農(nóng)夫山泉品牌分析

農(nóng)夫山泉——品牌分析農(nóng)夫山泉誕生——橫空出世發(fā)展——廣告策略與營(yíng)銷現(xiàn)狀——自成一派01020304與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)誕生-橫空出世

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農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國(guó)大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，其前身浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司于1996年9月在浙江省建德市千島湖畔成立。是近幾年迅速崛起的一家現(xiàn)代化股份制企業(yè)，為中國(guó)飲料“十強(qiáng)”企業(yè)之一。公司品牌“農(nóng)夫山泉”在國(guó)內(nèi)享有極高的知名度。1997：橫空出世

樹(shù)立形象

1997年5月，農(nóng)夫山泉問(wèn)世，主攻上海、杭州兩地市場(chǎng)，以“有點(diǎn)甜”為賣點(diǎn)，實(shí)施差異化營(yíng)銷策略，憑借其在保健品市場(chǎng)練就的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和大量資金的支持，通過(guò)大范圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國(guó)水市并迅速崛起，奠定了農(nóng)夫山泉在水市場(chǎng)的高檔、高質(zhì)的形象。至7月底，農(nóng)夫山泉已在上海大型超市包裝飲用水單品銷售額排行榜上名列第一。同年，農(nóng)夫山泉在上海同類產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率排名已躍居第一。

農(nóng)夫山泉的崛起，可以說(shuō)是肇始于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的聲音飛越千山萬(wàn)水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持三大理念環(huán)保理念：農(nóng)夫山泉從不使用城市自來(lái)水，每一滴農(nóng)夫山泉都有其源頭。A天然理念：堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標(biāo)注水源地，確保消費(fèi)者知情權(quán)。B健康理念：農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅(jiān)決反對(duì)在水中添加任何人工礦物質(zhì)。C農(nóng)夫山泉全家福二、發(fā)展—廣告策略與營(yíng)銷1998農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜19971、與眾不同的“入場(chǎng)”方式—差異化戰(zhàn)略喝農(nóng)夫山泉，看98世界杯以口感承諾作為訴求差異化，采用感性和理性相結(jié)合的方式使消費(fèi)者耳目一新極簡(jiǎn)的信息，形成超強(qiáng)記憶有點(diǎn)甜-農(nóng)夫山泉AB“有點(diǎn)甜”廣告策略承諾是廣告的靈魂天然水、素人表現(xiàn)自然、健康，重點(diǎn)口味農(nóng)夫純凈水、明星表現(xiàn)各自如何衛(wèi)生、高科技、時(shí)尚其他差異化2、成長(zhǎng)期-持續(xù)差異化好水喝出健康來(lái)—主題從“有點(diǎn)甜”轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來(lái)”，相對(duì)弱化口感，突出水質(zhì)?！c其他人工飲用水區(qū)分開(kāi)來(lái)，并進(jìn)一步加深健康、自然的產(chǎn)品形象。3、成熟期-情感戰(zhàn)略（奧運(yùn)營(yíng)銷+公益營(yíng)銷）這水，有我小時(shí)候喝過(guò)的味道。你買一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐出了一分錢你買一瓶農(nóng)夫山泉就為孩子們的渴望捐出一分錢以一個(gè)中年人對(duì)幼年回憶的情景交融來(lái)襯托產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，勾連起人們的情感認(rèn)同，滿足都市人渴望返樸歸真的心理需求。以企業(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為，以個(gè)體力量帶動(dòng)整體力量，以商業(yè)性推動(dòng)公益性，樹(shù)立新的企業(yè)形象。一群孩子在一起踢球、跳繩、比賽。畫外音告訴我們：“您的一分錢我們是這樣花的，2002年，農(nóng)夫山泉陽(yáng)光工程已為24個(gè)省的377所學(xué)校捐贈(zèng)了5029028元的體育器材。您的一分錢，讓20萬(wàn)孩子第一次感受到運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)。--。贊助體育工程到陽(yáng)光工程，一分錢背后是數(shù)以萬(wàn)計(jì)的公眾。既做了公益，又樹(shù)立良好的企業(yè)形象，無(wú)形“培養(yǎng)”了一大群消費(fèi)群體。最不商業(yè)的也就是最商業(yè)的故事?tīng)I(yíng)銷事件營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷LOREMIPSUMDOLOR4、衰退期《一百二十里》：武陵山水源地的水質(zhì)檢測(cè)員——肖帥的故事《最后一公里》：西藏業(yè)務(wù)代表——尼瑪多吉的故事《一個(gè)人的島》：千島湖取水口的守護(hù)員——徐忠文的故事《一天的假期》：長(zhǎng)白山工廠廠長(zhǎng)——饒明紅的故事“二十七層凈化”“大自然搬運(yùn)工”-天然水：純凈水農(nóng)夫山泉與京華時(shí)報(bào)"論戰(zhàn)"可視化的價(jià)值體驗(yàn)-“PH試紙”見(jiàn)證農(nóng)夫山泉水源地，景點(diǎn)式旅游工廠

