旅游網(wǎng)絡(luò)營銷

第一節(jié)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷概述一、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的概念二、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)三、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的功能四、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)五、網(wǎng)絡(luò)營銷在旅游業(yè)中的應(yīng)用第一頁，共25頁。一、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的概念旅游網(wǎng)絡(luò)營銷：是指旅游企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段，而進(jìn)行的各種營銷活動第二頁，共25頁。二、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)(1)跨時空：互聯(lián)網(wǎng)具有超越時空進(jìn)行信息交換的特性(2)交互式：旅游企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上適時發(fā)布產(chǎn)品，消費(fèi)者則可根據(jù)旅游產(chǎn)品目錄及鏈接資料庫等信息在任何地方進(jìn)行咨詢或購買(3)擬人化：互聯(lián)網(wǎng)上的促銷是消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，并通過信息提供與交互式交談(4)高效性：計算機(jī)可以儲存大量的信息，代消費(fèi)者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，并能適應(yīng)市場需求，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格(5)成長性：互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量快速增長，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級、高教育水準(zhǔn)，由于這部分群體購買力強(qiáng)而且具有很強(qiáng)市場影響力第三頁，共25頁。(6)整合性：互聯(lián)網(wǎng)上的營銷可從商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成；企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的傳播營銷活動進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，(7)經(jīng)濟(jì)性：經(jīng)濟(jì)性主要表現(xiàn)在：①沒有店面租金成本；②節(jié)省庫存費(fèi)用；③減少商品流通的中間環(huán)節(jié)，降低營銷成本；④結(jié)算成本低。(8)定制化：在網(wǎng)上推出的各類虛擬商品可以讓消費(fèi)者比較挑選(9)個性化：網(wǎng)絡(luò)營銷個性化是指銷售商使網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)、電子信件以及其他經(jīng)營活動適合于個體客戶的需要，適應(yīng)不同年齡、地點(diǎn)和不同愛好的個體消費(fèi)者二、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)第四頁，共25頁。三、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的功能1.樹立網(wǎng)絡(luò)旅游形象2.進(jìn)行旅游網(wǎng)站推廣3.發(fā)布旅游服務(wù)信息4.開展旅游網(wǎng)站調(diào)查5.實(shí)現(xiàn)旅游網(wǎng)上交易6.建立良好客戶關(guān)系第五頁，共25頁。四、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)1.4C營銷理論：產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。2.網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論：消費(fèi)者與營銷過程的整合、企業(yè)利潤和消費(fèi)者利益的整合。3.軟營銷理論：強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的同時必須尊重消費(fèi)者的感受和體念，讓消費(fèi)者能舒服的主動接收企業(yè)的營銷活。4.直復(fù)營銷理論：一種互動的營銷系統(tǒng)，運(yùn)用一種或多種廣告媒介在任意地點(diǎn)產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或交易。第六頁，共25頁。五、網(wǎng)絡(luò)營銷在旅游業(yè)中的運(yùn)用航空公司的計算機(jī)預(yù)算系統(tǒng)飯店集團(tuán)的中央預(yù)訂系統(tǒng)全球分銷系統(tǒng)旅游目的地的營銷系統(tǒng)旅游營銷網(wǎng)站第七頁，共25頁。第二節(jié)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的一般過程一、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的過程二、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)劃第八頁，共25頁。一、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的過程旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的一般思路：（1）通過網(wǎng)絡(luò)收集各方面的信息，并將這些信息整理分析后，反饋給旅游企業(yè)或旅游目的地的相關(guān)部門；（2）然后旅游企業(yè)根據(jù)這些信息開發(fā)新資源，新產(chǎn)品，更新經(jīng)營和管理思路，并通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和發(fā)布，與旅游消費(fèi)者進(jìn)行溝通；（3）通過網(wǎng)絡(luò)與游客和其他企業(yè)進(jìn)行在線交易并獲得信息反饋。第九頁，共25頁?；静襟E：1.網(wǎng)絡(luò)營銷計劃階段（1）通過確定合理的目標(biāo)，明確界定網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)。