文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)考點以及自己整理的

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)考點一文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的分析？1創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是從上個世紀90年代，由英國率先倡導起來，并在全球取得了蓬勃發(fā)展。每一場金融危機后，都會崛起一批創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)超越了單一產(chǎn)業(yè)層面，深入到各行各業(yè)，帶動了各行各業(yè)的創(chuàng)新，我們的社會已經(jīng)進入了創(chuàng)意經(jīng)濟的新階段。它的特征就是創(chuàng)意成果可以作為一種新的投入要素深入到各行各業(yè)，促發(fā)整個經(jīng)濟發(fā)展，所以不管是農(nóng)業(yè)、建筑業(yè)還是旅游業(yè)，都將以創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)融合自身特征，產(chǎn)生明顯的、長遠的效益。22011年我國文化產(chǎn)業(yè)總量規(guī)模穩(wěn)步提升，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步調(diào)整。2011年，全國電影票房達到131.15億元，較2010年增長28.93%，其中國產(chǎn)影片票房占全年票房總額的53.61%；新聞出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出達到1.5萬億元，新建國家級新聞出版產(chǎn)業(yè)基地5個；互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)游市場規(guī)模進一步擴大，全年國產(chǎn)網(wǎng)絡游戲備案585款，同比增長超過200%。

2012年，中國文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值突破4萬億元，比2011年得到進一步提升。2012年文化與科技融合已經(jīng)成為實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)整體升級轉(zhuǎn)型的重要突破口，在這一趨勢下，文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和邊界進一步擴大，文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵也在不斷豐富，其顯著標志是，一批以高新技術(shù)為依托、以數(shù)字內(nèi)容為主體、以自主知識產(chǎn)權(quán)為核心的新興文化業(yè)態(tài)正在出現(xiàn)。二精英文化到大眾文化的轉(zhuǎn)型，以及在過程當中出現(xiàn)了什么樣的文化產(chǎn)業(yè)？1精英文化：精英文化是與大眾文化、平民文化、草根文化、山寨文化相對立而產(chǎn)生的文化現(xiàn)象。精英文化是知識分子階層中的人文科技知識分子創(chuàng)造、傳播和分享的文化。西方社會評論家列維斯認為，精英文化以受教育程度或文化素質(zhì)較高的少數(shù)知識分子或文化人為受眾，旨在表達他們的審美趣味、價值判斷和社會責任的文化。2大眾文化：大眾文化的不足之處是單調(diào)、平淡、庸俗，以及容易在富裕生活中產(chǎn)生的誘惑和孤獨感。大眾文化這一概念最早出現(xiàn)在西班牙哲學家奧爾特加《民眾的反抗》一書中。主要指的是一地區(qū)、一社團、一個國家中新近涌現(xiàn)的，被大眾所信奉、接受的文化。3大眾文化和精英文化融合的最好例子莫過于臺灣校園民謠的真正興盛了。臺灣校園民謠形成本身是多種文化融合的過程，歐美的現(xiàn)代音樂興起傳入臺灣等地，加上臺灣本土民族歌謠的影響和大陸音樂的傳統(tǒng)，臺灣校園民謠經(jīng)歷了一個多種音樂形式交織碰撞的融合過程。到了八十年代初，基本上形成了很有臺灣本土風格的音樂樣式，被稱為校園民謠，這種音樂清新質(zhì)樸，充滿生機和活力，由大眾集體創(chuàng)作完成，受到很深刻的大眾思想的影響，是屬于典型的大眾文化。但是臺灣校園民謠的真正興盛卻是后來精英文化加入的結(jié)果。盡管八十年代的臺灣經(jīng)歷種種風暴危機，島內(nèi)思想也一度遭到禁錮，出現(xiàn)了二二八事件和美麗島事件，但是臺灣文學卻慢慢地空前繁榮起來。余光中等人發(fā)起現(xiàn)代詩歌運動，臺灣文學界展開了革新運動，試圖突破當時政治思想的壓迫。真正的契機出現(xiàn)是在電影界和音樂界。在音樂方面，文學和校園民謠的融合成就了兩者的共同繁榮，余光中的鄉(xiāng)土詩歌被改編成民謠傳唱，取得空前成功，很快引起島內(nèi)人民尤其是知識階層的共鳴。從此以后，徐志摩、胡適等人的詩歌也頻繁被拿來改編譜曲，流傳甚廣。及至后來臺灣文學界的人士開始加入到民謠歌詞的創(chuàng)作，使得校園民謠從文辭和感情上都提升到前所未有的高度。臺灣的校園民謠真正繁榮起來了！而文學界等也通過種種途徑?jīng)_出白色恐怖的壓抑，煥發(fā)了勃勃生機。4從精英文化向大眾文化轉(zhuǎn)型精英包括兩種人，一為官僚；一為士人，即知識分子。在精英文化中，官僚們居于領(lǐng)袖地位。他們或者以品評詩文推介后進為樂事，或者以從事文學創(chuàng)作帶動發(fā)展，或者為文化活動創(chuàng)造條件。轉(zhuǎn)型的標志是文化精英開始面向大眾，并與書商相結(jié)合，從而使文化從士大夫的專利變?yōu)榇蟊姷木裥枨?。在大眾的文化需求中有雅俗之分。那些文化素質(zhì)較高的人需要能將古典故事以易讀易懂的方式唱出來。于是，子弟書熱極一時。韓曉窗、喜曉峰與繆潤紱被譽為“沈陽三杰”。三杰之為杰，就在于他們創(chuàng)作了大量的群眾熱捧的子弟書。有些人關(guān)心世相，喜歡以朗朗上口的民歌形式及時反映人生百態(tài)的作品。于是竹枝詞大行其道。代表作是謬潤紱的《沈陽百詠》。文化不多的廣大群眾在田間、地頭、炕頭的娛樂中也需要文化營養(yǎng)的滋補。作家們搜集并創(chuàng)作了大量的謎語以饗讀者。節(jié)慶時還把所創(chuàng)作的謎語張貼在東華門外一家茶館的墻壁上，吸引公眾參與。這是當時的文化人組織的群眾性文化娛樂活動。書商們看好這個文化市場，從中牟利。像盛京會文山房就成為子弟書的主要印刷基地，財勝堂書坊也先后收集各燈社和社會上流傳的優(yōu)秀燈謎，刻印為《新燈謎》和《燈虎》二書，銷量很好。從清初流人們的冰天詩社，到同光時期的藕鄉(xiāng)詩社和薈蘭詩社，再到會文山房和財勝堂等書坊，遼寧地區(qū)完成了從精英文化向大眾文化，再與商業(yè)結(jié)合的文化移動和擴展三文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特征和基礎(chǔ)概念？---名詞解釋（比如文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)意味著什么？為什么？）1文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)CulturalandCreativeIndustries，是一種在經(jīng)濟全球化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)，強調(diào)一種主體文化或文化因素依靠個人（團隊）通過技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式開發(fā)、營銷知識產(chǎn)權(quán)的行業(yè)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要包括廣播影視、動漫、音像、傳媒、視覺藝術(shù)、表演藝術(shù)、工藝與設(shè)計、雕塑、環(huán)境藝術(shù)、廣告裝潢、服裝設(shè)計、軟件和計算機服務等方面的創(chuàng)意群體.2文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特征:①高風險（二八法則）例如：正常情況下，十本書出售，有兩本書暢銷來補償八本書的虧損。②高的生產(chǎn)成本和低的復制成本之間矛盾（出版權(quán)，中間商）③分享性（準公共物品）例如：公共產(chǎn)品，公交車，熊貓，醫(yī)院等公共性消費特征的產(chǎn)品。準公共物品與非公共物品最大的區(qū)別在于：分享性，文化創(chuàng)意類產(chǎn)品的分享性。④稀缺性（制造稀缺需求）好的產(chǎn)品不多，要有廣泛的市場認同。（盛世的古董，亂世的黃金）4藝術(shù)品收藏主人的情況：在經(jīng)濟泡沫小的時候有三種—收藏者死了，離婚了，破產(chǎn)了。四便士報（考點，查詢）1定義：便士報又稱美分報，19世紀30年代由《紐約太陽報》帶頭興起于美國，它以貨幣的最小單位為報紙的售價賣，每份報紙只賣一便士，而此前紐約所有的報紙售價都在6美分左右。