男士化妝品市場分析

男士化妝品市場分析目錄前言…………….2國內(nèi)市場分析介紹 .3競爭加劇“諸侯”并起 6男士護(hù)膚品硝煙漸濃……………...7男士化妝品消費(fèi)行為分析介紹…...8男士化妝品發(fā)展趨勢介紹…………9本次項目主要結(jié)論與思考介紹……..11（附件）男士化妝品市場調(diào)查問卷…131男士化妝品市場分析前言:早有研究證明，男性由于皮膚特點(diǎn)、生活習(xí)慣和工作性質(zhì)的要求，也需要化妝品是文明程度提高的標(biāo)志之一。目前，英國男士每月護(hù)膚類化妝品年銷售額為23億美元。從我國成年男性所占比例看，男性化妝品大致有香水、古龍頭、須后水、剃須膏、養(yǎng)發(fā)水、止癢頭水、潤膚蜜、營養(yǎng)霜等品種。從去年化妝品的欲望也愈來愈強(qiáng)，男用化妝品已初具規(guī)模，但由于品牌知名度不高和零售商對涉足男性化妝品市場的進(jìn)一步發(fā)展。現(xiàn)在，這種狀況已有所改變，《紐約時代》的一份報告指出，男人越來越注重自己的外表，導(dǎo)致了去做整形美容手術(shù)比例的增長和男人在衣著上花費(fèi)的增長，而用于男士化妝品銷售漲幅超過了一半。越來越多的美國男士的觀念正由傳統(tǒng)轉(zhuǎn)為開放。一些從男性美容中獲取可觀利潤的歐萊雅集團(tuán)的boutique的男士護(hù)膚品專賣店在巴黎誕生，它的總裁是曾在巴黎著名化妝品。從建立公司到現(xiàn)在，他的銷售額年平均增長幅度為100%。迪奧公司生產(chǎn)的fahrenheit護(hù)膚系列受到了年輕的男士和中年男人的歡迎;妮維婭公司更是大贏家，它所屬的beiersdorf占有86%的市場份額還有著名的polosport男士用品系列。除此之外，一些中小護(hù)膚美容品的分類將會更細(xì)，用料將會更趨向天然，而且包裝更加簡單、樸實。在環(huán)保熱潮下，使用可回收的塑料瓶是今后的必然趨勢。那些富含維他命、營養(yǎng)素、水楊酸，可以對皮膚起清潔、保護(hù)和滋潤作用，并在一定程度上改善膚質(zhì)的產(chǎn)品將大受歡迎。使用簡單，易保存也是男士護(hù)膚品2的趨勢之一。國內(nèi)市場分析在我國，男性對于化妝品消費(fèi)的主力軍?？梢娫谂曰瘖y品雖未呈現(xiàn)出相應(yīng)的熱銷態(tài)勢，據(jù)調(diào)查，北京人中18-65歲的成年男性里，大約有13%的人屬于時尚意識很強(qiáng)的人。他們買東西時，總愛選擇款式、外觀最為流行的，它們通常比其他人先購買新式產(chǎn)品，并喜歡不斷嘗試新的牌子，他們和朋友相比，會花更多的時間和金錢在新潮事物上。通過比較不同年齡的男性在幾項時尚用品上的擁有情況，可以得出這樣的結(jié)論30歲的男人最為時尚。但市場前景及消費(fèi)潛力已引起國內(nèi)外化妝品的關(guān)注程度逐漸上升。經(jīng)調(diào)查對于化妝品的關(guān)注程度越高，市場需求就越大，廠家應(yīng)該充分注意到這個剛露尖尖角的大荷。其次，中年男性是男性化妝品消費(fèi)的強(qiáng)有力的后備軍。以北京為例，從關(guān)注程度上看，在對不管買還是不買，只想看看的回答中，年齡為35歲-44歲持肯定態(tài)度的男士為20.5%，25歲-34歲為14%;從消費(fèi)觀念上看，認(rèn)同過去在化妝品目前在產(chǎn)品制造、產(chǎn)品功效、廣告、產(chǎn)品定位尚存在許多不足，如產(chǎn)品以中低檔為主;在廣告宣傳上以男女兼適為主，很少體現(xiàn)男性專用;產(chǎn)品制造與開發(fā)上也主要以女性化妝品看齊，如美白祛斑、滋養(yǎng)皮膚、祛痘等功效。