營(yíng)銷十八大成功案例、十大失利案例

十八大成功營(yíng)銷案例一、?英雄?：一部糟糕電影的輝煌紀(jì)錄有史以來中國(guó)電影市場(chǎng)最成功的票房，有著糟糕動(dòng)作片的一切特征——弱智的故事情節(jié)、失真的動(dòng)作設(shè)計(jì)、裝腔作勢(shì)的臺(tái)詞，但這部糟糕的電影，上市20天就創(chuàng)下了超過2億元的票房，而本年度風(fēng)行全球的?哈利·伯特?，在中國(guó)創(chuàng)下的票房?jī)H為6300萬元。讓?英雄?成功的，不是由于電影的精彩，而是由于營(yíng)銷籌劃、市場(chǎng)推廣的創(chuàng)新。?英雄?組成了陣容強(qiáng)大的明星劇組，早在2001年初，新畫面公司就開始借助團(tuán)隊(duì)的明星效應(yīng)，持續(xù)制造新聞。在媒體的支持下，這些“新聞廣告〞高強(qiáng)度持續(xù)進(jìn)行了兩年時(shí)間，終于讓大量中國(guó)人按捺不住，走進(jìn)影院觀看這個(gè)中國(guó)有史以來營(yíng)銷最成功的電影——也許還是最糟糕的動(dòng)作片之一。這些人中間，包括幾乎從來不看電影的筆者。?英雄?以令人贊嘆的耐心、絲絲相扣的營(yíng)銷籌劃和長(zhǎng)達(dá)2年的新聞公關(guān)，列本年度十大營(yíng)銷創(chuàng)新案例之首。?英雄?必將以營(yíng)銷的創(chuàng)新寫入中國(guó)電影史，但未來的電影觀眾必把它忘得一干二凈。?英雄?入選，是為了表彰發(fā)行商新畫面公司對(duì)電影營(yíng)銷的突破性奉獻(xiàn)。點(diǎn)評(píng)：?英雄?所獲得空前成功，將把電影營(yíng)銷策略和營(yíng)銷組織性推進(jìn)到了前所未有的程度。?英雄?以后中國(guó)電影將越來越傾向于大制作、傾向于辭別藝術(shù)電影、傾向于向好萊塢靠攏。二、“力波〞啤酒：喜歡上海的理由力波啤酒曾是上海最受歡送的外鄉(xiāng)啤酒之一。1996年三得利登陸上海后，力波因?yàn)闋I(yíng)銷手段落后、口味不佳，在三得利的進(jìn)攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質(zhì)量，被三得利告上法庭，即丟了官司，更丟了市場(chǎng)。2001年開始，力波啤酒開始了自己的抗?fàn)帤v程，力波創(chuàng)作的廣告歌曲?喜歡上海的理由?很快風(fēng)行上海，在廣告歌的推動(dòng)下，力波的銷量迅速上升。2002年6月亞洲太平洋釀酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改變產(chǎn)品瓶體；力波還利用韓日世界杯的時(shí)機(jī)，和眾多飯店聯(lián)盟，推廣看足球、喝力波的營(yíng)銷活動(dòng)。世界杯之后，力波繼續(xù)和餐館終端聯(lián)盟，推出“好吃千百種，好喝有一種〞的廣告攻勢(shì)，引導(dǎo)消費(fèi)者改變消費(fèi)行為。力波啤酒入選，是因?yàn)樗鼘?duì)外鄉(xiāng)意識(shí)的巧妙利用、連續(xù)不斷發(fā)動(dòng)的創(chuàng)新推廣方式，以及這些活動(dòng)在改變消費(fèi)者消費(fèi)行為、提升銷量、增加品牌美譽(yù)度等方面的良好效果。點(diǎn)評(píng)：力波的成功，表達(dá)了地方情節(jié)在啤酒、香煙等產(chǎn)品消費(fèi)上的重要作用，盡管已有很多啤酒作為地方品牌存在，卻極少有啤酒主動(dòng)打上地方標(biāo)簽；立波的成功為啤酒、香煙等產(chǎn)品如何巧妙利用地方情緒提供了最好的案例。力波和餐飲終端聯(lián)合推進(jìn)的策略，那么反映了終端在營(yíng)銷戰(zhàn)中的地位的不斷上升。三、光明麥風(fēng)：新鮮牛奶+天然纖維2002年光明牛奶除了大力推廣“無抗奶〞行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還在產(chǎn)品創(chuàng)新方面取得了成就。光明牛奶本年度推廣的麥風(fēng)，給人們留下了深刻印象。這種介于豆奶和牛奶之間的產(chǎn)品，并不是光明的首創(chuàng)。上海一家豆奶廠今年率先創(chuàng)新推廣了一種全新的豆奶——大麥奶。在豆奶中參加大麥的香味。但因?yàn)榉N種原因，這個(gè)產(chǎn)品并沒有取得成功。不久以后光明就推出了自己的麥風(fēng)。上海本年度上市的保健食品美多膳食纖維素，也幫助麥風(fēng)完成了局部市場(chǎng)教育工作。也許光明牛奶“偷竊〞了別人的成果，但這些產(chǎn)品中間，只有光明麥風(fēng)靠大麥和膳食纖維賺到了錢。光明牛奶入選，是為了表彰它開發(fā)創(chuàng)新性產(chǎn)品的能力，以及它不斷翻新的營(yíng)銷傳播方式——光明牛奶的高鈣奶，還一反常態(tài)在上海報(bào)媒投入了軟文廣告，宣傳光明高鈣奶的補(bǔ)鈣作用，試圖和補(bǔ)鈣保健品共同分享補(bǔ)鈣市場(chǎng)。點(diǎn)評(píng)：光明牛奶的快速反響能力、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的尊重、堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新的態(tài)度，無疑是這個(gè)它成為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的法寶。光明麥風(fēng)的成功也證明，如今的營(yíng)銷，需要更多的研究、既研究消費(fèi)者、更要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)還要量力而行。四、亞都加濕器：給皮膚喝點(diǎn)水“皮膚的肌纖維由大量水溶性膠源蛋白構(gòu)成，水份的流失會(huì)導(dǎo)致肌纖維收縮變形，乃至形成不可恢復(fù)的皺紋，使用空調(diào)或者電暖器的房間空氣尤其如此〞。不要以為這是佳雪保濕霜的廣告，這是消費(fèi)電器——亞都加濕器的廣告。盡管它把“膠原蛋白〞寫成了“膠源蛋白〞，盡管皮膚中從來沒有什么“肌纖維〞；但這個(gè)看起來像化裝品的廣告，卻取得了良好的銷售業(yè)績(jī)。針對(duì)冬天應(yīng)用空調(diào)、電暖氣后，室內(nèi)空氣枯燥的情況，亞都聲稱：“亞都超聲波加濕器采用每秒170萬次高頻率振蕩……科學(xué)有效地增加空氣濕度，主動(dòng)為您的肌膚補(bǔ)水，符合您和家人的健康〞。亞都入選，是因?yàn)樗翡J觀察市場(chǎng)適時(shí)出現(xiàn)、在營(yíng)銷傳播上表現(xiàn)出來的杰出的創(chuàng)新才華。把家電當(dāng)成化裝品來賣，亞都很可能是第一家。亞都的渠道策略，也類似于化裝品，它沒有進(jìn)入家電超市，而主要在百貨商場(chǎng)銷售。點(diǎn)評(píng)：把家用電器當(dāng)成化裝品來銷售，聽起來匪夷所思，但卻很成功。營(yíng)銷人要敢于想象——想一下能否把保健品當(dāng)成食品賣而不是藥品，能否把家電當(dāng)成化裝品而不是家電。亞都保濕器還證明了消費(fèi)電子越來越清晰的趨勢(shì)——從電視到、到空調(diào)到洗碗機(jī)，現(xiàn)在都需要“健康化〞。五、金龍魚：“1:1:1金龍魚的廣告詞“1:1:1”，曾經(jīng)被一些淺薄的廣告人認(rèn)為是本年度最失敗的廣告語之一。但如同“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金〞一樣，這是一個(gè)成功的營(yíng)銷案例。金龍魚第二代調(diào)和油主要是為了應(yīng)對(duì)魯花花生油的進(jìn)攻。