試析中國文化在房地產(chǎn)平面廣告設計中的影響

/目錄摘要 1Abstract 1引言 2一、中國文化概訴 2（一）中國文化的含義 2（二）、中國文化的特性 31.中國文化民族性 32.中國文化符號特性 33.中國文化的大眾化 4二、地產(chǎn)平面廣告設計的發(fā)展 4（一）房地產(chǎn)平面廣告設計的背景 4（二）房地產(chǎn)平面廣告設計的類型 4三、中國文化在房地產(chǎn)廣告設計中應用 5（一）重慶地產(chǎn)廣告設計上的中國文化案例分析 51.天景·雨山前 52.首鋼·美利山 53.珠江·太陽城 64.重慶萬達廣場 65.華宇·北城中心 66.雨山前三期 77.力城 78.美利山·美麗生活 89.協(xié)信地產(chǎn) 8四、中國文化在房地產(chǎn)平面廣告設計中的影響 9（一）中國文化在房地產(chǎn)平面廣告設計中產(chǎn)生影響的緣由 91.中國文化在世界的地位更加的深厚 92.消費著的審美需求所致 93.中國文化文化價值可以增加商品的附加價值 94.中國文化的運用有利于房地產(chǎn)廣告主題的表達 10（二）中國文化在房地產(chǎn)平面廣告設計中應用產(chǎn)生的作用 101.中國文化的特性使房地產(chǎn)平面廣告設計更具特色 102.中國文化使房地產(chǎn)平面廣告設計更具有深度 10五、中國文化在房地產(chǎn)平面廣告設計的創(chuàng)作方法 11（一）將中國文化中的具象元素進行創(chuàng)作 11（二）挖掘中國文化中的抽象元素 11（三）將中國文化和地產(chǎn)平面廣告設計元素相切合 11結論 12參考文獻 12致謝 13試析中國文化在房地產(chǎn)平面廣告設計中的影響摘要：中國房地產(chǎn)的發(fā)展速度特別迅猛，中國房地產(chǎn)廣告也伴隨著中國房地產(chǎn)的發(fā)展變得日趨成熟，房地產(chǎn)的廣告形式也趨于多樣化、特性化。中國當代設計對中國文化的探究也越來越重視。中國文化在房地產(chǎn)平面廣告設計中也越來越重視，本文從中國文化和房地產(chǎn)平面廣告設計起先分析，大量例舉了2010到2011年中國文化在重慶房地產(chǎn)平面廣告中的影響。關鍵詞：中國文化；房地產(chǎn)平面廣告設計；融合AlsoinrealestateChinesecultureinfluenceofplanedesignAbstract：Chineserealestateisveryrapidpaceofdevelopment,ChinaisalsoaccompaniedbyrealestateadvertisingrealestatedevelopmentinChinaisbecomingincreasinglymature,realestatetendstobediversifiedintheformofadvertising,personalized.ContemporarydesigntoexploretheChineseculturemoreandmoreattention.Chinesecultureintherealestategraphicdesignisgrowinginimportance,thisarticlefromtheChinesecultureandthebeginningoftherealestateprintaddesign,alargenumberofexamplesofthe2010to2011inChongqing,China'sculturalinfluenceintherealestateprintads.

