感知記憶和學(xué)習(xí)

感知記憶和學(xué)習(xí)消費者行為學(xué)第二章1第1頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章2本章內(nèi)容第一節(jié)消費者信息處理第二節(jié)消費者的感覺和知覺第三節(jié)消費者的注意、記憶與聯(lián)想第四節(jié)消費者的學(xué)習(xí)過程第五節(jié)消費者的情緒與情感第2頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章3本章重點1.消費者信息處理模型2.感覺的概念與類型3.絕對閾限、差異閾限、消費者適應(yīng)、潛意識感知、韋伯定律4.知覺的定義及特點5.注意的功能6.記憶的類型7.經(jīng)典性條件反射8.操作性條件反射9.格式塔的學(xué)習(xí)理論10.建構(gòu)主義的學(xué)習(xí)理論11.消費者對消費知識的學(xué)習(xí)方式12.情緒和情感的概念及其構(gòu)成成分第3頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章4第一節(jié)消費者信息處理第4頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章5一、基本概念1．消費者信息處理消費者接觸信息，關(guān)注信息，理解信息，記憶信息，并在以后使用中重新回想的過程。第5頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章6

2．信息

和外界進行交換并據(jù)以調(diào)整、適應(yīng)的內(nèi)容。

3．獲取信息的感覺方式視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺等。第6頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章7二、消費者信息處理模型接觸注意理解參與記憶信息輸入認知過程第7頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章81.感知個體接觸、關(guān)注并理解信息的過程。接觸階段，消費者通過感官得到信息。關(guān)注階段，消費者通過對某一刺激集中并分配處理能力。理解階段，消費者組織并解釋信息以獲得其中的含義。第8頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章92.消費者參與的程度將影響消費者是否會從接觸階段過渡到關(guān)注階段；最后達到理解階段。另外，參與還會影響記憶功能。因為參與程度對信息處理和感知的理解非常重要。第9頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章103.記憶在每一階段都發(fā)揮了作用。通過允許消費者預(yù)期他可能接觸的刺激，記憶能幫助并指引接觸和關(guān)注過程。通過儲存消費者對外界環(huán)境的知識，記憶可幫助理解過程。第10頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章11三、消費者參與（一）消費者參與

1.定義個體對獲取、消費和處置商品、服務(wù)或創(chuàng)意的重視或感興趣程度。第11頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章122．影響消費者參與程度的因素（1）待考慮的產(chǎn)品類型——當考慮購買的產(chǎn)品或服務(wù)更昂貴、更易見、風(fēng)險更大時，消費者的參與程度可能會增加。（2）消費者收到的溝通特征——像恐懼訴求這類廣告也可以通過喚起消費者的情感而增加其參與程度。（3）消費者所處的情境特征——情境則可通過定義購買發(fā)生的環(huán)境而影響參與程度。因此，如果消費者的目的是要為一個重要的人(例如未婚妻)買件禮品，參與程度可能會提高。（4）消費者的個性——不同的消費者可能對不同的產(chǎn)品、情境和廣告做出不同程度的參與反應(yīng)。第12頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章13（二）消費者參與的類型情境參與——在短時期內(nèi)發(fā)生并且和特殊情境相聯(lián)系。例如需要重置一個損壞了的產(chǎn)品（如汽車）。持久參與——體現(xiàn)了對某個產(chǎn)品類別較長時期的承諾和關(guān)注。當消費者每天持續(xù)花時間思考有關(guān)產(chǎn)品的問題時，則認為是持久參與。第13頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章14第二節(jié)消費者的感覺和知覺信息處理的接觸階段具有選擇性，即消費者主動選擇他們是否去接觸信息。接觸階段主要涉及消費者的感覺。感覺是認識過程乃至全部心理活動的基礎(chǔ)和起點，沒有感覺一切高級活動的情感過程和意志過程都不會發(fā)生。沒有感覺消費者就不會產(chǎn)生購買意愿，購買決策及消費行為也不會發(fā)生。

第14頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章15一、消費者的感覺（一）感覺的概念個體作用于感覺器官的刺激經(jīng)過神經(jīng)系統(tǒng)進行信息加工所產(chǎn)生的對該刺激物個別屬性的反映。

五大感覺：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。

當消費者路過蛋糕店時，看到櫥窗里擺放的賞心悅目的蛋糕，聞到誘人的蛋糕香味，由此激發(fā)了購買欲望。第15頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章16（二）感覺研究中的四個概念絕對閾限差異閾限消費者適應(yīng)潛意識感知感覺的其中一個特征是感受性。感受性說明引起感覺不僅要有適宜的刺激，還要有一定的刺激強度。例如我們感覺不到落在皮膚上的塵埃、看不見遠處微弱的燈光、聽不到一根針掉到地上的聲音等。第16頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章171.絕對閾限心理學(xué)用“感覺閾限”

(Threshold)來衡量感受性的強弱。感覺閾限是指能引起感覺的并持續(xù)了一定時間的客觀刺激量。任何超出感覺閾限的刺激都不能引起人的感覺。感覺閾限與感受性之間成反比關(guān)系。感覺閾限都有兩種形式：絕對感覺閾限、差別感覺閾限。絕對感覺閾限(AbsoluteThreshold)是指剛剛能引起感覺的最小刺激量。只有超過絕對閾限的刺激，人們才能感覺到它的作用。如:人的眼睛可見光譜400-760毫微米；聲音感受頻率在20-200000赫茲。

第17頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章182.差異閾限剛剛能夠引起感覺變化的事物屬性的最小差異量。

JND：

TheJustNoticeableDifferenceThreshold第18頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章19

韋伯定律當刺激的強度增加時，發(fā)現(xiàn)兩種刺激水平差異的能力會下降。

JND＝I×KI——刺激的強度；K——常數(shù)，給出了能被察覺的刺激程度變化比例。第19頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章20

