可口可樂大學(xué)生校園營銷策劃書

【word版本下載可任意編輯】【word版本下載可任意編輯】【word版本下載可任意編輯】可口可樂營銷策劃書團隊名稱:勇往直前學(xué)院:經(jīng)濟學(xué)院專業(yè)班級:營銷09-3參賽成員:何歡許明哲袁志衛(wèi)劉英蓮目錄TOC\o"1-3"\u一、前言 1二.當前市場狀況和消費者分析 11.市場競爭狀況： 12.消費者分析 23.SWOT問題分析 2三.營銷目標 2四.營銷戰(zhàn)略的制定 32.1目標市場戰(zhàn)略 32.2競爭戰(zhàn)略 32.3品牌戰(zhàn)略 4五.4P策略 45.1將可樂作為小禮物送祝福，可提供送貨上門服務(wù) 45.2全方位宣傳，提前訂購者免費參加抽獎一次 45.3團購優(yōu)惠，隨機輪號抽獎，限時秒殺。 5六.執(zhí)行計劃 5七.活動成本預(yù)算 6一、前言可口可樂在華投資在過去的三年里到達了30億，其董事長穆泰康最近也表示要在未來三年內(nèi)在華投資40億，這說明中國是可口可樂越來越為重視的市場，同時也是可口可樂不斷發(fā)展的強大動力，可口可樂這個家喻戶曉的品牌占據(jù)中國碳酸飲料市場的50%以上，緊隨其后的百事可樂對其市場的擠占，和競爭是最為激烈的，但是可口可樂憑借著正宗和真正的可樂的理念，依然把握著碳酸飲料行業(yè)的老大地位。本次營銷實戰(zhàn)大賽的目的就是要在牢固可口可樂的產(chǎn)品形象的同時，到達一定銷售量的目標。意義在于鍛煉我們大學(xué)生的營銷實戰(zhàn)能力，開拓眼界。二.當前市場狀況和消費者分析1.市場競爭狀況：本次營銷實戰(zhàn)大賽的對象是大學(xué)生，在大學(xué)生群體中，有很多人熱愛運動，對碳酸飲料的購買力很大，因此，只要運用正確的營銷策略就能取得較大的銷售量。目前市場上主要的碳酸飲料品牌有：可口可樂，百事可樂，雪碧，芬達，醒目，脈動，七喜，尖叫，美年達。這幾種飲料是最常見幾種比較暢銷的飲料，其中和可口可樂口味相似的就是百事可樂，百事可樂利用強大的明星廣告代言，和運動型的產(chǎn)品訴求取得了一定的市場而且對可口可樂構(gòu)成一定的威脅。下表顯示了可口可樂公司和百事可樂公司之間相似口味產(chǎn)品比照。2.1可口可樂公司和百事可樂公司口味相似的主要產(chǎn)品比照表公司可口可樂公司百事可樂公司相似的產(chǎn)品可口可樂百事可樂雪碧七喜芬達美年達面對軟碳酸飲料市場上眾多品牌的相互競爭，其實主要是可口可樂公司和百事可樂公司之間的競爭。如何才能讓消費者選擇可口可樂，打開可口可樂的市場，經(jīng)過對目前大學(xué)校園學(xué)生的分析，得出如下結(jié)論：第一，要讓大學(xué)生方便購買和低價購買；第二，讓喝百事可樂的人選擇可口可樂。2.消費者分析21世紀以來，年輕一代倡導(dǎo)時尚、安康、快樂、崇尚自我、標榜自我的開放風(fēng)格正好與可口可樂公司形象及其廣告塑造的生活方式相吻合?？蓸肥敲绹幕囊徊糠?，消費者對它的需求已不僅是一種單純口感上的感受，更是一種對美國那種自由，追求個性的文化的認同和追求。消費者對產(chǎn)品的購買心理過程可分為以下四步：注意興趣渴望購買本次策劃也是本著這四大步驟對促銷過程開展策劃，從吸引注意，到產(chǎn)生興趣，到渴望擁有，再到實施購買行為，每一部都不能缺少，這也是本文所圍繞的中心。