它把魯花主打的健康概念，向前推進(jìn)了一大步。金龍魚認(rèn)為人體飲食中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸到達(dá)1∶1∶1的比例時(shí)，最有益于健康。盡管有廣告人認(rèn)為這個(gè)概念普通消費(fèi)者很難看懂、其科學(xué)性值得疑心。但通過推廣“1：1：1”，金龍魚大大減輕了“魯花〞的壓力。金龍魚的成功反映了在消費(fèi)品推廣中，“健康〞牌越來越重要。同時(shí)也說明，在同質(zhì)化的劇烈競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)市場(chǎng)仍然存在大量時(shí)機(jī)，只是需要企業(yè)提供更好的概念和升級(jí)產(chǎn)品推廣技巧。金龍魚的入選是為了表揚(yáng)它面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)時(shí)快速的反響能力，以及在食品油市場(chǎng)中，第一個(gè)和消費(fèi)者講道理，深度傳播自己產(chǎn)品有益于“健康〞的創(chuàng)新行為——從此以后，再不是只有保健品才和消費(fèi)者講道理了。點(diǎn)評(píng)：金龍魚推廣自己健康概念的方法，在普通食品中非常新鮮；但在保健品中卻是老生常談。保健品行業(yè)幾乎試遍了各種說服消費(fèi)者的方法，以至現(xiàn)在幾乎不能說服消費(fèi)者了。但保健品行業(yè)的推廣方法在食品、飲料、服裝等眾多傳統(tǒng)行業(yè)，仍有著巨大適用空間。健康食用油、新鮮果汁、高鈣牛奶、含鐵醬油、營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化面粉……健康概念在快速消費(fèi)品中越來越重要，這將為很多傳統(tǒng)產(chǎn)品提供產(chǎn)品創(chuàng)新的時(shí)機(jī)。上海已經(jīng)出現(xiàn)了大豆蛋白內(nèi)衣，將來也許我們還要穿上不含甲醛、不染色的天然彩棉內(nèi)衣。六、格蘭仕光波爐：營(yíng)銷非典時(shí)刻格蘭仕光波爐在2001年7月問世的時(shí)候，這個(gè)產(chǎn)品的使命非常清晰。在經(jīng)過近十年劇烈的市場(chǎng)拼殺之后，格蘭仕已經(jīng)占領(lǐng)了中國(guó)微波爐市場(chǎng)的70%，世界微波爐市場(chǎng)的40%。然而格蘭仕在中國(guó)消費(fèi)者的心目中，定位于低價(jià)格、低技術(shù)的品牌。在完成對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的壟斷之后，格蘭仕的營(yíng)銷戰(zhàn)略需要調(diào)整——從追求市場(chǎng)占有率的低價(jià)格掃蕩，回歸到追求高利潤(rùn)率上來。光波爐承當(dāng)著扭轉(zhuǎn)格蘭仕“價(jià)格屠夫〞形象，樹立高端品牌的重任。2002年格蘭仕以“殺菌更徹底，營(yíng)養(yǎng)更美味〞為訴求的光波爐閃亮登場(chǎng)，只用了短短一年，光波爐就取得了良好的業(yè)績(jī)。2003年3月，一場(chǎng)突然到來的瘟疫給格蘭仕提供了提升光波爐的良機(jī)。非典剛露出端倪，格蘭仕就開始在全國(guó)范圍內(nèi)投放宣傳光波爐殺菌功能的廣告。與此同時(shí)，格蘭仕迅速取得了中立機(jī)構(gòu)關(guān)于對(duì)產(chǎn)品“殺菌〞功能的監(jiān)測(cè)證書，并聯(lián)合媒體召開家菌家電研討會(huì)。此后格蘭仕開始向當(dāng)時(shí)媒體關(guān)注的中心——醫(yī)院，大規(guī)模贈(zèng)送能夠殺菌的“光波爐〞，贈(zèng)送活動(dòng)在向北京小湯山捐贈(zèng)時(shí)到達(dá)了高潮。格蘭仕在推廣光波爐“消毒殺菌〞功能的過程中，時(shí)刻讓自己處于媒體關(guān)注的中心，并且高明地將輿論引導(dǎo)到有利于自己的方向。在非典肆虐的幾個(gè)月里，格蘭仕可能是最受公眾關(guān)注的家電企業(yè)。巧妙借勢(shì)、營(yíng)造新聞事件、完美的炒作，在非典期間，家電企業(yè)一片悲嘆之中，格蘭仕卻贏了個(gè)滿堂彩，不少地方出現(xiàn)斷貨。格蘭仕非典期間對(duì)于“殺菌〞功能的強(qiáng)調(diào)也產(chǎn)生了一定的負(fù)面效應(yīng)——格蘭仕下半年在某些地方采取的“送鉆表〞、“以舊換新〞等過度促銷行為，無疑是前半年對(duì)“殺菌〞功能過度強(qiáng)調(diào)的結(jié)果。點(diǎn)評(píng)：格蘭仕光波爐在非典期間的杰出表現(xiàn)，充分顯示了格蘭仕對(duì)于中國(guó)國(guó)情的透徹了解、靈活機(jī)動(dòng)的快速反響能力，以及格蘭仕高超、兇狠的營(yíng)銷籌劃技巧。即使成了大象，格蘭仕也還是帶著狼的本色。格蘭仕入選，正是因?yàn)樗膬春菀约办`活快速的反響能力。七、蒙牛牛奶：中國(guó)航天員專用牛奶2003年是一個(gè)多事之秋，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)、非典、神舟五號(hào)，熱點(diǎn)事件紛紛上演。在每一個(gè)熱點(diǎn)時(shí)刻，都有敏銳的企業(yè)和熱點(diǎn)綁在一起。神州五號(hào)成功飛天之后，蒙牛牛奶脫穎而出。10月16日，中國(guó)“第一宇航員〞楊利偉返回地球，中國(guó)人的“飛天夢(mèng)想〞終于實(shí)現(xiàn)。與此同時(shí)，印有“中國(guó)航天員專用牛奶〞標(biāo)志的蒙牛牛奶全新登場(chǎng)，出現(xiàn)在全國(guó)各大超市、賣場(chǎng)中，配合著身穿宇航服的人物模型和其他各種醒目的航天宣傳標(biāo)志，蒙牛牛奶迅速引起了消費(fèi)者的關(guān)注。早在神州飛船之前一段時(shí)間，蒙牛等開始在央視相關(guān)節(jié)目中播放專門設(shè)計(jì)的航天版電視廣告；并且在報(bào)刊上相繼投放了“航天員牛奶是怎樣煉成的〞等炒作性軟文，對(duì)神州飛船營(yíng)銷事件進(jìn)行了預(yù)熱。10月16日，神舟飛船成功返航后，一夜之間“為中國(guó)喝彩〞的戶外廣告就貼遍了北京的大街小巷，與此同時(shí)，蒙牛的航天版新廣告片、報(bào)紙廣告開始頻頻亮相，向世人宣揚(yáng)蒙牛是“中國(guó)航天員專用牛奶〞。蒙牛的航天攻勢(shì)，是蒙牛牛奶向消費(fèi)者傳達(dá)蒙牛“高品質(zhì)牛奶〞定位的延續(xù)。縱觀蒙牛的廣告攻勢(shì)，不管是“我從草原來〞“香濃情更濃〞還是最近的“中國(guó)航天員專用牛奶〞“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國(guó)人〞，這些品牌口號(hào)，都非常強(qiáng)烈的傳達(dá)著共同的信息——蒙牛是一種高品質(zhì)、高檔次的牛奶。蒙牛的航天攻勢(shì)取得了良好的效果。在廣告播出后，在終端走貨上蒙牛的銷量立即開始攀升——對(duì)于蒙牛來說，在提升了品牌價(jià)值的同時(shí)，能夠提升銷量，足夠證明他們的營(yíng)銷措施是正確的。點(diǎn)評(píng)：蒙牛在過去的幾年中，保持了令人頭暈?zāi)垦５母咴鲩L(zhǎng)速度。在蒙牛的高增長(zhǎng)背后，他們杰出的營(yíng)銷功力功不可沒。航天攻勢(shì)盡可展現(xiàn)蒙牛從銷量導(dǎo)向到品牌建設(shè)的新階段，蒙牛入選，是因?yàn)楹教旃?shì)表達(dá)了他們對(duì)品牌的重視，以及他們杰出的營(yíng)銷籌劃能力。蒙?！俺?jí)女生〞：最熱門的籌劃案例

