奢侈品行業(yè)市場分析報告五

奢侈品行業(yè)市場分析報告五2022年8月

目錄1．奢侈品承載夢想，引領百年經(jīng)典.....................................61.1底層邏輯：稀缺性與社會文化符號............................................................61.2歷史復盤：從權(quán)貴化走向大眾化，永不褪色的時尚經(jīng)典......................71.3消費客群：高凈值用戶貢獻主要收入........................................................81.4產(chǎn)品特性：嚴格的價格紀律性，品牌價值帶來高溢價..........................91.5渠道結(jié)構(gòu)：直營為主，線上化布局加速.................................................122．年輕化和數(shù)字化浪潮下，奢侈品行業(yè)優(yōu)雅轉(zhuǎn)型..............132.1全球市場：高基數(shù)、穩(wěn)增長、韌性足......................................................132.2中國市場：海外消費回流，全球增長的主引擎.....................................162.3未來成長：新消費群體和新渠道增量......................................................172.3.1消費者代際更迭，提供增長新動能.............................................172.3.2數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，電商和NFT布局正當時.................................182.3.3政策引導消費回流，免稅迎來渠道紅利.............................................213．品牌壁壘構(gòu)筑深厚護城河，逆勢成長............................233.1市場回報穩(wěn)健，穿越牛熊.........................................................................233.2品牌壁壘高筑，帶動業(yè)績增長可持續(xù)性................................................244．市場分析意見和風險提示..............................................274.1市場分析意見...............................................................................................274.2風險提示........................................................................................................28第3頁共29頁1．奢侈品承載夢想，引領百年經(jīng)典1.1底層邏輯：稀缺性與社會文化符號藝術(shù)性是奢侈品的重要元素，能夠滿足人們高層次的審美需求。奢侈品提供給消費者一個感性世界，傳達給消費者一種夢想與情感，使消費者忘卻經(jīng)濟上的考量。奢侈品牌與奢侈品作為審美對象，離不開創(chuàng)意設計對其意義的附加，也離不開消費者的審美體驗。與傳奇為伍、鑄就經(jīng)典、引領潮流，奢侈品是珍稀、時尚、經(jīng)典的藝術(shù)品，是財富和1有意地控制供需關系，比如愛馬仕每年維持6%-7%的產(chǎn)量漲幅；）社交性：奢侈品具備社會價值和個性價值的雙重屬性，社會價值上，奢侈品作為一種社會標簽，能夠滿足情感侈品是一種凡勃侖商品，即需求量與價格成正比。品牌力源于歷史底蘊和品牌故事，“造夢”是奢侈品的最大特點。奢侈品能夠產(chǎn)生高溢價一定程度上與歷史因素相關，頭部奢侈品牌擁有百年歷史，不斷擴大的品牌影響力構(gòu)2級做工和品質(zhì)：耗費的人力時間等；3）傳奇故事加持點綴：比如愛馬仕的暢銷款Kelly包，強調(diào)是摩納哥王妃GraceKelly使用過，從而突出顯赫、令人向往的產(chǎn)品形象。