營銷策劃方案某地產(chǎn)營銷策劃方案報告

{營銷策劃}某地產(chǎn)營銷策靜安楓景營銷策劃報告宏觀市場：(數(shù)據(jù)來源：上海市房地產(chǎn)交易中心)2001年上半年上海房地產(chǎn)市場“漲”聲一片，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：房產(chǎn)投資漲：2001年上半年房地產(chǎn)開發(fā)投資額245258萬元，而2000年同期為萬元，增加23.1%。房產(chǎn)開發(fā)漲：2001年上半年完成土地開發(fā)面積690339平方米，而2000年同期為314891平方米，增加119.3%；2001年上半年商品房新開工面積平方米，而2000年同期為平方米，增加15.4%；2001年上半年商品房竣工面積平方米，而2000年同期為平方米，增加38.8%。房產(chǎn)銷售漲：2001年上半年商品房預(yù)售面積平方米，而2000年同期為平方米，增加26.3%；2001年上半年商品房銷售面積平方米，而2000年同期為平方米，增加24.7%；存量銷售漲：2001年上半年存量房銷售面積平方米，而2000年同期為平方米，增加97.7%。銷售價格漲：2001年上半年上海房價比去年底漲了230元，全市住宅預(yù)售平均價格達(dá)到每平方米4173元，漲幅為5.8%。今年6月份的中房上海價格指數(shù)則出現(xiàn)了“井噴”，環(huán)比猛漲了11點(diǎn)，同比漲幅則高達(dá)40點(diǎn)，為1995年中房價格指數(shù)建立以來的最高漲幅。個人購房漲：2001年上半年個人購房比例為95.9%，而2000年同期為93.6%。分析：宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)走好帶動了上海房地產(chǎn)市場的迅速發(fā)展，同時“十五”計劃將房地產(chǎn)業(yè)確定為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)也極大增強(qiáng)了發(fā)展商投資房地產(chǎn)業(yè)的信心，上海房地產(chǎn)市場進(jìn)入新上海進(jìn)入中等發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)能力有較大提高，市民購房熱情空前高漲，排隊購房現(xiàn)象時房地產(chǎn)政策法規(guī)的不斷完善，為市場的理性發(fā)展提供了保證，同時也增強(qiáng)了消費(fèi)者購房信心，個人購房比例不斷提高。投資性購房成為今年上半年一道亮麗的風(fēng)景線。供需市場發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，出現(xiàn)供小于求的良性格局。同時，隨著供求關(guān)系的變化，物業(yè)品質(zhì)的提升，上海房地產(chǎn)市場價格一路上揚(yáng)。結(jié)論：市場 (一)、靜安區(qū)概況(數(shù)據(jù)來源：上海市靜安區(qū)官方網(wǎng)站)一、地理位置上——城市中心區(qū)靜安區(qū)是上海市一個典型的城市中心區(qū)，占地面積7.62平方公里，人口38萬。靜安區(qū)周圍與6個區(qū)相臨：東臨成都北路，與黃浦區(qū)為鄰；西靠鎮(zhèn)寧路、萬航渡路、武寧西路、江蘇路、長寧路，與長寧區(qū)交界；南沿延安中路、陜西南路、長樂路與盧灣區(qū)和徐匯區(qū)銜接；北至安遠(yuǎn)路、長壽路，與普陀區(qū)毗連；隔蘇州河與閘北區(qū)相望。二二、人文特點(diǎn)上——東西文明的交織靜安區(qū)歷史悠久，人文薈萃，千年的靜安寺，百年的南京路，歷經(jīng)人世滄桑，巧織東西文明，繪就一道旖旎的靜安區(qū)是一個商業(yè)、商務(wù)旅游區(qū)，這里交通便捷，高架、地鐵、公交線路接上海的四面八方。靜安區(qū)寸土寸金，這里不但呈現(xiàn)著繁榮的景象，而且蘊(yùn)藏著眾多的商機(jī)和深厚的發(fā)展?jié)撊?、城區(qū)規(guī)劃上——高品味的商業(yè)商務(wù)區(qū)和高品質(zhì)的生活居住區(qū)根據(jù)城市發(fā)展要求，要在五到十年內(nèi)建成符合國際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的“雙高區(qū)”，即高品味的商業(yè)商務(wù)區(qū)和高品質(zhì)的生活居住區(qū)。