由湖南衛(wèi)視與蒙牛乳業(yè)聯(lián)手推出的這一活動(dòng)在2005年讓億萬中國(guó)人興奮不已。AC尼爾森的調(diào)查顯示，2005年6月蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四城市的銷售超過100百萬公升，是2004年同期的5倍。

點(diǎn)評(píng)：位居“2005年度中國(guó)九大營(yíng)銷籌劃案〞榜首，“超級(jí)女生〞是眾望所歸。其成功不僅在于產(chǎn)品和宣傳形式的創(chuàng)新，還在于它通過低本錢運(yùn)作獲得了轟動(dòng)效應(yīng)，一個(gè)電視節(jié)目帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品、節(jié)目生產(chǎn)者、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、“超女〞本人四者共贏，實(shí)現(xiàn)了銷售系統(tǒng)和媒介系統(tǒng)的完美整合。

八、向上科技：小桌子鬧革命中國(guó)學(xué)生近視率全球第二。教育部2002年學(xué)生體質(zhì)健康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)小學(xué)生視力不良率約為百分之二十七，初中生視力不良率超過百分之五十三，高中生視力不良率為超過百分之七十二，大學(xué)生的視力不良檢出率近百分之七十八，其中85%是近視。面對(duì)龐大的近視預(yù)防市場(chǎng)，向上科技認(rèn)為中國(guó)學(xué)生長(zhǎng)時(shí)間的學(xué)習(xí)、坐姿不良是主要原因。為了矯正學(xué)生們的坐姿，向上科技將目光瞄準(zhǔn)了學(xué)生最常用的課桌。向上科技把平面課桌改成了斜面，從而讓學(xué)生在閱讀的時(shí)候，能夠保持合理的視距；為了緩解長(zhǎng)時(shí)間學(xué)習(xí)雙臂懸空帶來的疲勞，向上科技在桌面上加上了托肘板；凹進(jìn)的桌面還能強(qiáng)迫孩子們?cè)谧x書的時(shí)候直起腰來。向上科技認(rèn)為這種全新的課桌能夠預(yù)防近視駝背，并提高學(xué)習(xí)效率。盡管這些都只是很小的改進(jìn)，但是2001年這種全新概念的課桌——“學(xué)習(xí)桌〞推出后，很快就受到了家長(zhǎng)們的歡送。針對(duì)學(xué)習(xí)桌沒有現(xiàn)成的渠道，向上科技開拓了“專賣店+重點(diǎn)終端〞鋪貨的渠道方案；針對(duì)學(xué)習(xí)桌產(chǎn)品差異化顯著的特點(diǎn)，向上推出了“試坐〞等促銷方案，只用了很低的本錢，就快速啟動(dòng)了市場(chǎng)……向上一系列的營(yíng)銷創(chuàng)新，快速催生了全新的學(xué)習(xí)桌行業(yè)。現(xiàn)在各地學(xué)習(xí)桌品牌多達(dá)幾十個(gè)，盡管跟風(fēng)者眾多，但向上科技卻能憑借不斷推陳出新的產(chǎn)品，牢牢占據(jù)學(xué)習(xí)桌行業(yè)第一品牌。向上科技還將學(xué)習(xí)桌的成功經(jīng)驗(yàn)嫁接到了新領(lǐng)域。注意到很多購(gòu)置電腦的家庭有小孩；而且電腦用戶上網(wǎng)娛樂的時(shí)間越來越長(zhǎng)，電腦桌的健康需求亟待滿足，向上科技推出了能夠緩解疲勞、保護(hù)視力的“健康〞電腦桌。又一個(gè)全新的市場(chǎng)，出現(xiàn)在人們面前。點(diǎn)評(píng)：課桌是極其普通的產(chǎn)品，然而向上科技通過滿足消費(fèi)者的健康需求，開拓了一個(gè)全新的市場(chǎng)——盡管這些改動(dòng)并不大。傳統(tǒng)電腦桌的功能只是滿足電腦擺放的要求，但向上卻敏銳地發(fā)現(xiàn)了“擺放〞背后的健康需求。向上科技入選，是因?yàn)樗鼘?duì)消費(fèi)者需求的深刻理解和杰出的營(yíng)銷創(chuàng)新能力。九、奇瑞QQ：年輕人的第一輛車奇瑞轎車剛剛啟動(dòng)時(shí)，是個(gè)沒人領(lǐng)養(yǎng)的孩子。免費(fèi)送給上汽集團(tuán)2成股份才換來了珍貴的出生證。此后，只用了３年時(shí)間，奇瑞就成長(zhǎng)為中國(guó)轎車八大品牌之一。２００３年對(duì)于奇瑞并不平坦。３月奇瑞資深汽車記者孫勇?lián)武N售公司總經(jīng)理；10月孫勇就辭去銷售公司總經(jīng)理職務(wù)。孫勇出任奇瑞汽車銷售公司總經(jīng)理后，啟動(dòng)“春雷行動(dòng)〞，將奇瑞汽車的大幅度降價(jià)；孫勇改變了奇瑞眾多型號(hào)汽車通用“奇瑞〞品牌，認(rèn)知困難的弊端，將奇瑞汽車分為四大系列——“風(fēng)云〞、“QQ〞、“旗云〞、“東方之子〞，其中“QQ〞最令人刮目相看。奇瑞QQ定位于“年輕人的第一輛車〞，在公開的宣傳中，奇瑞稱“QQ〞是“世界上最酷的小車〞。作為為年輕人專門設(shè)計(jì)的轎車，QQ以“快樂〞為主題，設(shè)計(jì)極有創(chuàng)意。QQ的外觀設(shè)計(jì)讓不少人第一次看到它，就莫名其妙地喜歡上了。奇瑞QQ憑借靚麗動(dòng)感充滿活力的外觀設(shè)計(jì)、準(zhǔn)確的定位、適中的價(jià)格，上市以后很快獲得消費(fèi)者的青睞，QQ在北京市場(chǎng)上市兩個(gè)月，就取得了３０００輛的佳績(jī)，在奇瑞上市的大局部市場(chǎng)，它都很快打動(dòng)了消費(fèi)者。在外資轎車占據(jù)主流的汽車行業(yè)內(nèi)，QQ是個(gè)少有的“另類〞，QQ是國(guó)內(nèi)第一款推廣成功的個(gè)性車，而此前中國(guó)市場(chǎng)上眾多品牌的轎車，沒有一款像它一樣個(gè)性張揚(yáng)。奇瑞QQ上市非常成功，但很快就有消息傳出QQ涉嫌侵犯通用大宇某款車型的專利。但不管怎樣，QQ是２００３年中國(guó)汽車市場(chǎng)上最引人注意的車型之一。奇瑞2003年的新政并不成功，奇瑞的渠道擴(kuò)張方案，導(dǎo)致渠道的快速膨脹，降低了原有經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度，從而導(dǎo)致銷量停滯；“過度〞宣傳，刺痛了汽車行業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)力量，遭到了同行的圍攻；內(nèi)外交困之下、快速擴(kuò)張了３年的奇瑞汽車，擴(kuò)張速度開始下降，孫勇黯然下課。點(diǎn)評(píng)：中國(guó)的轎車行業(yè)是一個(gè)“廢掉〞的行業(yè)，外資品牌占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的９成。在一片黯淡之中，奇瑞的崛起，讓人們對(duì)外鄉(xiāng)品牌重新看到了希望。奇瑞入選，是因?yàn)樗砹艘环N精神，也是因?yàn)樗扔袆?chuàng)意、個(gè)性十足的QQ。十、仲景牌六味地黃丸：藥材好、藥才好六味地黃丸是一種極其普通的中成藥。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)全國(guó)上市銷售的六味地黃丸超過500種。這樣高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，值得花大投入做嗎？宛西制藥廠位于河南宛西小縣，并無優(yōu)勢(shì)區(qū)位和地域品牌優(yōu)勢(shì)。2000年以前，該廠的產(chǎn)品還主要依靠低價(jià)大批發(fā)為主，引用河南當(dāng)?shù)厮幗缛耸康脑捳f：當(dāng)時(shí)該廠生存困難、一度陷入困境。2000年以后，該廠將企業(yè)資源集中到市場(chǎng)迅速擴(kuò)大的六位地黃丸上，在很短的時(shí)間內(nèi)一躍成為六味地黃丸“第一品牌〞。2000年前后盡管市場(chǎng)上競(jìng)品繁多，但擁有全國(guó)品牌的六味地黃丸卻很少，而且競(jìng)品多集中在中低端市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，宛西制藥廠調(diào)整營(yíng)銷策略，果斷放棄大批發(fā)模式，轉(zhuǎn)而將產(chǎn)品定位于高端市場(chǎng)。利用宛西是醫(yī)圣張仲景故土的背景，宛西制藥廠專門注冊(cè)了“仲景〞商標(biāo)，重新設(shè)計(jì)了差異化的產(chǎn)品包裝，并大幅度提高了產(chǎn)品零售價(jià)格。針對(duì)市場(chǎng)上產(chǎn)品眾多、缺乏概念差異的情況，該廠提出了“藥材好〞的概念；針對(duì)競(jìng)品繁多，但在全國(guó)媒體投放廣告、擁有全國(guó)性品牌的產(chǎn)品卻很少的狀況，從2001年開始，宛西制藥廠在在央視、鳳凰衛(wèi)視等全國(guó)媒體上大量投放廣告；針對(duì)中藥廠多走流通，不做終端的狀況，仲景還強(qiáng)化了對(duì)終端的管理，僅上海市場(chǎng)，仲景的業(yè)務(wù)員就多達(dá)30多人。仲景采取的聚焦企業(yè)資源、創(chuàng)新差異化策略，在短期內(nèi)就收到了奇效。因?yàn)楫a(chǎn)品定位明確、概念清晰、廣告到位、終端強(qiáng)勢(shì)，到2003年時(shí)，仲景已成長(zhǎng)為六味地黃丸第一品牌，甚至超過了擁有兩百多年歷史的“同仁堂〞；現(xiàn)在丸西制藥廠以“仲景〞為品牌，推出的一系列產(chǎn)品，都有良好的市場(chǎng)表現(xiàn)。點(diǎn)評(píng)：高度同質(zhì)化的產(chǎn)品能否迅速做大？仲景告訴我們，即使競(jìng)品繁多，只要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多集中在一個(gè)層次，那么仍可以通過銳利營(yíng)銷——聚焦投放資源、創(chuàng)新差異化而快速崛起。仲景的入選，是因?yàn)樗趶牡投说礁叨水a(chǎn)品蛻變過程中，表現(xiàn)出的杰出的市場(chǎng)判斷和營(yíng)銷創(chuàng)新能力十一、神舟電腦“超女版〞：最值得學(xué)習(xí)的速度

