某集團實態(tài)調(diào)查提案

企業(yè)實態(tài)調(diào)查提案提案流程陳海峰調(diào)查目的圍繞企業(yè)現(xiàn)狀、品牌現(xiàn)狀，在企業(yè)內(nèi)部中高層、外部經(jīng)銷商、零售商以及消費者進(jìn)行定性、定量的調(diào)查研究，通過科學(xué)的分析，得出相關(guān)的重要現(xiàn)狀結(jié)論，為企業(yè)提供決策的參考依據(jù)調(diào)查時間：1999年2月下旬—3月中旬調(diào)查區(qū)域：廣州、上海、梧州調(diào)查對象：企業(yè)內(nèi)部（中高層）企業(yè)外部（經(jīng)銷商、零售商、消費者）索芙特項目專案人員索芙特項目指導(dǎo)：高峻訪談設(shè)計：陽光 黃凱訪談執(zhí)行：黎易鑫 黃凱 盧偉 陳海峰劉艷群 許少雄宗小兵研究報告整理：胡彥杰 黎易鑫黃凱盧偉陳海峰劉艷群許少雄專案設(shè)計指導(dǎo)：高峻專案設(shè)計：文群斌張宏謀傅九木導(dǎo)言此次調(diào)查研究中的定性研究基礎(chǔ)是梁氏集團中高層、經(jīng)銷商、零售商、消費者對梅高公司訪問員所提問題發(fā)表的個人看法和認(rèn)識，報告中所提出的觀點、發(fā)現(xiàn)和結(jié)論，都來源于對訪談所獲信息資料的整理、分析和研究。此次定性研究目的不是要獲取對某個問題有多少人持某種相同的看法，故訪談發(fā)現(xiàn)不做完全準(zhǔn)確的統(tǒng)計分析，但從研究工作專業(yè)的角度來看，其定性分析是有效的。梁氏集團中高層訪談?wù){(diào)查目的：了解企業(yè)中高層——對企業(yè)現(xiàn)狀評估——對索芙特品牌構(gòu)想——對競爭品牌的認(rèn)知——對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的構(gòu)想訪談樣本量：企業(yè)中高層16人，涉及管理、銷售、財務(wù)、人事、企劃、生產(chǎn)技術(shù)等部門。對企業(yè)現(xiàn)狀評估企業(yè)發(fā)展速度快決策者洞察力敏銳市場適應(yīng)能力強產(chǎn)品開發(fā)速度快資金實力雄厚管理受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)決策的隨意性缺乏系統(tǒng)戰(zhàn)略性構(gòu)想產(chǎn)品開發(fā)缺乏理性橫向溝通匱乏員工缺乏歸屬感、安全感對索芙特品牌構(gòu)想缺乏系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略構(gòu)想市場操作的短期行為影響了品牌積累有產(chǎn)品無品牌索芙特品牌資源缺乏有效積累戰(zhàn)略定位傳播品牌定位不清晰，訴求不統(tǒng)一廣告表現(xiàn)形式單一廣告承諾與產(chǎn)品品質(zhì)有差距產(chǎn)品包裝形態(tài)檔次不高對競爭品牌的認(rèn)知公司并未重視行業(yè)競爭對手的研究工作對競爭對手情況不了解界定亦不清晰公司靠的是打閃電戰(zhàn)，鉆中高檔市場中的空子，不太關(guān)心競爭對手由于品牌積累不足，其它木瓜產(chǎn)品對公司造成一定的市場沖擊，但沒有引起足夠重視不存在直接競爭對手競爭對手廣告規(guī)劃性、連續(xù)性及宣傳力度強，品牌深入人心競爭對手終端工作較完備跟風(fēng)產(chǎn)品占了一些低檔市場對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的構(gòu)想企業(yè)形象雷達(dá)圖——中高層索芙特經(jīng)銷商、零售商訪談?wù){(diào)查目的：了解索芙特經(jīng)銷商零售商——索芙特產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知及評價——索芙特產(chǎn)品廣告認(rèn)知及評價——同類產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)評價及銷售現(xiàn)狀——對索芙特產(chǎn)品的銷售建議——索芙特產(chǎn)品銷售遠(yuǎn)景展望訪談樣本數(shù)：廣州、上海的經(jīng)銷商、零售商20名索芙特產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知及評價產(chǎn)品生命周期較短產(chǎn)品開發(fā)缺乏策略產(chǎn)品推出頻率快消費者認(rèn)知受到干擾產(chǎn)品品質(zhì)與廣告承諾有差距產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性不夠選擇產(chǎn)品考慮因素排序索芙特產(chǎn)品廣告認(rèn)知及評價軟性廣告效果能拉動銷售商家通過廣告進(jìn)貨，但只知道木瓜廣告能吸引和打動一些消費者對承諾過多以及事件行銷的作法表示擔(dān)心和懷疑貨架效果明顯顏色俗氣，顯得產(chǎn)品低檔促銷手法單一給商家潤滑工作做得不夠事件行銷在拉動銷售的同時留下一定的后遺癥軟性炒作老調(diào)重彈缺乏電視廣告廣告包裝媒體促銷同類產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)評價及銷售現(xiàn)狀消費者比較認(rèn)同大品牌，索芙特與大品牌對比產(chǎn)品功能、價格上差別不大。索芙特在木瓜產(chǎn)品中銷售不錯。索芙特與一些大品牌不在同一檔次上，銷售差距最大達(dá)10-20倍。在產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，包裝終端工作，廣告促銷的投入上大品牌有明顯優(yōu)勢索芙特大寶、丁家宜P&G、花王1倍3-5倍10-20倍對索芙特產(chǎn)品的銷售建議索芙特產(chǎn)品銷售遠(yuǎn)景展望長遠(yuǎn)合作信心不足

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