摩林項目推廣策略產(chǎn)品力形象力及傳播要點

摩林項目推廣策略產(chǎn)品力形象力及傳播要點第1頁/共71頁用腦袋行走第2頁/共71頁2023/4/11別墅怎么賣之營銷ABC<世紀瑞博.廣告有限公司>我們的觀點產(chǎn)品力、形象力及傳播要點第3頁/共71頁2023/4/11產(chǎn)品力—核心競爭力—最終購買決定營銷角度現(xiàn)場感染力與樣板區(qū)的打擊度絕對第一重要納帕溪谷只做好了現(xiàn)場就贏得了第一戰(zhàn)役，進而以旺銷建立形象與知名度；萬萬樹的初期推廣聲勢的高潮點與后期銷售高潮點完全脫節(jié)第4頁/共71頁2023/4/11形象力產(chǎn)品獨特差異化的形象氣質(zhì)與形象價值知名度快速樹立與形象價值確立是首期推廣的第一要點第5頁/共71頁2023/4/11傳播要點（1）序曲——知名度導入，引發(fā)初步關注并積累首批客戶（2）第一高潮——大眾傳播，迅速建立知名度與確立形象價值，形成首輪銷售高潮（3）口碑骨牌效應——別墅物業(yè)最最重要及有效的傳播手段（4）長線媒體的提醒式廣告延續(xù)——戶外或廣播（5）高端客群的小眾長效媒體策略——高檔雜志、高檔俱樂部會刊（6）全程現(xiàn)場主題活動的直效營銷（7）重要節(jié)點的大眾媒體突破第6頁/共71頁

<世紀瑞博.廣告有限公司>摩林綠色廣場別墅的絕對差異化行銷推廣方向探討及案名提案

第7頁/共71頁項目價值點提煉PART1第8頁/共71頁關鍵詞一.交通時間空間上注定了是第二居所（障性因素）要求：設置合適看房路線，廣告弱化第二居所概念。關鍵詞二:價格低單價.低總價.小體量帶來較強競爭優(yōu)勢.第9頁/共71頁7000畝森林—滿目綠海，天然氧吧環(huán)境上絕對化優(yōu)勢，泛后花園，要求：重要差異化，在銷售工具、現(xiàn)場及銷講須作為絕對重點，亦可考慮作為公關活動場所；關鍵詞三:7000畝森林第10頁/共71頁關鍵詞四:潮白河未來規(guī)劃前景,臨水生活，享受水帶來的利益。（結(jié)合森林優(yōu)勢，做出景觀最大化，如依林觀水別墅）關鍵詞五：6000平米會所及泛會所規(guī)模優(yōu)勢，對會所的充分設計利用（與度假村的功能互補）。泛會所——順鑫、五洲度假村（生活在天天度假）。第11頁/共71頁整體風格——秉承傳統(tǒng)文化,中西合體獨特的建筑特點形成絕對差異化。要求：廣告更多宣傳其樓盤設計的舒適和現(xiàn)代特征。關鍵詞六:建筑風格第12頁/共71頁別墅產(chǎn)品細分——庭院別墅，可賣性非常強（慧谷根園，萬萬樹上年火熱現(xiàn)象）私屬領地——外圍墻,私密性強，業(yè)主可隨意安排自己的生活。面積經(jīng)濟（四合院）——市場同類產(chǎn)品少，不形成競爭。大宅門——身份價值感。三合院——創(chuàng)新產(chǎn)品。四個院子——空間私有最大化。八種可能——包容性的四合院，提供現(xiàn)代人享受的生活，適合消費者個性心理。（可理解為：在今天的北京，看未來的世界）結(jié)論:“私有的圍墻文化”是本案最大優(yōu)勢.要求：樣板間要做到最強，制造現(xiàn)場直接殺傷力與價值感。關鍵詞七:庭院第13頁/共71頁結(jié)論：產(chǎn)品核心價值，競爭差異化優(yōu)勢，可賣性強第14頁/共71頁現(xiàn)場產(chǎn)品實現(xiàn)力建議PART2第15頁/共71頁現(xiàn)場殺傷力與打擊度是第一位A、200米綠化帶：現(xiàn)場的第一價值感受；多數(shù)別墅——在做仿真自然或偽山水；我們——原生自然（7000畝森林）+藝術自然（200米綠化帶）具體做法——將200米綠化帶作成藝術自然與大地雕塑的結(jié)合；很自然的地方做出人工價值感；如：竹化空間第16頁/共71頁200米綠化帶的強烈主題化——“竹化空間”民族園林和皇城居住文化最具代表性的庭院符號建議：竹化空間非常建筑工作室建筑師張永和先生曾經(jīng)以“竹”為主題進行過一系列的空間設計探索，并提出竹化空間/竹化城市的概念——張永和說：“我們可以有目的的限定竹子根部的延伸方向和范圍，讓它按照即定的走向生長（如道路、建筑之間的夾縫等），這是‘竹化城市’概念的基礎”

