沈陽(yáng)博思堂-客戶部-地產(chǎn)前期策劃流程培訓(xùn)

策劃的總體流程第一階段第二階段第三階段第四階段第一頁(yè)，共44頁(yè)。第一階段可行性研究第二頁(yè)，共44頁(yè)?？尚行匝芯渴侵冈谕顿Y決策前，對(duì)建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行全面的技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析、論證的過(guò)程。是項(xiàng)目投資決策的依據(jù)。是籌集建設(shè)資金的依據(jù)是開發(fā)商與有關(guān)各部門簽訂協(xié)議、合同的依據(jù)是編制下階段規(guī)劃設(shè)計(jì)的依據(jù)第三頁(yè)，共44頁(yè)。市場(chǎng)分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)收入、成本、費(fèi)用預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)評(píng)估盈虧平衡分析敏感性分析風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估宏觀市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)供給預(yù)測(cè)、需求預(yù)測(cè)、價(jià)格預(yù)測(cè)銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費(fèi)、管理費(fèi)、稅費(fèi)等靜態(tài)指標(biāo)：成本利潤(rùn)率、銷售利潤(rùn)率動(dòng)態(tài)指標(biāo)：凈現(xiàn)值、內(nèi)涵報(bào)酬率、投資周期盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點(diǎn)，即項(xiàng)目達(dá)到盈虧平衡狀態(tài)利潤(rùn)為零的點(diǎn)反應(yīng)敏感程度的指標(biāo)是敏感系數(shù)敏感系數(shù)=目標(biāo)值的變化百分比／參數(shù)值變動(dòng)的百分比風(fēng)險(xiǎn)分析又稱概率分析，利用概率值來(lái)研究不同因素的概率分布，從而對(duì)方案的經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)做出某種概率描述，對(duì)方案的風(fēng)險(xiǎn)情況做出比較準(zhǔn)確的判斷第四頁(yè)，共44頁(yè)。第二階段項(xiàng)目研究第五頁(yè)，共44頁(yè)。宏觀環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析市場(chǎng)狀況可能的客戶可能的產(chǎn)品項(xiàng)目研究的目的：地塊潛在客戶分析第六頁(yè)，共44頁(yè)。1、宏觀環(huán)境研究宏觀政策及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（通脹、利率、匯率等）重大事件及其影響（如北京2008年奧運(yùn)會(huì)、上海2010年世博會(huì)）城市經(jīng)濟(jì)狀況（GDP、人均收入等）城市建設(shè)（城市規(guī)劃、固定資產(chǎn)投資、拆遷計(jì)劃等）人口及其變化狀況（總量、新增家庭數(shù)、外來(lái)常駐人口比例等）房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境結(jié)構(gòu)及其規(guī)模（一、二、三級(jí)市場(chǎng)）板塊布局（熱點(diǎn)區(qū)域）行業(yè)成熟度（產(chǎn)品豐富度、外來(lái)開發(fā)商的進(jìn)入程度）結(jié)論：房地產(chǎn)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境第七頁(yè)，共44頁(yè)。2、項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析

產(chǎn)業(yè)分布（第三產(chǎn)業(yè)、旅游經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、物流等）街區(qū)價(jià)值（土地級(jí)別，區(qū)域功能定位、人文歷史價(jià)值等）

（1）區(qū)位價(jià)值分析

自然（山景、海景、湖景等）、人文景觀交通資源（公交、高速路、機(jī)場(chǎng)、火車站、港口等）配套資源（購(gòu)物、教育、醫(yī)療、文化、娛樂等）

