搜索引擎的隱性議程設(shè)置與競(jìng)價(jià)排名模式探析,搜索引擎論文

搜索引擎的隱性議程設(shè)置與競(jìng)價(jià)排名模式探析,搜索引擎論文L的創(chuàng)始人RobReid曾講過(guò)，在一個(gè)無(wú)限選擇的時(shí)代，通知一切的不是內(nèi)容，而是尋找內(nèi)容的方式。著名學(xué)者喻國(guó)明①曾用碎片化來(lái)描繪敘述當(dāng)今中國(guó)的傳播語(yǔ)境，網(wǎng)絡(luò)傳播也當(dāng)然包含華而不實(shí)。面對(duì)信息的碎片化，怎樣從中尋找到自個(gè)需要的信息變得尤為重要。網(wǎng)民面對(duì)海量龐大的信息，假如沒(méi)有搜索引擎，必然會(huì)無(wú)所適從。一、搜索引擎的隱性議程設(shè)置功能對(duì)于議程設(shè)置，大多數(shù)人普遍能認(rèn)識(shí)到的還仍然是報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒介。什么能夠報(bào)道出來(lái)，什么不能報(bào)道，怎樣報(bào)道，以何種順序、面目呈現(xiàn)給受眾，這便是議程設(shè)置的重要手段。群眾媒介往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的詳細(xì)看法，而通過(guò)議程設(shè)置，通過(guò)提供信息和布置相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見(jiàn)，以及他們對(duì)議論的先后順序。不過(guò)，對(duì)于傳統(tǒng)媒介的議程設(shè)置，群眾已經(jīng)有較深的認(rèn)識(shí)，明白這些媒介所提供的信息所組成的擬態(tài)環(huán)境并不等同于現(xiàn)實(shí)世界。能夠講，傳統(tǒng)媒介的議程設(shè)置是顯性的，群眾是處于較為被動(dòng)地接受狀態(tài)。而面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介，受眾有了很強(qiáng)的自主能動(dòng)性，能夠主動(dòng)的尋找信息，便很容易忽略網(wǎng)絡(luò)信息的隱性議程設(shè)置，以為自個(gè)所接觸到的信息是客觀的，而忽視了搜索信息的途徑--搜索引擎，已經(jīng)對(duì)你想了解的信息進(jìn)行了議程設(shè)置。這種隱性的議程設(shè)置更為可怕，由于普通群眾對(duì)顯性的議程設(shè)置還有提防心理，而面對(duì)隱性的議程設(shè)置，大多數(shù)網(wǎng)民都會(huì)以為這是客觀公正的選擇和排列結(jié)果。一般以為，網(wǎng)絡(luò)傳播的議程設(shè)置主體主要是發(fā)布新聞信息的網(wǎng)絡(luò)媒體，但其實(shí)搜索引擎作為個(gè)人接觸信息的門(mén)戶(hù)，它的把關(guān)人作用越來(lái)越突出，搜索熱門(mén)是當(dāng)下社會(huì)文化的地圖，搜索排行和數(shù)據(jù)分析等信息亦發(fā)揮著網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置和引導(dǎo)消費(fèi)的多方面作用。二、搜索引擎的商業(yè)性與公益性我們國(guó)家當(dāng)前的搜索引擎市場(chǎng)中，公益搜索引擎和商業(yè)搜索引擎并存，傳統(tǒng)搜索引擎和人工搜索引擎進(jìn)行互補(bǔ)，百科全書(shū)式的搜索引擎和專(zhuān)業(yè)搜索引擎并存。公益性質(zhì)的搜索引擎如各類(lèi)少兒搜索引擎，為了為少年兒童打造一片干凈的網(wǎng)絡(luò)天地。例如，如今國(guó)內(nèi)較為常見(jiàn)的新浪少兒、百度少兒、雅虎少兒、臺(tái)灣的小番薯②等，以及國(guó)外的kidsclick③等少兒搜索引擎。但這些搜索引擎使用人數(shù)并不多，信息也不夠全面，遠(yuǎn)不及商業(yè)搜索引擎的普及度和影響力。當(dāng)前較為知名的搜索引擎基本由google、百度、yahoo等商業(yè)性機(jī)構(gòu)來(lái)運(yùn)營(yíng)的，如百度這樣的搜索引擎服務(wù)商并非傳統(tǒng)意義上的群眾媒體，而是以企業(yè)的形式來(lái)運(yùn)作。因而，它們應(yīng)該屬于企業(yè)范疇。但是在實(shí)際運(yùn)作中，搜索引擎已經(jīng)不僅僅僅是一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和一個(gè)提供信息的普通平臺(tái)，它已發(fā)展成為一種新型的、有影響力的媒介，能夠控制信息流動(dòng)，起到輿論導(dǎo)向作用，直接影響人們認(rèn)知世界的方式。所以國(guó)家并不能聽(tīng)任其完全變?yōu)橛ぞ?，我們更?yīng)該把搜索引擎看作是信息溝通傳播的基礎(chǔ)工程，而不僅僅僅是商業(yè)網(wǎng)站。正像重要交通樞紐作為公共物品主要由國(guó)家投資和管理那樣，重要的搜索引擎網(wǎng)站也應(yīng)當(dāng)按公共物品來(lái)建設(shè)，公益性必須放在第一位。三、搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名形式及其危害競(jìng)價(jià)排名是指搜索引擎運(yùn)營(yíng)商向客戶(hù)提供的以本文關(guān)鍵詞語(yǔ)付費(fèi)高低為標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)購(gòu)買(mǎi)同一本文關(guān)鍵詞語(yǔ)的客戶(hù)的網(wǎng)站鏈接在搜索結(jié)果中給予先后排序的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。