圖1：愛馬仕品牌故事資料來源：愛馬仕官網(wǎng)，申萬宏源研究第6頁共29頁1.2歷史復盤：從權(quán)貴化走向大眾化，永不褪色的時尚經(jīng)典第一階段：十七世紀到十九世紀上半葉，奢侈品多服務于貴族階層，是權(quán)力的象征。十七世紀初，文藝復興運動消亡，啟蒙運動興起，路易十四為了提高王國的威望而提倡奢侈品，將凡爾賽宮建成其奢侈品展廳。嬌蘭、愛馬仕、卡地亞、路易威登等作為歐洲皇室1837年，以制造和分銷馬具用品起家；LVMH誕生于1854年，創(chuàng)始人革命性地創(chuàng)制了平頂皮衣箱，迅速在法國上流社會成為貴族出行旅游的首選。第二階段：十九世紀下半葉到二十世紀初，工業(yè)革命帶來中產(chǎn)階級的崛起，奢侈品從權(quán)貴化走向平民化，奢侈品真正進入品牌化發(fā)展。世紀的工業(yè)革命，促進了工業(yè)上層階級的發(fā)展，這是奢侈品民主化的第一階段，奢侈品工匠接觸到更多客戶，促進了奢侈品商店的發(fā)展。歐洲在100年前開始在經(jīng)濟和政治上衰落，但它的文化和藝術(shù)影響力在20世紀隨著新藝術(shù)運動，如立體主義、達達主義、超現(xiàn)實主義的出現(xiàn)而繼續(xù)上升，且在奢侈品領域的主導地位也在持續(xù)增長。70峰。西方經(jīng)濟體在戰(zhàn)后經(jīng)歷了經(jīng)濟的快速增長，交通和工業(yè)技術(shù)的進步促進了規(guī)模生產(chǎn)和全球貿(mào)易，大量奢侈品品牌開始進入美國市場，在美國快速增長的需求及紡織工業(yè)技術(shù)的影響下，奢侈品品牌除了高級定制服裝，還推出了相對平民化、可批量生產(chǎn)的高級成衣，40-70年代行業(yè)的繁榮發(fā)展催生了大批設計師品牌，如Dior、Givenchy、Balmain第四階段：世紀80-90年代，隨著三巨頭在全球范圍內(nèi)的整合并購，奢侈品走向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，奢侈品也逐漸成為個人展示或私有化的產(chǎn)品。日本奢侈品市場快速增長，促使品牌開始全球擴張，在全球化過程中，過去以家族運營的品牌面臨資本和管理架構(gòu)的壓力，奢侈品品牌迎來收購兼并和上市高峰期，1987-1993年期間，LVMH、開云集團、歷峰集團先后上市，并確立了行業(yè)領先地位。第五階段：90年代以后，中國等新興經(jīng)濟體成為奢侈品行業(yè)的增長新引擎。中國消費者需求的高速增長拉動全行業(yè)進入新一輪增長周期，頭部奢侈品牌也將中國作為重點的拓展市場，愛馬仕、Gucci、香奈兒等品牌在年代后期陸續(xù)進入中國，在北京王府酒店開設首店。中國市場份額快速增長，以LVMH為例，2021年亞洲（除日本）地區(qū)的營收占比為35%2002年提升23pct。第7頁共29頁圖2：奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史資料來源：品牌官網(wǎng)，申萬宏源研究1.3消費客群：高凈值用戶貢獻主要收入新興經(jīng)濟體繁榮以及發(fā)展中國家中產(chǎn)階級群體擴張，全球財富向頭部集中。二戰(zhàn)后美國、日本的經(jīng)濟騰飛，高收入階層掌握的財富占比提升，奢侈品消費支出占總支出的比例1-10萬美元的群體人數(shù)在2020年達2000年增長超3倍。高凈值人群（個人財富＞100萬美元）的總財富在2020191.6美元，較2000年增長近4倍，在全球財富中的所占份額提升11pct至46%。疫情期間，全球財富分配不平等加劇，20年各國基尼系數(shù)均有不同程度的提升。圖3：20年高凈值人群占全球財富比例達46%圖4：疫情期間財富基尼系數(shù)上升第8頁共29頁資料來源：瑞信研究院，申萬宏源研究資料來源：瑞信研究院，申萬宏源研究年消費金額在5k歐元以上的高凈值人群是奢侈品的購買主力，2020年頭部4%的客群貢獻39%的銷售收入。在2020年疫情影響下，年消費規(guī)模在5000歐元以上的客群規(guī)5000歐元以下的大眾奢侈品消費人2020年整體消費金額同比下降47.1%至3550億歐元。圖5：高凈值人群價格不敏感、受宏觀環(huán)境影響小，結(jié)構(gòu)穩(wěn)定資料來源：，申萬宏源研究注：2025年為預測數(shù)據(jù)1.4產(chǎn)品特性：嚴格的價格紀律性，品牌價值帶來高溢價奢侈品的產(chǎn)品體系通常由入門級和高檔產(chǎn)品所構(gòu)成，遵循嚴格的供貨和價格紀律性。以愛馬仕包舉例，經(jīng)典的Birkin以及Kelly既是流量產(chǎn)品，也是高端產(chǎn)品，以配貨機制來控制總供給，如一家門店進貨100件商品，Birkin和Kelly的配額為5件，消費者需要搭配其他商品，達到一定的購買額度之后，才能獲得購買資格。