JND用于營銷的例子應(yīng)用領(lǐng)域應(yīng)用舉例定價提高價格時，盡量不要超過JND降低價格時，超過JND促銷優(yōu)惠券要高于JND生產(chǎn)在不超過JND的范圍內(nèi)減小食品大?。ㄈ缈s小棒棒糖）在用到“新”這個詞時，確定產(chǎn)品變化超過了JND包裝更新包裝字體和標識時，在JND的范圍內(nèi)進行改變圖像時，使風(fēng)格的改變超過JND第20頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章21一個世界性的產(chǎn)品，如何使商品的包裝既體現(xiàn)各國的不同特征，又保持相對的一致性？為了達到這一目的，營銷者精心設(shè)計每一產(chǎn)品的包裝與商標，進行低于差別閾限的微妙變化，從而使消費者覺察不到商標和包裝的改變。第21頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章22案例產(chǎn)品具有產(chǎn)品生命周期，為了保證企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展及競爭的需要，企業(yè)必須不斷進行新產(chǎn)品的開發(fā)。企業(yè)無論改變產(chǎn)品的哪一部分都應(yīng)考慮感覺閾限。如:Bohemi啤酒公司將每瓶啤酒容量從12盎司減少到11盎司時，節(jié)約下來的錢用于增加廣告，銷量增量一倍。寶潔公司從1898年到1998年對“象牙牌”(Lvory)肥皂的包裝做了19次改變，每次改變的差異很微小，變動幅度保持在消費者的差別閾限范圍內(nèi)，從未對市場銷售造成不良影響。但當人們把1898年和1998年的肥皂包裝作比較時，發(fā)現(xiàn)其規(guī)格差異驚人。上述成功實例可以說明減少商品規(guī)格、重量，應(yīng)盡量在差別閾限范圍內(nèi)。因為消費者總希望用同樣的錢買到更多的商品，而不是減少的商品。同理，如果商品規(guī)格、重量增加了，就要想辦法超過顧客的感覺閾限，或用醒目的方式告知顧客，比如在包裝上注明“加量不加價”等字樣。第22頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章233.消費者適應(yīng)

適應(yīng)水平消費者已習(xí)慣了的刺激的數(shù)量或水平。它是比較刺激水平變化的參照點。第23頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章24蝴蝶曲線

蝴蝶曲線顯示，在剛剛高于或低于適應(yīng)水平的地方對刺激的偏好達到最高水平。在適應(yīng)水平上，偏好稍許下降，因為人們已經(jīng)適應(yīng)了刺激。然而當刺激程度偏離適應(yīng)水平太遠時，偏好會迅速下降。

高對刺激的偏好

低低中高刺激水平第24頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章254.潛意識感知（閾下知覺）

在低于有意識感知水平下展示的刺激可能影響行為和感情。閾下：感覺閾限以下，即能夠刺激人類感官的最低強度以下。

第25頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章26第26頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章27二、消費者的知覺（一）知覺的概念

知覺是人腦對直接作用于感覺器官的事物整體的反映，是對感覺信息的組織和解釋過程。在信息處理的理解階段，消費者有意識地組織和解釋信息并從中得到其含義。知覺的形成往往意味著消費者對商品的各種屬性的綜合了解，這對于消費者是否購買該商品具有重要影響。第27頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章28（二）知覺的基本特征1.知覺的相對性知覺不是絕對的，而是相對的。知覺代表了個體以其已有經(jīng)驗為基礎(chǔ)對環(huán)境事物的主觀解釋。知覺的相對性有兩種表現(xiàn)形式：形象與背景、知覺對比。第28頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章29知覺的相對性形象與背景－圖中黑白兩部分均有可能被視為形象或背景，如將白色部分視為形象，黑色為背景，該形象可解釋為燭臺或花瓶；相反，則可解釋為兩個人臉側(cè)面的投影像。第29頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章30知覺的相對性知覺對比圖中A、B兩圓半徑完全相等，但由于周圍環(huán)境中其它刺激物的不同，因而產(chǎn)生對比作用，致使觀察者在心理上形成A圓小于B圓的知覺經(jīng)驗。第30頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章312.知覺的選擇性消費者在通過感覺器官收集信息時，并非對環(huán)境中所接觸到的一切刺激特征全部接收，而是帶有選擇性的。對同一知覺刺激，由于消費者觀察的角度不同、選取的焦點不同，可以產(chǎn)生不同的知覺經(jīng)驗。例如：一盆蘭花，行家更多的聚焦于其收藏價值，普通的消費者可能只是關(guān)注蘭花的觀賞價值。第31頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章32知覺的選擇性圖形為一立方體，但如你仔細注意時，就會發(fā)現(xiàn)，這個立方體與你最接近的一面隨時都在改變。此種可以引起截然不同知覺經(jīng)驗的圖形，稱為可逆圖形。事實上，圖形本身并未改變，只是由于觀察者著眼點的不同而產(chǎn)生了不同的知覺經(jīng)驗。第32頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章33知覺的選擇性《黎明與黃昏》—木雕藝術(shù)家艾契爾（M.C.Escher）在1938年的一幅著名木刻畫。假如讀者先從圖面的左側(cè)看起，你會覺得那是一群黑鳥離巢的黎明景象；假如先從圖面的右側(cè)看起，就會覺得那是一群白鳥歸林的黃昏；假如從圖面中間看起，你就會獲得既是黑烏又是白鳥、也可能獲得忽而黑鳥忽而白鳥的知覺經(jīng)驗。第33頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章34第34頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章353.知覺的整體性整體性是指超越部分刺激相加之和所產(chǎn)生的一種整體知覺經(jīng)驗。例如：在星巴克，消費者所品位的不僅是咖啡本身，而是那里別具一格的環(huán)境、服務(wù)、音樂、設(shè)施以及氛圍所產(chǎn)生的整體感受，并愿意為此支付更高的價格。第35頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章36知覺的整體性第36頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章37整體知覺的組織原則相似法則

lawofsimilarity知覺場地中有多種刺激物同時存在時，各刺激物之間在某方面的特征(如大小、形狀、顏色等)如有相似之處，在知覺上即傾向于將之歸屬于一類。第37頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章38整體知覺的組織原則接近法則

