旅游產(chǎn)品策略(第十章)

第一節(jié)旅游營(yíng)銷溝通與促銷二、溝通構(gòu)成要素一、從促銷到營(yíng)銷溝通與促銷的轉(zhuǎn)變?nèi)⒙糜螤I(yíng)銷溝通與促銷系統(tǒng)的構(gòu)建四、溝通與促銷組合策略分析第一頁(yè)，共59頁(yè)。一、從促銷到營(yíng)銷溝通與促銷

的轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論，強(qiáng)調(diào)旅游企業(yè)信息對(duì)目標(biāo)單項(xiàng)傳播，其典型的形式是“旅游者，請(qǐng)注意！”。整合營(yíng)銷傳播4C理論，強(qiáng)調(diào)溝通應(yīng)從旅游者角度出發(fā)，進(jìn)行雙向的溝通，其基本思維方式是“請(qǐng)注意旅游者?！甭糜螤I(yíng)銷溝通與促銷的中心點(diǎn)在于溝通，同時(shí)兼有促銷功能。第二頁(yè)，共59頁(yè)。二、溝通構(gòu)成要素溝通的構(gòu)成要素有：信息發(fā)送者（信息源）、編碼、信息、媒體、解碼、受眾、反應(yīng)、反饋、噪音等（見(jiàn)圖10.1）。圖10.1溝通構(gòu)成要素

第三頁(yè)，共59頁(yè)。（一）明確目標(biāo)受眾明確目標(biāo)受眾所要解決的問(wèn)題是明確向誰(shuí)溝通、對(duì)誰(shuí)促銷的問(wèn)題。旅游營(yíng)銷信息發(fā)送者要有明確的目標(biāo)受眾，才能提供有針對(duì)性的信息，并達(dá)到預(yù)期效果。信息發(fā)送者要思考的問(wèn)題（見(jiàn)圖10.2）。三、旅游營(yíng)銷溝通與促銷系統(tǒng)的構(gòu)建圖10.2信息發(fā)送者要思考的問(wèn)題第四頁(yè)，共59頁(yè)。（二）確定所要達(dá)成的目標(biāo)旅游企業(yè)作為旅游信息發(fā)送者，希望達(dá)成的最大目標(biāo)是受眾在受到旅游信息刺激后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。按反應(yīng)層次理論，潛在旅游者在購(gòu)買(mǎi)前，通常要經(jīng)過(guò)六個(gè)過(guò)程（見(jiàn)圖10.3）。三、旅游營(yíng)銷溝通與促銷系統(tǒng)的構(gòu)建圖10.3旅游者在購(gòu)買(mǎi)前的反應(yīng)過(guò)程第五頁(yè)，共59頁(yè)。（三）擬定旅游信息旅游企業(yè)在明確了所要達(dá)成的溝通與促銷目標(biāo)以后，旅游經(jīng)營(yíng)者要擬定有效的信息。旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在擬定旅游信息時(shí)，要注意四個(gè)方面（見(jiàn)圖10.4）。三、旅游營(yíng)銷溝通與促銷系統(tǒng)的構(gòu)建圖10.4擬定旅游信息的注意事項(xiàng)第六頁(yè)，共59頁(yè)。里根總統(tǒng)的答謝宴會(huì)