第17頁/共71頁第18頁/共71頁2023/4/11第19頁/共71頁第20頁/共71頁第21頁/共71頁2023/4/11建議：■以“竹化空間”為主題，重點主題設計200米綠化帶，如竹廊、小竹橋、竹臺、竹林等，同時將本案庭院示范區(qū)的部分環(huán)境作出“竹化空間”樣板，以竹墻和竹林作為主要的銷售與施工之間的視覺阻隔包裝。■竹墻有效分隔公共交通干道與相對私密的門前庭院，并且美化社區(qū)?！稣麄€社區(qū)園林能否以竹為主題，包括中心景觀小品，須與建筑設計協(xié)商、協(xié)調(diào)。第22頁/共71頁B、會所主題化：現(xiàn)場第一文化與生活感受風格——現(xiàn)代中式。售樓處可以以“竹化沙龍”為主題進行設計（可參照《建筑師走廊》畏研吾作品）功能——強化會所未來的使用功能，提前預演，照會所運營分區(qū)，裝修。使用功能與泛會所（順鑫、五洲渡假村等）形成功能互補；中式茶道、瑜珈練習場、宮廷御膳坊等；第23頁/共71頁第24頁/共71頁第25頁/共71頁第26頁/共71頁2023/4/11C、社區(qū)入口：現(xiàn)場第一視覺感受；標志性+儀式感+視覺感+氣勢感——是社區(qū)一種風格符號的具像凝練與濃縮；身份與地位的直觀尊崇感受；項目區(qū)別于競爭同類的差異化第一視覺；強調(diào)與項目本身氣質(zhì)與氣勢的有機契合性。。。建議：中式園林建筑元素與西方現(xiàn)代建筑材質(zhì)結(jié)合，大門雕塑化。如：竹+夯土+角鋼+料石+玻璃等結(jié)合第27頁/共71頁策略方向及創(chuàng)意延展PART3第28頁/共71頁別墅的兩種流行：純中式與純西式第29頁/共71頁第一類：純西式別墅，主流市場現(xiàn)狀：歐陸、北美風情別墅市場供應仍占壟斷地位。代表作：橘郡、納帕溪谷等庭院特點：開放性，社交庭院。庭院較大，觀賞性強，更注重社交功能與庭院禮儀，適合小型PARTY等；第30頁/共71頁第二類：純中式別墅，逐漸盛行復古或新式古典主義的中式別墅日漸盛行.新本土文化興起；代表作：慧谷根園、觀唐等庭院特點：私密性，家庭庭院?；貧w家庭，是對傳統(tǒng)家庭居住觀念的尊重；更多的是中國式院落文化的沿襲。第31頁/共71頁結(jié)論：本案區(qū)別于中式別院、西式別墅的新開發(fā)的一種新型別墅建筑形態(tài)——現(xiàn)代性與傳統(tǒng)性融合，更北京也更國際；產(chǎn)品力具備絕對差異化點，院落、北京特色不構成市場的絕對差異化，只是差異化賣點，市場進入的方式應該是形象的絕對差異．第32頁/共71頁觀點：在北京這座國際化的都市里，我們選擇了或者說正在選擇一種與都市步伐相吻合的存在方式，我們也在制造著真正屬于這個城市的產(chǎn)品。這也決定著我們的產(chǎn)品將是對市場的一種引導，對北京這個城市價值的一種全新衡量。我們提倡個性，希望用充滿個性風格的手法形成對市場的沖擊。但這同樣需要一個前提——不背離主流市場，以社會大背景（北京）為依托。一種符合市場的需要，一種大膽的嘗試。第33頁/共71頁中式設計絕對適合北京，而“秉承中式,以西為用”則更為地產(chǎn)市場提供一種創(chuàng)新和務實精神的產(chǎn)品?！辉傥骰?。無需復古。營銷一定要做第一

