中國(guó)圖書(shū)出版業(yè)的發(fā)展概況

中國(guó)圖書(shū)出版業(yè)的發(fā)展概況1978年中國(guó)吹響了改革開(kāi)放的號(hào)角。在這近30年的時(shí)間里，中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)取得了令世人矚目的快速發(fā)展，但是這種增長(zhǎng)在很大程度上是通過(guò)外延式、數(shù)量性、粗放型的方式加以實(shí)現(xiàn)的。進(jìn)入21世紀(jì)，這種粗放型增長(zhǎng)方式所掩蓋的一些深層次矛盾開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)；與此同時(shí)，信息技術(shù)革命和入世后外國(guó)資本的進(jìn)入又對(duì)中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)形成了外部沖擊。內(nèi)在矛盾和外部沖擊使得中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的粗放型增長(zhǎng)方式變得難以為繼，轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式勢(shì)在必行。一、中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)高速增長(zhǎng)的發(fā)展時(shí)期中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)歷程劃分為3個(gè)階段，分別是1978-1985年的超常規(guī)增長(zhǎng)階段，1986~1994年的調(diào)整與徘徊階段，以及1995年至今的新增長(zhǎng)階段。1、實(shí)物指標(biāo)和價(jià)值指標(biāo)：價(jià)漲量增，同步上揚(yáng)從1978年到2005年，中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是引人注目的，這同中國(guó)整體宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的變化是吻合的。但是如果深入考察圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)的變化趨勢(shì)和增長(zhǎng)軌跡，則可以看出，其發(fā)展和增長(zhǎng)并不是穩(wěn)態(tài)的，而是存在一定程度的波動(dòng)，在某些階段這些波動(dòng)甚至表現(xiàn)得十分明顯。本文選取了總印張數(shù)、總印數(shù)、圖書(shū)出版種數(shù)、新出圖書(shū)種數(shù)、定價(jià)總金額、圖書(shū)純銷售收入以及出版利潤(rùn)7個(gè)指標(biāo)及其相應(yīng)的年度增長(zhǎng)率來(lái)反映這一階段的總體變化特征。從1978年到2005年，中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)的圖書(shū)出版種數(shù)和新出圖書(shū)種數(shù)分別從14987種和11888種增長(zhǎng)到222473種和128578種，27年間分別擴(kuò)張了14.8倍和10.8倍，年均增長(zhǎng)10.51%和9.22%。27年間的增長(zhǎng)幾乎是逐年遞增的，僅在1990年和1995年出現(xiàn)了一定程度的負(fù)增長(zhǎng)，連續(xù)且高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)十分明顯。但是如果考察總印張數(shù)和總印數(shù)這兩個(gè)衡量圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)總量特征的最重要的實(shí)物指標(biāo)，則中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出較為明顯的波動(dòng)性，只是這種波動(dòng)是在高速增長(zhǎng)的背景下發(fā)生的，如圖2所示。從1978年到2005年，中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)的總印張數(shù)從135.43億印張?jiān)鲩L(zhǎng)到493.29億印張，年均增長(zhǎng)率為4.90%；總印數(shù)從37.74億冊(cè)（張）增長(zhǎng)到64.66億冊(cè)（張），年均增長(zhǎng)率為2.01%。與此同時(shí)，作為衡量圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)總量特征的另一個(gè)重要指標(biāo)——總定價(jià)，在這一階段同樣經(jīng)歷了一個(gè)大幅的攀升，從1985年的39.50億元增加到2005年的632.27億元，20年間增長(zhǎng)了16倍，年均增長(zhǎng)率高達(dá)14.87%。以總印張和總印數(shù)的波動(dòng)為基礎(chǔ)，中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)在這27年間有兩個(gè)重要的拐點(diǎn)。一個(gè)是1986年，在經(jīng)過(guò)多年的高速增長(zhǎng)后，該年總印張和總印數(shù)突然出現(xiàn)了大幅下降，分別比上年下降了22.08%和22.03%。1985年同時(shí)也成為中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要的分水嶺。另一個(gè)是1995年，該年及其后的1996年，總印張、總印數(shù)和總定價(jià)均出現(xiàn)了大幅上揚(yáng)，同時(shí)總印張數(shù)有史以來(lái)和總印數(shù)也超過(guò)中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)有史以來(lái)的最好水平。據(jù)此，本文將中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)在這27年間的增長(zhǎng)歷程劃分為3個(gè)階段，分別是1978-1985年的超常規(guī)增長(zhǎng)階段，1986~1994年的調(diào)整與徘徊階段，以及1995年至今的新增長(zhǎng)階段。3個(gè)階段5個(gè)重要指標(biāo)的平均增長(zhǎng)率以及1978-2005年的平均增長(zhǎng)率如下：第一階段：1978-1985年。在這期間，中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)總量經(jīng)歷了一個(gè)井噴式的超常規(guī)增長(zhǎng)，中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)的幾個(gè)重要指標(biāo)在該階段的平均增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他階段。如此之長(zhǎng)的增長(zhǎng)周期，如此之高的增長(zhǎng)速度，在世界圖書(shū)出版史上也是罕見(jiàn)的。導(dǎo)致這一超常規(guī)增長(zhǎng)的根本原因是“文革”過(guò)后，人民群眾長(zhǎng)期被壓抑的、巨大的購(gòu)書(shū)閱讀需求被釋放出來(lái)，同時(shí)圖書(shū)出版業(yè)也有效地解決了若干個(gè)制約產(chǎn)能擴(kuò)張的瓶頸，比如編輯出版能力、紙張供應(yīng)能力和印刷能力，由此形成了供給和需求雙推動(dòng)的局面。第二階段：1986-1994年。1985年之后，中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭不復(fù)存在，這一階段各項(xiàng)指標(biāo)的平均增長(zhǎng)率是最低的，唯一例外的是圖書(shū)的總定價(jià)。但圖書(shū)的實(shí)物指標(biāo)和價(jià)值指標(biāo)的明顯背離恰恰反映出這一階段中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的一些體制性矛盾開(kāi)始浮出水面。1986年，中國(guó)圖書(shū)出版總印張數(shù)和總印數(shù)同時(shí)出現(xiàn)了大幅下降，分別比上年下降了22.03%和22.08%，之后雖有所回升，但直至1993年，中國(guó)圖書(shū)出版總印張數(shù)和總印數(shù)始終未超過(guò)1985年的最高點(diǎn)。1994年雖然圖書(shū)出版總印張數(shù)首次超過(guò)了1985年的282.75億印張，達(dá)297.16億印張，但圖書(shū)出版總印數(shù)60.08億冊(cè)的水平仍然低于1985年的66.73億冊(cè)。