Keywords：Chineseculture；realestateprintaddesign；Fusion引言房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，帶動著房地產(chǎn)廣告的快速發(fā)展，在新的世紀房地產(chǎn)廣告日益成熟，開發(fā)商為了提高自己的品牌效應，售出更多的房子，得到更大的利潤。在彼此生存變更中房地產(chǎn)廣告的質量和數(shù)量不斷的提升。廣告并不是最初的簡潔的宣揚，而是一種包裝，品牌的包裝，文化的包裝。房地產(chǎn)廣告不斷渲染氣氛，突出主題方向，使得房子都有了生命，精神。但隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，政策的不斷調控，人民買房日趨理性。這種狀況下房地產(chǎn)商更加追求廣告的引導性，走適合中國人口味，融進中國人情感的廣告，使得項目品牌更具生命力，在產(chǎn)品，市場定位中獲得最優(yōu)的效果。所以能做出適合中國人口味的地產(chǎn)廣告，是項目成功和否的跳板。中國文化是中國人情感的體現(xiàn)，是中國人相識事物接受事物的方向。在紛雜亂象的地產(chǎn)廣告界中，融入中國文化，才能更好的將廣告融入中國人的情感，達到中國消費著的審美需求?？墒窃诘禺a(chǎn)廣告的設計當中，由于時間的限制或自身的文化修養(yǎng)的缺乏，為了融入中國文化而融入中國文化的盲目現(xiàn)象比比皆是。在廣告中總以為運用一些中國元素，就能融入中國文化。房地產(chǎn)廣告設計應是理性的情感抒發(fā)，以理性為前提表明設計本身的深層含義，從消費者的角度去融入中國文化，而不是形式的中國元素，才能使消費著接受，才能達到煽情。當今世界中國文化不僅影響著本國人民，也熏陶著國外的人。再設計方面西方人認為中國人沒有創(chuàng)意，其實中國人的創(chuàng)意更應挖掘自身的文化，這樣才能做出屬于自己的創(chuàng)意的東西。而不是簡潔的中國元素的堆砌。中國人民的審美素養(yǎng)在不斷提升，中國文化更加成為中國人民審美的一種文化標準。而我們的設計更應融入中國人自己的東西，才能做出中國人的特色。如何更好的發(fā)揮中國文化在房地產(chǎn)廣告中的影響和作用，而不是中國元素的濫用，是我們對中國設計應當思索的問題。一、中國文化概訴（一）中國文化的含義中國文化，亦叫華夏文化、華夏文明，即漢族文化，漢文化，簡言之就是中國獨有的文化，能反映中國，認知中國的東西，且流傳年頭久遠。然而伴隨著時代的發(fā)展，社會的變革，從原始社會，奴隸制，封建制，到現(xiàn)代社會，每個時代都有每個時代的文化。中國文化中間的性質也在不斷變更，從野蠻到禮儀，從保守到開放。泰勒在《原始文化》中提出他著名的文化定義：“所謂文化，乃是包括學問、信仰、藝術、道德、法律、習俗，以及包括作為社會成員的個人而獲得其他任何實力、習慣的內在綜合體。作為文化，他是一個群體確定時期內形成的思想精神，而思想精神的形成建立在生活的基礎上，所以中國文化，是中國發(fā)展獨有的思想精神，而他的精神就基于5000多年的生活基礎上和每個時期形成的產(chǎn)物，而這些產(chǎn)物也就成了中國文化的符號，我們可以給這些符號定義為中國元素，每個元素的背后都覆蓋著這個時期濃濃的精神，而這些精神又可以分為中國傳統(tǒng)文化精神，中國現(xiàn)代文化精神。所以中國文化應當從中國的發(fā)展歷史來看，而不僅是中國元素，或者是中國傳統(tǒng)文化。著名廣告人上海梅高公司董事長高峻說，中國的創(chuàng)意人必需看到所謂的中國元素不是一種圖案，是由中國文化派生出來，用于溝通運用的素材，是體現(xiàn)中國文化精神的一種載體。