足夠的關(guān)注，下面該怎么辦？應(yīng)該收網(wǎng)了，在前兩個(gè)月鋪墊的基礎(chǔ)上將客戶的關(guān)注引到樓盤(pán)和產(chǎn)品，同時(shí)引入“綠地生活”概念，通過(guò)對(duì)生活形態(tài)的描述來(lái)引發(fā)欲望。主要工作：2月基本無(wú)硬廣和戶外發(fā)布，主要通過(guò)軟文和宣傳品向客戶小眾傳播；各節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)評(píng)第四階段3月，引發(fā)欲望——北京城建再造一座城通過(guò)前面三個(gè)月的鋪墊后，終于進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段?！氨本┏墙ㄔ僭煲蛔恰钡奶岢觯饲皫讉€(gè)階段的所有推廣概念，從氣勢(shì)上建立品牌優(yōu)勢(shì)，從產(chǎn)品和樓盤(pán)規(guī)模上拉開(kāi)與對(duì)手差距，將客戶的欲望和對(duì)生活形態(tài)的想象最終落到“世華蓉灣”主要工作：1、確定將“北京城建再造一座城”作為世華蓉灣精神屬性。此廣告語(yǔ)帶來(lái)大城南的造城運(yùn)動(dòng)。2、通過(guò)《成都商報(bào)》、《華西都市報(bào)》系列軟文重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)世華蓉灣項(xiàng)目特點(diǎn)；3、中小媒體的集中轟炸，如居周刊、成都樓市；4、世華會(huì)會(huì)員的開(kāi)放日活動(dòng)；廣告形式戶外廣告1、項(xiàng)目效果圖；2、通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)紅和“城”字的反復(fù)出現(xiàn)，加深印象；1、廣告拆分兩段，分段播放；2、固定時(shí)間固定形式的播放更容易引起關(guān)注和記憶；1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)決不是做網(wǎng)頁(yè)，發(fā)廣告；2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是要挑起話題，進(jìn)行互動(dòng)；電視臺(tái)（電臺(tái)）廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)紙廣告我們將世華蓉灣的報(bào)紙廣告分為3類：懸疑式廣告教育式廣告標(biāo)題式廣告行銷(xiāo)對(duì)雙流及城區(qū)重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行行銷(xiāo)開(kāi)盤(pán)前推廣訴求與渠道地緣客群為主，市區(qū)客戶為輔地緣客群、市區(qū)客戶并重市區(qū)客群為主、地緣客戶為輔客群構(gòu)成預(yù)判推廣訴求城建品牌、大盤(pán)規(guī)模、項(xiàng)目品質(zhì)城建品牌、大盤(pán)規(guī)模、項(xiàng)目品質(zhì)、湖景資源、生態(tài)健康、競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格湖景資源、生態(tài)健康、競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格推廣主訴求品牌大事件項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)信息項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)信息話題炒作報(bào)媒解決線上影響力和傳播力站臺(tái)廣告建立區(qū)域影響力行銷(xiāo)、短信提升有效來(lái)訪量雜志制作話題感網(wǎng)絡(luò)建立病毒效益，拓寬知曉渠道，形成長(zhǎng)期溝通平臺(tái)1、媒體2、短信3、雜志5、網(wǎng)絡(luò)等4、站臺(tái)選取親民雜志，價(jià)值感染的平面雜志策略主流媒體、集中爆破的報(bào)媒策略；定向針對(duì)、高頻覆蓋的策略瞄準(zhǔn)雙楠等重點(diǎn)區(qū)域、精確制導(dǎo)策略話題引爆、病毒推廣的策略開(kāi)盤(pán)前推廣訴求與渠道媒體通路：主流媒體、小眾媒體營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)12月1月3月戶外廣告啟動(dòng)1.1大事件（辦卡）產(chǎn)品上市會(huì)（認(rèn)籌）開(kāi)盤(pán)3.313.10售樓處、示范區(qū)開(kāi)放4月2月內(nèi)部認(rèn)購(gòu)12.25新聞發(fā)布會(huì)（推廣啟動(dòng)）3.243.112.20主流媒體與定向媒體配合，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售和品牌雙贏。