房地產(chǎn)促銷策略

房地產(chǎn)促銷策略第1頁/共28頁第9章房地產(chǎn)促銷策略第2頁/共28頁第9章房地產(chǎn)促銷策略學習目標1引例2主要內容3本章小結4關鍵概念5復習思考題6實踐與訓練7案例分析8第3頁/共28頁學習目標了解房地產(chǎn)促銷形式和房地產(chǎn)促銷組合理解房地產(chǎn)促銷組合的特點掌握如何根據(jù)不同的房地產(chǎn)產(chǎn)品選擇不同的促銷組合第4頁/共28頁引例萬科的“青年置業(yè)計劃”（見材料第九章）思考題：萬科的青年置業(yè)計劃為什么會收到如此強烈的市場反應？第5頁/共28頁主要內容第一節(jié)房地產(chǎn)促銷第二節(jié)房地產(chǎn)促銷方式組合第6頁/共28頁第一節(jié)房地產(chǎn)促銷一、房地產(chǎn)促銷目標二、房地產(chǎn)促銷方式及其特點第7頁/共28頁一、房地產(chǎn)促銷目標（一）傳播信息，溝通供需（二）突出產(chǎn)品特點，增強競爭能力（三）刺激需求，引導消費（四）塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽，產(chǎn)生品牌效應第8頁/共28頁二、房地產(chǎn)促銷方式及其特點（一）廣告（二）營業(yè)推廣（三）人員推銷（四）公共關系（五）狹義的促銷第9頁/共28頁（一）廣告

1．廣告的涵義及作用2．房地產(chǎn)廣告的特點和主要形式3．房地產(chǎn)廣告的作用4．房地產(chǎn)廣告策略第10頁/共28頁1．廣告的涵義及作用

廣告指法人、公民和其他經(jīng)濟組織，為推銷商品、服務或觀念，通過各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關信息。大眾傳播媒介刊播的經(jīng)濟信息和各種服務信息，報道商品、服務的經(jīng)營者、提供者，凡收取費用或報酬的，均視為廣告。廣告是房地產(chǎn)營銷競爭的有力武器。

第11頁/共28頁2．房地產(chǎn)廣告的特點和主要形式（1）印刷廣告。利用印刷品進行房地產(chǎn)廣告宣傳相當普遍，這也是房地產(chǎn)產(chǎn)品進行營銷的主要手段之一。報刊﹑雜志﹑有關專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其代理商自行印刷的宣傳材料等，都是房地產(chǎn)廣告的有效載體；（2）視聽廣告。利用電視﹑電影﹑霓虹燈﹑廣告牌以及電臺﹑廣播等傳媒方式都是宣傳房地產(chǎn)產(chǎn)品的有效視聽廣告。（3）現(xiàn)場廣告。在施工現(xiàn)場豎立的現(xiàn)場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發(fā)項目情況。（4）信函廣告。包括商品房目錄和說明書等。第12頁/共28頁3．房地產(chǎn)廣告的作用（1）巧傳真實（2）能夠帶來附加價值第13頁/共28頁4．房地產(chǎn)廣告策略（1）關注消費者的需求（2）講究賣點（3）廣告創(chuàng)意（4）原創(chuàng)（5）廣告媒體的選擇第14頁/共28頁（二）營業(yè)推廣1．營業(yè)推廣的含義2．選擇營業(yè)推廣工具第15頁/共28頁（三）人員推銷1．人員推銷2．人員推銷在房地產(chǎn)營銷中的特點及主要形式3．人員推銷的步驟

第16頁/共28頁（四）公共關系1．公共關系的涵義2．房地產(chǎn)公共關系的活動形式3．房地產(chǎn)公共關系的實施步驟第17頁/共28頁（五）狹義的促銷1．折扣2．與房產(chǎn)息息相關的搭贈3.贈送4．抽獎5．返現(xiàn)金6．特價或一口價。7．限量/珍藏/典藏/壓軸/最后單位8．交通9．聯(lián)合促銷10.搖號11.團購第18頁/共28頁第二節(jié)房地產(chǎn)促銷方式組合一、房地產(chǎn)促銷組合的特點二、房地產(chǎn)促銷組合策略三、影響房地產(chǎn)促銷組合策略選擇的因素第19頁/共28頁一、房地產(chǎn)促銷組合的特點（一）房地產(chǎn)促銷組合是一個有機的整體組合（二）構成促銷組合的各種促銷方式既具有可替代性又具有獨立性（三）促銷組合的不同促銷方式具有相互推動作用（四）促銷組合是一種動態(tài)組合（五）促銷組合是一種多層次組合第20頁/共28頁二、房地產(chǎn)促銷組合策略（一）“拉式”策略與“推式”策略（二）待購階段的策略（三）產(chǎn)品各個生命周期階段的策略第21頁/共28頁三、影響房地產(chǎn)促銷組合策略選擇的因素（一）產(chǎn)品（二）促銷預算（三）市場因素（四）管理因素（五）時機因素（六）渠道因素（七）經(jīng)濟前景第22頁/共28頁本章小結本章主要介紹了房地產(chǎn)促銷的相關內容。房地產(chǎn)促銷策略，是指房地產(chǎn)開發(fā)商為了推動房地產(chǎn)租售而面向消費者或用戶傳遞房地產(chǎn)產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說服活動。房地產(chǎn)企業(yè)在選擇促銷組合時應考慮多種因素，綜合分析，采取符合具體房地產(chǎn)項目的促銷組合。需要考慮的因素主要有產(chǎn)品類型、企業(yè)的促銷策略、購買準備過程階段、產(chǎn)品生命周期階段、促銷預算、市場因素、管理因素、時機因素、渠道因素、經(jīng)濟前景等。第23頁/共28頁關鍵概念房地產(chǎn)促銷RealEstatepromotional廣告促銷Advertisements人員推銷PersonalSelling公共關系PublicRelations營業(yè)推廣SalesPromotion促銷組合PromotionMix

第24頁/共28頁復習思考題1、房地產(chǎn)促銷的含義？2、房地產(chǎn)促銷主要有哪幾種方式？3、房地產(chǎn)促銷的目標？4、房地產(chǎn)促銷組合的特點有哪些？5、房地產(chǎn)促銷組合的選擇主要受到那些因素的影響？第25頁/共28頁實踐與訓練1.報紙廣告欣賞。收集、分析、研究當?shù)氐姆康禺a(chǎn)報紙廣告，從中選擇你認為最佳的一則廣告。說明該廣告的有點喝不足，提出改進方案。2．為1題中的樓盤設計廣告宣傳語，并選擇某一促銷方式，制定促銷計劃。第26頁/共