廣告策劃及案例分析

11廣告籌劃及案例分析一、如何評(píng)判一個(gè)廣告籌劃案是否成功？

廣告的自身是要推銷一種商品，這使它本身具有了極強(qiáng)的功利性和實(shí)用性；

而為了到達(dá)這一目的，廣告人又竭其所能，賦與了它無(wú)窮無(wú)盡的表現(xiàn)形式，繪畫、音樂(lè)、攝影、聲像……幾乎無(wú)所不涉，由于此又賦予了廣告以藝術(shù)的特點(diǎn)，也正因?yàn)榇?，這一藝術(shù)與社會(huì)消費(fèi)心理相結(jié)合的產(chǎn)物使得廣告籌劃案是否成功的標(biāo)準(zhǔn)向來(lái)眾說(shuō)紛云，莫籌一是。

目前，流傳著這樣幾種觀點(diǎn)，我們不妨來(lái)看看：

1、利潤(rùn)觀：認(rèn)為企業(yè)是以贏利為目的的，廣告籌劃方案實(shí)施結(jié)果為企業(yè)贏得了實(shí)在的利潤(rùn)，〔如：銷售額的大幅提升等〕就是成功的。

2、轟動(dòng)觀：認(rèn)為廣告的目的是要讓群眾“知道〞，因而其成功的標(biāo)志便是引起了群眾關(guān)注，造成了轟動(dòng)效應(yīng)。

3、鋪路觀：認(rèn)為廣告籌劃要為品牌的長(zhǎng)期開展鋪路，只有有利于品牌形象的長(zhǎng)期建設(shè)，才是成功的。

4、雙贏觀：認(rèn)為只有既推進(jìn)了企業(yè)的自身利益，又樹立或完善了企業(yè)的社會(huì)形象的籌劃案，才是成功的籌劃。

5、國(guó)情觀：認(rèn)為成功的廣告籌劃應(yīng)立足本國(guó)國(guó)情〔即文化、傳統(tǒng)、道德、審美及生活水平等〕，并得到國(guó)人的接受與認(rèn)同。

以上各觀點(diǎn)各有道理，卻犯了一個(gè)共同的錯(cuò)誤——以偏蓋全，一葉障目了。

一個(gè)成功的廣告籌劃，它所到達(dá)的效果應(yīng)當(dāng)是全方位的，絕不能抓其一點(diǎn)，不及其余或考慮不周，顧此失彼，具體而言，它必須做到以下三點(diǎn)：

1、促進(jìn)了該項(xiàng)商品〔產(chǎn)品〕的銷售；

2、增強(qiáng)了該項(xiàng)商品的美譽(yù)度，知名度與忠誠(chéng)度；

3、反映了品牌長(zhǎng)期的規(guī)劃策略，促進(jìn)了品牌的價(jià)值提升。

由此三點(diǎn)來(lái)分析一個(gè)成功的籌劃案目前存在有三大“忌〞。

一忌過(guò)份強(qiáng)調(diào)形式，一味追求轟動(dòng)效應(yīng)而無(wú)視了對(duì)產(chǎn)品本身的銷售訴求。此類廣告往往濫用“新奇〞也許會(huì)給消費(fèi)者留下好印象，卻不知產(chǎn)品，而更多的那么是不明就里，給消費(fèi)者云山霧繞之感。一個(gè)廣告人首先應(yīng)是一個(gè)極聰明的銷售人員，他所運(yùn)用的各種策略表現(xiàn)手法都是為了銷售產(chǎn)品效勞的，且要為企業(yè)贏得利潤(rùn)的，這是一個(gè)廣告籌劃本身的根本功能，假設(shè)喪失了這一根本功能，廣告籌劃出來(lái)的東西不但會(huì)使企業(yè)損失大筆費(fèi)用，更會(huì)使整個(gè)產(chǎn)品乃至企業(yè)走入一種困境。那么，這樣的籌劃案顯然是不成功的，雖然它可能建立初步的良好公眾形象中，但企業(yè)生存出現(xiàn)問(wèn)題，隨之而來(lái)的仍是負(fù)面影響。

二忌只求實(shí)用，無(wú)視社會(huì)效應(yīng)。一個(gè)人對(duì)朋友說(shuō)什么話，我們可以不管，一個(gè)廠長(zhǎng)對(duì)企業(yè)員工說(shuō)什么，我們也可以不管，但一個(gè)產(chǎn)品的銷售信息一旦成為廣告，并向社會(huì)公開發(fā)表，它本身已成了一個(gè)公眾行為。而不能無(wú)視社會(huì)反響，更不能對(duì)社會(huì)公益形成破壞。目前在中國(guó)各媒介上發(fā)表的廣告有許多是平白枯燥的或是大喊我是最好，你選擇了我就對(duì)了的，對(duì)這種廣告的效果，我們也就不言而喻了。

三忌目光短淺，只顧眼前。企業(yè)的運(yùn)作與品牌的經(jīng)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，而不是短期行為，因而在為一個(gè)產(chǎn)品做廣告籌劃時(shí)，不僅要著眼于目前的銷售，同時(shí)還要從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)開展規(guī)劃入手，注意它在該品牌的開展進(jìn)程中所起的作用。如果以犧牲未來(lái)為代價(jià)，追求一時(shí)的銷量，不亞于謀殺品牌，飲鳩止渴。只有即能有效促進(jìn)短期銷售，又能為品牌和企業(yè)的持續(xù)開展添磚加瓦，才是一個(gè)廣告籌劃的最高境界。

從以上三忌我們可以看出，廣告是一門綜合了行為藝術(shù)、營(yíng)銷、心理等多種學(xué)科的科學(xué)，而不是靠一個(gè)聰明的腦子偶爾靈機(jī)一動(dòng)就可以大獲成功的。它的表現(xiàn)手法是靈感與創(chuàng)意，但它的背后卻是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南到y(tǒng)性科學(xué)運(yùn)作，要使一那么廣告籌劃成功，必須做大量的實(shí)際工作，在對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品全面認(rèn)識(shí)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)查與研究，并通過(guò)籌劃的主題、策略、訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)、促銷效果、品牌樹立、社會(huì)文化等諸多方面來(lái)完成傳播，來(lái)到達(dá)即定目的的，只有這時(shí)你才可以毫無(wú)疑問(wèn)地?cái)嘌裕哼@，是一個(gè)成功的廣告籌劃案。