1984年初，傳來(lái)里根總統(tǒng)訪華的消息。長(zhǎng)城飯店的公關(guān)人員立即意識(shí)到：這是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)。于是他們制定了周密的公關(guān)計(jì)劃，并全力付諸于實(shí)施。經(jīng)過(guò)他們的努力，終于爭(zhēng)取到了里根總統(tǒng)在“長(zhǎng)城飯店”舉行答謝宴會(huì)的機(jī)會(huì)。1984年4月28日，來(lái)自世界各地的500多名記者聚集在長(zhǎng)城飯店，向世界各地發(fā)出了里根舉行告別宴會(huì)的消息。此后，長(zhǎng)城飯店的生意格外興隆，這不能不歸功于那次極為成功的公關(guān)活動(dòng)。第七頁(yè)，共59頁(yè)。（四）選擇信息傳播媒體旅游企業(yè)營(yíng)銷管理人員通過(guò)選擇適當(dāng)?shù)拿襟w，以最少的廣告費(fèi)用投入獲得最大的廣告效益。一般所選擇的媒體針對(duì)性越強(qiáng)，廣告效果越好。旅游企業(yè)通過(guò)選擇最佳廣告媒體，把旅游廣告信息有效傳遞給目標(biāo)受眾。三、旅游營(yíng)銷溝通與促銷系統(tǒng)的構(gòu)建第八頁(yè)，共59頁(yè)。（五）溝通反饋旅游信息溝通包括廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷、網(wǎng)絡(luò)溝通五大策略，各種不同的策略組合各有其優(yōu)缺點(diǎn)。實(shí)際溝通效果如何，目標(biāo)旅游市場(chǎng)受眾的態(tài)度發(fā)生哪些有利于溝通者的變化，如何做得更好等，旅游企業(yè)需要密切注意對(duì)這些溝通信息的反饋，調(diào)整改善溝通工具和溝通策略，以不斷提高溝通效果。三、旅游營(yíng)銷溝通與促銷系統(tǒng)的構(gòu)建第九頁(yè)，共59頁(yè)。（六）編制促銷預(yù)算編制溝通與促銷預(yù)算有四種辦法，如表10.1所示。三、旅游營(yíng)銷溝通與促銷系統(tǒng)的構(gòu)建編制辦法含義優(yōu)點(diǎn)不足量入為出法旅游企業(yè)應(yīng)確定可以拿出多少資金用作促銷費(fèi)用簡(jiǎn)便易行，不會(huì)超出企業(yè)的承受能力，有利于控制溝通費(fèi)用過(guò)高沒(méi)有與產(chǎn)品銷售額掛鉤、沒(méi)有考慮競(jìng)爭(zhēng)狀況、沒(méi)有與目標(biāo)掛鉤銷售百分比法旅游企業(yè)把銷售額或銷售價(jià)的一定百分比作為溝通與促銷費(fèi)用簡(jiǎn)便易行，考慮了溝通成本與銷售量、銷售利潤(rùn)的關(guān)系，可避免盲目投入的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)算編制科學(xué)依據(jù)不足，沒(méi)有考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，沒(méi)有考慮更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策法旅游企業(yè)參照主要競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)編制本企業(yè)的促銷預(yù)算有利于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在爭(zhēng)奪目標(biāo)受眾方面在同一平臺(tái)上進(jìn)行對(duì)話過(guò)于看重溝通費(fèi)用競(jìng)爭(zhēng)而忽視其他競(jìng)爭(zhēng)；沒(méi)有考慮自身承受能力目標(biāo)任務(wù)法旅游企業(yè)首先明確所要達(dá)到的目標(biāo)以及為此而必須完成的任務(wù)，在此基礎(chǔ)上測(cè)算所需要的費(fèi)用表10.1旅游企業(yè)溝通預(yù)算的編制辦法第十頁(yè)，共59頁(yè)。（七）溝通與促銷組合策略在溝通與促銷費(fèi)用確定后，旅游企業(yè)要把費(fèi)用合理分配于廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣和人員推銷等具體溝通與促銷方式中。各種溝通與促銷方式作用不同，且又有一定的互補(bǔ)性、替代性。旅游企業(yè)在溝通預(yù)算費(fèi)用的分配要根據(jù)不同旅游產(chǎn)品、不同時(shí)期、不同目標(biāo)受眾而各有所側(cè)重。三、旅游營(yíng)銷溝通與促銷系統(tǒng)的構(gòu)建第十一頁(yè)，共59頁(yè)。（八）對(duì)旅游信息溝通的管理旅游溝通與促銷信息管理的主要任務(wù)是根據(jù)旅游企業(yè)總體戰(zhàn)略及階段性目標(biāo)編制溝通計(jì)劃并付諸實(shí)施，在人員、機(jī)制上予以保證，并對(duì)溝通全過(guò)程實(shí)行監(jiān)控，及時(shí)糾偏，不斷改進(jìn)，防止出現(xiàn)大的疏漏，樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。三、旅游營(yíng)銷溝通與促銷系統(tǒng)的構(gòu)建第十二頁(yè)，共59頁(yè)。（一）推式策略推式策略是旅游企業(yè)把溝通與促銷的重點(diǎn)放在旅游營(yíng)銷渠道上，旅游企業(yè)緊盯旅游中間商，積極開(kāi)辟營(yíng)銷渠道，運(yùn)用各種物質(zhì)和精神手段激發(fā)旅游中間商對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的興趣并積極經(jīng)銷或代理，通過(guò)中間商把旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)售給目標(biāo)市場(chǎng)旅游者（見(jiàn)圖10.5）。四、溝通與促銷組合策略分析圖10.5推式策略