2便士報的實質(zhì)：便士報的實質(zhì)就是買報人不再需要支付報紙的全部成本,報社通過這一方式改變了以前報紙只是富人才買的起的狀況,使報紙成了當時最大的信息傳播媒介,為后來的報紙廣告業(yè)打下了堅實的基礎(chǔ),這也是報紙獲取最大利潤率的關(guān)鍵3便士報的背景政治背景1776年美國發(fā)表《獨立宣言》，正式建國。美國建國之后資產(chǎn)階級內(nèi)部分裂為相對保守的聯(lián)邦黨和比較開明的民主共和黨，兩黨的爭論使得美國報刊進入政黨報刊時期。19世紀20年代后，聯(lián)邦黨日益衰敗瓦解，民主共和黨一分為二，一部分為輝格黨，后演變?yōu)槊绹埠忘h，另一部分為民主黨。共和黨是北方黨，代表工業(yè)資產(chǎn)階級的利益；民主黨是南方黨，代表農(nóng)場主、小資產(chǎn)階級的利益。由于南方的奴隸制限制了勞動力的流動，減少了工業(yè)資本主義原料的供應，阻礙了全國統(tǒng)一大市場的形成等原因，民主黨和共和黨的分歧嚴重，斗爭日益激烈。此時有明顯黨派傾向的報紙占主導地位。經(jīng)濟技術(shù)背景19世紀初，美國開始工業(yè)革命，19世紀30年代，工業(yè)革命正飛速進行，出現(xiàn)了大量的工人階級。工業(yè)化的進行也帶動了城市化的發(fā)展，尤其在東北部，城市規(guī)模不斷擴大，人口大幅增加。此外，印刷出版技術(shù)得到大大改良，1810年出現(xiàn)了效率相當于人力印刷機10倍的滾筒式印刷機。這為廉價報紙的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。文化教育背景19世紀30年代，美國教育日益普及，公民識字率上升，為報紙造就了大量的潛在讀者群體。4便士報的特點（1）政治上、經(jīng)濟上獨立（2）真正以新聞為主（3）面向社會大眾；有許多社會新聞；新聞簡短通俗，有故事性，被稱為“故事新聞”；售價低廉（4）高度重視經(jīng)營5便士報的起源19世紀30年代,首先由美國的《紐約太陽報》帶頭,掀起了所謂"便士報運動"(即一便士買一份報紙)。在《紐約太陽報》的成功示范下，各地也競相開辦“便士報”，僅紐約市就有12家之多，除《太陽報》外，當時美國大眾報紙主要有：詹姆士·戈登貝內(nèi)特1835年創(chuàng)辦的《先驅(qū)報》，霍斯勒·格里利1841年創(chuàng)辦的《論壇報》等。此后,以普通勞動者為讀者對象的通俗化的報紙,就如雨后春筍般誕生了。便士報的崛起是世界工業(yè)革命的必然結(jié)果:城市大量產(chǎn)生并迅速繁榮，人口激增，教育普及，工商業(yè)發(fā)達。6便士報出現(xiàn)的影響“便士報”的出現(xiàn)開創(chuàng)了美國報業(yè)的新局面，大小報紙紛紛趨向大眾化，美國的報業(yè)因此迅速走向繁榮。到1910年，美國僅日報就達2433家，此后這一高峰記錄一直未被打破。如今全美國共有各類報紙約9000種，其中日報約1500種，發(fā)行量超過5萬份的日報約有250家，而發(fā)行量超過25萬份的則只有7家。美國便士報引發(fā)了美國新聞史上的"傳播革命",建立了報刊以新聞信息集聚傳播能力,廣告則為傳播能力進行價值補償?shù)?雙重服務"模式,解決了獨立革命以來長期困擾報業(yè)的經(jīng)濟獨立問題,促使報刊不僅成為政黨斗爭的工具或業(yè)主謀利的企業(yè),而且成為美國社會政治制度的一個部分.報刊"第四權(quán)力"由此成為制度性的權(quán)利。便士報奠定了近代報業(yè)的基礎(chǔ)，第一次真正讓新聞取代言論成為報紙的主角，報紙真正成了新聞紙。從整體看，便士報的新聞重在故事而不在信息，重在消遣，而不在提供決策，而且隨著競爭而日趨煽情，逐步開始墮落。便士報并不是一種具體的報紙,它是一種經(jīng)營理念,同時它也開創(chuàng)了一門新興的學科——公共關(guān)系學。7便士報火爆的原因“便士報”的火爆除了售價低廉外，還因為在內(nèi)容上面向社會中下層，以廣大平民百姓為主要讀者對象，盡量迎合大眾口味，突出人情味、離奇性，只要是大眾喜愛看的就可以成為報道內(nèi)容；在立場上，標榜“超黨派”，強調(diào)獨立性；在經(jīng)營上，實行企業(yè)化管理，商業(yè)經(jīng)營，廣告是主要的收入來源；在形式上，文字簡短通俗，編排活潑花哨。8便士報運動19世紀30年代，美國報界掀起了一場“便士報”運動，即報紙以低廉的價格和能人的內(nèi)容去爭取大量的讀者，使報紙完成了大眾化、通俗化的飛躍。從此，價格低廉、以大眾為讀者對象的報刊大量出版印行。9世界第一份便士報——《紐約太陽報》這份由本杰明·戴(BenjaminH．Day)創(chuàng)辦的報紙，并不是美國的第一份便士報，在它之前已有三家同類報紙，不過壽命都不長。一般之所以把《紐約太陽報》視為美國商業(yè)報刊誕生的標志，是因為它是第一張獲得成功的“廉價報紙”或“便士報”。《紐約太陽報》的成功，從新聞業(yè)務上看大致歸因于兩點：第一，改進報道內(nèi)容；第二，革新發(fā)行式。先談第一點?！都~約太陽報》一掃政黨報刊死氣沉沉、長篇大論的作派，而改為大量刊登富有人情味的社會新聞、公眾關(guān)心的本地新聞以及聳人聽聞的黑幕新聞。本杰明·戴在《紐約太陽報》的創(chuàng)刊號上宣稱：本報的宗旨，“是在每個人都能支付的價錢下，將一天中發(fā)生的所有的新聞奉獻在公眾面前，同時也給刊登廣告提供一個便利的工具”。從報道內(nèi)容看，《紐約太陽報》的取材多為人問瑣事，由于注重人情味、趣味性和幽默感，自然遠比政黨報刊具有吸引力，所以十分暢銷。剛創(chuàng)刊的時候，它的發(fā)行量只有1000份，半年后就達到8000份，到1839年則為5萬份。便士報雖以軟新聞為主，但這并不意味著它們只關(guān)心風花雪月，不操心國計民生。相反，在一些重大的“政治”問題上，它們一樣立場堅定，旗幟鮮明。上面是《紐約太陽報》獲得成功的第一點原因，即改進報道內(nèi)容。下面再來看看成功的第二點原因，即革新發(fā)行方式。以往的報刊多靠訂閱，往往一訂一年，訂費昂貴，普通人大都負擔不起。而《紐約太陽報》則首創(chuàng)街頭零售的方式，而且零售價只有一分錢，低得無法再低。另外，本杰明·戴還采用折扣的辦法來刺激報販的積極性。他賣給報販100份報紙，只收67分錢，也就是說，報販每賣掉100份《紐約太陽報》，自己就可賺得33分錢，賣得越多自然也就賺得越多?？傊都~約太陽報》的創(chuàng)刊及其成功，是西方新聞傳播史上的一場革命性變革，它帶來的一系列新的新聞理念、新的報道方式、新的經(jīng)營之道等，都對新聞傳播事業(yè)產(chǎn)生深遠影響。F．莫特曾用“太陽東升”，一語雙關(guān)地說明其歷史地位：一方面指《紐約太陽報》的創(chuàng)刊本身，另一方面也指它驅(qū)散美國政黨報刊的“黑暗”。阿特休爾甚至把《紐約太陽報》創(chuàng)刊的1833年9月3日，確定為大眾媒介的起始之日?！都~約太陽報》開了廉價報紙的先河，而一發(fā)不可收。它的誕生，是西方新聞傳播史上一場革命性的變革，它帶來的一系列新的新聞理念、新的報道方式和新的經(jīng)營之道，對新聞傳播事業(yè)產(chǎn)生了深遠的影響。它預示著“大眾傳媒”時代的誕生，使新聞事業(yè)的發(fā)展進入了一個全新的階段。五電影：大片（大制作，大投入）1馮小剛每一年的賀歲檔？2大片的市場營銷有什么端倪？3《非誠勿擾》，觀眾都跑去北海道的案例？指投資大、制作成本高的電影片,多為題材重大、影響面廣并有著名影星主演的電影片。顧名思義，大片就是由大導演、大腕、大制作、大投入、大場面、大陣容、大回報等等“大”級別的電影作品。大片的概念沒有具體的權(quán)威標準，爭論頗多，歸納起來有如下三個必要條件（三高一長）：1、高含金量，包括高投資和高票房，沒有高的投資和票房作支撐，很難被人稱為大片。2、高科技，需要投入大量的電腦制作和科技設(shè)備。3、高文化品位，那些低俗淫穢的電影是永遠不能稱為大片的。4、大片的時長不少于100分鐘，兩個小時以上的大片最常見。比如大家比較熟悉的《泰坦尼克號》。答：(1)第一題馮小剛每一年的賀歲檔？1馮小剛，1958年出生于北京，中國電影導演、編劇。馮小剛作品風格以京味兒喜劇著稱，擅長商業(yè)片，在業(yè)界享有賀歲片之父的美譽。其導演過的電影總票房超過20億，是中國內(nèi)地最具有電影票房號召力的導演之一。近年主要電影作品有：《甲方乙方》、《集結(jié)號》、《大腕》、《非誠勿擾》、《唐山大地震》、《一九四二》等。連續(xù)四年獲得中國金雞百花電影節(jié)（三屆百花獎、一屆金雞獎）最佳導演獎。2013年7月12日下午，央視正式宣布馮小剛擔任中央電視臺2014年春節(jié)聯(lián)歡晚會總導演。馮小剛導演將于美國當?shù)貢r間2013年11月1日赴美舉辦個人影展，并在洛杉磯TCL中國大劇院進行手印典禮，這也是首位中國內(nèi)地導演于此留“印”紀念。2非誠勿擾

集結(jié)號Assembly（2007）

夜宴Yeyan(2006)

情殤(2004)

天下無賊WorldwithoutThieves,A(2004)

手機CellPhone(2003)

關(guān)中刀客(2003)

大腕BigShot'sFuneral(2001)

一聲嘆息Sigh,A(2000)

沒完沒了Meiwanmeiliao(1999)

不見不散BeThereorBeSquare(1998)

甲方乙方DreamFactory,The(1997)

冤家父子(1996)