地方性報(bào)媒可以《華西都市報(bào)》和《成都商報(bào)》為主；地方性業(yè)內(nèi)雜志選擇《居周刊》+《成都樓市》。網(wǎng)絡(luò)媒體選擇：搜房網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)站臺(tái)策略：瞄準(zhǔn)區(qū)域、精確制導(dǎo)選取城西南、雙楠、光華等重點(diǎn)板塊，進(jìn)行站臺(tái)投放。一批次作為項(xiàng)目起勢(shì)階段，將安排2次的持續(xù)投放，一夜之間，皆知城建世華蓉灣。一批次發(fā)布頻率與時(shí)間：第一波：2012/02/10—2012/03/10（發(fā)布50塊大牌)發(fā)布主題：項(xiàng)目、品牌、大事件發(fā)布費(fèi)用：240000元畫(huà)面制作費(fèi)：100元/張，合計(jì)5000元第二波：開(kāi)盤(pán)前一周，2012/3/16-2012/3/31（發(fā)布50塊大牌)發(fā)布主題：項(xiàng)目、產(chǎn)品信息+開(kāi)盤(pán)信息發(fā)布費(fèi)用：120000元畫(huà)面制作費(fèi)：100元/張，合計(jì)5000元雜志刊物策略：價(jià)值感染，親民雜志雜志日期形式價(jià)值訴求費(fèi)用成都買(mǎi)房2月25日軟文大事件、企業(yè)與項(xiàng)目品牌3萬(wàn)成都買(mǎi)房3月08日軟文大事件、企業(yè)與項(xiàng)目品牌3萬(wàn)居周刊3月08日軟文項(xiàng)目品牌、大事件3萬(wàn)成都買(mǎi)房3月28日軟文性價(jià)比、項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)3萬(wàn)合計(jì)12萬(wàn)雜志具有時(shí)效性較長(zhǎng)的特點(diǎn)。項(xiàng)目雜志投放主要火力集中在一批次開(kāi)盤(pán)前，選擇目標(biāo)客戶選擇較多的親民雜志進(jìn)行投放。投放訴求，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的品質(zhì)感、性價(jià)比。前期突出大事件，開(kāi)盤(pán)前突出項(xiàng)目的性價(jià)比等競(jìng)爭(zhēng)力因素。意見(jiàn)領(lǐng)袖短信策略：定向針對(duì)、高頻覆蓋作為性價(jià)比較高的推廣方式，短信推廣。在進(jìn)場(chǎng)后，即刻就開(kāi)始投放，以確保足夠的客戶基數(shù)。針對(duì)思源客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，及城西、城南片區(qū)的普通白領(lǐng)、中高端樓盤(pán)的客戶進(jìn)行針對(duì)性發(fā)送。結(jié)合各月份節(jié)假日、天氣變化等，以溫馨提示+項(xiàng)目信息傳遞的方式進(jìn)行發(fā)送。時(shí)間對(duì)象條數(shù)內(nèi)容預(yù)算3.09居住或工作在城西主要板塊年齡30-40歲；公司白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)；思源數(shù)據(jù)庫(kù)相應(yīng)客戶；10萬(wàn)北京城建世華蓉灣再造一座城！0.43.22城西、城南，排量在1.6以上車(chē)主；私營(yíng)企業(yè)主10萬(wàn)世華蓉灣誠(chéng)意金正式開(kāi)啟，盡請(qǐng)把握。0.43.28居住或工作在城西主要板塊年齡30-40歲；公司白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)；思源數(shù)據(jù)庫(kù)相應(yīng)客戶；10萬(wàn)世華蓉灣一批次盛大開(kāi)盤(pán)。0.4………合計(jì)（23-25次）2012年2月：8次；3月：8次。開(kāi)盤(pán)前共計(jì)約16-20次。160-200萬(wàn)條7-8萬(wàn)短信執(zhí)行計(jì)劃列舉網(wǎng)絡(luò)策略：話題引爆、病毒推廣推廣渠道形式時(shí)間主題搜房橫飄橫幅廣告2.25—3.11城建攜手成都再造一場(chǎng)城！

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