網(wǎng)購評論要素對客戶滿意度的影響

-.z...網(wǎng)購評論要素對客戶滿意度影響的實證分析網(wǎng)購評論要素對客戶滿意度影響的實證分析mentsafterpurchasefactorsmentsafterpurchasefactorsandtheirimpactoncustomersatisfaction——AnalysisbasedTmallWomen'sproducts學(xué)校名稱**師*大學(xué)參賽人員陳小艷、王露、戴圣凱指導(dǎo)教師王宏偉-.z目錄TOC\o"1-3"\h\z\u23101表格和插圖清單 I11014表格 I24686插圖 V13403摘要i23000一、緒論 119585(一)研究背景 113907(二)研究思路與方法 212775二、理論根底 322720(一)客戶滿意度定義 32409(二)客戶滿意度影響因素 329184三、研究設(shè)計 318934(一)數(shù)據(jù)描述 318578(二)研究方法設(shè)計 317971四、研究過程與結(jié)果 431266(一)評論內(nèi)容要素分析 419533(二)評論要素定量化 728307(三)評論要素與客戶滿意度的線性回歸分析 921858五、研究結(jié)果與啟示 1212354(一)研究結(jié)果 1218727(二)研究啟示 1315264六、結(jié)論 1416300參考文獻 15-.z網(wǎng)購評論要素對客戶滿意度的影響——基于天貓商城女裝產(chǎn)品的分析摘要內(nèi)容摘要：結(jié)合目前女裝產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)購物中的重要地位，以及網(wǎng)購消費者的購置心理。以天貓商城平臺的女裝產(chǎn)品的在線消費者評論為研究對象，從天貓商城收集女裝類產(chǎn)品的在線評論1500條，應(yīng)用E*cel對數(shù)據(jù)進展統(tǒng)計、整理，從每條評論中提取出評論要素。利用SPSS統(tǒng)計分析軟件對評論要素與客戶的滿意度進展多元線性回歸，找出兩者之間的關(guān)系，建立各類評論要素與客戶滿意度之間的數(shù)學(xué)關(guān)系模型。關(guān)鍵詞：在線評論客戶滿意度評論要素女裝產(chǎn)品mentsafterpurchasefactorsandtheirimpactoncustomersatisfaction——AnalysisbasedTmallWomen'sproductsAbstract:Inordertorecognizethekeycontentelementsofonlineconsumerreviewandtheireffectsoncustomersatisfaction.biningwiththeimportantpositionofWomen'sproductsinonlineshopping.InTmallwomenonlineconsumerproductreviewsforthestudy,Icollect1500reviewsaboutgarmentsfromTmall.StatisticsandsortingoutthereviewcontentswithE*cel,analyzethereviewcontentswithSPSS,ande*ploretherelationshipsbetweenkeyreviewcontentsandcustomersatisfactionwithregressionanalysis.Keywords:onlinereview;customersatisfaction;reviewelements;Women'sProducts-.z網(wǎng)購評論要素對客戶滿意度的影響——基于天貓商城女裝產(chǎn)品的分析緒論研究背景對于電子商務(wù)賣家來講，想要在劇烈的市場競爭中贏得市場地位，必須抓住兩個關(guān)鍵點，一方面是要滿足客戶的需求，另一方面則是要為客戶創(chuàng)造價值。