圖6：愛馬仕產(chǎn)品矩陣圖7：2021年全球品牌價值排名第9頁共29頁資料來源：愛馬仕官網(wǎng)，申萬宏源研究資料來源：BrandLab，申萬宏源研究奢侈品具有市場保值屬性，每年穩(wěn)定的價格漲幅以保持品牌稀缺性和高端性。奢侈品具有一定的市場和保值屬性，穩(wěn)定漲幅能夠一定程度降低品牌價值稀釋的風險，以達到維護奢侈品牌形象的目的。頭部品牌執(zhí)行堅決不打折的策略，LV前掌門人VincentBastien在《奢侈品管理》一書中提到“奢侈品是一種掙得的物品，得到的阻力越大，人們想要得2021年，LV、Chanel、Dior、Hermes的品牌價值排名分別為26、334366名。從成本角度，疫情導致供應鏈不平穩(wěn)，國際物流成本增加，疊加貨幣超發(fā)帶來的通貨膨脹，適度提價能夠幫助保護利潤率。2019年5月到2021年11月期間，ChanelCFChanel2.55、LVMultiPochetteAccessories的價格漲幅分別達64.6%64.6%、54.0%。品牌漲價依據(jù)之一為“客戶支付意愿”，頭部品牌掌握市場主動權(quán)，熱門經(jīng)典款漲幅最大。一定程度上，漲價產(chǎn)品反映在市場的受歡迎程度，如果品牌吸引力減弱，且價格上漲幅度超出消費者預期，對業(yè)績的拉動作用不僅存在不確定性，甚至還會損害品牌價值。圖8：香奈兒、每年保持一定漲價幅度資料來源：Chanel官網(wǎng)，官網(wǎng)，申萬宏源研究第10頁共29頁品牌知名度和品牌認知帶來品牌溢價。奢侈品符合美學特征，每年舉辦高定展覽、時裝秀等，引領全球時尚風尚，維系自己的頂尖品牌形象，并尋找與自己品牌調(diào)性相符的明不會降價促銷，這也是奢侈品能夠維系昂貴價格的原因。奢侈品承載夢想，品牌價值在于知名度和可得程度之間的差距。奢侈品的品牌價值包括品牌精神和個性、文化內(nèi)涵、歷史傳承、對社會潮流的引領和客戶體驗的排他性等。夢想是可以測量的，夢想方程式（DuboisandPaternault，1995）：夢想=-8.6+0.58x知名度-0.59x購買行為。夢想是由品牌知名度和擁有度決定的，終極定義是劃分階層（包括劃分社會階層、品質(zhì)、產(chǎn)品的優(yōu)秀和價格）。品牌知名度越高，象征性越強，越能刺激人們的欲望。從而可獲得性越高，購買者太多，就會使奢侈品失去獨一無二的特性，失去劃分社會階層和引起購買欲望的作用，因此只有縮小銷售范圍，為購買奢侈品設置障礙，才能提高其夢想價值。圖9：奢侈品品牌價值構(gòu)成奢侈品商業(yè)模式的關鍵在于增強消費者對奢侈品品質(zhì)和品牌文化的感知，并通過數(shù)量和價格的紀律性保障體驗的排他性，從而提高品牌資產(chǎn)價值。Vigneron和Johnson提出侈品品牌管理：方法與實踐》中構(gòu)建的奢侈品品牌資產(chǎn)測量模型，由奢侈品產(chǎn)品本身的特點出發(fā)（分別為昂貴的價格、稀缺性、美學、工匠藝術(shù)以及歷史傳承與設計風格），觀察其影響消費者的五大感知價值（分別為炫耀性價值、獨特性價值、愉悅性價值、品質(zhì)保證與自我表達的價值），提出了五大品牌資產(chǎn)維度，分別為品牌知名度、渴望性、忠誠度、感知品質(zhì)與感知品牌文化。第11頁共29頁圖10：奢侈品品牌價值構(gòu)成1.5渠道結(jié)構(gòu)：直營為主，線上化布局加速頭部品牌對設計生產(chǎn)到銷售各環(huán)節(jié)強掌控，直營渠道占比不斷擴大。按模式劃分，分為直營零售、授權(quán)經(jīng)銷和授權(quán)許可。授權(quán)經(jīng)銷和授權(quán)許可通常發(fā)生在品牌進入新興市場的初期，而隨著奢侈品市場日漸成熟，由于自營渠道對終端的掌控能力強，有利于維系品牌2021年全球個人奢侈品零售渠道占比49%年提升9pct，而對于重奢品牌而言，零售占比則更高，2021年開云集團零售渠道占比達到81%Gucci的直營占比高達91%中，以美妝為例，奢侈品品牌出于降低風險的目的，和著名化妝品集團合作，如歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、科蒂等，依靠他們成熟的研發(fā)、供應鏈和渠道能力，如如歐萊雅目前擁有對YSL、阿瑪尼、華倫天奴的美妝業(yè)務線。奢侈品集團每年向被授權(quán)方收取固定比例的品牌授權(quán)費，一般在7%左右。疫情驅(qū)動奢侈品行業(yè)渠道變革，線上渠道成為品牌營銷新陣地，帶來增量新客群。