藥品研發(fā)投資建設(shè)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告

泓域咨詢(xún)/藥品研發(fā)投資建設(shè)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告目錄第一章項(xiàng)目緒論 7一、項(xiàng)目名稱(chēng)及項(xiàng)目單位 7二、項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn) 7三、建設(shè)背景 7四、項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度 12五、建設(shè)投資估算 12六、項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 13主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表 13七、主要結(jié)論及建議 15第二章行業(yè)和市場(chǎng)分析 16一、醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模 16二、市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 16三、醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析 22四、我國(guó)制藥工業(yè)的發(fā)展動(dòng)向 23五、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征 24六、醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 33七、醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展前景 33八、影響醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的主要因素 35九、創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè) 37十、組織市場(chǎng)的特點(diǎn) 42十一、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟 46十二、顧客感知價(jià)值 48第三章運(yùn)營(yíng)管理模式 55一、公司經(jīng)營(yíng)宗旨 55二、公司的目標(biāo)、主要職責(zé) 55三、各部門(mén)職責(zé)及權(quán)限 56四、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度 59第四章SWOT分析 63一、優(yōu)勢(shì)分析（S） 63二、劣勢(shì)分析（W） 64三、機(jī)會(huì)分析（O） 65四、威脅分析（T） 65第五章企業(yè)文化 69一、造就企業(yè)楷模 69二、企業(yè)先進(jìn)文化的體現(xiàn)者 72三、培養(yǎng)名牌員工 77四、技術(shù)創(chuàng)新與自主品牌 83五、品牌文化的基本內(nèi)容 85第六章項(xiàng)目選址分析 104一、推動(dòng)“雙招雙引” 106二、激發(fā)創(chuàng)新動(dòng)能 107第七章人力資源方案 108一、績(jī)效薪酬體系設(shè)計(jì) 108二、員工福利的概念 109三、企業(yè)人力資源費(fèi)用的構(gòu)成 110四、錄用環(huán)節(jié)的評(píng)估 112五、人力資源時(shí)間配置的內(nèi)容 115第八章經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析 118一、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的概念及特點(diǎn) 118二、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的類(lèi)型劃分 119三、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的基本模式 121四、企業(yè)文化的概念、結(jié)構(gòu)、特征 122五、集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn) 125六、企業(yè)融資戰(zhàn)略的概念 127第九章財(cái)務(wù)管理方案 129一、短期融資的概念和特征 129二、財(cái)務(wù)管理的內(nèi)容 130三、影響營(yíng)運(yùn)資金管理策略的因素分析 133四、流動(dòng)資金的概念 135五、營(yíng)運(yùn)資金管理策略的類(lèi)型及評(píng)價(jià) 136六、短期融資的分類(lèi) 138第十章投資估算 141一、建設(shè)投資估算 141建設(shè)投資估算表 142二、建設(shè)期利息 142建設(shè)期利息估算表 143三、流動(dòng)資金 144流動(dòng)資金估算表 144四、項(xiàng)目總投資 145總投資及構(gòu)成一覽表 145五、資金籌措與投資計(jì)劃 146項(xiàng)目投資計(jì)劃與資金籌措一覽表 146第十一章項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià) 148一、經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)測(cè)算 148營(yíng)業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 148綜合總成本費(fèi)用估算表 149固定資產(chǎn)折舊費(fèi)估算表 150無(wú)形資產(chǎn)和其他資產(chǎn)攤銷(xiāo)估算表 151利潤(rùn)及利潤(rùn)分配表 152二、項(xiàng)目盈利能力分析 153項(xiàng)目投資現(xiàn)金流量表 155三、償債能力分析 156借款還本付息計(jì)劃表 157第十二章項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià) 159報(bào)告說(shuō)明隨著2014年后醫(yī)改的深入推進(jìn)，醫(yī)藥行業(yè)的黃金十年已經(jīng)成為過(guò)去，但整體來(lái)看，該行業(yè)仍具備突出的成長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。在三醫(yī)聯(lián)動(dòng)新醫(yī)改的大背景下，醫(yī)?？刭M(fèi)成為新常態(tài)，行業(yè)和企業(yè)格局逐漸發(fā)生新變化。醫(yī)保改革針對(duì)輔助用藥和中藥注射劑的控費(fèi)及帶量采購(gòu)（國(guó)家針對(duì)通過(guò)一致性評(píng)價(jià)的仿制藥品種約定最低采購(gòu)量，由報(bào)價(jià)最低的廠家供貨）帶來(lái)的仿制藥降價(jià)，都為創(chuàng)新藥產(chǎn)品蓬勃發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。此外，受新冠疫情影響，健全體系、補(bǔ)齊公共衛(wèi)生短板將成為行業(yè)發(fā)展方向之一，長(zhǎng)期來(lái)看，醫(yī)藥或?qū)⒊蔀樾禄ǖ闹匾画h(huán)，相關(guān)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈也有望迎來(lái)更大規(guī)模的長(zhǎng)期穩(wěn)定投入和更多的建設(shè)機(jī)會(huì)。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資3034.65萬(wàn)元，其中：建設(shè)投資1876.23萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的61.83%；建設(shè)期利息41.19萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的1.36%；流動(dòng)資金1117.23萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的36.82%。項(xiàng)目正常運(yùn)營(yíng)每年?duì)I業(yè)收入10400.00萬(wàn)元，綜合總成本費(fèi)用7666.51萬(wàn)元，凈利潤(rùn)2007.53萬(wàn)元，財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率50.44%，財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值5571.73萬(wàn)元，全部投資回收期3.99年。本期項(xiàng)目具有較強(qiáng)的財(cái)務(wù)盈利能力，其財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值良好，投資回收期合理。本項(xiàng)目生產(chǎn)所需的原輔材料來(lái)源廣泛，產(chǎn)品市場(chǎng)需求旺盛，潛力巨大；本項(xiàng)目產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)，產(chǎn)品質(zhì)量、成本具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，三廢排放少，能夠達(dá)到國(guó)家排放標(biāo)準(zhǔn)；本項(xiàng)目場(chǎng)地及周邊環(huán)境經(jīng)考察適合本項(xiàng)目建設(shè)；項(xiàng)目產(chǎn)品暢銷(xiāo)，經(jīng)濟(jì)效益好，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，社會(huì)效益顯著，符合國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策。本報(bào)告基于可信的公開(kāi)資料，參考行業(yè)研究模型，旨在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行合理的邏輯分析研究。本報(bào)告僅作為投資參考或作為參考范文模板用途。項(xiàng)目緒論項(xiàng)目名稱(chēng)及項(xiàng)目單位項(xiàng)目名稱(chēng)：藥品研發(fā)投資建設(shè)項(xiàng)目項(xiàng)目單位：xxx（集團(tuán)）有限公司項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)本期項(xiàng)目選址位于xx（以最終選址方案為準(zhǔn)），區(qū)域地理位置優(yōu)越，設(shè)施條件完備。建設(shè)背景自改革開(kāi)放后，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、人口增長(zhǎng)、人口老齡化、居民健康意識(shí)增強(qiáng)、國(guó)家對(duì)醫(yī)療投入的持續(xù)加強(qiáng)以及醫(yī)療保障體系的完善，我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模一直保持快速增長(zhǎng)，成為僅次于美國(guó)的全球第二大醫(yī)藥市場(chǎng)。2008年中國(guó)藥品支出為400億美元，2013年增長(zhǎng)到950億美元，2018年進(jìn)一步增至1，370億美元規(guī)模。雖然年復(fù)合增長(zhǎng)率已從2008年至2013年的19%下降到2013年至2018年的8%，但依然領(lǐng)先于全球藥品市場(chǎng)的增速。隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人口結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生重大改變，我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)也迎來(lái)了發(fā)展的新時(shí)期，發(fā)展?jié)摿^大。據(jù)預(yù)測(cè)，2018年至2023年，中國(guó)藥品支出將保持3%至6%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，2023年將達(dá)到1，700億美元左右規(guī)模。政策因素來(lái)看，近年來(lái)國(guó)家出臺(tái)了一系列產(chǎn)業(yè)政策促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展，逐步構(gòu)建起覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本衛(wèi)生醫(yī)療體系，建立社會(huì)化管理的醫(yī)療保障制度，未來(lái)醫(yī)藥市場(chǎng)將不斷擴(kuò)容；從宏觀因素來(lái)看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，帶動(dòng)了人均可支配收入不斷提高；從人口變化因素來(lái)看，我國(guó)人口數(shù)量的自然增長(zhǎng)、人均壽命的延長(zhǎng)、人口結(jié)構(gòu)的老齡化趨勢(shì)和城鎮(zhèn)化的推進(jìn)都將促進(jìn)藥品消費(fèi)的剛性增長(zhǎng)；從消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，生活水平提高后人們健康意識(shí)極大地提升，每年的診療總?cè)舜魏腿司\療費(fèi)用穩(wěn)定增長(zhǎng)。在以上各方面因素的作用下，預(yù)計(jì)未來(lái)我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)將保持穩(wěn)定的發(fā)展。（一）我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展情況醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是支撐國(guó)家醫(yī)療衛(wèi)生體系建設(shè)的重要基礎(chǔ)，也是支撐社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民健康水平提升的重要支柱。近年來(lái)，我國(guó)持續(xù)推進(jìn)醫(yī)療體制改革，圍繞分級(jí)診療、現(xiàn)代醫(yī)院管理、全民醫(yī)保、藥品供應(yīng)保障等方面建立優(yōu)質(zhì)了高效的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系，取得了重大階段性成效。根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，2012年中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)營(yíng)業(yè)收入為15，254．77億元，2021年中國(guó)醫(yī)藥實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為33，707．5億元，期間年復(fù)合增長(zhǎng)率為9．21%?；谖覈?guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)、人均可支配收入水平的提高、人口老齡化的加快、行業(yè)創(chuàng)新能力的提升以及醫(yī)保體系的健全等因素驅(qū)動(dòng)，預(yù)計(jì)未來(lái)我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)仍將快速增長(zhǎng)，對(duì)藥品的需求將持續(xù)增加。（二）我國(guó)化學(xué)藥品制劑行業(yè)發(fā)展概況化學(xué)藥品制劑是指直接用于人體疾病預(yù)防、治療及診斷的化學(xué)藥物。近年來(lái)，我國(guó)居民生活壓力不斷增加、老齡化程度持續(xù)提高，導(dǎo)致我國(guó)居民疾病患病率居高不下，從而對(duì)各類(lèi)化學(xué)藥品制劑形成較大需求。根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2013年我國(guó)化學(xué)藥品制劑行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為5，730．9億元，2020年我國(guó)化學(xué)藥品制劑行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)至8，356．9億元，期間復(fù)合增長(zhǎng)率為5．54%。目前，我國(guó)化學(xué)藥品制劑行業(yè)處于供給側(cè)改革進(jìn)程中，已進(jìn)入結(jié)構(gòu)化升級(jí)、淘汰落后產(chǎn)能、產(chǎn)業(yè)快速分化的階段，經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大、產(chǎn)品體系豐富、研發(fā)能力較強(qiáng)的企業(yè)將在化學(xué)藥品制劑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。十四五期間，我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)將邁入高質(zhì)量發(fā)展階段?！妒奈遽t(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃》推動(dòng)行業(yè)邁入高質(zhì)量發(fā)展新階段《規(guī)劃》提出到2035年，醫(yī)藥工業(yè)實(shí)力將實(shí)現(xiàn)整體躍升；創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展格局全面形成，原創(chuàng)新藥和領(lǐng)跑產(chǎn)品增多，成為世界醫(yī)藥創(chuàng)新重要源頭；產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)突出，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，在全球醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)重要地位。規(guī)模效益穩(wěn)步增長(zhǎng)：營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)總額年均增速保持在8%以上。創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型成效顯現(xiàn)：全行業(yè)研發(fā)投入年均增長(zhǎng)10%以上；產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈穩(wěn)定可控。國(guó)際化發(fā)展全面提速：醫(yī)藥出口額保持增長(zhǎng)；中成藥走出去取得突破；培育一批世界知名品牌；形成一批研發(fā)生產(chǎn)全球化布局、國(guó)際銷(xiāo)售比重高的大型制藥企業(yè)。（三）我國(guó)化學(xué)原料藥行業(yè)發(fā)展概況原料藥是通過(guò)化學(xué)合成、植物提取或者生物技術(shù)等方法所制備的藥物活性成分，是構(gòu)成藥物藥理作用的基礎(chǔ)物質(zhì)，但患者無(wú)法直接使用，需經(jīng)進(jìn)一步加工制成藥品制劑。原料藥可分為大宗原料藥、特色原料藥及專(zhuān)利原料藥。大宗原料藥主要是工藝成熟及市場(chǎng)需求量大的、可用于生產(chǎn)適應(yīng)癥廣泛的通用藥品的原料藥；特色原料藥是指用于特定藥品生產(chǎn)的原料藥，一般指仿制藥廠商仿制生產(chǎn)專(zhuān)利過(guò)期或即將過(guò)期藥品所需的原料藥；專(zhuān)利原料藥是指用于制造原研藥的醫(yī)藥活性成分，主要滿(mǎn)足原研藥在藥品臨床研究、注冊(cè)審批及規(guī)?；a(chǎn)、商業(yè)化銷(xiāo)售各個(gè)階段需求。醫(yī)藥中間體是指必須經(jīng)過(guò)進(jìn)一步分子變化或精制才能成為原料藥的一種物料，廣義上的原料藥及中間體均屬于原料藥。全球醫(yī)藥市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)特別是我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)、大量專(zhuān)利藥到期后仿制藥品種和數(shù)量大幅增加，加上我國(guó)原料藥工藝技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量的進(jìn)步以及全球原料藥產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)移，推動(dòng)了我國(guó)原料藥行業(yè)的快速發(fā)展。根據(jù)國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)司《2017年醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析》報(bào)告顯示，2017年我國(guó)規(guī)模以上原料藥企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入4，991億元，占中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)總收入的16．7%，同比增長(zhǎng)14．7%。同時(shí)，原料藥是我國(guó)出口藥品中占比最大的品種。2017年我國(guó)原料藥出口291．17億美元，同比增長(zhǎng)13．71%，占醫(yī)藥產(chǎn)品出口總額的47．89%。根據(jù)中國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)原料藥出口量同比增長(zhǎng)8．83%，出口均價(jià)同比上漲3%，貨值約337億美元。隨著國(guó)內(nèi)外原料藥需求的持續(xù)增長(zhǎng)，我國(guó)原料藥產(chǎn)業(yè)預(yù)計(jì)將繼續(xù)保持增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。（四）我國(guó)中成藥行業(yè)發(fā)展概況中成藥是主要以中藥材為原料，在中醫(yī)藥理論指導(dǎo)下，為了預(yù)防及治療疾病的需要，按規(guī)定的處方和制劑工藝將其加工制成一定劑型的中藥制品，是經(jīng)國(guó)家藥品監(jiān)督管理部門(mén)批準(zhǔn)的商品化的一類(lèi)中藥制劑，是中華民族優(yōu)秀文化的重要組成部分，也是我國(guó)民族醫(yī)學(xué)科學(xué)的特色和優(yōu)勢(shì)。在國(guó)家政策大力鼓勵(lì)和支持中醫(yī)藥發(fā)展的背景下，中醫(yī)藥行業(yè)有著良好的發(fā)展前景。