客戶認(rèn)識-《客戶關(guān)系管理》講義

1主要內(nèi)容：1、客戶的價值2、客戶的分類3、對各類客戶的管理4、客戶關(guān)系管理的目標(biāo)第一頁，共49頁。21、客戶的價值客戶對企業(yè)的價值不單是客戶直接購買而為企業(yè)帶來的利潤貢獻(xiàn)，而應(yīng)該是客戶在其整個生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的所有價值的總和。第二頁，共49頁。31、客戶的價值客戶的價值體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.1利潤源泉1.2聚客效應(yīng)1.3信息價值1.4口碑價值1.5對付競爭的利器1.6客戶終生價值是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)第三頁，共49頁。41.1利潤源泉企業(yè)要實(shí)現(xiàn)贏利必須依賴客戶。因為只有客戶購買了企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，才能使企業(yè)的利潤得以實(shí)現(xiàn)，因此客戶是企業(yè)利潤的源泉。企業(yè)的命運(yùn)是建立在與客戶長遠(yuǎn)利益關(guān)系基礎(chǔ)之上的。企業(yè)好比是船，客戶好比是水，水能載舟也能覆舟，客戶可以給企業(yè)帶來利潤，使企業(yè)興旺發(fā)達(dá)，同時也可以使企業(yè)破產(chǎn)倒閉。第四頁，共49頁。51.1利潤源泉企業(yè)利潤的真正來源不是品牌，品牌只是吸引客戶的有效工具，再強(qiáng)勢的品牌如果沒有客戶追捧，同樣是站不住腳的。為什么有些知名品牌異地發(fā)展遭遇“瓶頸”？——不是品牌本身出了問題，而在于沒有被異地的客戶所接受?？梢?，客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。一個企業(yè)不管它有多好的設(shè)備、多好的技術(shù)、多好的品牌、多好的機(jī)制、多好的團(tuán)隊，如果沒有客戶及客戶的忠誠，一切都將為零！

第五頁，共49頁。61.2聚客效應(yīng)自古以來，人氣就是商家發(fā)達(dá)的生意經(jīng)。一般來說，人們的從眾心理都很強(qiáng)，喜歡追捧“熱門”企業(yè)，因此，是否已經(jīng)擁有大量的客戶會成為人們選擇企業(yè)的重要考慮因素。即，己經(jīng)擁有較多客戶的企業(yè)將更容易吸引新客戶的加盟，從而使企業(yè)的客戶規(guī)模形成良性循環(huán)。如果沒有老客戶所帶來的旺盛的人氣，很難想象企業(yè)能夠源源不斷地吸引新客戶，企業(yè)也不可能長久地持續(xù)發(fā)展。

第六頁，共49頁。71.3信息價值客戶的信息價值是指客戶為企業(yè)提供信息，從而使企業(yè)更有效、更有的放矢地開展經(jīng)營活動所產(chǎn)生的價值。這些基本信息包括：企業(yè)在建立客戶檔案時由客戶無償提供的信息；企業(yè)與客戶進(jìn)行雙向、互動的溝通過程中，由客戶以各種方式（如抱怨、建議、要求等）向企業(yè)提供的各類信息，包括客戶需求信息、競爭對手信息、客戶滿意程度信息等?？蛻籼峁┑倪@些信息不僅為企業(yè)節(jié)省了收集信息的費(fèi)用，而且為企業(yè)制訂營銷策略提供了真實(shí)、準(zhǔn)確的一手資料，所以，客戶給企業(yè)提供的信息也是企業(yè)的巨大財富。

第七頁，共49頁。81.4口碑價值客戶的口碑價值是指由于滿意的客戶向他人宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而吸引更多新客戶的加盟，而使企業(yè)銷售增長、收益增加所創(chuàng)造的價值。研究表明，在客戶購買決策的信息來源中，口碑傳播的可信度最大，遠(yuǎn)勝過商業(yè)廣告和公共宣傳對客戶購買決策的影響。因此，客戶主動的推薦和口碑傳播會使企業(yè)的知名度和美譽(yù)度迅速提升。