國內(nèi)市場上知名品牌的男用化妝品亦非戲言。試問，一旦外國同類產(chǎn)品以鮮明的定位、獨(dú)特的品牌形象、強(qiáng)大的廣告攻勢壓頂，虛懷以待的國內(nèi)品牌該如何3應(yīng)對?因此，我國的男性化妝品針對男性的皮膚和生理特點(diǎn)去研究開發(fā)與生產(chǎn)。男士防曬、收縮毛孔、祛痘消炎、運(yùn)動護(hù)理產(chǎn)品等。國外許多知名品牌都具有系列化的針對男性剃須用化妝品以特殊的蘆薈、菩提樹、小黃瓜的精華配制的男士剃須液、修復(fù)液和香皂，可以使剃須倍加舒適潤滑，其活性物質(zhì)，可有效舒緩刀片對皮膚的刺激，令剃須后的肌膚感覺平滑和清新。男性毛孔一般比女性粗大，而且油性大，容易生長青春痘和毛炎，因此要針對男士毛孔粗大和油性大的特點(diǎn)，開發(fā)出收斂毛孔的護(hù)膚系列產(chǎn)品，內(nèi)含天然保濕因子，具有深層清潔、收斂毛孔粗大和平衡油脂的作用。男性愛好運(yùn)動，因此阿迪達(dá)斯公司專門為運(yùn)動男人開發(fā)了個人護(hù)理系列產(chǎn)品，如香水、須后水、香體噴露和沐浴露等。男性比女性更多從事戶外工作，因此防曬產(chǎn)品也成為保護(hù)和滋養(yǎng)皮膚的頗具潛力的產(chǎn)品。另外還要針對男性的煙味、酒味和汗味有的放矢開發(fā)一些適于男人使用的化妝品，做到適合男性專用的化妝品的模式。在包裝上要明確標(biāo)注產(chǎn)品中某些成份，特別有助于男性皮膚或男性生理特點(diǎn)，要讓購買者真實感受到與女性化妝品清一色靚麗女性充當(dāng)廣告模特的模式，可以選擇成功健康的男士做宣傳，如國內(nèi)許多其他男士用品如服裝等，已有成功案例，在廣告詞上面也要體現(xiàn)出關(guān)愛男人健康、運(yùn)動、受尊重、體現(xiàn)個人魅力等方面做文章。在產(chǎn)品定位和組合上也要很下功夫。大寶廣告強(qiáng)調(diào)男女老少咸宜，實則揭示了產(chǎn)品溫和的性質(zhì)和基本護(hù)膚功效的屬性，暗和了一些男士的心理期待。然而其對男性、女性消費(fèi)者的區(qū)別定位的明顯忽視，顯然不符合潔面乳，但無論從產(chǎn)品包裝還是產(chǎn)品訴求上都沒有鮮明的表現(xiàn)，采詩男士潔面乳仍然沿用其女用產(chǎn)品的廣告語清爽不緊繃，給人一種換湯不換藥的感覺。倒是芭蕾男士霜略勝一籌，簡潔莊重的外形，特有的墨綠色體現(xiàn)了男士儒雅、剛烈的陽剛之美。文案中還提到特別針對男士肌膚設(shè)計的利益點(diǎn)，但又沒有給出支持此利益點(diǎn)的有力的理由。廣告要作用于目標(biāo)消費(fèi)者的心靈，如果在男士心中，男用化妝品主要要定位于精英白領(lǐng)男士，根據(jù)男士工作忙，追求健康，不愿意在化妝上消耗更多時間的特點(diǎn)，產(chǎn)品組合以系列化套裝為主，做到產(chǎn)品多功能、系列化、容易使用等，產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)要以自然健康清新高檔產(chǎn)品為主，擺脫目前中低檔產(chǎn)品為主的局面，國內(nèi)有實力的企業(yè)應(yīng)盡快締造高檔化男士品牌，率先打動消費(fèi)者的心靈，利用先入為主的心理，搶占國內(nèi)男士化妝品市場尚未完全打開，傳統(tǒng)的觀念尚存在于許多人心目中，要求每個男士堂而皇之在化妝品專用柜臺，或者在大中城市設(shè)立男士化妝品銷售到美容院，直接通過專業(yè)護(hù)理人士推薦男性使用。