因此賣家不僅要了解客戶的需求特征為之提供滿意的產(chǎn)品和效勞，也要在此過程中向客戶宣傳自己的企業(yè)形象和產(chǎn)品，到達促進銷售的目的。然而最能直接展示客戶需求特征的便是在線客戶評論。對于客戶來講，與企業(yè)自身公開的信息相比，在線客戶評論反映出的企業(yè)產(chǎn)品和效勞的信息更容易影響客戶的購置決策［１］。就目前而言，國內(nèi)外的許多學(xué)者已經(jīng)對在線評論行了大量的探索與研究［２,3］，主要涉及到在線評論的效果及其對企業(yè)的產(chǎn)品銷售兩方面的影響，研究結(jié)果也確定了在線評論的研究意義。對于客戶來說，具有具體評論內(nèi)容的在線評論對客戶的影響遠大于只有簡單評分的在線評論［２］，而且評論內(nèi)容的字?jǐn)?shù)越多、質(zhì)量越高在線評論越有意義［3］。從客戶關(guān)系管理的角度出發(fā)，維持一個老客戶的優(yōu)勢遠遠超過開發(fā)一個新客戶，所以獲得忠誠的客戶是每個企業(yè)的愿景。因此對每個企業(yè)來講，提高客戶滿意度勢在必行。從不同年齡階段的消費群體的橫向比擬來看，影響不同年齡階段的客戶購置決策的因素是不同的，購物的品牌決定60后的購置決策[4]，這個階段企業(yè)關(guān)注的重點在于自身的品牌建立及品牌營銷；70后任然看重品牌的性價比，并且產(chǎn)品的價格也具有相應(yīng)的影響[4]，因此這個階段企業(yè)應(yīng)該兼顧品牌及產(chǎn)品價格兩個方面；80后的關(guān)注重點由品牌轉(zhuǎn)向的口碑，并且開場對用戶的在線評價有了一定的關(guān)注[4]，可見這個階段客戶的需求特征漸漸由企業(yè)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向客戶導(dǎo)向；而在線客戶評論很大程度決定了90后的購置決策[4]?？梢婋S著時代的變化，影響顧客網(wǎng)購的主要因素也在不斷的發(fā)生變化，在線客戶評論在客戶購置行為中具有深刻的影響。同時有數(shù)據(jù)顯示，截止到2014年6月，全國電子商務(wù)交易額達5.85萬億元，同比增長34.5%[5]，可見幾年來電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)開展迅猛。與2013年底相比，我國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例從48.9%提升至52.5%[5]?！半p十一〞購物節(jié)銷售數(shù)據(jù)節(jié)節(jié)攀升，基于天貓商城這個平臺，目前天貓平臺上的店鋪數(shù)量排名第一的是服飾類，共約2萬多家。2012年“雙十一〞天貓商城成交金額高達132億元，成交金額排名前200商家成交50億元，占比為37.88%[6]。其中前200中的136家大類服裝(含服裝、家紡、鞋類)商家成交額為36億元，占前200商家成交額的72%，成交1656萬單，平均價格為217元/單[6]。從這些服裝類的商家交易情況我們可以發(fā)現(xiàn)，休閑裝、女裝占近50%的份額。數(shù)據(jù)顯示,天貓銷售額排名前10的品牌中,有7家來自服裝家紡行業(yè),正好印證了那句話：“淘寶里服飾永遠是大頭，大頭里女裝永遠是大大頭。[6]〞因此女裝在天貓商城有著舉足輕重的地位，客戶是所有企業(yè)的利益來源，是所有企業(yè)的衣食父母。