奢侈品消費(fèi)者行為分析

奢侈品消費(fèi)者行為分析第1頁，共20頁，2023年，2月20日，星期四奢侈品的含義奢侈品下的中國消費(fèi)者心態(tài)國內(nèi)外奢侈品消費(fèi)對比審視——奢侈品掩蓋下的腐敗奢侈品消費(fèi)的驅(qū)動源第2頁，共20頁，2023年，2月20日，星期四1.奢侈品到底是什么？

百度百科上說，奢侈品(Luxury)在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。美國康奈爾大學(xué)的教授說，對有些人來說，奢侈品可能是一輛５００萬元的勞斯萊斯；而對另一些人來說，則可能是一份５００元的哈根達(dá)斯。而奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)派的觀點(diǎn)則是，今天的奢侈品就是明天的必需品。第3頁，共20頁，2023年，2月20日，星期四二、奢侈品消費(fèi)的驅(qū)動源A社會導(dǎo)向動機(jī)B個(gè)人導(dǎo)向動機(jī)C功能導(dǎo)向動機(jī)第4頁，共20頁，2023年，2月20日，星期四奢侈品消費(fèi)動機(jī)社會導(dǎo)向動機(jī)個(gè)人導(dǎo)向動機(jī)功能導(dǎo)向動機(jī)凡勃倫效應(yīng)虛榮效應(yīng)從眾效應(yīng)享樂主義效應(yīng)自我認(rèn)同效應(yīng)性能至上效應(yīng)財(cái)富至上效應(yīng)第5頁，共20頁，2023年，2月20日，星期四凡勃倫效應(yīng)：人們存在通過所購買商品展示個(gè)人財(cái)富的動機(jī)，因而商品的價(jià)格越高反而越受到消費(fèi)者的親睞。虛榮效應(yīng)：人們傾向于購買那些只有某些人才能享用的或獨(dú)一無二的商品來滿足自身虛榮心理，所以商品的數(shù)量越少越受到消費(fèi)者的親睞。從眾效應(yīng)：人們作為社會人更樂意購買哪些大眾流行或者得到周圍人群認(rèn)可的商品，因而商品知名度越高越受到消費(fèi)者的親睞。享樂主義效應(yīng)：人們以享樂為人生終極追求，因而會對能帶給其強(qiáng)烈愉悅感受的奢侈品情有獨(dú)鐘。自我認(rèn)同效應(yīng)：人們對自我有獨(dú)到見解，尊重自身作為個(gè)體的獨(dú)立性，傾向于購買符合個(gè)人特性的奢侈品。性能至上效應(yīng)：人們通常將奢侈品與高質(zhì)量、高品質(zhì)產(chǎn)品相聯(lián)系，親睞奢侈品帶來的獨(dú)特功效與設(shè)計(jì)美感。財(cái)富至上效應(yīng)：人們將奢侈品是為財(cái)富有效保有和有時(shí)代傳遞的手段，看重奢侈品的保值增值作用。第6頁，共20頁，2023年，2月20日，星期四三、奢侈品下的中國消費(fèi)者心態(tài)1.消費(fèi)者青年化，且女性居多：“中國已經(jīng)成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國！僅次于美國和日本。２０－４０歲、年收入２４萬元的人群是奢侈品的主力消費(fèi)者，這個(gè)人群的數(shù)量約１０００萬人！”昨日，安永會計(jì)師事務(wù)所發(fā)布的題為《中國：新的奢華風(fēng)潮》報(bào)告的“奢侈”觀點(diǎn)，引得業(yè)內(nèi)一片爭論之聲。記者在國貿(mào)、燕莎、王府飯店等奢侈品牌專賣店采訪時(shí)得知，幾乎每家奢侈品牌店的銷售人員都表示有“很年輕”的女孩和男孩來店中購物，以女性居多，其中一些人甚至已經(jīng)成為了店中的固定客戶。第7頁，共20頁，2023年，2月20日，星期四2.中低產(chǎn)階級躍層為奢侈品消費(fèi)者：“她們月收入不過4000～5000元，但是她們會攢下半年的工資去專賣店買一個(gè)路易·威登的包,然后拎著這個(gè)包去擠公共汽車，走路上下班。”2004年年底，《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》上這樣描述中國的奢侈消費(fèi)?！霸谖覀児荆肅D的香水、LANCEL的包并不新鮮，穿幾千塊一件的衣服也很常見，如果你穿得普通，自己會感覺怪怪的?！痹谕馄蠊ぷ鞯闹苄〗阏f，“大家都很重視自己服飾的品牌，對品牌也都很在行，如果被人發(fā)現(xiàn)用假名牌，是非常丟人的?！钡?頁，共20頁，2023年，2月20日，星期四