03現(xiàn)狀——自成一派

農(nóng)夫山泉旗下產(chǎn)品：水類（農(nóng)夫與山泉、果味水）、茶類（茶π、東方樹(shù)葉、打奶茶）、果汁類（農(nóng)夫果園、水溶C100、17.5°NFC果汁）、功能類（維他命水、尖叫）、效果類（17.5°橙特點(diǎn)：產(chǎn)品種類豐富，類型多樣，能夠滿足從不同消費(fèi)群體的口味喜愛(ài)以及拓展農(nóng)夫山泉的新的營(yíng)銷模式和生產(chǎn)鏈。為農(nóng)夫山泉不斷注入新的“活力”、創(chuàng)造力首次推出鮮果類飲料、打破了人們對(duì)以往農(nóng)夫山泉產(chǎn)品單一化的認(rèn)識(shí)。2014年推出了17.5°橙，屬于鮮果類飲料。農(nóng)夫山泉17.5°橙線上購(gòu)買渠道有易果生鮮天貓店、1號(hào)店、京東、花果山等、線下各大水果門店，如Ole精品超市、葉氏兄弟、大唐水果等均有銷售。近年來(lái)推出的產(chǎn)品2015年發(fā)布了三款新品分別是：農(nóng)夫山泉天然礦泉水（玻璃瓶裝）農(nóng)夫山泉天然礦泉水（運(yùn)動(dòng)蓋裝）、農(nóng)夫山泉飲用天然水（適合嬰幼兒）在這三款新品中，主推農(nóng)夫山泉飲用天然水在國(guó)內(nèi)做飲用天然水的品牌中，推出天然飲用天然水（適合嬰幼兒）的甚少，幾乎沒(méi)有。在京東商城或是蘇寧易購(gòu)上國(guó)內(nèi)只有農(nóng)夫山泉系列產(chǎn)品在售賣，國(guó)外的有少許的品牌在售賣。農(nóng)夫山泉推出此系列無(wú)疑開(kāi)拓了新的市場(chǎng)，搶占了新的商機(jī)。時(shí)尚獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)時(shí)尚個(gè)性傳統(tǒng)文化簡(jiǎn)單與精致注重環(huán)保2016年農(nóng)夫山泉推出的17.5°NFC果汁相比同行業(yè)的價(jià)格定位較低，再加上獨(dú)特的瓶裝設(shè)計(jì)，使之得到消費(fèi)者的青睞。市場(chǎng)占有量1.線上銷售：蘇寧易購(gòu)、天貓、京東、1號(hào)店、農(nóng)夫山泉官網(wǎng)2.線下銷售：大型超市、零售小賣店、自助販賣機(jī)、截止八月，農(nóng)夫山泉今年在飲料領(lǐng)域的銷售額超過(guò)100多億，遠(yuǎn)超行業(yè)水平。僅僅“茶π”這一款輕糖茶飲料，今年上半年退出以來(lái)，銷售額已經(jīng)突破10億多。其中，2004年上市的尖叫，在歷經(jīng)功能料市場(chǎng)發(fā)展起伏后，2014年銷售額達(dá)到了27億元左右，市場(chǎng)占有率為22.4%。2015-2016年市場(chǎng)攻略除了廣為人知的廣告語(yǔ)，農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上也破費(fèi)心思。拿獎(jiǎng)拿到手軟，旗下多個(gè)產(chǎn)品獲得國(guó)際包裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)01國(guó)際包裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)系列廣告投放，邀請(qǐng)當(dāng)紅明星代言02看未來(lái)布局自動(dòng)販賣機(jī)，2016年欲投放30000臺(tái)03在今年新年期間，農(nóng)夫山泉高調(diào)啟動(dòng)“金猴鬧春，全家團(tuán)圓”活動(dòng)，宣布將在全國(guó)范圍內(nèi)贈(zèng)送15萬(wàn)套精美的農(nóng)夫山泉玻璃瓶裝礦泉水猴年紀(jì)念版，也可謂是意在為其2016年全面發(fā)力高端水領(lǐng)域宣傳造勢(shì)。在消費(fèi)不斷升級(jí)的當(dāng)下，農(nóng)夫山泉作為瓶裝飲用水市場(chǎng)的重要一員，參與高端水領(lǐng)域的爭(zhēng)奪也屬必然。