品類管理培訓(xùn)

品類管理培訓(xùn)第1頁/共66頁P(yáng)age2

分享一個(gè)故事：幼兒園大班要開學(xué)了，共計(jì)招收了80名學(xué)生，學(xué)校設(shè)立了A和B2個(gè)班級(jí)；A班的班主任______;B班的班主任______。品類管理培訓(xùn)故事:第2頁/共66頁P(yáng)age3品類管理培訓(xùn)會(huì)目的：品類管理問題與對策分析品類管理的實(shí)施意義品類管理對營運(yùn)績效的具體作用產(chǎn)品組合與貨架優(yōu)化成功案例分析第3頁/共66頁P(yáng)age4品類管理問題與對策分析第4頁/共66頁P(yáng)age5我們A連鎖憑什么贏？在這個(gè)幾乎什么都跟對手一摸一樣的年代….

我們的商品與競爭店基本一樣。－因?yàn)槲覀兊倪M(jìn)貨渠道和供應(yīng)商來源一樣。我們的促銷與競爭店基本一樣－因?yàn)槲覀兏偁幍暌苍谧龊臀覀円粯拥腄M/TG/堆頭…

我們的價(jià)格與競爭店基本一樣－因?yàn)楦偁幍暾{(diào)價(jià)調(diào)得比誰都快……….

甚至賣場設(shè)計(jì)、POP、服飾都和競爭店越來越象－因?yàn)楦偁幍陮W(xué)得很快，因?yàn)楦偁幍暝谶M(jìn)步…第5頁/共66頁P(yáng)age6內(nèi)容綱要

I：現(xiàn)狀透視：－零售商如何進(jìn)行營采創(chuàng)新，靠什么贏得競爭？

II：創(chuàng)新規(guī)則：－柳暗花明的中國零售業(yè)，游戲規(guī)則正在改變

III：案例分享（人人樂南油店VS蛇口沃爾瑪）第6頁/共66頁P(yáng)age7全球零售經(jīng)營模式的演變?nèi)蛄闶劢?jīng)營的進(jìn)化：從供應(yīng)鏈管理（SCM），到需求鏈管理（DCM）；以購物籃為基礎(chǔ)的零售創(chuàng)新，突破零售規(guī)模而不是經(jīng)濟(jì)“怪圈‘購物籃管理單品管理品類管理顧客消費(fèi)模型商品中心：供應(yīng)鏈（條碼/RFID）購買者中心：需求鏈（購物籃/會(huì)員卡）第7頁/共66頁P(yáng)age8

睜開零售業(yè)的眼睛，追隨我們的顧客”過去我們只是抄襲對手的招數(shù)，雖然可以賺錢，但不會(huì)成為市場第一，于是，有一天，我們決定，停下來，放棄跟隨市場，開始追隨我們的顧客“

TESCO特易購

SirTerryLeahy特里.萊西爵士

CEO全國首席執(zhí)行官第8頁/共66頁P(yáng)age9什么是品類管理？品類管理是供應(yīng)商和零售商相互合作，把品類作為基本的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位來管理，著重于通過針對消費(fèi)者需求，提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)來提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的流程。供應(yīng)商零售商消費(fèi)者第9頁/共66頁P(yáng)age10ECR與品類管理的基本原則：以消費(fèi)者為中心，研究消費(fèi)者的構(gòu)成、消費(fèi)行為習(xí)慣及消費(fèi)趨勢等，分析各種因素對銷售的影響程度。以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，客觀制定各種決策，合理的分配店內(nèi)資源。選擇強(qiáng)大業(yè)務(wù)伙伴建立協(xié)作關(guān)系，共享資源。制定戰(zhàn)略計(jì)劃，實(shí)施整體系統(tǒng)推進(jìn)。第10頁/共66頁P(yáng)age11第11頁/共66頁P(yáng)age12第12頁/共66頁P(yáng)age13第13頁/共66頁P(yáng)age14第14頁/共66頁P(yáng)age15第15頁/共66頁P(yáng)age16第16頁/共66頁P(yáng)age17第17頁/共66頁P(yáng)age18品類計(jì)劃－品類內(nèi)部根據(jù)消費(fèi)者需求定義品類和分類從戰(zhàn)略角度定義品類角色（目標(biāo)品類，核心品類，便利性品類）詳細(xì)分析，確定品類優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)及威脅