1988年4月起，中國(guó)圖書(shū)發(fā)行的主要渠道新華書(shū)店，為了減少庫(kù)存，大幅度地削減新書(shū)訂數(shù)，部分圖書(shū)甚至出現(xiàn)了零訂數(shù)的情況，出書(shū)難、賣書(shū)難、買書(shū)難的問(wèn)題同時(shí)出現(xiàn)，整個(gè)中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)陷入了前所未有的困境之中。當(dāng)時(shí)大眾傳媒上頻頻出現(xiàn)的“出版業(yè)大滑坡”、“出版業(yè)大地震”、“出版業(yè)大危機(jī)”等醒目字眼，至今仍讓我們記憶猶新。這一階段是中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)的調(diào)整和徘徊階段。第三階段：1995年至今。從1995年開(kāi)始，中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)終于結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)9年的調(diào)整和徘徊。1995年和1996年中國(guó)圖書(shū)出版的品種、數(shù)量、定價(jià)總金額和質(zhì)量等指標(biāo)都出現(xiàn)了迅速攀升。從1995年至2005年，圖書(shū)品種由101381種增長(zhǎng)到222473種，圖書(shū)總印數(shù)由63.22億冊(cè)（張）增長(zhǎng)到64.66億冊(cè)（張），圖書(shū)總印張數(shù)由316.78億印張?jiān)鲩L(zhǎng)到493.29億印張，定價(jià)總金額由243.62億元增長(zhǎng)到632.27億元，分別增長(zhǎng)了119.44%、2.28%、55.72%和159.53%。這一階段出版總量指標(biāo)大幅度增長(zhǎng)的情況表明，中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)處于一個(gè)新的增長(zhǎng)階段。與此同時(shí)，出版物的質(zhì)量也有了很大的提高，這不僅表現(xiàn)在圖書(shū)的紙張、裝幀設(shè)計(jì)和印刷裝訂質(zhì)量有了很大的提高，上世紀(jì)普遍采用的52克凸版紙已完全退出了市場(chǎng)，而代之以書(shū)寫紙、雙膠紙和銅版紙，小32開(kāi)圖書(shū)已被淘汰出局，國(guó)際大32開(kāi)、16開(kāi)本開(kāi)始流行，更表現(xiàn)為在這一階段出版界出版了一大批內(nèi)容精良、格調(diào)高雅、深受廣大讀者歡迎的圖書(shū)。2、出版單位：數(shù)量與規(guī)模的雙重?cái)U(kuò)張改革開(kāi)放后，中國(guó)出版社的數(shù)量同樣也經(jīng)歷了一個(gè)迅速擴(kuò)張的過(guò)程。1977年中國(guó)共有出版社114家，在此后的80年代以每年新增幾十家的速度擴(kuò)張，到1988年增加到506家，是1977年的4.43倍。進(jìn)入90年代，由于政府的控制，這種數(shù)量擴(kuò)張開(kāi)始放緩，附表4的數(shù)據(jù)反映了這一現(xiàn)實(shí)：從1995年到2004年，中國(guó)出版社的數(shù)量從527家增加到572家，僅增加了45家。特別是進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，出版社的數(shù)量基本上保持在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的數(shù)量水平上。2004年對(duì)中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是重要的一年。這一年，中國(guó)出版業(yè)的體制改革全面提速，改革駛?cè)肟燔嚨?。根?jù)中央的統(tǒng)一部署，在出版社的體制方面，除人民出版社等少數(shù)出版單位保留事業(yè)單位的體制外，大多數(shù)出版社都將轉(zhuǎn)型為經(jīng)營(yíng)型企業(yè)。在圖書(shū)發(fā)行領(lǐng)域，新華書(shū)店開(kāi)始實(shí)施股份制改造，民營(yíng)書(shū)業(yè)公司——世紀(jì)天鴻在國(guó)內(nèi)率先同時(shí)獲得新聞出版總署頒發(fā)的出版物國(guó)內(nèi)總發(fā)行權(quán)和全國(guó)性連鎖經(jīng)營(yíng)權(quán)許可證，截至2004年9月，已有11家民營(yíng)企業(yè)先后獲得了出版物的總發(fā)行權(quán)。在出版企業(yè)集團(tuán)化方面，截至2004年年底，已經(jīng)成立了15家出版集團(tuán)，基本上都是集編、印、發(fā)于一體的綜合性集團(tuán)。從出版集團(tuán)擁有的市場(chǎng)規(guī)?？?，2004年，江蘇鳳凰出版集團(tuán)、山東出版集團(tuán)、湖南出版投資控股集團(tuán)、浙江出版聯(lián)合集團(tuán)、中國(guó)出版集團(tuán)這5家集團(tuán)達(dá)到國(guó)內(nèi)500強(qiáng)的企業(yè)規(guī)模。體制的轉(zhuǎn)型以及與此相伴隨的數(shù)量和規(guī)模的雙重?cái)U(kuò)張，無(wú)疑表明中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，市場(chǎng)的力量將為出版企業(yè)的發(fā)展注入新的活力。但我們也必須要看到，出版企業(yè)集團(tuán)化的行政主導(dǎo)的色彩依然很濃，很多集團(tuán)只是完成了“物理結(jié)合”，真正令人振奮的“化學(xué)反應(yīng)”還沒(méi)有發(fā)生或基本上沒(méi)有發(fā)生。中國(guó)的出版集團(tuán)要真正走向市場(chǎng)化和企業(yè)化，依然是任重而道遠(yuǎn)，需要市場(chǎng)的力量對(duì)其進(jìn)行徹底的滌蕩和沖擊。3、運(yùn)營(yíng)模式：市場(chǎng)化手段的采用與市場(chǎng)化程度的提高一是出版單位的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體地位進(jìn)一步強(qiáng)化。黨的“十四大”以后，國(guó)家逐步擴(kuò)大出版單位作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，用人制度和收入分配得到改善，以提高出版物質(zhì)量為中心的崗位責(zé)任制逐步建立，出版隊(duì)伍穩(wěn)步發(fā)展，從業(yè)人員的素質(zhì)不斷提高。如在用人制度方面，大多數(shù)出版集團(tuán)在定編、定崗、定責(zé)的前提下，引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，大力推行全員聘任制，通過(guò)聘任制度轉(zhuǎn)換企業(yè)的用人機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)人事管理由身份管理向崗位管理的轉(zhuǎn)變，由行政依附向平等人事主體的轉(zhuǎn)變，由國(guó)家用人向企業(yè)用人的轉(zhuǎn)變。在分配制度方面，大多數(shù)出版集團(tuán)則提出了薪酬與績(jī)效掛鉤的分配原則，實(shí)現(xiàn)了收益與業(yè)績(jī)的聯(lián)動(dòng)，合理拉開(kāi)了分配檔次。二是出版單位的管理、技術(shù)水平有了較大程度的提高。近年來(lái)，我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)在整合出版資源、搭建業(yè)務(wù)平臺(tái)和加強(qiáng)客戶服務(wù)等方面引入信息系統(tǒng)，不斷提高出版發(fā)行的信息化水平。同時(shí)更多的國(guó)內(nèi)出版社加入到運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)上售賣紙質(zhì)圖書(shū)和電子書(shū)的行列。以上海世紀(jì)出版股份有限公司、商務(wù)印書(shū)館和中國(guó)大百科全書(shū)出版社等為典型代表的國(guó)內(nèi)出版社還采取在線互動(dòng)與傳統(tǒng)編撰方式相結(jié)合的手段，大膽探索利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)拓展工具書(shū)在線服務(wù)的新業(yè)務(wù)。此外，圖書(shū)全文搜索技術(shù)、在線翻閱技術(shù)、引動(dòng)閱讀終端技術(shù)等一系列高新技術(shù)的應(yīng)用也逐步推動(dòng)著傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的技術(shù)轉(zhuǎn)型。