第十三頁(yè)，共59頁(yè)。（二）拉式策略拉式策略是旅游企業(yè)把溝通與促銷的重點(diǎn)放在潛在旅游者上，通過(guò)廣告等溝通與促銷組合策略吸引旅游者，激發(fā)旅游者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促成其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為（見(jiàn)圖10.6）。四、溝通與促銷組合策略分析圖10.6拉式策略第十四頁(yè)，共59頁(yè)。（三）推拉結(jié)合式策略在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，大部分企業(yè)都會(huì)把推、拉式策略結(jié)合起來(lái)運(yùn)用，即在吸引潛在旅游者購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)，努力調(diào)動(dòng)旅游中間商經(jīng)銷或代理的積極性。四、溝通與促銷組合策略分析第十五頁(yè)，共59頁(yè)。第二節(jié)旅游廣告一、旅游廣告的含義二、旅游廣告的作用三、旅游廣告決策第十六頁(yè)，共59頁(yè)。一、旅游廣告的含義旅游廣告是指旅游企業(yè)借助廣告媒體，以付費(fèi)形式介紹旅游產(chǎn)品或企業(yè)，與目標(biāo)受眾溝通，達(dá)到影響受眾購(gòu)買(mǎi)的目的。旅游廣告是一種非人員溝通與促銷方式。第十七頁(yè)，共59頁(yè)。旅游廣告向廣大目標(biāo)受眾傳播旅游企業(yè)的相關(guān)信息，旅游廣告的作用表現(xiàn)在三個(gè)方面（見(jiàn)圖10.7）。二、旅游廣告的作用圖10.7旅游廣告的作用第十八頁(yè)，共59頁(yè)。表10.2三類旅游廣告目標(biāo)類型所要達(dá)到的目標(biāo)告知型

告知新產(chǎn)品、新用途、價(jià)格情況、各種旅游服務(wù)項(xiàng)目、品牌形象、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)

勸導(dǎo)型

說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)、說(shuō)服偏好轉(zhuǎn)移、消除旅游者疑慮、修正旅游者印象、改變旅游者態(tài)度、樹(shù)立品牌形象

提醒型

保持較高知名度、提醒旅游者需要、提醒新老顧客注意、保持產(chǎn)品印象

三、旅游廣告決策（一）旅游廣告目標(biāo)決策從廣告所要達(dá)到的具體目標(biāo)看，有三類目標(biāo)，即告知型目標(biāo)、勸導(dǎo)型目標(biāo)和提醒型目標(biāo)，如表10.2所示。第十九頁(yè)，共59頁(yè)。三、旅游廣告決策（二）旅游廣告預(yù)算決策隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，國(guó)際、國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)廣告費(fèi)用投入有不斷增加的趨勢(shì)，旅游廣告預(yù)算決策難度加大。旅游企業(yè)營(yíng)銷管理人員應(yīng)該選擇適當(dāng)?shù)拿襟w，以最少的廣告費(fèi)用投入獲得最大的廣告效益。廣告費(fèi)用應(yīng)與廣告效果結(jié)合起來(lái)考慮，不僅要看廣告費(fèi)用絕對(duì)數(shù)，更要看其所帶來(lái)的直接和間接效益。第二十頁(yè)，共59頁(yè)。圖10.8廣告信息決策要注意的問(wèn)題三、旅游廣告決策