（2）根據(jù)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)，確定網(wǎng)絡(luò)營銷活動的內(nèi)容和營銷預(yù)算。（3）確定旅游網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)建設(shè)的進(jìn)展，設(shè)立相應(yīng)的監(jiān)督評價機(jī)制。2.網(wǎng)絡(luò)營銷設(shè)計階段（1）申請域名，創(chuàng)建全面反應(yīng)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷活動內(nèi)容的網(wǎng)站和網(wǎng)頁。（2）與互聯(lián)網(wǎng)連接，樹立旅游企業(yè)的網(wǎng)上形象。（3）設(shè)計旅游網(wǎng)絡(luò)營銷過程的的具體流程，建立反饋機(jī)制。3.網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施階段（1）發(fā)掘信息資源，廣泛收集網(wǎng)上信息。（2)開展網(wǎng)上旅游市場調(diào)查。（3）制定相應(yīng)的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略，在網(wǎng)上推銷產(chǎn)品，促進(jìn)在線銷售。（4）與旅游消費(fèi)者及其他旅游企業(yè)進(jìn)行溝通，通過網(wǎng)絡(luò)收集訂單。（5）將相關(guān)信息反饋給相關(guān)旅游決策部門和開發(fā)管理部門。（6）使網(wǎng)絡(luò)營銷與旅游管理融為一體。一、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的過程第十頁，共25頁。二、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃1.明確經(jīng)營的具體目標(biāo)（1）樹立企業(yè)形象（2）推廣產(chǎn)品和服務(wù)（3）建立一套完整的電子商務(wù)體系2.明確網(wǎng)站的目標(biāo)市場（1）市場細(xì)分：觀光游客、度假游客、商務(wù)游客（2）游客群體：年齡分布、職業(yè)特征、消費(fèi)能力、心理特征、心理需求等3.確定營銷與贏利模式利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營，進(jìn)行產(chǎn)品銷售，信息反饋，產(chǎn)品和管理模式的不斷隨著環(huán)境更新，為消費(fèi)者提供清晰的產(chǎn)品信息，便捷的購買渠道，舒適放心的產(chǎn)品。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷的成本估算5.旅游網(wǎng)站內(nèi)容的確定（1）綜合信息:食、住、行、游、購、娛（2）旅游相關(guān)知識：旅游常識、出行工具。天氣預(yù)報等（3）產(chǎn)品和服務(wù)信息介紹：旅游精品路線、景區(qū)推薦等（4）旅游者自助旅游信息

第十一頁，共25頁。第三節(jié)旅游網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查一、旅游網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的優(yōu)勢二、旅游網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的步驟三、旅游網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的內(nèi)容四、旅游網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的策略五、調(diào)查問卷的設(shè)計六、旅游消費(fèi)者的心理和行為特點(diǎn)第十二頁，共25頁。一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)調(diào)查成本低：節(jié)約可人力資源和時間，所有的工作全在電腦終端上完成。調(diào)查運(yùn)營速度快：可以利用極快的速度來傳遞文字、聲音、圖片、視頻等多媒體信息；大大提高了工作效率。有調(diào)查表明，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查至少比傳統(tǒng)調(diào)查節(jié)約26%~40%的時間。調(diào)查結(jié)果比較客觀：被調(diào)查者完全自愿的情況下參與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的，反映的結(jié)果真實(shí)客觀。調(diào)查具有互動性：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是一種交互式的調(diào)查方式，被調(diào)查者還不會受時間的限制自由的參與。便于檢驗(yàn)和控制：有電腦終端完成所有數(shù)據(jù)的存儲，100%的復(fù)核檢驗(yàn)，并有效的防止信息在采集過程中的舞弊行為。無時空地域限制：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查可以20小時全天候進(jìn)行，調(diào)查范圍大，覆蓋面廣。第十三頁，共25頁。二、旅游市場調(diào)查的步驟制作調(diào)查報告分析信息收集信息制訂調(diào)查方案明確調(diào)查問題第十四頁，共25頁。明確自己調(diào)查的主要重點(diǎn)是什么。制定有效的調(diào)查方案，確定資料的來源、調(diào)查的方法、調(diào)查工具、抽樣方案、和接觸方法。收集信息的工作包括被調(diào)查者的回答編碼、編輯篩選數(shù)據(jù)、資料的來源等。對收集的信息進(jìn)行有效的分析了整理，根據(jù)調(diào)查的目標(biāo)得出相應(yīng)的結(jié)論。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查報告的制作是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的最后一環(huán)節(jié)，主要是以市場營銷為最要調(diào)查結(jié)果的展示并以調(diào)查報告正規(guī)格式書寫。二、旅游市場調(diào)查的步驟第十五頁，共25頁。三、旅游網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的內(nèi)容旅游消費(fèi)者調(diào)查：旅游者的基本素質(zhì)、心理與行為特征、偏好、建議和意見、滿意度。旅游市場競爭者調(diào)查：訪問競爭者網(wǎng)站、發(fā)布的信息、多方獲得競爭者的信息、保護(hù)性訪問。旅游業(yè)的信息調(diào)查：要善于挖掘、把握、利用旅游業(yè)的相關(guān)信息?？梢酝ㄟ^搜索引擎、行業(yè)網(wǎng)站、綜合類信息網(wǎng)。