品牌營(yíng)銷與管理第五課

第一節(jié)品牌與消費(fèi)者心理一、企業(yè)戰(zhàn)略與品牌（一）企業(yè)戰(zhàn)略的定義與層次1、企業(yè)戰(zhàn)略的定義宏觀管理范疇，設(shè)立與實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)景目標(biāo)軌跡總體性、指導(dǎo)性謀劃，具有指導(dǎo)性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性、競(jìng)爭(zhēng)性、系統(tǒng)性及風(fēng)險(xiǎn)性等特征。2、企業(yè)戰(zhàn)略層次（1）企業(yè)總體戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境調(diào)研，對(duì)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況、資源供應(yīng)、企業(yè)實(shí)力、國(guó)家政策以及社會(huì)需求等因素綜合分析，所確定企業(yè)全局與長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃方略。第一頁(yè)，共39頁(yè)。（2）經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位在總公司或集團(tuán)公司總戰(zhàn)略指導(dǎo)下，對(duì)自身所從事的某一經(jīng)營(yíng)事業(yè)發(fā)展作長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃。（3）職能戰(zhàn)略保證企業(yè)總戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)，采用各種專業(yè)職能，使企業(yè)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)更有效適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境要求而制定長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃與戰(zhàn)略。第二頁(yè)，共39頁(yè)。（二）企業(yè)戰(zhàn)略形態(tài)1、拓展型采用“積極進(jìn)攻”戰(zhàn)略，適用于行業(yè)龍頭企業(yè)、有發(fā)展后勁企業(yè)及新興行業(yè)企業(yè)。具體戰(zhàn)略形式包括：市場(chǎng)滲透、多元化經(jīng)營(yíng)、聯(lián)合經(jīng)營(yíng)第三頁(yè)，共39頁(yè)。2、穩(wěn)健型戰(zhàn)略采用“穩(wěn)步發(fā)展”戰(zhàn)略，適用于中等及以下規(guī)模企業(yè)或經(jīng)營(yíng)不景氣大型企業(yè)，可分為無(wú)增長(zhǎng)戰(zhàn)略（維持產(chǎn)量、品牌、形象、地位等水平不變）、微增長(zhǎng)戰(zhàn)略（競(jìng)爭(zhēng)水平在原基礎(chǔ)上略有增長(zhǎng)）強(qiáng)調(diào)保存實(shí)力，能有效控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但發(fā)展速度緩慢，競(jìng)爭(zhēng)力弱小第四頁(yè)，共39頁(yè)。3、收縮型戰(zhàn)略采用“保守經(jīng)營(yíng)”，適用于處于市場(chǎng)疲軟狀態(tài)、產(chǎn)品衰退期、管理失控、經(jīng)營(yíng)虧損、資金不足、資源匱乏、發(fā)展方向模糊危機(jī)企業(yè)包括：轉(zhuǎn)移、撤退、清算等三種戰(zhàn)略形式第五頁(yè)，共39頁(yè)。（三）企業(yè)戰(zhàn)略影響因素1、外部環(huán)境宏觀環(huán)境：企業(yè)所在國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等信息競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境供應(yīng)商、客戶、競(jìng)爭(zhēng)者、替代者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者第六頁(yè)，共39頁(yè)。