V26減肥沙淇營銷案例

V26減肥沙淇營銷案例從1998年到2002年，“V26減肥沙淇”走過了4個年頭，銷量從最高月返款3000多萬降到現(xiàn)在的區(qū)區(qū)數(shù)萬。V26減肥沙淇的發(fā)展歷程，就是中國許多知名保健品的發(fā)展歷程，回顧和分析從“V26減肥沙淇”的市場營銷運作過程，可為中國的保健品企業(yè)提供一些有益的借鑒。幕起：無中生有的“國際品牌”1997年初，哈慈集團的一個營銷管理團隊在時隔半年之后再次見到哈慈美國公司總經(jīng)理David時，都有點不敢相信：這個原來的大胖子瘦了20公斤！David說，他最近一直在吃一種叫slimfast的減肥品，效果非常好。他們憑直覺認為，這是一個大有可為的產(chǎn)品。第一，做減肥品中的奔馳車。如果引進slimfast品牌和成品，要耗費大量的資金。他們先進行了背景調(diào)查，發(fā)現(xiàn)slimfast是由其他企業(yè)貼牌生產(chǎn)的，于是直接找到了生產(chǎn)商。與生產(chǎn)商談判成功后，哈慈公司得到的是一些半成品，公司還必須起名、設(shè)計包裝、定價、創(chuàng)造概念、影視廣告創(chuàng)意制作、制定發(fā)展戰(zhàn)略、策劃上市活動等。當時，中國減肥品市場已有康爾壽、美福樂、國氏等幾大主力品牌參與競爭，其強大的宣傳攻勢已經(jīng)將人們的減肥意識喚醒。那時的減肥品以減肥茶為主，價格基本在100元以內(nèi)。而由于slimfast從美國進口，成本較高，如果價格以當時市場同類產(chǎn)品為標準，無法形成市場突破口。策劃者認為：轎車有桑塔納、奔馳等之分，減肥品也該有高低檔次之分，要做就做減肥品中的奔馳車。V26的價格最后被定在每盒375元。就這一價格公司內(nèi)部也有爭論，有人認為消費者不可能花這個價錢去買一盒減肥品?？僧敃r的情況是，如果賣不到這個價格，公司就無利可圖，更沒有足夠的利潤空間吸引經(jīng)銷商。第二，包裝出一個國際品牌。消費者購買減肥品或者其他保健品是把它們當作可以治病的藥或者是用來滿足心理需要的時尚品。所以，策劃者決定將V26與當時市場上的所有減肥品都明顯區(qū)別開來，并且賦予它一個嶄新的形象：它來自美國，是一種深受國際明星、高級白領(lǐng)等喜愛的減肥品，是一個極有實力的國際大品牌。V26的英文名為superslim,是一種很洋氣的商標設(shè)計。在產(chǎn)品中文名稱上，策劃者想找一個區(qū)別于茶、沖劑、膠囊等傳統(tǒng)的劑型稱謂。這種漿型液體，美國人稱為shake，漢語諧音“沙淇”。于是定為“V26減肥沙淇”。產(chǎn)品采用國際主潮流的設(shè)計包裝，以藍色波浪老年人承認孩子肥胖是一種病是需要一個過程的。而且，他們存在僥幸心理，認為孩子長大了會瘦下來，而不愿意讓孩子吃減肥品，而且，上學(xué)期間，家長們也不愿意因為減肥而影響孩子的學(xué)習(xí)。因此，公司逐漸減少了廣告投放，使投入產(chǎn)出更合理。但是，公司又不得不面對經(jīng)銷商的巨大壓力，因為他們對產(chǎn)品的期望太高了，首批進貨量很大，壓在庫里讓人心慌。2000年5月份時，公司決定推廣“買一贈一活動”，買一盒V26送同樣一盒V26。這一活動當時在內(nèi)部引起了強烈的爭議，當時之所以做出這樣的決策，是因為青少年裝使用的是國內(nèi)原料，成本大大降低，使用的也是國產(chǎn)批文，當時認為，是價格因素阻礙了產(chǎn)品的進一步推廣，因此，公司想通過這樣的促銷活動降低門檻，迅速打開市場。既然做出了這樣的決策，就只有堅決執(zhí)行。在傳播方面，公司必須為這一活動創(chuàng)造一個主題，減少消費者的疑慮。