（二）、中國文化的特性1.中國文化民族性縱觀中華民族五千年的歷史文明，各種思想體系的碰撞和融合形成了中華民族獨特的文化。儒家思想是中國最重要的一個思想系統(tǒng)，對中國人人格的形成有巨大的影響，“仁”就為儒家思想的核心。但是道家思想意識形態(tài)在對中國入的思想和情感上有著確定程度的推動，它將入的思想帶進了現(xiàn)實生活的更高。李光耀1978年在國慶獻辭中曾說：“或許我英語比華語好，因為我早年學會英語；但是即使再過一千個世代，我也不會變成英國人。我心中所信守的不是西方的價值體系，而是東方價值體系?！敝袊幕拿褡逍允腔A，他是一個民族發(fā)展的血液，血液能夠影響著一個人的創(chuàng)新方向，產(chǎn)生一個東方價值系統(tǒng)。就如德國的血液灌輸著沉穩(wěn)、嚴謹。日本的血液灌輸著細膩、含蓄。法國的血液灌輸著花哨、浪漫。2.中國文化符號特性中國文化從它的符號特性來看異彩紛呈：漢字，書法，民間藝術，戲劇，文人畫，臉譜，傳統(tǒng)圖案，傳統(tǒng)建筑等等，這些傳統(tǒng)元素都具有深厚的歷史文化價值和審美價值，同時也包括中國近代文化，如解放初期的革命宣揚海報，?；晟赖鹊榷际且粋€時代的中國文化。同時中國人的生活方式、習俗習慣、精神、文化、價值觀、也是中國文化符號特性，因此他既包括了具象特性，也包括了抽象特性。3.中國文化的大眾化經(jīng)濟全球化的今日，中國文化的傳播對整個世界產(chǎn)生了影響。他的大眾性使得中國文化的傳播更具影響里，也使得國外更容了理解中國。在市場經(jīng)濟的今日，他的大眾性，對人民的審美需求更簡潔恰和到一點上面，也就更簡潔背人民接受，在房地產(chǎn)廣告設計上面，中國文化的融入，也更簡潔讓人民接受。例如中國儒家重視“家”的觀念，“修身、齊家、治國、平天下。”“齊家”使人們對家的一種責任感。在房地產(chǎn)廣告設計中將這一觀點融匯進去，將又是一買點。二、地產(chǎn)平面廣告設計的發(fā)展（一）房地產(chǎn)平面廣告設計的背景1982年5月24日，《深圳特區(qū)報》創(chuàng)刊。在這份創(chuàng)刊號中，出現(xiàn)了一則“慶賀《深圳特區(qū)報》創(chuàng)刊深圳特區(qū)發(fā)展一日千里”的房地產(chǎn)廣告，版面用繁體字招攬著生意：“為欲在深圳特區(qū)置業(yè)、設廠、經(jīng)商及為國內外親友遷居深圳之各界人士，供應最佳置業(yè)良機”；版式設計很簡潔，“怡景花園”、“友情花園”等幾個項目以手繪的形式樸實地排列在版面上，色調泛黃，整體感覺樸實而單調，有著剛剛從支配經(jīng)濟時代轉型過來的收斂表情。啟蒙了中國房地產(chǎn)業(yè)的廣告創(chuàng)意，因此她也被稱為“中國第一個地產(chǎn)廣告”。如今在風火控股擔當董事長的王曉坤回憶，“1997年的時候，我們看到香港同行的工作模式時很驚異，因為他們跟客戶溝通時，普遍都會運用PPT、投影，甚至都可以把腳本做出來，把一本樓書的模板帶出來?！睂τ诋敃r只能給開發(fā)商做做廣告折頁和標識設計的深圳公司來說，香港公司自此成為他們學習的對象。（二）房地產(chǎn)平面廣告設計的類型房地產(chǎn)平面廣告的設計類型有很多。報紙廣告是房地產(chǎn)廣告常用的大眾傳媒廣告、雜志廣告一般是是房地產(chǎn)廣告針對特定的顧客群體選用的廣告。同時路牌看板平面廣告、在樓盤宣揚時樓書、宣揚折頁更具體房地產(chǎn)廣告宣揚模式、在網(wǎng)絡上也產(chǎn)生了一些房地產(chǎn)平面廣告。在樓盤建設和開盤時，樓盤外墻和地盤圍墻的形象廣告和郵遞廣告方面也大量運用，起到了美化地盤，吸引顧客，在樓盤建設中促進銷售。