殘刀

馮小剛大部分就是賀歲片哈~~3馮小剛賀歲電影特色評析馮小剛作為電影界的“泰斗式”導演之一，其拍攝的賀歲電影已經(jīng)成為人們歡度新年不可或缺的電影盛宴。馮氏電影賀歲片之所以受到人們的愛戴，一方面是馮小剛常年以來在電影界成就非常卓越，另一方面是其拍攝的電影與時代發(fā)展、市場需求相吻合，觀眾定位以廣大的普通中國老百姓為主。一、馮小剛賀歲電影的觀眾定位及特點(一)商業(yè)性當前，電影已經(jīng)與商業(yè)緊緊地聯(lián)系在一起，馮氏電影賀歲片幾乎已經(jīng)成為眾多商業(yè)品牌的“代言人”。1.注重觀眾需求賀歲電影只有滿足了市場觀眾的需求，與觀眾的審美情趣相符合，才有可能生存下去。因此，馮氏電影在進行賀歲片電影選材和策劃時都站在平民百姓的角度去拍攝，觀眾希望看到什么樣的顯影，看電影的目的是什么，馮氏電影都抓得很準。馮小剛摸準了觀眾的這種心理，把生活的現(xiàn)實與理想的幽默緊密聯(lián)系在一起，體現(xiàn)出了生活性和傳奇性的特點。比如，《甲方乙方》故事看似荒誕搞笑，但卻著實讓老百姓暢想了一次自己的“明星夢”，而《不見不散》則把一個小人物的愛情夢想描繪得淋漓盡致，一層一層剝開，抓住了觀眾的“感情化”心理。2.宣傳運作馮小剛自己就曾經(jīng)說過，賀歲電影如果缺少了“商業(yè)”特色，其投資、制作、發(fā)行、宣傳以及放映等五個環(huán)節(jié)必須經(jīng)過市場的宣傳炒作才能讓社會大眾接受，這是推銷電影這種特殊商品不可或缺的環(huán)節(jié)。馮小剛說賀歲片《甲方乙方》票房業(yè)績從500萬、700萬，一直到1000萬，很大程度上在于市場的操作，尤其是新影連發(fā)公司的媒體宣傳幾乎到了無孔不入的地步。同時，馮小剛賀歲電影制作小組也善于洞察事物的本質(zhì)，幾乎每次賀歲電影“殺青”，其都會馬不停地到各地造勢宣傳。比如，《一聲嘆息》拍攝完畢之后，馮小剛、徐帆、張國立等主要演員在全國范圍內(nèi)展開“促銷”，馮氏電影的“品牌”效應再加上這些明星大腕的助陣宣傳，可以說想不紅都難。3.賀歲檔期馮小剛1997年拍攝的《甲方乙方》開創(chuàng)了我國的“賀歲檔期”，首次以賀歲片名義在北京地區(qū)進行宣傳，同年春節(jié)取得了驕人的戰(zhàn)績?？梢哉f，賀歲電影的出現(xiàn)，給處于風雨飄搖的中國電影市場開創(chuàng)了一個新的思路。自此開始，馮小剛幾乎年年不缺，相繼推出賀歲電影，無不獲得巨大的成功，票房也不斷突破新高?！百R歲檔期”也就成為人們歡度春節(jié)不可或缺的一道盛宴，馮氏電影的賀歲檔基本上在12月1日到次年的2月。從一定程度上來說，賀歲檔期已經(jīng)成為目前中國電影市場一道獨立的風景線。4.隱形廣告的植入馮小剛電影的隱形廣告隨處可見，幾乎到了無所不用其極的地步?！兑宦晣@息》，傅彪與劉蓓說：“打電話還是得用吉通本文由論文聯(lián)盟http://www.LWlM.Com收集整理卡”；而《手機》中，所有的演員都無一例外地使用摩托羅拉手機，嚴守一更是把寶馬車作為自己的代步工具。廣告不僅與現(xiàn)實生活中流行的東西相聯(lián)系，而且還給影片帶來了很大的經(jīng)濟效益，大大降低了影片拍攝的風險。《手機》的總投資僅僅為1600萬，而其中的隱形廣告卻高達2200萬；再比如《天下無賊》隱形廣告的收入為4000萬，超過其投資成本3300萬達到了700萬之多?？梢哉f，馮氏電影賀歲片實現(xiàn)了自身效益與贊助商的雙豐收。(二)藝術(shù)性1.關(guān)注平民生活馮氏賀歲電影的氣質(zhì)、情趣和品味都更加平民化，緊緊圍繞普通受眾的需求進行制作。馮氏電影幾乎都把逗樂觀眾放在首位，而這一點與許多大牌導演的不屑恰恰形成鮮明的對比。事實上，電影的制作場面制作再壯觀，投資再大，如果不能與觀眾的喜好聯(lián)系在一起，往往也很難有大的市場可以開拓，這或許是許多所謂的大片的一大敗筆吧！馮小剛幾部賀歲電影體現(xiàn)了普通中國老百姓的生活心態(tài)，而不僅僅是電影符號的論文聯(lián)盟WWW.LWLM.COM整理簡單堆砌。馮小剛拍攝的平民化的賀歲電影是其多年生活、演藝等經(jīng)驗積淀的結(jié)果，源于現(xiàn)實，又高于現(xiàn)實，而不是憑空的想象，這就使得其拍攝的電影更加“平易近人”，尤其是在當前金錢至上的社會里。如《甲方乙方》中，四個自由者的賺錢的手段以及好不容易有了結(jié)婚房，卻毅然讓給了一對身患絕癥的夫婦，觀眾看到此無不為其情義所打動?！妒謾C》把手機的方便與男人的花心緊緊聯(lián)系在一起，這無疑是對當下的“手機”生活一個巨大的穿透力。2.小人物的哲學馮小剛賀歲電影往往通過小人物的生活表現(xiàn)，體現(xiàn)出了當前大眾的生存哲學。馮氏賀歲電影中的小人物無論是在政治上還是在經(jīng)濟上都是沒有地位的，不被社會所重視，但是，在生活中，這些小人物卻無懼無束、盡享生活的樂趣，或許這是那些富豪們都很難體會到的一種快樂。小人物在影片中雖然“小”，卻是中國千千萬萬老百姓的代表，這更能夠引起廣大觀眾的共鳴，比如《沒完沒了》中的韓冬、《不見不散》的李元等這些都是小人物，但卻演繹出了不一樣的精彩生活。再比如葛優(yōu)飾演的秦奮，由于一夜暴富，征婚喜劇接連不斷，把人間的丑陋百態(tài)體現(xiàn)無遺?？梢哉f，馮小剛賀歲電影基本上都是從現(xiàn)實生活中的小人物出發(fā)的，通過對這些小人物的工作、愛情和生活經(jīng)歷的描述，引起觀眾的關(guān)注。3.獨特的喜劇語言風格京味是馮小剛賀歲電影的調(diào)侃式語言的重要特點，其與港臺賀歲電影形成了鮮明的對比。以人物的喜劇語言來取勝也是馮氏賀歲電影的主要特點之一。事實上，馮氏賀歲電影的語言特色深受王朔的影響，經(jīng)過雕琢更顯細膩、生動。喜劇、浪漫、諷刺性的語言融合在一起，使得每個賀歲片的高潮此起彼伏?！恫灰姴簧ⅰ分校瑒⒃f：“本來智商就低，再不給他們好看的景，不是更看不過去了嗎？”韓冬對自己無奈的調(diào)侃——不是正人君子；《大腕》中“鞋店24小時營業(yè)，就是一個字——貴，來買鞋的不是第二夫人就是小蜜以及不求最好但求最貴”等這些調(diào)侃式的語言無不是對生活現(xiàn)實的一種莫大諷刺。+4.賀歲思路的創(chuàng)新京味雖然是馮小剛賀歲電影成名的一種重要的語言風格，但是，馮小剛不斷進行創(chuàng)新，敢于顛覆自己的創(chuàng)新思路，也是其賀歲電影長久不衰的一個重要原因。從《天下無賊》京味的改變，到《夜宴》中藝術(shù)情結(jié)的描述，再到顛覆以往電影特點的《集結(jié)號》，馮小剛的大膽以及敢于自我顛覆的膽色不得不說是對我們觀眾的一種震撼。馮小剛賀歲電影的商業(yè)、藝術(shù)相結(jié)合的特點，與當前電影市場的發(fā)展緊密聯(lián)系在一起，使得馮氏賀歲電影成為廣大中國觀眾春節(jié)的一道電影大餐。二、馮小剛賀歲電影的修辭與敘事研究馮小剛賀歲電影都是圍繞著一個個小故事展開的，除了《集結(jié)號》之外，幾乎所有的電影都沒有什么大事可言，僅僅是對生活中瑣事的提煉和演繹。(一)敘事符合大眾口味的賀歲電影敘事手法使得馮氏電影深受廣大普通中國老百姓的喜愛，馮氏電影主要以線性結(jié)構(gòu)敘事和情節(jié)性的敘事模式為主，環(huán)環(huán)相扣，使得廣大電影觀眾仿佛身臨其境。以《天下無賊》為例，傻根的錢的得失及其過程，警察在火車上把所有的賊都逮起來等，傻根所擁有的天下無賊的夢想并沒有破滅，但是王麗卻失去了丈夫，故事情節(jié)看似沉重，但是這不能不說是我們現(xiàn)實生活的縮影，引起人們的思考、探究?！妒謾C》中的故事情節(jié)、嚴守一的經(jīng)典對話都可謂拍案叫絕，手機給我們的生活帶來了極大的方便，但是，也給人們帶來了一些負面的影響，嚴守一那張嘴就來的撒謊本領(lǐng)，有點讓人瞠目結(jié)舌的感覺?！都Y(jié)號》則采取了明顯的情節(jié)敘事模式，谷子地的一幫兄弟因為阻擊敵人而犧牲了寶貴的生命，但是，人們卻沒有記住他們的名字，谷子地為了讓自己的兄弟們在英雄榜上占有一席之地，四處奔波，依靠自己的堅強與執(zhí)著，去為兄弟們“正名”。