靜安區(qū)的城區(qū)規(guī)劃以“一軸雙翼”為主體路線，具體情況為：“一軸”即靜安南京路沿線地區(qū)，面積約為1.8平方公里，處于上海城市東西發(fā)展的主軸上，是上海的中心商業(yè)區(qū)和國際金融、貿(mào)易中心區(qū)之一，是靜安區(qū)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主軸線和黃金走廊，是靜安“高品味商業(yè)商務(wù)區(qū)”的主要載體“南翼”為延安路——威海路以南地區(qū)，面積0.96平方公里，屬于上海十一個近代建筑風(fēng)貌保護(hù)區(qū)之一，以花園住宅、新式里弄和近代公寓為主體形成高檔居住和辦公區(qū)，是靜安“高品質(zhì)的生活居住區(qū)”的主要體現(xiàn)“北翼”為愚園路——北京路以北地區(qū)，面積3.86平方公里，曾是傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)和危棚簡屋集中區(qū)，部分地區(qū)已被改造為現(xiàn)代化高層住宅區(qū)。靜安區(qū)正按建設(shè)“高品質(zhì)的生活居住區(qū)”的要求對“北翼”進(jìn)行新一輪舊區(qū)改造根據(jù)以上特點(diǎn)和要求，靜安區(qū)政府今年制定并實(shí)施“南留北拆”計劃。根據(jù)這份舊區(qū)改造和城區(qū)規(guī)劃計劃，區(qū)內(nèi)的延安中路以南是新式里弄、花園住宅；新閘路以北則是高樓林立的現(xiàn)代居住小區(qū)；延安中路和新閘路之間，是以南京西路為軸線的主商業(yè)區(qū)?！澳狭舯辈稹钡姆结樉C合考慮了以下因素：靜安區(qū)南部近代優(yōu)秀建筑集中，新閘路以南的大順胡同、裕華新村等保護(hù)區(qū)內(nèi)的單幢花園住宅充滿優(yōu)雅的懷舊氣息，作為文化遺產(chǎn)，需要長期保留。而新閘路以北舊式里弄和老工廠集中，這些舊房和舊廠將逐步拆除，新建中區(qū)。為完成該項規(guī)劃，靜安區(qū)今年實(shí)施的實(shí)事工程有(部分)：舊里改造計劃年內(nèi)開工20萬平方米，竣工7萬平方米，拆除各類舊住宅13萬平方米，其中舊里9萬平方米，使5500戶居民的住房條件得到改善。完成昌平路延平路——江寧路道路拓寬工程，辟通和拓寬陜西北路、昌化路。同時，完成3條道路的大修改造和10條道路的重點(diǎn)養(yǎng)護(hù)。完善靜安區(qū)公共交通規(guī)劃，落實(shí)站點(diǎn)，開通區(qū)內(nèi)公交環(huán)線。實(shí)施靜安南京路櫥窗內(nèi)光外透新辟公共綠地4萬平方米、專用綠地1萬平方米，引進(jìn)大樹3500棵。完成延安中路大綠地二期建設(shè)和北京西路常德路大綠地建設(shè)。建設(shè)4個配套齊全的住宅小區(qū)，即大聞麗都、嘉園、天鼎花園和新?？道镆?、二期。完成景觀道路沿街44幢居民多層住宅“平改坡”工程。結(jié)論：本案位于居住區(qū)和商業(yè)區(qū)交界處，處于“現(xiàn)代居住區(qū)”的最前沿，2001年上半年，區(qū)域。商品房交易面積27.8萬平方米，交易額15.5億元(平均銷售單價為5575元/平方米)，比去年同期增長16.2％和8.3％。交易金額增長緩于交易量的增長，而上半年主要交易基本集中在一些舊盤上，價格有所回落屬于正常情況。今年上半年，靜安區(qū)交易價格水平低于去年同期的水平，主要原因是高品質(zhì)、高售價物業(yè)與平靜的一級市場相比，三級市場交易火爆，底部積壓房源進(jìn)一步得到消化，未來供應(yīng)量控制良好。中高房源的穩(wěn)定已經(jīng)成為房產(chǎn)市場的中堅力量，在供應(yīng)量不足的情況下價格有上升趨勢；高價位房源的入市將大幅沖擊價格行情，未來市場格局基本確認(rèn)。目前的市場架構(gòu)可謂天時地利人和，區(qū)域房價指數(shù)將突破向上，并且在未來幾年內(nèi)，行情有屢創(chuàng)新高的可能，主要體現(xiàn)在底部積壓房源進(jìn)一步消化，其價格因素對大局影響越來越??；高檔房源供應(yīng)充足，市場價格逐步確認(rèn)，并且為中檔房源打開價格上升空間，有利于總體價格的抬高，未來的市場上升行情一觸即發(fā)。結(jié)論：三、消費(fèi)市場 (數(shù)據(jù)來源：天啟消費(fèi)者研究數(shù)據(jù)庫)據(jù)調(diào)查，目前上海的購房群體中“三口之家型”占總購房人群的54%、“年輕夫妻型”占購房人群的21%。上述情況可見，上海購房越來越多趨向于“小家庭”購買。小家庭購房族大多鐘情于兩室兩廳房。其中“三口之家型”比例是53.8%、“年輕夫妻型”購買比例是54.3%，均超過半數(shù)。他們購買兩房面積大約在90-110平方米，而購買三房的比例要低一些。說明目前上海人購房面積正在趨向合理，并非越大越好。他們在購買三房時都以控制總價為基本出發(fā)點(diǎn)。目前上海人購房有兩大偏愛：一是越來越多的消費(fèi)者對板式小高層青睞有加。板式小高層既有高層物業(yè)的建筑結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，又有多層物業(yè)的高得房率和采光及通風(fēng)優(yōu)勢。