第八頁，共49頁。9案例：購車決策的影響因素中國汽車購買者在做購車決策時通常會通過何種途徑尋求高效且可靠的信息？根據(jù)最新的KPMG-TNS聯(lián)合調(diào)查報告，家人和朋友的建議是他們的首選。計劃買車的人還會狂熱地搜索網(wǎng)絡(luò)，逛逛車展，然后再做決定。與此相反，傳統(tǒng)的營銷渠道，如汽車雜志、報紙或電視/廣播的廣告、戶外廣告或者體育賽事贊助等卻對于中國的未來車主都影響有限。在中國購車者選擇特定經(jīng)銷商購買汽車的具體原因方面，朋友和熟人的推薦再次領(lǐng)先。超過25%的車主表示，這是最重要的因素，僅有不到6%的購車者感覺他們在經(jīng)銷商那里得到了不錯的建議。第九頁，共49頁。101.5對付競爭的利器企業(yè)的核心競爭力是技術(shù)？是資金？是管理？實(shí)際上，企業(yè)的核心競爭力是企業(yè)擁有忠誠的優(yōu)質(zhì)客戶的多少。在產(chǎn)品與服務(wù)供過于求，買方市場日漸形成的今天，客戶對產(chǎn)品或者品牌的選擇自由越來越大，企業(yè)間的競爭己經(jīng)從產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向?qū)τ邢薜目蛻糍Y源的爭奪，盡管當(dāng)前企業(yè)間的競爭更多地表現(xiàn)為品牌競爭、價格競爭、廣告競爭等方面，但實(shí)質(zhì)上都是在爭奪客戶。第十頁，共49頁。11客戶終生價值“客戶終生價值”(CustomerLifetimeValue，CLV)是指一個客戶在與企業(yè)關(guān)系維持的整個時間段內(nèi)為企業(yè)所帶來的收入和利潤貢獻(xiàn)，表現(xiàn)為客戶為企業(yè)帶來的利潤貢獻(xiàn)減去企業(yè)為獲得和維系與該客戶的關(guān)系而產(chǎn)生的成本之后得到的差額。第十一頁，共49頁。12客戶關(guān)系生命周期與客戶終生價值密切相關(guān)的另一個概念是“客戶關(guān)系生命周期”，它是指企業(yè)與客戶的關(guān)系所能維持的時間。一般來說，客戶終生價值會隨著客戶關(guān)系生命周期的延長而加大。

第十二頁，共49頁。13客戶關(guān)系生命周期與市場營銷學(xué)中產(chǎn)品生命周期相類似，按照企業(yè)為關(guān)系付出的成本的大小變化，客戶關(guān)系生命周期可分為：①客戶關(guān)系培育期：指在企業(yè)與客戶關(guān)系建立初期，客戶剛剛開始對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣，并開始收集有關(guān)信息。這一時期，客戶與企業(yè)的關(guān)系還未真正建立，是企業(yè)為建立與客戶的穩(wěn)定關(guān)系而付出較大成本的時期。②客戶關(guān)系成長期：指當(dāng)企業(yè)與客戶之間逐步產(chǎn)生信任感后，客戶開始重復(fù)購買產(chǎn)品，客戶價值逐步提高，而企業(yè)為客戶關(guān)系所需付出成本大幅度降低的時期。第十三頁，共49頁。14客戶關(guān)系生命周期③客戶關(guān)系回報期：指企業(yè)與客戶之間建立了極大的相互信任，企業(yè)向客戶提供最大的價值，而客戶也以極大的價值回報企業(yè)的時期。④客戶關(guān)系挽留期：指由于競爭產(chǎn)品和同類企業(yè)出現(xiàn)而導(dǎo)致客戶價值下降的時期，也是企業(yè)需要加大投入以挽回客戶關(guān)系的時期。⑤客戶關(guān)系終止期：指由于種種原因客戶與企業(yè)的關(guān)系終止，從而結(jié)束其生命周期。第十四頁，共49頁。151、客戶的價值總之，客戶的存在是企業(yè)存在的前提，市場競爭其實(shí)就是企業(yè)爭奪客戶的競爭，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)贏利，就必須依賴客戶——開發(fā)新客戶，維系老客戶。企業(yè)應(yīng)該重視和加強(qiáng)客戶忠誠度的培養(yǎng)，提高客戶的終生價值。當(dāng)然，客戶除了能為企業(yè)帶來正面的價值，也有可能為企業(yè)帶來負(fù)面的風(fēng)險，如信用風(fēng)險、資金風(fēng)險、違約風(fēng)險等，并且有時候這些風(fēng)險可能超過其為企業(yè)帶來的價值。