這些情節(jié)的展現(xiàn)，可謂是我們千千萬萬革命先輩為國犧牲的真實寫照。(2)第二題大片的市場營銷有什么端倪？1賀歲檔引發(fā)營銷暗戰(zhàn)叫賣大片中國才剛起步2010年12月，《趙氏孤兒》《讓子彈飛》《非誠勿擾2》三部賀歲大片相繼上映，除了影片本身質(zhì)量、陣容、票房PK等方面引發(fā)無數(shù)話題，一場大片營銷的暗戰(zhàn)也轟轟烈烈地展開。早年一個檔期只有一部大片的格局，如今早已衍變成多部大片在同一個檔期競爭，由此電影的營銷手段也愈發(fā)多樣化、細致化。近年紛紛崛起的策劃、宣傳公司便足以證明營銷在電影產(chǎn)業(yè)中越來越被重視。盡管從業(yè)人員和媒體在以好萊塢電影的營銷模式和標準來衡量國產(chǎn)大片，但由于發(fā)展時間、文化背景和民眾心態(tài)相差懸殊，因此國內(nèi)的電影營銷人員正在積極摸索的其實是一條具有中國特色的大片營銷之路。而目前的現(xiàn)狀是宣傳沖在了最前面，硬廣投入和商務植入、后產(chǎn)品開發(fā)則相對滯后，這也是業(yè)內(nèi)人士的共識：目前中國電影只有宣傳，營銷還只是一個概念起步階段。【大片營銷元老】《英雄》記者傾巢而出，未有通稿一說2002年，張藝謀執(zhí)導的《英雄》上映后雖褒貶不一，但該片對中國電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展作出的功勞卻不可磨滅。據(jù)當年的電影記者、如今的電影策劃人宗珊回憶，《英雄》之前，電影的宣傳基本是媒體看片、發(fā)布會、首映三個步驟，活動地點大多在電影院，不像現(xiàn)在多在五星級酒店、體育場舉行。而《英雄》當年的豪華首映式卻是前所未有的，“‘全球首映禮’的首次提出，包括李連杰、梁朝偉、張曼玉、陳道明、章子怡、甄子丹在內(nèi)的16位主創(chuàng)集體亮相人民大會堂，影片中的秦軍也被‘搬’到了現(xiàn)場……平時單打獨斗的媒體記者只能拉來同事幫忙，部門的記者派出三分之二。”不過現(xiàn)場也出現(xiàn)了不少混亂場面，“由于經(jīng)驗不足，片方請來青鳥健身的人維持秩序，所有記者都被要求存包，可是又沒有存包的地方，最后丟東西的不少?！贝送?，當時也沒有新聞通稿一說，首映式的請柬都是記者自己去出品公司新畫面領(lǐng)的。雖然出現(xiàn)了不少問題，但張偉平在電影營銷方面的理念還是不斷在創(chuàng)新，從盛大豪華的首映禮到演唱會、包機宣傳，再到后來《山楂樹之戀》的“低調(diào)”策略，令張藝謀的每一部作品都能吊足觀眾胃口。雖然中國觀眾是認導演品牌的，但張偉平開創(chuàng)的這一系列宣傳手段還是被迅速復制。如今，每一部影片都在面臨著同一檔期眾多對手的競爭局面。為了博取關(guān)注度，不僅是大片，連一些中低成本投資的影片也將宣傳期提前至籌備階段，之后便是演員陣容公布、拍攝進程、映前海報、預告片、官網(wǎng)、主題曲、首映等各種造勢活動，映后還以票房、舉辦各種活動見面會、網(wǎng)絡傳播等方式“續(xù)熱”?！鐾}問答Q：營銷對一部電影的票房和成本回收能起到多大作用？王中磊（華誼兄弟總裁）：營銷不是萬能藥，但是沒有營銷，這“病”一定好不了。以我們現(xiàn)在的放映環(huán)境，沒有營銷可能連排片機會都沒有。閆云飛（《讓子彈飛》宣傳負責人）：決定票房最基本的還是品質(zhì)本身，我不覺得宣傳可以讓影片起死回生，但對短期一定會起作用。宗珊（《戰(zhàn)國》宣傳負責人）：前期營銷對首周末票房的影響最大，造勢大小會直接影響到影院排片場次多少，雖然最后要靠口碑，但不造勢，基本就是零。陳礪志（麥特文化負責人）：現(xiàn)在的營銷誤區(qū)是認為營銷好就能改變一切，但再好的營銷也不能把垃圾變成黃金。一部好作品再加上好的營銷，才是我們應該推崇的，營銷為王的觀點就是本末倒置。張文伯（影行天下策劃人）：有一種說法叫好廣告害死壞產(chǎn)品。在傳統(tǒng)行業(yè)里營銷必然會對產(chǎn)品的銷售起到重要作用，營銷就是銷售，只是電影這一特殊產(chǎn)品的壽命非常短，所以銷售方式也比較特別，但是仍符合傳統(tǒng)商業(yè)市場的規(guī)律，必然會影響票房。但是到底能起到多大作用、營銷的投入比例究竟應該是多少，這點在國內(nèi)成功案例太少，所以還得不出一個精準比例?！薄窘?jīng)典營銷手段】市場營銷《杜拉拉升職記》植入提前回本2010年公映的《杜拉拉升職記》可謂是國產(chǎn)電影營銷的一個成功案例。該片實際投資1700萬元，但僅靠前期商家的廣告植入和推廣，便在映前收回了超過三分之二的投資成本。而在一系列宣傳活動中，更將商家廣告與電影進行了極好的結(jié)合，實現(xiàn)了電影和企業(yè)的雙贏，最終實現(xiàn)票房過億。負責該片宣傳的張文伯認為，“杜拉拉”不是宣傳的成功，而是營銷的成功，但是其可復制性并不高，“比如在題材上就有限制，但可以從中尋找出軌跡，像主創(chuàng)組合，故事題材，都要為商務開發(fā)提供很好的基礎(chǔ)?！钡壳皣鴥?nèi)的電影營銷跟整個市場還沒有形成產(chǎn)業(yè)鏈頭，比如想對“杜拉拉”進行復制的《愛出色》，前期廣告植入有大量級別超過“杜拉拉”的奢侈品牌，而且題材也主打職場時尚路線，可是票房卻僅有1300萬，說明即便是有了經(jīng)典案例的這一題材，也還沒有摸索出一個規(guī)律。題材營銷《全城熱戀》同檔期主打特殊化目前業(yè)內(nèi)人士公認在營銷方面做得全面且卓有成效的是華誼兄弟。以觀眾熟知的馮小剛作品為例，他是目前中國導演里唯一一個能將植入廣告延伸成一個社會熱議話題的導演。即便如此，華誼也沒有放過其他營銷資源的機會，如《唐山大地震》首次與體育彩票的合作，在每張體彩上印上了該片的海報，其宣傳力度不亞于鋪天蓋地的媒體宣傳。此外，華誼兄弟近年推出的《風聲》《全城熱戀》同樣在票房上獲得佳績。華誼兄弟總裁王中磊表示，“首先要對自己的電影價值有一個精準的判斷，這部分也是我們整個營銷策劃中時間耗費最長的。以《全城熱戀》為例，原本發(fā)行部門對片子并不看好，我們分析了同期上映的電影，發(fā)現(xiàn)這個檔期沒有標準的愛情片，因此就采取了題材特殊化的概念。其次，我們的團隊相對細致一些，比如一部影片的巡回活動，宣傳、營銷、廣告三個部門會全程跟班，這樣就不會出現(xiàn)溝通上的斷裂，部門間的配合度很高?！睂嵗治鲆活w“子彈”辦了十場發(fā)布會落地宣傳流程（部分）名目：開機儀式活動日期：2009年11月10日出席明星：姜文、周潤發(fā)、葛優(yōu)宣傳點：三巨頭歷史性聚首，天王級陣容亮相。名目：亮相香港電影節(jié)活動日期：2010年3月25日出席明星：周韻宣傳點：“花姐”助陣，首曝全陣容造型。名目：戛納電影節(jié)發(fā)布首款預告片活動日期：2010年5月20日出席明星：姜文宣傳點：預告片戛納首發(fā)，引發(fā)海內(nèi)外片商關(guān)注。名目：宣傳推廣啟動季活動日期：2010年9月17日出席明星：姜文劉嘉玲宣傳點：男版女版終極海報首發(fā)，劉嘉玲暢談與葛優(yōu)合作雌雄大盜。名目：映前見面會活動時間：2010年11月12日出席明星：姜文葛優(yōu)宣傳點：影片花絮完結(jié)篇曝光，姜文和葛優(yōu)談合作，葛優(yōu)預測票房。名目：全球首映禮活動時間：2010年12月7日出席明星：姜文、周潤發(fā)、葛優(yōu)等全陣容宣傳點：豪華紅毯堪比電影節(jié)，三千觀眾大笑鼓掌引爆國家體育館。分析：據(jù)不完全統(tǒng)計，《讓子彈飛》的落地宣傳活動舉行了近十場，宣傳方發(fā)布的通稿達到60篇左右，每個主流網(wǎng)站的專題策劃在三個以上，報道面覆蓋全國超過百家媒體和雜志。而這其中并不包含各家媒體自發(fā)采寫的新聞稿。其實，國產(chǎn)一線大片在這些數(shù)據(jù)上基本相差無幾，宣傳作為與觀眾最為直接的接觸層面是可以看到最直觀效果的。但實際上，宣傳只是整個電影營銷中的組成部分之一，路牌、樓宇、電視、網(wǎng)絡等硬廣投入，以及貼片、后產(chǎn)品開發(fā)等商務廣告的植入，是營銷中暗含的巨大潛力，也在有形無形中為影片的票房助燃。