國(guó)企廣告投放策略

中國(guó)企業(yè)廣告投放策略的理性選擇廣告投放策略選擇從戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)走向全國(guó)市場(chǎng)，是中國(guó)企業(yè)面對(duì)四類(lèi)復(fù)雜環(huán)境所做的理性選擇。與廣告投放的其他策略如全面開(kāi)花式相比，本文所談到的投放策略具有更多優(yōu)勢(shì)。一、中國(guó)企業(yè)廣告投放面臨著四類(lèi)復(fù)雜環(huán)境1、復(fù)雜多樣的政府監(jiān)管環(huán)境中國(guó)企業(yè)廣告投放面臨著多地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)、多層次管理、多尺度執(zhí)法的監(jiān)管環(huán)境。中國(guó)大陸30多個(gè)省市自治區(qū)，300多個(gè)地級(jí)城市和近2000個(gè)縣級(jí)城市，都有自己的政府廣告監(jiān)管部門(mén)，1994年中國(guó)政府公布的唯一一部?廣告法?內(nèi)容顯得粗泛和陳舊，剩下的就是各地各級(jí)政府公布管理方法和暫行規(guī)定。造成了各地執(zhí)法部門(mén)對(duì)同一版的電視或者報(bào)紙廣告內(nèi)容審定的差異，并且對(duì)于違規(guī)廣告的處分尺度也各不相同。2005年寶潔公司同一那么廣告在各地的爭(zhēng)議及不同處理結(jié)果就直接反映了這一現(xiàn)象。復(fù)雜的政府環(huán)境對(duì)廣告主的地政關(guān)系處理能力提出了挑戰(zhàn)。2、日趨細(xì)分的消費(fèi)者環(huán)境日趨細(xì)分的消費(fèi)者環(huán)境為一版廣告帶子打天下的廣告主瞧響了警鐘。隨著小康生活時(shí)代的來(lái)臨和后80年代孩子的長(zhǎng)成，中國(guó)消費(fèi)者群體開(kāi)始積聚出現(xiàn)分化。網(wǎng)絡(luò)、按鈕一族，“玉米〞、“粉絲〞一族，芙蓉姐姐、紅衣主教一派，銀領(lǐng)群體，金領(lǐng)群體等紛紛涌現(xiàn)。他們的興趣愛(ài)好也日益多元化，甚至是同一個(gè)人的興趣也會(huì)經(jīng)常發(fā)生轉(zhuǎn)換。這就為針對(duì)單一群體的廣告選擇帶來(lái)了困難。甚至同一個(gè)藥品廣告在“吃藥〞和“服藥〞廣告詞的選擇上，因?yàn)槟繕?biāo)群體的不同，也會(huì)有所差異。3、幅員遼闊的自然環(huán)境幅員遼闊的自然環(huán)境造成了產(chǎn)品類(lèi)型和廣告訴求上的差異性。中國(guó)的國(guó)土面積與歐洲相當(dāng)，中國(guó)每個(gè)省之間的地理氣候差異，可能比歐洲國(guó)與國(guó)之間的差異還要大。地區(qū)差異，必然帶來(lái)語(yǔ)言和社會(huì)文化和消費(fèi)需求的差異。例如，房地產(chǎn)的產(chǎn)品廣告具有明顯的地方特色〔品牌廣告另論〕。而汽車(chē)賣(mài)點(diǎn)在東北和西北的差異也十清楚顯。4、各具特色的媒體環(huán)境中國(guó)的廣告主面臨著更加豐富多樣的媒體環(huán)境。2005年超級(jí)女聲和大長(zhǎng)今等節(jié)目的熱播反映出，地方媒體或分眾媒體的特色已經(jīng)成為分割央視權(quán)威的利器。湖南衛(wèi)視“快樂(lè)中國(guó)〞植入人心，掀起了一股品牌定位風(fēng)；安徽衛(wèi)視的電視劇大賣(mài)場(chǎng)也被廣闊觀眾認(rèn)可。調(diào)查顯示，央視的特點(diǎn)在于：對(duì)農(nóng)村的影響力大，對(duì)老年人的影響力大。在觀眾最喜歡的電視頻道中，15%左右的人選擇了央視，14%左右的人選擇了湖南衛(wèi)視，而且大多是比較年輕的觀眾。這為中國(guó)企業(yè)2006年的廣告投放帶來(lái)了新的考量。二、面對(duì)復(fù)雜環(huán)境中國(guó)企業(yè)需要審視的五個(gè)問(wèn)題1、錢(qián)有沒(méi)有對(duì)于廣告投放來(lái)說(shuō)，錢(qián)不萬(wàn)能的，但沒(méi)有錢(qián)，是萬(wàn)萬(wàn)不能的。廣告投放需要大量現(xiàn)金流。投放的媒體級(jí)別越高，每月支出的現(xiàn)金流就越大。2006年央視廣告招標(biāo)中寶潔以3.94億元再次蟬聯(lián)標(biāo)王。另外兩家乳品企業(yè)伊利和光明分別以2.48億元和2.25億元的總投標(biāo)額緊跟其后。如此高昂的廣告價(jià)格是哪個(gè)地方媒體也無(wú)法比較的。這此招標(biāo)會(huì)上，泉州老板們?cè)M織了一支服裝軍團(tuán)，原打算捆綁在一起，對(duì)央視一套某一黃金段位進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，結(jié)果還是因?yàn)闃?biāo)價(jià)太高而放棄。其實(shí)，藏在背后更重要的問(wèn)題是，企業(yè)有沒(méi)有持續(xù)的現(xiàn)金流來(lái)保證廣告持續(xù)的投放。