三是出版發(fā)行單位的資本市場(chǎng)運(yùn)作不斷向縱深發(fā)展。資本市場(chǎng)運(yùn)作等先進(jìn)的市場(chǎng)手段在出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)部開(kāi)始運(yùn)用，股份制改造，以致在中國(guó)內(nèi)地或境外上市發(fā)行股票，已成為一些出版集團(tuán)和發(fā)行集團(tuán)的工作焦點(diǎn)。2002年，新聞出版總署下發(fā)《關(guān)于印發(fā)〈關(guān)于新華書(shū)店發(fā)行集團(tuán)股份制改造的若干意見(jiàn)〉的通知》，要求新華書(shū)店積極推進(jìn)股份制改造，并力爭(zhēng)在3年內(nèi)完成改制工作。目前四川、浙江、江蘇、遼寧、福建、上海等試點(diǎn)發(fā)行集團(tuán)的改制工作初步完成。2006年10月17日，我國(guó)圖書(shū)發(fā)行企業(yè)中第一家A股上市公司——上海新華傳媒在上海證券交易所正式交易，這標(biāo)志著歷時(shí)2年多，經(jīng)過(guò)從國(guó)有獨(dú)資到國(guó)有多元投資、混合所有制再到核心業(yè)務(wù)整體上市的上海新華發(fā)行集團(tuán)的整體改制工作順利完成。2007年5月30日,四川新華文軒連鎖股份有限公司在香港聯(lián)合交易所主板掛牌上市。通過(guò)股份制改造，上海新華傳媒股份有限公司、四川新華文軒連鎖股份有限公司增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，提高了市場(chǎng)集中度，進(jìn)而為其在全國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)提供了有力的保障。4、新興出版：風(fēng)生水起，方興未艾新興出版物指的是隨著計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)的飛速發(fā)展，出版領(lǐng)域出現(xiàn)的一種新的出版模式，主要包括EBOOK、互聯(lián)網(wǎng)出版、網(wǎng)絡(luò)游戲、博客（Blog）以及手機(jī)小說(shuō)等。從2000年到2004年的5年間，我國(guó)CD-ROM由2247種增長(zhǎng)到6081種，增長(zhǎng)了170%，數(shù)量由0.4億張?jiān)鲩L(zhǎng)到1.5億張，增長(zhǎng)了275%。2005年，我國(guó)EBOOK銷售總冊(cè)數(shù)達(dá)到805萬(wàn)冊(cè)，是2003年的2.6倍，銷售種數(shù)達(dá)到14.8萬(wàn)種。2004年，我國(guó)EBOOK出版收益超過(guò)20萬(wàn)元的出版社有26家，超過(guò)50萬(wàn)元的有15家，超過(guò)100萬(wàn)元的有5家。全國(guó)約有100家出版社開(kāi)始同步出版?zhèn)鹘y(tǒng)圖書(shū)和EBOOK。而互聯(lián)網(wǎng)出版的勢(shì)頭更是令人刮目相看，互聯(lián)網(wǎng)游戲出版、互聯(lián)網(wǎng)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)出版、互聯(lián)網(wǎng)教育出版等業(yè)已形成。2004年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出版業(yè)直接產(chǎn)值達(dá)50億元，比上一年增長(zhǎng)70%，成為出版產(chǎn)業(yè)最亮的亮點(diǎn)。二、中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)目前存在的主要問(wèn)題及矛盾中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)似乎總是在不重視營(yíng)銷和過(guò)度商業(yè)炒作這兩個(gè)極端之間進(jìn)行選擇，而理性的、長(zhǎng)期的、多元的、“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”式的營(yíng)銷理念還沒(méi)有真正建立起來(lái)。1、規(guī)模小，集中度低，原子型組織結(jié)構(gòu)特征明顯產(chǎn)業(yè)集中度是觀察產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和特征，判斷產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)成熟度和競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)的集中度非常低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年，中國(guó)15家出版集團(tuán)擁有下屬圖書(shū)出版社118家，占全部出版社的21.97%；出版了54541種圖書(shū)，占全國(guó)出版圖書(shū)總品種的26.18%；出版圖書(shū)定價(jià)總金額139.41億元，占全國(guó)出版圖書(shū)定價(jià)總金額的23.53%。15家出版集團(tuán)的生產(chǎn)能力基本上占到整個(gè)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)的1/4。如果以通用指標(biāo)CR4（前4家市場(chǎng)占有率）和CR8（前8家市場(chǎng)占有率）同美國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)作比較，可以明顯地看出中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)集中度較低這一事實(shí)。2005年，中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)的CR4和CR8分別為15.5%和22.52%，遠(yuǎn)低于美國(guó)在1993年的水平值得注意的是，盡管中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)的集團(tuán)化進(jìn)程已經(jīng)走過(guò)了8年，但到目前為止大多數(shù)出版集團(tuán)規(guī)模的擴(kuò)大仍然以低水平的數(shù)量累加為主，還沒(méi)有進(jìn)行根本性的業(yè)務(wù)整合，傳統(tǒng)的粗放經(jīng)營(yíng)的色彩并未褪去。2、區(qū)域市場(chǎng)分割尚未打破在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，我國(guó)出版社的分布呈現(xiàn)出明顯的均一化特征，各省市出版社的結(jié)構(gòu)基本相同，大體上包括人民、文藝、科技、古籍、美術(shù)、教育、少兒和大學(xué)等類。除北京出版社比較集中、規(guī)模較大外，其他地區(qū)的出版社無(wú)論在數(shù)量還是在規(guī)模上都相差不大。隨著出版體制改革的深化，這種格局有所打破，但進(jìn)展不大。出版業(yè)作為計(jì)劃色彩較濃的行業(yè)之一，長(zhǎng)期以來(lái)形成的條塊分割導(dǎo)致出版業(yè)同上級(jí)主管部門形成了密切關(guān)聯(lián)的利益共同體。出版社或出版集團(tuán)的上級(jí)主管部門，包括中央的各部、委、辦以及地方的出版局，都不遺余力地運(yùn)用各種行政手段來(lái)或明或暗地保護(hù)已經(jīng)形成的利益格局，區(qū)域市場(chǎng)分割事實(shí)上正是這種地區(qū)利益分割的必然反映。比如，這種區(qū)域分割在教材出版領(lǐng)域表現(xiàn)得最為鮮明，其根本原因也正在于教材出版是一塊利潤(rùn)豐厚的大蛋糕。這種區(qū)域市場(chǎng)分割還表現(xiàn)在發(fā)行方面,傳統(tǒng)體制下，各省市、各地區(qū)均有自己的新華書(shū)店，省級(jí)新華書(shū)店名正言順地成為本省內(nèi)的發(fā)行中盤，彼此之間互不染指，少有往來(lái)，特別是在利潤(rùn)豐厚的教材發(fā)行方面更是如此。這種體制也造就了中國(guó)缺少?gòu)?qiáng)有的力發(fā)行中盤的現(xiàn)狀，全國(guó)性的圖書(shū)批發(fā)系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)難以建立。這種行政主導(dǎo)所導(dǎo)致的市場(chǎng)分割的負(fù)作用是相當(dāng)大的，可以說(shuō)，中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)的諸多問(wèn)題皆源于此。