（三）旅游廣告信息決策富有吸引力、感染力和說(shuō)服力的旅游廣告，應(yīng)該是形式和內(nèi)容的統(tǒng)一。在旅游廣告策劃中，旅游企業(yè)在廣告信息決策中要注意四個(gè)問(wèn)題（見(jiàn)圖10.8）。第二十一頁(yè)，共59頁(yè)。湖光山色第一樓福州西湖大酒店是一家五星級(jí)酒店，是全國(guó)VIP酒店俱樂(lè)部首批成員之一。福州西湖大酒店瀕臨福州西湖，環(huán)境幽雅，遠(yuǎn)處山景映襯，酒店建筑遠(yuǎn)觀似成帆形。廣告人員在廣告策劃時(shí)巧借這些優(yōu)勢(shì)，打出了很有意境的“湖光山色第一樓”的廣告語(yǔ)，廣告畫(huà)面中酒店似帆，如一葉輕舟，悠閑地蕩漾在碧波漣漣的福州西湖，廣告信息含意雋永。第二十二頁(yè)，共59頁(yè)。圖10.9常見(jiàn)的旅游廣告策略三、旅游廣告決策（四）旅游廣告策略常見(jiàn)的旅游廣告策略有五類（見(jiàn)圖10.9）。第二十三頁(yè)，共59頁(yè)。三、旅游廣告決策（五）旅游廣告媒體決策

1.廣告觸及面、展露頻率及展露影響度決策旅游廣告觸及面——在一定時(shí)間內(nèi)有多少受眾接觸到旅游廣告。旅游廣告展露頻率——在一定時(shí)間內(nèi)平均每個(gè)受眾接觸旅游廣告的次數(shù)。展露影響度——某一特定媒體展露質(zhì)量和展露價(jià)值，反映了特定媒體與特定目標(biāo)市場(chǎng)旅游者的密切程度。第二十四頁(yè)，共59頁(yè)。圖10.10選擇廣告媒體的因素三、旅游廣告決策（五）旅游廣告媒體決策

2.旅游廣告媒體選擇決策廣告媒體種類繁多，不同廣告媒體的特征比較，如表10.3所示。旅游營(yíng)銷管理人員在選擇廣告媒體時(shí)要考慮的因素（見(jiàn)圖10.10）。第二十五頁(yè)，共59頁(yè)。表10.3不同廣告媒體的特征比較表種類優(yōu)點(diǎn)不足報(bào)紙較快捷，制作簡(jiǎn)便，覆蓋面較廣，收費(fèi)較低，便于查詢表現(xiàn)力較差，感染力也較弱雜志針對(duì)性較強(qiáng)，圖文并茂，保存價(jià)值高時(shí)效性差，傳播的范圍較窄，費(fèi)用較高廣播覆蓋面最廣，發(fā)布所需時(shí)間短，費(fèi)用最低表現(xiàn)力弱，稍縱即逝，不便于查詢電視覆蓋面廣，視聽(tīng)結(jié)合，表現(xiàn)力強(qiáng)，感染力強(qiáng)費(fèi)用最高，每次傳播時(shí)間有限，不便于查詢網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，可及時(shí)更新，易于查詢、預(yù)訂，溝通成本低可信度不高，受網(wǎng)絡(luò)普及程度的影響大DM廣告直接郵寄，針對(duì)性強(qiáng)，靈活費(fèi)用最高，人員投入多POP廣告創(chuàng)造現(xiàn)場(chǎng)氛圍，展示力較強(qiáng)受場(chǎng)地限制，展示面窄戶外廣告地點(diǎn)選擇性較強(qiáng)，持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，溝通成本低信息內(nèi)容較少，針對(duì)性較差，受發(fā)布地點(diǎn)的限制三、旅游廣告決策第二十六頁(yè)，共59頁(yè)。圖10.11廣告密度與強(qiáng)度

三、旅游廣告決策（五）旅游廣告媒體決策

3.旅游廣告時(shí)機(jī)決策旅游企業(yè)必須選擇最佳廣告時(shí)機(jī)，以實(shí)現(xiàn)最佳的廣告效果，并在一定時(shí)期內(nèi)安排廣告密度和強(qiáng)度（見(jiàn)圖10.11）。第二十七頁(yè)，共59頁(yè)。三、旅游廣告決策（六）評(píng)價(jià)旅游廣告效果