因為精明的消費者會想：這產(chǎn)品為何那么便宜呢？是不是清倉大甩賣？還是產(chǎn)品有問題？為了消除消費者的疑慮，V26品牌部冒出一個想法：這次促銷活動給人的感覺必須是一件公益事件。于是，“V26全球青少年減肥援助基金”正式成立。公司告訴消費者，設(shè)在美國總部的V26全球青少年減肥援助基金在每年的假期都會撥出?？钪С智嗌倌隃p肥事業(yè)，今年暑假將援助中國的肥胖青少年。于是，V26全球青少年減肥援助基金的藍章在公司設(shè)計部的電腦上刻了出來，V26美國總裁的簽名由公司自己完成，美國方面的傳真在轉(zhuǎn)了一圈后回到公司手上。促銷活動策劃的天衣無縫地進行著。從傳播上，這次促銷活動沒有一個消費者表示懷疑，對產(chǎn)品和品牌并沒有構(gòu)成傷害。那個暑假，V26青少年裝賣得非?；鸨??？蛇@個促銷活動本身是一次飲鳩止渴的行為。暑假一結(jié)束，銷售急劇下降。消費者曾經(jīng)花375元可以買兩盒，現(xiàn)在是不會花375元買一合同樣的產(chǎn)品了。青少年裝的生命結(jié)束了，它分散了公司的資源，削弱了V26本身的品牌特性。落幕：自己打敗自己在推出V26減肥沙淇進口裝的同時，公司考慮到進口原料供應(yīng)和成品銷售價格等方面的原因，一直想推出國產(chǎn)裝。在公司內(nèi)部，一直有一種觀點認為進口裝的價格太高了，這是導(dǎo)致產(chǎn)品知名度跟市場實際銷售量不相匹配的根本原因。于是，當國產(chǎn)批文下來后，國產(chǎn)裝的議題便擺到了桌面。有一份統(tǒng)計表明，V26在鼎盛時期已經(jīng)成為減肥產(chǎn)品的第一品牌，其在目標消費群中的知名度達到100%。當時公司的策略應(yīng)該要逐步減少投入，加強終端促銷，促進消費者的嘗試性購買。因此，當投資者提出要推出國產(chǎn)裝時，策劃人強烈反對。因為當時的V26進口裝仍能保持長時間的良好態(tài)勢，為公司帶來比第一年更多的利潤。如果這時候推國產(chǎn)裝，勢必影響進口裝的銷售，即使消費人群比原來增加一倍，公司的利潤不會有太大的增加。而且品牌在消費者中還沒有根深諦固時，國產(chǎn)裝的出現(xiàn)勢必影響其國際品牌形象。當時，策劃人提出，如果要推出國產(chǎn)產(chǎn)品，絕對不能提國產(chǎn)裝這一說法，可以采用副品牌策略，以中低價位搶占低端市場。最后策劃人同時作出了兩套方案，一套是推國產(chǎn)裝，一套是推副品牌“V26好苗條減肥沙淇晶”。前者在包裝感覺上幾乎跟進口裝一樣；后者在保持與進口裝感覺上一致的前提下，在品牌上，突出了副品牌標識，格調(diào)上與進口產(chǎn)品拉開一定的距離。在宣傳訴求上，前者更突出國產(chǎn)裝的低價位，強調(diào)品質(zhì)與進口裝一樣，價格更低；后者只是告訴消費者，這是V26系列產(chǎn)品之一。最后，投資者還是選擇了推國產(chǎn)裝這一方案。他們決策的出發(fā)點是想把眾多無法接受進口裝375元價格的消費者拉過來，充分利用V26已有的品牌資源。2000年3月份開始招商，當月返還3000多萬元。香港明星張明敏當形象代言人的新廣告片在全國18家衛(wèi)視和中央臺陸續(xù)播出，以“V26國產(chǎn)裝新上市，促銷價格199元”為主訴求。國產(chǎn)裝推出后，V26的消費人群增加了一倍多，銷售額也有相應(yīng)提升?？墒?，進口裝卻在大多數(shù)城市停止了銷售，迅速退出市場。2000年9月，隨著秋季的到來V26整體銷售急劇下滑，進口裝和青少年裝在終端完全沒有銷售，國產(chǎn)裝銷售不佳。同時，終端調(diào)查表明，有部分消費者對國產(chǎn)裝的品質(zhì)