1awofproximity

按刺激物間距離關(guān)系而組成知覺經(jīng)驗的心理傾向A圖與B圖同樣是由20個圓點組成的方陣，但如仔細觀察，兩圖中點與點之間的間隔距離不盡相等；A圖中兩點之間的上下距離較其左右間隔為接近，故而看起來，20個點自動組成四個縱列。B圖中兩點之間的左右間隔較其上下距離為接近，故而看起來是20個點自動組成四行。第38頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章39整體知覺的組織原則閉合法則1awofclosure

觀察者常運用自己的經(jīng)驗，主動地為之補充(或減少)刺激物之間的關(guān)系，從而增加它們的特征，以便有助于獲得有意義的或合于邏輯的知覺經(jīng)驗。圖中只是有些不規(guī)則的黑色碎片和一些只有部分連接的白色線條。但如仔細察看，就會覺得，那是一個白色立方體和一些黑色圓盤；也可能是白色立方體的每一拐角上有一個黑色圓盤。知覺刺激物本身的條件并不閉合，也不連接，是觀察者把不閉合的三塊黑色無規(guī)則的圖片看成一個完整的黑色的圓盤；同時把很多不閉合不連接的白色線條在心理上連起來，閉合而成一個白色立方體。第39頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章40整體知覺的組織原則連續(xù)法則(lawofcontinuity)

知覺上的連續(xù)法則所指的“連續(xù)”，未必指事實上的連續(xù)，而是指心理上的連續(xù)。知覺上的連續(xù)法則在繪畫藝術(shù)、建筑藝術(shù)以及服裝設(shè)計上早已廣泛應(yīng)用。以實物形象上的不連續(xù)使觀察者產(chǎn)生心理上的連續(xù)知覺，從而形成更多的線條或色彩的變化，藉以增加美的表達。一般人總是將它看成是一條直線與一條曲線多次相交會而成；沒有人會看成是多個不連接的弧形與一橫線構(gòu)成。第40頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章414.知覺的理解性Interpretation人在感知某一事物時，總是依據(jù)既往經(jīng)驗力圖解釋它究竟是什么，這就是知覺的理解性。人的知覺是一個積極主動的過程，知覺的理解性是積極主動的表現(xiàn)。人們的知識經(jīng)驗不同，需要不同、期望不同，對同一知覺對象的理解也不同。一張檢驗報告，病人除了知覺一系列的符號和數(shù)字之外，卻不知道什么意思；而醫(yī)生看到它，不僅了解這些符號和數(shù)字的意義，而且可以做出準確的判斷。圖中是一些黑色斑點，一下子分辨不出是什么，當有人說出這是一條“狗”，馬上這些斑點便顯示成一條“狗”的輪廓。第41頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章425.知覺的恒常性

外在刺激因環(huán)境影響使其特征改變，但在知覺經(jīng)驗上卻維持不變的心理傾向，即為知覺恒常性。在不同的角度、不同的距離、不同明暗度的情境之下，觀察某一熟知物體時，雖然該物體的物理特征(大小、形狀、亮度、顏色等)因受環(huán)境影響而有所改變，但我們對物體特征所獲得的知覺經(jīng)驗，卻傾向于保持其原樣不變的心理作用。第42頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章43一張紅紙，一半有陽光照射，一半沒有陽光照射，顏色的明度、飽和度大不相同，但我們?nèi)灾X為一張紅紙。正由于知覺具有恒常性，才使我們能客觀地、穩(wěn)定地認識事物，從而更好地適應(yīng)環(huán)境。第43頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章44第三節(jié)消費者的注意、記憶與聯(lián)想一、消費者的注意（一）注意的概念注意是心理活動或意識對一定對象的指向與集中。第44頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章45（二）注意的特點1.指向性是指心理活動有選擇地反映一定的對象，而離開其他對象。例如：消費者一旦被某件商品所吸引，其注意就會集中到該商品上，其他商品就會排除意識之外。2.集中性是指心理活動停留在被選擇的對象上的強度或緊張度，它使心理活動離開無關(guān)事物，并且抑制多余的活動。人在高度集中自己的注意時，注意指向的范圍就會縮小。注意的指向性和集中性是密不可分的。第45頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章46（三）注意的功能1.選擇功能對信息進行選擇。2.保持功能指人們可以將選取的刺激信息在意識中加以保持，以便在隨后的心理活動中對該信息進行加工。3.調(diào)節(jié)監(jiān)督功能是指在注意集中的情況下，減少失誤，提高注意的準確性和速度。在調(diào)節(jié)監(jiān)督功能中，注意的分配和轉(zhuǎn)移可以使個體適應(yīng)變化多端的環(huán)境，從而保證活動的順利進行。第46頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章47（四）注意的類型根據(jù)有無預(yù)定目的和所付意志努力的程度，可以將注意分成三種：

1.不隨意注意是指事先沒有目的、也不需要意志努力的注意。是一種消極被動的注意。

例如：消費者無意中路過一個真人模特展示服裝的展臺，不由自主地把目光朝向模特及其展示的服裝，從而產(chǎn)生對某新款時裝的注意。第47頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章48

2.隨意注意是指有預(yù)定目的、需要一定意志努力的注意。是一種積極、主動的注意形式。

3.隨意后注意有預(yù)定目的、不需要付出意志努力的注意。例如，某消費者一直有購買一副偏光眼鏡的打算，在一次逛街過程中偶爾看到一處促銷推廣的偏光眼鏡品牌正好是自己想要的那個品牌，就會對該廣告產(chǎn)生注意。隨意后注意對完成長期、持續(xù)的任務(wù)特別有利。培養(yǎng)消費者的隨意后注意，關(guān)鍵在于發(fā)展其對活動本身的直接興趣。第48頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章49（五）獲取消費者的關(guān)注1．利用驚奇感可用來激活傾向性反射。2．運動能夠吸引注意。3．不尋常的聲音4．刺激的大小5．色彩6．別無選擇第49頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章50二、消費者的記憶（一）記憶的概念

記憶是在頭腦中積累和保存?zhèn)€體經(jīng)驗的心理過程，是人腦對外界輸入的信息進行編碼、儲存和提取的過程。第50頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章51（二）記憶的分類1.感覺記憶、短期記憶、長期記憶