三、中國文化在房地產(chǎn)廣告設計中應用（一）重慶地產(chǎn)廣告設計上的中國文化案例分析1.天景·雨山前廣告語：一山藏春秋天景·雨山前對于風格的堅持和詮釋，來自于對于策略的一貫堅持，天景·雨山前一如既往，深研禪意修為，讓項目對山的理解更進一步豐滿。禪的定義：禪定，漢譯靜慮，即于一所緣境系念安靜、正審思慮，中國文化中，佛教文化影響著中國文化的發(fā)展，而禪則是佛教中領悟佛法的一種過程，禪的意義就是在定中產(chǎn)生無上的才智，以無上的才智來印證，證明一切事物的真照實相的才智，這叫作禪。圖1中天景·雨山前的宣揚海報，畫面的內容為密林中一庭，一人，黃色和墨藍色的淡彩，和人和庭的剪影重合，禪意的味道特別凸顯，中國元素的水墨風格，使得畫面揮灑自如，整個畫面中國文化的運用特別恰當，而不是簡潔的中國元素排列，為氣氛而渲染氣氛。從精神氣質上升華了項目的內涵，使其卓爾不凡，從推廣上賜予項目獨具一格的形象高度。2.首鋼·美利山廣告語：首鋼風骨，源遠流長廣告的氣質確定了樓盤和開發(fā)商的氣質。首鋼·美利山以中國風的形象向市場傳達著其獨具一格的睿智風范，呈現(xiàn)給受眾的是儒雅、大智、內斂的品德，圖2的畫面是以水墨竹，和中國畫的流派風格構成畫面，紅色的字和黑色水墨，更加彰顯中國文化特色。中國中竹子有“竹報平安”的寓意，竹子是東方文明的象征，代表了中華民族的品德和情操，首鋼·美利山呈現(xiàn)的是回來東部的獨特氣魄，為一部分先富起來的精英人士營造了一個回來心靈的返璞之境。從鋼筋水泥升華到精神內涵，中國文化的深層挖掘是對行業(yè)本質的挖掘，對于開發(fā)商而言，這更是對產(chǎn)品溢價的進不一步升華。3.珠江·太陽城廣告語：把CBD獻給80后重回市場之作的捌零公館，將CBD作為主要的訴求，從策略上來說，好的地段，還有另類的產(chǎn)品，對于目標人群以及投資客群而言，都具有了極大的吸引力，終歸，當城市日新月異，CBD將成為真正的稀缺，將來的價值不言而喻。平面的表達是真正的記憶點，80后如今成了文化，?；晟溃亓π榷际?0后這一代的象征，這是中國近代的一種文化，圖3珠江·太陽城的設計從80文化動身，將?；晟肋\用的恰到好處，這一代80后看到這種設計，帶來了一種煽情的作用，給產(chǎn)品帶來而來了賣點。4.重慶萬達廣場廣告語：大愿大成“大愿大成”，從文案上來看，萬達集團是一家很務實，也很低調的企業(yè)，從平面的風格來看，穩(wěn)重、塌實是給人的第一印象。圖四畫面設計并沒有加入太多的中國元素，只是以中國書法寫的“大愿大成”，但氣氛渲染出的中國文化，讓中國味十足，大紅的背景，金燦燦的字體，背景是綻放的禮花。看起來特別祥瑞，也恰對應了主題“大愿大成”。5.華宇·北城中心廣告語：財高八斗很搶手雖然設計很簡潔，但圖形運用特別的得當，所以圖五的沖擊力是特別明顯。圖5中大面積的留白和紅色的字體形成猛烈的視覺反差，并形成重要的視覺符號，在傳播中，具有很強的標簽作用，標題用的是中國60~80年頭大字報的處理方式，在崇尚歐洲風格的當代社會，視覺沖擊力更加強大，。能夠緊抓消費者的眼球。整個平面的策略就是通過色調的對比和字體的排列造成猛烈的反差，并形成記憶的元素。四個紅紅的中國燈籠高高掛讓“財高八斗”更加搶眼?！柏敻甙硕泛軗屖帧?，典型的重慶語文，將“才”換成“財”，向市場傳達地段帶來財寶的區(qū)域優(yōu)勢，“很搶手”傳達出項目倍受追捧的緊迫感，節(jié)奏性很強，再加上排版的協(xié)作，平淡的設計，卻排出了不平淡的效果。6.雨山前三期廣告語：進山洋房至此收筆，之后難遇亦難求。