奢侈品電商在近兩年有了長足發(fā)展，據(jù)貝恩和BCG2021年全球線上占比從2019年的12%提升至22%，而中國的線上滲透率高達39%，遠超2019年的13%。競爭格局來看，微信生態(tài)（包括小程序和企業(yè)微信）受益于定制化服務、精準營銷、營銷生態(tài)（公眾號、視頻號）的優(yōu)勢，成為主要銷售渠道，占比40%-50%，其消費者平均消費金額最高，約17萬元年。官網(wǎng)渠道和電商平臺各占20%-30%左右，其中電商平臺上主要分為品牌2要是非核心品類，如香化彩妝等，對產(chǎn)品的配套服務要求不高，適合進行線上化銷售；3）數(shù)字化能夠幫助品牌更好地對客戶信息進行管理，從而改善線下門店的體驗。疫情培養(yǎng)了消費者線上購買的習慣，但奢侈品作為一個重產(chǎn)品和服務體驗的行業(yè)，未來線下仍會是主流的購買渠道。第12頁共29頁圖11：奢侈品全球渠道圖譜資料來源：貝恩，公司公告，申萬宏源研究2．年輕化和數(shù)字化浪潮下，奢侈品行業(yè)優(yōu)雅轉(zhuǎn)型2.1全球市場：高基數(shù)、穩(wěn)增長、韌性足2021年全球奢侈品市場達1.1331%全球奢侈品市2011-2021年CAGR為4.4%2020-2021年新冠疫情爆2021年占比31.1%19年下降2.3pct2021年市場份額同比提升1.7pct至53.0%2019年的6%下降至20213%，主要是因為國際旅游和商務旅行受限。圖12：2021年全球奢侈品市場達1.13萬億美元圖132021年全球個人奢侈品市場占整體市場資料來源：歐睿，申萬宏源研究資料來源：歐睿，申萬宏源研究第13頁共29頁全球各地區(qū)個人奢侈品市場規(guī)模增速V型反彈，亞太地區(qū)韌性較強，2021年市場規(guī)模達3496億美元，恢復至201996%。2020年個人奢侈品市場同比下降17.5%，其中西歐和北美地區(qū)分別同比下降22.2%和23.6%，而亞太地區(qū)，尤其是中國市場展現(xiàn)出強勁韌性，2020年僅下滑6.2%2021年，愛馬仕、歷峰集團、開云集團、LVMH在亞47%45%38%35%2017年分別提升12pct、8pct11pct、7pct，營收同比年分別增長64%、13%、24%、38%，引領業(yè)績強勢復蘇。圖142021年全球個人奢侈品市場達3496億美元圖15：個人奢侈品市場規(guī)模增速V型反彈資料來源：歐睿，申萬宏源研究資料來源：歐睿，申萬宏源研究圖162021圖17：亞太（除日本）地區(qū)成為四大奢侈品集團的區(qū)的營收實現(xiàn)高增主要市場25,00020,00015,00010,0005,000060%40%20%0%47%50%40%30%20%10%0%45%37%38%27%35%35%28%-20%20172018201920202021HermesRichemontKeringLVMHHermesRichemontLVMHKeringHermesKeringYoYRichemontYoYLVMH2017年亞太（除日本）地區(qū)營收占公司總營收比重2021年亞太（除日本）地區(qū)營收占公司總營收比重資料來源：公司公告，申萬宏源研究資料來源：公司公告，申萬宏源研究2020年全球CR3為23.7%LVMHKeringRichemont的市占率分別為11.5%6.8%和5.4%；按品牌劃分，2020年全球達11.8%，頭部三家LV（LVMHSA）、Chanel（ChanelSAKeringSA4.6%3.8%和3.4%向大眾化發(fā)展的過程中，“夢想”和“生存”之間的平衡極易被打破。擴大品牌矩陣有助于豐富集團形象多樣性，覆蓋更多潛在客群，其次，集團化運營能夠降低單一品牌營收波LVMHLV、Dior、Celine、Fendi、Loewe等核心品牌。集團化運營可以為品牌變現(xiàn)提供資本支持和第14頁共29頁管理經(jīng)驗，在生產(chǎn)、倉儲、渠道、營銷等多個環(huán)節(jié)形成協(xié)同效應，提高經(jīng)營效率。比如開云集團內(nèi)部品牌對非核心品類交叉供應，減少外部供應商，增強對品牌掌控。