2016年2月，《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016—2030年）》規(guī)劃至2020年，中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化水平顯著提高，中藥工業(yè)總產(chǎn)值占醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值30%以上，中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要支柱之一；規(guī)劃至2030年，在治未病中的主導(dǎo)作用、在重大疾病治療中的協(xié)同作用、在疾病康復(fù)中的核心作用得到充分發(fā)揮；中醫(yī)藥工業(yè)智能化水平邁上新臺(tái)階，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的貢獻(xiàn)率進(jìn)一步增強(qiáng)。2019年10月，《關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的意見(jiàn)》指出傳承創(chuàng)新發(fā)展中醫(yī)藥是事業(yè)的重要內(nèi)容，是中華民族偉大復(fù)興的大事，對(duì)于堅(jiān)持中西醫(yī)并重、打造中醫(yī)藥和西醫(yī)藥相互補(bǔ)充協(xié)調(diào)發(fā)展的中國(guó)特色衛(wèi)生健康發(fā)展模式有重要意義。2021年1月22日，《關(guān)于加快中醫(yī)藥特色發(fā)展的若干政策措施》強(qiáng)調(diào)，要增強(qiáng)中醫(yī)藥發(fā)展動(dòng)力，保障落實(shí)政府投入，多方增加社會(huì)投入，加強(qiáng)融資渠道支持，營(yíng)造中醫(yī)藥發(fā)展良好環(huán)境，加大對(duì)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期投資力度。支持中醫(yī)藥特色發(fā)展。Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年至2019年，我國(guó)中成藥市場(chǎng)規(guī)模由6，252億元上升到8，149億元，且根據(jù)Euromonitor預(yù)測(cè)在2024年中國(guó)中成藥市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到11，375億元。項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度結(jié)合該項(xiàng)目的實(shí)際工作情況，xxx（集團(tuán)）有限公司將項(xiàng)目的建設(shè)周期確定為24個(gè)月。建設(shè)投資估算（一）項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資3034.65萬(wàn)元，其中：建設(shè)投資1876.23萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的61.83%；建設(shè)期利息41.19萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的1.36%；流動(dòng)資金1117.23萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的36.82%。（二）建設(shè)投資構(gòu)成本期項(xiàng)目建設(shè)投資1876.23萬(wàn)元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用1191.11萬(wàn)元，工程建設(shè)其他費(fèi)用645.95萬(wàn)元，預(yù)備費(fèi)39.17萬(wàn)元。項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（一）財(cái)務(wù)效益分析根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后每年?duì)I業(yè)收入10400.00萬(wàn)元，綜合總成本費(fèi)用7666.51萬(wàn)元，納稅總額1199.14萬(wàn)元，凈利潤(rùn)2007.53萬(wàn)元，財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率50.44%，財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值5571.73萬(wàn)元，全部投資回收期3.99年。（二）主要數(shù)據(jù)及技術(shù)指標(biāo)表主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1總投資萬(wàn)元3034.651.1建設(shè)投資萬(wàn)元1876.231.1.1工程費(fèi)用萬(wàn)元1191.111.1.2其他費(fèi)用萬(wàn)元645.951.1.3預(yù)備費(fèi)萬(wàn)元39.171.2建設(shè)期利息萬(wàn)元41.191.3流動(dòng)資金萬(wàn)元1117.232資金籌措萬(wàn)元3034.652.1自籌資金萬(wàn)元2194.162.2銀行貸款萬(wàn)元840.493營(yíng)業(yè)收入萬(wàn)元10400.00正常運(yùn)營(yíng)年份4總成本費(fèi)用萬(wàn)元7666.51""5利潤(rùn)總額萬(wàn)元2676.71""6凈利潤(rùn)萬(wàn)元2007.53""7所得稅萬(wàn)元669.18""8增值稅萬(wàn)元473.18""9稅金及附加萬(wàn)元56.78""10納稅總額萬(wàn)元1199.14""11盈虧平衡點(diǎn)萬(wàn)元2593.74產(chǎn)值12回收期年3.9913內(nèi)部收益率50.44%所得稅后14財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬(wàn)元5571.73所得稅后主要結(jié)論及建議該項(xiàng)目的建設(shè)符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策；同時(shí)項(xiàng)目的技術(shù)含量較高，其建設(shè)是必要的；該項(xiàng)目市場(chǎng)前景較好；該項(xiàng)目外部配套條件齊備，可以滿(mǎn)足生產(chǎn)要求；財(cái)務(wù)分析表明，該項(xiàng)目具有一定盈利能力。綜上，該項(xiàng)目建設(shè)條件具備，經(jīng)濟(jì)效益較好，其建設(shè)是可行的。行業(yè)和市場(chǎng)分析醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)，我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)保持著超過(guò)全球醫(yī)藥市場(chǎng)的增速增長(zhǎng)。2016年-2020年我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從13294億元增長(zhǎng)至17919億元。相關(guān)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2021年我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)將會(huì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，2021年我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)18858億元。市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類(lèi)，其因素有些相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場(chǎng)，具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)同一類(lèi)產(chǎn)品往往會(huì)呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會(huì)根據(jù)所處的地理位置設(shè)計(jì)個(gè)性化的房間：美國(guó)東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲(chǔ)存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。地理?xì)分對(duì)不同區(qū)域的識(shí)別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時(shí)間，將市場(chǎng)分為引人期或發(fā)育期市場(chǎng)（1～5年），成長(zhǎng)期市場(chǎng)（6～11年），成熟期市場(chǎng)（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識(shí)別不同階段市場(chǎng)的特征，制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對(duì)靜態(tài)的變量，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶(hù)對(duì)某一類(lèi)產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價(jià)值觀念、生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會(huì)有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對(duì)某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷(xiāo)售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項(xiàng)：戶(hù)主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，可以根據(jù)本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及其預(yù)期利潤(rùn)，分別考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的家庭數(shù)目、平均購(gòu)買(mǎi)率、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度等因素。經(jīng)過(guò)分析研究和預(yù)測(cè)，即可比較準(zhǔn)確地評(píng)估出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在價(jià)值。對(duì)于全球企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)信息從各國(guó)政府或國(guó)際組織公布的統(tǒng)計(jì)資料中可以查到。各個(gè)國(guó)家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對(duì)食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場(chǎng)有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的需求仍會(huì)顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對(duì)消費(fèi)、娛樂(lè)等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費(fèi)者對(duì)商品的愛(ài)好和需求有很大差異。