哇哈哈當(dāng)年攻打上海市場(chǎng)投放了2000多萬(wàn)的廣告費(fèi)還不見(jiàn)有絲毫起色，結(jié)果宗慶后咬咬牙，又追加了2000多萬(wàn)，才成功。試問(wèn)，中國(guó)多少企業(yè)有這樣大的膽量和勇氣？又有哪家銀行和政府敢不顧風(fēng)險(xiǎn)給打廣告的企業(yè)不斷借錢(qián)？央視前面幾個(gè)倒下的標(biāo)王遇到的最主要問(wèn)題就是資金鏈的斷裂。2、貨到不到商業(yè)廣告必然是營(yíng)銷(xiāo)組合中的一環(huán)，所以，地面渠道建設(shè)的配合必不可少。如果地面沒(méi)有跟上空中，到頭來(lái)媒體廣告只能變成除夕夜晚盛開(kāi)的禮花。例如，健力寶的“第五季〞和“爆果汽〞身上，不乏營(yíng)銷(xiāo)廣告的大手筆，包括猛砸3100萬(wàn)元在央視世界杯直播時(shí)播放“第五季〞廣告，但是地面渠道工作的不協(xié)調(diào)卻造成了廣告費(fèi)的大量浪費(fèi)和后續(xù)的市場(chǎng)問(wèn)題。3、人缺不缺企業(yè)投放廣告的同時(shí)，還要有地面銷(xiāo)售隊(duì)伍的配合。這包括，有沒(méi)有配合空中宣傳的地面終端占領(lǐng)，有沒(méi)有作風(fēng)硬朗的終端促銷(xiāo)隊(duì)伍，有沒(méi)有執(zhí)行力強(qiáng)的市場(chǎng)管理隊(duì)伍〔特別是對(duì)價(jià)格體系的管理〕，有沒(méi)有足夠的人手來(lái)保證市場(chǎng)對(duì)接。即便是招商，也需要強(qiáng)有力的經(jīng)銷(xiāo)商管理隊(duì)伍。4、關(guān)系硬不硬投放廣告的前提是要保證廣揭發(fā)布符合媒體管轄地工商管理部門(mén)的管理要求。但是，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)在不好把握。打點(diǎn)擦邊球的事情是常有的，關(guān)鍵靠執(zhí)法人員對(duì)尺度的經(jīng)驗(yàn)把握。一個(gè)違規(guī)的廣告，從3萬(wàn)元罰款到30萬(wàn)元罰款都由他們說(shuō)了算。所以，企業(yè)多少都得考慮一下自己的地政關(guān)系。這是中國(guó)廣告投放繞不過(guò)去的實(shí)際情況。5、過(guò)程好不好控企業(yè)必須有足夠的能力來(lái)監(jiān)控廣告投放過(guò)程，并隨時(shí)對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。筆者在市場(chǎng)時(shí)曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)某酒類(lèi)廣告曾經(jīng)在4月份還在某省級(jí)臺(tái)打拜年版廣告。這個(gè)年真是過(guò)得長(zhǎng)啊，不知道他們的企業(yè)老總看到了作何感想！一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)該有一套備用的廣告播出方案，包括備用的廣告帶子，防止出現(xiàn)意外。三、廣告投放從戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)走向全國(guó)市場(chǎng)，是中國(guó)企業(yè)適應(yīng)復(fù)雜環(huán)境的理性選擇1、戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)的含義戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)界在2004年提出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)新概念，它是指與企業(yè)資源相匹配的、可以進(jìn)入的、能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并對(duì)企業(yè)未來(lái)開(kāi)展起到支撐作用的區(qū)域市場(chǎng)。主要指標(biāo)包括：規(guī)模、利潤(rùn)、制造、管理、信息、資本、原料、本錢(qián)等。這個(gè)概念的提出，為那些僅僅專(zhuān)注于更多、更大區(qū)域建設(shè)的中國(guó)企業(yè)指明了努力的方向。這是中國(guó)企業(yè)全國(guó)廣告投放最適宜的突破口。戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)構(gòu)建的原因和目的之一是為了實(shí)現(xiàn)廣告與區(qū)域顧客有著更為直接和有效的溝通，是為了能夠更深入地理解顧客需求、更清晰地定位，以及為區(qū)域顧客創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值體驗(yàn)。