但不斷加入其中的普通人卻讓奢侈品的消費(fèi)一族有了新定義———“月光族”(每月都把薪水花光)、“新貧族”(收入不錯(cuò)，卻總是處于貧困狀態(tài))、“百萬負(fù)翁”(總處于負(fù)債狀態(tài))。盡管富豪階層日益壯大，但中國的奢侈品消費(fèi)增長點(diǎn)主要還是在“中產(chǎn)階級”身上?，F(xiàn)在，上海的“中產(chǎn)階級”白領(lǐng)們正越來越愿意購買那些他們“買得起”的奢侈品。假如在某個(gè)品牌店里看中了一雙昂貴的鞋子，有不少白領(lǐng)們甘愿勒緊褲帶，攢錢買下它，為的是穿上它的那一刻，讓自己有一種“奢侈”的體驗(yàn)，獲得某種形式上的滿足。上海一家媒體5月末對江浙滬三地1289名網(wǎng)民進(jìn)行了一項(xiàng)關(guān)于奢侈品消費(fèi)的調(diào)查。結(jié)果顯示，68.8%的受訪者愿意自掏腰包購買奢侈品，56.7%的受訪者為此曾有過特意積蓄一段時(shí)間的經(jīng)歷，受訪者在奢侈品上的年消費(fèi)達(dá)到了人均22062.8元。顯然，不少年輕人為了購買奢侈品而不惜透支消費(fèi)。

很顯然，中低收入與年齡層偏低成為中國奢侈品消費(fèi)的兩大特點(diǎn)。第9頁，共20頁，2023年，2月20日，星期四第10頁，共20頁，2023年，2月20日，星期四四、國內(nèi)外奢侈品消費(fèi)對比1.消費(fèi)者青年化，國內(nèi)消費(fèi)者青年人居多（20-30歲），而中年人與老年人坐擁更多資產(chǎn)卻不會沖動去消費(fèi)許多奢侈品，（因生活環(huán)境養(yǎng)成的樸素習(xí)慣）中國飛速增長的經(jīng)濟(jì)形勢已催生了一個(gè)龐大的高消費(fèi)人群，他們總體購買力驚人。與國外奢侈品消費(fèi)群體迥然不同的是：在中國購買奢侈品的大部分是４０歲以下、不具消費(fèi)實(shí)力，卻絕對有消費(fèi)欲望并形成習(xí)慣的年輕人。這些年輕的消費(fèi)群體時(shí)下被稱為“包法利”一族。而國外消費(fèi)奢侈品卻大多是中年人居多。喜路亞太區(qū)行政總裁德奕寧說：“以登喜路為例，中國的消費(fèi)最低年齡要比歐美及其他國家低5歲左右，大概可以劃到25歲。分析其中原因，一是由于中國目前處于發(fā)展中市場，有年輕人成功的例子；二是一些經(jīng)濟(jì)能力并沒達(dá)到消費(fèi)奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢也在消費(fèi)奢侈品。”第11頁，共20頁，2023年，2月20日，星期四2.奢侈品的消費(fèi)方向不同對于中國人來說，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車、闔家旅游才是大家向往的奢侈品。這一方面說明了中國仍然不夠富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助長了消費(fèi)中的攀比之風(fēng)。安永報(bào)告也指出，中國的奢侈品市場仍處于初級階段，消費(fèi)心態(tài)仍以“顯示身份”為主。因此，消費(fèi)者往往追求最新、最流行的商品，屬于“商品驅(qū)動型消費(fèi)”。而發(fā)達(dá)國家的奢侈品市場較為成熟，消費(fèi)者偏愛“體驗(yàn)驅(qū)動型消費(fèi)”，追求能夠放松壓力的舒適假期或者高品質(zhì)的服務(wù)，例如送貨上門的宅配服務(wù)等。第12頁，共20頁，2023年，2月20日，星期四五、審視——奢侈品掩蓋下的腐敗1.奢侈品成了貪官的試金石：每個(gè)奢侈品牌子都有一個(gè)內(nèi)涵深刻的動人的品牌故事，似乎在告訴人么消費(fèi)這件奢侈品是有多么的高貴優(yōu)雅，而實(shí)際上真的是這樣嗎？這只不過是商人抓人眼球的伎倆而已。在一件件做工精細(xì)，雕琢奢華的奢侈品的掩蓋下，這種對浮華與面子的追求滋生的不是有人所想要的“貴族氣質(zhì)”，而是腐敗與貪婪——天價(jià)手表與郭美美第13頁，共20頁，2023年，2月20日，星期四“表”哥——楊達(dá)才?！熬W(wǎng)民發(fā)現(xiàn)表哥眼鏡超10萬，懂行的網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)，楊達(dá)才的眼鏡是羅特斯的，在“傅儀眼鏡”里，這款鏡架最低售價(jià)是13.8萬元，鏡片價(jià)格不好判斷。與他的表一樣，他的眼鏡也很多……”同時(shí)在該微博后面還配上了楊達(dá)才戴4副不同眼鏡的圖。網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這位“微笑局長”也是一個(gè)名表的愛好者，手上頻繁出現(xiàn)各類名表，至少有五塊之多，消息一經(jīng)披露，引發(fā)了網(wǎng)友強(qiáng)烈的質(zhì)疑。后網(wǎng)友又發(fā)現(xiàn)楊局長的名表并不只5塊。第14頁，共20頁，2023年，2月20日，星期四周永耕——抽的煙是1500元一條的“南京”95至尊與價(jià)值10萬的江詩丹頓第15頁，共20頁，2023年，2月20日，星期四2.奢侈品不“奢侈”：物以稀為貴，奢侈品之所以為奢侈品，是因其做工之精致，設(shè)計(jì)之獨(dú)特，數(shù)量之稀少，質(zhì)量之上乘而成為奢侈品。而如今奢侈品門店遍地開花，大量商家曾許諾“精雕細(xì)琢”的奢飾品幾乎批量化生產(chǎn)，質(zhì)量問題層出不窮，而其價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)將其本身的價(jià)值含量甩出了百十條街去——做工沒有了開始的精致，而價(jià)格卻像成了火箭一樣節(jié)節(jié)攀升。車展砸豪車、幾十萬的鐘表掉了金剛石表面，這是一件奢侈品應(yīng)該有的質(zhì)量嗎？“一般來講，店面數(shù)達(dá)到三店越多不代表品牌越強(qiáng)，反而是品牌價(jià)值的一種下降，特別是在大眾消費(fèi)者心中的品牌價(jià)值。”第16頁，共20頁，2023年，2月20日，星期四車主車展維權(quán)，260萬瑪莎拉蒂被砸2013年5月14日，青島會展中心門前，幾名年輕人正在掄錘砸一輛黑色的的瑪莎拉蒂跑車，該車價(jià)值260多萬人民幣。車主在青島購買此車后，先后出現(xiàn)了多次質(zhì)量問題在索賠維修無果后，只好選擇在青島國際車展開幕當(dāng)日，以砸車的行為來表達(dá)自己對瑪莎拉蒂售后的不滿。第17頁，共20頁，2023年，2月20日，星期四