二是消費(fèi)者在選擇小區(qū)規(guī)劃布局時，偏向于各類物業(yè)形態(tài)相結(jié)合的形式。比如小區(qū)內(nèi)有多層、高層、小高層、聯(lián)體別墅等，其中尤以多層、小高層相結(jié)合的小區(qū)獨(dú)占鰲頭。住宅小區(qū)的景觀綠化、會所配套以及健身場等都成為消費(fèi)者選擇物業(yè)時的重要指標(biāo)。前幾年在剛開始改善居住條件的時候，上海人大多購買二室一廳房。不久為了追求一步到位，三室一廳房趨于熱銷。這些大都以大家庭的形式進(jìn)入市場。到了2001年，又從“大家庭”向年輕“小家庭”轉(zhuǎn)變，表明上海新一代年輕人已經(jīng)進(jìn)入購房主流。同時，購房時更加注重產(chǎn)品品質(zhì)和功能配比。最受歡迎的樓型是小高層在可以復(fù)選的情況下，有76.9%的人選擇了小高層，有50.5%的人選擇了多層。通過與受訪者的交流，發(fā)現(xiàn)小高層更受有“一步到位”消費(fèi)傾向人士的偏愛，他們普遍認(rèn)為此類物業(yè)結(jié)構(gòu)好，壽命長。在所有受訪者中，選高層的比例為15.2%，而30歲以下的人選擇高層的比例達(dá)到了30%，明顯高于其他年齡組的人，這與年輕人特有的審美心理、生活習(xí)慣有關(guān)。選擇多層的人看中的則是多層的得房率較高、物業(yè)管理費(fèi)四、項目地塊分析地塊狀況位置：靜安區(qū)中心位置，北至康定路、西臨西康路、東到常德路、南靠新閘路。占地面積：95892平方米(其中一期占地33980平方米，二期占地33423平方米，三期28488平方米)。建筑面積：407541萬平方米(其中一期144415平方米，二期142047平方米，三期121078平方米)地形：從整體看是缺右下角的正方形形狀，一期則呈L形，東西長。地塊周邊景觀前方景觀(南部)南面景觀是周邊景觀中最好的，獨(dú)特的地理位置使得南京西路上的賓館、辦公樓、靜安寺商圈都在這一視野上后方景觀(北部)北面有大量的舊住宅尚未拆遷，對景觀有一定影響左側(cè)景觀(東部)對一期而言，東面的景觀受到曼克頓豪庭的阻擋，而且在住宅的私密性上也有影響右側(cè)景觀(西部)西面景觀近處為低層建筑，遠(yuǎn)處為一些高層住宅和商務(wù)樓，視野開闊，無阻擋景觀綜述從地塊周圍環(huán)臨的景觀及遠(yuǎn)景視野開闊程度看，四個方向上除東側(cè)建筑將受到高層住宅遮擋外，其余方向上視野均好，尤其是南面的南京西路和靜安寺商圈構(gòu)成的人文景觀，給本案的定位帶來利益點(diǎn)。當(dāng)然，本案也存在純市中心綠色缺乏的問題，因此，小區(qū)內(nèi)部大型為重要。交通條件市政大交通上：有地鐵二號線和地鐵七號線毗鄰本區(qū)在未來的兩年里，地鐵二號線會向西延伸至虹橋機(jī)場并向東和通往國際機(jī)場的磁懸浮交通相連2005年正式動工的地鐵七號線北至寶山祁連山路，南達(dá)徐匯區(qū)中山南二路，途中將在靜安寺站與地鐵二號線進(jìn)行換乘。另地鐵七號線中，將有一個地鐵站建造在本案附近，靠近常德路、康定路。線線主要到達(dá)地區(qū)路23靜安曹家渡、人民廣場、南黃浦地區(qū)24靜安、盧灣、黃浦、外灘54靜安、長寧區(qū)76普陀、靜安、徐匯、長寧10新客站、靜安、徐匯、上海體4育館11靜安、長寧、徐匯313徐匯、靜安、普陀613靜安、黃浦、普陀8本案交通方便，交通選擇余地大，且到淮海路、徐家匯商圈交通便捷，往返機(jī)場便利，是本案一大優(yōu)勢產(chǎn)品規(guī)劃分析產(chǎn)品分析本案產(chǎn)品將面臨3大矛盾，一是高檔住宅的高總價和小房型的總價市場承受力；二是高檔住宅和小房型如何在同一小區(qū)兼容；三是目標(biāo)市場的產(chǎn)品明朗化與大量的2房3房過渡型本案的區(qū)域位置、土地價值和建筑成本都限定了本案的價格市場，而這樣的價格市場決定了本案只有走高檔住宅、加大房型面積及其他住宅指標(biāo)的路線，如果按照這樣的分析來規(guī)劃產(chǎn)品，這將是比較符合目標(biāo)市場對產(chǎn)品的定位，但同時也大大增加本案的風(fēng)險，因?yàn)橘徺I小房型的消費(fèi)群是較難承受本案的高總價，而能承受高總價的消費(fèi)者往往有房型豪華的從本案目前的規(guī)劃來看較多的是2房到3房的過渡型產(chǎn)品，有可能在今后面臨的困難是購買2房或小房型的消費(fèi)者不能承受80萬左右的總價，而購買3房或更大房型的消費(fèi)者又不滿于房型、居住功能結(jié)構(gòu)的不足。大小房型由于面對的是不同的消費(fèi)群，如果大小房型共存會加大本案目標(biāo)消費(fèi)者的差異性，不利于本案的同一形象和造成購買大房型的消費(fèi)群因與其他消費(fèi)群混居而造成對本案的不滿，但是如果規(guī)劃成單一產(chǎn)品類型優(yōu)惠大大增加本案的風(fēng)險。