3、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，商業(yè)誠(chéng)信缺失長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)混亂、無(wú)序，缺乏商業(yè)誠(chéng)信已經(jīng)成為困擾出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大頑疾。內(nèi)容平庸、質(zhì)量低劣的圖書(shū)比比皆是，出版社之間的“跟風(fēng)”、“克隆”現(xiàn)象普遍，甚至有出版社出版“偽書(shū)”來(lái)欺騙讀者。圖書(shū)的高定價(jià)和發(fā)行低折扣已經(jīng)成為一種較為普遍的現(xiàn)象，出版社過(guò)度依賴價(jià)格戰(zhàn)、不實(shí)廣告來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。出版社、發(fā)行企業(yè)和零售機(jī)構(gòu)之間拖延貨款現(xiàn)象普遍存在，商業(yè)誠(chéng)信普遍缺失。凡此種種，不一而足。競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序現(xiàn)象已經(jīng)引起出版界的高度關(guān)注，許多人認(rèn)為這是民營(yíng)資本介入出版領(lǐng)域，導(dǎo)致過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。但筆者認(rèn)為，這恰恰反映了我國(guó)圖書(shū)出版領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的不充分，解決這一問(wèn)題的根本在于深化圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。4、短期行為嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新精神中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不足還表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)是短期的，初級(jí)水平的。出版社往往滿足于品種競(jìng)爭(zhēng)，或者爭(zhēng)出好銷品種，而忽略了質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，忽視或無(wú)視長(zhǎng)期占有圖書(shū)市場(chǎng)上一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的較大份額。由于創(chuàng)新精神的缺乏，許多出版社只能在圖書(shū)品種的擴(kuò)張上做文章，這導(dǎo)致圖書(shū)品種越來(lái)越多，而每種圖書(shū)的印數(shù)卻越來(lái)越少。表4和圖3告訴我們，從1978年到2005年，每種圖書(shū)的平均印數(shù)由25.18萬(wàn)冊(cè)（張）下降到2.906萬(wàn)冊(cè)（張），平均每年下降7.69%。顯然，這是中國(guó)出版社為了獲取短期利潤(rùn)而忽視了長(zhǎng)期發(fā)展的一種行為。這種初級(jí)水平的競(jìng)爭(zhēng)模式使得每年的出書(shū)種數(shù)中初版書(shū)的比重占了很大份額，其中絕大多數(shù)的新書(shū)以后很難重印，基本上是“一版定終生”，許多圖書(shū)的第一版、第一次印刷，也就是它的最后一版、最后一次印刷。表4的數(shù)據(jù)表明，初版書(shū)占全部圖書(shū)的比重在上世紀(jì)90年代以前基本上保持在70%以上，在90年代緩慢降低到60%的水平，進(jìn)入到21世紀(jì)，這一比重又下降到55%左右。盡管這一比重在持續(xù)下降，表明重印、重版圖書(shū)的比重在持續(xù)上升，它是一種健康發(fā)展的趨勢(shì)；但同出版業(yè)成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家相比較，中國(guó)初版書(shū)的比重仍然太高了，相應(yīng)的，重印書(shū)的比重顯得太低。比如英國(guó)的出版社在上世紀(jì)70年代，平均每推出一種新書(shū)就要同時(shí)重印14種圖書(shū)。這種重印書(shū)（也稱長(zhǎng)版書(shū)）往往在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不斷再版重印，成為出版社利潤(rùn)的主要源泉。而根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，重印圖書(shū)的利潤(rùn)平均比新書(shū)高出很多，出版社70%左右的利潤(rùn)要?dú)w因于重印圖書(shū)。這種重量輕質(zhì)、重短期輕長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)的惡果之一是圖書(shū)產(chǎn)品的大量積壓。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在圖書(shū)品種持續(xù)保持迅速增長(zhǎng)勢(shì)頭的同時(shí)，出版業(yè)圖書(shū)庫(kù)存積壓卻越來(lái)越嚴(yán)重，到2005年，全國(guó)圖書(shū)出版業(yè)的庫(kù)存積壓估計(jì)將近42.48億冊(cè)，定價(jià)額達(dá)482.92億元。5、營(yíng)銷理念落后，營(yíng)銷手段單一初級(jí)水平的競(jìng)爭(zhēng)或品種競(jìng)爭(zhēng)的核心問(wèn)題是，出版社不愿鞏固現(xiàn)有品種已經(jīng)占據(jù)的市場(chǎng)，不愿對(duì)開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)投資，不愿對(duì)未來(lái)獲益的項(xiàng)目投資，以致為了對(duì)付未來(lái)的高風(fēng)險(xiǎn)，不得不把希望寄托在短期甚至瞬時(shí)的利潤(rùn)流量上。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)，直接的圖書(shū)宣傳推銷費(fèi)用很少會(huì)超過(guò)總定價(jià)的2%。而在發(fā)達(dá)國(guó)家，重要的初版書(shū)的推銷費(fèi)用通常占到銷售收入的20%左右，有的甚至達(dá)到40%。需要注意的是，豐富的、綜合性的營(yíng)銷模式絕不等于對(duì)圖書(shū)進(jìn)行簡(jiǎn)單的概念炒作，特別是通過(guò)不實(shí)的廣告來(lái)吸引讀者的眼球。中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)似乎總是在不重視營(yíng)銷和過(guò)度商業(yè)炒作這兩個(gè)極端之間進(jìn)行選擇，而理性的、長(zhǎng)期的、多元的、“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”式的營(yíng)銷理念還沒(méi)有真正建立起來(lái)。6、出版結(jié)構(gòu)不盡合理中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)一直以來(lái)都存在著嚴(yán)重依賴教材教輔的現(xiàn)象。以2004年為例，2004年17萬(wàn)種一般圖書(shū)總印數(shù)為31.13億冊(cè)，而3萬(wàn)多種課本總印數(shù)則達(dá)到32.71億冊(cè)；2004年教育類出版社的平均稅前利潤(rùn)為3946.8萬(wàn)元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他類型的出版社?？傮w而言，我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)中教材教輔的產(chǎn)值比重一直超過(guò)60%，教育出版的利潤(rùn)在整個(gè)出版中的比例更高，教材教輔類圖書(shū)成為中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)最重要的來(lái)源。而美、英、日等發(fā)達(dá)國(guó)家的出版產(chǎn)值中，教材的比重一般不超過(guò)30%，大眾讀物的產(chǎn)值貢獻(xiàn)率分別為60%、50%和80%。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡。教育類圖書(shū)并不是一個(gè)嚴(yán)格意義上的市場(chǎng)，因?yàn)榻滩牡倪x擇并不是來(lái)自于學(xué)生而是相關(guān)的教育部門，即使是教輔類圖書(shū)，學(xué)校和教育部門仍有很大的發(fā)言權(quán)。