2、內(nèi)部條件企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力：企業(yè)自身所獨(dú)有競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿優(yōu)勢(shì)企業(yè)文化：影響決策風(fēng)格、阻止戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變、克服對(duì)戰(zhàn)略改變阻礙、主導(dǎo)價(jià)值觀及文化沖突第七頁(yè)，共39頁(yè)。二、品牌與企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系一句老話“沒(méi)有品牌競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)力的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有品牌的市場(chǎng)是脆弱的市場(chǎng)，沒(méi)有品牌的企業(yè)是危險(xiǎn)的企業(yè)”（一）品牌是企業(yè)戰(zhàn)略中重要組成因素企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略人事戰(zhàn)略文化戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略資源戰(zhàn)略第八頁(yè)，共39頁(yè)。（二）企業(yè)戰(zhàn)略選擇關(guān)乎品牌興衰成敗總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略間接影響產(chǎn)品品牌，職能戰(zhàn)略直接影響產(chǎn)品品牌第九頁(yè)，共39頁(yè)。第二節(jié)營(yíng)銷策略與品牌一、營(yíng)銷策略概述（一）4P理論源于20世紀(jì)60年代美國(guó)1960年杰羅姆.麥卡錫《基礎(chǔ)營(yíng)銷》提出營(yíng)銷組合4要素：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道(Place)、促銷(Promotion)菲利普.科特勒《營(yíng)銷管理》：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷20世紀(jì)80年代，6P理論大營(yíng)銷理論：政治權(quán)力（PoliticPower）與公共關(guān)系（Publicrelations）第十頁(yè)，共39頁(yè)。(二)4C理論由美國(guó)學(xué)者羅伯特.勞特朋提出包括：顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）第十一頁(yè)，共39頁(yè)。(三)4R理論美國(guó)學(xué)者多恩.舒爾茨提出1、與顧客建立關(guān)聯(lián)（relevlance）2、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度（reaction）3、關(guān)系營(yíng)銷（relationship）4、回報(bào)（reward）第十二頁(yè)，共39頁(yè)。二、品牌營(yíng)銷（一）品牌營(yíng)銷特點(diǎn)打破傳統(tǒng)運(yùn)作程序，尋求品牌在投產(chǎn)前社會(huì)、文化、市場(chǎng)方面存在依據(jù)入市前檢驗(yàn)、考證品牌特征、品牌形象及品牌生存能力，實(shí)現(xiàn)品牌規(guī)?；a(chǎn)營(yíng)銷前預(yù)知以完整品牌形象與識(shí)別進(jìn)入市場(chǎng)將品牌在目標(biāo)市場(chǎng)不可控因素轉(zhuǎn)變可控品牌系統(tǒng)支持使組織成為整合化有機(jī)體，提高目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的市場(chǎng)針對(duì)性、精確性。第十三頁(yè)，共39頁(yè)。（二）品牌營(yíng)銷的原則品牌特征與營(yíng)銷統(tǒng)一性原則品牌個(gè)性與營(yíng)銷方式統(tǒng)一原則品牌形象與營(yíng)銷行為互為表里原則品牌定位、品牌營(yíng)銷、目標(biāo)市場(chǎng)三點(diǎn)一線原則第十四頁(yè)，共39頁(yè)。第三節(jié)品牌與新產(chǎn)品一、新產(chǎn)品定義與類型菲利普.科特勒“好的公司滿足需要，偉大的公司創(chuàng)造市場(chǎng)”（一）新產(chǎn)品定義技術(shù)角度，新技術(shù)原理、新設(shè)計(jì)，或在結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、工藝等明顯改進(jìn)，提高或改善產(chǎn)品性能或功能產(chǎn)品。