文獻研究發(fā)現(xiàn)，我國對于在線評論研究主要集中在以下兩個方面：一方面是集中在信息系統(tǒng)領(lǐng)域，將在線評論作為一種非構(gòu)造化數(shù)據(jù)進展研究［7，9］；另一方面則是集中在市場營銷領(lǐng)域，將在線評論作為口碑營銷的手段，從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度研究在線評論的作用及價值［10，１1］。綜上分析可以發(fā)現(xiàn)，從一方面講國內(nèi)外已經(jīng)有很多學(xué)者對在線客戶評論做出了研究，并且也證實了在線客戶評論的重要作用。從另一方面講客戶滿意度影響因素及客戶忠誠度培養(yǎng)也當(dāng)前學(xué)者研究的熱點。但從以往的研究文獻中可以看出，學(xué)者對客戶滿意度的研究數(shù)據(jù)主要來自于市場調(diào)查，這種獲取數(shù)據(jù)的方式會引起較高時間本錢、人力本錢、物力本錢，所以這種調(diào)查方式不適合短周期、多頻次的持續(xù)性研究分析。從上面的一系列數(shù)據(jù)中可以看出女裝產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)購物占有中舉足輕重地位，一些文獻中也證實了在線評論與企業(yè)產(chǎn)品的銷售有密切的關(guān)系，并且在線客戶評論可以直接反響出客戶對企業(yè)產(chǎn)品及效勞的*個維度的情感傾向，在則在線客戶評論獲取的時間本錢、人力本錢、物力本錢比擬低，因此企業(yè)可以利用在線客戶評論進展短周期、多頻次的持續(xù)性客戶滿意度研究分析?；谝陨暇埃覐奶熵埰脚_女裝店鋪的在線評論著手，分析評論中影響客戶購物滿意度的因素，并且得出這些因素對客戶滿意度影響的數(shù)學(xué)模型。研究思路與方法1.研究思路本工程的研究分為三個階段，第一階段是在線客戶評論中的評論要素識別以及評論要素的提取，第二階段是把每評論要素定量化，以便用于第三階段的研究，第三階段是對第二階段定量化的評論要素進展線性回歸分析，建立評論要素與客戶滿意度影響的數(shù)學(xué)模型，并且進一步分析評論要素的評分，得出客戶對各個評論要素的情感傾向。2.研究方法調(diào)查法從天貓平臺的女裝店鋪中采集一個時間段的在線客戶評論1500條。對每條評論進展量化。數(shù)據(jù)分析。文獻研究法收集專著、期刊、論文、調(diào)查報告上的數(shù)據(jù)。信息研究方法通過網(wǎng)絡(luò)搜索得到所需資料。數(shù)據(jù)分析法用E*CEL、SPSS或其他相關(guān)統(tǒng)計軟件和方法進展數(shù)據(jù)分析。理論根底客戶滿意度定義客戶滿意度是客戶對*種產(chǎn)品或效勞可感知的實際體驗與他們對產(chǎn)品或效勞的期望值之間的比擬[12]?？梢姡蛻魸M意度是由客戶對產(chǎn)品或效勞的期望值與客戶對購置的產(chǎn)品或效勞所感知的實際體驗兩個因素決定的。客戶滿意度影響因素影響客戶滿意度的因素是多方面的，包括企業(yè)形象、產(chǎn)品、營銷與效勞體系、企業(yè)與客戶的溝通以及客戶關(guān)心等。本文是先從在線客戶評論中提取評論要素，再分析這些要素對客戶滿意度的影響并且建立數(shù)學(xué)模型。因此該模型的滿意度影響因素不會涉及到所有方面，而是客戶直接表現(xiàn)出的影響因素，因此該模型具有比擬強的針對性。研究設(shè)計數(shù)據(jù)描述本文的研究對象是在線用戶評論，并且是基于天貓商城的女裝產(chǎn)品。引言里也有提到網(wǎng)絡(luò)購物中服裝產(chǎn)品交易占有很大的比重，并且女裝產(chǎn)品在服裝產(chǎn)品中又是大頭。所以針對天貓商城女裝產(chǎn)品的在線客戶評論所做的研究具有重要意義。從天貓商城的女裝店鋪收集到的在線客戶評論主要是2014年的T恤、襯衫、毛衣、棉服、羽絨服五類服裝。考慮到在線客戶評論的相似性、整理數(shù)據(jù)的復(fù)雜性以及自身的能力，總共收集了1500條在線客戶評論用于研究。