XX茶道營(yíng)銷廣告策劃書

武夷茶道廣告策劃書

目錄前言 2一、市場(chǎng)分析 21、 品“茶” 22、 茶市場(chǎng)分析 23、消費(fèi)者分析： 24、渠道分析及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 35、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 36、品牌歷史（文化）： 4二、 廣告整體策略 51、廣告定位： 52、廣告目標(biāo)： 53、廣告主題： 54、廣告受眾 5三、廣告表現(xiàn)策略 6四、廣告媒體策略： 61、消費(fèi)者媒體接受慣性： 62、電視媒體： 63、廣播媒體： 64、報(bào)紙廣告： 66、戶外廣告： 77、組合: 7五、促銷活動(dòng)策略： 7六、企業(yè)愿景 7前言中國(guó)是茶葉的故鄉(xiāng)，有綠茶、紅茶等6大茶類，20個(gè)產(chǎn)茶省，8000萬茶農(nóng)，是名副其實(shí)的產(chǎn)茶大國(guó)。中國(guó)茶和中國(guó)茶文化也日益為全球消費(fèi)者所熟悉和接受，中國(guó)茶“走出去”有著廣闊的前景。而武夷巖茶又為中國(guó)茶葉之最歷史也頗為久遠(yuǎn)；商周時(shí)，武夷茶就隨其“濮閩族”的君長(zhǎng)，會(huì)盟伐紂時(shí)進(jìn)獻(xiàn)給周武王了。西漢時(shí)，武夷茶已初具盛名。17世紀(jì)，武夷茶開始外銷。1607年荷蘭東印度公司首次采購(gòu)武夷茶經(jīng)爪哇轉(zhuǎn)銷歐洲各地。幾十年后，武夷茶已發(fā)展成為一些歐洲人日常必需的飲料，當(dāng)時(shí)一些歐洲人把武夷茶稱為“中國(guó)茶”。英國(guó)最早的茶葉文獻(xiàn)中的“Bohea”意即為“武夷”之音譯。當(dāng)時(shí)在倫敦市場(chǎng)上，武夷茶的價(jià)格比浙江的珠茶還要高，為中國(guó)茶之首。因此以武夷茶道為命名，一、可以利用武夷巖茶其本有的品質(zhì)和名聲進(jìn)行推廣。二、是茶道也可以理解為煮茶的方式和工序，除主打武夷巖茶外亦不和營(yíng)銷其他茶品相沖突。三、許多國(guó)外人就已經(jīng)把武夷巖茶作為中國(guó)茶的統(tǒng)稱，所以武夷茶道也是個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)范圍廣的企業(yè)品牌。一、市場(chǎng)分析品“茶”

茶，作為一種大眾飲品，在中國(guó)已有數(shù)千年的歷史，當(dāng)今隨著人民生活水平的顯著提高，一方面各類飲品蜂擁興起，新花色、新品種層出不窮，另一方面飲茶依舊是廣大中國(guó)人的傳統(tǒng)習(xí)慣。就目前茶葉現(xiàn)狀而言，市場(chǎng)是巨大的，整體的茶葉需求量也是很大。

茶文化，歷來是國(guó)人的主要文化之一，中國(guó)茶文化的方向，已被形成氣候的各大茶業(yè)基地所引領(lǐng)，武夷山紅茶又是聞名于世，有著獨(dú)特的茶文化向?qū)?，早以成熟于?guó)人心間。茶市場(chǎng)分析

目前，茶業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷力度，相比其他行業(yè)來說，是比較被動(dòng)的，這根據(jù)茶業(yè)行業(yè)的獨(dú)特性、傳統(tǒng)性有關(guān)，大部分市場(chǎng)被全國(guó)知名的茶業(yè)巨頭所占據(jù)。從消費(fèi)對(duì)象來講，中老年人為主，社會(huì)地位呈現(xiàn)趨同形態(tài)，有文化、有知識(shí)的人群比較多，結(jié)構(gòu)層次感比較強(qiáng)，人民對(duì)傳統(tǒng)的茶有種情結(jié)在里面。與此同時(shí)名優(yōu)茶的發(fā)展也呈跳躍式發(fā)展。有機(jī)茶熱也成為近幾年茶消費(fèi)的一個(gè)熱點(diǎn)。另外，功能性保健茶也成為茶消費(fèi)的新趨勢(shì)。3、消費(fèi)者分析：從廣義上講目前茶的消費(fèi)主要為兩種，一種是高收入人群及對(duì)茶愛好者的送禮及品茶消費(fèi)，二是普通百姓的日常生活中充當(dāng)解渴及風(fēng)俗習(xí)慣用用茶。而又以前者占茶消費(fèi)經(jīng)濟(jì)量的大體。中高端收入人群常常要求高的生活品質(zhì)，出入高端俱樂部，但是工作繁忙，常常會(huì)需要一個(gè)放松的地方來靜心。4、渠道分析及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析茶葉消費(fèi)的形式有8種。包括家庭消費(fèi)、團(tuán)體消費(fèi)、禮品消費(fèi)、餐（賓）消費(fèi)、休閑消費(fèi)、旅游消費(fèi)、公益消費(fèi)、工業(yè)消費(fèi)等。