房地產(chǎn)營銷策劃 -2019年招商地產(chǎn)項目營銷策略總綱報告模板

1本次模板優(yōu)化的背景和主要優(yōu)化點一、優(yōu)化原因1、原模板內(nèi)容重心在于住宅物業(yè)，缺少對商辦及車位等物業(yè)的關(guān)注和分析；2、確少關(guān)鍵問題梳理，以核心問題為導向思維不明確3、缺少項目概況回顧、關(guān)鍵指標實現(xiàn)情況比較及原因分析等，不利于強化可研承諾的關(guān)聯(lián)二、主要優(yōu)化點：1、增加報告說明：明確適用項目、完成時間及報送范圍2、增加項目概況：介紹項目背景信息，包含指標、合作方、地價、可研承諾及二階目標等；3、細化非住宅物業(yè)客戶分析、定價、推售策略等分析除了傳統(tǒng)住宅產(chǎn)品外，對公寓、車位等非住宅產(chǎn)品從客戶定位、定價、推廣、銷售策略等進行細化，以全面統(tǒng)籌項目的各種物業(yè)的銷售策略；特別增加了車位銷售專題4、增加項目核心問題梳理及需決策事項：梳理難點，聚焦問題尋找策略，并通過《營銷策略總綱》提出需決策的價格、費用等事項2第一章項目回顧與解讀1.1項目回顧（新增）1.2項目區(qū)位價值分析1.3項目本體價值分析1.4項目SWOT分析1.5項目核心價值提煉1.6項目難點及核心問題梳理（新增）第二章市場研究2.1城市房地產(chǎn)相關(guān)政策法規(guī)2.2城市房地產(chǎn)市場分析及預判2.3市場競爭分析2.4市場小結(jié)第三章目標客戶分析3.1住宅客戶分析3.2商鋪等其他物業(yè)類型客戶分析（新增）3.3車位客戶分析（新增）第四章銷售及價格策略4.1產(chǎn)品比對分析4.2產(chǎn)品推售組合和時間節(jié)點4.3銷售模式選擇4.4價格策略4.5核心均價的推導4.6銷售計劃第五章營銷推廣策略5.1營銷難點及目標分析5.2營銷策略（增加車位專題策略）5.3營銷費用預算第六章營銷執(zhí)行6.1營銷管理架構(gòu)及銷售團隊概況6.2管理架構(gòu)及激勵機制第七章報告回顧及需決策事項（新增）目錄Content

第一章項目回顧與解讀1.1項目回顧1.2項目區(qū)位價值分析1.3項目本體價值分析1.4項目SWOT分析1.5項目核心價值提煉1.6項目難點及核心問題梳理4介紹項目位置、指標、產(chǎn)品線定位、股權(quán)合作方式、地價、“兩率”等，可分多P說明項目位置（附上項目區(qū)位圖）占地面積建筑面積容積率分幾期開發(fā)主要產(chǎn)品類型（住宅、商鋪、車位等）及建筑面積產(chǎn)品定位（依雍臻璽等）操盤并表方式各合作方負責條線及股權(quán)占比住宅產(chǎn)品需明確是高層、小高、別墅等產(chǎn)品類型操盤方：并表方：我司：負責等營銷、設計，股比51%XX：負責工程，股比25%土地獲取時間可售樓面地價可研承諾各產(chǎn)品售價可研承諾的成本利潤率可研承諾IRR二階下達的各產(chǎn)品售價二階下達的成本利潤率二階下達的IRR1.1項目回顧-基本概況（新增）5項目主要里程碑及目前完成情況，預判達預售時間，如有滯后風險需特別提示并分析其帶來的影響1.1項目回顧-基本概況（新增）