數(shù)據(jù)收集的過程是比擬繁瑣的，并且數(shù)據(jù)的整理和分析是一個很重要的環(huán)節(jié)，所以在數(shù)據(jù)收集和分析這一板塊需要花費了很多時間和精力。研究方法設(shè)計本工程的研究分為三個階段，第一階段是在線客戶評論中的評論要素識別以及評論要素的提取，第二階段是把每評論要素定量化，以便用于第三階段的研究，第三階段是對第二階段定量化的評論要素進展線性回歸分析，建立各類評論要素與客戶滿意度之間的數(shù)學(xué)關(guān)系模型，并且進一步分析各類評論要素評分的均值，得出客戶對各類評論要素的滿意度。具體操作方法如下：在線客戶評論要素識別與提取。認(rèn)真閱讀每一條在線客戶評論，提取每一條評論中的評論要素。計算評論要素出現(xiàn)的頻次以及每個評論要素的比重。評論要素定量化轉(zhuǎn)換。對每一條評論內(nèi)容涉及到的要素和這條評論反映出的滿意度進展5級滿意度評分，并且檢驗其信度?；貧w分析。通過多元線性回歸分析，建立各類評論要素與客戶滿意度之間的數(shù)學(xué)關(guān)系模型，并且進一步分析各類評論要素評分的均值，得出客戶對各類評論要素的滿意度詳見圖1。圖1研究流程圖研究過程與結(jié)果評論內(nèi)容要素分析仔細認(rèn)真的閱讀在線客戶評論是評論要素分析的第一步，并且反復(fù)此過程，力求提取的評論要素更準(zhǔn)確。該過程提取的評論要素屬于細分的要素，我們把此類要素定義為三級要素，提取三級評論要素的過程見表1。表1通過閱讀在線評論得到三級評論要素的過程例如在線客戶評論三級評論要素質(zhì)量很好，價格這么廉價，沒想到質(zhì)量還挺好的，穿著大小適宜。暖暖的，沒有退色，滿意。質(zhì)量、價格、尺碼這家買了N件了，都很滿意，還幫朋友買了一件很喜歡，穿在身上很舒服，還繼續(xù)關(guān)注她家，物流很滿意面料、送貨速度選了一件黑色，收到就試穿了一下，老公說很好，比擬顯年輕顯氣質(zhì)。這個款修身效果不錯，黑色的顯瘦效果更好。做工非常細致，面料摸著很舒服。老公給我拍了兩*照片，傳上來給大家看看。做工、面料衣服質(zhì)量很好，很修身保暖，客服推薦尺碼剛好，效勞態(tài)度耐心，發(fā)貨速度快，好評質(zhì)量、性能、尺碼、效勞態(tài)度、發(fā)貨速度寶貝收到了，質(zhì)量很好呢，跟店家描述的一樣，物流也很快，總分值，好評質(zhì)量、商品描述一致性、送貨速度收到寶貝了，質(zhì)量好.顏色跟圖片上的一樣無色差，穿起來很合身，我很喜歡，做工也很精細，賣家效勞也很好，發(fā)貨很速度，質(zhì)量、顏色、做工、效勞態(tài)度、送貨速度所見即所得，衣服挺好的哦，質(zhì)量也可以，做工、設(shè)計、細節(jié)都很好，款式很不錯，也挺好看的，價格也非常的給力，總的來說性價比高，非常滿意的，贊一個，全5分，好評！質(zhì)量、做工、款式、價格衣服收到了，穿著很合身很舒服，做工很精細，沒有色差，賣家效勞態(tài)度很好，物流也很快的，對這次購物很滿意，下次還來光臨，贊、、、、、、、做工、色差、效勞態(tài)度、送貨速度衣服質(zhì)量很好，與賣家描述一樣。效勞態(tài)度蠻好。尺碼標(biāo)準(zhǔn)大小適合。好評5分質(zhì)量、商品描述一致性、效勞態(tài)度、尺碼太次的衣服了，衣服身肥瘦正好，袖子特別肥，衣服的后面也不是存黑色的，而且衣服的前身特明顯的毛病，賣家還說正常，氣死我了！我給大家傳個圖片看看，一個正常，一個有問題的。〔最后一個是正常的〕。下次不會再來了，最失敗的一次購物。希望大家引以借鑒吧。質(zhì)量、顏色、外觀通過上述過程提取到的三級評論要素包括：質(zhì)量、面料、性能〔如加厚、保暖等〕、做工、顏色、款式、尺碼、價格、商品描述一致性、商品描述清晰度、色差、發(fā)貨速度、送貨速度、送貨態(tài)度、配送速度、商家效勞態(tài)度、效勞態(tài)度、外觀、包裝、退換貨處理。