建議本案：對目前產(chǎn)品規(guī)劃作適當(dāng)調(diào)整，適當(dāng)增加大房型和小房型的數(shù)量，主要是考慮到不排除2房3房之間的過渡產(chǎn)品仍可能占有一定的市場比例和風(fēng)險因素；大房型與小房型在布局上采取“同區(qū)不同樓”的方法，盡量將小房型集中在一起，杜絕大房型和小房型同樓的情況出現(xiàn)；從原則上看，由于小房型極易造成熱銷，建造小房型是為了降低風(fēng)險；而大房型高標(biāo)準(zhǔn)配置又能夠保證小區(qū)的品質(zhì)；小房型應(yīng)以不超過60萬的總價為宜、大房型可以在100萬以上；二、地理位置分析本案坐落于上海市中心城區(qū)靜安區(qū)的中心地段，是真正中心中的中心；具有得天獨(dú)厚的海派文化承積；本地段歷史上是舊上海較高尚的居住區(qū)，周遭(包括原來基地內(nèi))有較多的青磚半圍合式的海派住宅；圍合本案南北向西康路、常德路和東西向的新閘路、康定路都是貫穿靜安區(qū)主要的交通道路；向南1公里左右是波特曼商務(wù)圈、靜安寺商業(yè)娛樂圈和南京路商業(yè)圈，向北1公里左右是長壽路商業(yè)娛樂圈；規(guī)劃中地鐵線路和南北高架道路都在附近；三、總體規(guī)劃分析目前A地塊的總體規(guī)劃來看，5、6號樓受(習(xí)慣性)南向紀(jì)明廣場、曼可頓豪庭的采光和四、小區(qū)出入口分析由于常德路、西康路的車流量較之少于新閘路，因此小區(qū)的主要車輛出入口應(yīng)該安排在小區(qū)東西兩側(cè)的道路和武定路上；以目前規(guī)劃來看小區(qū)出入口離市政道路的十字路口較近，可能會影響審批；由于小區(qū)的出入口處使人行和車行共同使用，因此應(yīng)在初入口處做好人行和車行的標(biāo)識；常德路的出入口作為主要的車行出入口，設(shè)計略顯小氣；新閘路的出入口由于緊鄰開放空間和鋪地廣場、視覺效果理想，建議作為A塊的人行主要出入口和附以車行此處入口；在武定路上應(yīng)增加跨街天橋，從小區(qū)內(nèi)到小區(qū)內(nèi)，將整個小區(qū)緊密相連，公共設(shè)施共享，這樣對外宣傳也能將整案的綠化、設(shè)施等指標(biāo)數(shù)量累加；在靠近常德路和西康路的天橋還可設(shè)計成整個小區(qū)的門樓；五、公共綠化分析與現(xiàn)代風(fēng)格的建筑立面相適的是大規(guī)模的鋪地景觀和英式園林風(fēng)格的綠化組團(tuán)，3.4萬方的綠地面積和集中綠化的規(guī)劃為此提供了前提；大組團(tuán)的集中綠化有利于提升本案的景觀品牌、提高綠化賣點(diǎn)的號召力；與此綠化方式相適應(yīng)是以落地照明為主的小區(qū)燈光照明；在具體綠化規(guī)劃是應(yīng)注意綠地部分的3級分化：公共的、半公共的和私家的區(qū)分和過渡；以目前的綠化景觀規(guī)劃、綠化種植和豐富的水景將會成為本案的重要買點(diǎn)；六、會所設(shè)施分析獨(dú)特的會所設(shè)計是本案的亮點(diǎn)，但是由于A地塊內(nèi)就有住戶1128戶，因此會所面積偏小，建議將整個小區(qū)的會所設(shè)施共享，以增加會所得人均占有率；具體會所設(shè)施如下(整個A、B、C地塊)：項項目壁球館乒乓球館桌球韻律操室健身室籃球場兼羽毛球場室內(nèi)高爾夫練習(xí)場沖淋桑那飛鏢式保齡球場家庭視聽電影中心棋牌室、才藝教室水吧及服務(wù)空間會議中心COFFEESHOP圖書閱覽室社區(qū)幼兒園、托兒所親子游戲場兒童電腦教室少兒課后輔導(dǎo)中心便利店美發(fā)中心郵政服務(wù)、自動取款機(jī)社區(qū)洗衣中心社區(qū)醫(yī)療保障中心管理中心、保姆機(jī)構(gòu)備注3-4塊，露天塊，室內(nèi)8-10桌，室內(nèi)分花式和SNOOKE可以露天類別運(yùn)動休閑設(shè)施娛樂交誼中心圖書親子世界社區(qū)服務(wù)設(shè)施小型商務(wù)中小型商務(wù)中心七、交通分析本案周邊公共交通非常發(fā)達(dá)，火車站、南京路、人民廣場、靜安寺、曹家渡、徐家匯等都有直達(dá)的公交線路；行車沿常德路向南1.5公里可到達(dá)延安路高架扎道口，沿新閘路向東1.5公里可到達(dá)南北高架匝道口；規(guī)劃中的地鐵7號線也途徑本案的邊緣；八、安保管理分析本案共有8個以上的出入口，周邊目前還多為舊區(qū)因此要加強(qiáng)保安和物業(yè)管理服務(wù)；紅外線周界警戒和警報監(jiān)視系統(tǒng)是不可或缺的配置；每戶均應(yīng)設(shè)置緊急按鈕、可視對講和在各樓入口設(shè)置密碼門銷；在小區(qū)內(nèi)的主要出入口和地下室出入口設(shè)置錄像系統(tǒng)保留72小時、以便發(fā)生意外事故的追查；建議門窗設(shè)置磁簧感應(yīng)裝置，以防宵小侵入；九、