市場(chǎng)角度，市場(chǎng)未出現(xiàn)或產(chǎn)生過(guò)產(chǎn)品第十五頁(yè)，共39頁(yè)。（二）新產(chǎn)品類型（1）全新產(chǎn)品：新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)構(gòu)、新功能產(chǎn)品（iphone手機(jī)）。（2）改進(jìn)型新產(chǎn)品：在原有老產(chǎn)品基礎(chǔ)上改進(jìn)，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上突破（王老吉涼茶）。（3）模仿型新產(chǎn)品：對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上已有產(chǎn)品進(jìn)行模仿生產(chǎn)（騰訊復(fù)制模式）。（4）形成系列型新產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品大類中開(kāi)發(fā)新品種、花色、規(guī)格等，與原有產(chǎn)品形成系列，擴(kuò)大產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)（康師傅傳世新飲）。（5）降低成本型新產(chǎn)品：以較低成本提供同樣性能新產(chǎn)品（尼采手機(jī)工廠店）。（6）重新定位型新產(chǎn)品：企業(yè)老產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)而被市場(chǎng)稱為新產(chǎn)品（阿迪達(dá)斯香水品牌）。第十六頁(yè)，共39頁(yè)。第十七頁(yè)，共39頁(yè)。二、新產(chǎn)品與品牌（一）依托已有品牌1、研發(fā)新產(chǎn)品肯德基“歡樂(lè)繽紛全家桶”、“老北京雞肉卷”、“川辣嫩牛肉卷”2、改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品新蓋中蓋高鈣片“一片抵過(guò)去五片，含鈣高，實(shí)惠，效果不錯(cuò)”第十八頁(yè)，共39頁(yè)。(二)自創(chuàng)全新品牌（1）需求性創(chuàng)新中美上海施貴寶“百服寧”、拜耳啟東分公司“白加黑”（創(chuàng)造并滿足晝夜分開(kāi)配方感冒藥需求）(2)連鎖力量造就品牌武漢久久丫鴨脖連鎖起家歷史、“以純”品牌連鎖店發(fā)展史第十九頁(yè)，共39頁(yè)。第四節(jié)品牌驅(qū)動(dòng)與品牌架構(gòu)一、品牌驅(qū)動(dòng)品牌對(duì)促進(jìn)顧客購(gòu)買決策、深化顧客體驗(yàn)及加強(qiáng)顧客關(guān)系作用程度，反映品牌對(duì)顧客認(rèn)知、態(tài)度、行為影響力（一）品牌驅(qū)動(dòng)內(nèi)容主要驅(qū)動(dòng)角色：主導(dǎo)購(gòu)買品牌產(chǎn)品選擇輔助驅(qū)動(dòng)角色：輔助強(qiáng)化品牌體驗(yàn)參考標(biāo)準(zhǔn):"你購(gòu)買的是什么品牌（產(chǎn)品）"，"沒(méi)有這個(gè)品牌，你還會(huì)購(gòu)買嗎"答案統(tǒng)一則是主驅(qū)型品牌，不同則是輔助型。如：索尼PSP游戲機(jī)、歐萊雅旗下喬治阿瑪尼、美體小鋪、美寶蓮等、德國(guó)大眾旗下蘭博基尼、布加迪威龍、賓利、奧迪等第二十頁(yè)，共39頁(yè)。（二）品牌驅(qū)動(dòng)相關(guān)概念品牌關(guān)系譜中，主要驅(qū)動(dòng)角色品牌是主品牌、聯(lián)合品牌或被擔(dān)保品牌，輔助驅(qū)動(dòng)角色品牌通常是單一品牌、副品牌、擔(dān)保品牌。IBMThinkpad品牌商業(yè)用戶市場(chǎng)主要驅(qū)動(dòng)角色I(xiàn)BM，個(gè)人用戶市場(chǎng)Thinkpad索尼walkman隨身聽(tīng)，早期使用者受創(chuàng)新與個(gè)性色彩驅(qū)動(dòng)，成熟使用者受索尼行業(yè)聲譽(yù)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)第二十一頁(yè)，共39頁(yè)。二、品牌架構(gòu)與品牌關(guān)系圖譜“一個(gè)企業(yè)需要多少品牌”、“品牌之間是什么關(guān)系”品牌架構(gòu)表現(xiàn)形式是品牌關(guān)系圖譜。