二、如何保障一個(gè)優(yōu)秀的廣告籌劃案成功一個(gè)優(yōu)秀的廣告籌劃案要取得成功，就象冶煉黃金一樣，要經(jīng)過(guò)許多道復(fù)雜的工序，同時(shí)還要不斷地增添催化劑，只有這樣才能淬煉出黃金。向消費(fèi)者有效傳達(dá)清晰有力的銷售訊息，提供利益給消費(fèi)者，并且解決潛在消費(fèi)者的問(wèn)題，以到達(dá)最后成交的結(jié)果，從而實(shí)現(xiàn)一個(gè)優(yōu)秀籌劃案的成功。

要保障一個(gè)優(yōu)秀籌劃案一般要具備七個(gè)因素：

第一個(gè)因素是取得客戶〔即廣告主〕的支持。其實(shí)，客戶將產(chǎn)品或勞務(wù)交與廣告公司籌劃就是支持的開始，是對(duì)廣告籌劃人的信任。如何保持客戶的支持，并努力實(shí)施整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)過(guò)程，是一個(gè)優(yōu)秀廣告籌劃案成功的首要條件，要完成此條件應(yīng)從三方面來(lái)講：

1、一個(gè)明智的廣告主應(yīng)是籌劃案的積極參與者，不但積極支持整個(gè)籌劃過(guò)程，而且積極地在市場(chǎng)上實(shí)施。而一個(gè)籌劃人那么應(yīng)處處為客戶著想，深思熟悉進(jìn)行籌劃，并為籌劃案的實(shí)施出謀出策；

2、愛客戶的產(chǎn)品，廣告人要小心奕奕地從客戶手中接過(guò)這個(gè)嬰兒——產(chǎn)品或效勞，并耐心向其父母—客戶請(qǐng)教有關(guān)這個(gè)嬰兒的一切，傾注感情去撫養(yǎng)；

3、客戶往往處于市場(chǎng)第一線，信息靈通，且行業(yè)方面的想法可能比我們多，多與客戶交流，就會(huì)獲得客戶的支持，吸取靈通的信息和更多的行銷點(diǎn)子，來(lái)使廣告籌劃案更添成功元素。

第二個(gè)因素是本錢問(wèn)題。廣告籌劃案之所以優(yōu)秀，其中一個(gè)原因就是能表達(dá)最優(yōu)化原那么，即以盡可能少的本錢，發(fā)揮盡可能大的良好效果。這些都可在廣告媒介和促銷的籌劃上得到表達(dá)。

第三個(gè)決定因素是成功的媒介表現(xiàn)，令使十萬(wàn)元的媒介費(fèi)用發(fā)揮出相當(dāng)于百萬(wàn)甚至千萬(wàn)元的效果。在信息爆炸的今天，廣告媒體起著推波助瀾的作用，幾乎是無(wú)孔不入，而且新的廣告媒體不斷涌現(xiàn)。而客戶在媒體上的投入是有限的，沒有很好的媒介表現(xiàn)，廣告表現(xiàn)就是會(huì)湮沒于廣告汪洋之中，有聲有色，卻毫無(wú)效果。廣告界有一句名言：“我知道有一半的廣告投入沒有效果，糟糕的是我不知道到底是哪一半。〞而媒介籌劃的責(zé)任就是盡可能將這一半縮到最小。

譬如一國(guó)內(nèi)著名籌劃公司給一種減肥用品所籌劃的媒介表現(xiàn)，就很好地表達(dá)了最優(yōu)化原那么。當(dāng)時(shí)，還沒有減肥用品在——晚報(bào)的中縫登廣告，而且目標(biāo)消費(fèi)者是青年女性的減肥用品在主要閱讀對(duì)象是青年女性的晚報(bào)上登廣告，利用中縫的瘦長(zhǎng)，給人以直接的聯(lián)想，加上非同凡響的文案創(chuàng)意，效果自然不尋常，這種減肥用品的銷量當(dāng)即直線上升。

第四個(gè)因素是促銷籌劃，促銷籌劃應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)的實(shí)際情況，以最優(yōu)化組合與廣告媒介表現(xiàn)相得益彰。一般而言，SP能為某品牌達(dá)成五個(gè)根本任務(wù)：

1、獲得試用產(chǎn)品；

2、以試用品說(shuō)服初步試用者再購(gòu)，建立一種購(gòu)置型態(tài)；

3、增加產(chǎn)品的消費(fèi)；

4、消除競(jìng)爭(zhēng)的推廣；

5、影響同類別產(chǎn)品。

另一方面，我們也須了解，即使最好的促銷方案，也不一定能達(dá)成如下目的：

1、促銷不能建立忠誠(chéng)度；

2、促銷不能扳回衰退的銷售趨勢(shì)；

3、促銷不能改變“不被接受〞的產(chǎn)品。

只有將促銷用途限制理解透徹,才可以防止本錢的浪費(fèi),發(fā)揮促銷的積極用途。

五個(gè)因素是社會(huì)因素。它與社會(huì)文化因素密切相關(guān)。社會(huì)的主流文化價(jià)值觀

念如一株花一樣，不同的花枝綻放出相同的花，它通過(guò)人們和他們自己的關(guān)系，

與其他人的關(guān)系以及與各種機(jī)構(gòu)、社會(huì)、自然的關(guān)系表現(xiàn)出來(lái)。比方說(shuō)，人們與社會(huì)的關(guān)系可以用生活方式來(lái)劃分，按生活方式人們可分下面幾類：

1、創(chuàng)造者，指那些使這個(gè)社會(huì)體系運(yùn)轉(zhuǎn)的人，他們是領(lǐng)先者，是進(jìn)取派，他們集中了各種成功的標(biāo)志——豪華的住房、昂貴的汽車和考究的服裝；