第十六頁，共25頁。四、旅游網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的策略傳統(tǒng)調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查相結(jié)合：針對現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的普及率低、上網(wǎng)人數(shù)有限等使得網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的范圍有限，而調(diào)查人員可以有效的將傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)合在一起有獎?wù){(diào)查：在保護(hù)被調(diào)查者的個人隱私的同時，能免費(fèi)的享用改網(wǎng)頁提供的各種優(yōu)惠、免費(fèi)軟件，免費(fèi)商品等。應(yīng)用專業(yè)軟件和相關(guān)技術(shù)：通過在主頁設(shè)置的計數(shù)器來收集訪問這對哪些旅游產(chǎn)品感興趣、接受哪種旅游方式，進(jìn)行一個有效的統(tǒng)計分析T形調(diào)查：和其他網(wǎng)站、電子郵件、等多種方式同時進(jìn)行調(diào)查，這樣既有廣度又有深度。第十七頁，共25頁。五、調(diào)查問卷的設(shè)計原則化整為零，計劃執(zhí)行：在節(jié)約時間的情況下，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查可以把一份復(fù)雜的調(diào)查問卷分成許多小部分，分配不同時段，實(shí)施完成。點(diǎn)一目標(biāo)，階段實(shí)現(xiàn)：確定每一階段的調(diào)查主題，對其進(jìn)行細(xì)分，確保每一個最小的調(diào)查時間段內(nèi)調(diào)查問卷能夠最精簡。簡潔明了，一目了然：言簡意賅，沒有歧義。綜合運(yùn)用多種方法：設(shè)計者可以從多個層次、多個方面了解被調(diào)查者的個性愛好，設(shè)計不同風(fēng)格的調(diào)查問卷。第十八頁，共25頁。六、旅游消費(fèi)者的心理和行為特征個性消費(fèi)的回歸消費(fèi)跨時空，主動性強(qiáng)消費(fèi)需求時尚化，強(qiáng)調(diào)個性化。定制化服務(wù)消費(fèi)穩(wěn)定性低，轉(zhuǎn)換速度加快旅游消費(fèi)者購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)對便利性要求更高旅游消費(fèi)者與旅游企業(yè)營銷的互動反饋第十九頁，共25頁。案例：西湖太子灣戀上“微博營銷”時下，微博大行其道，2011年春郁金香花展，太子灣公園的管理方花港管理為了拉近和游客的距離，在新浪微博上注冊了微博太子灣，讓大家可以在網(wǎng)上時時分享太子灣的美麗。那么，這“太子灣”微博的影響力究竟如何呢？太子灣是3月7日正式上線的，半個月內(nèi)已經(jīng)有1447人關(guān)注了。據(jù)太子灣微博管理人員介紹，關(guān)注太子灣的大都是年輕人員，太子灣管理人員和網(wǎng)友進(jìn)行好友式溝通。例如微博開了后的第三天，“ycf1106”對@太子灣說：現(xiàn)在太子灣的櫻花開了嗎？這周可以賞花了不？太子灣回復(fù)道：基本沒開，這周沒意思的。還附了幾張郁金香的照片?！肮芾磉@個微博是一件很開心的事?！?0后太子灣微博管理人倪小蒙說，就和自己的朋友聊天一樣。但是，效果卻是非常好?！白疃嗟膯栴}就是關(guān)于什么時候開花？”倪小蒙一一認(rèn)真回答了問題。“很多人就在網(wǎng)上等著看花的最佳時候了?！背嘶ㄆ?，游客出行前，擔(dān)心交通問題，只要上面問個問題，馬上就可以得到解決。隨著微博影響力的不斷擴(kuò)大，也可以通過微博一定程度上調(diào)節(jié)郁金香花展時來園人流量?！钡诙?，共25頁。第四節(jié)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略一、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品與服務(wù)策略二、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略三、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略四、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略第二十一頁，共25頁。一、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品與服務(wù)策略旅游產(chǎn)品的形象策略：通過對旅游的建議和意見來設(shè)計出符合旅游者需求的、具有特色的旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品定制化策略：個性化的定制消費(fèi)越來越為人們所喜歡，而對定制化旅游產(chǎn)品的設(shè)計，將更好地帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。旅游服務(wù)完善化策略：提供良好的服務(wù)是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要環(huán)節(jié)，是提高旅游產(chǎn)品形象的重要方面。售前服務(wù)售中服務(wù)售后服務(wù)第二十二頁，共25頁。二、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略價格公示策略：急用網(wǎng)絡(luò)的媒體功能和互動功能，將各個企業(yè)的旅游產(chǎn)品的價格列表公示，以方便游客選擇自己滿意的價格。個性化定價策略：可根據(jù)旅游者個人的需要來設(shè)置個人獨(dú)特的旅游產(chǎn)品，以此帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。彈性價格策略：通過各種折扣和優(yōu)惠的價格來吸引游客，讓游客有更多的選擇方式。第二十三頁，共25頁。三、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略渠道網(wǎng)絡(luò)化策略：實(shí)施網(wǎng)絡(luò)化營銷渠道策略以大型專業(yè)旅游網(wǎng)站為營銷中心，建立覆蓋目標(biāo)市場的網(wǎng)絡(luò)化營銷策略，以便24小時提供服務(wù)。渠道短寬化策略：此策略省去了更多的中間環(huán)節(jié)，降低了營銷費(fèi)用，加快了信息溝通和服務(wù)的效率。主要包括直營銷渠道和間營銷渠道：旅游企業(yè)旅游者網(wǎng)絡(luò)旅游者網(wǎng)絡(luò)電子中間商網(wǎng)絡(luò)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷營銷渠道網(wǎng)絡(luò)間銷營銷渠道第