家庭消費(fèi)：經(jīng)濟(jì)收入高的人群和文化人士，主要消費(fèi)名優(yōu)茶，消費(fèi)量也大；一般的居民以大眾優(yōu)質(zhì)茶為主，以散裝茶為主。目前，袋泡茶、包裝茶、茶飲料開始進(jìn)入家庭。團(tuán)體消費(fèi)：主要為機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位。如工作會(huì)、招待會(huì)、聯(lián)歡會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)以及招待來往客人，由于各單位對(duì)茶的保管知識(shí)缺乏，儲(chǔ)存條件差，以小包裝、袋泡茶為主。禮品消費(fèi)：禮品茶的需求日益擴(kuò)大，市場(chǎng)紅火，茶禮品包裝不斷翻新。名優(yōu)茶、茶具成為禮品消費(fèi)的一個(gè)熱點(diǎn)。餐（賓）館消費(fèi)：一種是計(jì)費(fèi)的，一種是不計(jì)費(fèi)的。不計(jì)費(fèi)的消費(fèi)的以中低檔茶為主，計(jì)費(fèi)的以中高檔茶為主。休閑消費(fèi)：茶樓、茶館、茶座、茶坊、茶莊等休閑場(chǎng)所消費(fèi)。這塊市場(chǎng)消費(fèi)的茶葉檔次差異較大，消費(fèi)量將不斷擴(kuò)大。旅游消費(fèi)：包括泡茶、賣茶和茶飲料消費(fèi)?，F(xiàn)在中國(guó)名茶中效益較好的西湖龍井、黃山毛峰、碧螺春、君山銀針都是與當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源結(jié)合開發(fā)的典范。公益消費(fèi)：在宗教寺院、車站碼頭、學(xué)校醫(yī)院、體育場(chǎng)館無償提供的茶水消費(fèi)。一般以中低檔茶葉為主。工業(yè)消費(fèi)：指作為茶葉深加工的茶葉原料，一般以低檔茶。茶葉銷售的渠道主要有8種，包括集市貿(mào)易、批發(fā)市場(chǎng)、交易會(huì)、茶館銷售、商場(chǎng)專柜、專賣店、超市貨架、網(wǎng)上交易等。集市貿(mào)易：較原始。主要在茶葉產(chǎn)地，生產(chǎn)者將自己的茶葉送到集市上擺攤銷售，新產(chǎn)品單一，多為散茶、初制茶。價(jià)格低廉，季節(jié)性強(qiáng)。也有販到外地集市上的。批發(fā)市場(chǎng)：它的形成，一是由于企業(yè)眾多、經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、企業(yè)實(shí)力有限，不可能組織自己的銷售網(wǎng)絡(luò)；二是茶產(chǎn)品的多樣性和需求的多樣性。進(jìn)場(chǎng)交易的客戶，產(chǎn)區(qū)市場(chǎng)以生產(chǎn)者為主，銷區(qū)市場(chǎng)以中間商居多。交易會(huì)：有展覽會(huì)、展示會(huì)、訂貨會(huì)。以交流信息、展示產(chǎn)品、客戶訂貨、結(jié)識(shí)朋友、宣傳企業(yè)為主要目的。茶館銷售：泡茶又賣茶。茶館天地小，茶葉市場(chǎng)大。茶館是銷售茶葉的好地方。商場(chǎng)專柜：方便顧客選購(gòu)。專賣店：有各種小包裝茶、品牌茶、禮品茶、散裝茶。有的以散茶為主?，F(xiàn)在有兩個(gè)趨勢(shì)，一是由多品牌向獨(dú)創(chuàng)品牌轉(zhuǎn)變；二是由單一向連鎖、加盟和產(chǎn)加銷一體化轉(zhuǎn)變。超市貨架:目前，許多進(jìn)入超市的茶葉品牌，知名度不高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量缺乏認(rèn)知，很多品牌從超市中淘汰出來。網(wǎng)上交易：包括郵購(gòu)。產(chǎn)品必須標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量穩(wěn)定、信譽(yù)良好、交貨及時(shí)、結(jié)算有效。由上可見：不同的消費(fèi)形式和消費(fèi)渠道各有其特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況，加以選擇不同的消費(fèi)對(duì)象和銷售渠道。5、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)初入茶葉市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)了解不夠透徹，我們的產(chǎn)品讓消費(fèi)者一下子難以接受。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較強(qiáng)，并且他們占有的市場(chǎng)份額比較大。