指的是產(chǎn)品角色定位，是指在不同環(huán)境下對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定義方法。第二十二頁(yè)，共39頁(yè)。品牌關(guān)系圖譜主副品牌多品牌單一品牌聯(lián)合品牌背書(shū)品牌相同識(shí)別不同識(shí)別企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌主品牌驅(qū)動(dòng)強(qiáng)勢(shì)副品牌合作主品牌要素聯(lián)合強(qiáng)勢(shì)背書(shū)關(guān)聯(lián)名稱象征背書(shū)品牌關(guān)系圖譜第二十三頁(yè)，共39頁(yè)。（一）單一品牌的基本架構(gòu)所有業(yè)務(wù)都共享一個(gè)相同品牌“主品牌+描述語(yǔ)”，主品牌占絕對(duì)驅(qū)動(dòng)地位華潤(rùn)：啤酒、地產(chǎn)、超市、純凈水蘇寧：電器、地產(chǎn)、酒店第二十四頁(yè)，共39頁(yè)。（二）多品牌基本結(jié)構(gòu)根據(jù)不同產(chǎn)品特性分別進(jìn)行品牌塑造寶潔：旗下有不同企業(yè)與產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌溝通對(duì)象是政府與投資者產(chǎn)品服務(wù)品牌溝通對(duì)象是消費(fèi)者第二十五頁(yè)，共39頁(yè)。（三）主副品牌的基本架構(gòu)共享一個(gè)主品牌下，通過(guò)另外副品牌來(lái)增加改變主品牌聯(lián)想，適應(yīng)不同環(huán)境包括兩個(gè)次級(jí)架構(gòu)：主品牌驅(qū)動(dòng)與強(qiáng)勢(shì)品牌驅(qū)動(dòng)索尼PSP、Walkman等第二十六頁(yè)，共39頁(yè)。（四）聯(lián)合品牌基本架構(gòu)兩個(gè)以上品牌由于互補(bǔ)性需要結(jié)合在一起，通過(guò)品牌識(shí)別與資產(chǎn)合作方式定義業(yè)務(wù)產(chǎn)品。兩個(gè)次級(jí)架構(gòu)：合作主品牌、要素聯(lián)合索尼愛(ài)立信、星巴克與優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)合營(yíng)銷第二十七頁(yè)，共39頁(yè)。（五）背書(shū)品牌基本架構(gòu)背書(shū)品牌，指的是出現(xiàn)在一個(gè)產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌背后支持性品牌。背書(shū)品牌也稱“父母品牌”，被背書(shū)品牌也叫“子品牌”。背書(shū)品牌包括強(qiáng)勢(shì)背書(shū)、關(guān)聯(lián)名稱、象征背書(shū)。背書(shū)品牌的存在，既可以是口頭語(yǔ)言聯(lián)系，也可以是視覺(jué)設(shè)計(jì)聯(lián)系；而這種背書(shū)本身可以是強(qiáng)烈的、統(tǒng)治性的，也可以是不動(dòng)聲色的、富有彈性的，即存在硬背書(shū)品牌（FixedEndorsedBrand）和軟背書(shū)品牌（FlexibleEndorsedBrand）之分。硬背書(shū)品牌的原則是：確定主品牌保持全能的前提下，允許一個(gè)明顯的產(chǎn)品線差異化的發(fā)展。而所謂軟背書(shū)品牌，是指產(chǎn)品品牌前并不直接冠以背書(shū)品牌，產(chǎn)品品牌依然是傳播的主角。第二十八頁(yè)，共39頁(yè)。硬背書(shū)品牌例子：三九藥業(yè)的產(chǎn)品品牌都由"999"品牌背書(shū)，而且這種背書(shū)是強(qiáng)烈的、統(tǒng)治性的。具體表現(xiàn)為在產(chǎn)品品牌前面冠以背書(shū)品牌（口頭上和視覺(jué)上）：三九胃泰、999感冒靈、999皮炎平、999帕夫林、999漢莎創(chuàng)口貼。同樣的情況還有海王藥業(yè)的產(chǎn)品：海王金樽、海王銀得菲。軟背書(shū)品牌例子：如瀏陽(yáng)河、黃金酒、金六福等產(chǎn)品品牌都是由五糧液品牌背書(shū)，雖然在傳播時(shí)有意將這一信息傳達(dá)給消費(fèi)者，但產(chǎn)品品牌前并不直接冠以背書(shū)品牌，產(chǎn)品品牌依然是傳播的主角。在包裝上，突出產(chǎn)品品牌，"五糧液"所在的位置并不突出，只是起到背書(shū)和擔(dān)保的作用。同樣的情況還有寶潔，不管是潘婷，還是汰漬，或是舒膚佳，都會(huì)告訴你，它們是寶潔出品的。