（2）項(xiàng)目資源分析第八頁(yè)，共44頁(yè)。3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及成功案例研究（1）同區(qū)位、同類型、同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析通過(guò)對(duì)在地段、產(chǎn)品、價(jià)格等方面構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)或者潛在競(jìng)爭(zhēng)的樓盤進(jìn)行分析，尋求突破創(chuàng)新和差異化。同區(qū)位：包含同一地段或同等地段兩個(gè)方面。同類型：指在產(chǎn)品上具有相同屬性。如同為郊區(qū)大盤、同為小戶型等。同價(jià)格：包含同單價(jià)和同總價(jià)兩個(gè)方面。研究?jī)?nèi)容：同質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)總量產(chǎn)品特點(diǎn)價(jià)格客戶研究方法：踩盤、小組討論、問卷第九頁(yè)，共44頁(yè)。（2）經(jīng)典樓盤分析

通過(guò)對(duì)同一個(gè)城市經(jīng)典樓盤的分析，總結(jié)其成功和不足為我所用。研究?jī)?nèi)容：產(chǎn)品特色

（產(chǎn)品理念、建筑風(fēng)格、產(chǎn)品組合、面積配比、戶型特點(diǎn)等）推廣手法

（廣告訴求、媒體運(yùn)用、推廣節(jié)奏等）銷售策略其他成功因素研究方法：現(xiàn)場(chǎng)考察+小組座談第十頁(yè)，共44頁(yè)。（3）成功案例分析

通過(guò)對(duì)對(duì)國(guó)內(nèi)外同類型項(xiàng)目成功案例的分析，總結(jié)其成功和不足為我所用。研究?jī)?nèi)容：開發(fā)策略產(chǎn)品特色推廣手法銷售策略其他成功因素研究方法：案例分析第十一頁(yè)，共44頁(yè)。4、潛在客戶群研究——以項(xiàng)目為出發(fā)點(diǎn)的定向研究（1）確定研究對(duì)象項(xiàng)目周邊客群新生客群投資客群特有客群歷史客群第十二頁(yè)，共44頁(yè)。（2）確定研究?jī)?nèi)容

客戶基本特征置業(yè)能力需求特點(diǎn)置業(yè)原因需求特點(diǎn)收入水平、置業(yè)計(jì)劃等家庭結(jié)構(gòu)、文化背景、職業(yè)、區(qū)屬工作地點(diǎn)、現(xiàn)有居住狀況等第十三頁(yè)，共44頁(yè)。5、得出調(diào)研結(jié)論未來(lái)的市場(chǎng)狀況

1、2-3年片區(qū)內(nèi)供應(yīng)量預(yù)測(cè)

2、價(jià)格走勢(shì)預(yù)測(cè)

3、需求趨勢(shì)預(yù)測(cè)

4、客戶消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)可能的客戶

1、客戶可能的區(qū)域

2、客戶層面

3、購(gòu)買力狀況可能的產(chǎn)品

1、產(chǎn)品類型

2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新點(diǎn)

