汽車市場分析東亞銀行

汽車市場分析東亞銀行一、新形勢下汽車市場發(fā)展趨勢二、兩個細分市場三、幾點建議一、新形勢下汽車市場發(fā)展趨勢1.長期趨勢乘用車仍將以10%左右的年均速度再增長10年，大致相當于GDP速度的1.5倍經(jīng)濟發(fā)展能夠為汽車市場發(fā)展規(guī)律的實現(xiàn)做出保證公路鐵路機場港口客貨站場城市基礎(chǔ)設(shè)施文化設(shè)施等大規(guī)模建設(shè)工廠生產(chǎn)能力建設(shè)……投資：大規(guī)模建設(shè)消費：住房、汽車住房和汽車這些大件商品，全面普及所需的時間是很長的。國際比較也表明，以建筑業(yè)和汽車工業(yè)支持的工業(yè)化中期進程，一般在幾十年，至少20年。投資規(guī)模大、產(chǎn)業(yè)鏈長、加工度高、中間產(chǎn)品多、增長持續(xù)時間長的特點。工業(yè)化需求動力：工業(yè)化和城市化城市人口占總?cè)丝诘谋戎?。以后每年提?個百分點，2020年達到60%左右城市化帶來效率提升、生活方式轉(zhuǎn)變、城區(qū)擴大可以判斷，中國實現(xiàn)7—8%的經(jīng)濟增長速度的動力是不成問題的，三中全會解決了保證條件，即穩(wěn)定。而且有條件解決一直想解決而沒能有效解決的問題：市場化、收入分配。2000-2010年年均增速2011年煤炭消費量(百萬噸油當量)鋼鐵消費量(萬噸)水泥消費量(百萬噸)發(fā)電量(億千瓦時)GDP(億美元)總量世界總量3628.8137,3302,857221,585704,416中國1760.862,3901,46747,15773,144美國495.58,91010043,266149,913日本117.76,4105710,42758,968占比中國48.5%45.4%51.3%21.3%10.4%美國13.7%6.5%3.5%19.5%21.3%日本3.2%4.7%2.0%4.7%8.4%數(shù)據(jù)來源：美國能源信息署，世界鋼鐵協(xié)會，世界銀行；水泥為2009年數(shù)據(jù)單位GDP消耗2011年煤炭消費量(百萬噸油當量/萬億美元)鋼鐵消費量(萬噸/萬億美元)水泥消費量(百萬噸/萬億美元)發(fā)電量(千瓦時/萬美元)綜合能耗(2005年不變價購買力平價美元/千克石油當量)世界總量51.51,949.649.13,145.75.5中國240.78,529.7294.36,447.13.7美國33.1594.37.12,886.16.0日本20.01,087.011.21,768.28.5數(shù)據(jù)來源：美國能源信息署，世界鋼鐵協(xié)會，世界銀行；水泥為2009年數(shù)據(jù)污染物排放量巨大，位居世界前列，遠超出環(huán)境承載能力大氣環(huán)境污染十分嚴重，東部、一線城市更甚2012年全國主要污染物排放量（萬噸）城市SO2、PM10污染仍維持在較高水平，為歐美等發(fā)達國家的2～4倍可吸入顆粒物是城市空氣污染的首要污染物仍有相當數(shù)量的城市二氧化硫濃度超標部分城市二氧化氮污染嚴重我國新修訂的《環(huán)境空氣質(zhì)量標準》城市超標率2/3中國現(xiàn)行空氣質(zhì)量評價標準城市超標率18%WHO公布了世界1081個城市2008-2010年可吸入顆粒物年均濃度分布，我國省會城市參與排名，最好的是海口，排名第814位，其余均在890位以后，北京排名相當靠后，列1035位NASA最新發(fā)布的PM2_5濃度反演結(jié)果-2001-2006平均值隨著重化工業(yè)的快速發(fā)展和機動車保有量的快速增長，我國以細顆粒物、臭氧、酸雨為特征的二次污染呈加劇態(tài)勢京津冀、長三角、珠三角、山東半島、成渝等地區(qū)PM2.5達到80ug/m3我國城市與世界主要城市PM2.5年均濃度對比(1)規(guī)律(2)經(jīng)濟(3)政策與環(huán)境2.2014年汽車市場GDP年度走勢數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，國家信息中心2014年，在潛在增長率下行，中國經(jīng)濟調(diào)杠桿去產(chǎn)能以及新一屆政府明確“守住底線，穩(wěn)中求進”調(diào)控方向的大背景下，中國經(jīng)濟增長速度將會在7.5%左右。