2005年“超女〞決賽結(jié)束，在落下帷幕的24小時(shí)之內(nèi)，神舟電腦用7位數(shù)的代言費(fèi)簽下李宇春。

此后，一向以“4999、3999元超低價(jià)筆記本〞聞名的神舟進(jìn)行了高端產(chǎn)品線的擴(kuò)張，推出了由李宇春代言的“萬元筆記本電腦〞。

點(diǎn)評(píng)：神舟電腦利用超女作形象代言，在中國(guó)營(yíng)銷案例中并無太多創(chuàng)意，但其反響速度值得學(xué)習(xí)，不到24小時(shí)操作時(shí)間的營(yíng)銷決策力在中國(guó)企業(yè)中并不多見。

十二、可口可樂“網(wǎng)游〞：最成功的異業(yè)營(yíng)銷

2005年4月，可口可樂(中國(guó))與第九城市在上海簽署了跨領(lǐng)域推廣?魔獸世界?的協(xié)議，開創(chuàng)飲料公司聯(lián)手網(wǎng)游公司的先河?！帮嬃希W(wǎng)游〞這一跨行業(yè)合作營(yíng)銷模式帶來新的消費(fèi)群拓展模式。

點(diǎn)評(píng)：行業(yè)巨頭之間的“異同合作、共生營(yíng)銷〞是近年來企業(yè)普遍采取的一種營(yíng)銷策略，但關(guān)鍵前提是合作企業(yè)之間的產(chǎn)品應(yīng)該具有良好的互補(bǔ)性和相關(guān)性?？煽诳蓸泛偷诰懦鞘欣昧穗p方的目標(biāo)消費(fèi)群體一致，看準(zhǔn)游戲玩樂者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行異業(yè)營(yíng)銷，追求雙贏。娃哈哈、百事可樂等飲料企業(yè)事后的模仿，更說明其模式的成功。

十三、飛利浦“野外生存〞：體驗(yàn)營(yíng)銷有賣點(diǎn)

2005年“五·一〞假期，一群商務(wù)精英聚集敦煌，組成了兩個(gè)勇敢者隊(duì)伍，每人攜帶一部飛利浦作為唯一的通信工具和攝影工具，開始了為期6日的“商務(wù)精英野外生存挑戰(zhàn)賽〞。7月，類似的活動(dòng)又在新疆北部的喀納斯舉行。

點(diǎn)評(píng)：飛利浦的這一籌劃，可以說是宣傳“獨(dú)特的銷售主張〞的成功案例。通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者———商務(wù)人士野外生存能力的考驗(yàn)，反映了飛利浦超常的待機(jī)、耐磨、抗低溫的性能，宣傳了自身的獨(dú)特賣點(diǎn)；又賺了公眾的“眼球〞?？梢哉f，這是一個(gè)成功的體驗(yàn)營(yíng)銷案，也是一個(gè)很好的公關(guān)籌劃案。

十四、肯德基“東方既白〞：真正外鄉(xiāng)化營(yíng)銷

2005年4月，百勝集團(tuán)在徐家匯開出了第一家中式快餐店“東方既白〞，取名取自蘇東坡的“不知東方之既白〞。2005年8月，肯德基針對(duì)“傳統(tǒng)洋快餐產(chǎn)品選擇少，難以到達(dá)營(yíng)養(yǎng)平衡〞軟肋，在16個(gè)城市提出“拒做傳統(tǒng)洋快餐，全力打造符合中國(guó)國(guó)情的新快餐〞的口號(hào)。隨后，1500家肯德基餐廳推出全新的“蔬果搭配餐〞。

點(diǎn)評(píng)：這是2005年跨國(guó)公司在華真正實(shí)踐“外鄉(xiāng)化〞的營(yíng)銷案例?？觳偷摹翱歙暫椭惺降摹爸楔暿瞧錉I(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)。百勝將自己在西式快餐中掌握的竅門及供給管理體系，結(jié)合外鄉(xiāng)飲食習(xí)慣，打出新的品牌。

十五、美的“下鄉(xiāng)〞：“作秀〞要有內(nèi)容

2005年4月18日，美的空調(diào)在井崗山甩出了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開發(fā)的四大“殺手锏〞：投資1億元在全國(guó)建立數(shù)千家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)；營(yíng)銷重心全面下移；針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)和消費(fèi)需求開發(fā)的革命性產(chǎn)品；“滿意100”效勞工程城鄉(xiāng)同步推出。

截至2005年8月，美的空調(diào)新增經(jīng)銷商2000余家，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的占有率到達(dá)了20%左右，高居行業(yè)第一。

點(diǎn)評(píng)：美的并非提出中國(guó)家電業(yè)“上山下鄉(xiāng)〞口號(hào)的第一家，此前長(zhǎng)虹、榮事達(dá)、新飛等企業(yè)都提出了進(jìn)入農(nóng)村三四級(jí)市場(chǎng)，擴(kuò)充市場(chǎng)容量，但更多是形式上的“作秀〞，沒有取得實(shí)質(zhì)銷售量。

美的從營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)到產(chǎn)品、效勞等都有系統(tǒng)規(guī)劃和實(shí)施。

十六、中韓“大長(zhǎng)今〞：多種營(yíng)銷手段練兵

2005年10月，隨著?大長(zhǎng)今?的熱播，“大長(zhǎng)今〞的品牌與經(jīng)濟(jì)效應(yīng)開始不斷地?cái)U(kuò)散，記錄片、專題片以及音像制品等一再熱銷，還掀起了?大長(zhǎng)今?的美食養(yǎng)生熱，韓國(guó)餐館如雨后春筍般涌現(xiàn)街頭。

點(diǎn)評(píng)：?大長(zhǎng)今?一方面取得了巨大的影響力和收視率，一方面其相關(guān)產(chǎn)品也取得較好的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，它所創(chuàng)造的品牌效應(yīng)蘊(yùn)涵著巨大的價(jià)值。娛樂營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、政府公關(guān)、文化營(yíng)銷等諸多手段隨后接連亮相。