越來(lái)越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來(lái)越重視按照人們的生活格調(diào)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者的個(gè)性、價(jià)值觀念等心理因素對(duì)需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類(lèi)同的個(gè)性、愛(ài)好、興趣和價(jià)值取向相近似的消費(fèi)者集合成群，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類(lèi)型。追求的利益是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項(xiàng)對(duì)亞洲女士服裝市場(chǎng)的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛(ài)緊身服裝有以下原因：視覺(jué)上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國(guó)家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國(guó)家也可能存在同處一個(gè)社會(huì)階層或具備共同價(jià)值觀、共同生活方式的消費(fèi)群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為細(xì)分市場(chǎng)，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。一般而言，資力雄厚、市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購(gòu)買(mǎi)者，企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，特別是廣告促銷(xiāo)策略及優(yōu)惠的價(jià)格手段，把潛在消費(fèi)者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。而一些中、小企業(yè)，特別是無(wú)力開(kāi)展大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中，不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶(hù)”和“少量使用戶(hù)”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤(rùn)都來(lái)自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶(hù)，剩余20%的利潤(rùn)由普通儲(chǔ)戶(hù)提供，因此抓住“少量使用戶(hù)”，就能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷(xiāo)售對(duì)象。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好程度，是指消費(fèi)者對(duì)某品牌的喜愛(ài)程度，據(jù)此可以把消費(fèi)者市場(chǎng)劃分為四個(gè)群體：絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者、多種品牌忠誠(chéng)者、變換型忠誠(chéng)者和非忠誠(chéng)者。在“絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者”占很高比重的市場(chǎng)上，其他品牌難以進(jìn)入；在“變換型忠誠(chéng)者”占比重較大的市場(chǎng)上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合，加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)程度；而對(duì)于那些“非品牌忠誠(chéng)者”占較大比重的市場(chǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，則應(yīng)審查原來(lái)的品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)的確立等是否準(zhǔn)確，并且隨市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化重新對(duì)定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場(chǎng)。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場(chǎng)常用的細(xì)分變量是用戶(hù)變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶(hù)所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會(huì)有很大差異。例如，電腦制造商采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價(jià)格并不是最主要因素；飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。2、規(guī)模細(xì)分用戶(hù)規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)重要變量。用戶(hù)規(guī)模不同，其購(gòu)買(mǎi)數(shù)量存在著很大差異。大用戶(hù)雖少，購(gòu)買(mǎi)量大；小用戶(hù)雖多，其購(gòu)買(mǎi)量小。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋?lái)分別同大客戶(hù)和小客戶(hù)打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶(hù)細(xì)分為兩類(lèi)：一類(lèi)是大客戶(hù)，由該公司的全國(guó)客戶(hù)經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系；一類(lèi)是小客戶(hù)，由外勤推銷(xiāo)人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。3、地理細(xì)分企業(yè)可用地理變量確定重點(diǎn)的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個(gè)國(guó)家都會(huì)形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場(chǎng)比消費(fèi)者市場(chǎng)在地理上更為集中。按地理區(qū)域細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)，有助于企業(yè)設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合，充分利用銷(xiāo)售資源和網(wǎng)絡(luò)，降低銷(xiāo)售費(fèi)用。除了用戶(hù)變量外，生產(chǎn)者市場(chǎng)還有多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)的波羅瑪和夏皮羅兩位學(xué)者，提出了一個(gè)生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)顧客時(shí)應(yīng)考慮的主要問(wèn)題，對(duì)企業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)具有一定的參考價(jià)值。醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析中國(guó)的人口眾多，而藥品產(chǎn)業(yè)又是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要組成部分，不管是城鎮(zhèn)地區(qū)，還是鄉(xiāng)村，都存在著巨大的發(fā)展空間，而隨著醫(yī)療市場(chǎng)的不斷發(fā)展和完善，醫(yī)療市場(chǎng)也要適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為人民的健康和經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出自己的貢獻(xiàn)。其次，人口老齡化是世界范圍內(nèi)的一種普遍現(xiàn)象，一般認(rèn)為，如果某一國(guó)或區(qū)域60歲以上的老人占總?cè)丝诘?0%，或者65歲以上的老人占總?cè)丝诘?%，就表示該國(guó)家或區(qū)域的人口進(jìn)入了老齡社會(huì)。第七次人口普查結(jié)果表明，65歲以上的人口占13．5%，較2013年9．7%上升3．8%。在人口老齡化和人民健康意識(shí)的提高下，藥品市場(chǎng)需求將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，在今后十年內(nèi)，我國(guó)將會(huì)是世界上最快速的老齡化國(guó)家，這對(duì)制藥工業(yè)的發(fā)展起到很大的推動(dòng)作用。再加上近年來(lái)持續(xù)的疫情，以及國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)對(duì)疫苗的需求量大，以及企業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)兩旺等原因，使得我國(guó)制藥行業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭迅猛。2020年，藥品市場(chǎng)總額為14480億元，同比下滑11．33%。但是，由于我國(guó)人口老齡化的日益嚴(yán)重，相關(guān)的醫(yī)療費(fèi)用也在不斷增加。中國(guó)制藥行業(yè)在2021年實(shí)現(xiàn)了29288．5億元的營(yíng)業(yè)收入，比去年增長(zhǎng)了20．1%，比去年增長(zhǎng)了4431．2億元；制藥企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)6271．4億元，比去年同期增長(zhǎng)77．9%，比去年增加2764．7億元。中國(guó)的制藥行業(yè)在今后5年內(nèi)將繼續(xù)保持每年9．6%的復(fù)合增長(zhǎng)率，到2025年將達(dá)22873億元。在政策上，政府制定了一系列的政策，以促進(jìn)醫(yī)藥工業(yè)的發(fā)展，逐步形成了覆蓋城鄉(xiāng)的基本醫(yī)療服務(wù)系統(tǒng)，并建立了以社會(huì)化為基礎(chǔ)的醫(yī)療服務(wù)體系。十四五期間，制藥行業(yè)必須培育新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力，才能達(dá)到既定的發(fā)展目標(biāo)。面對(duì)內(nèi)生大循環(huán)，應(yīng)以科技創(chuàng)新推動(dòng)藥物結(jié)構(gòu)調(diào)整，以適應(yīng)衛(wèi)生需求的不斷增加，增加藥物成分比例，增加科技創(chuàng)新對(duì)工業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)。我國(guó)制藥工業(yè)的發(fā)展動(dòng)向在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，制藥企業(yè)順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，以互聯(lián)網(wǎng)+的方式進(jìn)行創(chuàng)新和突破。