從提取到的三級評論中我們可以發(fā)現(xiàn)有些要素之間存在包含關(guān)系，并且評論要素層次不清晰。因此需要對三級評論要素進展進一步的概括和分類。經(jīng)過分析，可以將面料、性能、做工概括為質(zhì)量。顏色和款式歸類于外觀。商品描述一致性、商品描述清晰度及色差概括為商品描述。發(fā)貨速度、送貨速度歸類于配送速度。送貨態(tài)度和商家效勞態(tài)度概括為效勞態(tài)度。通過這個過程，得到了尺碼、外觀、包裝、價格、質(zhì)量、效勞態(tài)度、退換貨處理、配送速度、商品描述等九類二級評論要素。進一步分析，可以發(fā)現(xiàn)二級評論要素涉及到商品的產(chǎn)品和效勞兩個方面。因此可以將尺碼、外觀、價格及質(zhì)量歸類于產(chǎn)品大類，而包裝、效勞態(tài)度、退換貨處理、配送速度及商品描述歸類于效勞大類。從而得出產(chǎn)品和效勞兩類一級評論要素。通過上述三個過程可以得出評論要素的三級層次圖，詳見圖2。圖2評論要素的三級層次圖從圖2中，我們可以清晰的看到提取到的評論要素以及清晰的要素層次構(gòu)造。為了進一步了解在網(wǎng)絡(luò)購物過程中客戶關(guān)注的重點，對評論要素的頻次和頻率進展分析。對于一級評論要素產(chǎn)品和效勞，產(chǎn)品受到的評論比擬多。對于二級評論要素，商品的產(chǎn)品方面質(zhì)量和外觀受到的評論比擬多，商品的效勞方面效勞態(tài)度、配送速度以及商品描述三類受到的評論較多。按照評論要素出現(xiàn)的頻次排序，二級評論要素的由多至少的順序依次為：質(zhì)量、外觀、配送速度、效勞態(tài)度、商品描述、尺碼、價格、退換貨處理、包裝。評論要素出現(xiàn)的頻次及頻率詳見表2。表2評論要素出現(xiàn)的頻次及頻率一級評論要素二級評論要素頻次頻率/比重〔%〕產(chǎn)品質(zhì)量94431.77外觀44915.11尺碼2197.37價格1414.75效勞配送速度39813.4效勞態(tài)度36512.29商品描述35011.78退換貨處理541.82包裝511.72合計2971100評論要素定量化上述對在線客戶評論的研究都是停留在定性層面，客戶對于商品的滿意度是以文本的方式表達，因此無法利用這些評論要素建立評論要素與客戶滿意度關(guān)系的數(shù)學(xué)模型。所以本階段需要對每一條評論內(nèi)容涉及到的要素和這條評論反映出的滿意度評分，把所有評論逐條的轉(zhuǎn)化成定量數(shù)據(jù)，用于下一階段的回歸分析以及客戶對各個評論要素的情感傾向等。采用5級平衡量表的方式對提取的評論要素打分。將每個評論要素所對應(yīng)的客戶評論內(nèi)容反映出的滿意度分為5個等級，即依次為+2、+1、0、-1、-2五個等級。+2表示客戶對所購置的商品的*一評論要素非常滿意，例如*客戶在線評論為“衣服質(zhì)量做工都很好〞。+1表示客戶對所購置的商品的*一評論要素一般滿意，例如*客戶在線評論為“質(zhì)量也可以〞。0則是表示客戶對所購置的商品的*一評論要素沒有任何偏向，或未提及該類評論要素。-1表示客戶對所購置的商品的*一評論要素不滿意，例如*客戶在線評論為“面料不大好，會有些起球的〞。-2表示客戶對所購置的商品的*一評論要素非常不滿意，例如*客戶在線評論為“面料很硬，質(zhì)量太差了〞。總體滿意度的提取則是對每一條評論進展總體滿意度5級評分，例如評論內(nèi)容為“寶貝收到了，質(zhì)量很好呢，跟店家描述的一樣，物流也很快，總分值，好評〞，我們可以給這條評論打+2分。評分過程例如詳見表3。表3評論要素定量化評分過程例如評論總體滿意度尺碼外觀包裝價格質(zhì)量效勞態(tài)度退換貨處理配送速度商品描述衣服收到了，包裝很仔細，試穿了下，大小正適宜，上身效果好，穿著很好看，非常滿意。