第51頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章52短期記憶感覺記憶長期記憶情感和激發(fā)輸入圖簡化的記憶模型第52頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章53（1）感覺記憶感覺記憶也稱瞬時記憶，是在客觀刺激停止作用后，感覺信息在一個極短的時間內(nèi)保存下來形成的記憶。感覺記憶的儲存時間大約為0.25秒到2秒。感覺記憶是記憶系統(tǒng)的開始階段，是短期記憶和長期記憶的基礎(chǔ)。第53頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章54（2）短期記憶短期記憶是感覺記憶和長期記憶的中間階段。保持時間大約為5秒到2分鐘。第54頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章55

短期記憶的容量是有限的

米勒法則——每人每次只能處理七個（加或減二）信息塊這一規(guī)律。信息超負荷——收到的信息超過短期記憶處理能力的情況。第55頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章56參與水平將影響短期記憶的容量

高參與的環(huán)境下消費者可能更有意識且更專心，因此能夠?qū)⒍唐谟洃浫萘繑U展到最大程度。低參與則會減少短期記憶的容量。廣告商通常將一則廣告?zhèn)鬟f的信息點限制在大約三或四個。第56頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章57（3）長期記憶

長期記憶是指信息經(jīng)過充分的和有一定深度的加工后，在頭腦中長時間保留下來。長期記憶是永久性的存儲，保存時間長，從1分鐘以上到許多年甚至終身。長期記憶的容量是無限的。第57頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章582.消費者的情景記憶和語義記憶圖爾文將長期記憶分為兩類：情景記憶：是指人們根據(jù)時空關(guān)系對某個事件的記憶。這種記憶受時空限制，信息的存儲容易受到各種因素的干擾，因此極易不夠穩(wěn)定、準確。如參加過的會議或游覽過的名勝。語義記憶：是指人們對一般知識和規(guī)律的記憶，與特殊的地點、時間無關(guān)。如記住化學(xué)公式、乘法規(guī)則、一年有四季等。語義記憶受一般規(guī)則、知識、概念和詞的制約，很少受到外界因素的干擾，因而比較穩(wěn)定。第58頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章59經(jīng)典廣告語可口可樂：永遠的可口可樂，獨一無二好味道

在碳酸飲料市場上可口可樂總是一副舍我其誰的姿態(tài)，似乎可樂就是可口。雖然可口可樂的廣告語每幾年就要換一次，而且也流傳下來不少可以算得上經(jīng)典的主題廣告語，但還是這句用得時間最長，最能代表可口可樂的精神內(nèi)涵。百事可樂：新一代的選擇

在與可口可樂的競爭中，百事可樂終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語明確地傳達了品牌的定位，創(chuàng)造了一個市場，這句廣告語居功至偉。大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好

六十年代的美國汽車市場是大型車的天下，大眾的甲克蟲剛進入美國時根本就沒有市場，伯恩巴克再次拯救了大眾的甲克蟲，提出“thinksmall”的主張，運用廣告的力量，改變了美國人的觀念，使美國人認識到小型車的優(yōu)點。從此，大眾的小型汽車就穩(wěn)執(zhí)美國汽車市場之牛耳，直到日本汽車進入美國市場。耐克：justdoit（要做就做）

耐克通過以justdoit為主題的系列廣告,和籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動起來。然而，隨著喬丹的退役，隨著justdoit改為“Idream”,耐克的影響力逐漸式微。

第59頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章60經(jīng)典廣告語戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠，一顆永流傳

事實證明，經(jīng)典的廣告語總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語句的結(jié)合體，戴比爾斯鉆石的這句廣告語，不僅道出了鉆石的真正價值，而且也從另一個層面把愛情的價值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來，這的確是最美妙的感覺?？逻_：串起生活每一刻

作為全球最大的感光材料的生產(chǎn)商，柯達在膠卷生產(chǎn)技術(shù)方面的領(lǐng)先已無須再用語言來形容，柯達更多地把拍照片和美好生活聯(lián)系起來，讓人們記住生活中那些幸福的時刻，因此請用柯達膠卷，這正是柯達想要的。人頭馬XO：人頭馬一開，好事自然來

尊貴的人頭馬非一般人能享受得起，因此喝人頭馬XO一定會有一些不同的感覺，因此人頭馬給你一個希望，只要喝人頭馬就會有好事等著到來。有了這樣吉利的“占卜”，誰不愿意喝人頭馬呢？海爾：海爾，中國造

國產(chǎn)家用電器一向被認為質(zhì)低價廉，即使是出口也很少打出中國制造的牌子。海爾在中國家電工業(yè)走向成熟的時候，果斷地打出“中國造”的旗號，增強了民族自豪感。就廣告語本身而言，妙就妙在一個“造”上，簡潔有力，底氣十足。第60頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章61經(jīng)典廣告語雀巢咖啡：味道好極了這是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告語。簡單而又意味深遠，瑯瑯上口，因為發(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。麥氏咖啡：滴滴香濃

與雀巢不同，麥氏的感覺體驗更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品咖啡時的那種意境，同時又把麥氏咖啡的醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來，同樣經(jīng)得起考驗。M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手

這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受

之所以夠得上經(jīng)典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。用絲綢來形容巧克力細膩滑潤的感覺意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用聯(lián)想感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。

第61頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章62經(jīng)典廣告語中國聯(lián)通：情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心

聯(lián)通的標志是一個中國結(jié)的形象，本身就充滿了親和力。聯(lián)通把自己的標志和品牌名稱自然地融入到廣告語中，從外表到精神做到了和諧統(tǒng)一，反映了企業(yè)的精神理念。飛亞達：一旦擁有，別無選擇

當人們的生活品質(zhì)達到一定高度后，手表就不再是看時間這么單一的用途了，飛亞達用高貴的品質(zhì)，把自己與身份聯(lián)系起來，使人們戴上飛亞達手表后，更多的感受是不凡的氣質(zhì)和唯我獨享的尊崇感受?？祹煾担汉贸钥吹靡?/p>