2、保守者，安于現(xiàn)狀并傳統(tǒng)為自豪的人。在不斷變化的世界里，他們是促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定的強(qiáng)大力量；

3、撈取者,他們收取能從社會(huì)得到的東西,他們熱衷于到官僚和權(quán)勢(shì)的職位上去；

4、變革者，他們常常是愛提問(wèn)題的人，通常希望按照他們的看法改變世界。相對(duì)于創(chuàng)造者而言，他們生活的比擬相對(duì)樸素。

5、追求者，指不斷探索以利于對(duì)知識(shí)更好的掌握、更深的了解，換求更豐富的經(jīng)驗(yàn)和全面觀點(diǎn)的人，即通常所說(shuō)的知識(shí)分子。他們常常創(chuàng)造并傳播新思路；

6、逃避者，他們有一種躲避的傾向，什么都不要的傾向。成功的廣告籌劃必須考慮不同的目標(biāo)消費(fèi)群的的消費(fèi)心理，廣告訴求才會(huì)動(dòng)人心弦，引發(fā)共鳴。

第六個(gè)因素是要注意各種法律、法規(guī)。如?商標(biāo)法?、?廣告法?等等，也要熟悉其他行業(yè)相關(guān)的法律，使我們的籌劃案能拾遺補(bǔ)漏，為邁向成功打下根基。

第七個(gè)因素就是具體實(shí)施的細(xì)節(jié)。雖然有時(shí)候看起來(lái)是小因素，但有時(shí)優(yōu)秀籌劃案往往就裁在這些小因素里面。例如：人員素質(zhì)，場(chǎng)地選擇、產(chǎn)品包裝及價(jià)格、渠道選擇、執(zhí)行配合、公關(guān)關(guān)系等方方面面?；I劃人員的素質(zhì)是否全面，是一個(gè)籌劃案能否得以有效實(shí)施的計(jì)量器，指示成功與否的刻度；場(chǎng)地選擇是促銷活動(dòng)的直接舞臺(tái)，事關(guān)促銷的效果；產(chǎn)品包裝是令產(chǎn)品能否在貨架上出眾而引起消費(fèi)者注目的關(guān)鍵因素；產(chǎn)品的價(jià)格是能否令消費(fèi)者心中的天平平衡的重要法碼；

渠道的選擇是使產(chǎn)品毫無(wú)塞車之苦到達(dá)消費(fèi)者手中的重要因素，這種種因素都將影響到優(yōu)秀籌劃能否成功，甚至在某些時(shí)候起決定作用，是我們作籌劃時(shí)不應(yīng)無(wú)視的。

一個(gè)優(yōu)秀廣告籌劃案的成功，是由以上幾大因素鼎力支撐而來(lái)的。因而，要取得成功，就須將上述幾方面因素一塊一塊的鋪墊出一條道路——一條通向優(yōu)秀廣告籌劃案成功之路。