非市場(chǎng)性的圖書(shū)蘊(yùn)含著巨大而豐厚的利潤(rùn)，這顯然會(huì)扭曲出版社的競(jìng)爭(zhēng)模式和經(jīng)營(yíng)行為；與獲得教材出版權(quán)相比，在大眾圖書(shū)市場(chǎng)上進(jìn)行艱苦的拼殺顯然是不經(jīng)濟(jì)的，于是對(duì)教材使用有決定權(quán)的教育部門進(jìn)行攻關(guān)便成為出版社的重要工作之一。三、問(wèn)題背后的原因分析中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)目前存在的諸多問(wèn)題是競(jìng)爭(zhēng)不充分的反映。而競(jìng)爭(zhēng)不充分的根源在于中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)的行政性壟斷。上述分析表明，中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)在取得了巨大成就的同時(shí)也蘊(yùn)含了相當(dāng)大的問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)，隨著出版業(yè)市場(chǎng)化改革的深入推進(jìn)，一些深層次的矛盾開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。各種錯(cuò)綜復(fù)雜的問(wèn)題和矛盾相互交織在一起，彼此相互作用，形成一種非良性循環(huán)，使得中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)處于一種低水平的均衡態(tài)。理論的分析和發(fā)達(dá)國(guó)家的實(shí)踐表明，打破這種低度均衡的唯一動(dòng)力便是開(kāi)展充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)目前存在的諸多問(wèn)題是競(jìng)爭(zhēng)不充分的反映。而競(jìng)爭(zhēng)不充分的根源在于中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)的行政性壟斷。這種壟斷表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘、行政保護(hù)等方面。（1）進(jìn)入的審批制。中國(guó)出版社的成立一直都實(shí)行審批制，從上世紀(jì)90年代以后，新核準(zhǔn)的出版社越來(lái)越少，自2000年以后幾乎沒(méi)有新增。即便是在入世以后，出版領(lǐng)域面臨著跨國(guó)出版集團(tuán)的嚴(yán)重挑戰(zhàn)，政府也沒(méi)有放松對(duì)新增出版社的審批。這使得中國(guó)出版社的數(shù)量嚴(yán)重不足，到2005年年底也僅有572家。如果與發(fā)達(dá)國(guó)家的圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)作個(gè)比較，更可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)圖書(shū)出版社的數(shù)量不足問(wèn)題。例如美國(guó)擁有2.1萬(wàn)家出版社，德國(guó)擁有3000多家出版社，英國(guó)擁有2400多家出版社，法國(guó)擁有4000多家出版社，日本擁有4500多家出版社。中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)存在的出版社數(shù)量不足的問(wèn)題，在很大程度上是通過(guò)民間大量涌現(xiàn)的工作室來(lái)加以彌補(bǔ)的。據(jù)不完全估計(jì)，中國(guó)目前存在各種類型的出版工作室大約有數(shù)千家。這些工作室通過(guò)與出版社的合作間接地獲得了出版的權(quán)利。但它們?cè)诤艽蟪潭壬厦撾x了政府的控制，其不規(guī)范的市場(chǎng)行為也破壞了市場(chǎng)秩序。（2）書(shū)號(hào)的配給制。中國(guó)一直對(duì)書(shū)號(hào)實(shí)行配給制。上世紀(jì)90年代以來(lái)，國(guó)家開(kāi)始對(duì)書(shū)號(hào)進(jìn)行宏觀調(diào)控，按照出版社的規(guī)模和實(shí)力實(shí)行配給供應(yīng)，一般是一個(gè)編輯一年配給5個(gè)書(shū)號(hào)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度而言，實(shí)行配給的資源必然會(huì)產(chǎn)生一定量的租金，而租金意味著利潤(rùn)，因此，尋租行為在所難免。事實(shí)上出版社買賣書(shū)號(hào)就是一種變相的尋租行為。我們知道，尋租行為會(huì)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體的競(jìng)爭(zhēng)模式產(chǎn)生重要影響，進(jìn)而對(duì)資源配置帶來(lái)一定程度的扭曲。比如，如果有能力的出版社受到書(shū)號(hào)的限制，而沒(méi)有能力的出版社又可以通過(guò)買賣書(shū)號(hào)維持下去，這就產(chǎn)生了典型的“懲優(yōu)獎(jiǎng)劣”效應(yīng)。（3）行政關(guān)聯(lián)。這里的行政關(guān)聯(lián)有兩層意思：其一，出版社同上級(jí)行政管理部門有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，形成一個(gè)利益共同體，而上級(jí)主管部門都是政府機(jī)構(gòu)。這樣，政府的行政權(quán)力或多或少、或明或暗地會(huì)介入出版市場(chǎng)。其二，出版社或出版集團(tuán)的主要負(fù)責(zé)人的選擇是行政性而非市場(chǎng)性的。負(fù)責(zé)人的選擇機(jī)制事實(shí)上也是負(fù)責(zé)人的激勵(lì)機(jī)制，在目前這樣一種選擇機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制作用下，出版企業(yè)負(fù)責(zé)人的行為必然會(huì)同市場(chǎng)要求產(chǎn)生較大的背離。比如，缺乏自主創(chuàng)新動(dòng)力，安于現(xiàn)狀，不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，面對(duì)企業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的各種問(wèn)題更愿訴求行政力量而不是通過(guò)市場(chǎng)手段來(lái)解決。審批制、書(shū)號(hào)配給制和行政關(guān)聯(lián)3種因素相互交織、共同作用，是中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)具有行政壟斷特征的根源。這種行政性壟斷可以導(dǎo)致：其一，進(jìn)入壁壘與壟斷租金。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度而言，如果一個(gè)產(chǎn)業(yè)能夠不依靠市場(chǎng)性壁壘（比如經(jīng)濟(jì)規(guī)模、技術(shù)壟斷等）而有效地阻止其他資本的進(jìn)入，則這一產(chǎn)業(yè)往往是缺乏創(chuàng)新精神、經(jīng)營(yíng)效率較為低下的。但另一方面這種進(jìn)入壁壘又能夠使該行業(yè)成為事實(shí)上的壟斷行業(yè)，從而帶來(lái)可觀的超額利潤(rùn)，即壟斷租金。眾所周知，中國(guó)許多產(chǎn)業(yè)均存在這種現(xiàn)象。如果說(shuō)經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)于由產(chǎn)業(yè)規(guī)模、專業(yè)技術(shù)形成的市場(chǎng)性壟斷的效率還莫衷一是的話，那么對(duì)于由行政性力量所帶來(lái)的壟斷則早已達(dá)成了共識(shí)，即這種壟斷會(huì)嚴(yán)重地扭曲市場(chǎng)配置資源的功能。其二，退出障礙。出版社一旦成立，便擁有了一定的“殼資源”：出版圖書(shū)的權(quán)力和一定量的書(shū)號(hào)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，這種“殼資源”具有相當(dāng)大的價(jià)值，特別是對(duì)于已經(jīng)有成熟出版經(jīng)驗(yàn)的跨國(guó)傳媒資本和民間出版工作室更是如此；相應(yīng)地，任何一個(gè)出版社以及同其有千絲萬(wàn)縷聯(lián)系的行政主管部門都不會(huì)無(wú)視這一價(jià)值。因此，即便一個(gè)出版社經(jīng)營(yíng)能力非常低，業(yè)績(jī)非常差，該出版社也不會(huì)破產(chǎn)并退出出版領(lǐng)域；相應(yīng)地，也影響了其他更有實(shí)力的出版集團(tuán)對(duì)它的兼并和重組。