春雨潤山，山上新綠翠。天景?雨山前是對重慶“山居”的一經(jīng)典奉獻，它帶來傳統(tǒng)花園洋房之外的更多想象——開創(chuàng)了重慶首家以儒雅文化偏好的人文景觀山居社區(qū)！圖6大量的留白，四周配以中國風濃郁的樹讓人看到“山中有3”整個畫面的排版設計色調，讓人感到很空靜，體現(xiàn)出道家提倡的自然無為，提倡和自然和諧相處。7.力城廣告語：你是重慶的風箏王嗎？高校城將成為新的人文書香之地，這是一座屬于青春和幻想的地方，必定將顯得和眾不同，至少，在此度過高校時間的那部分人會刻骨銘心;而在此居住的人，必定心底也有一份對于青春和幻想的執(zhí)著記憶…富力城選擇“風箏文化節(jié)”的形式，一方面是和高校城的整體氛圍相匹配，具有確定的文脈傳承意味;其次，春暖花開，是放風箏的好季節(jié)，參和性、互動性極強。圖7畫面設計，選用民間剪紙的形象，視覺的沖擊力做得比較夠，同時，民間剪紙自身就是傳統(tǒng)文化持續(xù)的象征，因此，在平面上為項目賜予了更深的文脈內涵。但整體上的中國文化的選擇和主題相比顯得缺少力度，從主體上看，挖掘中國紙鳶文化融入房地產(chǎn)設計中，會更有力道。8.美利山·美麗生活廣告語：城中山林北美風情美利山·美麗生活通過對于水墨風格的堅持，為項目樹立了一個“具有東方居住禪意的北美風情別墅區(qū)”的市場印象。圖8中溫馨的顏色，中國的工筆淡彩將產(chǎn)品渲染的更加的安逸、溫馨。中國禪意中，清空安靜的心用這種手法表現(xiàn)的特別到位。9.協(xié)信地產(chǎn)廣告語：歡迎回家協(xié)信2010的溫煦問候無論何時何地，回家都是一個溫煦的詞語，在這個春節(jié)歲末，協(xié)信地產(chǎn)以“回家”為主題詞，頗有幾分煽情的味道。的確如此，一個“家”字牽動了多數(shù)人的心，所以，春節(jié)，回家是如此的親切，圖9中兩只中國的布老虎渲染過年的氣氛，頗顯中國年的文化，兩只安靜的布老虎，放在大紅背景上，然人看到虎年到了，過節(jié)了，要團聚了，感受到家的呼喊。

四、中國文化在房地產(chǎn)平面廣告設計中的影響（一）中國文化在房地產(chǎn)平面廣告設計中產(chǎn)生影響的緣由1.中國文化在世界的地位更加的深厚經(jīng)濟全球化的發(fā)展下，中國文化在世界上處于獨豎一幟，中國的發(fā)展，帶動著中國文化的影響力。對于中國設計師來說，已經(jīng)意識到要想世界上處于獨豎一幟的地位創(chuàng)意并不是拿來主義，不停的仿照了，而是創(chuàng)建出中國自己的東西，中國的風格。挖掘中國文化，將中國文化融入自己的創(chuàng)作中，這樣設計才更有生命力。中國文化具有民族特性，中國文化在設計中滲透也將給設計帶來民族性。房地產(chǎn)平面廣告設計，是中國發(fā)展幾十年間的產(chǎn)物，伴隨著房地產(chǎn)發(fā)展的成熟也更加成熟，所以房地產(chǎn)廣告的宣揚已經(jīng)不是簡潔信息傳播，而是品牌的包裝，文化的煽情，用動人的廣告來打動消費者。中國文化在房地產(chǎn)平面廣告設計中的應用越來越廣泛，也是中國經(jīng)濟發(fā)展快速，世界影響力越來越強的必定趨勢，消費著在經(jīng)濟浪潮中越來越理性，做出自己文化的設計才能更好的，更快的打動消費者。2.消費著的審美需求所致中國文化的大眾化，中國文化的民族性。是造就中國消費者審美方向的推動力，5000多年得歷史，中國有著一貫的造物系統(tǒng)?！疤鞎r，地氣，材美，工巧”成為中國傳統(tǒng)的造物方式，追求“以和為美”，崇尚“意境之美”在傳統(tǒng)造型體現(xiàn)的特別突出，中國人在這種環(huán)境下的熏陶，審美方式也就受中國文化的影響，是有別于西方的。