04大手筆發(fā)力高端水營(yíng)銷1.2016年的7月25日，農(nóng)夫山泉與蘇寧易購(gòu)超市聯(lián)合開(kāi)展超級(jí)品牌日。2.2016年11月11日，農(nóng)夫山泉與天貓、蘇寧易購(gòu)開(kāi)展品牌促銷活動(dòng)。3.校園招聘活動(dòng)、音樂(lè)維他命活動(dòng)、圣粉讓我們一起尖叫、公益活動(dòng)等目標(biāo)群體：農(nóng)夫山泉的重度消費(fèi)群是以學(xué)生上班族為主以家庭成員、辦公室為輔；以年輕人為主，以中老年人為輔。營(yíng)銷策劃活動(dòng)品牌知名度1.5月11日，連續(xù)在今年高調(diào)推出3款新品的農(nóng)夫山泉，再次拋出了一則重磅消息：韓國(guó)超人氣組合BIGBANG已簽約成為其形象代言人，為農(nóng)夫山泉的新品果味茶飲料——“茶π”代言。據(jù)悉，“茶π”是BIGBANG以全員形式代言的首個(gè)中國(guó)品牌。2.北京時(shí)間5月29日凌晨，第17屆國(guó)際食品與飲料杰出創(chuàng)意獎(jiǎng)(FABAwards)在倫敦舉行頒獎(jiǎng)典禮，從全球5000多個(gè)參賽作品中入圍的138件作品在此進(jìn)行最終角逐。唯一入圍的中國(guó)作品——農(nóng)夫山泉玻璃瓶天然礦泉水包裝設(shè)計(jì)戰(zhàn)勝了可口可樂(lè)、百加得等諸多國(guó)際大牌，同時(shí)斬獲包裝設(shè)計(jì)類最高獎(jiǎng)——FAB最佳作品獎(jiǎng)（FABulous），以及無(wú)酒精飲料包裝設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)（FAB）。這是包裝設(shè)計(jì)類中唯一同時(shí)獲得兩項(xiàng)殊榮的作品，也是中國(guó)產(chǎn)品第一次問(wèn)鼎該獎(jiǎng)項(xiàng)。3.5月6日，農(nóng)夫山泉玻璃瓶高端水包裝榮獲2015年TheDieline國(guó)際包裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)非酒精飲料類第一名，這是大陸企業(yè)首次入圍該獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選，中國(guó)企業(yè)首次獲得第一名。4.抓住機(jī)遇，打造國(guó)際高端品牌。G20杭州峰會(huì)期間，在主會(huì)場(chǎng)、茶歇區(qū)、新聞中心、各大接待酒店以及國(guó)宴餐桌上，都能看到農(nóng)夫山泉飲品的身影。據(jù)了解，農(nóng)夫山泉這次是作為會(huì)議指定用水和指定用飲料進(jìn)入G20峰會(huì)的。同類品牌競(jìng)爭(zhēng)4中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)中心監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年3月底，飲用水企業(yè)的前五名分別是康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、華潤(rùn)怡寶、可口可樂(lè)，其市場(chǎng)份額依次是23%、22%、18%、9%及7%。而到2013年底，怡寶的市場(chǎng)份額已經(jīng)超越了娃哈哈和可口可樂(lè)冰露，以13%的市場(chǎng)份額位居第三位，而排在前兩位的分別是康師傅(22.6%)、農(nóng)夫山泉(21.5%)。同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況農(nóng)夫山泉550ml：1.5元/瓶農(nóng)夫山泉：桶裝水22元/桶農(nóng)夫山泉怡寶550ml：2元/瓶農(nóng)怡寶：桶裝水20元/桶怡寶1、價(jià)格比較2、包裝設(shè)計(jì)比較-農(nóng)夫山泉一開(kāi)始就使用的包裝采用簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)，商標(biāo)的上方，是連綿的綠色山脈形狀，同時(shí)，在山脈的上空還有鳥在空中飛翔。