3、可能的價(jià)格（總價(jià)、單價(jià)）第十四頁(yè)，共44頁(yè)。第三階段項(xiàng)目定位第十五頁(yè)，共44頁(yè)。定位（Positioning)有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念！定位即預(yù)期客戶頭腦里已有的想法！[美]艾·里斯杰克·特勞特/著◎王恩冕于少蔚/譯第十六頁(yè)，共44頁(yè)。SWOT分析客戶定位產(chǎn)品定位價(jià)格定位房地產(chǎn)定位的目的：尋找均衡點(diǎn)產(chǎn)品客戶投資效益第十七頁(yè)，共44頁(yè)。1、SWOT分析strength（優(yōu)勢(shì)）weakness（劣勢(shì)）Opportunity(機(jī)會(huì))Threat（威脅）第十八頁(yè)，共44頁(yè)。2、客戶定位生命階段收入水平根據(jù)市場(chǎng)研究階段對(duì)項(xiàng)目特點(diǎn)以及潛在客戶的研究篩選目標(biāo)客群客戶細(xì)分客戶研究客戶篩選客戶定位消費(fèi)價(jià)值觀需求特質(zhì)客戶構(gòu)成生命階段區(qū)域職業(yè)……需求特點(diǎn)面積總價(jià)戶型功能……PulteHomes：首次置業(yè)、常年工作流動(dòng)人士、單人工作丁克家庭、雙人工作丁克家庭、有嬰兒的夫婦、單親家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大齡單身貴族、活躍長(zhǎng)者第十九頁(yè)，共44頁(yè)。規(guī)劃設(shè)計(jì)建議總體規(guī)劃建議建筑風(fēng)格建議園林設(shè)計(jì)建議配套設(shè)施功能配套建議智能化建議會(huì)所設(shè)施建議產(chǎn)品建議建筑單體建議戶型、面積建議戶型配比建議戶型設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)建議裝修標(biāo)準(zhǔn)建議社區(qū)服務(wù)建議物業(yè)管理公司建議物業(yè)服務(wù)內(nèi)容建議1、產(chǎn)品定位內(nèi)容定位描述設(shè)計(jì)要點(diǎn)3、產(chǎn)品定位第二十頁(yè)，共44頁(yè)。2、產(chǎn)品定位策略——客戶導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向相結(jié)合領(lǐng)先型定位策略模仿定位策略差異化定位策略創(chuàng)新定位策略第二十一頁(yè)，共44頁(yè)。4、價(jià)格定位價(jià)格定位的考慮因素：競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的價(jià)格定位產(chǎn)品的特色開發(fā)商的品牌未來(lái)的市場(chǎng)狀況

……

第二十二頁(yè)，共44頁(yè)。5、經(jīng)濟(jì)收益分析即在價(jià)格定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合項(xiàng)目的投資開發(fā)周期、銷售周期等，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)指標(biāo)檢驗(yàn)以上定位的經(jīng)濟(jì)收益，并根據(jù)檢驗(yàn)出來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益重新調(diào)整定位，使客戶和產(chǎn)品達(dá)到新的均衡點(diǎn)。開發(fā)商內(nèi)部收益率（IRR）凈現(xiàn)值（NPV）小業(yè)主投資回報(bào)率第二十三頁(yè)，共44頁(yè)。第四階段市場(chǎng)推廣第二十四頁(yè)，共44頁(yè)。市場(chǎng)推廣方案的主要內(nèi)容：1、賣點(diǎn)提煉2、項(xiàng)目總體形象設(shè)計(jì)3、推廣費(fèi)用預(yù)算4、現(xiàn)場(chǎng)包裝方案5、制定銷售策略6、制定推廣策略7、營(yíng)銷工作總體時(shí)間表第二十五頁(yè)，共44頁(yè)。1、賣點(diǎn)提煉即分析總結(jié)項(xiàng)目所具有的特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)提煉形成對(duì)客戶具有吸引力的產(chǎn)品訴求。這種特點(diǎn)不一定是項(xiàng)目所特有的，但必須是鮮明的。一般而言，會(huì)從地段、產(chǎn)品、附加值等三個(gè)層面進(jìn)行提煉總結(jié)：16、展示中心：龍湖花園17、樣板間：世茂濱江18、示范環(huán)境：置信夢(mèng)工場(chǎng)9、規(guī)劃：陽(yáng)光棕櫚灘10、環(huán)境：硅谷別墅11、平面：世紀(jì)村12、立面：東海花園13、小品：華橋城14、大門：四季花城15、廣場(chǎng)：星河灣1、地塊：水榭花都2、文脈：南國(guó)奧林匹克3、主題：四季花城4、商業(yè)：星河灣5、教育：蔚藍(lán)海岸6、交通：碧桂園7、會(huì)所：東?；▓@8、物管：中海物業(yè)第二十六頁(yè)，共44頁(yè)。形象支撐要素——產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)進(jìn)行表述的對(duì)產(chǎn)品的構(gòu)思。——Philips