十七、上海群眾“颶風(fēng)〞：價(jià)格效勞一起上

2005年8月，上海群眾啟動(dòng)“颶風(fēng)行動(dòng)〞，旗下有4種品牌10余款車型全面降價(jià)。

此后，上海群眾圍繞新營(yíng)銷思路出發(fā)的動(dòng)作頻頻，效勞篇“汽車周末免費(fèi)檢測(cè)暨銷售推廣活動(dòng)〞在全國(guó)近50個(gè)主要城市首批同時(shí)啟動(dòng)，正式推出的全新效勞品牌“Techcare群眾關(guān)愛〞，同時(shí)調(diào)整經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

點(diǎn)評(píng)：汽車行業(yè)的降價(jià)已經(jīng)不算是重大的營(yíng)銷事件，但是旗下4大品牌集體降價(jià)使其成為業(yè)內(nèi)最有代表性的營(yíng)銷事件。

雖然其中也有痛苦的背景，但“颶風(fēng)行動(dòng)〞可謂是出其不意：在各大汽車廠家沒打算要降價(jià)時(shí)，群眾進(jìn)行全方位的降價(jià)，又提升其效勞水準(zhǔn)，超出了單純降價(jià)的意義，是一場(chǎng)“出手之狠〞、高舉快打的營(yíng)銷戰(zhàn)。

十八、春秋航空“超低價(jià)〞：走平民路線

2005年7月，春秋航空大打“國(guó)內(nèi)首家低本錢航空公司〞牌，借“慶祝首航〞之機(jī)推出199元特價(jià)機(jī)票，“上海至桂林航線〞等幾條航線的299元超低價(jià)票。

隨后繼續(xù)將其“廉價(jià)路線〞向南北延伸。

點(diǎn)評(píng)：199元特價(jià)票受到公眾普遍關(guān)注，有人甚至說是中國(guó)版的“維珍〞從此誕生，其符號(hào)意義遠(yuǎn)大于實(shí)際意義。