從色彩看，綠色通常作為環(huán)保，富有生機(jī)，純天然的象征。山與鳥的存在，并以綠色作為映襯，給人一種環(huán)保，安全，天然的感覺(jué)。商標(biāo)的下方是紅色的農(nóng)夫山泉名字，紅色通常給人一種視覺(jué)上的刺激，內(nèi)容顯著，令人矚目。2015年，由英國(guó)設(shè)計(jì)工作室Horse設(shè)計(jì)的農(nóng)夫山泉高端礦泉水包裝中，使用了東北虎、梅花鹿、鶴、松樹(shù)等圖案，充滿傳統(tǒng)中國(guó)藝術(shù)色彩，也與農(nóng)夫山泉標(biāo)榜的“來(lái)自長(zhǎng)白山的天然好水”概念吻合。這組產(chǎn)品主要在高檔酒店和餐飲場(chǎng)所銷售。高端礦泉水、學(xué)生礦泉水和天然水（適合嬰幼兒飲用）三款產(chǎn)品八種圖案設(shè)計(jì)，表達(dá)了農(nóng)夫山泉對(duì)長(zhǎng)白山和棲息其中的生靈的敬畏。怡寶包裝設(shè)計(jì)華潤(rùn)怡寶飲料企業(yè)標(biāo)志以法文“C"estbon“以及綠色飄帶作為設(shè)計(jì)元素，簡(jiǎn)約明快，彰顯現(xiàn)代企業(yè)氣質(zhì)。以象征生命力的綠色為主色調(diào)，飄帶優(yōu)美流暢的曲線，與傾斜體的“C"estbon“融為一體，展現(xiàn)華潤(rùn)怡寶飲料健康時(shí)尚、年輕活力的企業(yè)形象，傳達(dá)出企業(yè)積極進(jìn)取、與時(shí)俱進(jìn)的文化理念和國(guó)際化發(fā)展態(tài)勢(shì)。之后基本沒(méi)變化123怡寶多元化發(fā)展之路人文營(yíng)銷體育營(yíng)銷，玩轉(zhuǎn)體育，抓住健康的理念4、營(yíng)銷策略比較2009年,華潤(rùn)怡寶以“營(yíng)養(yǎng)素飲料”為切入點(diǎn),開(kāi)發(fā)并推出具有“舒緩”功能的營(yíng)養(yǎng)素果味飲料“零帕”,切人中國(guó)功能性飲料細(xì)分市場(chǎng)。隨后，華潤(rùn)怡寶又與日本的麒麟公司合作,由麒麟公司控股,華潤(rùn)怡寶涉足午后紅茶、Firecffee等產(chǎn)品組合在內(nèi)地的業(yè)務(wù)。華潤(rùn)眙寶也打算加碼旗下即飲咖啡品牌，加大市場(chǎng)渠道和終端建設(shè)。2011年，華潤(rùn)與日本最大的清涼飲料生產(chǎn)企業(yè)之一麒麟飲料公司合資，推出了華潤(rùn)怡寶午后奶茶，定位優(yōu)雅時(shí)尚，奶茶甜而不膩（1996奧黛麗赫本、2011年高圓圓作為代言人）增加了互聯(lián)網(wǎng)、尤其是視頻網(wǎng)站的媒體投入。在去年最火爆的電視娛樂(lè)節(jié)目《中國(guó)好聲音》紅遍中國(guó)時(shí)，怡寶以非常快的速度切入，與愛(ài)奇藝合作，對(duì)《中國(guó)好聲音》進(jìn)行了綜合投放，收到了超過(guò)預(yù)期幾倍的營(yíng)銷效果。多元化發(fā)展之路人文營(yíng)銷2015年厄爾尼諾現(xiàn)象在全球肆虐，各地酷熱、干旱。怡寶在7月推出“曬三分鐘，捐一瓶水”的公益行動(dòng)，跨界聯(lián)手一眾意見(jiàn)領(lǐng)袖：汪涵、白巖松、陳一冰、楊錦麟、石述思、蔣方舟、余佳文等，為缺水人群籌集飲用水，用行動(dòng)踐行“心純凈，行至美”。的品牌理念，不僅巧妙運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)現(xiàn)了技術(shù)本身，還承載了人文關(guān)懷，為社會(huì)奉獻(xiàn)愛(ài)、傳遞愛(ài)。百所圖書館計(jì)劃，在2009-20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