網(wǎng)絡(luò)+醫(yī)療是未來(lái)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，為制藥企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。從宏觀上看，當(dāng)前醫(yī)改進(jìn)入了一個(gè)新的階段，藥品的帶量采購(gòu)、高值耗材的集中采購(gòu)、醫(yī)保目錄談判等都在加快實(shí)施，政策的執(zhí)行速度和力度都在不斷地超過(guò)預(yù)期。這一輪醫(yī)改的核心理念是：鼓勵(lì)創(chuàng)新、提升醫(yī)療設(shè)備的質(zhì)量、醫(yī)療費(fèi)用由不合理的醫(yī)療費(fèi)用轉(zhuǎn)為高效的醫(yī)療費(fèi)用。在此趨勢(shì)下，新藥、CXO等創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈將會(huì)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)獲益，而與醫(yī)保無(wú)關(guān)的醫(yī)療產(chǎn)品泛消費(fèi)也會(huì)是政策的庇護(hù)所。另外，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，人均可支配收入也在穩(wěn)步上升，隨著疫情的持續(xù)發(fā)展，人民的健康保健意識(shí)也在逐步增強(qiáng)，醫(yī)療服務(wù)的總?cè)藬?shù)和醫(yī)療費(fèi)用也會(huì)穩(wěn)步上升。隨著人口老齡化、城市化進(jìn)程加快，醫(yī)藥消費(fèi)呈現(xiàn)出剛性增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣(mài)出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的。這種由品牌帶來(lái)的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱(chēng)品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o(wú)形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來(lái)。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱(chēng)和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷(xiāo)售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類(lèi)：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專(zhuān)有權(quán)一—專(zhuān)利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷(xiāo)投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷(xiāo)的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差異化反應(yīng)”。“當(dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過(guò)品牌暗示確認(rèn)之前見(jiàn)過(guò)該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類(lèi)、購(gòu)買(mǎi)或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)而建立的”。3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的、超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊放瀑Y產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過(guò)商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱(chēng)或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說(shuō)，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱(chēng)品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來(lái)說(shuō)，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?jiàn)，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺(jué)或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴(lài)……”，因熟悉而放心?？梢?jiàn)，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過(guò)程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過(guò)品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。品牌知名度是通過(guò)富有成效的宣傳來(lái)提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛(ài)程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴(lài)程度。一般來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和依賴(lài)性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷(xiāo)費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與放棄購(gòu)買(mǎi)的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺(jué)。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴(lài)于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷(xiāo)售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過(guò)程中，企業(yè)是主角。正是通過(guò)企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說(shuō)，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱(chēng)之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類(lèi)的特殊資產(chǎn)，一般包括專(zhuān)利、專(zhuān)有技術(shù)、分銷(xiāo)渠道等。例如，可口可樂(lè)公司津津樂(lè)道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專(zhuān)有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣傳，使“可口可樂(lè)”品牌具有了無(wú)可比擬的價(jià)值。最后還需說(shuō)明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營(yíng)的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無(wú)形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無(wú)形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過(guò)市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過(guò)交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過(guò)品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開(kāi)的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來(lái)獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無(wú)形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開(kāi)的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過(guò)程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無(wú)論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠(chéng)度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)長(zhǎng)期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營(yíng)的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增長(zhǎng)。（5）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投入或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果，每一種營(yíng)銷(xiāo)投入或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營(yíng)銷(xiāo)手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂(lè)、SONY等品牌之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，與品牌運(yùn)營(yíng)者擁有豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營(yíng)銷(xiāo)技巧是密不可分的。如此說(shuō)來(lái)，品牌資產(chǎn)的大小是各種營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的總體水平。品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀總體來(lái)看，醫(yī)藥行業(yè)可以分為醫(yī)藥制造、醫(yī)藥流通和醫(yī)療服務(wù)等幾大板塊，每個(gè)板塊又可以繼續(xù)細(xì)分，例如，醫(yī)藥制造包含藥品（化學(xué)藥、中藥、生物藥）和器械等，醫(yī)藥流通板塊包含醫(yī)藥分銷(xiāo)和零售藥店板塊等，醫(yī)療服務(wù)包含連鎖醫(yī)療機(jī)構(gòu)和CRO（醫(yī)藥研發(fā)合同外包服務(wù)機(jī)構(gòu)）等。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年國(guó)內(nèi)醫(yī)藥制造業(yè)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)4．