有需要還會來的。2122000000送來袋子都是破的，號也不準(zhǔn)，平常穿的號，到這里就緊，而且袖子還短，不滿意的一次，好評怎么來的，物流也超慢，六天才到-2-10-20000-20很厚實的一款棉衣，賣家發(fā)貨快包裝好。面料不錯，關(guān)鍵是價位劃算。喜歡的朋友可試試哦不錯的1001110000棉襖到了包裝很好.顏色很正和賣家描述一樣。寶貝很喜歡。穿著很適宜。謝謝賣家的熱情效勞。還會光臨的?2002001002衣服有污漬外包裝破損嚴(yán)重聯(lián)系客服轉(zhuǎn)開轉(zhuǎn)去的沒個答復(fù)薄和圖片不符買了兩件-100-200-100-1棉衣收到，包裝嚴(yán)實，實物跟描述的一致，面料做工都不錯，顏色正，厚實，穿上暖和，款式大氣，值1011010001質(zhì)量還可以，收到的時候外包裝的紙盒壓變形了，快遞態(tài)度還好。100-1011000為了保證評分結(jié)果的可信度，需要對定量數(shù)據(jù)的信度進展檢驗，本工程是通過計算評分結(jié)果的cronbach〔克隆巴赫〕ɑ系數(shù)來檢驗數(shù)據(jù)的信度。cronbachɑ系數(shù)越高，則代表其測量的內(nèi)容信度越高。cronbachɑ系數(shù)如果在0.8以上[13]，表示信度良好；cronbachɑ系數(shù)如果為0.7，表示可承受[13]；cronbachɑ系數(shù)如果為0.6，表示剛好及格，不是很理想[13]；cronbachɑ系數(shù)如果在0.6以下[13]，則表示信度不好，應(yīng)該從新采集數(shù)據(jù)，從新檢驗，得到合格的值，數(shù)據(jù)才有意義。cronbachɑ系數(shù)的公式如公式〔1〕：〔1〕其中n表示題項數(shù)；表示每一題項分?jǐn)?shù)的樣本方差；表示測量總分的樣本方差[13]。信度檢驗可以利用統(tǒng)計軟件SPSS來完成，檢驗結(jié)果詳見圖3。從圖3中可以看出cronbachɑ系數(shù)為0.653，可見評分結(jié)果的信度是可以承受的，可用于下一階段的研究。圖3信度檢驗結(jié)果評論要素與客戶滿意度的線性回歸分析本階段是利用統(tǒng)計軟件SPSS對上一階段獲得的定量化評論要素進展多元線性回歸分析。多元線性回歸模型可以表示成如下表達式：式中y為因變量，表示客戶的總體滿意度，、、、…、是模型中的10個未知參數(shù)，自變量為尺碼*1、外觀*2、包裝*3、價格*4、質(zhì)量*5、效勞態(tài)度*6、退換貨處理*7、配送速度*8、商品描述*9。利用SPSS進展回歸分析得到的模型如下：模型中系數(shù)的獲取詳見圖4，從圖中我們也可以看出回歸模型中的每個自變量的Sig均小于0.05，證明模型中的每個因素都具有顯著性意義，會對客戶的滿意度形成顯著的影響。為了驗證回歸模型是否具有意義，我們還需要對回歸方程的擬合優(yōu)度、線性關(guān)系以及多重共線性進展檢驗。檢驗結(jié)果詳見圖5、圖6、圖7。從圖5中我們可以看出多重判定系數(shù)=0.775，說明模型的擬合優(yōu)度是很好的。圖6中，Sig小于0.05，所以可以說明回歸模型線性關(guān)系顯著。從圖7中，我們可以看出特征根〔Eigenvalue〕均不等于0，則不存在多重共線性，同時條件指數(shù)〔ConditionInde*〕均小于30，所以綜合以上數(shù)據(jù)，本模型不存在共線性問題。綜上三個指標(biāo)的驗證，可以證明本線性回歸模型具有適用性和數(shù)學(xué)意義。圖4回歸系數(shù)分析表圖5模型擬合優(yōu)度檢驗圖6回歸模型的方差分析圖7共線性診斷如以上的回歸模型所示，9類評論要素與客戶滿意度之間存線性關(guān)系。