進度目標節(jié)點

計劃完成時間

實際完成時間

延遲（+）/提前（一）天延遲原因說明

取得土地

20xx年4月3日

20xx年4月3日

0天

方案報建

20xx年8月6日

20xx年8月6號

0天施工圖完成

20xx年

8月

18日

20xx年5月

18日

-90天

樁基開工

20xx年

7月

15日

20xx年

6月

17日

-28天

施工許可證

20xx年

9月22日

20xx年8月

7日

-45天展示區(qū)開放預售證獲取

開盤

20xx年

11月

15日預計達預售時間

預計提前/延遲/準時交付20xx年11月15日請附項目現(xiàn)場及四周環(huán)境的實景照片，并做出簡要說明和標注61.2項目區(qū)位價值梳理（來源于深化定位及產(chǎn)品定位報告）示例：區(qū)位條件（地理位置介紹，經(jīng)濟、規(guī)劃定位，發(fā)展?jié)摿ε袛啵┙煌ìF(xiàn)狀及規(guī)劃（項目目前主干道、軌道交通等交通條件，以及城市交通規(guī)劃重要影響信息等）周邊配套（教育、醫(yī)療、商業(yè)及餐飲等周邊配套）其他注：請突出項目本體、產(chǎn)品設計、建造的亮點或創(chuàng)新點分析容積率、產(chǎn)品形式等（如低密度、純洋房社區(qū)等）建筑空間布局（項目總體平面規(guī)劃、功能分區(qū)示意及其說明）道路系統(tǒng)布局

（項目主要出入口設置，項目主要干道設置，項目車輛分流情況說明，項目停車場布置等）項目配套（園林景觀、項目主要公共場所的設計理念，會所、學校、幼兒園、健身場所，智能化、物業(yè)管理等配套）建筑產(chǎn)品（主要產(chǎn)品類型、主力戶型、建筑外立面風格等）精裝修品牌（如有）1.3項目本體（產(chǎn)品）價值梳理81.4項目SWOT分析結(jié)合市場競爭情況和項目自身條件進行分析：S（優(yōu)勢）W（劣勢）O（機會）T（威脅）根據(jù)SWOT分析過程，總結(jié)項目的優(yōu)缺點提煉項目亮點，初步明晰產(chǎn)品賣點核心賣點支撐條件戶型結(jié)構(gòu)……景觀資源……物業(yè)服務…………概括項目核心價值體系備注：梳理8-10個維度，在選擇競品之間進行對比打分，提煉出區(qū)隔核心1-3個賣點。1.5項目核心價值提煉1.6營銷難點和核心問題梳理營銷前期工作推進情況（如深化市場定位，市場、策劃，及已開始銷售推廣等工作，請說明進展情況，并作出較為詳盡的營銷總結(jié)和分析）項目實現(xiàn)可研或二階承諾的主要問題和難點市場下行、售價實現(xiàn)？工程節(jié)點滯后，推售計劃延后？商鋪及車位去化？配套不完善，客戶需求不足？主要關(guān)注從營銷角度實現(xiàn)項目可研或二階目標的主要問題和難點，從問題出發(fā)，尋找解決策略