51%，利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)12．81%。雖然2020年醫(yī)藥生物行業(yè)的收入增速受疫情影響放緩（減少18%），但利潤(rùn)總額增速較2019年上升2．7%。整體來(lái)看，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)已經(jīng)成為僅次于美國(guó)的全球第二大醫(yī)藥市場(chǎng)，并且依然維持近2倍GDP增速（2．3%）的收入增速水平。醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展前景近年來(lái)，中國(guó)政府不斷加大對(duì)醫(yī)藥研發(fā)的支持力度。2020年2月，《關(guān)于深化醫(yī)療保障制度改革的意見(jiàn)》要求做好仿制藥質(zhì)量和療效一致性評(píng)價(jià)受理與審評(píng)，通過(guò)完善醫(yī)保支付標(biāo)準(zhǔn)和藥品招標(biāo)采購(gòu)機(jī)制，支持優(yōu)質(zhì)仿制藥研發(fā)和使用，促進(jìn)仿制藥替代；增強(qiáng)醫(yī)藥服務(wù)可及性，協(xié)同推進(jìn)醫(yī)藥服務(wù)供給側(cè)改革。鼓勵(lì)政策的出臺(tái)不僅激勵(lì)醫(yī)藥研發(fā)行業(yè)積極創(chuàng)新以滿(mǎn)足各領(lǐng)域需求，也為醫(yī)藥研發(fā)行業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好政策環(huán)境，有效促進(jìn)醫(yī)藥研發(fā)行業(yè)穩(wěn)定高速發(fā)展。在醫(yī)療機(jī)構(gòu)方面，我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生體制改革通過(guò)全面深化公立醫(yī)院改革、完善分級(jí)診療體系等改革措施，優(yōu)化了醫(yī)療衛(wèi)生資源的布局，提升了基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)以及醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的整體服務(wù)水平和醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)覆蓋率，并提高了國(guó)產(chǎn)藥品在各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)中的使用率，有效降低治療成本。在患者需求方面，我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生體制改革通過(guò)全面實(shí)施城鄉(xiāng)居民大病保險(xiǎn)制度等措施，使得我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生保障體系日益完善、居民在醫(yī)療衛(wèi)生方面的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)大幅降低，城鄉(xiāng)居民治療重點(diǎn)疾病、傳染類(lèi)疾病的主觀意愿顯著提升。我國(guó)不斷深化的醫(yī)療體制改革從醫(yī)療機(jī)構(gòu)和患者需求兩方面提升了藥品的市場(chǎng)需求，推動(dòng)了我國(guó)醫(yī)藥制造業(yè)的整體發(fā)展。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的背景下，社會(huì)人口老齡化等客觀因素保證了醫(yī)藥需求的確定性增長(zhǎng)。2019年，中國(guó)60周歲及以上老年人為2．54億人，約占總?cè)丝诘?8．1%，中國(guó)社會(huì)人口老齡化趨勢(shì)明顯。龐大的老年人口是藥物消費(fèi)的又一重要消費(fèi)群體。中國(guó)社會(huì)人口的自然增長(zhǎng)放緩和人口結(jié)構(gòu)的老齡化趨勢(shì)推動(dòng)了中國(guó)醫(yī)藥研發(fā)行業(yè)的增長(zhǎng)。近年來(lái)，為降低藥品研發(fā)成本，提高研發(fā)效率，縮短研發(fā)上市周期，降低上市后藥品生產(chǎn)成本，制藥產(chǎn)業(yè)鏈的專(zhuān)業(yè)分工不斷深化，CRO（合同研發(fā)組織）、CMO（合同生產(chǎn)組織）、CSO（合同銷(xiāo)售組織）等各類(lèi)專(zhuān)業(yè)服務(wù)廠商取得了快速發(fā)展。這一趨勢(shì)近年來(lái)不斷深化，這將推動(dòng)醫(yī)藥定制服務(wù)行業(yè)的市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2010-2024年間，受專(zhuān)利到期影響的藥物的銷(xiāo)售金額合計(jì)達(dá)5400億美元，而由于專(zhuān)利到期將造成創(chuàng)新藥企約3140億美元的銷(xiāo)售額損失。為應(yīng)對(duì)專(zhuān)利懸崖，保證在藥品價(jià)格大幅下降的同時(shí)利潤(rùn)水平維持在較高水平，創(chuàng)新藥企積極尋求與專(zhuān)業(yè)CMO/CDMO服務(wù)商合作，以不斷優(yōu)化藥品生產(chǎn)工藝，降低生產(chǎn)成本，而仿制藥企為加快仿制藥上市進(jìn)度，搶占市場(chǎng)份額，與專(zhuān)業(yè)CRO、CMO/CDMO服務(wù)商合作也是必然選擇，這都將為上游中間體和原料藥定制研發(fā)和定制生產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇。影響醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的主要因素隨著老齡化程度的加深，保障制度逐步完善，醫(yī)療相關(guān)新產(chǎn)品及技術(shù)不斷應(yīng)用，控制醫(yī)療衛(wèi)生支出不合理的過(guò)快上漲已經(jīng)成為各國(guó)政府普遍面臨的問(wèn)題。就中國(guó)而言，上世紀(jì)80年代以來(lái)計(jì)劃生育政策對(duì)人口數(shù)量產(chǎn)生巨大影響，人口出生率急劇下降，再疊加死亡率降低、人均壽命延長(zhǎng)等因素，導(dǎo)致我國(guó)的老齡化進(jìn)程速度較發(fā)達(dá)國(guó)家顯著加快。老齡化程度的加深將對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生極其深遠(yuǎn)的影響，對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)來(lái)說(shuō)，解決醫(yī)療需求增加和控制醫(yī)療費(fèi)用過(guò)快增長(zhǎng)將成為老齡化背景下行業(yè)面臨的主要問(wèn)題。從國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展歷程來(lái)看，行業(yè)增速和醫(yī)保收支的增速密切相關(guān)。2004年至今，醫(yī)藥行業(yè)先后經(jīng)歷了醫(yī)保擴(kuò)容帶來(lái)行業(yè)高速增長(zhǎng)階段、行業(yè)政策多空交織下的行業(yè)降速階段以及當(dāng)下醫(yī)保控費(fèi)進(jìn)一步趨嚴(yán)帶來(lái)的行業(yè)分化階段。后續(xù)隨著醫(yī)保資金壓力漸顯，控費(fèi)將更加科學(xué)化、精細(xì)化，行業(yè)內(nèi)企業(yè)或?qū)⒚媾R持續(xù)的壓力和分化，研發(fā)管線產(chǎn)品儲(chǔ)備豐富、擁有可以滿(mǎn)足臨床需求的創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)將有望在醫(yī)?？刭M(fèi)的大環(huán)境下實(shí)現(xiàn)較好的發(fā)展。醫(yī)藥行業(yè)關(guān)乎消費(fèi)者的生命健康和安全，因此也是受到政策監(jiān)管最為嚴(yán)格的行業(yè)之一。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)各項(xiàng)政策密集頒布，主要圍繞保證藥品供應(yīng)、加強(qiáng)質(zhì)量控制、鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新、加大醫(yī)保控費(fèi)等方面，持續(xù)深入推進(jìn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革。雖然受制于醫(yī)保收支水平，控制醫(yī)藥費(fèi)用支出對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)的增長(zhǎng)會(huì)造成一定的壓力，但在一致性評(píng)價(jià)（讓國(guó)內(nèi)的仿制藥達(dá)到和外資同樣的質(zhì)量水平）、兩票制（從生產(chǎn)企業(yè)到流通企業(yè)只能開(kāi)一次發(fā)票，從流通企業(yè)到醫(yī)療機(jī)構(gòu)只能開(kāi)一次發(fā)票）等行業(yè)政策的引導(dǎo)之下，行業(yè)去產(chǎn)能的過(guò)程仍將延續(xù)，野蠻粗放式發(fā)展的企業(yè)將被陸續(xù)淘汰出局，醫(yī)藥工業(yè)和商業(yè)的集中度有望繼續(xù)提升，行業(yè)龍頭有望受益于這一發(fā)展趨勢(shì)。在藥品帶量采購(gòu)背景下，以偏仿制品種為主營(yíng)企業(yè)的盈利能力和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)可能會(huì)受到一定影響，但具備一定研發(fā)能力和成本控制能力的企業(yè)，仍然有望享受審評(píng)審批加快、帶量采購(gòu)加快、創(chuàng)新產(chǎn)品放量等政策紅利，騰籠換鳥(niǎo)將會(huì)是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。綜合來(lái)看，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)上升，醫(yī)藥行業(yè)收入利潤(rùn)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。新冠疫情之后，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)將投入更多的力量，迎來(lái)發(fā)展的新機(jī)遇。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門(mén)與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識(shí)專(zhuān)家組成的組織……但是，我們還遠(yuǎn)沒(méi)有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來(lái)會(huì)遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識(shí)作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說(shuō)，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽(tīng)市場(chǎng)的條件信號(hào)，從所聽(tīng)到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿(mǎn)足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對(duì)傾聽(tīng)、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的成功或失敗程度。