確定判斷品類表現(xiàn)好壞的特定衡量標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)評估結(jié)果，有針對性的制定戰(zhàn)略根據(jù)品類目標(biāo)和戰(zhàn)略，對定價(jià)、促銷、商品組合及貨架擺放做出具體的計(jì)劃付諸實(shí)踐品類回顧品類定義品類角色品類評估 品類評分表品類策略品類戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行計(jì)劃品類回顧第18頁/共66頁P(yáng)age19一、品類定義考慮因素：購買者認(rèn)為是相關(guān)聯(lián)的一類產(chǎn)品。滿足消費(fèi)者的購買要求和使用要求。有同一屬性。易于管理。方法：購買者研究、消費(fèi)/購買習(xí)慣、關(guān)聯(lián)度分析。品類結(jié)構(gòu)：部門、大類、中類、小類。超級(jí)品類：多個(gè)相關(guān)品類（如母嬰用品區(qū)）。品類定義的創(chuàng)新：滿足顧客需求，創(chuàng)造顧客價(jià)值。第19頁/共66頁P(yáng)age20二、品類角色制定目標(biāo)性常規(guī)性偶然性或季節(jié)性方便性消費(fèi)者導(dǎo)向品類角色第20頁/共66頁P(yáng)age21消費(fèi)者導(dǎo)向品類角色目標(biāo)性目的角色突出商店的形象，是消費(fèi)者選購某類商品的首選對象。對于目標(biāo)購買者非常重要。提高其他品類的銷售、市場份額、消費(fèi)者滿意度。資源占用比重大。常規(guī)性像目標(biāo)顧客提供穩(wěn)定的、有競爭性的商品，滿足消費(fèi)者的部分日常需求，是消費(fèi)者選購某類商品的首選對象。在創(chuàng)造利潤，現(xiàn)金流量和投資回報(bào)方面扮演重要角色。便利性提供順帶購買的機(jī)會(huì)。鞏固商店“一站購物”的形象。幫助提高利潤，創(chuàng)造邊際貢獻(xiàn)。季節(jié)性平衡銷售額的增長及利潤的收入。滿足消費(fèi)者的季節(jié)性需求。第21頁/共66頁P(yáng)age22角色產(chǎn)品組合貨架安排定價(jià)促銷目標(biāo)性的所有的規(guī)格品類的細(xì)分品牌規(guī)格固定的、主要的貨架位置，保證足夠的貨架庫存領(lǐng)導(dǎo)性的價(jià)格，最好的價(jià)值主要的品牌規(guī)格-高頻率-多種方式常規(guī)性的選擇品牌-品類的細(xì)分主要的品牌主要的規(guī)格好的貨架位置，足夠的貨架庫存主要的品牌規(guī)格與競爭對手一樣-一般頻率-多種方式偶然性的/季節(jié)性的季節(jié)性品牌品類的細(xì)分適當(dāng)?shù)呢浖芸臻g，足夠的貨架庫存與競爭對手價(jià)格接近-按季節(jié)/時(shí)間需要-多種方式便利性的選擇品牌主要的品牌主要的規(guī)格適當(dāng)?shù)呢浖芸臻g，足夠的貨架庫存非煽動(dòng)性價(jià)格較少促銷品類角色決定品類戰(zhàn)術(shù)第22頁/共66頁P(yáng)age23以零售商為導(dǎo)向的品類角色模型營業(yè)旗艦提款機(jī)器維持觀望客流招牌受壓潛力待救傷殘毛利百分比低高銷售額高低第23頁/共66頁P(yáng)age24零售商導(dǎo)向的分類作用作用范例品類對零售商的重要性營業(yè)旗艦面包、散裝糖果利潤可觀；對銷售額和利潤貢獻(xiàn)巨大客流招牌洗化類、生鮮吸引人們來到店中，保持銷售量題款機(jī)器調(diào)味品、膨化食品對客流招牌商品作出補(bǔ)償受壓潛力漂白劑收到來自其他商業(yè)形式或本類商業(yè)內(nèi)的競爭；要求零售商要么鞏固地位，要么成為主要的便利供應(yīng)商維持觀望大米、茶葉、冰塊較小品類，可能代表了真正的成長機(jī)會(huì)待救傷殘小食品、醋數(shù)量的減少對銷售商來說不重要，能提供增加利潤的機(jī)會(huì)第24頁/共66頁P(yáng)age25零售商為導(dǎo)向的品類角色模型好處這個(gè)模型中，每個(gè)商品都被安置在相應(yīng)的方格中?？