第二章政策與市場2.1城市房地產(chǎn)相關(guān)政策法規(guī)2.2城市房地產(chǎn)市場分析及預判2.3市場競爭分析2.4市場小結(jié)2.1城市房地產(chǎn)概況及相關(guān)政策法規(guī)（新進入城市時需完成本頁）城市基本面分析（如城市未來發(fā)展態(tài)勢、經(jīng)濟總量、收入水平、人口及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等特征，可借鑒初步定位或深化定位報告中相關(guān)數(shù)據(jù)進行回顧分析）城市房地產(chǎn)發(fā)展分析（如城市化進程及房地產(chǎn)市場發(fā)展階段特征；經(jīng)濟周期；房地產(chǎn)投資、土地市場供應及成交特征分析等，針對這些發(fā)展建議推盤策略）2.1城市房地產(chǎn)概況及相關(guān)政策法規(guī)（明確政策范圍）地方性房地產(chǎn)政策法規(guī)：需包含如下幾個政策，針對這些政策開發(fā)計劃、推盤計劃及相關(guān)銷售說辭應該注意什么地方工程達預售條件：正負零、1/2、2/3、封頂?shù)认拶?、限貸、限價、限簽、限售等金融貸款政策車位相關(guān)政策：車位配比、可售性、銷售時機、稅務處理等（可參見車位政策一覽變）其他特殊政策：如容積率/面積計算規(guī)則、按揭政策等有特殊規(guī)定的也請列出XX城市車位政策一覽表車位政策所在城市規(guī)定備注1、車位配比主責部門：設計部1、不同物業(yè)車位配比的具體規(guī)定2、地上車位最大占比3、地塊間車位能否調(diào)劑、地庫出入口能否共享等4、過高車位配比是否有降配可能2、可售性主責部門：營銷部1、分別確定非人防車位、人防車位的可售性及銷售對象2、是否有“一房一車位”等進一步規(guī)定3、是否允許對非業(yè)主銷售，如允許需滿足的條件和流程3、銷售時機主責部門：營銷部1、注明具體的銷售時機：可預售、竣工后銷售、其他4、稅務處理主責部門：財務部1、車位分攤成本原則：分別說明產(chǎn)權(quán)車位和非產(chǎn)權(quán)車位的成本分攤原則2、稅務處理的原則：車位是否能夠盈虧平衡，及對土增稅、所得稅的影響等5、其他其他影響車位成本、銷售等城市整體房地產(chǎn)市場供應/成交量、價走勢（請最近5年內(nèi)或者至少近24個月以來的走勢圖進行說明，并標示數(shù)據(jù)來源，以及對未來的預判——判斷后續(xù)開發(fā)安排及推盤時間）整體成交結(jié)構(gòu)與趨勢分析（如動態(tài)分析不同面積段、不同總價/單價成交占比及變化趨勢、項目所在區(qū)域在城市總體成交中占比等）不同產(chǎn)品供應結(jié)構(gòu)與趨勢分析（根據(jù)項目產(chǎn)品類型（住宅、公寓、商鋪、車位等），分析近年來不同類型產(chǎn)品、面積段占比及變化趨勢；未來幾年項目所在區(qū)域、產(chǎn)品類型用地及可預見的供應情況等）2.2城市房地產(chǎn)市場分析及預判（需包含商鋪、車位等非住宅物業(yè)）2.3市場競爭分析（需包含商鋪、車位等非住宅物業(yè)）競爭性市場界定（注：結(jié)合項目定位、目標客戶及項目的地理位置等，按“同區(qū)位、同客戶、同價格”等界定競爭性市場范圍；提供至少3個競爭性項目及其選取原因）競爭分析（競品的地位置、主要戶型/面積、推售規(guī)模、價格水平、去化速度、推盤節(jié)奏及策略等，并對存量及未來增量進行統(tǒng)計）二手房市場分析競品項目車位銷售價格及去化情況分析：車位租金、物業(yè)管理費等2.3市場競爭分析（需包含商鋪、車位等非住宅物業(yè)）市場競爭分析小結(jié)：1、住宅市場：2、辦公市場：3、公寓市場：4、商業(yè)市場：5、車位市場：競品分析小結(jié)：根據(jù)房地產(chǎn)發(fā)展階段、政策、不同產(chǎn)品供求態(tài)勢及結(jié)構(gòu)、競品研究，總結(jié)對本項目的啟示常用策略入市時機等2.4小結(jié)第三章目標客戶定位3.1住宅客戶分析目標客戶定位和比例目標客戶分布和范圍目標客戶特征分析目標客戶消費習慣目標客戶價值排序3.2商鋪等其他物業(yè)類型（如有）客戶分析同3.13.3車位客戶分析車位客戶政策規(guī)定本項目車位客戶定位本項目車位客群特征注：客戶分析應包含項目所有產(chǎn)品類型的客群分析通過回顧《深化定位報告》中對客戶的定位、項目賣點梳理和競品對照分析，進一步明確項目客戶定位和比例3.1住宅客戶分析--目標客戶定位及比例首先需回顧：深化定位中的客戶定位確定項目客戶定位和占比后，根據(jù)交通路線、軌道和公交站等分析，梳理出客戶來源和分布（居住和工作），可以細化到小區(qū)和辦公樓3.1住宅客戶分析--客戶分布及范圍