另外，許多報道和調(diào)查都表明男士化妝品，采取多種手段通過女性銷售產(chǎn)品，也許會達(dá)到意想不到的效果。男性化妝品發(fā)展前景非常廣闊，男士化妝品市場盡快形成氣候，形成規(guī)模?！按髮毺焯煲姟币呀?jīng)退出了潮流,越來越多的男士護(hù)膚品開始登堂入室,與女性化妝品一起占據(jù)了消費(fèi)者家中的化妝臺。每日在電視屏幕后用歐萊雅滋潤皮膚的吳彥祖和代表著卡尼爾男士的王力宏似乎才是現(xiàn)代男性的標(biāo)桿,而近日業(yè)界又傳聞聯(lián)合利華旗下的旁氏也將來湊熱鬧。傳聞雖暫未得到證實,但無可置疑,男士護(hù)膚品是近幾年市場的大熱,“隨著不斷有強(qiáng)5勢品牌進(jìn)入,男士護(hù)膚品市場競爭也變得愈發(fā)激烈,甚至呈現(xiàn)了戰(zhàn)國紛爭的局面,未來,哪個品牌終能成就男士護(hù)膚的大業(yè),還很難判斷?！币晃粯I(yè)內(nèi)專家表示。競爭加劇“諸侯”并起據(jù)了解,男士護(hù)膚品市場這幾年來都以平均30%的速度增長,最先推出男士產(chǎn)品的是花王旗下的碧柔,然后是德國拜爾斯道夫的妮維雅以及來勢洶洶的化妝品巨頭歐萊雅,帶著旗下的碧歐泉、巴黎歐萊雅和卡尼爾,對市場進(jìn)行高、中、低全方位通吃;已經(jīng)對男士護(hù)膚市場表露野心的日化巨頭寶潔,旗下的玉蘭油、吉列都推出了相應(yīng)的男士系列。與此同時還不能忽略曼秀雷敦近年對男士系列的發(fā)力。而日前業(yè)內(nèi)知情人士透露,旁氏正在籌備其男士系列的上市,并且同樣采取明星代言策略,將請吳尊作代言人。雖然此傳聞無法得到聯(lián)合利華的證實,但業(yè)界均稱,聯(lián)合利華加入該領(lǐng)域的競爭是遲早的事。2001年,歐萊雅集團(tuán)旗下的碧歐泉男士產(chǎn)品進(jìn)入中國,這也是國際高檔護(hù)膚品中第一個涉足中國的男士品牌。經(jīng)過6年的市場推廣,碧歐泉男士在中國已擁有了堅實的消費(fèi)群。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,碧歐泉連續(xù)3年占據(jù)近2/3的高檔市場份額。歐萊雅（中國）有限公司總裁蓋保羅也曾對外表示:“雖然目前沒有統(tǒng)一的官方數(shù)據(jù),但根據(jù)市場的反饋和我們的統(tǒng)計來看,整體上我們的品牌在中高檔男士護(hù)膚產(chǎn)品市場處于引領(lǐng)者的地位,男士產(chǎn)品占銷售的比率在不斷提升,分別在5%~20%不等?！弊钕冗M(jìn)入中國市場的碧歐泉,毫無懸念的在高端男性護(hù)膚市場的競爭中處于優(yōu)勢地位。雅詩蘭黛的倩碧同樣是男性高端市場的強(qiáng)勁競爭者。歐萊雅集團(tuán)慣用明星牌,碧歐泉男士主打金城武、巴黎歐萊雅男士主打吳彥6祖、卡尼爾男士主打王力宏。與之不同,倩碧雖然早期也聘請過古天樂做代言,但眼下它已轉(zhuǎn)向更為務(wù)實低調(diào)之路,尋求一些新興渠道進(jìn)行推廣。例如通過易趣網(wǎng)免費(fèi)派送千份倩碧男士醒膚活力修護(hù)露給戀愛中的男女。那么,姍姍來遲的旁氏進(jìn)入男士護(hù)膚品市場是否還有機(jī)會,盛世傳美首席營銷顧問吳志剛認(rèn)為,男士化妝品這一品類的發(fā)展太快了,對任何大品牌來說都很有機(jī)會。