圖182020年全球個人奢侈品品牌CR5為17.2%圖192020年全球個人奢侈品行業(yè)CR5為31.9%資料來源：歐睿，申萬宏源研究資料來源：歐睿，申萬宏源研究表1：奢侈品集團品牌矩陣1914：Patou1924：LoroPiana1925：Fendi1906：Van&1919：Buccellati珠寶（3）1847：Cartier1846：Loewe1830：Baume&1849：Moynat1854：LouisVuitton1895：Berluti1945：Celine時裝與皮具（14）1947：ChristianDior1947：EmilioPucci1952：Givenchy1970：Kenzo1833：JaegerLecoultre1845：A.Lange&S?hne1860：Panerai1868：IWC1755：VacheronConstantin腕表（8）1995：RogerDubuis1898：Rimowa歷峰集團1984：MarcJacobsSchaffhausen1874：Piaget1837：Tiffany&Co1860：TagHeuer1865：Zenith1936：Fred1957：Repossi1980：Hublot1780：Chaumet鐘表及珠寶（8）1964：Ala?a1952：Cholé1906：Montblanc1928：Serapian1917：Balenciaga1921：Gucci1814：Purdey1829：Delvaux1893：Dunhill2001：Millar2014：Timevallée2019：AzFactory1884：Bulgari時尚飾品（10）時裝與皮具（6）2008：KvdBeauty、LVHM1916：AcquaDiParma、1947：ParfumsChristianDior1957：GivenchyParfums1972：PerfumesLoewe、1976：BenefitCosmetics1988：Parfums2009：MaisonFrancisKurkdjian2013：MarcJacobsBeauty2016：ChaLing2017：FentyBeautyBy1803：OfficineUniverselleBuly1828：Guerlain1945：Brioni香水及化妝品（15）1961：SaintLaurent1966：Bottega1992：AlexanderMcqueen1967：Pomellato1994：Dodo1906：Montblanc1917：Balenciaga1945：Brioni1991：Fresh開云集團珠寶（4）1858：Boucheron2004：Qeelin2006：McQRihanna1923：LaGrandeEpiceriedeParis1847：CartierSaint1858：Boucheron1893：Dunhill1852：LeBonMarché1958：StarboardCruiseRiveGauche眼鏡（16）1948：Puma1952：Chloé精選零售（5）Services1960：DFS1969：Sephora1961：GucciLaurent…資料來源：歐睿，申萬宏源研究SKU精簡、客單價高的品類品牌集中度高，皮具＞珠寶＞化妝品＞服飾鞋履。奢侈品可分為軟奢和硬奢，前者主要包含香化和箱包，后者主要包括腕表和珠寶。皮具為個人奢2016-2021年CAGR為6.51%業(yè)進入壁壘小，是競爭相對激烈的兩個細分賽道，CR5分別為16.4%26.9%，而珠寶、皮具由于上游原料稀缺性、制作工藝復雜且周期長，產(chǎn)能有限，頭部品牌在采購、品牌和銷售渠道上能夠形成較強的壁壘，市場格局高度集中，CR5分別為40.6%46.8%。第15頁共29頁表2：全球個人奢侈品行業(yè)分品類情況市場規(guī)模全球CAGR2016-2021全球CR5品類服飾鞋履珠寶2021年全球中國市場占比2021-20262020前五大品牌（十億美元）RalphLaurenGucciCK、HugoBoss141.1412.40%16.87%1.25%4.67%7.22%16.4%40.6%Cartier、Tiffany&Co、Cleef&Arpels、Bvlgari、52.28.53%、Gucci、Hermès、MichaelKors、皮具69.6352.7423.50%16.4%6.51%4.14%8.94%8.16%46.8%26.9%ChanelChristianDiorWhoo、、GiorgioArmani化妝品資料來源：歐睿，申萬宏源研究2.2中國市場：海外消費回流，全球增長的主引擎2021年中國個人奢侈品市場規(guī)模達379938.4%恩預計2021年境內(nèi)奢侈品消費占比達96%。國內(nèi)高奢商場逆勢上揚，北京SKP、北京國貿(mào)2021年銷售同比增長40%31%。圖20：2021年中國個人奢侈品市場達3799億元圖21：2021年中國高奢商場同比高速增長資料來源：歐睿，申萬宏源研究資料來源：聯(lián)商網(wǎng)，申萬宏源研究中國奢侈品行業(yè)格局穩(wěn)定，強者恒強，頭部三家集團LVMHRichemontKering的市占率不斷提升，2020年CR3為34.2%2020年前五大品牌市占率分別為7.4%LV5.8%Chanel4.8%（Cartier4.3%（Gucci3.0%占比分別達28.6%19.4%2021年銷售額分別同比增長53.8%、45.7%。