高考語(yǔ)文試卷一、語(yǔ)言文字運(yùn)用（15分）1．在下面一段話的空缺處依次填入詞語(yǔ)，最恰當(dāng)?shù)囊唤M是（3分）提到桃花源，許多人會(huì)聯(lián)想到瓦爾登湖。真實(shí)的瓦爾登湖，早已成為▲的觀光勝地，梭羅的小木屋前也經(jīng)常聚集著▲的游客，不復(fù)有隱居之地的氣息。然而虛構(gòu)的桃花源一直就在我們的心中，哪怕▲在人潮洶涌的現(xiàn)代城市，也可以獲得心靈的寧?kù)o。A．名聞遐邇聞風(fēng)而至雜居 B．名噪一時(shí)聞風(fēng)而至棲居C．名噪一時(shí)紛至沓來(lái)雜居 D．名聞遐邇紛至沓來(lái)?xiàng)?．在下面一段文字橫線處填入語(yǔ)句，銜接最恰當(dāng)?shù)囊豁?xiàng)是（3分）在南方，芭蕉栽植容易，幾乎四季常青?！劣谠掠辰队?、雪壓殘葉，那更是詩(shī)人畫家所向往的了。①它覆蓋面積大，吸收熱量大，葉子濕度大。②古人在走廊或書房邊種上芭蕉，稱為蕉廊、蕉房，饒有詩(shī)意。③因此蕉陰之下，是最舒適的小坐閑談之處。④在旁邊配上幾竿竹，點(diǎn)上一塊石，真像一幅元人的小景。⑤在夏日是清涼世界，在秋天是分綠上窗。⑥小雨乍到，點(diǎn)滴醒人；斜陽(yáng)初過(guò)，青翠照眼。A．①③②④⑥⑤ B．①④②③⑥⑤C．②①④③⑤⑥ D．②③④①⑤⑥3．下列詩(shī)句與“憫農(nóng)館”里展示的勞動(dòng)場(chǎng)景，對(duì)應(yīng)全部正確的一項(xiàng)是（3分）①笑歌聲里輕雷動(dòng)，一夜連枷響到明②種密移疏綠毯平，行間清淺縠紋生③分疇翠浪走云陣，刺水綠針抽稻芽④陰陰阡陌桑麻暗，軋軋房櫳機(jī)杼鳴A．①織布②插秧③車水④打稻 B．①織布②車水③插秧④打稻C．①打稻②插秧③車水④織布D．①打稻②車水③插秧④織布4．閱讀下圖，對(duì)VR（即“虛擬現(xiàn)實(shí)”）技術(shù)的解說(shuō)不正確的是一項(xiàng)是（3分）A．VR技術(shù)能提供三個(gè)維度的體驗(yàn)：知覺體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和精神體驗(yàn)。 B．現(xiàn)有的VR技術(shù)在精神體驗(yàn)上發(fā)展較快，而在知覺體驗(yàn)上發(fā)展較慢。C．VR技術(shù)的未來(lái)方向是知覺體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和精神體驗(yàn)的均衡發(fā)展。D．期許的VR體驗(yàn)將極大提高行為體驗(yàn)的自由度和精神體驗(yàn)的滿意度。二、文言文閱讀（20分）閱讀下面的文言文，完成5—8題。臨川湯先生傳鄒迪光先生名顯祖，字義仍，別號(hào)若士。豫章之臨川人。生而穎異不群。體玉立，眉目朗秀。見者嘖嘖曰：“湯氏寧馨兒?！蔽鍤q能屬對(duì)。試之即應(yīng)，又試之又應(yīng)，立課數(shù)對(duì)無(wú)難色。十三歲，就督學(xué)公試，補(bǔ)邑弟子員。每試必雄其曹偶。庚午舉于鄉(xiāng)，年猶弱冠耳。見者益復(fù)嘖嘖曰：“此兒汗血，可致千里，非僅僅蹀躞康莊也者?！倍〕髸?huì)試，江陵公①屬其私人啖以巍甲而不應(yīng)。曰：“吾不敢從處女子失身也?！惫m一老孝廉乎，而名益鵲起，海內(nèi)之人益以得望見湯先生為幸。至癸未舉進(jìn)士，而江陵物故矣。諸所為附薰炙者，骎且澌沒矣。公乃自嘆曰：“假令予以依附起，不以依附敗乎？”而時(shí)相蒲州、蘇州兩公，其子皆中進(jìn)士，皆公同門友也。意欲要之入幕，酬以館選，而公率不應(yīng)，亦如其所以拒江陵時(shí)者。以樂(lè)留都山川，乞得南太常博士。至則閉門距躍，絕不懷半刺津上。擲書萬(wàn)卷，作蠹魚其中。每至丙夜，聲瑯瑯不輟。家人笑之：“老博士何以書為？”曰：“吾讀吾書，不問(wèn)博士與不博士也?！睂ひ圆┦哭D(zhuǎn)南祠部郎。部雖無(wú)所事事，而公奉職毖慎，謂兩政府進(jìn)私人而塞言者路，抗疏論之，謫粵之徐聞尉。居久之，轉(zhuǎn)遂昌令。又以礦稅事多所蹠戾②，計(jì)偕之日，便向吏部堂告歸。雖主爵留之，典選留之，御史大夫留之，而公浩然長(zhǎng)往，神武之冠竟不可挽矣。居家，中丞惠文，郡國(guó)守令以下，干旄往往充斥巷左，而多不延接。即有時(shí)事，非公憤不及齒頰。人勸之請(qǐng)托，曰：“吾不能以面皮口舌博錢刀，為所不知后人計(jì)。”指床上書示之：“有此不貧矣?！惫跁鵁o(wú)所不讀，而尤攻《文選》一書，到掩卷而誦，不訛只字。于詩(shī)若文無(wú)所不比擬，而尤精西京六朝青蓮少陵氏。公又以其緒余為傳奇，若《紫簫》、《還魂》諸劇，實(shí)駕元人而上。每譜一曲，令小史當(dāng)歌，而自為之和，聲振寥廓。識(shí)者謂神仙中人云。公與予約游具區(qū)靈巖虎丘諸山川，而不能辦三月糧，逡巡中輟。然不自言貧，人亦不盡知公貧。公非自信其心者耶？予雖為之執(zhí)鞭，所忻慕焉。（選自《湯顯祖詩(shī)文集》附錄，有刪節(jié)）[注]①江陵公：指時(shí)相張居正，其為江陵人。②蹠戾：乖舛，謬誤。5．對(duì)下列加點(diǎn)詞的解釋，不正確的一項(xiàng)是（3分）A．每試必雄其曹偶 雄：稱雄B．酬以館選 酬：應(yīng)酬C．以樂(lè)留都山川 樂(lè)：喜愛D．為所不知后人計(jì) 計(jì)：考慮6．下列對(duì)原文有關(guān)內(nèi)容的概括和分析，不正確的一項(xiàng)是（3分）A．