3.浮躁消費(fèi)應(yīng)克制，勤儉節(jié)約不可丟。1000萬元一輛的勞斯萊斯跑車、50萬元一塊的播威手表、10多萬元一套的迪奧套裝，豪華私人游艇、私人飛機(jī)……越來越多的奢侈品出現(xiàn)在我們的視野里，成為人們津津樂道的話題，仿佛奢侈品已經(jīng)是適應(yīng)我們的經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)水平的東西。于是有人喊道：“中國的奢侈品時(shí)代來臨了！”然而，我們真的已經(jīng)能夠用自己的收入去承載昂貴的“世界頂級品牌”的光環(huán)了嗎？奢侈就代表著時(shí)尚嗎？“勤儉節(jié)約”的傳統(tǒng)觀念在今天就應(yīng)當(dāng)?shù)瘑?？?8頁，共20頁，2023年，2月20日，星期四“出現(xiàn)目前這種青年奢侈消費(fèi)的現(xiàn)象，與國家、社會、經(jīng)濟(jì)發(fā)展有緊密聯(lián)系?！睆?fù)旦大學(xué)心理研究中心主任孫時(shí)進(jìn)教授在接受媒體采訪時(shí)表示，中國經(jīng)濟(jì)剛剛騰飛，社會步入大眾消費(fèi)時(shí)代，隨著商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國人購買力上升，人們在物質(zhì)追求上難免會出現(xiàn)浮躁心態(tài)。“現(xiàn)在的奢侈消費(fèi)，在國外也可以找到類似的例子，比如我們以前熟知的《百萬英鎊》、《項(xiàng)鏈》這樣的故事?，F(xiàn)在的中國，也常常被奢侈品商比作是早些年的日本。學(xué)者認(rèn)為，在社會轉(zhuǎn)型期出現(xiàn)的這種炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象，是社會發(fā)展的必然過程，對年輕人的奢侈消費(fèi)，需要社會的寬容和引導(dǎo)?！皬男枨髮哟慰?，年輕人在成長中必然會經(jīng)歷生存需求、安全感需求、社會尊重