1.傳播效果測(cè)定通常通過(guò)接收率測(cè)定傳播效果。接收率指接受旅游廣告信息的人數(shù)占媒體受眾的百分比，比例越高說(shuō)明傳播效果越好。

2.銷售效果測(cè)定把旅游廣告發(fā)布前后的旅游產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)、利潤(rùn)增長(zhǎng)等情況進(jìn)行對(duì)比，以此來(lái)判斷旅游廣告效果。通常用旅游廣告效果比率來(lái)測(cè)定旅游廣告效果。旅游廣告效果比率公式為：

E＝Y(jié)／C第二十八頁(yè)，共59頁(yè)。第三節(jié)旅游營(yíng)業(yè)推廣一、旅游營(yíng)業(yè)推廣的含義二、旅游營(yíng)業(yè)推廣的作用三、旅游營(yíng)業(yè)推廣決策第二十九頁(yè)，共59頁(yè)。一、旅游營(yíng)業(yè)推廣的含義旅游營(yíng)業(yè)推廣是指旅游企業(yè)在特定時(shí)間、在一定的預(yù)算內(nèi)，對(duì)某一目標(biāo)旅游市場(chǎng)所采取的能夠迅速刺激購(gòu)買(mǎi)欲望以達(dá)成交易的臨時(shí)性促銷措施。旅游營(yíng)業(yè)推廣限定時(shí)間和地點(diǎn)，以對(duì)購(gòu)買(mǎi)者一定獎(jiǎng)勵(lì)的形式促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)。這些獎(jiǎng)勵(lì)或是金錢(qián)或是實(shí)物產(chǎn)品或是附加服務(wù)，以此來(lái)快速激發(fā)需求。第三十頁(yè)，共59頁(yè)。旅游營(yíng)業(yè)推廣主要有五方面作用（見(jiàn)圖10.12）。二、旅游營(yíng)業(yè)推廣的作用圖10.12旅游營(yíng)業(yè)推廣的作用第三十一頁(yè)，共59頁(yè)。代保管余酒加打折吸引回頭客某三星級(jí)酒店餐飲部發(fā)現(xiàn)，不少客人點(diǎn)了名酒開(kāi)瓶后總有剩余，就餐結(jié)束后又不好意思帶走?？偨?jīng)理請(qǐng)營(yíng)銷部與餐飲部共同研究，看是否能找到解決辦法：既不減少客人消費(fèi)又不讓客人覺(jué)得有帶走余酒顯得小氣的尷尬。經(jīng)過(guò)兩個(gè)部門(mén)的研討，商定了為客人免費(fèi)提供代保管余酒服務(wù)加打折吸引回頭客的辦法。規(guī)定有余酒留在該酒店的客人再次來(lái)店就餐可憑存酒憑證打9.5折，還別出心裁地把存酒憑證做成印有本酒店標(biāo)志的精美飾品。這既提醒客人有余酒在酒店，又為酒店做義務(wù)宣傳。這一辦法推出后，客人反映頗佳，回頭客不斷增加。第三十二頁(yè)，共59頁(yè)。圖10.13旅游營(yíng)業(yè)推廣決策程序