亞洲PHPC日化管理咨詢有限公司總經(jīng)理谷俊分析,在眾多大品牌的男士系列中要想有所作為,除非要有很深入的渠道,或者要有能打動人的產(chǎn)品賣點(diǎn)?！澳壳澳惺炕瘖y品的競爭主要集中在商超和專營店,旁氏在商超渠道的優(yōu)勢是有的;而在產(chǎn)品功能或概念上,怎么在金城武、吳彥祖、王力宏等男明星代言以及有限的產(chǎn)品品類中突出自己,就要看旁氏的最新動作了?！比栈袠I(yè)資深營銷專家馮建軍指出,如果旁氏推出男士系列,最大的競爭對手將是曼秀雷敦和妮維雅。男士護(hù)膚品硝煙漸濃男士護(hù)膚市場有巨大市場潛力早已是業(yè)內(nèi)皆知的事實,而各個品牌將對這里領(lǐng)域進(jìn)行的投入更是可以預(yù)期。吳志剛認(rèn)為,男士護(hù)膚市場即將進(jìn)入成熟期,大企業(yè)對男士護(hù)膚市場的投入明顯增加,先行者們對市場的培育已達(dá)到一定的程度,“而業(yè)界一向以穩(wěn)健保守著稱的聯(lián)合利華也終于按捺不住,這就更意味著男士化妝品市場正進(jìn)入一個新階段,市場競爭更具看頭?！睒I(yè)內(nèi)營銷專家肖勇也認(rèn)為,男士護(hù)膚品市場已經(jīng)被點(diǎn)亮,當(dāng)越來越多品牌加入市場競爭,男士化妝品市場即將進(jìn)入細(xì)分階段。吳志剛分析,目前男士化妝品的競爭焦點(diǎn)集中在大型渠道,主要以超市為主,“從目前的銷售排名來看,歐萊雅第一,妮維雅第二,7碧柔第三?！惫瓤t認(rèn)為,以目前的市場現(xiàn)狀看,男士護(hù)膚品將會是歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦等的天下,“目前男士護(hù)膚高端市場以歐萊雅集團(tuán)的碧歐泉為主,中端市場以妮維雅的銷售最好,而男士護(hù)膚對于國內(nèi)品牌來說更多是附屬產(chǎn)品?！惫瓤∵€強(qiáng)調(diào),男士護(hù)膚品市場還未真正熱起來,一是男士化妝品的市場規(guī)模目前不到女士化妝品的5%,二是男士化妝品的功效也在潔中高端市場遠(yuǎn)未成熟,男士化妝品市場“蛋糕”面、控油幾個點(diǎn)上扎堆,遠(yuǎn)未做大。同時也有業(yè)內(nèi)人士指出,潛力大基數(shù)小是目前男士護(hù)膚市場面臨最大的尷尬男士化妝品消費(fèi)行為分析介紹男人重視面子問題，同時也是尊重他們的表現(xiàn)，而追求健康的生活才能提升整體形象的品位。在歐美，男士護(hù)膚品的市場份額已達(dá)30,以上，使用專業(yè)男士護(hù)膚品早已是歐美男士的生活習(xí)慣和消費(fèi)時尚。在國內(nèi)，目前男性化妝品尚未出現(xiàn)"旺銷態(tài)勢"，但擁有近億成熟消費(fèi)者的市場。首先分析下男士化妝品消費(fèi)現(xiàn)狀。1）是否使用過男士化妝品是否使用過男士化妝品從不使用，將來也不會用8%沒有，但在考慮用30%用過62%8圖表顯示:使用過男士化妝品的消費(fèi)者占了62%，未使用過但考慮用的占30%,從不用的占8%。男士化妝品市場有極大的潛力，絕大多數(shù)人都表示使用或?qū)⑹褂媚惺炕瘖y品。（此參考數(shù)據(jù)來自互聯(lián)網(wǎng)）男士化妝品發(fā)展趨勢介紹男士化妝品市場仍有巨大的潛力可挖，男士化妝品這座金礦依然尚待開發(fā)。2011年以及隨后的2至3年，男妝市場或?qū)⒊尸F(xiàn)出五大趨勢。趨勢一:產(chǎn)品品類繼續(xù)細(xì)分趨勢。