作為民營(yíng)航空公司，春秋航空向傳統(tǒng)國(guó)有的航空業(yè)傳統(tǒng)思維模式發(fā)出挑戰(zhàn) 十大營(yíng)銷失利案例中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)的不僅僅是成功案例，為數(shù)眾多的不成功案例具有更強(qiáng)的警戒意義。這些令人印象深刻的案例證明中國(guó)市場(chǎng)并不完全是“流著牛奶與蜜的迦南地〞。一．愛立信：反響緩慢，屢失良機(jī)2001年10月，索尼和愛立信合并的時(shí)候，雙方高層為這個(gè)合資公司制定了高遠(yuǎn)目標(biāo)——5年內(nèi)成為移動(dòng)多媒體產(chǎn)品業(yè)界全球第一。愛立信集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官前柯德川在合并時(shí)表示：“愛立信和索尼強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、互有所長(zhǎng)。這家合資公司在世界通信業(yè)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)邁進(jìn)的開展中將處于獨(dú)一無二的領(lǐng)導(dǎo)地位。〞然而互補(bǔ)性在合資公司成立的前一年半時(shí)間內(nèi)并沒有顯現(xiàn)出來。倒是２００３年２月傳出消息，曾為索尼愛立信的合并描下美好藍(lán)圖的柯德川黯然下課，間接證明索尼愛立信的合并，并未到達(dá)理想效果。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)更是證實(shí)索尼愛立信市場(chǎng)表現(xiàn)異常糟糕。２００２年３季度，索尼愛立信全球銷量比２００１年同期兩公司的銷量下降約４０％，而同期卻成了諾基亞和摩托羅拉的豐收之期。在全球最大的中國(guó)市場(chǎng)上，2002年國(guó)產(chǎn)迅速崛起。相比迅速崛起的波導(dǎo)、TCL、廈新等外鄉(xiāng)新貴，曾經(jīng)占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)30％份額的愛立信表現(xiàn)慘不忍睹——研究數(shù)據(jù)顯示，愛立信的市場(chǎng)占有率自去年年底的11%降至6月底的2%不到。索尼愛立信怎么了？反響速度慢、工作效率低下、缺乏明確的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)措施是其糟糕表現(xiàn)的主要原因。在已經(jīng)完全成為時(shí)尚產(chǎn)品的今天，新機(jī)型和新概念產(chǎn)品必須不斷推出，才能保持住市場(chǎng)領(lǐng)先地位。而索尼愛立信2002年推出的新機(jī)型數(shù)量偏少；其推出換代概念產(chǎn)品的速度也嚴(yán)重滯后。以拍照為例，曾被愛立信寄以厚望的T800已成業(yè)界笑柄，其上市日期一推再推，直到今天還沒能在中國(guó)正式上市，與此形成鮮明比照的是，甚至國(guó)內(nèi)的一些二線廠商都已經(jīng)推出了同類產(chǎn)品。在中國(guó)市場(chǎng)上，面對(duì)急速崛起的外鄉(xiāng)新貴，處于磨合期的索尼愛立信不但沒有采取應(yīng)對(duì)措施，更幾乎停止了其市場(chǎng)宣傳工作，銷量急速下滑并不奇怪。效率低下、反響緩慢，也許正是是索尼愛立信在2002年敗走麥城的原因。2003年索尼愛立信已把占據(jù)10％全球市場(chǎng)占有率當(dāng)作了目標(biāo)，能否實(shí)現(xiàn)，似乎不容樂觀。點(diǎn)評(píng)：面對(duì)迅速變化的市場(chǎng)，應(yīng)該用更快的速度去應(yīng)對(duì)變化。愛立信的潰敗是對(duì)其效率低下、反映緩慢的懲罰。愛立信能夠重獲消費(fèi)者、經(jīng)銷商的信心嗎？愛立信已經(jīng)沒有任何可以借重的東西了，除了表現(xiàn)得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效率。二．樂華彩電：渠道激變釀悲劇在不停的價(jià)格戰(zhàn)攻勢(shì)下，家電行業(yè)飛速進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。家電行業(yè)通過劇烈的價(jià)格戰(zhàn)，形成了專業(yè)家電連鎖終端商，規(guī)模廠家出現(xiàn)，導(dǎo)致行業(yè)整體利潤(rùn)率不斷下降，行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代。這時(shí)候，在大廠家和強(qiáng)勢(shì)終端的共同擠壓下，中小家電廠家的日子愈發(fā)艱難。怎樣降低本錢，怎樣更多獲取利潤(rùn)就成了家電行業(yè)需要迫切解決的問題。曾為外鄉(xiāng)家電廠家建功立業(yè)的自建渠道就成了它們“不能承受之重〞，渠道變革遂提上日程。2002年樂華彩電扮演了彩電渠道變革的急先鋒。樂華渠道改革的核心是全面推行“代理制〞。為了完成從渠道自營(yíng)制到代理制的根本轉(zhuǎn)變，樂華首先對(duì)企業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，做好必要調(diào)整后，樂華開始了疾風(fēng)暴雨式的渠道革命。樂華一口氣砍掉旗下30多家分公司以及辦事處，同時(shí)樂華對(duì)其選定的代理商提出了嚴(yán)格要求：“現(xiàn)款拿貨〞。從理論上分析，全面推行代理制后，廠家集中精力搞研發(fā)、品牌，代理商做渠道、分銷、售后效勞，因?yàn)楝F(xiàn)款現(xiàn)貨，廠家提高了現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度，還能夠節(jié)省一大筆自營(yíng)渠道的運(yùn)營(yíng)支出；可謂益處多多。然而是否有經(jīng)銷商愿意加盟呢？對(duì)代理商來說，他們沒有帳期、沒有了廠家的終端和市場(chǎng)支持，風(fēng)險(xiǎn)和壓力大增。這樣，代理制能否推行下去，就取決于企業(yè)的品牌和實(shí)力。而作為二線彩電品牌，樂華彩電并不具備吸引經(jīng)銷商的足夠?qū)嵙推放瀑Y源。從公開資料上看，樂華也估計(jì)到了這種情況。樂華在調(diào)整渠道前預(yù)想，可以借助國(guó)內(nèi)新出現(xiàn)的強(qiáng)力家電連鎖終端進(jìn)行銷售，繼而爭(zhēng)取專業(yè)代理商加盟。在這種思路下，樂華匆匆砍掉了自己自建渠道，從全國(guó)各大商場(chǎng)、超市中撤柜，并大量裁撤售后效勞人員。樂華的渠道激進(jìn)很快讓自己嘗到了苦果。強(qiáng)力家電連鎖終端主要集中在一類二類城市，在這些城市中間，樂華彩電因?yàn)椴痪邆鋸?qiáng)大品牌、對(duì)消費(fèi)者吸引力不強(qiáng)，因此其銷售額直線下降。因?yàn)闃啡A彩電大量裁撤其售后效勞人員，致使正常的售后效勞不能提供，以廣州為例，最多的時(shí)候，廣州消費(fèi)者協(xié)會(huì)一周就能接到消費(fèi)者40多個(gè)對(duì)樂華彩電的投訴。銷量銳減切斷了樂華彩電的現(xiàn)金流，售后問題那么直接打擊了消費(fèi)者和終端商對(duì)樂華彩電的信心。2002年11月，曾被樂華彩電寄予厚望的連鎖家電銷售商對(duì)樂華彩電喪失信心，北京國(guó)美率先對(duì)樂華撤柜，至此，樂華彩電無力回天。從5月到11月，半年內(nèi)樂華彩電就轟然坍塌。樂華渠道變革失敗的原因是，樂華推行的渠道革命太過激進(jìn)，對(duì)于市場(chǎng)形勢(shì)、代理商的反響、自身實(shí)力缺乏準(zhǔn)確估計(jì)。點(diǎn)評(píng)：沒有比穩(wěn)定的渠道更重要的了。調(diào)整渠道失敗比一次不成功的廣告攻勢(shì)風(fēng)險(xiǎn)要大得多，如果渠道不能不變，那么就必須保證在可行的前提下去逐步改變，而不應(yīng)該推進(jìn)激進(jìn)的“休克療法〞。三、潤(rùn)妍洗發(fā)水一敗涂地，短期內(nèi)就黯然退市。世界著名消費(fèi)品公司寶潔的營(yíng)銷能力早被營(yíng)銷界所傳頌，但2002年寶潔在中國(guó)市場(chǎng)卻打了敗仗。其推出的第一個(gè)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的外鄉(xiāng)品牌——潤(rùn)妍洗發(fā)水一敗涂地，短期內(nèi)就黯然退市。潤(rùn)妍洗發(fā)水的推出，是為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其持續(xù)不斷發(fā)動(dòng)的“植物〞、“黑頭發(fā)〞概念進(jìn)攻。在“植物〞、“黑發(fā)〞等概念的進(jìn)攻下，寶潔旗下產(chǎn)品被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼上了“化學(xué)制品〞、“非黑頭發(fā)專用產(chǎn)品〞的標(biāo)簽。因?yàn)檫@些概念根植于局部消費(fèi)者的頭腦中，無法改變，因此面對(duì)這種攻擊，寶潔無法還擊。為了改變這種被動(dòng)的局面，寶潔從1997年調(diào)整了其產(chǎn)品戰(zhàn)略，寶潔決定為旗下產(chǎn)品中引入黑發(fā)和植物概念品牌。在新策略的指引下，寶潔按照其一貫流程開始研發(fā)新產(chǎn)品。從消費(fèi)者到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從名稱到包裝，寶潔處處把關(guān)試。經(jīng)過了長(zhǎng)達(dá)3年的市場(chǎng)調(diào)查和概念測(cè)試，2000年潤(rùn)妍終于登上了起跑線。而同是在2000年，聯(lián)合利華推出了具有黑發(fā)植物概念的夏士蓮品牌延伸產(chǎn)品——黑芝麻洗發(fā)水。兩年后，夏士蓮的黑芝麻取代了奧妮百年潤(rùn)發(fā)留下的市場(chǎng)空白；而寶潔卻對(duì)表現(xiàn)不佳的潤(rùn)妍喪失了信心，2001年5月收購(gòu)?fù)瑯右灾参锱浞綖楦拍畹摹耙量ㄨ川?，于是寶潔推出的第一個(gè)外鄉(xiāng)品牌只能接受夭折命運(yùn)。