目標客戶年齡、收入、家庭結(jié)構(gòu)、生活習慣等分析，找出項目導入價值對話點和傳播方式選擇3.1住宅客戶分析--客戶特征分析

目標客戶在出行、日常生活、公交、子女教育、娛樂、交際3.1住宅客戶分析--客戶消費習慣示例：針對目標客戶，對項目需求進行價值排序（如下）3.1住宅客戶分析--客戶價值排序

商鋪（如有）客戶分析，維度與住宅客戶分析一致除了商鋪，客戶分析應包含項目所有產(chǎn)品類型的客群分析3.2商鋪等其他物業(yè)類型（如有）客戶分析

當?shù)卣邔囄豢蛻舻慕缍ǎ菏欠駜H限于業(yè)主，是否有“一戶僅購買一個車位”等更細化的規(guī)定3.3車位客戶分析--車位客戶政策規(guī)定

結(jié)合當?shù)卣咭?guī)定、本項目住宅等主要產(chǎn)品客戶定位，確定本項目車位客戶定位及特征分析3.3車位客戶分析--本項目車位客戶定位

根據(jù)車位配比、車位客戶定位等，分析車位客戶的特征及敏感點，利于后續(xù)確定推售時機、推售方式等3.3車位客戶分析--本項目車位客戶敏感點

第四章推售及價格策略4.1產(chǎn)品比對分析4.2產(chǎn)品推售組合和時間節(jié)點4.3銷售模式選擇4.4價格策略4.5核心均價的推導4.6銷售計劃項目內(nèi)部不同產(chǎn)品價值對比分析（從產(chǎn)品戶型、采光、樓層、景觀資源、受噪音影響等方面對產(chǎn)品進行對比和產(chǎn)品競爭力排序）與市場其他項目產(chǎn)品價值對比分析（從戶型、布局、園林、配套、社區(qū)規(guī)模等方面進行對比分析，對項目產(chǎn)品的市場競爭力進行分析）與市場其他項目產(chǎn)品成本對比分析（單方造價等競爭力進行分析）4.1產(chǎn)品比對分析（基于不同產(chǎn)品定位，針對性制定推售策略）4.2項目推售產(chǎn)品組合和推售節(jié)點根據(jù)市場形勢、競品推售產(chǎn)品類型及節(jié)奏、我司與競品的對比優(yōu)勢等、項目進度、公司KPI要求、客戶偏好等，按照整盤/分期要求，鋪排項目各類產(chǎn)品（住宅、商業(yè)、公寓、車位等）的產(chǎn)品組合及推售節(jié)點，兼顧不同類型、不同期產(chǎn)品之間的推廣傳承注：注意車位等非住宅物業(yè)的推售節(jié)奏，能早賣盡量早賣，以充分利用資源；其中現(xiàn)房銷售項目車位必須與住宅同步銷售提供項目整盤的推售產(chǎn)品組合及銷售節(jié)點示意圖，可多P顯示從項目定位、客戶資源、競爭格局、人力儲備和費用等維度分析，給出銷售模式選擇建議。如果選擇代理或聯(lián)合代理，給出邀標意向單位建議。4.3銷售模式選擇4.4價格策略結(jié)合產(chǎn)品特點、市場需求、蓄客情況和銷售目標確定整體定價策略思路（高開低走、低開高走、平穩(wěn)推進、波浪螺旋、……）注：在房地產(chǎn)平穩(wěn)發(fā)展、限價等大背景下，需考慮“低開高走”策略是否還適用4.5核心均價的推導可根據(jù)實際情況，選用市場比較法、成本利潤法等形成綜合市場比價方法，推導各產(chǎn)品（住宅、商鋪、公寓、車位等）的入市價格和核心均價根據(jù)不同產(chǎn)品的核心均價，確定項目整體的目標銷售均價，及“兩率”實現(xiàn)情況；該均價及“兩率”應與可研/運營指令單/二階（如已下達）下達的要求盡量一致，如不一致需說明理由、尋求解決措施根據(jù)項目推售策略，確定項目各階段各產(chǎn)品的銷售均價4.6銷售計劃明確項目的各年度的銷售計劃（推售產(chǎn)品、推售量及價格）第五章營銷推廣策略執(zhí)行5.1營銷難點及目標分析5.2營銷策略品牌推廣策略形象包裝策略媒介與渠道組合策略現(xiàn)場和服務展示策略5.3營銷費用預算目標成本分項估算年度預算分配計劃針對項目價格實現(xiàn)、去化速度、客戶拓展等關(guān)鍵點，進行難點梳理5.1項目營銷難點及目標分析營銷難點梳理：在房地產(chǎn)調(diào)控大背景下，梳理項目實現(xiàn)可研承諾的（在第一部分1.6基礎上進行細化）市場下行，各類產(chǎn)品（住宅、商辦、車位等）售價實現(xiàn)和去化？