如“子彈”真金白銀花了幾千萬做硬廣投放，且跟紅牛進行商業(yè)活動合作，幕后也大量利用微博口碑相傳的方式，在整體營銷上做得比較全面。對于此現(xiàn)狀，華誼兄弟總裁王中磊認為，“中國的大片營銷僅處于初具模型的階段?！丙溙匚幕撠熑岁惖Z志認為，“國內(nèi)在電影營銷上是有誤區(qū)的，普遍認為營銷只是宣傳，其實它應該是綜合宣傳、檔期發(fā)行、廣告投放等各個資源的調(diào)動。”影行天下策劃人張文伯認為，“在中國影片硬廣、商務廣告等方面的潛力還沒被發(fā)掘。”2【中國式大片營銷弊端】①口碑相傳未必片片適用2010年，高群書執(zhí)導的《西風烈》是部值得探討的影片。該片無論從發(fā)稿量、關(guān)注度等方面都堪稱做到了商業(yè)大片的宣傳規(guī)模，但是其硬廣、商務投入以及與后期發(fā)行的整體營銷并沒有配合好。據(jù)知情人透露，牧馬人在片中投入廣告，但在最后上映時連個貼片廣告都沒有。原本《西風烈》曾與國美談過合作，既在國美賣場里的所有電腦桌面、電視里播放該片片花，但是最后執(zhí)行效果也很差。由此導致前期植入沒有變成后期資源的再增長，這些直接影響了對影片票房有增長作用的促進因素。陳礪志則表示，成功營銷的前提是影片本身質(zhì)量過關(guān)，如果不好，采取口碑相傳的方式反而適得其反，“《西風烈》的貢獻是對警匪片這一中國類型片的探索價值，可是當其質(zhì)量并沒有達到那么高時，應該回避一些品質(zhì)上的討論，而是從其意義價值上做大量引導和體現(xiàn)?！雹诤螽a(chǎn)品開發(fā)意識薄弱《讓子彈飛》上映后，片中的麻匪面具賣得很火，但無一不是盜版。為何片方之前沒有對后產(chǎn)品開發(fā)部分提前做出市場分析和消費引導？不亦樂乎公司的宣傳總監(jiān)閆云飛對此表達了些許無奈：“其實麻匪道具之前早就想到了，但是張叔平在設(shè)計時采用的麻質(zhì)和絲質(zhì)材料，以及制作工藝十分復雜，一個面具成本高達三百多元，考慮到投放市場未必適合消費水準，所以只好放棄。”影片《戰(zhàn)國》的策劃宣傳人宗珊也表示，目前正在與玩具公司接洽，想開發(fā)片中人物造型玩偶等衍生產(chǎn)品，“但在接洽的過程中，我發(fā)現(xiàn)有這種意識的創(chuàng)意公司并不多，大家對此都不太看好?？梢哉f對于電影的衍生品，大家是既有這個意識同時也不想去有所作為?！逼鋵嵧瑯忧闆r也曾出現(xiàn)在《長江七號》中的“七仔”身上。雖然國產(chǎn)電影在這方面有《喜羊羊》系列的成功案例，但SMG得天獨厚的平臺也決定了它在營銷方面的不可復制性。而在好萊塢，像《魔戒》系列、《星球大戰(zhàn)》系列、《哈利·波特》系列等大片，其相關(guān)電影衍生品完全占據(jù)了電影盈利模式中的重要組成部分。③“宣傳”只是營銷的基礎(chǔ)近兩年國內(nèi)的電影策劃、宣傳公司如雨后春筍般迅速成立。但是這些公司由于多數(shù)都是媒體從業(yè)人員轉(zhuǎn)行“投身”，因此新聞通稿也越來越專業(yè)，新聞點的挖掘和話題制造都具有極強的話題性，這也導致在營銷手段方面宣傳沖在了最前面。但對于營銷的整體概念來說，僅靠宣傳太不完整，這個問題也引起了業(yè)內(nèi)人士對于營銷問題的思考。張文伯認為，公司今后的發(fā)展方向必須做到宣傳與硬廣、商務植入、發(fā)行等方面的整體融合。陳礪志則透露，“某部大片的首周票房中，其商務合作伙伴便貢獻了5000萬。廣告客戶的參與分擔了投資者的壓力，這實際上就是一種進步。不過同時我們要避免的是，盡可能減少植入廣告對電影品質(zhì)的影響?！倍踔欣趧t認為，以前影片多從宣傳的角度來做，但在市場上并不能得到很好的反饋，“中國大片的營銷首先是一種社會話題營銷，因為這符合中國人社會參與感的習慣；第二是事件營銷，學會把不利變成有利；第三是營銷隊伍的專業(yè)性及執(zhí)行力的培養(yǎng)?！薄吨腑h(huán)王》《盜夢空間》《讓子彈飛》④【好萊塢式營銷】“盜夢”病毒營銷提前兩年電影營銷越來越被重視，但是目前國產(chǎn)大片在營銷方面的投入與好萊塢相比則相差甚遠。如《盜夢空間》提前兩年就做好了有關(guān)病毒營銷的網(wǎng)站。而好萊塢大片用作電影營銷的資金比例也達到了1：1，少的至少也會占到三分之一，而且呈上升趨勢。之外像電視版權(quán)、音像版權(quán)、后產(chǎn)品開發(fā)等都會有投資回收的體現(xiàn)，其實票房收入只占全部獲利的三分之一或四分之一。但是在國內(nèi)，能拿出10%的營銷費用就非常不錯了。王中磊表示，國產(chǎn)大片在營銷上幾次大突破首先都是基于自信，“比如《英雄》和‘子彈’，其實企求的都不是單純的票房收入，而是為了讓張藝謀由文藝片老大轉(zhuǎn)到商業(yè)片老大、成就姜文未來的道路延續(xù)，其實是帶有賭博性質(zhì)的，投入產(chǎn)出比剛開始都沒有經(jīng)過嚴格計算?！标惖Z志認為，好的現(xiàn)象是中國現(xiàn)在的投資人愿意為營銷專門拿出一筆費用來，雖然數(shù)額很少，但是已經(jīng)有了這種意識，“我認為2010年年底會成為一個分界線，從今年開始，營銷的投入和被重視度將會提升。”《指環(huán)王》系列的重要道具“魔戒”曾被熱門美劇《生活大爆炸》中的宅男們膜拜，而《盜夢空間》中的“陀螺”也被無數(shù)影迷追捧；反觀華語電影，市場上出現(xiàn)的《讓子彈飛》麻匪面具均為盜版。3向好萊塢大片學營銷好萊塢的電影營銷已經(jīng)具有成熟的模式和完整的產(chǎn)業(yè)鏈。好萊塢的NMA公司每年會為超過100部的影片進行產(chǎn)品植入的設(shè)計和執(zhí)行，覆蓋面超過100億人;好萊塢大片營銷的周期長達1-2年，有足夠的調(diào)研和宣發(fā)時間，而國產(chǎn)片的市場流通較短，進行營銷推廣的時間和資金也相對有限，在宣傳營銷方面的費用只占全部電影制作費用的不足5%。任何一個行業(yè)的營銷都是需要技巧和策略的，娛樂行業(yè)更是如此。沒有正確的營銷手段，必然會導致結(jié)果的不盡人意。據(jù)之前的中國電影排行榜票房統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，《復仇者聯(lián)盟》、《泰坦尼克號3D》、《超級戰(zhàn)艦》三部好萊塢大片以絕對優(yōu)勢占據(jù)票房前三甲的位置。而國產(chǎn)片的處境卻是大相徑庭，遭遇了全面潰敗，票房收入不盡人意。黃曉明出品且主演的電影《匹夫》票房只有2500萬，遠未達到預期中的1億票房。張楊導演的《飛越老人院》口碑不錯，明星陣容也很強大，斯琴高娃、陳坤親情加盟，也是一個不錯的賣點，但票房卻是很慘淡。另外，口碑好、質(zhì)量好、有血性、有驕傲、有誠意的電影《賽德克·巴萊》，票房依舊不佳，并且這部電影場次也是連日遞減。國產(chǎn)片不擅營銷的質(zhì)疑聲又是再次響起，并且備受影評人及觀眾的詬病?！讹w越老人院》這部影片片名來自《飛越瘋?cè)嗽骸罚撈嫌城爸鞔虻氖恰皫Ц改敢黄鹑タ吹碾娪啊保@便嚇跑了一些觀影主體——“帶父母看電影”的人，肯定不會是看電影的主流人群。再次，《飛越老人院》的預告片做得很悲情，而影片的主題是很歡樂的，只是在片尾時情緒有所轉(zhuǎn)換，是典型的笑中帶淚。打悲情牌算是該片營銷的一個敗筆，這肯定吸引不了觀眾。票房失利并不是絕對的壞事，給了國產(chǎn)片一些很好的啟示。在修煉影片內(nèi)容硬功的同時，對于宣傳發(fā)行的營銷軟實力也必須有所提高，方能實現(xiàn)口碑與票房的雙豐收。國產(chǎn)電影的娛樂營銷在營銷時忽視明星、故事、制作等元素，而一味強調(diào)宏大主題，缺少商業(yè)元素。國產(chǎn)電影缺少像好萊塢電影“超級英雄”系列，無法形成品牌效應和可持續(xù)發(fā)展的長線投資。國產(chǎn)電影如果想突破商業(yè)電影創(chuàng)作和微博營銷的瓶頸，應該挖掘電影人物與觀眾性格、情感共通的情節(jié)點，還要積極拓展發(fā)行渠道，尤其是近年發(fā)展迅速的新媒體渠道，通過細分市場找到目標受眾。好萊塢的電影營銷已經(jīng)具有成熟的模式和完整的產(chǎn)業(yè)鏈。