男士化妝品在未來的幾年里，一定會從“通用型產(chǎn)品”走向“細(xì)分型品類”，而且細(xì)分出來的不僅僅是不同年齡層次的消費(fèi)者，而且是不同身體部位、不同功能、不同產(chǎn)品成分、不同場合的各種需求，可以想象在未來，一定有類似戶外型的男士唇膏、夜間防止眼袋的眼霜、幫助睡眠的面霜等等產(chǎn)品出現(xiàn)。趨勢二:品牌營銷手段不斷創(chuàng)新目前的男妝營銷手法大多還是比較傳統(tǒng)，電視廣告仍然是各大品牌首選的做法，很顯然，基于以上的市場劃分，品牌的定位將決定營銷手段的不同。青春型少男們通常喜歡戶外活動，沉迷于互聯(lián)網(wǎng)，會從網(wǎng)絡(luò)上和人際交往中獲得品牌和產(chǎn)品的口碑，也會根據(jù)自己過去的體驗來做購買決策，所以戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、互動營銷和病毒營銷將會在未來大行其道，目前做得比較好有曼秀雷敦的地鐵等戶外廣告，也就是說，只有吸引更多目標(biāo)受眾的眼球，品牌才更有可能成功。對于成熟型白領(lǐng)來說，他們更相信自己的分析和選擇，這是一群9理性而且有一定品牌忠誠度的消費(fèi)者，他們關(guān)注新聞和大事，也注重品牌的口碑，所以互聯(lián)網(wǎng)營銷、事件營銷、影視植入廣告和體驗營銷將是更有效的手段。近期上海家化贊助上海國際田徑黃金大獎賽，以劉翔復(fù)出作為事件營銷應(yīng)當(dāng)說是非常好的一個營銷創(chuàng)新，這將確立自己的品牌定位，擴(kuò)大影響力。最后，定位于成功型領(lǐng)袖的品牌一定要清楚，成功男士他們通常出入的場所是哪些，他們絕對不會為了買一瓶化妝品而跑一趟商場，也不會在專柜面前流連忘返，所以酒店、高爾夫俱樂部、高級會所、奢侈品品牌店等才是真正的營銷渠道。另外，也不能忽略為這一類人購買化妝品的群體，他們身邊的女人也是一大市場。趨勢三:品牌的心智定位確立當(dāng)今的男妝品牌還是在一片混戰(zhàn)中，每個品牌的產(chǎn)品線都拉得很長，恨不得把每個細(xì)分領(lǐng)域的市場都搶占下來，所以才會出現(xiàn)市場沒有龍頭品牌的情況。據(jù)新秦商務(wù)咨詢統(tǒng)計，男妝各個品牌在品牌認(rèn)知度和使用情況方面都非常接近，基本上是誰的廣告多誰就排在前列，外資品牌的優(yōu)勢十分明顯。趨勢四:終端管理變革通過品牌營銷的教育，男妝市場必將逐漸走向成熟，流通渠道和終端也一定會迎來巨大的變革。而終端方面，男妝品牌會開辟更多的獨(dú)立專柜、陳列專區(qū)甚至是體驗中心等，為男士提供更便捷、更有效的產(chǎn)品展示。在促銷方面針對不同的消費(fèi)群體，男妝品牌可以開發(fā)出不同類型的贈品，如青春型少男可贈送炫酷的精品、潮流的配飾，成10熟型白領(lǐng)可贈送財經(jīng)雜志、領(lǐng)帶等，而成功型領(lǐng)袖可捆綁高檔煙酒、簽字金筆等一起銷售。男性的消費(fèi)行為是不同于女性消費(fèi)者的，他們不會三挑四揀，也不會考慮到自己的皮膚問題和皮膚特點(diǎn)，所以品牌的終端表現(xiàn)是非常重要的，衡量的標(biāo)準(zhǔn)就是能否造成更多的沖動性消費(fèi)，輔銷工具的應(yīng)用、促銷人員的培訓(xùn)無疑都是決定銷量的重點(diǎn)。