臺灣品牌卻在大陸發(fā)家，標準的“墻內(nèi)開花，墻外紅”，一個普通的方便面，能夠讓美味看得見，的確不容易。張裕：傳奇品質(zhì)，百年張裕

當進口紅酒蜂擁進入中國市場時，以張裕為代表的國產(chǎn)紅酒并沒有被擊退，而是通過塑造百年張裕的品牌形象，豐富了酒文化內(nèi)涵，使一個擁有傳奇品質(zhì)的民族老字號企業(yè)毅然挺立。第62頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章63三、消費者的聯(lián)想（一）聯(lián)想的概念聯(lián)想是由一個事物（或概念）想到其他事物（或概念）的心理過程。第63頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章64（二）聯(lián)想的基本規(guī)律1.接近律如果兩個刺激在人的經(jīng)驗中曾經(jīng)接近（時空接近），那么當遇到其中一個時往往能夠回憶起另一個。例如，在南方黑芝麻糊的廣告中，主人喝著南方黑芝麻糊就想起了兒時的陳年往事、鄰里鄉(xiāng)情。2.類似律由一個事物聯(lián)想到另一個與之相似的事物。例如：一朝被蛇咬，十年怕井繩。第64頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章653.對比律由事物的一個側(cè)面去聯(lián)想另外一個側(cè)面，進行對比，是成對出現(xiàn)的聯(lián)想。如正面和反面、前面和后面、宏觀和微觀等。4.因果律由于兩個事物存在一定的因果關(guān)系，從而容易由其中的一事物聯(lián)想到另一事物。第65頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章66（三）聯(lián)想的基本類型1.自由聯(lián)想自由聯(lián)想是一種無計劃、無指導(dǎo)和變化無常的聯(lián)想。2.控制聯(lián)想控制聯(lián)想是由某種欲望和計劃所調(diào)節(jié)的觀念系列聯(lián)想。第66頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章67第四節(jié)消費者的學(xué)習(xí)過程消費者的行為很大程度上是后天習(xí)得的。人們通過學(xué)習(xí)獲得絕大部分的態(tài)度、價值觀、品味、行為偏好、象征意義和感受力等。通過學(xué)校、家庭、社會組織、文化、階層等，消費者獲得學(xué)習(xí)體驗，這些體驗極大地影響著消費者所追求的生活方式和所消費的商品。第67頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章68一、學(xué)習(xí)的本質(zhì)學(xué)習(xí)是消費者在一定情景下由反復(fù)的經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。1.行為或行為潛能改變經(jīng)過學(xué)習(xí)，消費者將出現(xiàn)某些可觀察的行為變化，可以完成一些以前無法完成的事情。行為的改變有時是明顯的、外在的，而有時是隱性的、潛在的。后者就是所謂的“行為潛能”的改變。第68頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章692.學(xué)習(xí)引起的行為變化是持久的只有行為改變的持續(xù)時間較長，才可以稱為學(xué)習(xí)。第69頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章703.人們通過教育和經(jīng)驗學(xué)習(xí)教育學(xué)習(xí)——通過廣告、銷售人員以及消費者本人為尋求資料而進行的有方向的努力來從商家獲取信息。經(jīng)驗學(xué)習(xí)——通過和產(chǎn)品的實際接觸獲取知識的過程?？偟膩碚f，經(jīng)驗學(xué)習(xí)更為有效。第70頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章71案例

格蘭仕如何低成本教育消費者(1)

1.問題：無中生有的產(chǎn)品如何教育市場

一個無中生有的產(chǎn)品，面臨的最大問題就是如何讓消費者認知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高頻率的廣告轟炸，但這是一種非常冒險的行為，失之毫厘，就會讓自己在市場引爆前彈盡糧絕，為他人做嫁衣，成為先烈。

如何才能取得潤物細無聲的效果，讓消費者在記得產(chǎn)品的同時還要記得品牌？與萬燕VCD不同，格蘭仕微波爐則“花小錢辦大事”，以低成本迅速啟動、預(yù)熱了市場，并享受到了成熟市場的果實。第71頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章72案例格蘭仕如何低成本教育消費者(2)2.背景：市場需求乏力

1982年，國營南京電子管廠生產(chǎn)出第一臺國產(chǎn)微波爐。但整個80年代，我國的微波爐都處于探索階段。90年代初，國內(nèi)微波爐的產(chǎn)量已經(jīng)突破10萬臺，但基本以出口為主。中國的消費者對它的印象就是“可以熱剩飯”，誰又會花費近千元來嘗這個鮮呢？

1995年，格蘭仕產(chǎn)銷量達20萬臺，也就是在這一年，松下、惠而浦也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場。與這些已經(jīng)在國內(nèi)建廠的跨國企業(yè)相比，在技術(shù)、品牌等方面，格蘭仕都不具備優(yōu)勢。在市場需求尚未被有效啟動時，競爭者又競相進入，格蘭仕的前景并不被市場看好。第72頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章73案例格蘭仕如何低成本教育消費者(3)3.方法：低成本教育消費者

1995年，格蘭仕投資數(shù)萬元，以合辦欄目的方式，在全國幾百家新聞媒體上開辟微波爐知識窗、微波爐菜譜500例專欄，系統(tǒng)介紹微波爐的好處、菜譜以及選購、使用方法等，指導(dǎo)消費者使用微波爐。

這種做法在新聞界產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，有關(guān)微波爐的文章鋪天蓋地而來。

1996年底，在北京、上海、廣州、南京、杭州等全國十余座大城市舉行了“首屆微波爐烹飪大賽”，大賽引起了全國各地微波爐消費者的極大興趣。同時組織國內(nèi)專家編寫微波爐系列叢書，免費贈送100多萬冊；精心制作數(shù)百萬張微波爐知識光碟免費送出，使微波爐概念得以迅速普及。

在這場教育消費者的過程中，格蘭仕幾乎成為了中國消費者心目中微波爐的代名詞。第73頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章74案例格蘭仕如何低成本教育消費者(4)在很多城市居民都接受微波爐的概念后，1996年后的三年里，格蘭仕連續(xù)發(fā)動三次大降價。2000年，格蘭仕的市場占有率上升到76%，更為重要的是，它的產(chǎn)銷規(guī)模也由1995年的20萬臺，上升到2000年的1000萬臺。