三、旅游營(yíng)業(yè)推廣決策旅游營(yíng)業(yè)推廣決策是旅游企業(yè)促銷決策的重要組成部分（見(jiàn)圖10.13）。第三十三頁(yè)，共59頁(yè)。三、旅游營(yíng)業(yè)推廣決策（一）明確旅游營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)旅游企業(yè)首先要明確旅游營(yíng)業(yè)推廣所要達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)與旅游企業(yè)整體目標(biāo)相符合。營(yíng)業(yè)推廣所達(dá)到的具體目標(biāo)要根據(jù)所選定的目標(biāo)旅游市場(chǎng)對(duì)象而定，針對(duì)旅游者、旅游中間、商推銷人員的營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)都是不一樣的。第三十四頁(yè)，共59頁(yè)。表10.4旅游營(yíng)業(yè)推廣對(duì)象與方法推廣對(duì)象推廣方法旅游者提供優(yōu)惠旅游產(chǎn)品／贈(zèng)送旅游紀(jì)念品／抽獎(jiǎng)／贈(zèng)折價(jià)券／免費(fèi)試用／會(huì)員卡旅游中間商折扣／廣告津貼／旅游交易會(huì)、展覽／贈(zèng)品推銷員銷售競(jìng)賽／銷售獎(jiǎng)勵(lì)三、旅游營(yíng)業(yè)推廣決策（二）選定旅游營(yíng)業(yè)推廣對(duì)象與方法旅游營(yíng)業(yè)推廣對(duì)象不同、方法也各異，如表10.4所示。第三十五頁(yè)，共59頁(yè)。圖10.14旅游營(yíng)業(yè)推廣方案的內(nèi)容三、旅游營(yíng)業(yè)推廣決策（三）制訂營(yíng)業(yè)推廣方案旅游企業(yè)進(jìn)行旅游營(yíng)業(yè)推廣，必須制訂一個(gè)科學(xué)而切實(shí)可行的方案，方案包括五個(gè)方面（見(jiàn)圖10.14）。第三十六頁(yè)，共59頁(yè)。三、旅游營(yíng)業(yè)推廣決策（四）旅游營(yíng)業(yè)推廣實(shí)施與控制旅游營(yíng)業(yè)推廣方案實(shí)施前要進(jìn)行測(cè)試以防止發(fā)生重大失誤，實(shí)施過(guò)程中要進(jìn)行必要的控制，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)解決，不斷改進(jìn)營(yíng)業(yè)推廣方案，力求達(dá)到最佳效果。

1.旅游營(yíng)業(yè)推廣方案測(cè)試

2.旅游營(yíng)業(yè)推廣實(shí)施

3.旅游營(yíng)業(yè)推廣控制第三十七頁(yè)，共59頁(yè)。免費(fèi)自助餐帶來(lái)的后果

C酒店新開(kāi)辟了能夠容納100多位客人同時(shí)就餐的中式自助餐廳，打算在國(guó)慶節(jié)時(shí)開(kāi)業(yè)，為了制造轟動(dòng)效應(yīng)，開(kāi)業(yè)前三天，C酒店在店內(nèi)外張貼了“國(guó)慶節(jié)中午免費(fèi)自助餐”的營(yíng)業(yè)推廣海報(bào)，海報(bào)上寫(xiě)著“天下真有免費(fèi)的午餐”。在開(kāi)業(yè)當(dāng)天11點(diǎn)前，餐廳外就已擠滿了人，而酒店?duì)I銷部和餐飲部卻無(wú)察覺(jué)。11點(diǎn)整，餐廳準(zhǔn)時(shí)開(kāi)門(mén)了，人們蜂擁而入，許多沒(méi)搶到座位的食客只好站著就餐，沒(méi)有找到筷子的客人就用手去拿食物吃；食物不夠，有的客人甚至跑到廚房去拿……場(chǎng)面一片混亂。此時(shí)，C酒店的領(lǐng)導(dǎo)才知道情況不妙，急忙派保安去維持秩序，但仍于事無(wú)補(bǔ)，最后只好請(qǐng)110幫忙才控制了局面，原本希望通過(guò)提供“免費(fèi)的午餐”來(lái)制造轟動(dòng)效應(yīng)，結(jié)果卻搞得難以收?qǐng)?。第三十八?yè)，共59頁(yè)。三、旅游營(yíng)業(yè)推廣決策（五）旅游營(yíng)業(yè)推廣效果評(píng)價(jià)

1.銷售量評(píng)價(jià)法

——從銷售量評(píng)價(jià)營(yíng)業(yè)推廣效果營(yíng)業(yè)推廣對(duì)銷售量的影響有四種典型情況：穩(wěn)定上升型、平起平落型、大起小落型、起大落型。

2.旅游營(yíng)業(yè)推廣利潤(rùn)評(píng)價(jià)