梢郧宄厥沽闶凵糖宄奉愒阡N售中所起的作用。利用這一模型，我們可以通過提高某一品類的銷售額。或毛利潤將一種商品放到另一角色框中，以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。對以消費(fèi)者為導(dǎo)向的角色分配起到了相輔相成的作用。第25頁/共66頁P(yáng)age26品類評估1.品類過去零售額/量如何?2.品類是怎樣細(xì)分？3.品類中品牌的表現(xiàn)？4.品類在地域上/不同銷售渠道？5.品類對價(jià)格的敏感程度？6.品類的購物者滿意度如何?三、品類評估品類評估是指收集、分析和解釋所有的有關(guān)信息，從而了解目前品類的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)潛在的機(jī)會(huì)在哪里。第26頁/共66頁P(yáng)age27品類評估要素2、消費(fèi)者數(shù)據(jù)購買者特征和購買行為家庭掃描定性使用和態(tài)度2、零售商數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)和生產(chǎn)力數(shù)據(jù)共享1、市場數(shù)據(jù)市場份額和機(jī)會(huì)缺口掃描數(shù)據(jù)4、供應(yīng)商數(shù)據(jù)品類份額和效益內(nèi)部分析品類中分類小分類細(xì)分類品牌SKU第27頁/共66頁P(yáng)age28市場評估：1、品類和中分類的銷售趨勢如何？2、零售商在這個(gè)品類上的市場份額和機(jī)會(huì)缺口是什么？零售商評估：1、誰表現(xiàn)得更好？誰不太好？為什么？2、哪個(gè)零售商在哪個(gè)品類中表現(xiàn)得更好？3、貨架分類，空間定價(jià)和促銷是否有效？消費(fèi)者評估：1、哪些人購買這個(gè)品類？2、哪些人在這個(gè)零售商門店購物？3、消費(fèi)者為什么，何時(shí)，何地，怎樣購買這個(gè)品類？4、品類購買者對零售商整體價(jià)值如何？供應(yīng)商評估：1、品牌表現(xiàn)如何？2、哪些品牌有最好的表現(xiàn)？3、哪些品牌為零售商提供了最好的市場機(jī)會(huì)？分析要點(diǎn)第28頁/共66頁P(yáng)age29消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)群特征選擇標(biāo)準(zhǔn)購物者行為缺貨影響消費(fèi)者購買什么產(chǎn)品作為這個(gè)品類的替代？刺激購買的重要性第29頁/共66頁P(yáng)age30中國消費(fèi)者市場的發(fā)展（一）高收入人群越來越多:——消費(fèi)者已愈來愈注重商品的性能價(jià)格比——消費(fèi)者加大了非食品方面的支出北京：04年人均可支配收入15637.08元12.6%增幅月均:1303.1元（城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)32.2％）05年人均可支配收入17653元12.9％增幅（城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)31.8％）06年人均可支配收入

