廣告文案考試復習資料 ppt

本文格式為Word版，下載可任意編輯——廣告文案考試復習資料ppt一、廣告文案的概念

作品中全部的語言文字部分（不包括廣告作品中實物產品包裝上已存在的文字）。它與非語言符號共同構成有效傳達信息的廣告作品。二.廣告文案的作用

1、獨立傳遞廣告信息

2.協(xié)同非語言符號傳達廣告主題

3、以語言的魅力引起消費者的注意和興趣

4.通過恰當的訴求方式實現與消費者的有效溝通5.用語言文字表現廣告創(chuàng)意三、創(chuàng)意的核心內容

點子說：創(chuàng)意是一種點子，突發(fā)的主意，強調外在表現。

概念說：創(chuàng)意是一種概念、意念或理念，強調內在思想性——嚴密的思考所得。概念加點子說：創(chuàng)意是由概念加點子而成。內在的思想性，加富有想象力的表現。

?關于廣告信息傳達方式的基本想法，是創(chuàng)意概念

?在具體廣告作品中應用創(chuàng)意概念的方法，是執(zhí)行點子

四．創(chuàng)意概念就是核心創(chuàng)意

?（1）“核心創(chuàng)意〞是連接“承諾〞與實際執(zhí)行環(huán)節(jié)的創(chuàng)意步驟，是廣告的核心所在。?（2）核心創(chuàng)意有一個共同特點，就是未來都容許大量種執(zhí)行方式。?（3）核心創(chuàng)意能夠適應不同媒體的廣告表現。

?（4）核心創(chuàng)意是一個品牌的重要資產，若能給予明白描述將具有無比的價值。?（5）核心創(chuàng)意一經點明，且為相關各方所接受之后，便是神圣不可侵擾之物，

要做任何改變，都需經過最高主管的同意。廣告公司和客戶除了必需盡力維護這個核心創(chuàng)意之外，還需要確定新執(zhí)行的廣告都能賦予它新生命。

五.羅瑟·瑞夫斯：USP

USP理論（uniquesellingproposition）:即獨特的銷售主張。羅瑟·瑞夫斯在20世紀50年代在《廣告實效微妙》中提出。是一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論?；疽c：

利益點：每一則廣告必需向消費者“說一個主張（Proposition）〞，必需讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得什么具體的利益。

獨特性：所強調的主張必需是競爭對手做不到的或無法提供的，必需說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。

吸引力：所強調的主張必需是強而有力的，必需聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應的產品。

六、大衛(wèi)·奧格威：品牌形象

1.為塑造品牌服務是廣告最主要的目標，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象；

2.任何一個廣告都是對品牌的長程投資，廣告應當盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點；

3.隨著同類產品的差異性減小，品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特性重要的多；

4.消費者購買時追求的是\實質利益＋心理利益\，對某些消費群來說，廣告特別應當重視運用形象來滿足其心理的需求。六.（附加）：廣告創(chuàng)意的幾個階段

1

1.調查階段——收集資料

收集的資料包括兩部分——特定資料和一般資料。

2.分析階段——找出商品最有特色的地方把商品能夠打動消費者的關鍵點列舉出來3.醞釀階段——為提出創(chuàng)意做心理準備4.開發(fā)階段——多提出幾個創(chuàng)意

5、評價決定階段——確定最好的創(chuàng)意七.優(yōu)秀創(chuàng)意的三個特質

1.創(chuàng)造性：a.獨特b.新鮮c.出乎意料d.一針見血e.大沖擊、強刺激、深記憶2.簡明性：a.訴求單一b.信息明確c.聯系簡單d.表現簡單3人性化：要考慮受眾的感受。八.思維導圖基本特征：

1.注意的焦點明了地集中在中心詞或中央圖形上2.主題的主干分出分值從中央圖形向四周放射3.分支由一個關鍵的圖形或關鍵詞（衛(wèi)星詞）構成，相關的話題也以分支形式表現出來，附在更細的分支上

4.用文字搭架，閃光點參與圖形，圖文互補，盡量確鑿地捕獲聯想閃光點

九.思維導圖實施步驟：1.噴射式的發(fā)想

a.確定中心概念后，快速地在這個詞四周的引線上寫出聯想到的單個關鍵詞，不能停下來選詞，要把進入腦海的第一個詞寫下來，這一點很重要。不要管這些詞是否很荒誕，這往往是打破舊的限制習慣的關鍵。b.創(chuàng)造充分的“自由聯想〞的環(huán)境、過程。2.深入聯想

a.在寫下的數個詞當中的任何一個詞中找到進一步的聯想，把這個詞作為衛(wèi)星詞，再做放射性聯想，依照他的放射的本質，每個加到思維導圖上的關鍵詞或圖形都可以自成一體地產生無窮多的聯想的可能性。3.尋覓關聯

a.暫停下來，細心看所生成的眾多想法

b.找出與眾不同的新元素或令自己沖動的亮點

c.在不同的枝節(jié)上，可能找到一定的聯系，擅長發(fā)現并把它們結合起來，可用不同顏色的筆標出來注：

1.距離中心詞越遠的元素創(chuàng)新性越強

2.兩個元素的距離越遠，一旦發(fā)生意義關聯或形式關聯，則創(chuàng)意越新。4.提出方案，畫草圖

a.把有價值的想法擺出來，結合、圍繞要解決完成的題目進行進一步聯想、完善，提出創(chuàng)意方案，完成草圖設計

十．廣告標題的類型

單詞組結構、多詞組結構、單句式、多句結構、復合結構等五種標題十一.廣告標題的作用

1.為整個廣告提綱挈領，讓廣告的最重要、最吸引人的信息在創(chuàng)意的表現中得到浮現.