kottle

2、項(xiàng)目總體形象設(shè)計(jì)形象表現(xiàn)系統(tǒng)案名

Logo

標(biāo)準(zhǔn)色形象推廣語(yǔ)生態(tài)第二十七頁(yè)，共44頁(yè)。3、推廣費(fèi)用預(yù)算基本步驟：1、確定推廣費(fèi)用占總體銷售額的比例結(jié)合當(dāng)?shù)匦袠I(yè)基本水平，視項(xiàng)目情況定2、確定各主要費(fèi)用項(xiàng)目的預(yù)算比例（現(xiàn)場(chǎng)包裝、媒體費(fèi)用、活動(dòng)費(fèi)用、預(yù)留費(fèi)用等）3、確定各推廣階段推廣費(fèi)用預(yù)算比例（蓄勢(shì)期、強(qiáng)銷期、蓄銷期、尾盤期）4、確定各推廣階段內(nèi)各項(xiàng)費(fèi)用的詳細(xì)預(yù)算第二十八頁(yè)，共44頁(yè)。4、現(xiàn)場(chǎng)包裝方案戶外大牌（如何選擇？）工地圍板（如何體現(xiàn)項(xiàng)目特色？）售樓處設(shè)計(jì)方案（如何選址？如何設(shè)計(jì)？）看樓通道方案示范園林示范單位（選取什么單位？設(shè)計(jì)什么樣的風(fēng)格？）……第二十九頁(yè)，共44頁(yè)。3、銷售目標(biāo)銷售時(shí)機(jī)選擇的一般辦法：避開競(jìng)爭(zhēng)高峰，搶占市場(chǎng)先機(jī)迎合熱點(diǎn)事件，借勢(shì)發(fā)揮（房展會(huì)、假期等）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)發(fā)售與工程進(jìn)度有關(guān)（如豪宅一般現(xiàn)房銷售等）

5、制定銷售策略1、銷售次序2、銷售時(shí)機(jī)第三十頁(yè)，共44頁(yè)。4、價(jià)格策略此種價(jià)格策略一般使用一些產(chǎn)品差異不太大的項(xiàng)目，比如一些中低價(jià)商品房等。穩(wěn)定價(jià)格策略此種策略也比較少見，一般用于推出單位較少的項(xiàng)目，一炮而紅，而且去化較好，后期的產(chǎn)品作為尾盤進(jìn)行低價(jià)處理。具有銷售速度快的特點(diǎn)，一般會(huì)在開發(fā)商要求盡快回籠資金的情況下使用。高開低走此種價(jià)格策略由于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大，一般很少采用，但在一些高檔盤中，為了塑造高品質(zhì)的市場(chǎng)形象，前期會(huì)通過(guò)推出一些較好的產(chǎn)品形成高價(jià)，并借此固化高檔的市場(chǎng)形象，從而形成“母以子貴”的帶動(dòng)作用，獲得良好多的收益。高開高走此種價(jià)格策略比較普遍，特別是在一些多期開發(fā)的大盤以及期房銷售中，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較低。主要是通過(guò)前期主要推出一些較差戶型形成低價(jià)，造成熱銷，并為后期蓄勢(shì)。隨著后期較好戶型的推出，以及社區(qū)氛圍的形成，價(jià)格逐步爬高。低開高走策略適用情況策略在制定價(jià)格策略時(shí)，一般會(huì)從市場(chǎng)狀況、開發(fā)商資金需求、產(chǎn)品差異程度、銷售周期、銷售節(jié)奏等方面綜合考慮，從而保證其價(jià)格策略即結(jié)合市場(chǎng)，又結(jié)合開發(fā)商的戰(zhàn)略。第三十一頁(yè)，共44頁(yè)。6、推廣策略向誰(shuí)說(shuō)？說(shuō)什么？怎么說(shuō)？主要內(nèi)容：推廣階段劃分階段推廣主題媒體組合策略行銷策略組合（現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、展銷會(huì)、促銷手段等）第三十二頁(yè)，共44頁(yè)。案名：金域藍(lán)灣用三個(gè)色塊代表項(xiàng)目三個(gè)樓棟且金色突出項(xiàng)目高貴品質(zhì)下面一道藍(lán)代表海形象推廣語(yǔ)：在海上一切超然第三十三頁(yè)，共44頁(yè)。金域藍(lán)灣價(jià)格策略：當(dāng)時(shí)開發(fā)商提出8300元/㎡的均價(jià)，這比當(dāng)時(shí)周邊項(xiàng)目高出近1０００元／㎡……高開低走：一期選擇中間擁有海景和園景雙重景觀的地塊進(jìn)行開發(fā)，高舉高打，即有利于項(xiàng)目的成功面市，更可以以較高的價(jià)格提升項(xiàng)目總體的市場(chǎng)價(jià)值。低開高走：每一期的開盤，通過(guò)銷控策略的實(shí)施，以低開高走的價(jià)格策略，在開盤初期形成較好的市場(chǎng)熱度及影響，實(shí)現(xiàn)開門紅的市場(chǎng)效果。第三十四頁(yè)，共44頁(yè)。金域藍(lán)灣推廣策略：