19978元13.2％增幅人均GDP達(dá)49505元（折合為6210美元）同比增長8.8％（城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)30.8％）

誰是你的目標(biāo)消費(fèi)者？第30頁/共66頁P(yáng)age31值得關(guān)注的新興中產(chǎn)階層收入水平：中等收入國際標(biāo)準(zhǔn)：3470－8000美元/年收入階層中國標(biāo)準(zhǔn)：6萬－50萬元年收入階層（上海：10萬元年收入）消費(fèi)觀：舒適、時(shí)尚、檔次、品味、個(gè)性化（消費(fèi)的主要引導(dǎo)者，未來市場的主流消費(fèi)群）社會(huì)身份：社會(huì)中堅(jiān)力量年齡：30－45歲學(xué)歷：大學(xué)或以上文化職業(yè)：政府機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)干部、企業(yè)中高管理者、中高級(jí)技術(shù)人員、企業(yè)家、高級(jí)知識(shí)分子、自由職業(yè)者第31頁/共66頁P(yáng)age32四、品類管理評分表（請看附件CMScorecard-C.xls）評分表應(yīng)該包括商店總體情況1.購買者2.市場（商圈）3.產(chǎn)出效率4.財(cái)務(wù)狀況品類評分表是由一套業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)組成的，用以衡量品類管理實(shí)施的成效，它包括了品類過去和現(xiàn)在的狀況，同時(shí)還提出了今后的目標(biāo)。第32頁/共66頁P(yáng)age33你為什么需要表現(xiàn)評估表?1、將零售商與供應(yīng)商協(xié)作組聯(lián)結(jié)到共同的目標(biāo)。2、確保企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)達(dá)到目的和目標(biāo)。3、評估品類對零售商目標(biāo)的貢獻(xiàn)。4、由零售商和供應(yīng)商完成。第33頁/共66頁P(yáng)age34五、品類的策略FROM:JOINTINDUSTRYPROJECTONEFFICIENTCONSUMERRESPONSE品類策略提高客流量增加交易金額利潤貢獻(xiàn)匯集現(xiàn)金刺激額外消費(fèi)建立商店特有形象品類特征高市場占有率、銷售率、購買率刺激沖動(dòng)性購買高毛利和周轉(zhuǎn)高周轉(zhuǎn)、高值及必須的品類沖動(dòng)性/季節(jié)性/生活高格調(diào)的品類新奇、新鮮而特別的產(chǎn)品保衛(wèi)市場策略制造快樂策略對零售商的固有消費(fèi)群有吸引力的項(xiàng)目沖動(dòng)購買，關(guān)于生活品位的季節(jié)性產(chǎn)品第34頁/共66頁P(yáng)age35六、品類戰(zhàn)術(shù)高效率品種組合(EA)

考慮因素：80/20原則、財(cái)務(wù)指標(biāo)權(quán)重、品類角色目標(biāo)等。高效率新品引進(jìn)(EPI)

考慮因素：消費(fèi)者需求、商品結(jié)構(gòu)表、價(jià)格帶等。高效率定價(jià)和促銷管理(EPP)

考慮因素：品類策略戰(zhàn)術(shù)、產(chǎn)品價(jià)格彈性和交叉彈性等。高效率產(chǎn)品補(bǔ)貨(ER)

考慮因素：商品周轉(zhuǎn)率、保質(zhì)期、倉庫位置等。第35頁/共66頁P(yáng)age36實(shí)施品類計(jì)劃：實(shí)施計(jì)劃注意事項(xiàng)：明確職責(zé)范圍設(shè)定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制設(shè)立良好的溝通渠道零售商策略制定品類生意計(jì)劃實(shí)施品類計(jì)劃品類生意回顧1342第36頁/共66頁P(yáng)age37品類的生意回顧：定期的品類生意回顧分析會(huì)起到警示燈的作用，可以及時(shí)知道預(yù)定目標(biāo)的完成情況并作出及時(shí)的調(diào)整。零售商策略制定品類生意計(jì)劃實(shí)施品類計(jì)劃品類生意回顧1342第37頁/共66頁P(yáng)age38課間討論，休息！第38頁/共66頁P(yáng)age39品類管理的實(shí)施意義第39頁/共66頁P(yáng)age40品類管理的實(shí)施意義更高的顧客滿意度更高的銷售和利潤更高的運(yùn)作效率更高的持續(xù)發(fā)展能力第40頁/共66頁P(yáng)age41品類管理對營運(yùn)績效的具體作用第41頁/共66頁P(yáng)age42品類管理對營運(yùn)績效的具體作用一、滿足顧客需求，方便購物品類管理通過對消費(fèi)者行為的研究，對商品類別劃分做出了合理調(diào)整，使消費(fèi)者更易于找到和購買自己想要得商品。通過品類鄰居的研究，把相關(guān)聯(lián)的商品擺放在一起，這樣就可以刺激消費(fèi)者額外的消費(fèi)，達(dá)到提升銷售的目標(biāo)。此外，通過為消費(fèi)者提供這種無成本的超值服務(wù)，還會(huì)樹立起良好的賣場形象，從而吸引更多的客流。第42頁/共66頁P(yáng)age43二、推動(dòng)整個(gè)品類的銷售