第16頁共29頁圖222020年中國個人奢侈品品牌CR5為25.3%圖232020年中國個人奢侈品行業(yè)CR5為44.8%資料來源：歐睿，申萬宏源研究資料來源：歐睿，申萬宏源研究圖24：2021年中國市場皮革制品占比28.6%圖25：中國市場珠寶和皮具增速最快資料來源：歐睿，申萬宏源研究資料來源：歐睿，申萬宏源研究2.3未來成長：新消費群體和新渠道增量2.3.1消費者代際更迭，提供增長新動能202190后群體占比50%46%市場中，90后占比59%，年消費在5萬元以下的占比50%。“社交”對新一代消費者做出購買決策有重大影響，他們自我意識強烈，購買受社交圈子推動，不僅會參考社交網(wǎng)絡對產(chǎn)品的評價，也會考慮身邊朋友的口碑推薦，成熟消費者則對奢侈品品牌的產(chǎn)品和服務抱有更高期待。第17頁共29頁圖26：90后成為奢侈品消費主力圖27：增量市場中90后客群占比59%資料來源：TMI，，申萬宏源研究資料來源：TMI年消費額在5萬元以下，中度客群指年消費額在5萬至30萬元90穩(wěn)健。在奢侈品市場發(fā)展的初期，彰顯性成衣、珠寶、皮具等市場滲透率最高，主要滿足頭部奢侈品消費者的需求，伴隨一國經(jīng)濟體的崛起，大眾奢侈品消費者規(guī)?？焖僭鲩L，香GDP4仍在快速提升中，香化品類快速滲透，2021年市占率達15.4%，較2007年提升9.6%。圖28：日本市場皮具品類增長依舊穩(wěn)健圖29：中國市場珠寶和香化品類逐步放量55%45%35%25%15%5%人均GDP(美元)60,00040%30%20%10%0%人均GDP(美元)15,00010,0005,000050,00040,00030,00020,00010,0000成衣皮具香化珠寶腕表成衣皮具香化珠寶腕表人均GDP（右軸）人均GDP（右軸）資料來源：歐睿，世界銀行，申萬宏源研究資料來源：歐睿，申萬宏源研究2.3.2數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，電商和NFT布局正當時疫情加速頭部品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型，核心在積累對線上模式和中國消費者的認知。品牌目前仍聚焦微信小程序，作為品牌自營的核心渠道，微信裂變和線下門店的客群運營是微信小程序的主要用戶來源。價格調(diào)控和引流產(chǎn)品策略并行，通過交叉策略提高用戶。頭部奢侈品牌加速在2020-2021LVHermesChanel和Dior第18頁共29頁表、眼鏡、鞋履中的運動鞋，成衣中的街頭服飾等。通過增加“入門級”產(chǎn)品的品類和選擇，廣泛吸引用戶，確保定價覆蓋的全面性，以及產(chǎn)品價格梯度的豐富性。購買行為發(fā)生后，通過交叉銷售策略引導用戶購買單價更貴的成品，以充分挖局用戶LTV。表3：主要奢侈品牌線上布局情況入駐天貓奢品時間入駐天貓奢品時間品牌官網(wǎng)微信小程序京東奢品天貓奢品品牌官網(wǎng)微信小程序京東奢品天貓奢品SaintHermes√√O√√√√O√√*√*O×OO√21年1月√√√√√√√×××**√O√√√21年2月18年3月19年10月20年5月20年3月GivenchyMaisonMargielaChanelDior19年8月*20年7月Balenciaga20年12Alexander*Gucci*月CartierTiffany&CoBottega√√√×**××√√√√√OMoncler*×18年21月√√√√×√***√√√Prada√√√×√√*√√√20年3月18年以前21年9月OFF-WHITE21年3月JimmyChoo√Burberry19年4月19年3月AlexanderMcQueen√√*√Celine√√√×資料來源：微信小程序，天貓奢品，京東奢品，申萬宏源研究；注：√指全品類入駐，O指僅香化入駐，*指京東自營的核心優(yōu)勢，在電商渠道中占主導，品類布局以彩妝和服飾為主。目前電商渠道中，以天貓奢品、京東、Farfetch為代表，其中天貓是奢侈品布局的核心渠道，目前已有200+奢后輕度客群為主，客單價相對較低。品牌入駐天貓奢品的核心目的在于：①彩妝品類的拓客需求；②看中天貓流量，尤其是20-30歲的年輕用戶；③品牌自身的自然流量增速放緩，需要從第三方平臺引流至自營渠道。2）Farfetch更多面向潮流達人，平臺抽傭率高，對小眾品牌擁有高議價權(quán)。與天貓奢品不同，F(xiàn)arfetch入駐的更多是利基品牌，如Off-White，在品牌的廣度和商品的豐富度上，為潮流達人提供一個購買平臺。