第十五頁，共49頁。16主要內(nèi)容：1、客戶的價值2、客戶的分類3、對各類客戶的管理4、客戶關(guān)系管理的目標(biāo)第十六頁，共49頁。172、客戶的分類按照客戶與企業(yè)之間距離的遠(yuǎn)與近、關(guān)系的疏與密，將客戶劃分為五類：非客戶、潛在客戶、目標(biāo)客戶、現(xiàn)實(shí)客戶、流失客戶。第十七頁，共49頁。18（1）非客戶非客戶是指那些與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)無關(guān)或?qū)ζ髽I(yè)有敵意、不可能購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的人群。第十八頁，共49頁。19（2）潛在客戶潛在客戶是指對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有需求和欲望、并有購買動機(jī)和購買能力，但是還沒有產(chǎn)生購買行為的人群。例如，已經(jīng)懷孕的婦女很可能就是嬰幼兒產(chǎn)品的潛在客戶。

第十九頁，共49頁。20（3）目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶是企業(yè)經(jīng)過挑選后確定的力圖開發(fā)為現(xiàn)實(shí)客戶的人群。例如，勞斯萊斯就把具有很高地位的社會名流或取得巨大成就的人士作為自己的目標(biāo)客戶。

第二十頁，共49頁。21

★潛在客戶與目標(biāo)客戶的區(qū)別潛在客戶是指主動“瞄上”企業(yè)、有可能購買但還沒有購買行動的客戶，目標(biāo)客戶則是企業(yè)主動“瞄上”的尚未產(chǎn)生購買行動的客戶。當(dāng)然，客戶和企業(yè)可以同時互相欣賞，即潛在客戶和目標(biāo)客戶是可以重疊或者部分重疊的。第二十一頁，共49頁。22（4）現(xiàn)實(shí)客戶現(xiàn)實(shí)客戶是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實(shí)購買者，可分為初次購買者、重復(fù)購買者和忠誠客戶三類。

(1)初次購買客戶（新客戶）是對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行第一次嘗試性購買的客戶。

(2)重復(fù)購買客戶是對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行了第二次及第二次以上購買的客戶。

(3)忠誠客戶是對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)連續(xù)不斷地、指向性地重復(fù)購買的客戶。

第二十二頁，共49頁。23（5）流失客戶流失客戶是指曾經(jīng)是企業(yè)的客戶，但由于種種原因，現(xiàn)在不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶。

第二十三頁，共49頁。24以上五類客戶可以相互轉(zhuǎn)化。潛在客戶或目標(biāo)客戶一旦采取購買行為，就變成企業(yè)的初次購買客戶，初次購買客戶如果經(jīng)常購買同一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，就可能發(fā)展成為企業(yè)的重復(fù)購買客戶，甚至成為忠誠客戶。初次購買客戶、重復(fù)購買客戶、忠誠客戶也會因其他企業(yè)的更有誘惑的條件或因為對企業(yè)不滿而成為流失客戶。流失客戶如果被成功挽回，可以直接成為重復(fù)購買客戶或忠誠客戶，如果無法挽回，他們就將永遠(yuǎn)流失，成為企業(yè)的“非客戶”。