好萊塢的NMA公司每年會為超過100部的影片進行產(chǎn)品植入的設(shè)計和執(zhí)行，覆蓋面超過100億人;好萊塢大片營銷的周期長達1-2年，有足夠的調(diào)研和宣發(fā)時間，而國產(chǎn)片的市場流通較短，進行營銷推廣的時間和資金也相對有限，在宣傳營銷方面的費用只占全部電影制作費用的不足5%。中國一些品牌也紛紛走向好萊塢，與國際的一些熱門電影進行合作，2010年中國服裝[中國傳媒庫中國傳媒庫]品牌森馬與《鋼鐵俠2》合作，2011年的聯(lián)想、TCL、伊利與《變形金剛3》的全面合作，都給觀眾留下了非常深刻的印象。但是單純的logo入境、臺詞提示、場景重復已經(jīng)不能在未來的影視植入中站得住腳，品牌未來應該根據(jù)自身的商品特性來選擇適合的娛樂整合營銷方式，達成與影片理念和情感的契合?，F(xiàn)階段，中國電影植入廣告在已初期發(fā)展階段后，隨著觀眾對電影植入欣賞水平和要求的不斷提高，電影植入模式也在逐漸發(fā)生變革，深入的情感和理念植入成為電影與品牌的共同訴求，短期內(nèi)則依靠品牌與娛樂互動、跨界的娛樂整合營銷模式拉動終端銷售，長期看，則將電影文化滲入品牌發(fā)展的文化理念之中，形成品牌影響深遠的核心文化。娛樂整合營銷被越來越多的品牌所認知和認可，業(yè)內(nèi)人士也認知到目前業(yè)內(nèi)存在的失敗的廣告植入案例，讓觀眾產(chǎn)生反感，對于整個電影行業(yè)來講無異于殺雞取卵。未來的發(fā)展模式仍在探索之中，品牌娛樂整合營銷也許是發(fā)展的一條道路，娛樂營銷的萬有引力在電影領(lǐng)域中越來越顯現(xiàn)出來。品牌娛樂營銷投入大、風險高，是不是只適合財大氣粗的企業(yè)參與，或者只適合品牌塑造期的企業(yè)去打開市場呢?擁有迪士尼多年從業(yè)經(jīng)驗的譚小芳稱，品牌娛樂營銷在品牌發(fā)展的各個階段都是需要的。無論對于建立初期的品牌希望迅速打開市場，還是對于已經(jīng)具有較高的知名度而希望推出新品或提高美譽度的品牌。品牌內(nèi)容營銷真正的價值在于，它可以通過一部優(yōu)秀的作品搭載劇情，潛移默化地將品牌的內(nèi)涵與價值傳遞給消費者，與消費者進行情感上的交流，這是以往的任何廣告形式，再好的廣告時段，花再多的錢也無法達到的效果。而這樣的傳播效果，是在企業(yè)的任何成長周期都需要的，在這樣一個娛樂至死的時代，企業(yè)應該以娛樂的精神，保持對娛樂項目的敏感和創(chuàng)意，在泛娛樂營銷思維下尋求更廣闊的品牌傳播空間。和中國不成熟的、急待規(guī)范的娛樂營銷產(chǎn)業(yè)鏈相比，好萊塢的制片方和廣告主的溝通機制非常健全，產(chǎn)業(yè)生態(tài)比較成熟。譚小芳老師認為這種成熟性表現(xiàn)在三個方面：一是制片方苛求影片品牌的專業(yè)眼光好萊塢擁有長時間的經(jīng)驗積累，片方目光長遠，不僅需要來自企業(yè)的資金支持，更需要企業(yè)能拓展影片的宣傳渠道，幫助影片獲得更多的受眾群和票房，實現(xiàn)品牌和影片在宣傳上的雙贏局面。這和國內(nèi)一些制作公司缺乏規(guī)劃、缺乏內(nèi)容營銷創(chuàng)意的做法截然不同。二是廣告主實現(xiàn)精細化娛樂資源管理的能力不同的產(chǎn)品線，需要選擇搭載不同的影視作品，國內(nèi)多數(shù)企業(yè)對此缺少規(guī)劃，喜歡跟風。選擇跟什么樣的影視公司合作，從品牌決策部門到代理公司，缺少一個選擇和評估的體系，比較隨意，屬于趕上就做的隨機狀態(tài)。而在好萊塢的娛樂營銷實踐中，品牌會根據(jù)產(chǎn)品定位、競爭格局、生命周期及傳播戰(zhàn)略等角度去整合最合適的娛樂營銷資源，并進行全面系統(tǒng)的管理規(guī)劃。三是合作內(nèi)容更具整合創(chuàng)意思維進行好萊塢內(nèi)容營銷的企業(yè)不僅進行內(nèi)容植入，還配合終端促銷，同時聯(lián)合影片組織各種活動，利用影片形象制作各種衍生品等領(lǐng)域展開一系列娛樂整合營銷。相比之下，國內(nèi)的娛樂營銷缺乏想象和創(chuàng)意、手段過于單一，效果不夠立體豐滿。借助傳統(tǒng)的營銷工具塑造品牌的時代已成過去。現(xiàn)在世界上大部分優(yōu)秀品牌塑造者們主要考慮的已不再是影響力和影響頻率的問題，也就是有多少消費者能看到它們的廣告，他們能否經(jīng)?？吹竭@些廣告，它們更關(guān)心的是找到有效的途徑，使消費者將品牌融入到自己的生活中，將宣傳推廣與娛樂內(nèi)容緊密的結(jié)合在一起，就是一種行之有效的營銷手段。4預告片成重要營銷策略國產(chǎn)大片積極投入競賽上周《一代宗師》、《龍門飛甲》、《白蛇》不約而同公布了最新預告片，引起影迷及業(yè)界的熱烈反響。預告片已經(jīng)成為一種重要的營銷策略。在競爭激烈的電影市場，短短數(shù)十秒的精彩也許能起到四兩撥千斤的奇效，這讓更多的國產(chǎn)大片積極投入這場“不能輸在起跑線上”的競賽。成都日報7月27日訊在《變形金剛3》開映前長達20多分鐘的貼片廣告時間，觀眾也找到了驚喜。王家衛(wèi)的《一代宗師》、徐克的3D《龍門飛甲》預告片“撞車”！上周《一代宗師》、《龍門飛甲》、《白蛇傳說》三部電影不約而同公布了最新預告片，引起影迷及業(yè)界的熱烈反響。從當年不被重視的貼片廣告，到如今吸引觀眾的“第一眼美女”，預告片已經(jīng)脫離了“給電影做廣告”的單純意義，成為一種重要的營銷策略。在競爭激烈的電影市場，短短數(shù)十秒的精彩也許能起到四兩撥千斤的奇效，這讓更多的國產(chǎn)大片積極投入這場“不能輸在起跑線上”的競賽。小兵立大功《大笑江湖》一半觀眾是受預告片吸引觀眾選擇觀看某部電影，有時僅僅是受了短短幾十秒的電影預告片的誘惑！去年賀歲檔質(zhì)量口碑都一般卻贏得過億票房的《大笑江湖》就是很好的例子。據(jù)藝恩咨詢網(wǎng)站調(diào)查顯示，與同期上映的《趙氏孤兒》相比，《大笑江湖》營銷更為出色，而最突出的差別就在預告片上：超過一半的觀眾表示，他們選擇《大笑江湖》是受了預告片的吸引，這個比例是《趙氏孤兒》的兩倍。預告片作為電影最為精華的展現(xiàn)，是觀眾確定電影是否吸引自己的重要指標。影院里播放的預告片是直接面對目標觀眾群體的精確宣傳，因此對于電影營銷，短小精悍的預告片就像尖刀班一樣起到“士兵突擊”的作用，越來越受到國內(nèi)電影人的重視。此次兩部國產(chǎn)大片預告片選擇《變3》“傍大款”就是經(jīng)典的“捆綁銷售”，當年張藝謀的《英雄》登陸北美，就是在《殺死比爾》之前先做預告片。據(jù)悉，《一代宗師》和《龍門飛甲》兩部國產(chǎn)大片的預告片都是電影導演團隊的作品?！洱堥T飛甲》出品方博納影業(yè)的策劃總監(jiān)榮超透露，導演徐克現(xiàn)在越發(fā)看重預告片的作用，“他們最初是指導剪輯師剪出預告片，現(xiàn)在他們會和發(fā)行以及營銷進行討論，看如何才能剪出一個既符合電影氣質(zhì)又有商業(yè)吸引點的預告片，從而為最終的票房服務?！彼嘎?，博納投資影片一般都會在導演合約中簽訂要出一部預告片的條款。而《一代宗師》的電影宣發(fā)總監(jiān)薛理明表示：“我們這版預告片字幕沒打出品方，沒打主演，沒打?qū)а?，讓大家純粹感受影像，整個團隊要的就是創(chuàng)新?！痹絹碓綄I(yè)《大鬧天宮》沒開拍先拿百萬拍預告片在好萊塢，預告片的作用非常重要，好萊塢大片一般在電影上映前3至4個月甚至一年以上就先推出前導預告片，在正式上映前會推出幾版預告片，并有針對影院、網(wǎng)絡和電視等不同媒體的預告片?！饵S金羅盤》曾因預告片收到負面評價對片尾進行修改，《彎刀》甚至是根據(jù)影迷觀看《恐怖星球》“偽預告片”后的強烈要求單獨拍成電影。以往國產(chǎn)電影預告片主要是傳遞三方面信息：介紹主創(chuàng)、類型、公映日期，而近年國產(chǎn)電影的預告片從形式到內(nèi)容大大豐富。在2008年之前，中國的電影界還沒有真正意識到預告片對于電影產(chǎn)品的重要。