Farfetch對利基品牌擁有極高的議價權(quán)，抽傭率達到30%。垂直電商平臺與傳統(tǒng)電商平臺逐步融合，以擴大客群范圍。21年3月Farfetch宣布入駐天貓奢品，天貓平臺所面向的8億零售客群為Farfetch帶來用戶增量。）京東奢品：2021年9月反壟斷條例的發(fā)布，奢侈品品牌可以同時與天貓、京東等平臺合作。京東的主要戰(zhàn)略是與主要的奢侈品品牌合作，創(chuàng)建引導消費者跳到品牌官方小程序。21年LVMH旗下的美容品牌Guerlain和Givenchy在京東開設旗艦店。第19頁共29頁表4：潮流輕奢人群成為流量爭奪焦點Farfectch天貓奢品Luxury平臺自營+品牌直營：60%-70%其他渠道：20%-30%箱包~50%貨源與GMV貢獻全部由買手店供貨服飾50%鞋履20%箱包16%配飾5%服飾~20%+品類GMV貢獻鞋履~10%+腕表配飾~10%+用戶體量MAU~50w覆蓋人群2.8億潮流+輕奢用戶為主：25-35歲占比超50%一二線城市占比超一半女性占比超70%MC用戶平均年齡33.2，30歲以下35%（Y19問核心用戶畫像卷數(shù)據(jù)）GenZ人群增速明顯潮流輕奢人群：2-3k元重奢人群：~6k元整體用戶：~1.3次不同人群差異不顯著整體用戶：$770（Y19）PC用戶：$901（Y19）整體用戶：3.3次（Y19）PC用戶：58.6次（Y19）客單價下單頻次資料來源：，天貓，公司公告，申萬宏源研究NFTNFT交易額在2021年8月達10.7億美元，其中藝術(shù)收藏品和NFT游戲分別占84.8%、15.2%，但從交易量來看，游戲交易量高但單筆交易金額較低。稀缺性和所有權(quán)透明保真推動NFTNFT缺性；基于區(qū)塊鏈公鏈屬性，NFT市場每一次交易均依托于匿名的去中心化的公鏈。奢侈品+數(shù)字藝術(shù)藏品/元宇宙游戲為主要形式，如LV在200NFTLouis：TheGame》，其中包含限定份的數(shù)字藏品；Balenciaga與在線游戲公司Fortnite合作，推出一款名為Afterworld的游戲，玩家可在游戲內(nèi)購買聯(lián)名皮膚以及廣告牌等。圖30：全球周交易量圖31：全球周交易額資料來源：TheBlock，申萬宏源研究資料來源：TheBlock，申萬宏源研究第20頁共29頁圖32：奢侈品集團布局數(shù)字藏品和元宇宙游戲資料來源：品牌官網(wǎng)，申萬宏源研究2.3.3政策引導消費回流，免稅迎來渠道紅利政策利好釋放渠道紅利，離島免稅成為奢侈品銷售的重要渠道。我國對奢侈品征收進口關稅、消費稅和增值稅，稅率通常在20%-55%之間，離島免稅政策出臺釋放行業(yè)紅利，2021年海南離島免稅銷售額共495億元，同比增長80%，占中國奢侈品市場的13%。21年離島免稅購物人次為672萬人次，同比增長50%，滲透率呈現(xiàn)上升趨勢。圖3321年海南離島免稅占中國奢侈品市場的13%圖34：離島免稅購物人次及滲透率8070605040302010012%10%8%6%4%2%0%離島免稅購物人次萬人次）離島免稅滲透率右軸）資料來源：?？诤ｊP，貝恩，申萬宏源研究資料來源：?？诤ｊP，海南省文旅廳，申萬宏源研究進口稅率下調(diào)，國內(nèi)外價差縮小，精準把握消費回流核心變量。2015年6月降低部分服裝、鞋履、護膚品等日用消費品的進口關稅稅率，平均降幅超50%；2017年12月下調(diào)部分消費品進口關稅，平均稅率從17.3%降至7.7%；2018年7月，日用消費品下服裝鞋帽等進口關稅平均稅率由15.9%下降至7.1%藥健康類產(chǎn)品進口關稅平均稅率由8.4%降至2.9%。消費稅方面，2016年月下調(diào)化妝品進口環(huán)節(jié)消費稅，由30%下調(diào)為15%。增值稅方面，2019年4月下調(diào)增值稅，進口貨物原適用16%增值稅率調(diào)整為13%，原適用10%增值稅率調(diào)整為9%。第21頁共29頁表5：中國奢侈品征收稅率情況品類%）消費稅%增值稅%關稅消費稅增值稅終端售價累計稅負關稅完稅價=100高檔化妝品金銀首飾、鉆石及鉆石飾品鉑制首飾5%8%15%5%5%10%20%10%-13%13%13%13%13%13%13%13%13%13%13%13%58196161515161815-140128131138153133-40%28%31%38%53%33%-10%10%8%101086其他貴重首飾和珠寶玉石高檔手表122712-高爾夫球及球具6%6皮鞋8%8服裝6%-6----白酒10%10%6%20%10%-101062812-1816-155138-55%38%-其他酒（葡萄酒、威士忌、伏特加等）以皮革、再生皮革作面的其他箱包以塑料或紡織材料作面的其他箱包10%-10----（完稅價+1-消費稅]×消費稅%，進口增值稅＝[（完稅價+關稅）÷（1-消費稅）]×增值稅以高周轉(zhuǎn)香化品牌為主，海南離島免稅店坪效高于有稅高奢商場，對標韓免仍有0.3-2.52021年韓國市內(nèi)免稅店坪效達52-124萬元/情前可達80-240萬元/35萬元/SKP、上海恒隆等高奢商場。