，做絕對差異化的別墅。第34頁/共71頁項目定位:第三類別墅第35頁/共71頁中西合璧別墅+庭院（創(chuàng)新院落的別墅）

：將中西建筑風格精髓和庭院有機結(jié)合，從建筑單體風格的設計到庭院生活空間，都以獨特的精神實質(zhì)來詮釋既符合現(xiàn)代人居住，又具有北方代表居住觀念的生活空間。具有北京特色的：不是古典建筑的現(xiàn)代化,不是胡同的老北京,是以北京文化為背景的，是多元化的，現(xiàn)代的，包容性的，建筑有著強烈北京符號，精神上洋溢著民族自豪感的現(xiàn)代版北京文化宅邸。What?何為第三類別墅第36頁/共71頁第三類別墅帶來的第三類生活

——獨門、獨院、獨立別墅生活別墅生活的精髓不僅僅在室內(nèi)，圍墻、院落、私密空間更強調(diào)別墅院落的觀賞性和功能性；中式院落文化、圍墻文化并不排斥國際化的生活感受，一家巷、三式院、四合院、大宅門等都是中式建筑精髓的外顯符號，而內(nèi)生活卻是私有的、開放的，世界的．第三類生活：在更自然的地方享受北京，在很北京的地方享受國際生活．——滿足現(xiàn)代人向往庭院生活，而又不想放棄別墅的貪婪心理．第37頁/共71頁創(chuàng)意突破第38頁/共71頁一種新產(chǎn)品的出現(xiàn)遠不如一個新類別產(chǎn)品的出現(xiàn)的市場關注度高．無論做什么樣風格的建筑，從產(chǎn)品類別上一定要形成絕對差異．思路一：產(chǎn)品類別的絕對差異第39頁/共71頁墅院案名一：解讀：以項目顯著特征——院落、別墅，組合成單一名詞，同時也開創(chuàng)了一種不同于普通別墅與傳統(tǒng)四合院的第三類別墅形態(tài)——享受院落生活的別墅。讓客群對產(chǎn)品一目了然。擺脫一味追求意境的文字游戲的俗套，新穎、簡捷、記憶度強。第40頁/共71頁找回別墅丟失的院落slogan:第41頁/共71頁墅院讓別墅生長在院落里墅院第三類別墅第三類生活創(chuàng)意延展：第42頁/共71頁墅院夙愿（一幢墅院三生夙愿一生祈愿擁有一棟別墅二生祈愿擁有一座院落三生祈愿擁有一幢墅院）概念推廣——第43頁/共71頁墅院樹緣（7000畝森林院落）墅院溯源（河流起源，順鑫渡假村起源）第44頁/共71頁墅院找回別墅丟失的森林