這事實(shí)上意味著，低效的資源難以重新配置，影響了整個(gè)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率。其三，布局分散。行政壟斷使得出版企業(yè)的布局均衡化，除北京外，各地區(qū)出版企業(yè)的數(shù)量相差不大。即便是出版社較為集中的北京（中央級(jí)出版社都集中在北京），也是行政力量配置的結(jié)果。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)的布局十分分散。比如美國(guó)主要集中于紐約、芝加哥、波士頓，德國(guó)主要集中于慕尼黑、柏林、漢堡，英國(guó)主要集中在倫敦、愛(ài)丁堡、格拉斯哥，法國(guó)絕大多數(shù)集中在巴黎，日本主要集中在東京地區(qū)。從產(chǎn)業(yè)集群的角度而言，產(chǎn)業(yè)集中在一起可以形成信息、人才、銷售網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)平臺(tái)的共享，更充分地利用企業(yè)的外部資源，從而形成外部經(jīng)濟(jì)。對(duì)于圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)這樣的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)集聚更是具有重要的意義。因此，發(fā)達(dá)國(guó)家圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)的高度集中絕非偶然，它是市場(chǎng)高度競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。我國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)的分散化也充分表明，圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是不充分的。其四，規(guī)模中等，兩極化結(jié)構(gòu)沒(méi)有形成。中國(guó)目前出版社的規(guī)模大都處于一種不大不小的狀態(tài)，既沒(méi)有超級(jí)出版集團(tuán)，也很少有微型出版單位。縱觀發(fā)達(dá)國(guó)家出版產(chǎn)業(yè)的企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)，可以看到，存在著明顯的兩極化特征：一方面，企業(yè)數(shù)量眾多，但大多數(shù)是小型和微型企業(yè)，有的一年只出幾本書(shū)；另一方面，少數(shù)龍頭企業(yè)規(guī)模龐大，占有很高的市場(chǎng)份額，比如2005年美國(guó)成人虛構(gòu)類圖書(shū)市場(chǎng)中，位居前10名的公司占了88%的市場(chǎng)份額，僅蘭登書(shū)屋一家，其市場(chǎng)份額就高達(dá)22%。龍頭企業(yè)靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)取勝，通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)降低出版成本，通過(guò)雄厚的資金實(shí)力來(lái)率先進(jìn)行業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新、技術(shù)平臺(tái)創(chuàng)新以及出版內(nèi)容的創(chuàng)新；而小型企業(yè)則憑借著靈活的經(jīng)營(yíng)策略和捕捉題材的敏銳能力贏得競(jìng)爭(zhēng)。值得注意的問(wèn)題還有，中國(guó)出版企業(yè)的這種不大不小的規(guī)模是行政分割、區(qū)域分割造成的，不是市場(chǎng)自然選擇的結(jié)果；這又會(huì)導(dǎo)致企業(yè)既長(zhǎng)不大又死不了，減少了企業(yè)通過(guò)并購(gòu)而迅速長(zhǎng)大的可能性，同時(shí)也抑制了具有創(chuàng)新能力的新型企業(yè)的進(jìn)入。其五，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡，高度依賴教材教輔。其原因和弊端前面已有分析，這里不再贅述。從上述分析出發(fā)，結(jié)合現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的一些基本理論，我們可以對(duì)中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的競(jìng)爭(zhēng)行為和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果做一個(gè)合理的推演：第一，出版社最優(yōu)戰(zhàn)略是盡可能多地獲得教材教輔圖書(shū)的出版發(fā)行權(quán)。由于教材教輔圖書(shū)的非市場(chǎng)性，因此在這一競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，常規(guī)的市場(chǎng)化手段（提高質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新、加強(qiáng)管理、宣傳推廣等）的效果并不理想，最有效的手段是同教育部門建立利益關(guān)聯(lián)，或者是尋求地方保護(hù)。反過(guò)來(lái)，出版社一旦可以通過(guò)教材教輔圖書(shū)獲得可觀的利潤(rùn)，其在其他圖書(shū)出版方面的創(chuàng)新動(dòng)力必然大打折扣。第二，出版社或出版集團(tuán)的負(fù)責(zé)人主要是對(duì)政府主管部門負(fù)責(zé)這一事實(shí)，決定了負(fù)責(zé)人往往不敢創(chuàng)新或不愿創(chuàng)新，安于現(xiàn)狀、保守穩(wěn)健、按部就班反而是一種最優(yōu)策略。這種現(xiàn)象特別容易在大型的出版集團(tuán)中出現(xiàn)。這些集團(tuán)憑借各種壟斷資源已經(jīng)在市場(chǎng)中獲得了可觀的利潤(rùn)，缺乏對(duì)業(yè)已成熟的業(yè)務(wù)流程、經(jīng)營(yíng)模式、技術(shù)平臺(tái)和管理體制進(jìn)行大刀闊斧的改革沖動(dòng)，缺乏對(duì)新領(lǐng)域、新項(xiàng)目、新技術(shù)開(kāi)拓的勇氣。第三，對(duì)于小型出版企業(yè)而言，由于沒(méi)有穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，同時(shí)也缺乏技術(shù)和內(nèi)容方面的創(chuàng)新能力，因此它們往往會(huì)采取最為簡(jiǎn)單最為初級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)手段，“價(jià)格戰(zhàn)”、“跟風(fēng)出版”、“短期行為”是對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)行為的高度概括。事實(shí)上，如果圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)沒(méi)有進(jìn)入壁壘，沒(méi)有這樣那樣的行政保護(hù)，那些“跟風(fēng)出版”的出版社本應(yīng)該被市場(chǎng)所淘汰，其所占有的出版資源就可以被重新配置到效率更高的組織中去。第四，國(guó)內(nèi)出版企業(yè)很少通過(guò)并購(gòu)重組來(lái)擴(kuò)張規(guī)模，既沒(méi)有這個(gè)需要，也沒(méi)有這個(gè)動(dòng)力，同時(shí)行政性保護(hù)也加大了并購(gòu)和重組的成本，特別是在跨區(qū)域整合的時(shí)候。因此，現(xiàn)已成立的出版集團(tuán)都是行政推動(dòng)的結(jié)果而不是市場(chǎng)自身整合資源的需要。我們知道，國(guó)際上的出版企業(yè)巨頭基本上都是通過(guò)資本市場(chǎng)運(yùn)作，以兼并或重組等手段來(lái)迅速擴(kuò)大規(guī)模，獲得超強(qiáng)市場(chǎng)地位的。如果我們目前的這種狀況不變，很難產(chǎn)生能夠同跨國(guó)出版巨頭相抗衡的具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的巨型航母。第五，通過(guò)行政推動(dòng)成立的出版集團(tuán)更多地是一種“物理結(jié)合”，難以產(chǎn)生真正的“化學(xué)反應(yīng)”，集團(tuán)內(nèi)部在業(yè)務(wù)、人員、技術(shù)平臺(tái)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等方面的融合和匹配還存在很多的問(wèn)題，真正做到“形散而神不散”需要在體制上進(jìn)行突破。