市場(chǎng)機(jī)會(huì)如下：剛進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品比較新穎，足夠吸引消費(fèi)者的好奇心。市場(chǎng)潛力巨大。武夷巖茶具有良好的聲譽(yù)和歷史6、品牌歷史（文化）：商周時(shí)，武夷茶就隨其“濮閩族”的君長(zhǎng)，會(huì)盟伐紂時(shí)進(jìn)獻(xiàn)給周武王了。西漢時(shí)，武夷茶已初具盛名。唐朝元和年間（公元806－820年）孫樵在《送茶與焦刑部書》中提到的“晚甘侯”是武夷茶別名的最早的文字記載。[2]宋代中國(guó)制茶技術(shù)進(jìn)入改革時(shí)期，飲茶風(fēng)氣盛行，茶成了人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚臇|西。各地產(chǎn)茶不下百種，僅貢茶就幾十種。此時(shí)的武夷茶也是北苑貢茶的一部分，運(yùn)往建州進(jìn)貢。元代的統(tǒng)治者嗜茶成性，且頗有品茶功夫，武夷茶便成了首選，于是在元代武夷茶正式成為貢茶。元大德六年（1302年）朝廷為了監(jiān)制貢茶，特地在武夷山的四曲溪畔設(shè)置“御茶園”當(dāng)時(shí)武夷茶就大量進(jìn)貢了，而且長(zhǎng)達(dá)255年，從客觀上擴(kuò)大了武夷茶的影響。明洪武二十四年（1391年）皇帝朱元璋詔令產(chǎn)茶地，禁止蒸青團(tuán)茶，改制芽茶入貢，逐漸向炒青綠茶轉(zhuǎn)變；明末清初由于加工炒制方法不斷創(chuàng)新，在制茶過程中不斷摸索，就出現(xiàn)了烏龍茶。清代是武夷巖茶全面發(fā)展時(shí)期，武夷茶區(qū)不僅有生產(chǎn)武夷巖茶、紅茶、綠茶，而且還有許多的名從。新中國(guó)成立初期，實(shí)行土地改革，分茶山到農(nóng)民，以戶進(jìn)行個(gè)體生產(chǎn)。爾后成立互助組，農(nóng)戶聯(lián)戶生產(chǎn)，擴(kuò)大了加工規(guī)模，巖茶產(chǎn)量達(dá)3000擔(dān)。1958年，成立人民公社，農(nóng)民茶山歸集體所有，以生產(chǎn)隊(duì)為核算，進(jìn)行生產(chǎn)、分配。17世紀(jì)，武夷茶開始外銷。1607年荷蘭東印度公司首次采購(gòu)武夷茶經(jīng)爪哇轉(zhuǎn)銷歐洲各地。幾十年后，武夷茶已發(fā)展成為一些歐洲人日常必需的飲料，當(dāng)時(shí)一些歐洲人把武夷茶稱為“中國(guó)茶”。英國(guó)最早的茶葉文獻(xiàn)中的“Bohea”意即為“武夷”之音譯。當(dāng)時(shí)在倫敦市場(chǎng)上，武夷茶的價(jià)格比浙江的珠茶還要高，為中國(guó)茶之首。19世紀(jì)20年代開始，武夷茶在亞非美一些國(guó)家中試種，至今已在30多個(gè)國(guó)家中安家落戶。進(jìn)入本世紀(jì)80年代，武夷茶又風(fēng)靡東瀛，被視為健美茶而傾倒無數(shù)佳麗。[2]1962年，巖茶總產(chǎn)僅2800多擔(dān)。此后的十多年，巖茶緩慢增加，至1978年總產(chǎn)才6400擔(dān)。黨的十一屆三中全會(huì)后，茶葉生產(chǎn)得到重視。經(jīng)過二十多年的努力，全市有茶山10萬畝，總產(chǎn)約8萬擔(dān)（毛茶），產(chǎn)值近億元，有大小茶家130個(gè)，茶業(yè)從業(yè)人員3萬人，茶葉已成為當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)?？蒲猩弦搏@得新成績(jī)。武夷肉桂無性繁育成功，由名樅上升為品種，栽種面積約3萬里。1995年，武夷山茶葉研究所對(duì)大紅袍經(jīng)過十多年的反復(fù)實(shí)驗(yàn)，無性繁育獲得成功，免除了斷代之憂，保持茶王大紅袍的特征，并經(jīng)省科委鑒定通過。2002年武夷巖茶被國(guó)家確認(rèn)為“原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品”，規(guī)范了一系列生產(chǎn)、制作、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。6月13日，國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布了GB18745《武夷巖茶》強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定武夷巖茶按茶樹品種分為名樅、傳統(tǒng)品種二類，按產(chǎn)品分為大紅袍、名樅、肉桂、水仙、奇種五類。大紅袍、名樅不分等定級(jí)；肉桂分特、一、二級(jí)；水仙、奇種分特、一、二、三級(jí)。