2、戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)為企業(yè)廣告投放提供試驗(yàn)田戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)作為試驗(yàn)田的作用表現(xiàn)在：〔1〕驗(yàn)證廣告訴求，例如腦白金最早在安徽局部市場(chǎng)的試點(diǎn)廣告訴求曾經(jīng)是提高免役力和幫助睡眠，后來(lái)在上海的測(cè)試中，才逐漸形成了送禮的主打訴求?！?〕明確受眾群體，例如紅桃K在湖南前期的銷(xiāo)售中，居然有消費(fèi)者稱(chēng)贊其安眠作用。〔3〕探索市場(chǎng)廣告組合方式，例如，論證在一個(gè)地級(jí)城市線上媒體與線下媒體的費(fèi)用投入比例。〔4〕提供后續(xù)廣告現(xiàn)金流，一個(gè)快速啟動(dòng)的市場(chǎng)可以在1個(gè)月內(nèi)回收費(fèi)用，并開(kāi)始為企業(yè)提供現(xiàn)金流，當(dāng)然，企業(yè)一般會(huì)選擇繼續(xù)追加到廣告費(fèi)上。〔5〕建立企業(yè)根據(jù)地，例如TCL彩電是從河南市場(chǎng)開(kāi)始走上快車(chē)道的；江西是匯仁的大本營(yíng)；山東是東阿阿膠的發(fā)源地；蒙牛那么將呼和浩特打造為中國(guó)乳業(yè)之都。〔6〕為企業(yè)降低犯錯(cuò)誤的本錢(qián)，在一個(gè)區(qū)域性市場(chǎng)投放廣告，一旦失敗，不會(huì)對(duì)全國(guó)市場(chǎng)其他產(chǎn)品造成負(fù)面影響，降低失敗本錢(qián)。等等。3、戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)為企業(yè)廣告投放提供樣板田戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)作為樣板田的作用表現(xiàn)在：〔1〕為外地經(jīng)銷(xiāo)商建立信心，例如掉渣燒餅在湖北各地的迅速擴(kuò)散?！?〕為市場(chǎng)復(fù)制提供模版，主要是配合廣告的銷(xiāo)售管理和終端建設(shè)方面的經(jīng)驗(yàn)?！?〕為新市場(chǎng)提供營(yíng)銷(xiāo)骨干，如很多企業(yè)的駐外市場(chǎng)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人一般都是從樣板市場(chǎng)出來(lái)的?！?〕為廣告全面開(kāi)播提供母帶，如很多醫(yī)療廣告專(zhuān)題帶到了全國(guó)各地，廣告中的主人公都會(huì)變成操著方言的當(dāng)?shù)厝??！?〕為廣告媒體欄目和時(shí)段的選擇提供借鑒，如針對(duì)農(nóng)民的廣告在夏季播出時(shí)間要推遲，因?yàn)樗麄円话阍谔锢锩Φ胶芡聿呕丶铱措娨?，央視所謂的新聞黃金時(shí)段對(duì)這類(lèi)群體并不適用。4、從戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)走向全國(guó)市場(chǎng)的廣告投放路徑的六個(gè)優(yōu)點(diǎn)從戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)走向全國(guó)市場(chǎng)的廣告投放路徑的優(yōu)點(diǎn)在于：〔1〕降低資金風(fēng)險(xiǎn)，用有限的資金做透局部市場(chǎng)，既積累經(jīng)驗(yàn)，又獲得持續(xù)的現(xiàn)金流；〔2〕防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)早還擊，建立局部市場(chǎng)的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；〔3〕降低營(yíng)銷(xiāo)管理難度，符合循序漸進(jìn)原那么，物流、信息流都需要人來(lái)管理控制，通過(guò)區(qū)域市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)放大，可以逐步建立一套完善的市場(chǎng)管理制度；〔4〕降低人員管理的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)市場(chǎng)有序擴(kuò)張來(lái)培養(yǎng)和擴(kuò)充一支得力的營(yíng)銷(xiāo)管理隊(duì)伍；〔5〕有利于在廣告中學(xué)習(xí)廣告，逐步培養(yǎng)與媒體的良好合作關(guān)系，為后續(xù)擴(kuò)張奠定根底；〔6〕有利于逐步建立和深化良好的地政關(guān)系，構(gòu)建完善的廣告支持網(wǎng)絡(luò)。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"14:34DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"14:34DATE\@"HH:mm:ss"14:34:51TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時(shí)m分"2時(shí)34分TIME\@"h時(shí)m分s秒"2時(shí)34分51秒DATE\@"