國內(nèi)電影界很少請專人做電影預告片，通常就是制作團隊在剪輯影片時，順便剪出一個預告片，電影的制作費里也沒有此項預算。而如今，預告片是影片營銷當中最受重視的一環(huán)。《大鬧天宮》還未開拍就先拿100萬拍預告片。臺灣導演魏德圣的新片《賽德克·巴萊》最早就是先拍了一段5分鐘的預告片尋求投資。上周亮相的《一代宗師》、《龍門飛甲》、《白蛇》三部電影預告片也都是精心之作。電影“消費陷阱”預告片比電影本身更好看？預告片是誘惑觀眾走進影院的第一把鑰匙，今年春節(jié)期間上映的賀歲喜劇片《神奇?zhèn)b侶》也是預告片營銷的經(jīng)典案例。片方接連發(fā)布了三款預告片，分為超人篇、登月篇和高爾夫篇，由于構(gòu)思精巧、搞笑也頗具創(chuàng)意，在網(wǎng)絡上引發(fā)了大量關(guān)注。有趣的是，當許多被預告片吸引的觀眾去影院看電影卻大呼上當，因為預告片里面的內(nèi)容在影片里都沒有出現(xiàn)。其實，《神奇?zhèn)b侶》的預告片與傳統(tǒng)的預告片從正片中剪輯出來不同，這三款預告片都是制作方專門拍攝的。該片監(jiān)制、香港著名導演陳可辛邀請了湖南衛(wèi)視“我要當導演”幾位獲獎新人執(zhí)導預告片，古天樂、吳君如兩大主演也“重裝上陣”全新拍攝了這3部短片。據(jù)悉，單獨拍攝一款預告片短片，成本為40多萬元。相對于這部投資成本并不高的喜劇片來說，三款預告片的成本達到100多萬元，比傳統(tǒng)宣傳方式花費高得多，但陳可辛表示這都是值得的：“我們相信這比普通的宣傳更有用?！蹦壳霸趪鴥?nèi)，像《神奇?zhèn)b侶》這種單獨拍攝預告片的并不多，不少國產(chǎn)片還是在剪輯上做文章?！短粕酱蟮卣稹房胺Q預告片成功的另一典范。《唐山大地震》將影片中最精華的23秒地震全部呈現(xiàn)，還采用了“時光倒流”的方式，先是表現(xiàn)地震中房屋倒塌、人們驚慌失措的場景，然后由一片廢墟“倒帶”回到地震前人們平靜安寧的生活，不俗的創(chuàng)意吸引了大量觀眾。更重要的是，預告片成功將該片包裝為了“災難大片”，讓觀眾產(chǎn)生觀影期待，但其實看過影片之后就會發(fā)現(xiàn)，預告片中的23秒幾乎已是片中全部的災難特技鏡頭。業(yè)內(nèi)人士表示，一部影片中可能含有各種元素，有動作、驚悚、喜劇等。作為電影預告片制作公司，他們只是提供服務，目標就是滿足片方的需求。片方?jīng)Q定賣給觀眾什么類型的影片，這是片方自己的策略。業(yè)內(nèi)人士表示，容易忽悠人的電影預告片主要集中在喜劇片和恐怖片類型上，而不少渲染特技的引進大片也是“消費陷阱”。預告片：是廣告更是藝術(shù)電影史上的第一部正式預告片是1914年用幻燈片技術(shù)制作的卓別林新片預告。而上世紀60年代安德魯·昆為影片《巫山風雨夜》獨立制作的預告片引發(fā)了“預告片革命”：直接運用電影對白簡述故事情節(jié)，采用快速剪輯的短鏡頭和戲劇性音效創(chuàng)造了全新的視聽感受。預告片從此成為一門獨立的藝術(shù)形式。今天預告片的剪輯已不僅是精彩片段的集錦，而同電影一樣具有嚴謹?shù)慕Y(jié)構(gòu)。最常見的方式是介紹背景，展開特寫，渲染高潮的三幕法，既反映影片的風格和人物屬性，又設(shè)置了懸念，給觀眾留下想象的空間。在美國，預告片被看做是獨立的藝術(shù)形式，就像電影分級一樣，電影預告片也有嚴格的分級制度。在沒有電影分級制度的國家或地區(qū)發(fā)行時，好萊塢大片也會推出“國際版預告片”。預告片是雙刃劍常常有觀眾抱怨因為被預告片吸引而買票看電影，結(jié)果被忽悠了。一種聲音認為：“預告片比電影本身好看，最好的東西都濃縮在預告片里了?！倍灿袑＜冶硎?，預告片之于電影，只是一種推廣方式，而不是一味地把觀眾忽悠到影院。如果絲毫不顧及觀眾的感受，那么最終受傷害的是整個電影業(yè)?！斑@類行為會對電影后期口碑造成影響，畢竟電影還是靠實力說話。”同時，也有觀眾因為預告片的訴求不明而錯失一部好電影。今年口碑不俗的《鋼的琴》就因為采用了過于娛樂化的預告片和海報反而對目標觀眾產(chǎn)生了誤導。專業(yè)制作公司應運而生,收費不菲，業(yè)務繁忙隨著國產(chǎn)電影對預告片的重視，專業(yè)的預告片剪輯公司也應運而生，2010年，被業(yè)內(nèi)稱為國內(nèi)預告片導演第一人的魏楠，成立了中國首家預告片制作公司。作為這個行業(yè)的先行者，他的公司雖然收費不菲，但業(yè)務忙都忙不過來，《三槍拍案驚奇》、《大笑江湖》、《西風烈》、《關(guān)云長》、《倩女幽魂》、《刀劍笑》、《熊貓總動員》這兩年來一大半的國產(chǎn)賣座影片預告片都出自他之手。張藝謀夸“比電影好看多了”與近年不少新銳導演都是廣告人出身一樣，魏楠之前也是廣告界價碼最高的“金剪”，工作10個小時1萬元。2007年轉(zhuǎn)行做電影剪輯，但他起初并不順利，直到2009年下半年，張藝謀想找個做廣告的人來制作電影《三槍拍案驚奇》的預告片，結(jié)果幾個制片人找了一圈都不約而同地推薦了魏楠?？赐晁盀樾〕杀倦娪啊毒髲姷奶}卜》制作的預告片后，張藝謀說了句“這比電影好看多了！”于是一切就都被改變了?！澳且院缶陀泻芏嚯娪爸破藖碚椅?！”成功來得很快，讓魏楠猝不及防。預告片制作就像拍電影預告片制作流程就像制作了一個“小電影”。在魏楠的公司，有專門的部門做音樂、音效、動效、剪輯、顏色、合成、特技，最后結(jié)合到一起才是完整的片子。在他的公司里甚至還有一個可容納20多人的小型影院，專為制片方看樣片。預告片通常分為三種，電影版，一般為60，90秒；網(wǎng)絡版控制在2分，2分30秒；電視版則多為15秒。制作預告片的過程非?？菰铩９ぷ魅藛T會從一大堆片方提供的素材中挑選最精華的畫面，而這些素材一般是電影的粗剪版本，既無聲音，也沒有特效；還有些是電影拍攝的紀錄片，內(nèi)容長達100小時左右?！包c石成金”成為剪輯師的任務，這個制作周期通常長達一個多月，相當于一部電影正片的拍攝時長。預告片就是產(chǎn)品的廣告對于“預告片就是忽悠觀眾”的說法，魏楠有不同看法：“預告片比電影精彩是應該的，觀眾的氣話其實是對我的褒獎?！睂τ谧约旱亩ㄎ?，魏楠看得很清楚?！拔也皇撬囆g(shù)家，就是一個賣東西的，電影是產(chǎn)品，預告片就是產(chǎn)品的廣告。藝術(shù)家看著可能沒勁，但能吸引觀眾就行。”他公司的主創(chuàng)全部來自廣告業(yè)，廣告業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗也對他制作預告片有所幫助，“預告片的剪輯沒有固定章法，我完全是按照廣告的理念去制作，需要節(jié)奏和直白的推廣語言。5電影營銷：從媒體營銷到社會化營銷的升級對于大多數(shù)電影觀眾而言，對一部電影的興趣點源于對明星、情節(jié)、特效等賣點的關(guān)注，很少有人會關(guān)心是誰在幕后提煉、配送了這些賣點。而這，正是電影營銷公司的工作。電影營銷環(huán)節(jié)實際投入額很難做精確的統(tǒng)計，但面對這樣一個巨大市場派發(fā)的紅利，營銷環(huán)節(jié)的商機顯然不言而喻。對于絕大多數(shù)電影觀眾而言，對一部電影的興趣點源于對明星、類型、情節(jié)、特效等賣點的關(guān)注，很少有人會關(guān)心是誰在幕后提煉、配送了這些賣點。而這，正是電影營銷公司的工作。據(jù)估計，2013年電影產(chǎn)量將超過700部，銀幕數(shù)有望超過17000塊。雖然電影營銷環(huán)節(jié)實際投入額很難做精確的統(tǒng)計，但面對這樣一個巨大市場派發(fā)的紅利，營銷環(huán)節(jié)的商機顯然不言而喻。9月12日起，在北京、上海、廣州、深圳、杭州五大城市的指定影院，觀眾只要下載支付寶手機客戶端，用微信掃到電影《一座城池》的貼片二維碼，就可以搶購到9元的優(yōu)惠電影票……這是劇角映畫9月策劃的電影《一座城池》營銷推廣活動的一部分，與此前的宣傳營銷活動不同，劇角映畫嘗試通過這樣的活動實現(xiàn)一種OTO的營銷，搭建影片和觀眾間的快速通道。據(jù)了解，類似劇角映畫這樣的新媒體、全案電影營銷公司大大小小不下幾十家。