第二十四頁，共49頁。25第二十五頁，共49頁。26主要內(nèi)容：1、客戶的價值2、客戶的分類3、對各類客戶的管理4、客戶關(guān)系管理的目標(biāo)第二十六頁，共49頁。273、對各類客戶的管理3.1對潛在客戶和目標(biāo)客戶的管理3.2對初次購買客戶的管理

3.3對重復(fù)購買客戶和忠誠客戶的管理

第二十七頁，共49頁。283.1對潛在客戶和目標(biāo)客戶的管理潛在客戶和目標(biāo)客戶雖然沒有購買過企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，但是他們是有可能在將來與企業(yè)進(jìn)行交易的客戶。當(dāng)他們對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣并通過某種渠道與企業(yè)接觸時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)詳細(xì)介紹產(chǎn)品或服務(wù)，耐心解答他們提出的各種問題，幫助潛在客戶和目標(biāo)客戶建立對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的信心和認(rèn)同，這是促使其與企業(yè)建立交易關(guān)系的關(guān)鍵。對潛在客戶和目標(biāo)客戶的管理目標(biāo)是先將他們發(fā)展為初次購買客戶，再培養(yǎng)其成為重復(fù)購買客戶，乃至忠誠客戶。第二十八頁，共49頁。293.2對初次購買客戶的管理

對初次購買客戶的管理目標(biāo)是將他們發(fā)展為忠誠客戶或重復(fù)購買客戶。雖然初次購買客戶己經(jīng)對企業(yè)有了初步的認(rèn)同并接受了企業(yè)的產(chǎn)品，但是，初次購買客戶在與企業(yè)初次交易過程中的體驗以及對所購買的產(chǎn)品的價值判斷，將會影響到他們今后是否愿意繼續(xù)與企業(yè)進(jìn)行重復(fù)的交易。

第二十九頁，共49頁。303.3對重復(fù)購買客戶和忠誠客戶的管理

研究表明，銷售給潛在客戶和目標(biāo)客戶的成功率為6％，而銷售給初次購買客戶，即新客戶的成功率為15％，銷售給重復(fù)購買客戶和忠誠客戶，即老客戶的成功率為50％，因此，對重復(fù)購買客戶和忠誠客戶的管理是客戶管理工作的重點(diǎn)。第三十頁，共49頁。313.3對重復(fù)購買客戶和忠誠客戶的管理企業(yè)應(yīng)努力加強(qiáng)與這些客戶建立聯(lián)系，與他們溝通，聽取他們的意見，然后根據(jù)其要求及時對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)。同時，對這些客戶提供“特殊關(guān)照”，甚至可以成立專門的部門來負(fù)責(zé)管理和服務(wù)這些客戶，以加深與他們的感情交融，這樣，企業(yè)就有可能將重復(fù)購買客戶培養(yǎng)成忠誠客戶，并且使忠誠客戶繼續(xù)對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)保持最高的信任度和忠誠度。反之，如果企業(yè)對重復(fù)購買客戶和忠誠客戶關(guān)注不夠，就可能使他們流失，甚至成為非客戶，企業(yè)將出現(xiàn)危機(jī)。第三十一頁，共49頁。32主要內(nèi)容：1、客戶的價值2、客戶的分類3、對各類客戶的管理4、客戶關(guān)系管理的目標(biāo)第三十二頁，共49頁。334、客戶關(guān)系管理的目標(biāo)客戶關(guān)系管理的主要目標(biāo)，目前尚無統(tǒng)一的說法，談得比較多的、也比較公認(rèn)的有：挖掘、獲得、發(fā)展和避免流失有價值的現(xiàn)有客戶，更好地認(rèn)識實(shí)際的/潛在的客戶，避免或及時處理“惡意”客戶等。總體而言，有3種基本途徑：獲取新客戶、延長客戶關(guān)系生命周期和增強(qiáng)現(xiàn)有客戶盈利性。