中國現(xiàn)代設計大多是引用國外的，改革開放后，受外來思想的影響，中國的審美價值有所變更，但在中國經(jīng)濟發(fā)展日益興起的今日，中國的傳統(tǒng)文化再一次被關注。人們在看一件廣告，能打動人的莫過于找到共鳴，在廣告設計中挖掘中國文化，融入中國文化適合和消費者得審美需求的，更簡潔打動消費者。3.中國文化文化價值可以增加商品的附加價值地產(chǎn)廣告設計就是為了推廣商品的銷售量，一套冰冷的房子，沒有血液，沒有精神。在地產(chǎn)廣告設計中，融入中國文化，中國傳統(tǒng)的儒家，道家的思想，把房子用文化包裝。在地產(chǎn)平面廣告設計時將中國文化加以提取，找到須要的中國元素，用中國的風格去排版，對房子的文案進行氣氛的渲染。當人們看到這個廣告，就會看到房子所潛在的精神含義，讓人們相識到它所包含的潛在價值。地產(chǎn)上在開盤收房時，也會因為廣告的包裝，融入文化的概念而將產(chǎn)品的價格提升到確定的高度4.中國文化的運用有利于房地產(chǎn)廣告主題的表達地產(chǎn)的主題是房地產(chǎn)廣告推廣、營銷成功和否的關鍵，地產(chǎn)的主題就是人賜予給它的特性，他的獨有性也將成為他的賣點。在地產(chǎn)平面廣告設計之中，中國文化的融入，突出了民族性。設計時中國元素正確的選擇，成為地產(chǎn)主題表達的一個象征性符號。喚醒消費者自然，天趣的消費傾向。（二）中國文化在房地產(chǎn)平面廣告設計中應用產(chǎn)生的作用1.中國文化的特性使房地產(chǎn)平面廣告設計更具特色外來文化沖洗的幾十年，一味著仿照國外的東西。留著中國文化血液的人們，漸漸的產(chǎn)生什么乏累，崇尚自然，崇尚和諧的中國人，對于仿照國外風格的地產(chǎn)廣告也日益乏累，視覺上的創(chuàng)新已經(jīng)麻木，人們的視線也很難抓住了，地產(chǎn)廣告設計中融入中國文化，返璞歸真，將傳統(tǒng)的文化，自己的東西加以升華，形成更適合現(xiàn)在審美受眾著需求的廣告，才能走出普遍洋房式雍容華貴的宣揚，走出自己的特色。2.中國文化使房地產(chǎn)平面廣告設計更具有深度十幾年前設計的不成熟，設計師找不到屬于自己的東西，設計的產(chǎn)品常常缺乏深度，在現(xiàn)在更加成熟的廣告界，走自己特色的路越來越多，中國元素的運用越來越多，大紅布、龍鳳、水墨、中國結、京劇、剪紙、等等一切能代表中國文化的具象元素，都拿來應用，積累，積累在積累，設計作品顯得很輕浮。房地產(chǎn)廣告走中國風格，假如不能恰到好處，深刻的挖掘中國文化，從抽象和具象上都要挖掘，而不是簡潔的看到表面的中國符號。儒家思想，道家思想，幾千年來產(chǎn)生的各種有代表性的文化都可以挖掘，就像圖三八零公館的設計，挖掘的是80后那個時代簡潔純樸的精神，那個時候的代表性的元素。他的主題，他的賣點也就彰顯出來，看到這個作品，每個買房的80這一代，都會被這簡潔的海魂衫，和紅領巾所感染，所感動。這就是挖掘中國文化應用在設計作品中成功的案例，它是有深度的，因為他的元素排版隱藏著這個時代的精神特點。五、中國文化在房地產(chǎn)平面廣告設計的創(chuàng)作方法（一）將中國文化中的具象元素進行創(chuàng)作中國文化中的具象元素是最干脆的視覺傳達方式。這些元素凝合著幾千年來人民在生活中的才智和情感，這些具象元素具有視覺干脆性的，但須要設計著的創(chuàng)作，加工。圖十美利山·美麗生活畫面中是通過中國古山水工筆畫來表現(xiàn)的，這種具象元素可以干脆運用，也可以達到中國韻味。但設計者將上水畫和實體建筑融合在一起，使得整個畫面的藝術感干脆上升，畫面渾然一體，這種具象元素的創(chuàng)作，使人感到山地別墅的安靜，安靜。工筆畫這種具象元素，假如不