第六，大量民營(yíng)資本和外國(guó)資本對(duì)出版領(lǐng)域虎視眈眈，通過(guò)各種途徑和手段直接或間接地進(jìn)入出版領(lǐng)域。其根本原因在于業(yè)內(nèi)存在大量的效率低下的企業(yè)，這使得業(yè)外資本有充分的信心可以在看似飽和與過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中占領(lǐng)一席之地。由于在法規(guī)上規(guī)定民營(yíng)資本不能進(jìn)入出版產(chǎn)業(yè)，而民營(yíng)資本又想在這一領(lǐng)域掘金，這就導(dǎo)致了民營(yíng)資本在出版領(lǐng)域的非正常投資，由此，民營(yíng)資本在出版領(lǐng)域便沒(méi)有“沉淀成本”。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，投資所產(chǎn)生的“沉淀成本”是一種可抵押的物品，它會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)主體的經(jīng)營(yíng)行為產(chǎn)生強(qiáng)約束，能夠增加經(jīng)營(yíng)主體違法違規(guī)經(jīng)營(yíng)的成本和風(fēng)險(xiǎn)。正是由于經(jīng)營(yíng)的低風(fēng)險(xiǎn)和預(yù)期的高利潤(rùn)，因此民營(yíng)資本在出版領(lǐng)域必然會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的“游擊性”和“短期性”，敢于打政策的“擦邊球”，甚至是直接從事違法違規(guī)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，比如制作“偽書(shū)”等。第七，由于不少圖書(shū)產(chǎn)品內(nèi)容品質(zhì)不佳，缺乏好的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，圖書(shū)產(chǎn)品積壓是必然的結(jié)果，而這也意味著大量的出版資源被無(wú)效配置，白白浪費(fèi)了。另外，圖書(shū)積壓也是圖書(shū)市場(chǎng)區(qū)域分割、發(fā)行體系不健全、信息渠道不通暢、競(jìng)爭(zhēng)混亂無(wú)序、營(yíng)銷手段單一、商業(yè)模式落后的一個(gè)綜合反映。第八，出版和發(fā)行的關(guān)系難以理順。受行政壟斷和區(qū)域分割的影響，中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)迄今尚未建立起跨區(qū)域的甚至是面向全國(guó)的強(qiáng)大的中盤發(fā)行組織。與此同時(shí)，出版與發(fā)行之間對(duì)接的障礙重重。在現(xiàn)有的體制下，雙方利益上的分歧大于合作的收益。因此，拖延欠款、信用鏈條脆弱、發(fā)行不暢，以致于“發(fā)行為王”等現(xiàn)象才能長(zhǎng)期存在。第九，風(fēng)險(xiǎn)的分配格局存在問(wèn)題。目前圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)中的風(fēng)險(xiǎn)基本上集中在出版環(huán)節(jié)，主要表現(xiàn)為退貨成本基本由出版社承擔(dān)，這與上世紀(jì)80年代風(fēng)險(xiǎn)主要集中在發(fā)行環(huán)節(jié)相比有了根本性的轉(zhuǎn)變。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度而言，出版環(huán)節(jié)由于占有了產(chǎn)業(yè)的大部分利潤(rùn)（統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，出版社的利潤(rùn)在近20年中一直占據(jù)整個(gè)系統(tǒng)利潤(rùn)的70%左右），因此，由其來(lái)承擔(dān)大多數(shù)的風(fēng)險(xiǎn)是符合市場(chǎng)規(guī)律的。但問(wèn)題在于，由于缺乏創(chuàng)新能力，大多數(shù)出版社并沒(méi)有能力來(lái)消化這部分風(fēng)險(xiǎn)。這又在一定程度上助長(zhǎng)了出版社過(guò)度追求市場(chǎng)的短期利潤(rùn)，從而熱衷于品種競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)。不難看出，中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)中的不少出版社已經(jīng)陷入了“缺乏內(nèi)容創(chuàng)意→依靠品種和數(shù)量→打價(jià)格戰(zhàn)→商業(yè)誠(chéng)信破壞→產(chǎn)品積壓→推出更多的品種→再打價(jià)格戰(zhàn)”這樣一個(gè)怪圈。這樣一種怪圈，我們可以稱其為低度均衡。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的均衡指的是在現(xiàn)有的約束條件下，某一產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)主體不愿或不能改變現(xiàn)狀，如果沒(méi)有強(qiáng)有力的外部沖擊，這種競(jìng)爭(zhēng)模式將長(zhǎng)期存在。低度均衡又稱低水平均衡，其實(shí)質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)水平的初級(jí)性，表現(xiàn)在增長(zhǎng)方式上，就是增長(zhǎng)方式的粗放型。筆者認(rèn)為，中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)在改革開(kāi)放后近30年中基本上呈現(xiàn)出一種粗放型的增長(zhǎng)模式，其根源正在于圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)行政性壟斷所導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)不充分。需要注意的是，粗放型增長(zhǎng)模式既是圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，同時(shí)也會(huì)成為圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)的原因。競(jìng)爭(zhēng)能力低下的出版社只能走粗放型的發(fā)展道路，而這種發(fā)展路徑又使得出版社熱衷于尋求行政力量的保護(hù)和干預(yù)，從而進(jìn)一步強(qiáng)化了出版競(jìng)爭(zhēng)的不充分和低級(jí)性。粗放型增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)不充分兩種因素相互交織，相互強(qiáng)化，扣成了中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)初級(jí)階段一個(gè)難以解開(kāi)的結(jié)。從經(jīng)濟(jì)演化的角度來(lái)看，解開(kāi)這個(gè)結(jié)，突破這一瓶頸的力量往往來(lái)自外部，從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的邏輯來(lái)看，這一外部力量只能來(lái)自于更加充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，進(jìn)行充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不能排除仍然會(huì)有許多出版機(jī)構(gòu)走粗放型增長(zhǎng)的道路，甚至繼續(xù)搞模仿、跟風(fēng)、低質(zhì)、價(jià)格戰(zhàn)等，但這樣的企業(yè)遲早會(huì)被市場(chǎng)所淘汰，大浪淘沙后留下的必然都是真金。溫州鞋業(yè)的發(fā)展歷程已經(jīng)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的魔力做了最好的詮釋。只有充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)促使出版企業(yè)真正從廣種薄收的粗放型增長(zhǎng)向精耕細(xì)作的集約型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變。