湯顯祖持身端潔，拒絕了時(shí)相張居正的利誘，海內(nèi)士人都以結(jié)識(shí)他為榮幸。B．因?yàn)樯蠒u(píng)當(dāng)權(quán)者徇私情、塞言路，湯顯祖被貶官至廣東，做了徐聞尉。C．湯顯祖辭官回家后，當(dāng)?shù)毓賳T爭(zhēng)相與他交往，而湯顯祖不為私事開口求人。D．湯顯祖與鄒迪光相約三月份到江南一帶游玩，但沒準(zhǔn)備好糧食，因而作罷。7．把文中畫線的句子翻譯成現(xiàn)代漢語(yǔ)。（10分）（1）見者益復(fù)嘖嘖曰：“此兒汗血，可致千里，非僅僅蹀躞康莊也者?！保?）然不自言貧，人亦不盡知公貧。公非自信其心者耶？予雖為之執(zhí)鞭，所忻慕焉。8．請(qǐng)簡(jiǎn)要概括湯顯祖讀書為文的特點(diǎn)。（4分）三、古詩(shī)詞鑒賞（11分）閱讀下面這首唐詩(shī)，完成9—10題。學(xué)諸進(jìn)士作精衛(wèi)銜石填海韓愈鳥有償冤者，終年抱寸誠(chéng)?？阢暽绞?xì)，心望海波平。渺渺功難見，區(qū)區(qū)命已輕。人皆譏造次，我獨(dú)賞專精。豈計(jì)休無(wú)日，惟應(yīng)盡此生。何慚刺客傳，不著報(bào)讎名。9．本讀前六句是怎樣運(yùn)用對(duì)比手法勾勒精衛(wèi)形象的？請(qǐng)簡(jiǎn)要分析。(6分)10．詩(shī)歌后六句表達(dá)了作者什么樣的人生態(tài)度？（5分）四、名句名篇默寫（8分）11．補(bǔ)寫出下列名句名篇中的空缺部分。（1）名余曰正則兮，__________________。（屈原《離騷》）（2）__________________，善假于物也。（荀子《勸學(xué)》）（3）艱難苦恨繁霜鬢，__________________。（杜甫《登高》）（4）樹林陰翳，__________________，游人去而禽鳥樂(lè)也。（歐陽(yáng)修《醉翁亭記》）（5）__________________，抱明月而長(zhǎng)終。（蘇軾《赤壁賦》）（6）浩蕩離愁白日斜，__________________。（龔自珍《己亥雜詩(shī)》）（7）道之以德，__________________，有恥且格。（《論語(yǔ)·為政》）（8）蓋文章，經(jīng)國(guó)之大業(yè)，__________________。（曹丕《典論·論文》）五、現(xiàn)代文閱讀（一）（15分）閱讀下面的作品，完成12~14題。表妹林斤瀾矮凳橋街背后是溪灘，那灘上鋪滿了大的碎石，開闊到叫人覺著是不毛之地。幸好有一條溪，時(shí)寬時(shí)窄，自由自在穿過(guò)石頭灘，帶來(lái)水草野樹，帶來(lái)生命的歡喜。灘上走過(guò)來(lái)兩個(gè)女人，一前一后，前邊的挎著個(gè)竹籃子，簡(jiǎn)直有搖籃般大，里面是衣服，很有點(diǎn)分量，一路拱著腰身，支撐著籃底。后邊的女人空著兩手，幾次伸手前來(lái)幫忙，前邊的不讓。前邊的女人看來(lái)四十往里，后邊的四十以外。前邊的女人不走現(xiàn)成的小路，從石頭灘上斜插過(guò)去，走到一個(gè)石頭圈起來(lái)的水潭邊，把竹籃里的東西一下子控在水里，全身輕松了，透出來(lái)一口長(zhǎng)氣，望著后邊的。后邊的走不慣石頭灘，盯著腳下，挑著下腳的地方。前邊的說(shuō)：“這里比屋里清靜，出來(lái)走走，說(shuō)說(shuō)話……再呢，我要把這些東西洗出來(lái)，也就不客氣了?！闭f(shuō)著就蹲下來(lái)，抓過(guò)一團(tuán)按在早鋪平好了的石板上，拿起棒槌捶打起來(lái)，真是擦把汗的工夫也節(jié)約了。看起來(lái)后邊的是客人，轉(zhuǎn)著身于看這個(gè)新鮮的地方，有一句沒一句地應(yīng)著：“水倒是清的，碧清的……樹也陰涼……石頭要是走慣了，也好走……”“不好走，一到下雨天你走走看，只怕?lián)鷶嗔四_筋。哪有你們城里的馬路好走?！薄跋掠晏煲蚕匆路?”“一下天呢，二十天呢。就是三十天不洗也不行。嗐，現(xiàn)在一天是一天的事情，真是日日清，月月結(jié)?！笨腿穗S即稱贊：“你真能干，三表妹，沒想到你有這么大本事，天天洗這么多?！敝魅宋⑽⑿χ?，手里捶捶打打，嘴里喜喜歡歡的：事情多著呢。只有晚上吃頓熱的，別的兩頓都是馬馬虎虎。本來(lái)還要帶子，現(xiàn)在托給人家。不過(guò)洗完衣服，還要踏縫紉機(jī)。”客人其實(shí)是個(gè)做活的能手，又做飯又帶孩子又洗衣服這樣的日子都過(guò)過(guò)。現(xiàn)在做客人看著人家做活，兩只手就不知道放在哪里好。把左手搭在樹杈上，右手背在背后，都要用點(diǎn)力才在那里閑得住。不覺感慨起來(lái)：“也難為你，也虧得是你，想想你在家里的時(shí)候，比我還自在呢?！敝魅朔畔掳糸?，兩手一刻不停地揉搓起來(lái)：“做做也就習(xí)慣了。不過(guò)，真的，做慣了空起兩只手來(lái)，反倒沒有地方好放。鄉(xiāng)下地方，又沒有什么好玩的，不比城里?！笨腿诵睦镉行┟?，就學(xué)點(diǎn)見過(guò)世面的派頭，給人家看，也壓壓自己的煩惱：“說(shuō)的是，”右手更加用力貼在后腰上，“空著兩只手不也沒地方放嘛。城里好玩是好玩，誰(shuí)還成天地玩呢。城里住長(zhǎng)久了，一下鄉(xiāng)，空氣真就好，這個(gè)新鮮空氣，千金難買。”單夸空氣，好比一個(gè)姑娘沒有什么好夸的，單夸她的頭發(fā)。主人插嘴問(wèn)道：“你那里工資好好吧？”提起工資，客人是有優(yōu)越感的，卻偏偏埋怨道：“餓不死吃不飽就是了，連獎(jiǎng)金帶零碎也有七八十塊?！薄澳鞘亲龆嘧錾僬諛幽醚?！”“還吃著大鍋飯?！薄安蛔霾蛔鲆材昧呤?？”