建筑立面分析現(xiàn)代的外立面、簡潔的線條、配以大型落地窗都將成為本案的亮點(diǎn)；外立面選用涂料，更能體現(xiàn)品質(zhì)感，但應(yīng)注意維護(hù)；十、入口門廳分析寬敞、豪華的門廳是提升品牌的直接手段；增加門廳的透光性，更能表現(xiàn)門廳的寬大、豪華；由于門廳面積較大，應(yīng)該加強(qiáng)門廳內(nèi)的布置和功能劃分十一、房型分析目前的房型設(shè)計共同的缺點(diǎn)是：單套房型必須符合上海的購房習(xí)慣，即客廳的面寬為4.2米，不小于3.9米；主臥面寬3.6米；次臥面寬3.3米，不得低于3米等；所有餐廳都是暗間，功能性較差、布置較難；小面寬、大徑深和缺少儲藏空間、衣帽間是所有樓棟的通??；1、2號樓的中套房型有遮光問題，建議如圖“倒八字”處理，這樣既可以解決中套的采光，又可以將樓層改為兩頭的一梯一戶大房型，中間的一梯兩戶較小房型；3、4號樓，廚房不應(yīng)向客廳開門、建議向餐廳開門，客衛(wèi)離起居室太遠(yuǎn)，建議增加餐廳面積，減小徑深；5、6號樓中的2房廚房遮光嚴(yán)重；十二、面積、配比分析以目前規(guī)劃設(shè)計來看面積控制的較好；根據(jù)對產(chǎn)品的建議，房型配比建議如下：建建筑面積(平數(shù)量(套)米)60908511010029011011013023014016016070200以上70比例(%)866戶型躍層合計十三、建材分析小房型建議采用裝修房出售，較之個人裝修即能夠變相的降低小房型的總價，又可以減少日后物管維修的幾率；公共部分如門廳等應(yīng)提高建材設(shè)備的配置，這是高檔樓盤的重要標(biāo)志；營銷篇一、優(yōu)勢充分發(fā)揮開發(fā)商的有利背景-----實(shí)力、專業(yè)、文化相通，這在中高檔樓盤的開發(fā)中尤為重2、高檔地段的區(qū)域性開發(fā)。在高尚地段的大規(guī)模開發(fā)機(jī)會較少，這一機(jī)會激發(fā)了客源的聚流。有足夠的開發(fā)規(guī)模，進(jìn)行創(chuàng)新的規(guī)劃，改變靜安原有居住中高尚但缺少環(huán)境好社區(qū)的不綜合優(yōu)勢的定位空間，是我們樓盤切入的主要優(yōu)勢。二、劣勢1、靜安的集中開發(fā)，造成將來供需比例失調(diào)。靜安區(qū)目前囤積100萬方以上的待開發(fā)土地，勢必在未來三年內(nèi)出現(xiàn)大盤量同期供應(yīng)的競爭局面。同時由于舊城改造政策優(yōu)惠，中檔次、中高檔和高檔大盤同時發(fā)售的現(xiàn)象也不可2、本項目地塊與競爭對手比較各有特色。在中高檔、高檔市場的爭奪中，同在靜安區(qū)中各有特色，我們的地塊優(yōu)勢并不明顯。比之好的地塊和比之差的地塊容易造成對本項目的夾擊攻勢。三、機(jī)會1、靜安中心區(qū)域從未有大型高尚社區(qū)。根據(jù)城市發(fā)展要求，在五到十年內(nèi)建成符合國際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的“雙高區(qū)”，即高品位的商業(yè)商務(wù)區(qū)和高品質(zhì)的生活品質(zhì)區(qū)。這一舉措，將一改靜安房地產(chǎn)主流市場在前一輪開發(fā)中落后的局面，提升靜安區(qū)交易價格水平。2、上海經(jīng)濟(jì)的繁榮和WTO的加入，創(chuàng)造了多個市場，加之靜安本身的多市場吸納能力，為本項目多個市場定位提供了條件。上海的經(jīng)濟(jì)繁榮，在目前國際和國內(nèi)形勢下，并隨著WTO的加入，必將成為最大的收益者，上海的房地產(chǎn)市場出現(xiàn)一批新的購買客層……投資者和回歸者。3、進(jìn)入時機(jī)為我們創(chuàng)造戰(zhàn)機(jī)。進(jìn)入時機(jī)對于我們至關(guān)重要，它可以讓我們規(guī)避競爭夾擊的風(fēng)險，也可以讓我們有力地切威脅1、多地塊開發(fā)同期競爭，將來會出現(xiàn)供需失衡。供需平衡的破壞，會造成消費(fèi)者的持幣觀望和客源的分流。戰(zhàn)略定位如何捕捉多個目標(biāo)市場并進(jìn)行有效的排列？如何選擇產(chǎn)品特質(zhì)讓我們搶奪NO.1？？產(chǎn)品定位靜安上城地40萬平米世界級花園城池靜安印象NO.1(靜安NO.1楓景)靜安是一本書，楓景是一幅畫；靜安是一座城的歷史，楓景是她的未來；靜安是名人的故鄉(xiāng)，楓景是國際菁英的生活家園。關(guān)于市場的鎖定一、客源構(gòu)成：主力市場靜安在上海最富有代表性，歷史悠久、人文薈萃，東西文明深植其中，不僅名人輩出，而且眾多“老貴”眷守于此，歷久以來是上海市民向往的居住地。2．靜安寺商務(wù)圈和南京路沿線商業(yè)商務(wù)區(qū)的高級白領(lǐng)靜安區(qū)寸土寸金，不僅呈現(xiàn)著繁榮的景象，而且蘊(yùn)藏著眾多的商機(jī)和深厚的發(fā)展?jié)摿?