對于很多新興市場來說，教育消費者都是一件必須但又很痛苦的事，很多企業(yè)的通常選擇都是鋪天蓋地的廣告，但這需要耗費大量的資金。而一個新企業(yè)，最缺少的就是資金，有太多的先行者就是倒在市場培育成熟前，因為前期的大規(guī)模投入，往往都已經(jīng)讓它們彈盡糧絕。

在許多家電企業(yè)以巨資轟炸中國各大報紙電視臺等媒體時，很難見到格蘭仕的大制作廣告，有的媒體甚至認為格蘭仕是一個“非常小器”的企業(yè)。但如果不是這樣，格蘭仕恐怕早已倒下。第74頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章75二、消費者的學(xué)習(xí)過程（一）刺激—反應(yīng)式學(xué)習(xí)過程刺激—反應(yīng)式學(xué)習(xí)過程是指建立在刺激（信息）和反應(yīng)（行為或感覺）聯(lián)系基礎(chǔ)上的學(xué)習(xí)。包括：巴普洛夫的經(jīng)典性條件反射斯金納的操作性條件反射第75頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章761.經(jīng)典性條件反射

第76頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章77（1）Pavlov的狗的實驗引起相伴條件刺激肉粉條件反射唾液響鈴?fù)僖阂鸱菞l件反射非條件刺激第77頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章78（2）經(jīng)典性條件反射的一些主要概念

非條件刺激unconditionedstimulus(UCS)

能夠引起反應(yīng)的刺激。平和的音樂能夠引起放松和積極感覺的反應(yīng)；外表迷人的人、看起來美麗的場景、國旗和宗教象征。非條件反射unconditionedresponse(UCR)

由非條件刺激引起的反應(yīng)。條件刺激

conditionedstimulus(CS)

和非條件刺激適當?shù)嘏鋵Τ霈F(xiàn)，且呈現(xiàn)出某些非條件刺激特性的先前的中性刺激。條件反射

conditionedresponse(CR)

由條件刺激引起的反應(yīng)。它通常是非條件反射的簡化版本。第78頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章79（3）經(jīng)典性條件反射的原理一個先前的中性刺激（稱為條件刺激或CS）在導(dǎo)致反應(yīng)的刺激（稱為非條件刺激或UCS）的伴隨下多次重復(fù)。在多次相伴出現(xiàn)之后，能夠?qū)е乱环N非條件反射的能力就傳遞給了CS。由CS引起的反應(yīng)稱為條件反射（CR）。第79頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章80資料：經(jīng)典條件反射與品牌忠誠

在一項關(guān)于條件反射的研究中，試驗者讓大學(xué)生對一些彩色幾何圖形進行評價。某些圖形在呈現(xiàn)時伴著《星球大戰(zhàn)》中的主題音樂，研究者認為這樣能夠引起被試的愉快情緒。此時，彩色的圖形是條件刺激，令人興奮，音樂是無條件刺激。在評價時，被試將形成條件性情緒反應(yīng)。試驗結(jié)果證明，大學(xué)生們對愉快音樂條件下呈現(xiàn)的圖形給予很高的評價，而對于那些在沒有任何背景音樂下呈現(xiàn)的圖形則評價很低。按照巴甫洛夫條件反射形成的原理，這一試驗結(jié)果產(chǎn)生的機制可解釋為：圖形與主體音樂的同時出現(xiàn)，使大腦將圖形與主題音樂獲得暫時的聯(lián)系，從而使機體對圖形產(chǎn)生與主題音樂同樣的感受，即對圖形產(chǎn)生了條件反射。這樣的感受是積極的、愉悅的，從而大學(xué)生對該情景下的圖形給予了積極的評價。根據(jù)這個道理，廣告商們總是讓令人愉快的事物與他們的產(chǎn)品同時出現(xiàn)，從而獲得消費者對商標的積極評價。第80頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章81資料：經(jīng)典條件反射與品牌忠誠通常人們在生活中已經(jīng)對悅耳的音樂、美味的食品形成了正面態(tài)度。如果將這樣的音樂或食品與中性的條件刺激如廣告中的新產(chǎn)品進行配合，并將廣告重復(fù)播放。最后，受眾就對廣告的產(chǎn)品形成正面態(tài)度。悅耳動聽的音樂、賞心悅目的風(fēng)景或者本質(zhì)上任何正面刺激都可與產(chǎn)品進行配合。當正面刺激和產(chǎn)品之間的聯(lián)系被確立之后，對產(chǎn)品的正面態(tài)度就會產(chǎn)生。第81頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章82資料：經(jīng)典條件反射與品牌忠誠與海爾傳播的中華民族精神一樣，許多品牌忠誠度非常高的品牌也利用了經(jīng)典條件反射的形成原理使消費者對品牌產(chǎn)生忠貞不二的情感。例如可口可樂宣傳美國自由夢想，百事可樂傳達年輕不死的叛逆精神，耐克宣揚不斷的自我超越，可以說，只要我們忠貞于他們在廣告中宣揚的這樣的價值觀，執(zhí)著于這樣的追求，堅持這樣的理想，我們勢必與這些品牌同在，忠誠于這些品牌。第82頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章832.操作性條件反射迷籠實驗：最早研究工具性條件反射的美國行為主義心理學(xué)家斯金納，他利用白鼠和鴿子等動物，做了經(jīng)典的迷籠實驗：把小白鼠放到一個特制的迷籠里,此時它就會想方設(shè)法逃出去,到處沖撞試圖找到出口。最后它可能因某一個偶然性動作踩踏了某塊木板而觸動機關(guān)打開了門,逃出箱外獲得了自由。如果把逃出的小白鼠再關(guān)入迷籠，使這一過程不斷重復(fù),小白鼠就能越來越快地從問題箱中逃出來，最后學(xué)會把踩板和開門這兩件事聯(lián)系起來。此時它就會為了開門而直接去踩板。操作條件反射就這樣建立起來了。第83頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章84操作性條件反射