截止目前，三亞國際免稅城香化、箱包服飾鞋靴、腕表珠寶類品牌數(shù)量已經(jīng)從開業(yè)初的39391457668SKP品牌僅為個。香化品牌經(jīng)營面積小于時裝珠寶、腕表皮具等品類，坪效具備天然優(yōu)勢。表6：8家購物中心坪效對比韓國免稅國內(nèi)免稅國內(nèi)有稅新羅首爾免樂天明洞免稅鳳凰機場免稅店三亞海棠灣北京SKP北京國貿(mào)上海國金中心上海恒隆稅0.789經(jīng)營面積（萬平方米）銷售額（億元）1.683520.137.22513518.02391323.0200+911.0近185177.0155+22坪效（萬元/平方米）12440資料來源：聯(lián)商網(wǎng)，公司公告，申萬宏源研究第22頁共29頁圖35：新羅首爾免稅店品牌數(shù)量（個）圖36：三亞國際免稅城品牌數(shù)量（個）27533437284224068145酒類眼鏡文具香化箱包腕表珠寶生活服飾鞋靴母嬰手機數(shù)碼食品飲料資料來源：公司官網(wǎng)，申萬宏源研究資料來源：公司官網(wǎng)，申萬宏源研究注：根據(jù)22年7月16日官網(wǎng)品牌數(shù)量統(tǒng)計注：根據(jù)22年7月16日官網(wǎng)品牌數(shù)量統(tǒng)計3．品牌壁壘構(gòu)筑深厚護城河，逆勢成長3.1市場回報穩(wěn)健，穿越牛熊頂奢品牌、業(yè)務多元的奢侈品集團，抗風險能力更強。2007年1-2022年4月末，LVMH、開云集團和愛馬仕的年化漲跌幅分別為21.6%、24.6%和11.1%。將奢侈品集團PE-TTM平外，龍頭奢侈品品牌在大部分歷史時段中被市場給予高于紡織服裝行業(yè)平均估值水平。圖37：頭部奢侈品集團歷史股價90080070060050040030020010005045403530252015105歐元美元007-0108-0109-0110-0111-0112-0113-0114-0115-0116-0117-0118-0119-0120-0121-0122-01LVMH集團開云集團瑞士歷峰集團愛馬仕國際（右軸）資料來源：Wind，申萬宏源研究第23頁共29頁圖38：頭部奢侈品集團估值復盤（PE-TTM）10090807060504030201002017-01-042018-01-04LVMH集團愛馬仕國際2019-01-042020-01-042021-01-042022-01-04開云集團普拉達瑞士歷峰集團申萬行業(yè)指數(shù)：紡織服飾資料來源：Wind，申萬宏源研究3.2品牌壁壘高筑，帶動業(yè)績增長可持續(xù)性2021LVMH64215/17645/13144變動43.8%/34.69%/-7.68%2016-2021LVMH營收年復合增速達11%/歷峰集團營收年復合平均增速分別為7%/3%年LVMH利潤規(guī)模分別為12036/3361/1289億元，分別同比增長143%/70.44%/38.45%。2016-2021年，LVMH、開云集團、歷峰集團歸母凈利潤復合增速分別為22.5%/21.3%/-10.4%。圖39：、開云、歷峰營收及增速圖40：、開云、歷峰歸母凈利及增速70000600005000040000300002000010000050%40%30%20%10%0%14000200%150%100%50%百萬歐元百萬歐元120001000080006000400020000%-10%-20%-30%-50%-100%0201620172018201920202021201620172018201920202021LVMH集團開云集團歷峰集團LVMH集團開云集團歷峰集團LVyoy開云歷峰LVyoy開云歷峰資料來源：公司公告，申萬宏源研究資料來源：公司公告，申萬宏源研究LVMH、開云集團營收以時裝皮具為主，歷峰集團以珠寶為主，品類結(jié)構(gòu)差異影響營2021年LVMH時裝皮具實現(xiàn)營收30948%看，葡萄酒和烈酒的營業(yè)利潤率最高，達31.19%23.27%集團皮具品類占營收比50%，歷峰集團珠寶品類占營收比57%。第24頁共29頁圖41：2021年時裝皮具營收占比48%圖42：2021年酒類的營業(yè)利潤率最高資料來源：公司公告，申萬宏源研究資料來源：公司公告，申萬宏源研究圖43：2021年開