四、中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)內(nèi)因和外因的變化既意味著中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也成為推動(dòng)中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變的主要力量。縱觀改革開(kāi)放近30年中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，粗放型增長(zhǎng)的特征十分明顯，而這種增長(zhǎng)的粗放性又是在產(chǎn)業(yè)高速增長(zhǎng)的大背景下生成、展開(kāi)并得以強(qiáng)化的。成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律告訴我們，產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)速度和增長(zhǎng)模式有深刻的內(nèi)在聯(lián)系。在產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展階段，企業(yè)往往更加重視量的擴(kuò)張，而高速增長(zhǎng)往往會(huì)把這種增長(zhǎng)模式的許多弊端掩蓋起來(lái)，只有當(dāng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展甚至是蕭條期的時(shí)候，企業(yè)才會(huì)更加重視產(chǎn)品的品種、技術(shù)、質(zhì)量創(chuàng)新，改革傳統(tǒng)增長(zhǎng)模式的動(dòng)力才會(huì)更足。中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)目前雖然仍處于一個(gè)新的增長(zhǎng)階段，但與第一個(gè)階段相比，增長(zhǎng)速度有所放緩，特別是圖書(shū)的純銷售額、利潤(rùn)額等反映出版產(chǎn)業(yè)實(shí)際銷售和盈利能力的指標(biāo)出現(xiàn)了增速下降，甚至是負(fù)增長(zhǎng)的現(xiàn)象。這一現(xiàn)象表明，中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)在繼續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，一些不同于以往的內(nèi)在因素已經(jīng)悄然發(fā)生了轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的外部環(huán)境也發(fā)生了巨大的變化，這一巨大的變化主要指入世后外國(guó)資本的進(jìn)入和信息技術(shù)的革命。內(nèi)因和外因的變化既意味著中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也成為推動(dòng)中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變的主要力量。挑戰(zhàn)之一：中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)深度調(diào)整期。首先，國(guó)家對(duì)于中小學(xué)教材出版發(fā)行的改革預(yù)示著中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)微利時(shí)代的到來(lái)，這里的“微利”主要是針對(duì)中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)以往“低風(fēng)險(xiǎn)、高利潤(rùn)”情況而言的。隨著全國(guó)中小學(xué)教材出版發(fā)行管理體制改革的全面推開(kāi)，教材出版的競(jìng)爭(zhēng)程度將大為增加，農(nóng)村中小學(xué)教材將全部實(shí)行政府采購(gòu)，免費(fèi)供給，同時(shí)現(xiàn)行中小學(xué)教材中準(zhǔn)價(jià)下調(diào)10%，這些使得教材在出版物銷售總碼洋中的比重將進(jìn)一步下降，教育出版利潤(rùn)勢(shì)必大幅下滑，出版社從教材出版中穩(wěn)獲“暴利”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。第二，目前大眾出版領(lǐng)域中的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和低水平競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)表明現(xiàn)有的盈利模式難以為繼，轉(zhuǎn)型的壓力非常之大。第三，隨著出版機(jī)構(gòu)由事業(yè)單位向企業(yè)單位改制的深入進(jìn)行，人員安排、工資福利、社會(huì)保障以及組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重新調(diào)整都會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)沖擊，增加企業(yè)的運(yùn)行成本和負(fù)擔(dān)。挑戰(zhàn)之二：信息技術(shù)革命對(duì)出版產(chǎn)業(yè)的沖擊。肇始于上世紀(jì)70年代并迅速席卷全球的信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革命已經(jīng)為出版產(chǎn)業(yè)帶來(lái)革命性的沖擊，這種沖擊的結(jié)果在發(fā)達(dá)國(guó)家出版產(chǎn)業(yè)中可以很明顯地看到，在我們國(guó)家也可見(jiàn)端倪。信息技術(shù)革命對(duì)出版產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)方式的影響是深遠(yuǎn)的，它是一種新的技術(shù)范式對(duì)傳統(tǒng)技術(shù)范式的革命，并可能從根本上顛覆傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式。這種沖擊在全球出版產(chǎn)業(yè)都存在，不只是中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)所面臨的問(wèn)題。另外，信息技術(shù)革命促使傳統(tǒng)的傳媒、電信、出版三大產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了融合現(xiàn)象。在產(chǎn)業(yè)融合的背景下，三大傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)可以共用一個(gè)運(yùn)作平臺(tái)，產(chǎn)業(yè)的規(guī)模特征發(fā)生了根本性變化，由此促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的大范圍擴(kuò)展。這種轉(zhuǎn)變使得三大傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)必然存在資源相互整合的要求，而這種以企業(yè)并購(gòu)重組為主要表現(xiàn)形式的資源整合在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)表現(xiàn)得淋漓盡致。與更為強(qiáng)勢(shì)的傳媒集團(tuán)、信息網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)、電信集團(tuán)相比，出版企業(yè)的規(guī)模偏小，勢(shì)必面臨著更大的挑戰(zhàn)。事實(shí)上，值得我們注意的是，經(jīng)過(guò)二三十年的企業(yè)重組和業(yè)務(wù)整合，發(fā)達(dá)國(guó)家傳媒、出版業(yè)的跨國(guó)巨頭已經(jīng)初步完成了這種整合和重組，實(shí)現(xiàn)了自身業(yè)務(wù)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)模式同信息技術(shù)革命的有機(jī)匹配和契合。而這種整合目前來(lái)看在中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有真正發(fā)生。從這個(gè)意義上說(shuō)，中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)同發(fā)達(dá)國(guó)家出版產(chǎn)業(yè)的差距不是縮小了，而是進(jìn)一步拉大了。挑戰(zhàn)之三：外國(guó)資本對(duì)中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)的沖擊。入世以前，外國(guó)出版企業(yè)就已經(jīng)通