潤(rùn)妍的失敗和很多因素有關(guān)。潤(rùn)妍采用和主流產(chǎn)品不同的劑型，需要經(jīng)過洗發(fā)和潤(rùn)發(fā)兩個(gè)步驟，這種產(chǎn)品在上世紀(jì)80年代曾是主流，但現(xiàn)在已經(jīng)被2合1產(chǎn)品慣壞了的消費(fèi)者，并不喜歡把洗頭時(shí)間拖長(zhǎng)一倍。潤(rùn)妍把目標(biāo)消費(fèi)群體定位在高知識(shí)城市白領(lǐng)女性，而這個(gè)群表達(dá)在對(duì)黑頭發(fā)并不感冒；針對(duì)該人群的高價(jià)格，又不能被黑頭發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群體接受；潤(rùn)妍還沿襲了飄柔等舊有強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)格體系，在這種價(jià)格體系下，經(jīng)銷商沒有利潤(rùn)，又不能不做，但新品牌潤(rùn)妍并沒有“壓榨〞經(jīng)銷商的資本，潤(rùn)妍的價(jià)格政策，導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)其采取了抵抗態(tài)度；潤(rùn)妍的概念推廣比起夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水來，顯得笨拙有余、銳利缺乏。對(duì)于黑發(fā)概念，夏士蓮?fù)ㄟ^強(qiáng)調(diào)自己的黑芝麻成分，讓消費(fèi)者由產(chǎn)品原料對(duì)產(chǎn)品功能產(chǎn)生天然聯(lián)想，從而事半功倍，大大降低了概念傳播難度；而潤(rùn)妍在傳播時(shí)，似乎并沒有強(qiáng)調(diào)首烏成分。潤(rùn)妍在市場(chǎng)運(yùn)作也存在嚴(yán)重失誤。在奧妮慘敗、市場(chǎng)出現(xiàn)瞬間空白之際，比起躲避風(fēng)險(xiǎn)來說，更重要的是用盡快的速度填補(bǔ)空白，但寶潔卻把三年時(shí)間浪費(fèi)在市場(chǎng)研究和概念測(cè)試上。試想如果潤(rùn)妍能在奧妮敗退的一年內(nèi)推出，那么市場(chǎng)上恐怕早沒有夏士蓮黑芝麻的生存空間。點(diǎn)評(píng)：寶潔的營(yíng)銷能力倍受營(yíng)銷界稱贊，但潤(rùn)妍的失敗卻證明，寶潔僵化、低效率的營(yíng)銷流程，需要變得更有效率、更靈活，以便更好的適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。四、第五季：資本高手的營(yíng)銷試驗(yàn)資本運(yùn)作高手張海在入主健力寶之初，就利用媒體放出聲來，要用10億元為健力寶打造一個(gè)具有“神秘配方〞的全新飲料品牌。巨額推廣費(fèi)+神秘配方，這個(gè)新產(chǎn)品著實(shí)掉足媒體胃口。2002年初，健力寶以３１００萬元獲得中央電視臺(tái)世界杯足球賽“賽事直播獨(dú)家特約播出〞權(quán)。這就意味著，健力寶在世界杯期間，平均每天要為這個(gè)新品牌支出近１００萬元巨額廣告費(fèi)用。世界杯開戰(zhàn)，新品牌終于揭開面紗。新品牌斷然和健力寶運(yùn)動(dòng)飲料脫離關(guān)系，與以前健力寶用運(yùn)動(dòng)名人推廣不同，新產(chǎn)品那么給自己打上了時(shí)尚的標(biāo)簽，以迎合年輕消費(fèi)者的口味。在球賽直播開始前的黃金時(shí)段里，一群酷酷的跳著街舞的各種膚色的動(dòng)感青年，很快就讓第五季的廣告語“現(xiàn)在流行第五季〞廣為人知。資本高手張海給第五季投入的巨額推廣費(fèi)用、制造的媒體話題和電視廣告等，無不預(yù)示新產(chǎn)品將有了一個(gè)美好開局。但遺憾的是，良好的開局并沒有帶來理想銷售效果。與傳統(tǒng)消費(fèi)品先推單一產(chǎn)品，待單一產(chǎn)品擁有較好銷量、建立起品牌后，逐步進(jìn)行品牌延伸不同，張海團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)啟動(dòng)之初，就一股腦兒推出第五季的眾多延伸產(chǎn)品，包括6大系列，30多個(gè)品種，產(chǎn)品類別橫跨茶飲料、碳酸飲料、果汁、純潔水等，可謂一問世就是子孫滿堂。這種在導(dǎo)入期同時(shí)推廣多產(chǎn)品、多型號(hào)的品牌策略，對(duì)于快速消費(fèi)品來說，幾乎沒有成功的可能，第五季也不例外。只要簡(jiǎn)單分析一下就會(huì)知道，同時(shí)推廣多規(guī)格、多產(chǎn)品，因?yàn)闊o法判斷那種產(chǎn)品更容易銷售，廠家、渠道均只能平均分散，從而導(dǎo)致推廣重點(diǎn)不明，進(jìn)而形成巨額的庫存，降低現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度。另外對(duì)于生產(chǎn)廠家來說，因?yàn)楫a(chǎn)品規(guī)格多、品類太多，也存在難以組織生產(chǎn)、銷售管理困難等等問題。在上市之初就強(qiáng)行多種型號(hào)產(chǎn)品，無疑是犯了根底錯(cuò)誤。點(diǎn)評(píng)：由于健力寶多年來沿襲代銷制，對(duì)于快速消費(fèi)品非常重要的分銷和終端管理，健力寶幾乎無能為力。在沒有強(qiáng)力渠道、不能保證對(duì)終端的覆蓋和控制的情況下，就草率進(jìn)行廣告轟炸，那么是第五季犯下的第二個(gè)常識(shí)錯(cuò)誤。第五季代價(jià)錯(cuò)誤的代價(jià)是，這個(gè)消耗數(shù)千萬元推廣的新品牌，盡管廣告語路人皆知，但在不少地方，連走上貨架的時(shí)機(jī)都沒有?！澳涿瞑暿菍?duì)第五季營(yíng)銷的最好評(píng)價(jià)。資本運(yùn)作高手也許能夠成為營(yíng)銷高手，但前提是尊重營(yíng)銷的規(guī)律。五．長(zhǎng)城電腦：人事變動(dòng)何時(shí)了在過去的七年里，長(zhǎng)城電腦平均每年都要撤換一名總經(jīng)理，2003年可能也不例外。2月10日長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)深圳股份(000066)總裁孫治成抵京，成立了一個(gè)7人“電腦整機(jī)業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)小組〞，孫治成自任“空降指揮部〞的小組長(zhǎng)，直接接管起了長(zhǎng)城電腦業(yè)務(wù)。而此時(shí)據(jù)長(zhǎng)城電腦總經(jīng)理吳慶生上任之時(shí)僅10個(gè)月時(shí)間。盡管長(zhǎng)城電腦2002年的年度報(bào)告要到4月中旬才能公布，但其2002年第三季度財(cái)報(bào)中透露，長(zhǎng)城電腦2002年1到9月份的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、利潤(rùn)及凈利潤(rùn)分別比千年年同期下降了36.06%、53.84%及21.01%。吳慶生上任時(shí)曾對(duì)媒體講：“PC做成現(xiàn)在這個(gè)樣子，已經(jīng)沒有什么好說的了，關(guān)鍵是能不能在最短的時(shí)間里將業(yè)績(jī)沖上去。〞一年過后，業(yè)績(jī)不能重振，，吳慶生去職如箭在弦。2002年4月18日，吳慶生以長(zhǎng)城電腦山東總代理的身份，只帶了兩件換洗的衣物，只身一人從山東來到北京，行李簡(jiǎn)單，任務(wù)重大，他要接替何小強(qiáng)，出任長(zhǎng)城電腦總經(jīng)理，擔(dān)負(fù)起重振長(zhǎng)城電腦的重任。吳上任后，對(duì)內(nèi)不顧長(zhǎng)城電腦內(nèi)部錯(cuò)綜復(fù)雜的人士關(guān)系，果斷揮起裁員大刀，以降低管理本錢，有消息說長(zhǎng)城電腦裁員比例高達(dá)40％；對(duì)外重整渠道、主推渠道便平化，在長(zhǎng)城電腦舊有的渠道：廠商→總代理→二級(jí)代理→用戶體系重，砍去地區(qū)總代理，以減少分銷層次，促進(jìn)渠道便平化控制。吳慶生的營(yíng)銷策略在邏輯上沒有任何問題，但在無情的市場(chǎng)中，一個(gè)地位不斷下滑的品牌，如果沒有根本性思路轉(zhuǎn)變，要想依靠調(diào)整渠道來重整舊河山，是不會(huì)有時(shí)機(jī)的——長(zhǎng)城電腦2002年做的事情，更強(qiáng)大、更有進(jìn)取心的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣在做，而且可能做得更早。據(jù)IDC公布的2002年中國(guó)PC銷量統(tǒng)計(jì)調(diào)查，長(zhǎng)城電腦的銷量已跌落10名以外。盡管如此，對(duì)于動(dòng)亂不安的長(zhǎng)城電腦來說，決策層應(yīng)該靜下心來選定一個(gè)經(jīng)理人啦，頻繁的換人，不但不能解決它面臨的市場(chǎng)困境，反而會(huì)讓情況更加糟糕。點(diǎn)評(píng)：企業(yè)效益不佳，決策層最容易想到的就是換人，但我們發(fā)現(xiàn)愛立信、長(zhǎng)城電腦、樂華彩電等不成功的品牌，背后都隱藏著共同的東西——它們的管理層，常常是一年一換。六．延年鈣：“好〞產(chǎn)品為什么失敗？2002年4月獲得衛(wèi)生部保健食品批號(hào)的延年鈣，是匯仁集團(tuán)推廣的第一個(gè)第三代保健食品。此前，匯仁集團(tuán)曾經(jīng)成功操作的產(chǎn)品如匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸等全是傳統(tǒng)中藥保健品。在延年鈣身上，匯仁集團(tuán)傾注了巨大的心血，該產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓資金高達(dá)2000萬元左右。敢下如此血本，匯仁自然是有備而來。補(bǔ)鈣市場(chǎng)經(jīng)過數(shù)年的廣告狂轟濫炸，雖然眼下市場(chǎng)已經(jīng)萎縮，但由于已經(jīng)完成了市場(chǎng)教育，仍有穩(wěn)定需求。