操作性條件反射；行為結(jié)果更改該行為出現(xiàn)的頻率的過程。當消費者產(chǎn)生某一行為時，如購買一件產(chǎn)品，行為的結(jié)果將改變這一行為再次發(fā)生的可能性。如果行為得到了正面的強化——例如產(chǎn)品性能好或朋友稱贊這次購買成功——消費者再次購買的可能性就會增加。如果行為受到了懲罰——例如，產(chǎn)品壞了或朋友嘲笑這次購買——消費者再次購買的可能性就會降低。強化和懲罰因素能夠影響消費者行為。第84頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章85（1）強化

強化因素——發(fā)生在行為之后并可改變行為再次發(fā)生可能性的任何事物。（1）積極強化因素——作為行為結(jié)果出現(xiàn)的能增加行為再次發(fā)生的可能性的刺激。（2）消極強化因素——作為行為結(jié)果而末出現(xiàn)的能增加行為再次發(fā)生的可能性的刺激。涉及一個厭惡的刺激的消除。第85頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章86（2）懲罰因素懲罰因素在某行為后出現(xiàn)的能夠降低行為再次出現(xiàn)可能性的任何刺激。例子包括較差的產(chǎn)品性能，朋友對產(chǎn)品的嘲笑，銷售商令人氣惱的行為或言論。

第86頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章87案例

一個汽車經(jīng)銷商可能使用塑造過程來鼓勵消費者購買汽車。首先，他們可能為任何進入售車場所的消費者提供免費咖啡和油炸圈餅。其次，經(jīng)銷商付給試駕汽車的有牌照的駕駛者5元。再次，他們?yōu)橘徺I汽車的人提供500元的折扣。最后，當顧客所購的汽車需要保養(yǎng)時，經(jīng)銷商將提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。最終希望得到的行為是重復(fù)購買。為了獲得這個行為，將有選擇地強化那些能導(dǎo)致最終想要的行為的消費者行為。第87頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章88（二）認知學(xué)習(xí)認知心理學(xué)認為，在研究人類的復(fù)雜行為時，除了要關(guān)心個體可觀察到的行為反應(yīng)外，更要關(guān)心刺激—反應(yīng)的中間過程，即刺激怎樣引起反應(yīng)和學(xué)習(xí)行為的內(nèi)在機制。兩種代表性認知學(xué)習(xí)理論：格式塔的學(xué)習(xí)理論——頓悟?qū)W習(xí)建構(gòu)主義的學(xué)習(xí)理論