大學(xué)生大多數(shù)是沒有收入的群體，要求每個人一次性的大量購買是不現(xiàn)實的，所以只能擴大銷售的覆蓋面。而且，在大賽舉辦過程中如果一個消費者已經(jīng)購買了一個隊的產(chǎn)品，那么重復(fù)購買的可能性也會降低，所以要以最快的速度爭取到消費者，因此，除了在規(guī)定的場所定點銷售外，還要到運動場，到宿舍等地點開展推銷，以此來竟可能多的獲得消費者。3.SWOT問題分析2.2可口可樂的SWOT分析分析內(nèi)容優(yōu)勢有龐大的消費者群體，產(chǎn)品品種豐富，有著健全的銷售渠道。劣勢產(chǎn)品升級和本土化較慢，廣告投入，明星代言較少。時機目前，在國內(nèi)建廠主要有6個，除了可口可樂之外還有其他品牌的不斷跟進，尤其是果粒橙表現(xiàn)尤為突出。且在大學(xué)生年輕群體中可口可樂有著非常廣闊的空間。威脅市場上有很多假冒偽劣商品，另外還有百事可樂的競爭。三.營銷目標在校大學(xué)生約為3萬人，在此基數(shù)上，我們的目標設(shè)為日銷量到達1000瓶左右，銷售額約為3000元。因此本次營銷的目標是到達一定的銷售量，并且提升可口可樂品牌形象。四.營銷戰(zhàn)略的制定2.1目標市場戰(zhàn)略本次大賽的銷售對象主要是在校大學(xué)生，可口可樂是種碳酸飲料，這種產(chǎn)品適合的人群主要有以下幾類，剛運動過后的人群；午餐或晚餐時進餐的人；情侶；朋友的生日請客；喜歡喝可樂的人群；因此我們把目標市場主要定位在剛運動過后的人，和午餐晚餐進餐的人，還有一些喜歡喝可樂的人和想給朋友過生日時送上小祝福的人。2.2競爭戰(zhàn)略因為本次營銷實戰(zhàn)為8個隊同時在銷售，銷售商品一樣，價格一樣，方式一樣，可以說是高度的同質(zhì)化，要表達產(chǎn)品的附加價值才有可能區(qū)別于其他隊伍，贏得更多的消費者，所以在時間上一定要做到快速，在銷售地點上一定要做到分散，宣傳上要提前且加大力度。具體做法為：1）到餐廳門口，籃球場上，宿舍里開展推銷，因為喝飲料的人多半都是剛運動過，或者是吃飯之后，所以要在其他隊伍還沒有占領(lǐng)這些市場之前先把握住這些群體。2）大賽開始之前就先向各個宿舍下訂單，同時也可以向自己的好友，或者向熟悉的圈子里發(fā)飛信宣傳本隊的產(chǎn)品和服務(wù)。另外還可以提前向各個宿舍下訂單，自己想喝的和想要送給朋友的我們都可以提供送貨上門服務(wù)。3）提供抽獎，團購和秒殺的時機，實現(xiàn)差異化，把產(chǎn)品的附加價值做好才能吸引足夠的客戶。2.3品牌戰(zhàn)略在品牌上，能夠和可口可樂競爭的只有百事可樂，兩家公司占據(jù)著中國碳酸飲料的70%以上，所以可口可樂品牌的競爭對手主要是百事。可口可樂是正宗的可樂，是真正的可樂，當人們說起可樂的時候大多指的就是可口可樂，可口可樂以他的產(chǎn)品為正宗為口號，應(yīng)對百事可樂的進攻，但是可口可樂是種歡喜型的可樂，而百事是種運動型的可樂，兩家所請的廣告代言人，和廣告訴求是有差異的，百事這個后起之秀避重就輕，和可口確定了不同的品牌定位，奠定了它的目標市場。就本次大賽而言，要針對所確定的目標市場，采取塑造不同的品牌形象，例如對運動過后的人突出它解渴刺激的特點，對希望送給朋友作小禮物的人突出它喜慶，歡樂的特點，因此要向不同的目標群體傳達不同的品牌形象，他們才更愿意購買。