——從促銷利潤(rùn)評(píng)價(jià)營(yíng)業(yè)推廣效果旅游產(chǎn)品最低銷售量是指可以全部補(bǔ)償營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)用的銷售量，超過(guò)最低銷售量所帶來(lái)的利潤(rùn)就是促銷利潤(rùn)。第三十九頁(yè)，共59頁(yè)。度假酒店的“錯(cuò)峰”營(yíng)業(yè)推廣某景區(qū)的W酒店是一家城郊型度假酒店，周平均開(kāi)房率為60％。其中周五、周六、周日為高峰期，開(kāi)房率幾乎都為100％，常常出現(xiàn)住房供給不足，而周一、周二、周三入住的客人較少，開(kāi)房率為25％，周四入住率為45％。為了改變客房銷售不均的狀況，W酒店設(shè)計(jì)了針對(duì)客房的營(yíng)業(yè)推廣計(jì)劃：周四維持現(xiàn)有房?jī)r(jià)不變，周五、周六、周日的房?jī)r(jià)上浮50％，周一、周二、周三的房?jī)r(jià)下調(diào)25％。實(shí)施該方案一段時(shí)間后，W酒店周一、周二、周三的客房開(kāi)房率上升到50％，周四的開(kāi)房率為45％，周五、周六、周日的開(kāi)房率為70％。周平均開(kāi)房率仍為60％左右。平均房?jī)r(jià)提高了，酒店的收入增加了，客人的滿意度也上升了，酒店經(jīng)營(yíng)高峰期的壓力也減輕了?！板e(cuò)峰”式營(yíng)業(yè)推廣取得了理想效果。第四十頁(yè)，共59頁(yè)。第四節(jié)旅游人員推銷一、旅游人員推銷的含義二、旅游人員推銷的作用三、旅游人員推銷決策四、旅游推銷人員推銷步驟第四十一頁(yè)，共59頁(yè)。一、旅游人員推銷的含義旅游人員推銷是指通過(guò)旅游企業(yè)推銷人員與客戶直接溝通與促銷達(dá)成交易的營(yíng)銷策略。第四十二頁(yè)，共59頁(yè)。旅游人員推銷的具體作用主要體現(xiàn)在四個(gè)方面（見(jiàn)圖10.15）。二、旅游人員推銷的作用圖10.15旅游人員推銷的作用第四十三頁(yè)，共59頁(yè)。圖10.16旅游推銷隊(duì)伍的組織三、旅游人員推銷決策（一）旅游推銷隊(duì)伍的組織旅游企業(yè)組織一支高素質(zhì)、高效率的推銷隊(duì)伍是做好人員推銷工作的關(guān)鍵。旅游推銷隊(duì)伍的組織（見(jiàn)圖10.16）。第四十四頁(yè)，共59頁(yè)。圖10.17推銷人員報(bào)酬結(jié)構(gòu)三、旅游人員推銷決策（二）推銷人員報(bào)酬設(shè)計(jì)要以“多贏”的思路科學(xué)設(shè)計(jì)旅游推銷人員的報(bào)酬結(jié)構(gòu)（見(jiàn)圖10.17）。付給旅游推銷人員的固定工資付給旅游推銷人員的獎(jiǎng)金，以銷售額和利潤(rùn)額為基礎(chǔ)計(jì)算付給旅游推銷人員在推銷旅游產(chǎn)品時(shí)所發(fā)生的費(fèi)用補(bǔ)貼旅游企業(yè)對(duì)推銷人員提供醫(yī)保、勞保、失業(yè)保險(xiǎn)等第四十五頁(yè)，共59頁(yè)。表10.5四種報(bào)酬制度的比較報(bào)酬制度優(yōu)點(diǎn)不足薪金制

報(bào)酬設(shè)計(jì)工作較簡(jiǎn)化，推銷人員較有安全感推銷人員沒(méi)有物質(zhì)激勵(lì)，不利于調(diào)動(dòng)推銷人員的積極性傭金制

有利于最大限度地調(diào)動(dòng)推銷人員的積極性“高壓”手段使客戶不滿；工作壓力大，工作缺乏安全感薪金傭金混合制

可揚(yáng)薪金制和傭金制之長(zhǎng)，避兩者之短底薪”與“傭金”比例是否適當(dāng)是關(guān)鍵選擇型薪酬制

更能發(fā)揮推銷人員的特長(zhǎng)和潛力賦予推銷人員選擇薪酬支付辦法的權(quán)力三、旅游人員推銷決策（二）推銷人員報(bào)酬設(shè)計(jì)推銷人員報(bào)酬有薪金制、傭金制、薪金傭金混合制和選擇型薪酬制四種形式，如表10.5所示。第四十六頁(yè)，共59頁(yè)。表10.6推銷人員與客戶接洽的四種形式形式內(nèi)容適用范圍一對(duì)一