過多的商品種類給顧客龐雜、不易選取、低檔的感覺。但通過對商品的定編，確定了科學(xué)合理的品類商品數(shù)量，刪除對銷售毛利毫無用處但浪費(fèi)空間資源的商品，并把這些資源分配給表現(xiàn)好、毛利高的商品，既節(jié)省了資源又提升了銷售。同時(shí)給與顧客商品飽滿豐富的感覺，有利于促進(jìn)銷售。對于購物者而言，常說的“商品豐富”的概念，并非是指單品陳列數(shù)量越多越好。商品豐富是指顧客準(zhǔn)備購買的、具有同等使用用途商品的價(jià)格帶上的商品數(shù)量的多少。

第43頁/共66頁P(yáng)age44三、商品品種最優(yōu)化和合理的商品組合通過對銷售數(shù)據(jù)的分析，利用80—20原則對商品品種進(jìn)行篩選，保留了銷售表現(xiàn)好、毛利高的商品。既促進(jìn)了銷售的增長，又優(yōu)化了滯銷品淘汰和新品引進(jìn)的效率和流程。這就提升了部類的綜合競爭實(shí)力，為超市的長期發(fā)展和壯大建立基礎(chǔ)。第44頁/共66頁P(yáng)age45四、使貨架的擺放符合品類的角色我們根據(jù)品類的評估結(jié)果及品類角色、目標(biāo)的分配，用消費(fèi)者的眼光去考慮商品陳列布局和陳列流程，設(shè)計(jì)出相應(yīng)的陳列方式。例如：一個(gè)貨架，即一個(gè)BAY橫向自下而上應(yīng)分為四部分，它們由下至上分為：地板至0.5米處；0.5米處至1.2米處；1.2米處至1.6米處；1.6米至2米處。其解釋分別為：顧客蹲下拿取商品處；顧客伸手可觸及商品處；顧客眼睛平視看到商品處和顧客上方不易觸及到商品處。它們銷售商品的概率依次分別為：25%、25%、40%、10%。因此，日常商品的擺放、制作背圖時(shí)，要有選擇的確定擺放位置。第45頁/共66頁P(yáng)age46不易拿取10%平視區(qū)域40%易拿易取25%蹲下拿取25%高0.4米

高0.4米

高0.7米

高0.5米用消費(fèi)者的眼光去考慮商品陳列的流程：這樣我們就可以根據(jù)營業(yè)目標(biāo)和品類角色目標(biāo)設(shè)計(jì)商品的擺放，把銷量大、毛利比較高的商品擺放在平視和易拿易取區(qū)域，這樣就可以就可以給與它們較多的展示和被購買的機(jī)會(huì)，最終提升銷售。第46頁/共66頁P(yáng)age47五、缺貨狀況和不必要的庫存減至最低通過對系統(tǒng)數(shù)據(jù)的分析和研究，針對那些銷售量大周轉(zhuǎn)率高的商品，我們首先調(diào)整其在賣場里陳列，擴(kuò)大其陳列面位（排面庫存），同時(shí)根據(jù)商品的銷售周期合理的安排商品的訂貨補(bǔ)貨時(shí)間。這樣就能使缺貨狀況和不必要的庫存減至最低，降低了成本也減少了損耗，增強(qiáng)了競爭的優(yōu)勢。也減少了分店?duì)I運(yùn)和總部采購人員的工作量，為采購創(chuàng)造更多的時(shí)間來市調(diào)和分析競爭對手。第47頁/共66頁P(yáng)age48六、利用供應(yīng)商的資源供應(yīng)商有許多珍貴的信息都是我們所不容易獲取到的，比如他們對消費(fèi)者行為的研究、對品類趨勢和商品未來成長的預(yù)測、其它業(yè)態(tài)情況等，這些信息對分店銷售品類的培養(yǎng)是非常重要的。同時(shí)，良好的供協(xié)作關(guān)系還可以使供應(yīng)商提供更多的促銷培訓(xùn)和資源。第48頁/共66頁P(yáng)age49產(chǎn)品組合與貨架優(yōu)化成功案例