，是上海?dāng)然的高品位商業(yè)商務(wù)區(qū)。因此，區(qū)域內(nèi)的上班族的中高層人士是我們的一大客層。3、周邊愿意購買的財富市場。成長市場1、港、澳、臺同胞及海外人士隨著國際形勢的變化和中國WTO的到來，上海成為全世界矚目的安全、繁榮的國際大城市，我們可以預(yù)期即將到來的海外人士回歸潮。靜安歷來都是國際人士推崇的高尚商業(yè)商務(wù)區(qū)和高尚居住地，是上海吸納海外人士的高尚地之一，因此，港、澳、臺同胞、海外人士是我們的一大客層。2、市區(qū)中心地段投資客、喬遷客源。二、購買用途：1、80%自用2、20%投資營銷課題。2、靜安文脈和綠脈二線交匯。3、展開“回歸”和“開放”兩種行銷運(yùn)動。總體戰(zhàn)略一、品牌統(tǒng)一化，主題多元化，市場多輪次，問鼎第一安的代表地位，分期開發(fā)。2、統(tǒng)一品牌，多主題系列，對應(yīng)多個市場。靜安楓景o靜安楓林綠洲o靜安楓丹白露二、綜合優(yōu)勢、四個“對話”在本項目的營銷中，以“綜合優(yōu)勢”作為營銷的根本。綜合優(yōu)勢：開放、生態(tài)、現(xiàn)代、規(guī)?！皩υ挕?。綠與靜安、綠與城的對話文明與目標(biāo)對象的對話發(fā)展商與國際接軌的對話歷史與未來的對話3、把握大盤開發(fā)的特點(diǎn)，將每個分期分為兩大銷售階段，開盤快速吸納客源，延長中期，保持持續(xù)旺銷的人氣。 (1)創(chuàng)造明確的蓄勢、引爆階段。嚴(yán)格要求開盤條件，以使開盤即能去化相當(dāng)部分盤量，建議現(xiàn)景發(fā)售，尤其在開盤地下會 (2)在產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)上，迅速進(jìn)入對象強(qiáng)銷階段。步序一：地緣市場、總價市場、海外市場步序二：地緣市場和海外市場、全市市場和總價市場 (3)中期采用波段進(jìn)攻的方式，創(chuàng)造多次去化組團(tuán)。廣告總精神 靜安尚地(UPTOWN)·城市綠城(CITYOASIS) UPTOWN從哈同花園、馬勒公寓到上海商城從百樂門、中蘇友好大廈到梅龍鎮(zhèn)、恒隆廣場靜安不僅是上海的中心，靜安更象征著海派文明的人文神韻西康路、常德路…在寸土寸金的中心腹地，奢侈地圍合10萬平方米方正基地新加坡財團(tuán)的傾情演繹，用國際的眼光再造一座市中心的希望之城CITYOASIS跨世紀(jì)的上海市中心最缺什么？不缺悠久的文化底蘊(yùn)、不缺國際化大都市的恢弘氣勢不缺與世界并駕齊驅(qū)的高樓大廈，不缺與流行同步的大型百貨世界美食應(yīng)有盡有，優(yōu)秀人才紛至沓來缺綠、缺樹、缺生態(tài)環(huán)境，缺與花、鳥共生的地方邀請陽光、鮮花、蝴蝶、花鳥再回來！上海的明天會更好！案名：靜安楓景(MAPLEPARK)案名解釋：在上海，靜安是高尚地段的代名詞，也是公認(rèn)的上海中心。靜安，區(qū)名源自區(qū)內(nèi)知名建筑——靜安寺。靜安區(qū)擁有優(yōu)厚的區(qū)位優(yōu)勢，曾是上海各區(qū)唯一不與郊縣接壤的行政區(qū)，其完全位于內(nèi)環(huán)線內(nèi)，在上海也是獨(dú)一無二的。靜安屬于最早開埠的的租界。早期作為中央商務(wù)區(qū)及高級住宅區(qū)，具有優(yōu)厚的歷史人文底蘊(yùn)。區(qū)內(nèi)有大量名人的府邸，百樂門、靜安寺更曾是名媛紳士集聚的場所。楓葉之國——加拿大是享譽(yù)世界的生態(tài)之國。是一致公認(rèn)最適合居住的地方。其良好的植被條件、大面積的原始森林，各種生物和諧共存，創(chuàng)造了良好的生態(tài)循環(huán)。在上海最最市中心的地方，打造最符合居住要求的生態(tài)住宅正是本案的核心精神。廣告組團(tuán)中之城——挖掘靜安人文內(nèi)涵，確立區(qū)位代表的的領(lǐng)袖地位搶占靜安代表樓盤的領(lǐng)袖地位，確立不容置疑的地段優(yōu)勢。充分利用靜安的區(qū)位優(yōu)勢及深厚的人文底蘊(yùn)。與其它的高尚住宅形成明顯的品牌區(qū)隔，超越具體地段范疇，塑造一個具有強(qiáng)烈個性感染力概念品牌，創(chuàng)造具有全市影響力的品牌地位。塑造一個兼具上海過去與未來，代表上海輝煌成就的靜安形象。以靜安是上海的中心、楓景是靜安的中心作為切入點(diǎn)，確立本案中心之城的的品牌形象，以具有懷舊的人文色彩的設(shè)計表現(xiàn)，確立始終領(lǐng)袖上海的品牌氣質(zhì)，贏得層峰客層的認(rèn)[主題]——根流金歲月傳奇靜安上海心動城中之城第二組團(tuán)強(qiáng)勢登陸，世界風(fēng)范——依靠發(fā)展商實(shí)力背景，創(chuàng)造精品策略依靠投資商作為新加坡財團(tuán)的實(shí)力背景，結(jié)合本項目的建筑設(shè)計——巴馬丹拿以及以后景觀規(guī)劃、燈光規(guī)劃…知名國際單位的專業(yè)資歷，確立本案作為世界級住宅的精品地位。