01-新媒體時(shí)代整合營(yíng)銷的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

新媒體時(shí)代整合營(yíng)銷的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

---艾瑞咨詢趙旭楓

北京?上海?廣州?東京?硅谷

傳統(tǒng)的整合營(yíng)銷-整合產(chǎn)業(yè)鏈

1.袖扣

2.領(lǐng)帶夾

3.包錢

……

社會(huì)化整合營(yíng)銷-整合碎片時(shí)間

住宅平面廣告

交通媒體廣告

移動(dòng)終端廣告

戶外媒體樓宇廣告

電視廣告

報(bào)紙、雜志廣告

互聯(lián)網(wǎng)廣告

傳統(tǒng)營(yíng)銷與社會(huì)化媒體營(yíng)銷方式比較

傳統(tǒng)營(yíng)銷

模式成熟

效果測(cè)量方法成熟

以曝光、傳遞信息為主

信息傳遞單向性

成本較高，但保證信息

權(quán)威性

社會(huì)化媒體營(yíng)銷

模式摸索

效果測(cè)量爭(zhēng)議性大

以互動(dòng)、分享內(nèi)容為主

信息傳遞雙向性

成本較低，但不能保證

信息權(quán)威性

互動(dòng)營(yíng)銷特點(diǎn)一：傳播方式

自媒體傳播

單點(diǎn)→多點(diǎn)

單傳→互動(dòng)

機(jī)構(gòu)→個(gè)人

互動(dòng)營(yíng)銷特點(diǎn)二：傳播形式

媒體視頻化是廣告行業(yè)的必然趨勢(shì)

2004-2013中美不同廣告形式份額對(duì)比

55.6%

48%

品牌圖形廣告

44.8%

搜索引擎廣告

品牌圖形廣告

24.4%

19%

視頻廣告

視頻廣告

9%

4%

0.5%

2004

2005

2006

2007

2008

2009

20102011e2012e2013e

2004

2005

2006

2007

2008

2009

20102011e2012e2013e

搜索引擎廣告

品牌圖形廣告

分類廣告

電子郵件廣告

其他形式廣告

富媒體廣告

視頻廣告

Source:中國(guó)部分的數(shù)據(jù)根據(jù)企業(yè)公開財(cái)報(bào)、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)模型估算；美國(guó)部分的數(shù)據(jù)根據(jù)IAB數(shù)據(jù)及艾瑞統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)模型估算。搜索引擎廣告

29%

美國(guó)

39%35.1%中國(guó)

44%

40.5%

33.2%

23%

9%

5%

2%

各廣告主投放量持續(xù)增長(zhǎng)

2009Q1-2011Q2中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)前十大廣告主廣告投放情況

單位：億元

房地產(chǎn)類

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類

交通類

2009Q1

2009Q2

2009Q3

2009Q4

2010Q1

2010Q2

2010Q3

2010Q4

2011Q1

2011Q2

消費(fèi)類電子類

零售及服務(wù)類

化妝浴室用品類

服飾類

金融服務(wù)類

食品飲料類

IT產(chǎn)品類

房地產(chǎn)類

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類

交通類

Source:iAdTracker2011.9，基于對(duì)中國(guó)200多家主流網(wǎng)絡(luò)媒體品牌圖形廣告投放的日監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)不含文字鏈及部分定向類廣告，費(fèi)用為預(yù)估值

電商成為是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類最大的廣告主

2006-2011年網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類廣告主分布

100%

16.3%

80%

7.4%

10.9%

60%

33.5%

51.9%

40%

59.0%

20%

24.4%

24.7%

0%

2006

2007

2008

2009

2010

2011

網(wǎng)購(gòu)服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)游戲

網(wǎng)絡(luò)企業(yè)形象

其他

Source：iAdTracker.2011.11.基于對(duì)中國(guó)200多家主流網(wǎng)絡(luò)媒體品牌圖形廣告投放的日監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，不含文字鏈及部分定向類廣告，費(fèi)用為預(yù)估

值。

注：2011年統(tǒng)計(jì)截止到2011年11月16日21.7%24.4%

8.3%18.7%

10.5%

31.3%

33.4%

10.5%

13.2%

11.7%

14.6%

24.3%

44.8%42.8%

43.5%

整合營(yíng)銷多領(lǐng)域融合趨勢(shì)

B2B

電子商務(wù)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

社交媒體

微博2.6億用戶

SNS、LBS

……C2CO2O

4.8萬(wàn)億交易規(guī)模

B2C3億用戶

社會(huì)化媒體營(yíng)銷的幾個(gè)可預(yù)見價(jià)值

溝通傳播新平臺(tái)

精準(zhǔn)營(yíng)銷

中小企業(yè)的機(jī)遇

電商客戶已成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷增長(zhǎng)新動(dòng)力

207.3億

09年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入

2010年電商客戶貢獻(xiàn)預(yù)期：

?

40-50億元

5-6億

Source：iResearch100億元至少翻番，超

09年中國(guó)電商客戶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用

其中，獨(dú)立B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用

中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷潛力還很大

花小錢辦大事

76萬(wàn)多戶中小企業(yè)，

數(shù)量、產(chǎn)值居全國(guó)之首。

95％以上都是中小企

有限、營(yíng)銷手段較為單

業(yè)。中小企業(yè)創(chuàng)造的最終

東全省GDP的

60%左右……

----廣東省中小企業(yè)局

搜索營(yíng)銷等低成本的效果

營(yíng)銷方式將獲得青睞

中小企業(yè)廣告主：資金一、對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)有限…

針對(duì)中小企業(yè)的廣告主

產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值相當(dāng)于廣