第三十三頁，共49頁。34客戶關(guān)系的發(fā)展注：一個圓柱代表一個客戶關(guān)系，圓柱的高代表客戶關(guān)系生命周期，圓柱的粗細(xì)代表客戶關(guān)系的質(zhì)量。第三十四頁，共49頁。35第三十五頁，共49頁。36客戶關(guān)系的發(fā)展“更多”意味著客戶關(guān)系數(shù)量的增加，即通過獲取新的客戶、挽回流失的客戶和識別出新的細(xì)分市場等來增加企業(yè)所擁有的客戶關(guān)系的數(shù)量?！案谩北硎粳F(xiàn)有客戶關(guān)系生命周期的延長，即通過培養(yǎng)客戶忠誠、挽留有價值的客戶關(guān)系、減少客戶叛逃和流失、改變或放棄無潛在價值的客戶等來延長關(guān)系生命周期的平均長度，發(fā)展與客戶的長期關(guān)系?！案睢币馕吨F(xiàn)有客戶關(guān)系質(zhì)量的提高，即通過交叉銷售和刺激客戶的購買傾向等手段使客戶購買的數(shù)量更多、購買的品種和范圍更廣，從而加深企業(yè)與客戶之間的客戶關(guān)系，提高每一個客戶關(guān)系的質(zhì)量。第三十六頁，共49頁。374、客戶關(guān)系管理的目標(biāo)4.1“更多”——客戶關(guān)系的數(shù)量增長4.2“更久”——客戶關(guān)系持續(xù)時間增長4.3“更深”——客戶關(guān)系質(zhì)量提高第三十七頁，共49頁。384.1“更多”——客戶關(guān)系的數(shù)量增長(1)挖掘和獲取新客戶是企業(yè)增加客戶關(guān)系數(shù)量的重要途徑雖然贏得一個新客戶的成本要高于挽留一個老客戶的成本，但是由于企業(yè)不能保證不發(fā)生客戶流失；因此企業(yè)在挽留老客戶的同時，應(yīng)當(dāng)發(fā)展新客戶。因為發(fā)展新客戶和挽回流失客戶都可以起到補(bǔ)充和穩(wěn)定客戶源的作用。所謂新客戶，指的是以前并不知道企業(yè)產(chǎn)品或以前不消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的客戶。第三十八頁，共49頁。394.1“更多”——客戶關(guān)系的數(shù)量增長(2)挽回流失客戶挽回流失客戶，指的是恢復(fù)和重建與已流失的客戶之間的關(guān)系。對于流失客戶，一方面企業(yè)擁有大量關(guān)于該客戶的數(shù)據(jù)，便于分析其行為特征和購買偏好等；但另一方面由于該客戶可能是因為不滿意企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量而離開，因此要改變企業(yè)在該客戶心目中的形象，使其重新使用企業(yè)的產(chǎn)品并非易事。

在決定挽回流失客戶之前，企業(yè)首先要辨別出要挽回哪些客戶，即企業(yè)要從所有流失的客戶群中細(xì)分出最具有潛在價值的流失客戶，根據(jù)其價值進(jìn)行排序，再按排序?qū)τ袧撛趦r值的客戶重點(diǎn)突破，爭取挽回。

第三十九頁，共49頁。404.1“更多”——客戶關(guān)系的數(shù)量增長(3)識別新的細(xì)分市場識別新的關(guān)系細(xì)分市場，也可以有效地增加企業(yè)的客戶關(guān)系量。例如，強(qiáng)生公司原來的細(xì)分市場是嬰兒產(chǎn)品市場，后來經(jīng)過新的關(guān)系細(xì)分，定位到成人市場，向成人推銷給嬰兒用的護(hù)膚品從而開發(fā)了新的市場和新的客戶。