從模型中我們也可以看出，9類要素之間相互獨立，并且每類要素對滿意度都表現(xiàn)為正相關(guān)的影響，即商家的產(chǎn)品和效勞要素越接近客戶需求，則越容易獲得高的客戶滿意度。為了確定目前客戶對各個評論要素的情感傾向，進而了解目前客戶對9類評論要素的滿意度情況。我們進一步對定量化的9類評論要素的均值進展分析，均值分小于0的只有退換貨處理，退換貨處理的評分均值為-0.94，說明客戶對商家的退換貨處理效勞不滿意。其余8類評論要素的均值均大于0，均值依次是尺碼1、外觀1.2、包裝0.6、價格1.3、質(zhì)量0.96、效勞態(tài)度0.038、配送速度0.46、商品描述0.96。進一步分析客戶滿意的要素，可以發(fā)現(xiàn)尺碼、外觀、價格三類要素的客戶滿意度比擬高，這三類要素均屬于商品的產(chǎn)品本身。而包裝、效勞態(tài)度、配送速度三類要素的客戶滿意度較低，這三類要素均屬于商品的效勞方面。可見目前客戶對于網(wǎng)購商品產(chǎn)品本身比擬滿意，而對于商家的效勞滿意度相對要低得多。綜上所述，可以得出天貓商城女裝產(chǎn)品客戶在線評論的主要評論要素及其對客戶滿意度的影響，詳見表4。表4評論要素及其對客戶滿意度的影響評論要素非常滿意滿意不滿意產(chǎn)品尺碼外觀價格質(zhì)量效勞商品描述配送速度效勞態(tài)度包裝退換貨處理研究結(jié)果與啟示研究結(jié)果通過研究結(jié)果分析，根據(jù)客戶評論要素出現(xiàn)的頻次及頻率，商品的產(chǎn)品本身的評論要素占所有評論要素的比重為59%，商家效勞的評論要素占所有要素的比重為41%?？梢娫诰W(wǎng)絡(luò)購物過程中，客戶關(guān)注的重點可以說是六分產(chǎn)品，四分效勞。產(chǎn)品評論要素為尺碼、質(zhì)量、價格及外觀4類。效勞評論要素為效勞態(tài)度、配送速度、包裝、退換貨處理及商品描述5類。9類評論要素均對客戶滿意度具有顯著性影響。從客戶滿意度層面考慮，引起客戶不滿意的要素主要是效勞要素中的退換貨處理。使客戶非常滿意的要素主要包括尺碼、外觀及價格?？蛻魸M意度較低的要素主要包括效勞態(tài)度、配送速度及包裝。女裝產(chǎn)品屬于有形商品，在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，針對于有形商品，產(chǎn)品本身是非常重要的，所以從分析結(jié)果中我們也可以看到，商品產(chǎn)品本身受到客戶的關(guān)注接近60%，當(dāng)然產(chǎn)品質(zhì)量是第一關(guān)注重點，關(guān)注比重到達31.77%，其次是外觀，尺碼和價格所占比重相對靠后。網(wǎng)絡(luò)購物過程中價格較低，所以價格要素受到的關(guān)注相對較少一些。而質(zhì)量和外觀兩類要素具有典型的電子商務(wù)環(huán)境特征，因為客戶無法像在傳統(tǒng)的實體商店那樣對產(chǎn)品進展查看、觸摸及試穿，所以質(zhì)量和外觀兩類要素受到了很大關(guān)注。針對于效勞類要素，受到客戶關(guān)注比重最多的是配送速度，包括發(fā)貨速度和送貨速度，雖然物流配送技術(shù)及體系日漸完善。但隨目前生活節(jié)奏的加速及消費者購置心里的轉(zhuǎn)變，客戶對于網(wǎng)絡(luò)購物的配送速度的要求也越來越高。這一要素有時會影響到效勞過程的整體局面，所以備受關(guān)注。效勞態(tài)度在效勞類要素里的占比排名第二，所以這一要素也有著舉足輕重的地位，網(wǎng)絡(luò)購物相對于傳統(tǒng)購物來講，商家提供的效勞較少，所以客戶對于商家的效勞質(zhì)量要求就會提高，因此這一要素很難到達較高的客戶滿意度。關(guān)注比重排名第三的評論要素是商品描述，這類要素包括商品描述一致性、商品描述清晰度及色差問題。退換貨處理和包裝兩類要素出現(xiàn)的頻次較少，但是這兩類要素負面傾向明顯，很容易引起客戶的不滿。