“鐵飯碗！”客人差不多叫出來(lái)，她得意。主人不住手地揉搓，也微微笑著。客人倒打起“抱不平”來(lái)：“你好脾氣，要是我，氣也氣死了，做多做少什么也不拿?！薄按蟊斫?，我們也搞承包了。我們家庭婦女洗衣店，給旅店洗床單，給工廠洗工作服都洗不過(guò)來(lái)?！薄澳且粋€(gè)月能拿多少呢？”客人問(wèn)得急點(diǎn)。主人不忙正面回答，笑道：“還要苦干個(gè)把月，洗衣機(jī)買是買來(lái)了，還沒有安裝。等安裝好了，有時(shí)間多踏點(diǎn)縫紉機(jī)，還可以翻一番呢！”“翻一番是多少？”客人急得不知道轉(zhuǎn)彎。主人停止揉搓，去抓棒槌，這功夫，伸了伸兩個(gè)手指頭?？腿说哪X筋飛快轉(zhuǎn)動(dòng)：這兩個(gè)手指頭當(dāng)然不會(huì)是二十，那么是二百……聽著都嚇得心跳，那頂哪一級(jí)干部了？廠長(zhǎng)？……回過(guò)頭來(lái)說(shuō)道：“還是你們不封頂好，多勞多得嘛?！薄安贿^(guò)也不保底呀，不要打算懶懶散散混日子?！笨腿藘刹綋溥^(guò)來(lái)，蹲下來(lái)抓過(guò)一堆衣服，主人不讓，客人已經(jīng)揉搓起來(lái)了，一邊說(shuō)：“懶懶散散，兩只手一懶，骨頭都要散……鄉(xiāng)下地方比城里好，空氣第一新鮮，水也碧清……三表妹，等你大侄女中學(xué)一畢業(yè)，叫她頂替我上班，我就退下來(lái)……我到鄉(xiāng)下來(lái)享幾年福，你看怎么樣？”（選自《十月》1984年第6期，有刪改）12．下列對(duì)小說(shuō)相關(guān)內(nèi)容和藝術(shù)特色的賞析，不正確的一項(xiàng)是？A．小說(shuō)開頭的景物描寫，以自由流動(dòng)的溪水所帶來(lái)的“水草野樹”以級(jí)“生命的歡喜”，暗示著農(nóng)村的新氣象。B．小說(shuō)中“一路拱著腰身”等動(dòng)作描寫，以及“真是日日清，月月結(jié)”等語(yǔ)言描寫，為下文表妹承包洗衣服這件事做了鋪墊。C．表姐兩次提到鄉(xiāng)下空氣“新鮮”，第一次是出于客套，第二次提到時(shí)，表姐對(duì)農(nóng)村的好已有了更多體會(huì)。D．表妹說(shuō)的“不要打算懶懶散散混日子”，既表達(dá)了自己對(duì)生活的態(tài)度，也流露出對(duì)自己得不到休息的些許不滿。13．請(qǐng)簡(jiǎn)要分析表姐這一人物形象。（6分）14．小說(shuō)刻畫了兩個(gè)人物，作者以“表妹”為題，表達(dá)了哪些思想感情？（6分）六、現(xiàn)代文閱讀（二）（12分）閱讀下面的作品，完成15~17題。書家和善書者沈尹默“古之善書者，往往不知筆法。”前人是這樣說(shuō)過(guò)。就寫字的初期來(lái)說(shuō)，這句話，是可以理解的，正同音韻一樣，四聲清濁，是不能為晉宋以前的文人所熟悉的，他們作文，只求口吻調(diào)利而已。筆法不是某一個(gè)人憑空創(chuàng)造出來(lái)的，而是由寫字的人們逐漸地在寫字的點(diǎn)畫過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了它，因而很好地去認(rèn)真利用它，彼此傳授，成為一定必守的規(guī)律。由此可知，書家和非書家的區(qū)別，在初期是不會(huì)有的。寫字發(fā)展到相當(dāng)興盛之后（尤其到唐代），愛好寫字的人們，一天比一天多了起來(lái)，就產(chǎn)生出一批好奇立異、相信自己、不大愿意守法的人，各人使用各人的手法，各人創(chuàng)立各人所愿意的規(guī)則。凡是人為的規(guī)則，它本身與實(shí)際必然不能十分相切合，因而它是空洞的、缺少生命力的，因而也就不會(huì)具有普遍的、永久的活動(dòng)性，因而也就不可能使人人都滿意地沿用著它而發(fā)生效力。在這里，自然而然地便有書家和非書家的分別了。有天分、有休養(yǎng)的人們，往往依他自己的手法，也可能寫出一筆可看的字，但是詳細(xì)監(jiān)察一下它的點(diǎn)畫，有時(shí)與筆法偶然暗合，有時(shí)則不然，尤其是不能各種皆工。既是這樣，我們自然無(wú)法以書家看待他們，至多只能稱之為善書者。講到書家，那就得精通八法，無(wú)論是端楷，或者是行草，他的點(diǎn)畫使轉(zhuǎn)，處處皆須合法，不能四號(hào)茍且從事，你只要看一看二王、歐、虞、褚、顏諸家遺留下來(lái)的成績(jī)，就可以明白的。如果拿書和畫來(lái)相比著看，書家的書，就好比精通六法的畫師的畫；善書者的書，就好比文人的寫意畫，也有它的風(fēng)致可愛處，但不能學(xué)，只能參觀，以博其趣。其實(shí)這也是寫字發(fā)展過(guò)程中，不可避免的現(xiàn)象。六朝及唐人寫經(jīng)，風(fēng)格雖不甚高，但是點(diǎn)畫不失法度，它自成為一種經(jīng)生體，比之后代善書者的字體，要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)枚?。宋代的蘇東坡，大家都承認(rèn)他是個(gè)書家，但他因天分過(guò)高，放任不羈，執(zhí)筆單鉤，已為當(dāng)時(shí)所非議。他自己曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我書意造本無(wú)法。”黃山谷也嘗說(shuō)他“往往有意到筆不到處”。就這一點(diǎn)來(lái)看，他又是一個(gè)道地的不拘拘于法度的善書的典型人物，因而成為后來(lái)學(xué)書人不須要講究筆法的借口。