(2)經(jīng)濟國內(nèi)外部分機構(gòu)對2013/2014年中國GDP增長預(yù)測預(yù)測機構(gòu)預(yù)測時間2013年2014年IMF2013.107.6%7.3%世界銀行2013.107.5%7.7%亞洲開發(fā)銀行2013.107.6%7.4%高盛2013.097.6%7.7%瑞銀2013.097.5%7.8%中金2013.097.5%7.3%申萬2013.097.6%7.3%國家信息中心2013.107.7%7.5%平均7.58%7.49%今年經(jīng)濟發(fā)展速度呈走低趨勢，眾多產(chǎn)業(yè)增速明顯下降，而汽車產(chǎn)業(yè)卻逆勢上漲(3)政策與環(huán)境乘用車和商用車都實現(xiàn)了較快的增長（內(nèi)需口徑）導致2013年汽車需求超過GDP增長的因素繼續(xù)存在，只是程度略有不同(1)潛在購車者對限購產(chǎn)生恐慌性購買，影響3個百分點10%是剛需，超過部分屬于非經(jīng)濟因素，主要有三點。2013年限購傳聞城市的年度銷量增速乘用車8個限購傳聞城市的限購恐慌性影響對全國銷量拉升1.5%，加上其他一些大城市，影響應(yīng)在3個百分點以上。2013.1-8月限購恐慌影響比重注：恐慌性購買的量為1-8月份實際銷量與近三年平均增速銷量之差。重慶近三年增速都很高。(2)2009到2010年刺激政策帶來的井噴需求到了換車高峰(3)中央八項規(guī)定帶來新的需求，這種情況在三線更為明顯，今年三線1-要改進調(diào)查研究，到基層調(diào)研要深入了解真實情況。要輕車簡從、簡化接待，不擺放花草，不安排宴請。2-要精簡會議活動，切實改進會風，嚴格控制以中央名義召開的各類全國性會議和舉行的重大活動。3-要精簡文件簡報，切實改進文風。4-要規(guī)范出訪活動，嚴格控制出訪隨行人員，嚴格按照規(guī)定乘坐交通工具。5-要改進警衛(wèi)工作，減少交通管制，一般情況下不得封路、不清場閉館。6-要改進新聞報道。7-要嚴格文稿發(fā)表。8-要厲行勤儉節(jié)約，嚴格遵守廉潔從政有關(guān)規(guī)定，嚴格執(zhí)行住房、車輛配備等有關(guān)工作和生活待遇的規(guī)定。二、兩個細分市場1.豪華車2.區(qū)域市場豪華品牌：奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯、沃爾沃、英菲尼迪、謳歌、保時捷、路虎、捷豹豪華車與乘用車總體的年度增長率比較(內(nèi)需)(1)豪華車市場以遠高于總體市場的速度持續(xù)高速增長了若干年1.豪華車2013年1-9月豪華品牌與普通品牌乘用車增速豪華品牌：奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯、沃爾沃、英菲尼迪、謳歌、保時捷、路虎、捷豹今年下降的原因是宏觀面因素和基數(shù)，不代表長期趨勢豪華車總量(萬輛)及增速豪華車3季度同比增速提升較快，預(yù)計全年增速與普通品牌基本持平，逐步恢復潛在增長水平豪華品牌：奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯、沃爾沃、英菲尼迪、謳歌、保時捷、路虎、捷豹豪華車占乘用車總體的比重(內(nèi)需)豪華車市場占比逐年攀升豪華品牌：奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯、沃爾沃、英菲尼迪、謳歌、保時捷、路虎、捷豹主要發(fā)達國家豪華車占總體市場銷量份額豪華品牌：奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯、沃爾沃、英菲尼迪、謳歌、保時捷、路虎、捷豹主要豪華品牌在中國都獲得了很大的發(fā)展。2012年度分國別銷量(萬輛)(2)未來中國豪華車市場長期趨勢依然看好，依據(jù)：購買力提高2011年人均GDP前10城市（美元）由此，龐大的中產(chǎn)階級將會形成，消費升級的基礎(chǔ)。中產(chǎn)階層家用需求集中在入門級和更低一級，如現(xiàn)在的北京白領(lǐng)階層。消費偏好強：中國目前的消費者價值觀(富裕類型：貴富顯富冒富)A.