2

在無目的閱讀和收看的視聽眾中間，分開出目標消費者2.誘使被分開出來的目標消費者進一步關注正文3.概括信息4.吸引注意

5.誘導閱讀下文6.招攬顧客

十二.標題的寫作方向

1、傳達信息：傳達廣告重要信息。確鑿性，創(chuàng)造性。2、趣味吸引：以趣味吸引受眾。（間接標題）十三、廣告正文概念

1.廣告文案中處于主體地位的語言文字部分。

2.廣告作品中承接標題，對廣告信息進行展開說明，對訴求對象進行深入說服的語言或文字內容。

十四.廣告正文的寫作技巧

1.陳述鮮為人知的事實2.盡量增進趣味性3.懇切的態(tài)度4.如與人交談

十五.廣告正文新聞體的概念，特點，寫作基點：概念：

在特定廣告版面、廣告時間里，用新聞報道的形式，即新聞報道的寫作筆法、特有的文體結構寫作廣告正文。

特點：借助新聞形式加強廣告正文的新聞性、權威性。

適于報紙、廣播、電視三大媒介?；c：

必需以廣告信息本身所具有的時效性和新聞價值為基礎。

寫作的表現方式和結構、用詞，都必需是新聞表現、新聞語氣、新聞結構、新聞語言，才能達到新聞效果。十六.報眼廣告

報紙第一版右上角位置，版面不大，位置十分顯著、重要，引人注目。假使是新聞版，多用來刊載簡短而重要的消息，或內容提要。

用來刊載廣告，注意值高，表達出權威性、新聞性、時效性與可信度。報眼廣告中文案占據核心地位，寫作注意：

?選擇和表現要表達具有新聞價值的信息內容?語言風格要相對理性、科學、嚴謹。

?標題和正文類型傾向于新聞式和新聞筆法，公文文體?標題醒目，最好采用新聞式、公文式、承諾式或實證式。

?短文案，忌長文案，少用感性訴求（散文體、詩歌體、股市體），避免沖淡報眼的

說服力和可信性。

C、半通欄廣告

版面?。?5mm*120mm、100mm*170mm兩類

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眾多廣告排列在一起，相互干擾，廣告效果簡單相互減弱.用醒目的標題和圖片、特別的文案和編排來吸引受眾。

?制作醒目的廣告標題。標題字數要短，字體要大，別致別致，有沖擊力，能一下

子抓住受眾的注意力。

?用短文案。語言高度凝煉簡單，提綱挈領，突出重點信息。力求作到小版面多內

涵。

?文案的寫作要注意與畫面編排的有機結合。編排先行、編排為主的制作意念。

G、半版廣告

橫半版與豎半版，250mm*350mm和170mm*235mm兩種類型。

利用版面的實力以及運用編排而營造氣勢，是半版廣告的重要立足點。半版廣告文案的寫作應特別注意：?運用畫面表現的“大音稀聲，大象無形〞的美學原理，努力拓寬畫面的視覺效果?！耙?/p>

白計黑，以虛顯實〞，充分利用受眾的想象力。

?文案既可采用感性訴求（大標題、少正文（正文為標題的輔助表現）、重點性附文

形式，表達品牌氣勢和形式吸引力），也可理性訴求（大企業(yè)介紹，產品、服務的全方面表達，著重于對廣告主題規(guī)律的、有序的文案表達）。

十七.ROI理論:關聯性原創(chuàng)性震撼性

十八.廣播廣告的三要素：人聲音樂音響效果的

十九.報紙廣告的三要素：版面空間文案畫面（圖形和編排）二十.5W模式：Who（誰）SaysWhat（說了什么）InWhichChannel（通過什么渠道）ToWhom

（向誰說）WithWhatEffect（有什么效果）

1.傳播者——控制分析2.信息——內容分析3.媒介——媒介分析4.接受者

——受眾分析5.傳播效果——效果分析二十一.廣告語

概念;：廣告語又稱廣告口號、廣告標語、廣告詞，是為了加強視聽眾或消費者對品

牌、企業(yè)、產品或服務的一貫印象而在廣告中長期反復使用的一兩句簡明扼要、口號性、表現商品特征或企業(yè)理念的句子。

特征：信息單一，內涵豐富

句式簡短，簡樸流暢反復運用，印象深刻

二十二.故事板：用連環(huán)畫（畫面加文字）的形式把電視廣告浮現出來。1、概念（StoryBoard）

故事畫綱，電視廣告創(chuàng)意完成階段，借助美術手段對廣告創(chuàng)意所做的類似連環(huán)畫式的說明。2.作用：

進一步將電視廣告創(chuàng)意視覺化便于向廣告主說明創(chuàng)意為電視廣告攝制提供依據二十三.影視廣告腳本

電視廣告創(chuàng)意的文字表達。是表達廣告主題，塑造廣告形象，傳播信息內容的語言文字說明，是廣告創(chuàng)意（構思）的具體表達，也