（一）傾聽(tīng)傾聽(tīng)，或稱(chēng)探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽(tīng)有明確的目的性，就是建立知識(shí)基礎(chǔ)，以便作出面向市場(chǎng)的決策。市場(chǎng)調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過(guò)分依賴(lài)市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)，乃至完全依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)傾聽(tīng)，并不能保證企業(yè)通過(guò)有效的傾聽(tīng)達(dá)到成功決策。通過(guò)相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對(duì)象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對(duì)信息的控制、保管和理解，都會(huì)成為企業(yè)有效傾聽(tīng)的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計(jì)出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識(shí)和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽(tīng)必須保證企業(yè)能聽(tīng)取多種聲音。這些聲音主要來(lái)自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費(fèi)者和相關(guān)銷(xiāo)售系統(tǒng)中的個(gè)人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門(mén)、特殊利益集團(tuán)和競(jìng)爭(zhēng)者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽(tīng)多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會(huì)互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時(shí)，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿(mǎn)意，又符合企業(yè)對(duì)環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽(tīng)取三大群體的意見(jiàn)，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場(chǎng)的決策。（二）學(xué)習(xí)通過(guò)傾聽(tīng)取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧，否則就不會(huì)使企業(yè)得到任何改善。解決問(wèn)題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個(gè)成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時(shí)也必須要求這些個(gè)人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)化企業(yè)對(duì)內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識(shí)（即組織知識(shí)），促進(jìn)個(gè)人行為與建立在組織知識(shí)之上的集體行動(dòng)保持一致。組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問(wèn)題時(shí)，與集體相關(guān)的知識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識(shí)。組織知識(shí)不是所有人知識(shí)的總和，而是相關(guān)的和共同的知識(shí)，是個(gè)人知識(shí)的有機(jī)綜合。它比任何個(gè)人知識(shí)豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識(shí)轉(zhuǎn)化為組織知識(shí)（共識(shí)）問(wèn)題，而且要解決彼此獨(dú)立的職能部門(mén)的組織知識(shí)與其他組織成員的共享問(wèn)題，亦即將部門(mén)相對(duì)福狹的各自“共識(shí)”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識(shí)問(wèn)題。為此，加強(qiáng)各職能部門(mén)的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過(guò)程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計(jì)成鼓勵(lì)學(xué)習(xí)并從中獲得知識(shí)的程序。完成一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識(shí)狀態(tài)。例如，在開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)一種新型汽車(chē)時(shí)，來(lái)自銷(xiāo)售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門(mén)和設(shè)計(jì)室的人需要有共同知識(shí)，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計(jì)過(guò)程所需要的信息和要求。這個(gè)共享知識(shí)的過(guò)程應(yīng)當(dāng)使他們每個(gè)人都能充分利用各自的知識(shí)狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識(shí)狀態(tài)。企業(yè)可以通過(guò)連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過(guò)程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識(shí)狀態(tài)，提高適應(yīng)市場(chǎng)的能力。（三）領(lǐng)先傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實(shí)到做出更好的決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過(guò)決策過(guò)程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實(shí)踐證明，達(dá)到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽(tīng)顧客和社區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來(lái)的方法；（3）擁有促進(jìn)傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個(gè)決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實(shí)行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來(lái)。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點(diǎn)。（1）以資源分配來(lái)定義決策。即認(rèn)為決策實(shí)質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時(shí)間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識(shí)將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場(chǎng)占有率決策就是用具體的資源分配來(lái)降低價(jià)格、加強(qiáng)促銷(xiāo)、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對(duì)其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場(chǎng)份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會(huì)受到干擾。（2）建立以市場(chǎng)為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對(duì)話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、工作，建立起決策所依據(jù)的知識(shí)，在決策過(guò)程的四個(gè)階段（即確定問(wèn)題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對(duì)話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識(shí)得以不斷增加，并以此加強(qiáng)了部門(mén)之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實(shí)施市場(chǎng)（顧客）導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念。組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1、購(gòu)買(mǎi)者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車(chē)廠的訂單。2、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大組織市場(chǎng)的顧客每次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買(mǎi)主就能買(mǎi)下一個(gè)企業(yè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷(xiāo)路，每一方對(duì)另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買(mǎi)主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買(mǎi)方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿(mǎn)足。4、購(gòu)買(mǎi)者的地理位置相對(duì)集中組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買(mǎi)量占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的很大比重。例如，我國(guó)的北京、上海、天津、廣州、沈陽(yáng)、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買(mǎi)量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱(chēng)為引申需求或衍生需求。