第二十九頁(yè)，共39頁(yè)。第五節(jié)品牌戰(zhàn)略一、品牌戰(zhàn)略概念與內(nèi)容是指公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。它是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)物，本質(zhì)是塑造出企業(yè)核心專長(zhǎng)。包括：品牌化決策、品牌模式?jīng)Q策、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃、品牌遠(yuǎn)景設(shè)立等六方面第三十頁(yè)，共39頁(yè)。（一）品牌化決策解決品牌屬性問(wèn)題。自創(chuàng)品牌與加盟連鎖、制造商與經(jīng)銷商，選擇宜家產(chǎn)供銷一體還是麥當(dāng)勞特許連鎖加盟（二）品牌模式?jīng)Q策解決品牌結(jié)構(gòu)問(wèn)題。綜合單一品牌與多元多品牌，主副品牌與聯(lián)合品牌。豐田“雷克薩斯”進(jìn)入美國(guó)汽車市場(chǎng)，提高品牌地位第三十一頁(yè)，共39頁(yè)。（三）品牌識(shí)別界定品牌內(nèi)涵與戰(zhàn)略中心，即企業(yè)希望消費(fèi)者認(rèn)同品牌形象。海信“創(chuàng)新科技，立信百年”品牌核心價(jià)值，“創(chuàng)新就是生活”品牌理念，塑造“新世紀(jì)挑戰(zhàn)科技巔峰，改善生活水平科技先鋒”品牌形象，導(dǎo)入統(tǒng)一視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，打造一流“技術(shù)流”品牌第三十二頁(yè)，共39頁(yè)。（四）品牌延伸規(guī)劃對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展進(jìn)行界定。“海爾”所有家電統(tǒng)一用“海爾”品牌；“聯(lián)想”所有系列產(chǎn)品都采用統(tǒng)一LOGO標(biāo)志（五）品牌管理規(guī)劃維護(hù)品牌日常運(yùn)營(yíng)及其組織機(jī)構(gòu)管理（六）品牌遠(yuǎn)景設(shè)立品牌發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，是其各階段目標(biāo)工作重要參照標(biāo)準(zhǔn)。第三十三頁(yè)，共39頁(yè)。二、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（一）品牌戰(zhàn)略環(huán)境分析1、市場(chǎng)需求功能性需求、情感性需求2、競(jìng)爭(zhēng)者品牌戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者品牌定位：目標(biāo)消費(fèi)者群體、品牌印象競(jìng)爭(zhēng)者品牌設(shè)計(jì)合理性：滿足消費(fèi)者功能性與情感性需求競(jìng)爭(zhēng)者品牌基礎(chǔ)：商品質(zhì)量、技術(shù)水平及服務(wù)能力競(jìng)爭(zhēng)者品牌延伸空間：能否將該品牌應(yīng)用到其他商品第三十四頁(yè)，共39頁(yè)。3、品牌政策環(huán)境主要指國(guó)家對(duì)企業(yè)品牌法律保護(hù)和對(duì)知名品牌產(chǎn)業(yè)支持政策充分利用政府優(yōu)惠產(chǎn)業(yè)政策發(fā)展自主品牌，利用法律手段維護(hù)自身品牌（二）企業(yè)品牌資源條件分析1、企業(yè)現(xiàn)有品牌資源分析企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、消費(fèi)者需求、與競(jìng)爭(zhēng)者比較、品牌政策、綜合評(píng)價(jià)2、企業(yè)自主創(chuàng)新品牌資源條件分析人力、財(cái)力、管理力第三十五頁(yè)，共39頁(yè)。第六節(jié)品牌組合與管理一、品牌組合（一）品牌組合定義美國(guó)品牌大師戴維阿克《品牌組合戰(zhàn)略》：品牌組合包括一個(gè)組織管理所有品牌（二）品牌組合戰(zhàn)略簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是用戰(zhàn)略管理視野與方法管理與控制品牌組合。品牌體系、品牌地位、品牌范圍、品牌組合結(jié)構(gòu)、品牌圖形第三十六頁(yè)，共39頁(yè)。二、品牌管理（一）品牌管理內(nèi)容建立、維護(hù)、鞏固品牌全過(guò)程主要包