依靠“國際”的品牌號召力，引發(fā)上海市民的從眾購買效應(yīng)。充分利用項目營造團(tuán)隊的實(shí)力背景，用驕人的過去證明本案的未來。世界一流的財團(tuán)、一流的建筑規(guī)劃、一流的景觀規(guī)劃……屬于世界級標(biāo)準(zhǔn)營造的頂級產(chǎn)品，樹立本案頂級精品的品牌形象，[主題]——登陸CBDVSWTO當(dāng)東方遇上西方態(tài)之城——生態(tài)與人文對話的窗口，智慧與自然親近的平臺我們的目的是——“再造城市生活形態(tài)，再創(chuàng)城市生命輝煌”。依托“生態(tài)”主概念為元素來發(fā)散創(chuàng)意，以北美開放的自然生態(tài)和生命體驗(yàn)為基礎(chǔ)，將現(xiàn)代建筑與適合居住的自然境融合起來，在國際都市生活工作的交叉點(diǎn)，構(gòu)建一個人與自然和諧共存理想國度。以綠為先導(dǎo)，以景為元素，將自然與都市、人與都市、自然與建筑的關(guān)系重新演繹。充分利用加拿大的一個特征要素、標(biāo)志景觀，以產(chǎn)生良好的聯(lián)想效應(yīng)。增強(qiáng)產(chǎn)品感染力。[主題]——夢在多倫多，看到楓景的樣板再造靜安公園在2月的上海，發(fā)現(xiàn)一片恒溫森林海階段傳播本案在特別的地點(diǎn)、特別的時機(jī)，以特別的物業(yè)形態(tài)引爆樓市，必須輔以特別的手段和方三大“戰(zhàn)役”，環(huán)環(huán)逼近欲有驚濤之澎湃，必先蓄勢于高峽第一階段：一個與眾不同的入市——“楓葉紅了”戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：1、產(chǎn)品概念的全面導(dǎo)入，樹立世界級的品牌形象2、引起消費(fèi)者的廣泛參與、關(guān)注，讓他們接受“靜安楓景”的國際化背景3、不涉及具體產(chǎn)品細(xì)節(jié)，引起懸念，“蓄勢”待發(fā)運(yùn)作思路：采取多種形式與消費(fèi)者雙向溝通，導(dǎo)入“國際”的品牌優(yōu)勢“只說不賣”，全面宣傳產(chǎn)品幾大理念樹立“徹底國際生活”的產(chǎn)品形象，積蓄消費(fèi)欲望這一階段的主要目的有二：1、儲蓄消費(fèi)欲望，等到開盤時瞬間釋放，為開盤造勢；方式：以軟廣告+參與活動的雙向式溝通，期望確立鮮明的品牌形象。不推發(fā)展商，先推業(yè)績。不說規(guī)劃師，先說作品。充分利用輿論導(dǎo)向，確保品牌建設(shè)。銷售手段：不賣國內(nèi)，先推國際，利用一些知名中介機(jī)構(gòu)，先推海外上市，以期通過“反彈琵琶”的方式，拔高產(chǎn)品檔位。第二階段：激起懸念的概念導(dǎo)入——“根歸靜安”戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：1.炒作“人文靜安”的地段概念，對抗“市中心”位置挑戰(zhàn)，確立靜安領(lǐng)導(dǎo)地位2.利用發(fā)展商、建筑規(guī)劃商的專業(yè)實(shí)力，炒作品牌概念，堅定消費(fèi)者“中心豪宅”信心3.樹立入市形象，爭取“制高點(diǎn)”4.初步產(chǎn)品概念導(dǎo)入，引起市場興趣運(yùn)作思路：不炒地段，先炒靜安不做產(chǎn)品，先做品牌不賣房子，先賣人文主要利用靜安的輝煌的人文歷史進(jìn)行地段炒作。舉辦“100個靜安經(jīng)典”大型征集活動等拉開公關(guān)序幕。逐步將本案與靜安進(jìn)行品牌嫁接，形成獨(dú)特領(lǐng)導(dǎo)地位。第三階段：排山倒海般的公開面市——“未來、歷史在這里交匯”戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：1、集中兵力，大量密集的產(chǎn)品宣傳突然爆發(fā)，促成集中成交，形成“火暴開盤”2、軟硬結(jié)合、文武雙做、高低空兼顧，保證一個月左右的強(qiáng)銷，于競爭對手反擊前奠定勝果運(yùn)做思路：大手筆讓積蓄能量迅速發(fā)揮最大急攻快打，迅速占領(lǐng)市場◆經(jīng)過前面幾個月的蓄勢，必須有一個大的手筆才能將能量發(fā)揮最大。建議采用黃金時段的電視廣告：報紙“樓書”；市中心連鎖店售樓處同期開盤，配號銷售等等手法轟動市場◆開盤后的一個月內(nèi)，進(jìn)行多輪銷售促進(jìn)活動，強(qiáng)打快攻一個月，勝利完成轟轟烈烈的開盤期四、立體整合傳播1、媒體組合戰(zhàn)略針對不同的推廣需要制定專門的媒體策略－－A、針對品牌推廣主線－－電視、報紙輔線－－大型路牌、軟性宣傳等B針對客層的促銷推廣主線——航空雜志、星級酒店派送、高級娛樂會員單位輔線－－車體，戶外導(dǎo)示，單片投遞等多種方式◆報紙媒體報紙具有信息量大、及時的特點(diǎn)，是房地產(chǎn)傳統(tǒng)媒體，因此還作為主媒體?！