重面子(同一階層要開同級別的車）B.對豪華品擁有者的看法是仰慕，對豪華品有強烈追求C.純、重、大代表物質(zhì)的價值與汽車消費有關(guān)的消費者價值觀：分價位A級以上國產(chǎn)乘用車銷量(萬輛)用戶群擴大:一個維度-總體市場中增換購人群比例擴大另一個維度：一個龐大用戶群將逐步開始購買豪華車：隨著豪華車占比提高和價格下探(20萬元)，傳統(tǒng)意義上的豪華車在消費者心目中的形象也將發(fā)生很大的變化：luxury到premium，因此機關(guān)、事業(yè)單位、國企從不敢買到敢買四大區(qū)市場份額變化汽車區(qū)域市場正在并將繼續(xù)保持西移和下沉的趨勢2.區(qū)域市場1-3線城市市場份額變化:量變到質(zhì)變2012年不同級別城市的千人保有量水平1線2線3線1)發(fā)展階段和人口規(guī)模決定的2)產(chǎn)業(yè)向二三線城市的加速轉(zhuǎn)移促進二三線經(jīng)濟發(fā)展二三線市場的經(jīng)濟發(fā)展速度加快不同級別城市GDP總量份額變化數(shù)據(jù)來源：《中國城市統(tǒng)計年鑒》按SIC分級城市匯總產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移是促成二三線經(jīng)濟速度加快的主要原因東部產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)出的壓力很大：如廣東/浙江/江蘇/上海/北京各省市人均GDP水平及適宜發(fā)展的制造業(yè)結(jié)構(gòu)勞動密集型產(chǎn)業(yè)主導區(qū)域資本密集型產(chǎn)業(yè)主導區(qū)域技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)主導區(qū)域2011人均GDP(美元)勞動力因素:2010年各地一產(chǎn)就業(yè)人員數(shù)一產(chǎn)就業(yè)人數(shù)（萬人）****三線市場在承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移方面具備較好的條件:勞動力等三、幾點建議總體判斷：對銀行來講，今后較長時期內(nèi)，投資汽車4S店領(lǐng)域，系統(tǒng)性風險很小，是制造業(yè)中風險最可控的行業(yè)。當然，具體操作時，需要優(yōu)選，這樣可以進一步降低風險。具體建議如下。1.關(guān)注經(jīng)銷商的經(jīng)營管理水平2.關(guān)注經(jīng)銷商的盈利模式3.關(guān)注區(qū)域市場和本地的競爭狀態(tài)4.關(guān)注經(jīng)銷商集團所經(jīng)營的廠商品牌5.合理挑選經(jīng)銷商高速增長期：2001-2008年平穩(wěn)快速期：2009-2023年銷量年均增長33%銷量年均增長10%背景：需求增長速度有20個百分點的落差。未來盈利的關(guān)鍵因素不再是拿地、拿品牌等外在因素，而是自身的經(jīng)營管理水平。1.關(guān)注經(jīng)銷商的經(jīng)營管理水平龐大：商用車、消費貸款、斯巴魯總代，買斷、改裝車、汽車公園(土地)廣匯：西部市場、單店盈利、下一步租賃與保險利星行：奔馳區(qū)域性：三合(高端見長，配合汽車文化，收藏)百事達(練內(nèi)功，員工培訓、能力提升、區(qū)縣網(wǎng)絡(luò))武漢康順（豪華與超豪華）祥龍博瑞（維修）物產(chǎn)元通（本地超級大）2.關(guān)注經(jīng)銷商的盈利模式3.關(guān)注區(qū)域市場和本地的競爭狀態(tài)以中部、西部為主的：如廣匯成都：經(jīng)銷商差異化競爭，大家都盈利，但同質(zhì)化競爭，盈利狀態(tài)普遍較差。廠商區(qū)域代理。精典(服務(wù)快修見長)三合(高端見長，配合汽車文化，收藏)港宏(精細化管理，信息化)建國(自主品牌)4.關(guān)注經(jīng)銷商集團所經(jīng)營的廠商品牌主流豪華車前景廣闊德系(大眾)、美系前景較好日系近期又影響(很多日系為主的公司盈利狀態(tài)很不理想)自主品牌要看具體品牌1)早期進入者，先發(fā)優(yōu)勢依然存在