——7000畝森林墅院找回別墅丟失的河流

——潮白河交匯墅院找回別墅丟失的風景

——周邊環(huán)境優(yōu)美進一步延展：第45頁/共71頁墅院找回別墅丟失的北京

——北京建筑風格墅院找回院落丟失的生活

——院落規(guī)劃特色墅院找回北京丟失的故事

——北京生活樂趣第46頁/共71頁一家巷是我的生活日記（雙拼院落特色）北京有一種別墅叫做三合院前院后院左院右院我的院士生活第47頁/共71頁我家的院子裝著一個度假村（順鑫度假村——泛會所）森宅大院里埋藏著多少故事？（平層四合院別墅）產(chǎn)品功能特色對接：第48頁/共71頁推廣建議第49頁/共71頁院落生活ＤＩＹ

——“新北京院落別墅生活樣板”開盤預熱活動：目的：提高知名度，為開盤聚集人氣?；顒臃绞剑喊朔N庭院樣板風格請4-5位知名建筑設計師設計其中4-5種院落，其余3種開展大眾征集設計方案活動，即使非專業(yè)人士也可提供草圖或想法供參考，一經(jīng)評選中標，將其設計方案與5位大師方案共同實施作為新北京院落別墅生活樣板。后期可根據(jù)客戶需求實現(xiàn)院落設計定制化。軟性主題：沒有院落怎敢稱別墅？——“新北京院落別墅生活樣板”設計方案征募中一種院落一種生活，我的庭院我做主第50頁/共71頁活動方式：用最新穎的方式將產(chǎn)品最大的賣點一舉“秀”出。結(jié)合開盤時樣板區(qū)落成，提高現(xiàn)場打擊度。世界庭院總覽，在8個樣板庭院里舉行各式體驗式主題活動。開盤活動主要以院落為活動場所，設計客戶參與性強的活動，體驗入住后的生活現(xiàn)場感受。如：MODEL和貓/庭院桑拿/庭院露天電影/燒烤PARTY等。并可邀請著名攝影人現(xiàn)場拍攝“院落生活劇”5分鐘短片助興（DV）。開盤煽動：體驗式營銷——“庭院生活秀”第51頁/共71頁硬性報廣 報紙廣告形式：四個豎通（４種院落生活）＋１整版重拳出擊，營造氣勢．軟宣配合：戶外：溫榆河別墅區(qū)、東三環(huán)形象據(jù)點立牌第52頁/共71頁墅院森林畔第三類別墅（第一類：西式別墅第二類：中式別院）有天有地有院子的墅愿墅院為你實現(xiàn)第三類別墅現(xiàn)身京城北京別墅進化到“墅+院”時代前期預熱軟廣主題：第53頁/共71頁北京是項目差異點，但不能構成絕對差異．我們廣告推廣的任務就是在市場上留下最北京的別墅印象．思路二：北京文化的極致體現(xiàn)第54頁/共71頁如果要找到一個符號既象征北京又代表著全世界的認可那么只有唯一的一個——京劇第55頁/共71頁京劇這么多年來，已是中國文化與國際文化交流的重要官方語言．可以說，京劇是中國最國際化的文化品牌．在國際語境中：京劇就代表著中國、北京．京劇是宮廷文化與民間文化的完美結(jié)合．在今天，則更純粹地成為一種高雅文化．京劇的精神關鍵詞是：完美、高雅、精益求精！京劇做為一種高雅的符號經(jīng)常出現(xiàn)在會所、酒店、甚至好萊塢的劇場里！第56頁/共71頁京劇案名二第57頁/共71頁別墅中的國粹slogan第58頁/共71頁北京的別墅都不是北京的越是民族的越是別墅的搞了一輩子建筑的柯布西埃只想要一個中國式的院子延展：第59頁/共71頁唱念坐打院落功夫！唱：中院，四面私密圍合，可放歌！念：前院，花香樹茂藤綠，可吟詩！坐：后院，鳥語蛙鳴人靜，可賞月！打：外院，7000畝森林，可試劍！第60頁/共71