第88頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章891.格式塔的學(xué)習(xí)理論——頓悟?qū)W習(xí)格式塔理論強調(diào)知覺的整體性，知覺不是個別感覺簡單疊加的結(jié)果。同樣，學(xué)習(xí)也是一種完整的過程，它是通過學(xué)習(xí)者對情景的重新組織實現(xiàn)的?？晾赵?913到1917年間，對猩猩解決問題的行為進行了研究，其中“取香蕉”實驗最著名?？晾瞻l(fā)現(xiàn)猩猩的學(xué)習(xí)過程不是刺激—反應(yīng)的模式，而是突然發(fā)現(xiàn)了事物之間的聯(lián)系，從而解決問題的。第89頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章90黑猩猩巧取香蕉的實驗德國心理學(xué)家苛勒曾做過大量的關(guān)于黑猩猩的實驗，黑猩猩巧取香蕉是最有代表性的。實驗是這樣進行的：實驗者先在一間屋子的天花板上吊上一串黑猩猩特別愛吃的香蕉，屋子里再散亂地放置幾個大小不等的木箱子，然后將黑猩猩帶到這間房子里來，并特意讓它看到屋頂?shù)踔南憬?。這樣，黑猩猩就面臨一個必須解決的問題：設(shè)法吃到香蕉。黑猩猩開始行動了，它走到吊著香蕉的地方，伸出上肢力圖摘下香蕉，只可惜香蕉掛得太高，它無論怎樣伸展身體甚至險些摔倒也不能達到目的。第90頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章91黑猩猩巧取香蕉的實驗怎么辦呢？它看到屋子里放著幾個木箱子，就走到木箱旁邊同木箱“玩”了起來，一會摸摸箱子的四周，一會跳上木箱以顯得自己更高些，就在這摸摸跳跳的具體動作中，突然，智慧的火花閃現(xiàn)了，它找到了解決問題的辦法：將木箱移到香蕉的下面，自己踩在木箱的上面，就可以拿到香蕉了。踩一個木箱還不夠高，還可以將木箱摞起來嘛，而且它還知道將小木箱放在大木箱的上面，最后終于如愿以償吃到了香蕉，問題也就解決了。第91頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章92消費者在學(xué)習(xí)消費知識的過程中也會采取頓悟的學(xué)習(xí)方式。如果企業(yè)理解并意識到消費者在使用商品的過程中會產(chǎn)生頓悟式學(xué)習(xí)過程，將會帶來更多的商機。例如，可口可樂公司開始并沒有意識到可口可樂還可以在冬天加入姜片加熱來飲用，這是特定地域中國消費者的構(gòu)想，也可以說是某個人突發(fā)奇想，冬天喝熱的姜汁可樂由此誕生。這直接導(dǎo)致了可口可樂冬天銷量的提升，可口可樂公司也由此開發(fā)出姜汁可樂的新產(chǎn)品。第92頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章932.建構(gòu)主義的學(xué)習(xí)理論建構(gòu)主義與客觀主義相對立，它強調(diào)事物的感覺刺激（信息）本身并沒有意義，意義不是獨立于我們而存在的，而是由人構(gòu)建起來的，它不僅決定于事物本身，也決定于我們已有的知識經(jīng)驗。不同的人由于已有的經(jīng)驗不同，對同一種事物會有不同的理解?；跇?gòu)建主義理論，消費者選購新產(chǎn)品時，也是根據(jù)已有經(jīng)驗和新的商品知識形成全新的認識，由此才能對該商品作出評價，也才能決定是否購買該商品。第93頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章94三、消費者對消費知識的學(xué)習(xí)方式1.模仿式學(xué)習(xí)消費者自覺不自覺的模仿群體中的意見領(lǐng)袖、明星、廣告、親朋好友、普通大眾的消費行為。2.試錯式學(xué)習(xí)試錯學(xué)習(xí)對消費者積累消費知識是非常有用的。第94頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章953.反應(yīng)式學(xué)習(xí)反應(yīng)式學(xué)習(xí)即通過外界信息或事物的刺激，使消費者形成相應(yīng)的心理反應(yīng)，并通過感觀和體驗逐步加以接受。4.認知式學(xué)習(xí)消費者在對前人消費經(jīng)驗和知識總結(jié)的基礎(chǔ)上，結(jié)合復(fù)雜的思維過程訓(xùn)練，形成了分析與解決問題的能力。第95頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章96第五節(jié)消費者的情緒與情感一、情緒和情感1.定義情緒和情感是指個體受到某種刺激所產(chǎn)生的一種身心激動狀態(tài)，是人對客觀事物的態(tài)度體驗及相應(yīng)的行為反應(yīng)。情緒是個體與環(huán)境間某種關(guān)系的維持或改變。當客觀事物或情境符合主體的需要和愿望時，就能引起積極的、肯定的情緒和情感；否則就會產(chǎn)生消極、否定的情緒和情感。第96頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章972.情緒和情感的組成成分（1）主觀體驗：如愉快的情緒（2）外部表現(xiàn)：如歡快的面容、手舞足蹈。（3）生理喚醒：如心跳加快、血壓升高、血管容積縮小。第97頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章98二、消費者的情緒和情感分類一、情緒的分類1.伊扎德：分為11種：興趣、驚奇、痛苦、厭惡、愉快、憤怒、恐懼、悲傷、害羞、輕蔑、負罪感。2.羅素：根據(jù)愉快度和強度分為四各類型：愉快——高等強度是高興；愉快——中等強度是輕松；不愉快——中等強度是厭煩；不愉快——高等強度是驚恐。第98頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章99研究發(fā)現(xiàn)：1.當人們非常高興的時候，可能會激發(fā)購物的欲望和沖動，購買一些平時不會購買的東西。2.企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)失敗時，可能會激發(fā)消費者的不滿甚至憤怒情緒，此時消費者的購買意愿或重復(fù)購買的可能性會大幅度降低。3.女性常會在不開心的時候瘋狂購物；男性則在情緒低落時到酒吧飲酒。第99頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章100（二）情感的分類1.道德感是根據(jù)一定的道德標準在評價人的思想、意圖和行為時所產(chǎn)生的主觀體驗。道德屬于社會歷史范疇，不同時代、不同民族、不同階級有著不同的道德評價標準。營銷實踐中，許多企業(yè)注重開發(fā)民族品牌以激發(fā)消費者的愛國情感，取得了較好效果。蒙牛在創(chuàng)業(yè)初期要做“中國?！?。非?？蓸芬泊虺隽恕爸袊俗约旱目蓸贰钡目谔?。這些具有強烈民族自豪感的廣告語，激發(fā)了消費者的愛國熱情和民族認同感，進而促進了對產(chǎn)品品牌的接納和認同。第100頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章101第101頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章1022.理智感理智感是在智力活動過程中，人們在認識和評價事物時所產(chǎn)生的情感體驗。理智的選擇是消費者和企業(yè)都應(yīng)該認同的情感狀態(tài)。特別是對企業(yè)而言，贏得顧客忠誠的關(guān)鍵，是真正為顧客著想，促進其在理智感的狀態(tài)下做出合理的購買選擇。例如：人們在探索未知的事件時所表現(xiàn)的求知欲望、認識興趣和好奇心，在解決問題過程中出現(xiàn)的遲疑、驚訝、焦躁以及問題解決后的喜悅、快慰，在評價事物時堅持自己的見解的熱情，為真理獻身時感到的幸福與自豪，由于違背和歪曲了事實真相而感到羞愧等，都屬于理智感。第102頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章1033.美感美感是根據(jù)一定的審美標準評價事物時所產(chǎn)生的情感體驗。人的審美標準既反映了事物的客觀屬性，又受到個人的思想觀點和價值觀念的影響。每個消費者都有自己內(nèi)心深處對“美”的憧憬和追求，深刻的、動人的美感能夠打動消費者，使之樂意支付額外價值。第103頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章104第104頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章105三、情緒或情感營銷1.加強商品的情緒或情感訴求營銷實踐中，許多企業(yè)都以情緒和情感作為品牌訴求的核心利益?！熬S維豆奶，歡樂開懷”等。有些商品以消除消費者的不利情緒和情感為訴求。例如，一些旅游景點推出“為都市人減壓”的訴求，吸引城市上班族通過旅游來減緩緊張、低落的情緒。還有企業(yè)甚至提供專門的減壓場所，幫助消費者通過各種方式來發(fā)泄自己的不良情緒，受到普遍歡迎。第105頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章1062.以激發(fā)情緒和情感作為廣告主題隨著企業(yè)對消費者情緒和情感的重視不斷加強，情感性廣告在世界范圍內(nèi)已經(jīng)成為廣告訴求的主流趨勢。例如，移動推出“我能”廣告主題，體現(xiàn)出勵志、奮斗和堅持不懈的情感；歐派廚具“有家有愛有歐派”系列廣告。每逢節(jié)假日，許多企業(yè)都會制作節(jié)日廣告，表達出喜氣洋洋、開心快樂的節(jié)日氣息。第106頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章107第107頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章1083.努力使消費者處于積極的情緒狀態(tài)下當消費者接受產(chǎn)品或服務(wù)的信息時，營銷者應(yīng)努力使他們處于積極的情緒狀態(tài)下。第108頁，共119頁，2023年，2月20日，星期五消費者行為學(xué)第二章109案例情緒與評價在一項研究中，研究人員要求消費者回想有關(guān)過去快樂、悲傷或中立的體驗以促發(fā)積極、消極或中立的情緒，然后為他們展示了馬自達RX7跑車的一幅印刷廣告。當要求被調(diào)查者在閱讀廣告時形成對該車的一個印象時，情緒影響了他們48小時后對該車的評價。研究者猜測，若在閱讀廣告時就做出評價，參與者的情緒狀態(tài)會影響信息如何被編碼，悲傷的情緒使得評價比中立