2)技術(shù)領(lǐng)先的口碑已經(jīng)深入人心

3)質(zhì)地/品質(zhì)：形成了貨真價實的印象和安全感

4)有雄厚的、配備齊全的人員隊伍，且相對穩(wěn)定

5)綜合優(yōu)勢：各方面能力發(fā)展比較平衡1)管理：德國人反應(yīng)速度慢，計劃剛性太強，會丟失成長機會。

2)成本：還是高，研究開發(fā)掌握在德國人手上大眾優(yōu)劣勢分析+優(yōu)勢劣勢–1)早期進入者，先發(fā)優(yōu)勢依然存在中國現(xiàn)代化汽車工業(yè)的搖籃最早建立，具備完整的國產(chǎn)化配套體系

——BOSHI、聯(lián)合電子進入中國和發(fā)展都是大眾帶進來的，規(guī)模拉升也是大眾帶來的，對大眾心存感激+市場基礎(chǔ)零部件配套經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)

與市場覆蓋人脈其他資源品牌知名度/美譽度保有量市場份額區(qū)域覆蓋……………………大眾想做些事情比較容易2)技術(shù)領(lǐng)先的口碑已經(jīng)深入人心大眾技術(shù)領(lǐng)先的代表成果(示例)技術(shù)/裝備技術(shù)簡述國內(nèi)最先應(yīng)用車型引進時間安全技術(shù)QUATTRO四輪驅(qū)動技術(shù)，防止車輪打滑奧迪A6L2007ABS防止車輪抱死捷達1999ESP電子穩(wěn)定系統(tǒng)帕薩特V62003EPS電子助力轉(zhuǎn)向Polo2002？AVS通過改變氣門升程提升發(fā)動機性能奧迪A4L2009大眾對引進新技術(shù)一直持積極態(tài)度,很多先進的技術(shù)來自大眾(除奔馳、寶馬外),在消費者心目中建立了技術(shù)領(lǐng)先的正面形象。加之奧迪“突破科技、創(chuàng)造未來”對大眾品牌技術(shù)領(lǐng)先的形象形成了正面疊加的效果。技術(shù)/裝備技術(shù)簡述國內(nèi)最先應(yīng)用車型引進時間制造工藝激光焊接接縫處采用激光處理，增加強度帕薩特2000雙面鍍鋅、縫隙注臘防止車輛生銹(大眾有20年不銹的承諾)帕薩特汽車電子線束總成/Polo/電子控制單元///變速箱CVT無極變速奧迪A42003TIPTRONIC6速手自一體Polo2006DSG雙離合邁騰2009發(fā)動機渦輪增壓1.8T帕薩特2002TDI柴油渦輪增壓直噴發(fā)動機寶來2004TSI渦輪增壓缸內(nèi)直噴汽油機邁騰2007大眾技術(shù)領(lǐng)先的代表成果(示例)3)質(zhì)地、品質(zhì)：形成了貨真價實的印象和安全感大眾的質(zhì)地和品質(zhì)是設(shè)計出來的，高技術(shù)、貨真價實的材質(zhì)，質(zhì)量標準、質(zhì)量體系非常嚴格如：PASSAT的焊點比通用君威多2000個當然，最近為了成本有所放棄，如材質(zhì)也有替代研發(fā)方面的要求高