一名推銷人員與一名客戶洽談

重點(diǎn)客戶大客戶

一對(duì)多

一名推銷人員與多名客戶洽談

對(duì)購(gòu)買(mǎi)小組

組對(duì)組

推銷小組與購(gòu)買(mǎi)小組客戶洽談

對(duì)購(gòu)買(mǎi)小組推銷會(huì)議

參會(huì)推銷人員與參會(huì)買(mǎi)方洽談

旅游交易會(huì)旅游博覽會(huì)三、旅游人員推銷決策（三）推銷隊(duì)伍策略推銷人員訪問(wèn)客戶、與客戶接洽的形式有四種，如表10.6所示。第四十七頁(yè)，共59頁(yè)。三、旅游人員推銷決策（四）推銷隊(duì)伍管理旅游企業(yè)在運(yùn)用人員推銷策略時(shí)，必須對(duì)推銷隊(duì)伍進(jìn)行有效管理。推銷隊(duì)伍的管理主要包括五項(xiàng)內(nèi)容：

1.推銷人員的選拔

2.推銷人員的培訓(xùn)

3.對(duì)推銷人員時(shí)間管理

4.對(duì)推銷人員的激勵(lì)

5.對(duì)推銷人員的評(píng)價(jià)第四十八頁(yè)，共59頁(yè)。圖10.18旅游人員推銷步驟四、旅游推銷人員推銷步驟旅游推銷人員推銷要按照一定的步驟進(jìn)行，推銷過(guò)程的每一個(gè)步驟都值得重視。推銷步驟的按部就班和推銷方法因人而異是取得良好業(yè)績(jī)的必要條件。推銷步驟主要有七個(gè)方面（見(jiàn)圖10.18）。第四十九頁(yè)，共59頁(yè)。第五節(jié)旅游公共關(guān)系一、旅游公共關(guān)系的含義二、旅游公共關(guān)系與其他促銷手段的區(qū)別三、旅游公共關(guān)系的職能四、旅游公共關(guān)系方法第五十頁(yè)，共59頁(yè)。一、旅游公共關(guān)系的含義旅游公共關(guān)系是指旅游企業(yè)以目標(biāo)公眾為中心、以信息和自身形象為重點(diǎn)、以現(xiàn)代傳播溝通工具為媒介，協(xié)調(diào)旅游企業(yè)和社會(huì)公眾關(guān)系及旅游企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，增進(jìn)旅游企業(yè)與社會(huì)公眾之間及企業(yè)內(nèi)部的相互了解、支持與合作的一種現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理行為。第五十一頁(yè)，共59頁(yè)。表10.7旅游公共關(guān)系與其他促銷手段的區(qū)別促銷手段旅游公共關(guān)系旅游廣告旅游人員推銷旅游營(yíng)業(yè)推廣區(qū)別協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系及內(nèi)部和外部之間的關(guān)系，謀求有利于企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部環(huán)境和外部社會(huì)環(huán)境付費(fèi)形式、借助媒體傳播旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品信息其主要職能在于通過(guò)推銷人員與客戶的接觸溝通來(lái)達(dá)成交易通過(guò)臨時(shí)性、帶獎(jiǎng)勵(lì)性質(zhì)刺激方式來(lái)促銷二、旅游公共關(guān)系與其他促銷手段的區(qū)別旅游公共關(guān)系與其他促銷手段的區(qū)別，如表10.7所示。第五十二頁(yè)，共59頁(yè)。三、旅游公共關(guān)系的職能

1.搜集信息包括旅游企業(yè)形象、旅游產(chǎn)品形象和旅游企業(yè)公關(guān)信息搜集等。

2.溝通信息、廣結(jié)人緣通過(guò)溝通信息，增進(jìn)旅游企業(yè)和外部公眾的相互了解，增強(qiáng)旅游企業(yè)凝聚力。

3.公關(guān)糾紛處理

4.樹(shù)立形象、擴(kuò)大銷售通過(guò)公共關(guān)系傳播，擴(kuò)大旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度