進(jìn)入成熟穩(wěn)定的補(bǔ)鈣市場(chǎng)，匯仁集團(tuán)可以防止投市場(chǎng)教育工作，風(fēng)險(xiǎn)比擬小。匯仁要做的是：選定一個(gè)有潛力的細(xì)分市場(chǎng)，通過適宜的廣告策略，取得該細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。這樣成功的例子確實(shí)存在，比方專門針對(duì)兒童市場(chǎng)的補(bǔ)鈣產(chǎn)品佳加鈣，2002年就表現(xiàn)良好。匯仁選定中老年人為自己目標(biāo)消費(fèi)群體，其策略非常清楚——中國(guó)老年人因?yàn)槿扁}，骨質(zhì)疏松發(fā)生率很高，病癥最為明顯，往往表現(xiàn)出腰酸背痛、腿腳抽筋等病癥。而該細(xì)分市場(chǎng)的前領(lǐng)導(dǎo)品牌彼陽牦牛壯骨粉因?yàn)橘|(zhì)量問題被暴光后，近年來市場(chǎng)上針對(duì)老年人的補(bǔ)鈣產(chǎn)品，已出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌空缺。種種情況看來，延年鈣生逢其時(shí)，實(shí)在是個(gè)好工程。延年鈣的產(chǎn)品理論是骨殖疏松是因?yàn)樾约に厮较陆邓拢幽赈}富含的植物異黃酮能調(diào)節(jié)性激素水平，阻止骨骼鈣流失，同時(shí)延年鈣還能補(bǔ)充鈣質(zhì)，外補(bǔ)內(nèi)調(diào)，從而從根本上解決中老年人的骨殖疏松。其產(chǎn)品理論有科學(xué)依據(jù)支撐，決非空中樓閣。但被匯仁寄予厚望的新產(chǎn)品，卻未能到達(dá)預(yù)期營(yíng)銷目標(biāo)。匯仁啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)幾個(gè)月后，就停止了廣告投放。在上海市場(chǎng)匯仁投入數(shù)百萬廣告費(fèi)后，在春節(jié)旺季到來前，卻停止了自己的禮品訴求攻勢(shì)，證明了產(chǎn)品銷售效果遠(yuǎn)低于預(yù)期。而在國(guó)內(nèi)其他市場(chǎng)，也傳出消息延年鈣銷售不夠理想。點(diǎn)評(píng)：一個(gè)市場(chǎng)前景看好的產(chǎn)品為什么會(huì)失敗呢？在啟動(dòng)以前，延年鈣對(duì)老年人保健品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)劇烈程度似乎了解不夠。另外，延年鈣產(chǎn)品理論存在嚴(yán)重紕漏，其報(bào)紙文案也顯得不夠銳利有力。種種原因共同作用下，導(dǎo)致延年鈣匆匆收?qǐng)?。延年鈣的失敗證明，今天的保健品市場(chǎng)，操作難度已今非昔比，現(xiàn)在需要更專業(yè)、更銳利的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷手段；延年鈣的失利也證明，營(yíng)銷是一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程，即使企業(yè)實(shí)力、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)成熟度、產(chǎn)品等均無缺陷，營(yíng)銷環(huán)節(jié)上出現(xiàn)的些許失誤，同樣會(huì)造成營(yíng)銷失敗。七．王麻子剪刀：老字號(hào)申請(qǐng)破產(chǎn)在得知王麻子剪刀向法院提出破產(chǎn)申請(qǐng)時(shí)，人民日?qǐng)?bào)的記者在報(bào)道中寫道：迄今已有352年歷史的著名老字號(hào)王麻子剪刀廠，難道會(huì)就此終結(jié)？“北有王麻子，南有張小泉。〞在中國(guó)刀剪行業(yè)中，王麻子剪刀廠聲名遠(yuǎn)播。歷史悠久的王麻子剪刀，早在〔清〕順治八年〔1651年〕就在京城菜市口成立，是著名的中華老字號(hào)。數(shù)百年來，王麻子刀剪產(chǎn)品以刃口鋒利、經(jīng)久耐用而享譽(yù)民間。即使新中國(guó)成立后，“王麻子〞刀剪仍很“火〞，在生意最好的80年代末9，王麻子一個(gè)月曾創(chuàng)造過賣7萬把菜刀、40萬把剪子的最高記錄。但從1995年開始，王麻子好日子一去不返，陷入連年虧損地步，甚至落魄到借錢發(fā)工資的境地。審計(jì)資料顯示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀廠資產(chǎn)總額1283萬元，負(fù)債總額2779萬元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)216.6%，記重難返的王麻子，只有向法院申請(qǐng)破產(chǎn)。曾經(jīng)是領(lǐng)導(dǎo)品牌的王麻子為什么會(huì)走到破產(chǎn)的境地呢？作為國(guó)有企業(yè)王麻子沿襲方案經(jīng)濟(jì)體制下的管理模式，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)思想和創(chuàng)新意識(shí)，是其破產(chǎn)的根本原因。長(zhǎng)期以來，王麻子剪刀廠的主要產(chǎn)品一直延續(xù)傳統(tǒng)的鐵夾鋼工藝，盡管它比不銹鋼刀要耐磨好用，但因?yàn)楣に噺?fù)雜，容易生銹外觀檔次低，產(chǎn)品漸漸失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而王麻子剪刀卻沒能做出措施，及時(shí)引進(jìn)新設(shè)備、新工藝；數(shù)十年來王麻子剪刀的外形，設(shè)置也沒有任何變化。固步自封、安于現(xiàn)狀，王麻子剪刀終于被消費(fèi)者拋棄。點(diǎn)評(píng)：只有不斷變革、創(chuàng)新，才能保證企業(yè)永葆青春。適者生存、物競(jìng)天擇，讓固步自封、不思變革的企業(yè)被淘汰出局，正是人間正道——不管固步自封者擁有多少年的歷史，擁有多末輝煌的過去！八．太極睡寶：對(duì)于成功的解構(gòu)2002年4月上市的太極睡寶熱熱鬧鬧，吸引了不少眼球，甚至還入選年度成功營(yíng)銷案例。但筆者卻認(rèn)為太極睡寶的“成功〞并不牢靠。太極睡寶上市之初，選擇高級(jí)賓館、重點(diǎn)人群、重點(diǎn)單位等開展大規(guī)模免費(fèi)贈(zèng)送，以良好的產(chǎn)品效果，通過口碑傳播進(jìn)行營(yíng)銷。根據(jù)公開的說法，睡寶上市當(dāng)月其市場(chǎng)份額就到達(dá)了2.25％，與腦白金相差無幾，如果真正如此，睡寶無疑運(yùn)作得很成功。但實(shí)際上，腦白金藥店銷售額占總銷售額比例極小，這個(gè)在藥店中監(jiān)測(cè)出來的數(shù)據(jù)，并沒有參考價(jià)值。6月世界杯開幕，太極睡寶取得了直播賽事的美女熱舞勁歌廣告，睡寶賺足眼球，很短時(shí)間內(nèi)“美麗女人睡出來〞的廣告語便引起了眾多電視觀眾的注意。從其策略上看，6月份廣告攻勢(shì)已和4月份不分人群〔實(shí)際上是偏重中年男性〕的大規(guī)模贈(zèng)送，其目標(biāo)消費(fèi)群體已發(fā)生根本變化。但太極睡寶轉(zhuǎn)向白領(lǐng)時(shí)尚女性的策略，似乎營(yíng)銷效果更不理想。年輕的白領(lǐng)女性，雖然容易被廣告感動(dòng)，但多數(shù)年輕女性不是睡不著，而是睡不夠。目標(biāo)消費(fèi)群體缺乏消費(fèi)需求，從常理分析，太極睡寶的巨額廣告費(fèi)用并不具有提升銷量的能力。太極睡寶的女性攻勢(shì)之失敗，在?睡寶是這樣“練〞成的?的宣傳文章中有所提及：“本想通過差異化區(qū)別于其它產(chǎn)品，但實(shí)際上，市場(chǎng)并無太多的產(chǎn)品，需要去與之做區(qū)分。區(qū)分的結(jié)果反倒是自己把很多準(zhǔn)消費(fèi)者拒之門外。〞該文又稱：“睡眠美容，本身是個(gè)新的美容理念。這個(gè)美容理念的推廣，需要做很多工作。這在目前的情況下，是否值得，有待商榷。〞從中可以看出，睡眠美容概念并沒有被消費(fèi)者接受，其攻勢(shì)根本上是失敗的。時(shí)尚女性不需要改善睡眠，概念推廣的難度又太大，太極睡寶就重新回歸到了最初的強(qiáng)調(diào)病癥、無視人群的策略上來。不限人群的推廣，從來都是市場(chǎng)開拓者的特權(quán)。作為睡眠市場(chǎng)后來者，太極睡寶即在產(chǎn)品配方、形態(tài)等方面復(fù)制腦白金，產(chǎn)品既雷同，目標(biāo)消費(fèi)群體又完全一樣，其成功可能性可想而知。成功的新上市產(chǎn)品只可能乘勝追擊，絕不可能因?yàn)樘晒ΧＶ箯V告攻勢(shì)。而世界杯結(jié)束后，太極睡寶就轉(zhuǎn)向了“終端操作〞和“渠道控制〞，廣告轟炸和大贈(zèng)送就此偃旗息鼓，這也間接證明，太極對(duì)于睡寶，實(shí)際上并不滿意。點(diǎn)評(píng)：太極睡寶不但營(yíng)銷策略不夠清晰，其營(yíng)銷細(xì)節(jié)上也漏洞不少?！八瘜毃曇蚓哂泄δ苤赶颍荒苌暾?qǐng)商標(biāo)，在江浙滬市場(chǎng)，已被競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品用相同名字搶去了其大半市場(chǎng)。太極辛苦一場(chǎng)，在終端上卻幾乎看不到太極睡寶的蹤影，可謂是啞巴吃黃連——有苦說不出。九．托普軟件：沒料，就不要?？?002年IT業(yè)遭遇寒流，業(yè)界頻傳各大公司裁員動(dòng)態(tài)；但7月份卻傳出了驚人消息，連業(yè)內(nèi)人士都不了解其業(yè)務(wù)和贏利模式的托普集團(tuán)一鳴驚人，董事長(zhǎng)宋如華在托普集團(tuán)成立10周年慶典上宣布，在未來三年打造30個(gè)軟件園，員工規(guī)模到達(dá)4萬人，流量人口到達(dá)10萬人，全力打造中國(guó)軟件業(yè)巨型航母。宋董事長(zhǎng)話音未落，從2002年7月1日起，北京、上海、廣州等地主流媒體開始刊登托普的招聘啟事：托普軟件股份(000583)全力打造中國(guó)軟件業(yè)的巨型航母，急聘5000名軟件工程師。2002年7月前后，托普集團(tuán)宣布消耗巨資贊助上海申花足球隊(duì)，并在上海投資10億元建設(shè)戰(zhàn)地占地1000的托普南匯軟件園