奢侈品電商困難重重持續(xù)性巨額投資陷入尷尬境地

Word奢侈品電商困難重重持續(xù)性巨額投資陷入尷尬境地繼ASOS聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官NickRobertson表示無意將公司出售給Amazon(亞馬遜)后，Amazon于11月底表示將擴(kuò)大其在英國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，宣布將于2021年在倫敦Shoreditch肖爾迪奇區(qū)建立一個(gè)面積達(dá)46000平方英尺的時(shí)尚攝影工作室。此聲明一出，時(shí)尚界和奢侈品界眾說紛紜，有一點(diǎn)可以肯定的是，Amazon傳遞出了非常明確的信號(hào)——作為一個(gè)綜合性電商平臺(tái)，它要強(qiáng)有力地將自己的業(yè)務(wù)往時(shí)尚奢侈方向更推進(jìn)一步。

Amazon旗下目前擁有包括Shopbop、MyHabit、EastDane在內(nèi)的多個(gè)時(shí)尚電商平臺(tái)，2021年就在紐約布魯克林區(qū)建立了首個(gè)達(dá)40000平方英尺的專業(yè)攝影棚。本次在倫敦開設(shè)的攝影棚與其呼應(yīng)，將是歐洲同類攝影棚中規(guī)模最大的。Amazon表示，該攝影工作室將雇傭35名員工，每日拍攝數(shù)以千計(jì)的照片，銷售旺季則更有可能聘請(qǐng)50名自由攝影師同時(shí)工作。

根據(jù)宇博智業(yè)市場(chǎng)研究中心發(fā)布的2021-2021年中國奢侈品行業(yè)市場(chǎng)供需與發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告研究數(shù)據(jù)顯示，2021年，以做網(wǎng)上書城起家的歐洲Amazon開始在線上推出時(shí)尚品類，包括手表、珠寶、鞋履系列，2021年又推出了服裝品類?！皶r(shí)尚是Amazon在歐洲業(yè)務(wù)增長最快的品類，開設(shè)新的攝影工作室充分說明了我們的野心，以及竭誠為客戶提供一流消費(fèi)體驗(yàn)的決心?！盇mazon歐盟區(qū)時(shí)尚部副總裁SergioBucher公開表示。

巨額投資與尷尬境地

可是，時(shí)尚電商的生意也并不容易做。雖然Shopbop、EastDane看起來已經(jīng)取得了很大的成功，但是Amazon一直不肯透露時(shí)尚品類產(chǎn)品在其總銷售中所占的比重。事實(shí)上，集團(tuán)對(duì)于這一品類持續(xù)性的巨額投資已經(jīng)開始讓華爾街失望。上月底，AInc.公布令市場(chǎng)大失所望的三季度財(cái)報(bào)及即將到來的假日季業(yè)績(jī)預(yù)期，股價(jià)當(dāng)日應(yīng)聲急挫超過13%，市值蒸發(fā)150億美元。

盡管Amazon在努力展示打造奢侈品電商平臺(tái)方面的決心，但它依然在這一領(lǐng)域遭遇了困境與非議。對(duì)于奢侈品牌自身來說，除了產(chǎn)品本身昂貴的銷售價(jià)格，如何嚴(yán)格地控制市場(chǎng)營銷和促銷的節(jié)奏也是其品牌存活的核心所在。而在這一點(diǎn)上，Amazon已經(jīng)嚴(yán)重威脅到了時(shí)尚品牌本身的營銷節(jié)奏，因此LVMH集團(tuán)、Kering集團(tuán)和Hermes集團(tuán)都已經(jīng)明確宣布不會(huì)通過Amazon銷售包括美容或配件在內(nèi)的任何產(chǎn)品。然而用戶在Amazon上的搜索結(jié)果可并非如此。除了B2C的品牌授權(quán)銷售，眾多不太可控的C2C第三方零售商讓奢侈品牌防不勝防。比如Cartier[微博]再三聲稱品牌不參與任何電子商務(wù)活動(dòng)，但Amazon上依然有2000多Cartier產(chǎn)品在售?！皬南M(fèi)者的角度看，第三方零售商銷售的產(chǎn)品與官方來源幾乎沒有區(qū)別”，美國品牌數(shù)字研究智庫L2指出，對(duì)于那些未正式授權(quán)Amazon的品牌來說，平均每個(gè)品牌都有1576個(gè)產(chǎn)品正在線銷售，悲哀的是，這些產(chǎn)品中有不少還有假冒的嫌疑。這使得許多時(shí)尚品牌對(duì)Amazon這一難控制的線上銷售平臺(tái)感到十分頭疼。而比起其他品牌來說，Burberry[微博]目前與Amazon的合作模式顯得相當(dāng)聰明：品牌同意線上出售部分美容類產(chǎn)品，同時(shí)Amazon必須限制所有第三方零售商銷售Burberry產(chǎn)品。這種模式如今也為國內(nèi)“天貓[微博]”所借鑒。

不愿言棄的奢侈品電商之夢(mèng)

雖然困難重重，Amazon從未放棄轉(zhuǎn)型成為奢侈品電商巨頭的努力。它開設(shè)過主營奢侈及時(shí)尚產(chǎn)品的電商網(wǎng)站Endless達(dá)6年之久，最終卻于2021年不得不關(guān)閉，也曾經(jīng)于2021年在主網(wǎng)站美容品類下屬各細(xì)分品類(護(hù)膚、彩妝、香水等)前加了醒目的“l(fā)uxury奢侈”字樣。但考慮到點(diǎn)擊進(jìn)入“奢侈品牌Luxurybrand”頁面之后呈現(xiàn)的品牌并非消費(fèi)者所認(rèn)可的奢侈品牌層次，Amazon此舉并不怎么討好。

除英國ASOS之外，市場(chǎng)中也一直傳聞Amazon對(duì)印度電商Jabong存在并購意向。此前Net-a-Porter執(zhí)行董事長NatalieMassenet從潛在買家、銀行家、金融顧問那里搜集他們對(duì)Net-a-porter的估值預(yù)期，引起業(yè)界一陣不小的騷動(dòng)，媒體紛紛猜測(cè)歷峰集團(tuán)可能會(huì)出售Net-a-porter或讓它上市。當(dāng)時(shí)巴黎銀行的奢侈品研究主管LucaSolca告訴WWD網(wǎng)站，以Amazon向奢侈品行業(yè)進(jìn)軍的急迫程度，一旦歷峰集團(tuán)決定出售Net-a-porter，Amazon將是可能性最大的買家。但無論是歷峰集團(tuán)，還是Amazon最后都未對(duì)交易傳聞發(fā)表任何官方評(píng)論，目前也未見任何實(shí)際行動(dòng)。