德國人要求太高，不輕易讓中方做，而且最終關(guān)卡一定是德國人把關(guān)，保證不走型。

研究、設(shè)計、實驗、技術(shù)標準、程序等，嚴格按德國方式做，嚴謹。4)有雄厚的、配備齊全的人員隊伍，且相對穩(wěn)定5)綜合優(yōu)勢：各方面能力發(fā)展比較平衡大眾25年歷史有一批高層走完一整套流程。生產(chǎn)管理、質(zhì)量控制、采購、調(diào)研、產(chǎn)品規(guī)劃等在戰(zhàn)略規(guī)劃、市場基礎(chǔ)、基本資源、產(chǎn)品力、技術(shù)實力、人力資源、組織與管理、戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷等各方面都發(fā)展比較平衡(二)通用通用優(yōu)劣勢分析1)超前的戰(zhàn)略布局2)在保持營銷優(yōu)勢的同時，通過產(chǎn)品轉(zhuǎn)型明顯提升的產(chǎn)品力3)徹底的本土化戰(zhàn)略4)成本控制有效，盈利能力強5)全力以赴打拼中國市場1)原型產(chǎn)品與中國需求的匹配度較低2)產(chǎn)品品質(zhì)上略遜于競爭對手+優(yōu)勢劣勢–1）超前的戰(zhàn)略布局A.在最合適的時機擴大產(chǎn)能

—通用在中國具備166萬輛整車的生產(chǎn)能力，在每次高增長來臨之前，通用總能提前完成產(chǎn)能擴建，沒有因產(chǎn)能瓶頸錯過歷次高增長帶來的機會B.在最恰當?shù)牡攸c和時機布置新的生產(chǎn)基地

—西部大開發(fā)時，廣西柳州建廠，占領(lǐng)了微客30%以上的市場；—把握東北老工業(yè)基地振興的機遇，將北盛基地的生產(chǎn)能力擴大到20萬輛。通用五菱通用北盛+通用在中國的戰(zhàn)略布局一直有超前的戰(zhàn)略眼光和洞察力C.引進技術(shù)和產(chǎn)品時機把握比較到位[示例]①在中國成功引入了別克幾款產(chǎn)品之后，又率先引入多品牌戰(zhàn)略；②2003年引進凱越，抓住了A級車市場的爆發(fā)增長機遇；③及時引進節(jié)能、環(huán)保新技術(shù)以迎合國家號召和市場需求；傳統(tǒng)發(fā)動機領(lǐng)域：引進最新的歐寶發(fā)動機技術(shù)2008年初推出的新樂騁匹配1.2L發(fā)動機以及最新一代Ecotec系列發(fā)動機2008年底推出的新君威全系標配最新一代6速手自一體變速器；2009年投產(chǎn)2.0T、1.6T發(fā)動機等小排量高性能發(fā)動機。新能源領(lǐng)域：混合動力和純電動車齊頭并進2008年初，率先發(fā)布君越HYBRID混合動力；2009年引進凱雷德混合動力2011年在中國引入Volt增程型電動車D.率先進入汽車金融和車載信息服務(wù)領(lǐng)域，觀念上非常超前示例1:通用率先引入汽車金融服務(wù)——上海通用是國內(nèi)最早成立汽車金融公司的企業(yè)，已經(jīng)在全國的146個城市開展業(yè)務(wù)，并和590家汽車經(jīng)銷商建立合作，并率先推出了零利率按揭，以促進終端銷售示例2:通用率先引入車載信息服務(wù)——2007年11月通用在上海建立北美市場之外的首家OnStar信息服務(wù)業(yè)務(wù)機構(gòu)，并開始為國內(nèi)用戶提供相關(guān)服務(wù)通用在國內(nèi)提供的OnStar服務(wù)2)在保持營銷優(yōu)勢的同時,通過產(chǎn)品轉(zhuǎn)型明顯提升產(chǎn)品力示例：新君越和新君威產(chǎn)品的成功轉(zhuǎn)型，為別克品牌注入了新的活力—新君威和新君越同時覆蓋了私人和商務(wù)兩個細分市場，不再走純商務(wù)路線；—新君威和君越上應(yīng)用的技術(shù)的歐寶發(fā)動機（全球十佳發(fā)動機），有望徹底改變國人對美系車發(fā)動機技術(shù)落伍，耗油量大的偏見；3)徹底的本土化戰(zhàn)略不僅是做得早，同時也做得徹底（人力資源、研發(fā)）不僅增加中外雙方理解，同時也有利于降低成本示例1：經(jīng)營管理團隊的本土化：積極培養(yǎng)本土化的管理隊伍示例2：研發(fā)的本土化：從合資之初就積極培養(yǎng)本土化研發(fā)隊伍，并全面參與全球戰(zhàn)略車型的開發(fā)和設(shè)計08年北京車展亮相的別克展望