組織市場(chǎng)的顧客購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對(duì)象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來(lái)，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對(duì)糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門(mén)對(duì)化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這個(gè)鏈條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場(chǎng)需求的動(dòng)力和源泉。6、需求彈性小組織市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格的波動(dòng)越大，需求彈性越小。例如，在酒類(lèi)需求總量不變的情況下，糧食價(jià)格下降，酒廠未必就會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場(chǎng)所；糧食價(jià)格上升，酒廠未必會(huì)減少購(gòu)買(mǎi)，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價(jià)值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場(chǎng)的需求在短期內(nèi)特別無(wú)彈性，因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時(shí)改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動(dòng)大組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度大于消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿(mǎn)足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會(huì)以更大的百分比增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱(chēng)為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí)，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，原材料購(gòu)買(mǎi)量也不增加；消費(fèi)需求增加時(shí)，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)，原材料購(gòu)買(mǎi)也會(huì)大幅度增加。有時(shí)消費(fèi)品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會(huì)上升200%；消費(fèi)品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場(chǎng)需求的這種波動(dòng)性使得許多企業(yè)向經(jīng)營(yíng)多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險(xiǎn)。8、專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu)組織市場(chǎng)的采購(gòu)人員大都經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說(shuō)明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購(gòu)買(mǎi)的人多與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，影響組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專(zhuān)門(mén)的采購(gòu)組織，重要的購(gòu)買(mǎi)決策往往由技術(shù)專(zhuān)家和高級(jí)管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購(gòu)中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專(zhuān)業(yè)知識(shí)和人際交往能力的銷(xiāo)售代表與買(mǎi)方的采購(gòu)人員和采購(gòu)決策參與人員打交道。10、銷(xiāo)售訪問(wèn)多由于需求方參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的人較多，供應(yīng)者也較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此需要更多的銷(xiāo)售，訪問(wèn)來(lái)獲得商業(yè)訂單，有時(shí)銷(xiāo)售周期可達(dá)數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷(xiāo)售平均需要4～4.5次訪問(wèn)，從報(bào)價(jià)到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購(gòu)組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者往往向供應(yīng)方直接采購(gòu)，而不經(jīng)過(guò)中間商環(huán)節(jié)，價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。12、互惠購(gòu)買(mǎi)組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買(mǎi)我的產(chǎn)品，我就買(mǎi)你的產(chǎn)品”，即買(mǎi)賣(mài)雙方經(jīng)常互換角色，互為買(mǎi)方和賣(mài)方?；セ葙?gòu)買(mǎi)有時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場(chǎng)往往通過(guò)租賃方式取得所需產(chǎn)品。對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車(chē)輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無(wú)力購(gòu)買(mǎi)或需要融資購(gòu)買(mǎi)，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的過(guò)程，通常包括五個(gè)步驟：確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。（一）確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)為保證營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問(wèn)題，既不可過(guò)于寬泛，也不宜過(guò)于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來(lái)源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開(kāi)始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購(gòu)買(mǎi)有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問(wèn)題：抽樣單位指確定調(diào)查的對(duì)象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過(guò)程。接觸方法是指如何與調(diào)查對(duì)象接觸的問(wèn)題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問(wèn)必須爭(zhēng)取被訪問(wèn)者的友好和真誠(chéng)合作，才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí)，調(diào)研人員必須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對(duì)象匯集時(shí)避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對(duì)外來(lái)因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過(guò)程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測(cè)定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來(lái)，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對(duì)主要變量計(jì)算其平均數(shù)和衡量離中趨勢(shì)。（五）提交報(bào)告調(diào)研人員向營(yíng)銷(xiāo)主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)研究就是富有成效的。顧客感知價(jià)值（一）顧客感知價(jià)值的含義為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)總成本之間的差額。這里的顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購(gòu)買(mǎi)總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢(qián)等成本之和。顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較高的顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值和較低的顧客購(gòu)買(mǎi)總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，使自己的需要得到最大限度的滿(mǎn)足。因此，顧客在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購(gòu)買(mǎi)成本最低，即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿(mǎn)意度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值；二是通過(guò)改善服務(wù)與促銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本。（二）顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值。顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來(lái)決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類(lèi)型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值，也會(huì)有不同的要求，在購(gòu)買(mǎi)行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類(lèi)型顧客需求的個(gè)性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值的重要因素。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。3、人員價(jià)值人員價(jià)