工程節(jié)點滯后，推售計劃延后？配套不完善，客戶需求不足？總體營銷策略：針對難點問題，為實現(xiàn)可研承諾的解決措施和策略如何溢價、加快去化速度等？車位去化？5.2營銷策略-品牌推廣策略總體營銷策略指導下，再細分品牌策略、形象策略、廣告策略、媒介策略、渠道策略、現(xiàn)場策略、活動策略等品牌戰(zhàn)略（結(jié)合集團發(fā)展和品牌戰(zhàn)略，集團品牌與項目品牌的整合思路，確定本項目的定位、在推廣過程中品牌戰(zhàn)略的運用與整合思路）營銷借勢、造勢、生勢、用勢（提供項目在營銷推廣中與品牌優(yōu)勢結(jié)合，時事熱點，明星熱點，促進銷售的整體思路與重要舉措）示例：5.2營銷策略-形象包裝策略推廣主題（基于項目產(chǎn)品屬性和目標客戶分析，提煉項目的推廣主題；提出具有差異化的形象標簽的主題語等）視覺系統(tǒng)及使用規(guī)范（提供項目的案名、LOGO和VI等視覺系統(tǒng)的設計初步方案，并提供重要使用規(guī)范）示例：請附圖詳細展示視覺系統(tǒng)使用效果，可提供多套備選5.2營銷策略-媒介與渠道組合策略廣告策略（配合項目銷售計劃和進度，產(chǎn)品類型、進行廣告的階段劃分、階段性的推廣主題、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告效果監(jiān)控等安排）媒介策略（報紙、雜志、戶外、網(wǎng)絡、手機雜志等不同類型媒介的選擇與組合，以及不同媒介投放頻率等計劃）渠道策略（通過對品牌資源、各類合作資源的梳理，提出對重要客戶渠道進行整合和挖掘的計劃）活動策略（現(xiàn)場及異地展場、房交會等重要活動的時間、主題和形式等計劃）示例：5.2營銷策略-現(xiàn)場和服務展示策略客戶對銷售和項目現(xiàn)場的印象至關(guān)重要，需要以良好的現(xiàn)場展示效果及銷售服務提供完美的消費體驗物料準備（如項目樓書/光盤、戶型單頁、銷售現(xiàn)場公示資料、沙盤、講解演示資料等）現(xiàn)場包裝(場地營銷及包裝，如銷售中心構(gòu)成、布局及動線建議；看樓通道、展示區(qū)、圍擋等的包裝建議和時間計劃)

產(chǎn)品亮點及配套展示（產(chǎn)品亮點：外立面、入戶大堂、園林、智能化系統(tǒng)及物業(yè)管理等；商業(yè)配套：學校、幼兒園、超市、便利店、餐飲、公園、兒童設施等）銷售服務（如銷售中心及現(xiàn)場展示參觀路線，客戶體驗核心環(huán)節(jié)的確定等）5.2營銷策略-車位銷售策略鑒于公司車位普遍去化困難，為前置考慮車位去化問題，在《營銷策略總綱》內(nèi)特增加專門篇幅論述車位銷售策略：包含銷售時機、定價策略、推廣策略、包裝策略、去化速度、費用預估及預留等，可多p車位可預售的：原則上從首開開始、每次住宅開盤時均需同步銷售車位（現(xiàn)房銷售必須同步），并對定價、去化速度等進行預估和策劃，如與可研階段有差異需特別說明車位不可預售的：根據(jù)具體要求盡快開盤（需充分交付節(jié)點積累客戶），需對銷售團隊、費用預留等做好安排；通過