我們要知道，沒有過(guò)人的天分，就想從東坡的意造入手，那是毫無(wú)成就可期的。我嘗看見東坡畫的枯樹竹石橫幅，十分外行，但極有天趣，米元章在后邊題了一首詩(shī)，頗有相互發(fā)揮之妙。這為文人大開了一個(gè)方便之門，也因此把守法度的好習(xí)慣破壞無(wú)遺。自元以來(lái)，書畫都江河日下，到了明清兩代，可看的書畫就越來(lái)越少了。一個(gè)人一味地從心所欲做事，本來(lái)是一事無(wú)成的。但是若能做到從心所欲不逾矩（自然不是意造的矩）的程度，那卻是最高的進(jìn)境。寫字的人，也需要做到這樣。（有刪改）15．根據(jù)原文內(nèi)容，下列說(shuō)法不正確的一項(xiàng)是（3分）A．善書而不知筆法，這一現(xiàn)象出現(xiàn)在寫字初期，當(dāng)時(shí)筆法還未被充分發(fā)現(xiàn)和利用。B．唐代愛好寫字的人漸多，有一批人好奇立異，自創(chuàng)規(guī)則，經(jīng)生體就是這么產(chǎn)生的。C．二王、歐、虞、褚、顏諸家都是嚴(yán)格遵守筆法的典型，他們都屬于書家的行列。D．元明清三代，書畫創(chuàng)作每況愈下，優(yōu)秀作品越來(lái)越少，與守法度的習(xí)慣被破壞有關(guān)。16．下列關(guān)于原文內(nèi)容的理解和分析，不正確的一項(xiàng)是（3分）A．在寫字過(guò)程中，那些與實(shí)際不能完全切合的人為的規(guī)則，不具有普遍的永久的活動(dòng)性，因而不能稱之為筆法。B．書與畫相似，書家之書正如畫師之畫，謹(jǐn)嚴(yán)而不失法度，而善書者之書正如文人的寫意，別有風(fēng)致。C．蘇東坡天分高，修養(yǎng)深，意造的書畫自有天然之趣，但率先破法，放任不羈，成為后世不守法度的借口。D．一味從心所欲做事是不可取的，但寫字的人如能做到“從心所欲不逾矩”，卻能達(dá)到最高的境界。17．書家和善書者的區(qū)別體現(xiàn)在哪些方面？請(qǐng)簡(jiǎn)要概括。（6分）七、現(xiàn)代文閱讀（三）（12分）閱讀下面的作品，完成18~20題。天津的開合橋茅以升開合橋就是可開可合的橋，合時(shí)橋上走車，開時(shí)橋下行船，一開一合，水陸兩便，是一種很經(jīng)濟(jì)的橋梁結(jié)構(gòu)。但在我國(guó)，這種橋造得很少，直到現(xiàn)在，幾乎全國(guó)的開合橋都集中在天津，這不能不算是天津的一種“特產(chǎn)”。南運(yùn)河上有金華橋，于牙河上有西河橋，海河上有全鋼橋、全湯橋、解放橋。這些都是開合橋。為什么天津有這樣多的開合橋呢？對(duì)陸上交通說(shuō)，過(guò)河有橋，當(dāng)然是再好沒有了。但是河上要行船，有了橋，不但航道受限制，而且船有一定高度，如果橋的高度不變，水漲船高，就可能過(guò)不了橋。要保證船能過(guò)橋，就要在橋下預(yù)留一個(gè)最小限度的空間高度，雖在大水時(shí)期，仍然能讓最高的船通行無(wú)阻。這個(gè)最小限度的空間高度，名為“凈空”，要等于河上航行的船的可能最大高度。根據(jù)河流在洪水時(shí)期的水位，加上凈空，就定出橋面高出兩岸的高度。如果河水漲落差距特別大，如同天津的河流一樣，那么，這橋面的高度就很驚人了。橋面一高，就要在橋面和地面之間造一座有坡度的“引橋”，引橋不僅增加了橋梁的造價(jià)，而且對(duì)兩旁的房屋建筑非常不利。這在城市規(guī)劃上成了不易解決的問(wèn)題。這便是水陸文通之同的一個(gè)矛盾。為了陸上交通，就要有正橋過(guò)河，而正橋就妨礙了水上交通；為了水上交通，就要有兩岸的引橋，而引橋又妨礙了陸上交通，因?yàn)樯弦龢虻能囕v有的是要繞道而行的，而引橋兩旁的房屋也是不易相互往來(lái)的。在都市里，除非長(zhǎng)度有限，影響不大的以外，引橋總是一種障礙物，應(yīng)當(dāng)設(shè)法消除。開合橋就是消除引橋的一種橋梁結(jié)構(gòu)。天津開河橋多，就是這個(gè)原因。開合橋的種類很多，一種是“平旋橋”，把兩孔橋聯(lián)在一起，在兩孔之間的橋墩上，安裝機(jī)器，使這兩孔橋圍繞這橋墩在水面上旋轉(zhuǎn)九十度，與橋的原來(lái)位置垂直，讓出兩孔航道，上下無(wú)阻地好過(guò)船。一種“升降橋”，在一孔橋的兩邊橋墩上，各立塔架，安裝機(jī)器，使這一孔橋能在塔架間升降，就像電梯一樣，橋孔升高時(shí)，下面就可以過(guò)船了。一種是“吊旋橋”，把一孔橋分為兩葉，每葉以橋墩支座為中心，用機(jī)器轉(zhuǎn)動(dòng)，使其臨空一頭，逐漸吊起，高離水面，這樣兩葉同時(shí)展開，就可讓出中間通道，以便行船。一是“推移橋”把一孔橋用機(jī)器沿著水平面拖動(dòng)，好像拉抽屜是一樣，以使讓出河道行船。開合橋橋面不必高出地面，不用引橋，但開時(shí)不能走車，合時(shí)不能通船，水陸交通不可同時(shí)進(jìn)行。特別是，橋在開合的過(guò)程中，既非全開，又非全合，于是在這一段時(shí)間里，水陸都不能通行，這在運(yùn)輸繁忙的都市，如何能容許呢？因此，在橋梁史上，開合橋雖曾風(fēng)行一時(shí)，但在近數(shù)十年來(lái)，就日益減少了。那么，開合橋怎樣才能更好地服務(wù)呢？應(yīng)當(dāng)說(shuō)，有幾種改進(jìn)的可能：一是將橋身減輕，改用新材料，使它容易開動(dòng)；二是強(qiáng)化橋上的機(jī)器，提高效率，大大縮減開橋合橋的時(shí)間；三是利用電子儀器，使橋的開合自動(dòng)化，以期達(dá)到每次開橋時(shí)間不超過(guò)3分鐘，如同十字道口的錯(cuò)車時(shí)間一樣。