[3]2003年，武夷山市政府牽頭，將武夷星茶業(yè)與武夷山市茶葉研究所強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，組合為新的武夷星茶業(yè)有限公司，形成了以武夷星為龍頭的武夷巖茶生產(chǎn)加工企業(yè)，大力發(fā)展武夷巖茶產(chǎn)業(yè)。2010年，張藝謀、王潮歌、樊躍創(chuàng)作的第五部印象作品—《印象·大紅袍》在武夷山正式公演。同年，武夷山市政府申報(bào)的“武夷山大紅袍”被國(guó)家工商總局新認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。2011年，張藝謀、王潮歌、樊躍創(chuàng)作的觀印象藝術(shù)發(fā)展有限公司與武夷星茶業(yè)有限公司在北京聯(lián)合推出的“印象大紅袍”專屬茶品牌。這是張藝謀、王潮歌、樊躍的“印象鐵三角”合作執(zhí)導(dǎo)的中國(guó)印象系列山水實(shí)景演出的第一個(gè)衍生茶類品牌，揭開中國(guó)茶葉品牌突圍序幕。同年，武夷星茶業(yè)有限公司“武夷星WUYISTAR及圖”獲中國(guó)馳名商標(biāo)廣告整體策略1、廣告定位：產(chǎn)品定位：開設(shè)前五年做為市場(chǎng)跟進(jìn)者，逐步跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的步伐在全國(guó)各大城市擴(kuò)大市場(chǎng)加大影響力（具體做法：一、以和為貴對(duì)于比自己強(qiáng)的企業(yè)不盲目搶奪市場(chǎng)，虛心學(xué)習(xí)，對(duì)于實(shí)力差多的對(duì)手相互交流各自經(jīng)營(yíng)理念，以雙贏為目的）。五年之后具備一定實(shí)力，開拓全國(guó)市場(chǎng)，在所有具有市場(chǎng)潛力的開展廣告活動(dòng)，逐步控制全國(guó)市場(chǎng)，成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（具體做法：鯨吞蠶食，對(duì)于實(shí)力落的企業(yè)在其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行大量的廣告戰(zhàn)擊垮并吞噬他，收為子企業(yè)，開拓市場(chǎng)，鞏固企業(yè)基礎(chǔ)，對(duì)于大的企業(yè)實(shí)行蠶食在悄無聲息中逐步搶奪地盤，用我們的產(chǎn)品去影響其消費(fèi)者，逐步削弱其競(jìng)爭(zhēng)力量）企業(yè)形象定位理念定位：確立好大品牌市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)的者的目標(biāo)，打造品位高、文化底蘊(yùn)深厚、檔次高、服務(wù)周全的企業(yè)戰(zhàn)略;行為識(shí)別定位：依據(jù)國(guó)際一流企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合武夷茶道本身企業(yè)特點(diǎn)制定一套完整的招聘、獎(jiǎng)勵(lì)、培訓(xùn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)員工進(jìn)行系統(tǒng)化的改造，達(dá)到高級(jí)休閑場(chǎng)所的水平；視覺行為理念：所有店面包裝、服裝、設(shè)計(jì)、口號(hào)、宣傳樣式采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，給顧客一種整體化一僅僅有條的印象。2、廣告目標(biāo)：以福建地區(qū)為核心，逐步對(duì)全國(guó)中高端收入人士產(chǎn)生影響，讓武夷茶道成為他們茶余飯后談?wù)摰脑掝}，也可以讓茶館成為他們商務(wù)交流的地方，心平氣和的談生意。3、廣告主題：1、將武夷茶道與國(guó)學(xué)、國(guó)學(xué)歷史連接在一起增強(qiáng)文化底蘊(yùn)2、修身養(yǎng)性，高身份地位，有素養(yǎng)3、休閑、放松，愉悅4、廣告受眾：25到65的中高收入人群5、廣告口號(hào)：最美的茶藝，留給最尊貴的客人。武夷茶道，“靜”心為你三、廣告表現(xiàn)策略以報(bào)紙、廣告、傳媒、網(wǎng)絡(luò)、宣傳片、國(guó)學(xué)名仕講座來進(jìn)行宣傳。品牌形象代言人：植入廣告，邀請(qǐng)易中天、于丹等國(guó)學(xué)大師來坐國(guó)學(xué)講座，在講座中滲透武夷茶道信息，品提供武夷茶道茶水。廣告風(fēng)格：清幽閑適、淡雅古樸，浸滿茶韻系列廣告的演繹：（見附錄平面廣告）四、廣告媒體策略：1、消費(fèi)者媒體接受慣性：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)