一期內(nèi)銷市場(chǎng)

在主要關(guān)口、繁華地段設(shè)立戶外大牌進(jìn)行形象訴求，并結(jié)合新聞發(fā)布會(huì)、各大主要報(bào)紙媒體（特區(qū)報(bào)、投資導(dǎo)報(bào)、商報(bào)）的軟文炒作，確立項(xiàng)目的市場(chǎng)地位和影響力。第三十五頁(yè)，共44頁(yè)。媒體的廣告推廣，圍繞項(xiàng)目形象定位層層展開，逐步深入，最終把項(xiàng)目的品質(zhì)、品牌和理念闡釋得淋漓盡致，全面推向市場(chǎng)第三十六頁(yè)，共44頁(yè)?，F(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)金域藍(lán)灣2002年活動(dòng)回顧5月：深港豪宅名人論壇6月：金域藍(lán)灣揭幕酒會(huì)、千人健康徒步紅樹林萬(wàn)科老業(yè)主推介會(huì)7月：王石專訪開盤日自助酒會(huì)及陽(yáng)光燦爛協(xié)會(huì)活動(dòng)8月：金域藍(lán)灣外銷揭幕儀式9月：“資產(chǎn)重組中的投資機(jī)遇”講座“房地產(chǎn)投資置業(yè)指南”講座泰國(guó)文化藝術(shù)展10~11月：金域藍(lán)灣封頂儀式泰國(guó)民間節(jié)日風(fēng)情展大師面對(duì)面——Sherman園林藝術(shù)講座

SPA香薰體驗(yàn)泰國(guó)美食狂歡節(jié)11~12月：金域藍(lán)灣紅樹林觀鳥節(jié)第三十七頁(yè)，共44頁(yè)。二期外銷市場(chǎng)于推廣前二周以“深圳紅樹林全海景殿堂級(jí)豪宅”為推廣主題開始報(bào)紙的軟文及新聞式的繕稿炒作香港明報(bào)并于港人到深圳必經(jīng)的通道設(shè)置大型的戶外廣告九龍?zhí)粱疖囌敬笮唾N墻廣告第三十八頁(yè)，共44頁(yè)。經(jīng)過(guò)二周的預(yù)熱后，由2003年7月的第2周及第3周開始于紅磡都會(huì)海逸酒店舉行展銷會(huì)，并同時(shí)舉行“萬(wàn)科深港輝煌建筑作品展”萬(wàn)科金域藍(lán)灣2期暨深港輝煌建筑作品展當(dāng)日記者招待會(huì)圖片第三十九頁(yè)，共44頁(yè)。接著圍繞香港客戶關(guān)心的園林、會(huì)所、紅樹林、現(xiàn)樓展開廣告訴求園林篇