趨勢五:消費(fèi)者意識逐漸提高隨著男妝品牌的營銷革新，在未來的4至5年中，男士化妝品市場會進(jìn)入高速發(fā)展期，特別是網(wǎng)絡(luò)購物和移動電子商務(wù)的持續(xù)火爆更會加速這一進(jìn)程，3G手機(jī)的普及會讓購物和消費(fèi)更加簡單和隨時隨地，而這更符合男性的消費(fèi)行為——從某個關(guān)注點(diǎn)想到自己應(yīng)該買什么產(chǎn)品，然后產(chǎn)生興趣，直接上網(wǎng)搜索獲得信息，購買之后又會通過巨大的人際網(wǎng)絡(luò)去口碑傳播，使更多的人關(guān)注這個話題，這樣一來整個市場就會迅速成熟，消費(fèi)意識也會快速提升。男士化妝品市場有巨大的潛力，需要不斷完善產(chǎn)品、恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)消費(fèi)者及成功的營銷，必將有非常好的發(fā)展前景?本次項目主要結(jié)論與思考介紹目前中國男性化妝品市場剛剛發(fā)展還不成熟，據(jù)業(yè)內(nèi)人事分析目前在中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的北京、上海、杭州等城市的男士護(hù)理用品，銷售額也只占整個化妝品市場的10,，如果算全國的情況，估計不會超過2,。2007年，中國男士化妝品的總體銷售額不到15億元，而同期整個化妝品銷售額為1200億。男性化妝品銷售比例在整個市場11的比例只有1%左右，男性化妝品生產(chǎn)商有這巨大的市場空間，如此巨大的市場商家如何才能給占據(jù)有利地位,根據(jù)本次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代男士對男性化妝品的接受度越來越高，大部分男士都用過男士化妝品，主要目的是用于清潔及美化形象，電視廣告對男士的影響較大，大多數(shù)男士也都看好男士化妝品市場。但男士化妝品市場還存在一些問題。對于商家，針對消費(fèi)者，需要從根本上改變男性消費(fèi)者的個人觀念，改變化妝品是女性的專屬，而使用化妝品就影響其大男人形象。并且有針對的普及男士化妝品種類、功效、品牌等。營銷方面，無疑針對不同的消費(fèi)群體采取不同的營銷策略，而電視廣告明顯是男士化妝品推廣的首選，男士化妝品消費(fèi)者很少會特意去關(guān)注相關(guān)信息，而電視廣告滲透能力強(qiáng)、注意率高、影響面廣，可以彌補(bǔ)這個缺陷。男士產(chǎn)品究竟怎么去抓住消費(fèi)者的心,這個問題很重要。從功能能講，男士化妝品無非就是保濕、控油、抗皺之類的。但如果僅僅是用最基礎(chǔ)的功能來激發(fā)他們購買的熱情，估計還不夠。應(yīng)該是從情感的方面進(jìn)行訴求，現(xiàn)代社會，無論是生活還是工作，男士都承受了很大的壓力，而這個壓力讓很多男士的心變得很脆弱，身心疲憊，出現(xiàn)倦容，他們需要呵護(hù)，煥發(fā)活力，充滿自信。而通過男士化妝品的使用可以讓這一切都得到改變。這個情感的訴求，可能更容易打動消費(fèi)者的心。在銷售過程中，男士產(chǎn)品有時候也是男士的愛人、女友或晚輩送長輩，這個送禮的契機(jī)一定要能抓住，抓住女士的心，推廣套盒。在女士購買自己的化妝品的時候，要能借機(jī)推銷男士化妝品，也是個不錯的選擇。男士化妝品產(chǎn)品開發(fā)要注意產(chǎn)品類型細(xì)分，以滿足內(nèi)在市場。爭取將自己的品牌打入市場前列。12（附件）男士化妝品市場調(diào)查問卷1.您有經(jīng)常使用化妝品嗎？A偶爾用B經(jīng)常用C從來不用2.您用什么牌子的化妝品呢?A雅芳B玉蘭油C小護(hù)士D李醫(yī)生E是牌子的就好F不論牌子,效果好