第四十頁，共49頁。414.2“更久”——客戶關(guān)系持續(xù)時間增長(1)客戶忠誠很多人經(jīng)常把客戶的重復(fù)購買行為視為“客戶忠誠”。實(shí)際上客戶忠誠可能是形成重復(fù)購買行為的一種原因，但重復(fù)購買行為并不意味著客戶忠誠。真正的客戶忠誠包括行為和態(tài)度兩個層面上的忠誠，它意味著客戶對自己偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)具有強(qiáng)烈的在未來持續(xù)購買的愿望，并且付諸實(shí)踐進(jìn)行重復(fù)購買。這類客戶不會因為外部環(huán)境變化或競爭對手的營銷活動而引發(fā)行為轉(zhuǎn)換。

第四十一頁，共49頁。424.2“更久”——客戶關(guān)系持續(xù)時間增長(2)客戶挽留客戶挽留的一個基本做法就是實(shí)時監(jiān)控和評估客戶與企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量，例如采用每年一次的客戶關(guān)系調(diào)查來探查客戶的感知價值、質(zhì)量和滿意度，進(jìn)而采取相應(yīng)的客戶挽留策略?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)所提供的客戶數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以有效地輔助客戶挽留思想的實(shí)現(xiàn)。第四十二頁，共49頁。434.3“更深”——客戶關(guān)系質(zhì)量提高(1)交叉銷售交叉銷售（cross-selling）指的是借助客戶關(guān)系管理來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并為滿足他們的需求而銷售多種不同產(chǎn)品或服務(wù)的一種新興銷售方式；是努力增加客戶使用同一家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售方法。事實(shí)證明，客戶往往會傾向于從同一家企業(yè)購買越來越多的種類的產(chǎn)品。第四十三頁，共49頁。44交叉銷售的例子在生活中隨處可見。例如：網(wǎng)上書店根據(jù)客戶的購買記錄向客戶推薦其他他們可能需要的相關(guān)書籍；一家大型超市把啤酒和嬰兒尿布擺放在相臨的貨架上，因為當(dāng)?shù)丶依镉袐雰旱哪行钥蛻魜碣徺I尿布時，很愿意順便帶瓶啤酒回家。第四十四頁，共49頁。45交叉銷售的兩大功能：其一，通過增加客戶的轉(zhuǎn)移成本，從而增強(qiáng)客戶忠誠度。如果客戶購買某企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)越多，客戶流失的可能性就越小。來自銀行的數(shù)據(jù)顯示：購買兩種產(chǎn)品的客戶的流失率是55%，而擁有4個或更多產(chǎn)品或服務(wù)的客戶的流失率幾乎是0。其二，降低邊際銷售成本，提高利潤率。實(shí)踐證明，將一種產(chǎn)品和服務(wù)推銷給一個現(xiàn)有客戶的成本遠(yuǎn)低于吸收一個新客戶的成本。來自信用卡公司的數(shù)據(jù)顯示：平均來說，信用卡客戶要到第三年才能開始有利潤。由此可見，吸收新客戶的成本是非常高的，而對現(xiàn)有客戶進(jìn)行交叉銷售，也自然成為許多企業(yè)增加投資回報的捷徑。而從廣義來說，交叉銷售還包括向與客戶有關(guān)系的其它客戶推薦產(chǎn)品和服務(wù)。例如，現(xiàn)在有A企業(yè)的市場部向你訂購一批復(fù)印機(jī)，你可以趁機(jī)向該公司的財務(wù)部或者其它部門推銷該產(chǎn)品。第四十五頁，共49頁。464.3“更深”——客戶關(guān)系質(zhì)量提高(2)追加銷售追加銷售（up-selling），或說升級銷售，強(qiáng)調(diào)的是客戶消費(fèi)行為的升級，勸說客戶由購買低盈利性產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購買更高盈利性產(chǎn)品。例如，電影院的工作人員通常采用追加銷售的方法，勸說要看電影的顧客再買上飲料和大袋的爆米花進(jìn)場。第四十六頁，共49頁。47在麥當(dāng)勞點(diǎn)完可樂、點(diǎn)完