分析造成客戶不滿的要素是退換貨處理，在退換貨處理的過程中會涉及到配送速度、效勞態(tài)度以及承當(dāng)運費的問題，首先商家與客戶在運費支付問題上很容易產(chǎn)生分歧，引起客戶的不滿；其次退換貨處理必然會導(dǎo)致商品交易周期延長，在配送速度上也就很難到達客戶的期望了；最后是退換貨處理的過程會涉及到買賣雙方的溝通交流，在溝通過程中賣家解決問題的能力、解決問題的及時性以及處理問題的態(tài)度都是賣家效勞態(tài)度的表達，所以退換貨處理問題解決不當(dāng)，也很容易引起客戶對賣家效勞態(tài)度的不滿。因此效勞要素中的效勞態(tài)度、商品描述、包裝、退換貨處理、配送速度5類評論要素的關(guān)系是非常嚴(yán)密的，一類要素處理不當(dāng)，很容易引起其他幾類要素的連鎖反響。這也解釋了為什么效勞要素中的幾類評論要素獲得客戶的滿意度較低，甚至?xí)尶蛻舾械讲粷M意。分析使得客戶感到滿意度較高的因素包括尺碼、外觀以及價格。產(chǎn)品質(zhì)量的客戶滿意相對來說也是比擬可以的。這4類評論要素均屬于產(chǎn)品要素。產(chǎn)品類要素能夠獲得較高滿意度的原因可以概括為以下幾點：天貓平臺的監(jiān)控作用。一方面天貓平臺的監(jiān)控和管制是很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，所以能夠很好的控制問題商品的進入；另一方面入住天貓平臺的商家都是以企業(yè)而非個人的形象對外，所以商品的質(zhì)量更有保障。目前處在信息時代，信息傳播迅速，并且國際文化、商務(wù)交流開放互贏，所以商品的款式、版型以及顏色的設(shè)計都具有很大的優(yōu)勢，可以快速、準(zhǔn)確的迎合買家的口味。價格優(yōu)勢。商品在網(wǎng)上商城的價格相對于傳統(tǒng)的實體商店來講是具有很大優(yōu)勢的，所以再價格要素上很容易贏得客戶滿意。但是目前消費群體的網(wǎng)購關(guān)注要素是多元化的，從上述研究中我們也可以看出價格在所有要素的關(guān)注度比擬靠后，僅占所有要素的4.75%。因此商家想要贏得客戶僅僅依靠價格戰(zhàn)是不可靠的，不僅不能真正吸引客戶，反而會影響企業(yè)的盈利和可持續(xù)開展，陷入低質(zhì)—低價—低效勞的惡性循環(huán)。研究啟示電子商務(wù)商家贏得市場競爭的關(guān)鍵在于贏得客戶，贏得客戶關(guān)鍵可以概括為以下幾點：全面了解客戶的需求，以優(yōu)惠的價格為客戶提供質(zhì)量優(yōu)、款式優(yōu)的商品。商品描述全面、清晰、真實，做到不給客戶留疑問、不給客戶留遺憾。發(fā)貨及時并且選擇優(yōu)質(zhì)的物流合作伙伴，做到以最快的速度、最優(yōu)的態(tài)度為客戶帶去最滿意的商品。專業(yè)的客服團隊，及時、有效的解決客戶的售前、售中及售后問題，有效的溝通可以有效的提升客戶滿意度。客戶網(wǎng)購需求及關(guān)注焦點會時常發(fā)生轉(zhuǎn)變，商家也要根究客戶的關(guān)注采取有針對性的措施，提高客戶滿意度。則如何獲得客戶的需求及關(guān)注焦點，商家可以定期的對客戶進展調(diào)查分析〔利用在線客戶評論，按照如工程所示的方案進展〕，調(diào)查周期可以根據(jù)商家的產(chǎn)品特性以及產(chǎn)品市場特性來決定，形成滿意度提升循環(huán)，詳見圖8。圖8滿意度提升循環(huán)商家做一次調(diào)查，便把前一周期的調(diào)查結(jié)果做一次更新，將調(diào)查結(jié)果反響到企業(yè)內(nèi)部，內(nèi)部根據(jù)調(diào)查結(jié)果，作出相應(yīng)的針對性措施。例如本工程中，我們發(fā)現(xiàn)退換貨處理引起了客戶的不