優(yōu)化品類－婦女衛(wèi)生用品（學(xué)府購物廣場）第49頁/共66頁P(yáng)age50與寶潔公司合作衛(wèi)生用品項(xiàng)目步驟一：1、05年4月初寶潔公司系統(tǒng)及品類管理部與我們聯(lián)手合作了衛(wèi)生用品品類管理項(xiàng)目，經(jīng)過協(xié)商最終確定利用學(xué)府店現(xiàn)有衛(wèi)生用品貨架資源進(jìn)行該品類品類管理合作的試點(diǎn)；2、我方根據(jù)該品類在我公司目前銷售的表現(xiàn)及我們公司目前消費(fèi)群的定位向?qū)殱嵐咎岢隽虽N售額50％、銷售量和毛利額各占20％、費(fèi)用收取占10％的貨架分配要求，并向?qū)殱嵐咎峁┰撈奉惤诙蝺?nèi)的銷售數(shù)據(jù)。3、寶潔公司應(yīng)用其較為先進(jìn)的品類管理軟件，參考我們所提供的銷售數(shù)據(jù)，并結(jié)合我們所提出的貨架分配要求，在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上公平分配貨架資源，并合理安排品類組合和商品面位；4、寶潔提供品類實(shí)施方案如下：第50頁/共66頁P(yáng)age51與寶潔公司合作衛(wèi)生用品項(xiàng)目步驟二：1、根據(jù)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行單品優(yōu)化、淘汰滯銷品，合理分配現(xiàn)有衛(wèi)生用品貨架資源；2、按照功能屬性將日用陳列在貨架最上邊兩層、夜用陳列最底下兩層、混合裝陳列貨架最中間兩層，確保陳列清晰的同時(shí)將顧客購買機(jī)率較多的混合裝給予較好的位置，提高了品類顧客購買單價(jià)和銷售額；3、根據(jù)顧客購物決策數(shù)確定出陳列優(yōu)先級(jí)：品牌—功能屬性及規(guī)格—價(jià)格帶（由低價(jià)位至高價(jià)位）—顏色（由淺顏色至深色）；4、根據(jù)客流方向我們選擇將主客流方向陳列一線品牌護(hù)舒寶，以便對顧客起到引導(dǎo)和品類的宣傳作用；5、同時(shí)保留兩組作為新品的陳列推廣區(qū)，使該品類新品費(fèi)用收取上在后期得到一定的提升，也是作為我們提高我們生意利潤的又一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)；6、實(shí)施目標(biāo)時(shí)間段：一個(gè)月。第51頁/共66頁P(yáng)age52第52頁/共66頁P(yáng)age53第53頁/共66頁P(yáng)age54學(xué)府店品類調(diào)整前商品陳列（一）混合裝、大包裝商品陳列底層，日用、夜用沒有明顯區(qū)分；第54頁/共66頁P(yáng)age55學(xué)府店品類調(diào)整前商品陳列（二）主力單品的面位不夠突出；第55頁/共66頁P(yáng)age56學(xué)府店品類調(diào)整前商品陳列（三）單品過多，主力單品陳列不突出；第56頁/共66頁P(yáng)age57學(xué)府店品類調(diào)整后商品陳列（一）領(lǐng)導(dǎo)性品牌陳列背首，淘汰滯銷品進(jìn)行品類優(yōu)化；第57頁/共66頁P(yáng)age58學(xué)府店