舫浞诌\(yùn)用電視媒體電視具有形象直觀、到達(dá)率高、形式豐富的特點(diǎn)，因此在本案的操作中可以作為報紙媒體的補(bǔ)充。在品牌宣傳、形象展示上發(fā)揮作用。另外，與電視媒體合辦一些欄目、活動，對銷售促進(jìn)有較大的作用?！魬敉饷襟w戶外媒體在信息的發(fā)布上具有時間長、受眾多、渲染氣氛的特點(diǎn)。比如車體、看板、燈箱、橫幅、刀旗：在開盤時以及進(jìn)行大型活動時，主要路段懸掛橫幅、刀旗可以快速的發(fā)布信息、營造氣氛◆其他媒體根據(jù)實(shí)際情況可以添加廣播、聲訊電話等作為輔助媒體。2、投放力度原則：開盤期間－－集中兵力，急攻快打30天強(qiáng)銷期間－－保證頻率，根據(jù)房源形成節(jié)奏化進(jìn)攻持續(xù)期間－－降低頻率，以保證持續(xù)溝通為前提在整個的運(yùn)做過程中，應(yīng)保證頻率，以便始終保持與消費(fèi)者的溝通。但“全部用力等于全不用力”，應(yīng)該集中兵力于一些重要的節(jié)點(diǎn)，集中投放，媒體的綜合運(yùn)用、篇幅都應(yīng)該力度較大；而普通時段則可采用單一媒體、低頻率運(yùn)作的策略，只要保持續(xù)形象展示即可。推廣預(yù)算1、本案(一期)與傳播有關(guān)的基本數(shù)據(jù)：可售面積――14.2萬平方米銷售均價――7500元/平方米總案值――10.65億元營銷傳播預(yù)算按照總案值的2％計算――2100-2200萬元2、營銷傳播費(fèi)用大致安排NP(報紙廣告)――40％左右，費(fèi)用約880萬元TV(電視廣告)――25％，費(fèi)用約550萬元戶外廣告――10％，費(fèi)用約220萬元PR(公關(guān)活動)、SP(促銷活動)――10％，費(fèi)用約220萬元銷售道具――10％，費(fèi)用約220萬元不可預(yù)見費(fèi)用――5％，費(fèi)用約110萬元公開期強(qiáng)銷期剩余產(chǎn)品促銷期廣泛告知制造知名度塑造高品質(zhì)整體氣勢制造市場品牌利用買氣加強(qiáng)銷控促銷困難產(chǎn)品廣告強(qiáng)化地段產(chǎn)品形象塑造現(xiàn)場買氣重點(diǎn)發(fā)展商品牌品牌確立特色強(qiáng)化刷DM海報媒體銷售海報作業(yè)輔助銷售海報報紙新聞稿報紙廣告強(qiáng)打期、電視視狀況彈性運(yùn)作廣播上海各大報紙聯(lián)手炒作戶外1接待中心完成視狀況補(bǔ)充修整視狀況補(bǔ)充運(yùn)作媒體現(xiàn)場看板，戶外看板指示牌指標(biāo)設(shè)計—制作—完成促銷活動合理安排軟媒體攻勢計劃視狀況彈性運(yùn)作銷售篇一．定價原則定價原則的制定是建立在相關(guān)市場調(diào)研工作的基礎(chǔ)上，又綜合考量以下幾個因素：小區(qū)主要賣點(diǎn)是地段、品質(zhì)及景觀。因此棟系數(shù)的落差就要明顯，雖然小區(qū)目前只開南面一期，但仍要依據(jù)規(guī)劃將整個小區(qū)進(jìn)行考量。本區(qū)內(nèi)3#、4#是小區(qū)金牛產(chǎn)品，因此它的系產(chǎn)品，價格系數(shù)是最低的。小區(qū)房型比較齊全，房型設(shè)計比較合理，最值得一提的是面積控制相當(dāng)好。從一房63.25M2到躍層225.65M2，客戶選擇余地較大；2房以87.34M2及105.83M2分別為1衛(wèi)及2衛(wèi)，符合市場需求，因此房形系數(shù)較高；對于3房，特別是小3房由于本身在3房中比例不高，產(chǎn)品相對市場需求又較大，因此房型系數(shù)也應(yīng)較高；四房及躍層雖然總價較高，但占有率較低，符合部份高收入者需求，系數(shù)大于大3房。大3房因其在一期內(nèi)的高占有率及其分布，系數(shù)應(yīng)較低特別值得一提4#，是本期突出品質(zhì)的賣點(diǎn)。無論從座向，房型，景觀，通路均十分理想，小區(qū)的2#受變電站的影響最大，系數(shù)相對其他產(chǎn)品而言應(yīng)相對偏低。應(yīng)有一定的修正系數(shù)。總體來說，金牛產(chǎn)品是用來撥高利潤的，明星及問題是互相過渡的產(chǎn)品，是用來體現(xiàn)及穩(wěn)定利潤的，而草狗產(chǎn)品是用來鋪底的；從房型來講用修正系數(shù)提高2房的單價，控制了3房的總價是小區(qū)定價關(guān)鍵。付款方式為3種，建議貸款最大折讓為98折，一次性最大折讓是97折，分期付款或按進(jìn)考貸款。有率占：金牛25%明星40%草狗12%問題23%增長率：因此根據(jù)本案產(chǎn)品的市場占有率和增