這些都不是幻想，也許在不久的將來(lái)就會(huì)實(shí)現(xiàn)。（有刪改）18．下列對(duì)文中“引橋”的理解，不正確的一項(xiàng)（3分）A．引橋是建造在河的兩岸有一定坡度的橋，其作用是引導(dǎo)車輛駛上正橋。B．在設(shè)計(jì)引橋時(shí)，需要綜合考慮空間高度、橋梁造價(jià)、城市規(guī)劃等因素。C．引橋方便了水上交通，但會(huì)妨礙陸上交通，因?yàn)樯弦龢虻能囕v必須繞道。D．在都市里，長(zhǎng)度過(guò)長(zhǎng)、影響太大的引橋是一種障礙物，應(yīng)該設(shè)法消除。19．下列對(duì)原文內(nèi)容的概括和分析，不正確的一項(xiàng)是（3分）A．開合橋成為天津的“特產(chǎn)”，與天津河流水位漲落差距特別大密切相關(guān)。B．建橋時(shí)，正橋橋面高出兩岸的高度等于河流平時(shí)的水位加上橋的凈空。C．除平旋橋之外，升降橋、吊旋橋、推移橋這三種都屬于一孔橋。D．改進(jìn)開合橋的關(guān)鍵是盡可能縮減橋的開合時(shí)間，提高通行效率。20．請(qǐng)結(jié)合全文，概括開合橋的優(yōu)缺點(diǎn)。（6分）八、作文（70分）21．根據(jù)以下材料，選取角度，自擬題目，寫一篇不少于800字的文章；除詩(shī)歌外，文體自選。物各有性，水至淡，鹽得味。水加水還是水，鹽加鹽還是鹽。酸甜苦辣咸，五味調(diào)和，共存相生，百味紛呈。物如此，事猶是，人亦然。語(yǔ)文Ⅱ（附加題）一、閱讀材料，完成22～24題。（10分）題自書杜拾遺詩(shī)后徐渭余讀書臥龍山之巔，每于風(fēng)雨晦暝時(shí)，輒呼杜甫。嗟乎，唐以詩(shī)賦取士，如李杜者不得舉進(jìn)士；元以曲取士，而迄今嘖嘖于人口如王實(shí)甫者，終不得進(jìn)士之舉。然青蓮以清平調(diào)三絕寵遇明皇實(shí)甫見知于花拖而榮耀當(dāng)世彼拾遺者一見而輒阻僅博得早朝詩(shī)幾首而已余俱悲歌慷慨苦不勝述。為錄其詩(shī)三首，見吾兩人之遇，異世同軌。誰(shuí)謂古今人不相及哉！22．用斜線“/”給上面文言文中的劃線部分?jǐn)嗑?。（?處）（5分）23．王實(shí)甫的雜劇代表作為《▲》，期中男女主人公是▲、▲。（3分）24．根據(jù)材料，概括文中古今人“相及”的內(nèi)涵。（2分）二、名著閱讀題。（15分）25．下列有關(guān)名著的說(shuō)明，不正確的兩項(xiàng)是（5分）（選擇兩項(xiàng)且全答對(duì)得5分，選擇兩項(xiàng)只答對(duì)一項(xiàng)得2分，其余情況得0分）A．《三國(guó)演義》中，張飛在長(zhǎng)板橋上睜圓環(huán)眼厲聲大喝，嚇退曹兵，然后迅速拆斷橋梁，以阻追兵，可見張飛十分勇猛，有很有智謀。B．《家》中，許倩如倡導(dǎo)女子剪發(fā)，帶頭剪掉自己的辮子，還以梅的遭遇來(lái)激發(fā)琴拒絕包辦婚姻，鼓勵(lì)琴做一個(gè)跟著時(shí)代走的新女性。C．《狂人日記》中，狂人說(shuō)將來(lái)的社會(huì)“容不得吃人的人”，最后喊出“救救孩子”，作者借此表達(dá)了對(duì)社會(huì)變革的強(qiáng)烈渴望。D．《歐也妮·葛朗臺(tái)》中，夏爾在父親破產(chǎn)自殺后，不愿拖累心上人安奈特而寫了分手信給她，這一良善之舉讓偷看信件的歐也妮發(fā)誓要永遠(yuǎn)愛他。F．《老人與?！分?，圣地亞哥經(jīng)過(guò)生死搏斗最終將大馬林魚殘骸拖回港口，有游客把它當(dāng)成了鯊魚骨，這一誤會(huì)讓小說(shuō)結(jié)尾更意味深長(zhǎng)。26．簡(jiǎn)答題（10分）（1）《紅樓夢(mèng)》“壽怡紅群芳開夜宴，死金丹獨(dú)艷理親喪”一回中，群芳行令，寶釵搖得牡丹簽，上云“任是無(wú)情也動(dòng)人”。請(qǐng)結(jié)合小說(shuō)概括寶釵的“動(dòng)人”之處。（6分）（2）《茶館》第三幕，在得知來(lái)到茶館的“老得不像樣子了”的人是秦仲義時(shí)，王利發(fā)對(duì)他說(shuō)：“正想去告訴您一聲，這兒要大改良！”這里的“大改良”指的是什么？這句話表達(dá)了王利發(fā)什么樣的情感？（4分）三、材料概括分析題（15分）閱讀材料，完成27—29題。去故宮參觀時(shí)，會(huì)看到許多監(jiān)控探頭，這屬于現(xiàn)代高科技警報(bào)系統(tǒng)。從前有沒有安全警報(bào)系統(tǒng)呢？在古代，進(jìn)入紫禁城須憑腰牌與合符，上面刻有允許入內(nèi)人員的身份信息，守衛(wèi)會(huì)當(dāng)場(chǎng)檢查。一旦發(fā)現(xiàn)危險(xiǎn)，附近白塔山上的信炮手接到放炮令牌，立即朝天開炮，衛(wèi)士們就會(huì)迅速集合。如果有人越過(guò)了外圍防御系統(tǒng)，還有一種特殊的警報(bào)裝置——石別拉。這種石別拉，材料比較簡(jiǎn)單，利用故宮大量使用的欄板的望柱頭改造而成。望柱也稱為欄桿柱，是中國(guó)古道橋梁欄板和欄板之間的短柱，分柱身和柱頭兩部分。有的柱頭是蓮花瓣形狀，上面有二十四道紋路，象征二十四節(jié)氣。普通的蓮瓣望柱頭，本是一塊瓷實(shí)的石頭，加工成石別拉時(shí)，把望柱頭里面挖空了，就像一個(gè)空心葫蘆。這種石別柱幾乎覆蓋了整個(gè)紫禁城。需要報(bào)警時(shí)，侍衛(wèi)將三寸長(zhǎng)的“小銅角”