五.4P策略營銷策略包括產(chǎn)品策略，定價策略，渠道策略，和促銷策略，在本次大賽中前三種策略基本都已定型，暫不分析，下面只表達一下促銷策略。5.1將可樂作為小禮物送祝福，可提供送貨上門服務(wù)1）可口可樂的品牌形象本來就是歡樂喜慶型的飲料，其名字里的“可樂”兩個字給人很多想象，因此朋友過生日或者情侶之間都可以送可口可樂作為禮物，我們會記下他想要送達的祝福，并將可樂準時的送到對方的寢室，同時我們在訂單中讓消費者寫下對方的地址和聯(lián)系電話，以便我們送貨上門。2）除了把可樂作為小禮物的方式外，如果其本人也想喝可樂，也可以將其信息登錄在訂單中，我們也會在比賽當天將可樂送到他的宿舍。5.2全方位宣傳，提前訂購者免費參加抽獎一次1）在1號，2號，3號，經(jīng)管學(xué)院教學(xué)樓的黑板上，宿舍樓下，通告欄上，宣傳本隊的服務(wù)內(nèi)容，其中包括：網(wǎng)上訂購，電話訂購，短信訂購，只要將自己的姓名專業(yè)班級以電子郵件，電話或者短信形式報給我們，即可在我們的促銷現(xiàn)場免費參與抽獎一次，獎品有小水杯，還有可口可樂。2）這些宣傳內(nèi)容要在大賽開始之前，盡快的將本隊的隊名和所在位置宣傳出去，以便讓消費者知道，定點攤位的8個小隊應(yīng)該是同樣的，因此就要提前宣傳本小隊，向消費者傳達我們的信息。3）由于考慮到促銷經(jīng)費的問題，所以對消費者的吸引僅僅是參與抽獎，我們在他們抽獎的過程中還要開展人員推銷，促進他們發(fā)生最后一步的購買行為。4）另外定點的攤位應(yīng)該說是銷售的主力軍，除了叫賣之外，如果有可能還可以借助小音箱來助勢，以吸引消費者的注意力。5.3團購優(yōu)惠，隨機輪號抽獎，限時秒殺。1）團購主要是集中在籃球場上，因為打球的通常都是10個人左右，那么，我們就實行超過5瓶優(yōu)惠2元，超過10瓶優(yōu)惠5元的促銷方式。2）除在價格上給予充分的優(yōu)惠之外，我們利用電腦隨機搖號的功能，給每個想在現(xiàn)場參與活動的人一張寫有數(shù)字的卡片，我們會在大家喊開始的時候開始滾動，在大家喊停的時候就停止，搖出的號碼可以領(lǐng)取我們的獎品，或者是可樂一瓶。另外沒買一瓶可樂我們還提供一次抽獎時機。3）限時秒殺環(huán)節(jié)我們一天有兩次，分別在人群多的時候開展，在規(guī)定的時間內(nèi)只要人們能夠搶先拿到我們事先做好并藏在三教樓，一餐廳等地的紅卡，憑借一張紅卡可以買一贈一，我們的紅卡數(shù)量有限，在規(guī)定時間內(nèi)找到的就能夠獲得這個優(yōu)惠。且一人僅限一次。六.執(zhí)行計劃1）大賽之前在宿舍開展推銷促使，預(yù)訂可口可樂，提前做好宣傳活動（宣傳卡片宿舍樓下粘貼A4紙）。準備抽獎過程中的用具，包括抽獎箱，電腦，話筒，音響等物品。2）大賽開始之后要派兩個人按照訂單中的每個客戶要求送過上門，留兩個人在攤位處向路人推銷產(chǎn)品，并且為事先發(fā)短信的同學(xué)提供抽獎時機，等四個人集合之后，開展第一次的現(xiàn)場輪號抽獎，輪號抽獎之后，人流量也開始增加，這時在宣布開展限時秒殺活動，限時3分鐘，先回來拿到紅卡的我們予以兌現(xiàn)買一贈一的諾