大家分散在電影營銷的各個環(huán)節(jié)，在提升電影營銷專業(yè)性的同時，也將傳統(tǒng)的制片—發(fā)行—放映的產(chǎn)業(yè)鏈格局延伸至制片—發(fā)行—營銷—放映四極。1從媒體營銷到社會化營銷電影營銷公司這個行當發(fā)展到今天大概不到十年的光景，最初叫電影宣傳公司，甚至干脆連公司都不是，就是幾個資深的媒體人，借助自己對市場、媒體的了解幫助片方寫通稿、發(fā)稿。今天回頭看，當時的營銷更像是宣傳，媒體影響媒體，進而影響觀眾。虞紀是電影圈兒里最早一撥兒轉(zhuǎn)行做宣傳的媒體人，他做電影宣傳的第一站是博納。在博納，虞紀開創(chuàng)了北京發(fā)布會邀請外地記者參與報道的先例，這樣的做法一直沿用至今。之后虞紀創(chuàng)建了自己的宣傳公司——神話東方。再后來，虞紀轉(zhuǎn)投其它行業(yè)。和虞紀同時出道的還有黃斌，據(jù)說黃斌轉(zhuǎn)行做宣傳源于陳紅的一個電話。在電影《無極》的宣傳中，黃斌嘗試將電影宣傳延伸到時尚媒體，電影主演變身時尚雜志封面，借助明星的影響力帶動電影宣傳。2006年，黃斌注冊了自己的公司，操作了《南京!南京!》、《梅蘭芳》等影片的宣傳營銷工作。隨后，黃斌嘗試向上游制片環(huán)節(jié)延伸，參與了電影《左右》、《我的唐朝兄弟》的制片。陳舊、陳炯都是南方報業(yè)系統(tǒng)的記者，2008年左右他們開始給朋友幫忙做一些影片的宣傳營銷工作，比起今天的市場，陳炯坦言那時候大家對營銷的理解還處于起步階段，陳炯印象最深的電影《孤膽義俠》?！斑@是一部批片，當時我們建議把片名改成《孤膽義俠之異形浩劫》，著重突出異形的概念，這樣的調(diào)整為影片在當年贏得超過三千萬的票房，比該片美國本土的票房還高。”一個點子就能四兩拔千斤的案例畢竟是少數(shù)，隨著大眾注意力從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)化，電影營銷開始了從媒體營銷向社會化營銷的升級。媒體人也嘗試從創(chuàng)意生產(chǎn)者向公司經(jīng)營者過渡，電影營銷開始進入專業(yè)化、精細化的整合發(fā)展時代。2營銷公司有哪些?所謂電影營銷公司，包含一般營銷公司、公關(guān)公司的某些屬性，同時兼具電影營銷公司的專業(yè)性。粗略劃分，電影營銷公司主要有兩類，一類是大的影視公司下屬的營銷部門，負責公司內(nèi)部影片的營銷推廣。另一類是獨立的電影營銷公司，相比前者這樣的專營公司規(guī)模更大，通常有幾十人到上百人不等，可以承擔影片的部分或全案營銷工作，每年操作影片的數(shù)量通常在10-30部左右。正如最早的一批電影營銷公司早早退出這個行當擔憂的那樣，電影營銷本身確實是一個有天花板的行業(yè)。所謂的天花板，源于電影營銷公司處于產(chǎn)業(yè)鏈末端的地位。營銷公司作為對接片方和市場的橋梁，自身的話語權(quán)有限，很多好的點子由于種種現(xiàn)實的原因無法實現(xiàn)，加上目前還沒有一個權(quán)威的評價體系，進入門檻低、良莠不齊的同業(yè)競爭……凡此種種讓電影營銷公司基因里就帶著弱勢。盡管如此，享受產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展紅利的電影營銷公司仍然在短期內(nèi)實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。大浪淘沙，經(jīng)歷了最初的探索成長，很多電影營銷公司已經(jīng)具備了自己的品牌和知名度，一些專業(yè)化程度較高的營銷公司已經(jīng)具備了強大的整合資源、跨界營銷能力，帶動內(nèi)地影視行業(yè)重點項目和資源在他們身上集中整合。一個以電影營銷為核心的差異化生存版圖正在形成:影行天下專注電影營銷、只做全案營銷，并且在進口影片的推廣方面一馬當先;光合映畫作為以電影營銷為主業(yè)的娛樂營銷公司，橫向拓展了電視劇、明星藝人、綜藝節(jié)目、品牌公關(guān)等多種業(yè)務，主打“創(chuàng)意定位+渠道定制”的一站式娛樂營銷全案服務;無限自在充分利用電影的內(nèi)容優(yōu)勢和品牌結(jié)合，提出打通影片到影院的最后一公里，以商務合作見長;和頌世紀業(yè)務涉及廣告植入、媒體策略、專業(yè)傳播執(zhí)行、受眾關(guān)系管理、公共關(guān)系與公共事務等，與萬達影視、華誼兄弟、中影股份、安樂電影等保持著良好的合作關(guān)系;劇角映畫在業(yè)內(nèi)率先完成第一輪融資，提出從全案營銷向榮譽營銷過渡，通過墊付營銷費用、分擔營銷風險、分享票房價值;偉德福斯順應大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展需求，通過電影影響力評估系統(tǒng)的建設(shè)為行業(yè)帶來了一種全新的視角。3營銷公司做什么?從當下的實際情況看，中小成本影片通常在制作完成后進入營銷階段，一些年度商業(yè)大片往往從項目策劃階段就引入專業(yè)的營銷發(fā)行公司把脈。對營銷公司而言，工作的核心就是跟片方一道提煉出影片在不同階段的營銷賣點，然后傳遞給觀眾。與單純的品牌營銷不同，電影本身有豐富的內(nèi)容資源可以反哺品牌、提供話題。當然，在單部影片的內(nèi)容量不夠的情況下，也可以分析篩選時下的社會熱點話題和影片自身做關(guān)聯(lián)。具體到營銷過程，傳統(tǒng)媒體、落地活動和新媒體推廣是電影營銷繞不開的規(guī)定動作，實際操作過程中的信息到達率和市場轉(zhuǎn)化率是考量一個營銷公司創(chuàng)意能力和執(zhí)行力的關(guān)鍵。視頻類:預告片、特輯、病毒視頻視頻類物料主要包括預告片、制作特輯和病毒視頻三大類。其中預告片和病毒視頻是目前電影宣傳的核心物料。預告片在電影營銷中作用的凸顯可以從電影《三槍拍案驚奇》說起。此前，電影預告片制作多由劇組的剪輯師兼任，《三槍拍案驚奇》中，魏楠版的預告片得到了張藝謀的首肯，此后成為國內(nèi)第一家專業(yè)的電影預告片公司。業(yè)內(nèi)另外一家知名度較高的視頻物料制作公司是太空堡壘，其以電影預告片和制作特輯為主，提供全套EPK(電子媒體手冊)服務，代表作品是高群書的《西風烈》。此外，影武者等新媒體營銷公司手中也掌握著許多網(wǎng)絡拍客資源，可以跟據(jù)不同的創(chuàng)意完成相應的病毒視頻創(chuàng)作。電影《親密敵人》營銷過程中拋出的病毒視頻《賀歲三巨頭密會》巧妙借用《讓子彈飛》的電影片段，制作費用低、以創(chuàng)意取勝，可以看做是業(yè)內(nèi)較為經(jīng)典的病毒視頻之一。與預告片和病毒視頻相比，制作特輯的作用有逐漸減弱的趨勢。光合映畫的陳炯認為，“電影營銷講究亦正亦邪，正的像預告片，能完整傳達影片信息。邪的比如病毒視頻，可能跟故事劇情完全無關(guān)，但是傳達了影片內(nèi)在的精神氣質(zhì)，從操作實踐經(jīng)驗看這兩種手段的效果都很好?！眻D片類:海報、劇照目前，圖片類的電影物料主要包括海報和劇照兩大部分。其中，海報又分為概念海報、先導海報、人物角色海報、特色海報，終極海報等，不論是電影信息的階段性發(fā)布還是電影陣地宣傳，海報都承擔著重要作用。劇照方面，每個劇組都配有專職的劇照師為影片的宣傳營銷積累素材。海報和劇照作為常規(guī)物料，會隨著影片營銷的不同階段隨時拋出。比照國際經(jīng)驗，國內(nèi)目前還沒有權(quán)威的電影海報評價、評獎，海報創(chuàng)作整體質(zhì)量還有待提升。音樂類:主題曲、插曲近年來，隨著明星跨界的普遍化，音樂類物料可供發(fā)掘的宣傳點也越來越多。以光合映畫負責的《廚子·戲子·痞子》為例，影片推廣曲恰好是吳莫愁的首支個人單曲，主題曲《送別》則主打樸樹十年回歸的話題，取得了良好的效果。2012年國慶檔上映的《二次曝光》宣傳前期巧妙地將影片與張北草原音樂節(jié)結(jié)合創(chuàng)造話題。影片上映前，又邀請到當時人氣值極高的吉克雋逸、李代沫演唱主題曲，取得了良好的效果。4電影營銷公司