競(jìng)價(jià)排名是最先由雅虎子公司Overture⑤于2000年開(kāi)發(fā)成功的，一經(jīng)推出后大大小小的搜索引擎趨之若鶩，甚至被譽(yù)為最成功的互聯(lián)網(wǎng)收費(fèi)形式。盡管競(jìng)價(jià)排名的名聲不好備受責(zé)難，但卻是眾多網(wǎng)絡(luò)搜索引擎運(yùn)營(yíng)商的寵兒.如今搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系的重要內(nèi)容之一，成為企業(yè)網(wǎng)站推廣的首要方式方法。怎樣使自個(gè)的網(wǎng)站被主要的搜索引擎收錄華而不實(shí)，然后獲得較高的搜索排名，進(jìn)而愈加有效地利用搜索引擎為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，成為網(wǎng)站建設(shè)者們絞盡腦汁的話(huà)題。百度的競(jìng)價(jià)排名廣告政策在業(yè)界也被廣泛討論，對(duì)于人們能否通過(guò)百度搜索引擎獲得公正而客觀的信息充滿(mǎn)質(zhì)疑。有研究以為搜索引擎可能正由技術(shù)權(quán)利的合理追求轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)權(quán)利的貪心追求，繼而轉(zhuǎn)向社會(huì)控制力的越界追求。媒體擁有議程設(shè)置的功能，搜索引擎也是如此。在社會(huì)層面，議程設(shè)置左右著人們的視線(xiàn)和社會(huì)輿論，在商業(yè)應(yīng)用的方面，議程設(shè)置往往與商業(yè)利益及經(jīng)濟(jì)環(huán)境直接相關(guān)。作為一種新型傳媒，搜索引擎的行業(yè)責(zé)任感的缺失，嚴(yán)重?fù)p害了信息甄選機(jī)制的獨(dú)立性和公正性。當(dāng)前，法律還沒(méi)有在專(zhuān)門(mén)只對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播立法，對(duì)搜索引擎出現(xiàn)的一些新問(wèn)題，已有的法規(guī)也沒(méi)有牽涉，應(yīng)加快這方面的法律法規(guī)建設(shè)，同時(shí)，也有必要對(duì)搜索引擎行業(yè)加強(qiáng)監(jiān)管。與的監(jiān)管相比，搜索引擎服務(wù)商和整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的自律和公眾的監(jiān)督，也非常有必要，而且更有效率。并且百度的競(jìng)價(jià)排名形式具有隱蔽性，對(duì)競(jìng)價(jià)排名標(biāo)注的方式并不夠顯著，除了搜索頁(yè)面右邊區(qū)域是固定的推廣鏈接比擬好辨別以外，當(dāng)前采用的主要方式是在搜索結(jié)果的最后用推廣這二字對(duì)競(jìng)價(jià)排名進(jìn)行標(biāo)注，但位置、字體、顏色均不顯眼，容易被網(wǎng)民忽略。例如，在百度中隨意輸入了一個(gè)醫(yī)學(xué)名詞骨質(zhì)增生,排列在自然搜索結(jié)果位置的前四位都是競(jìng)價(jià)排名的產(chǎn)物，都為各種醫(yī)院、專(zhuān)家的廣告鏈接，而這些競(jìng)價(jià)排名的搜索結(jié)果只在網(wǎng)頁(yè)地址最后用淡色小號(hào)字體標(biāo)注推廣二字，極不容易識(shí)別。百度不僅沒(méi)有對(duì)競(jìng)價(jià)排名的搜索結(jié)果進(jìn)行有效、明確地標(biāo)注，僅僅是對(duì)其使用的警示語(yǔ)而言，也存在著混淆視聽(tīng)的嫌疑。用推廣二字對(duì)競(jìng)價(jià)排名的結(jié)果進(jìn)行標(biāo)注，并不能讓用戶(hù)立即把這些鏈接和競(jìng)價(jià)排名、商業(yè)廣告這些本質(zhì)的含義聯(lián)絡(luò)起來(lái)，由于在漢語(yǔ)中，推廣一詞能夠指商業(yè)性的宣傳，可以以指公益性的普及，并不能清楚明晰準(zhǔn)確地講明這些鏈接的商業(yè)性競(jìng)價(jià)排名的性質(zhì)。競(jìng)價(jià)排名實(shí)際應(yīng)算為廣告，但卻對(duì)其廣告性質(zhì)遮遮掩掩，進(jìn)而誤導(dǎo)了搜索引擎用戶(hù)。給競(jìng)價(jià)排名披上自然搜索的外衣，更容易誤導(dǎo)網(wǎng)民，以為自個(gè)得到的是公正、客觀的答案:。除了傳統(tǒng)的競(jìng)價(jià)排名方式，百度的搜索熱門(mén)也逐步與商業(yè)掛鉤。正常來(lái)講，應(yīng)該是搜索引擎通過(guò)分析用戶(hù)提交的本文關(guān)鍵詞語(yǔ)，統(tǒng)計(jì)出一定時(shí)期內(nèi)網(wǎng)絡(luò)的搜索熱門(mén)。例如，百度提供的熱門(mén)搜索TOP50等。這些搜索熱門(mén)排行，看起來(lái)應(yīng)該是客觀統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，而公眾又存在一種趨同的心理，很容易使那些缺乏個(gè)體自主性和獨(dú)立考慮能力的網(wǎng)民產(chǎn)生群體趨同的心理壓力，進(jìn)而影響自個(gè)的考慮和行為。事實(shí)上，這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)并不是單純的客觀統(tǒng)計(jì)的結(jié)果，而是搜索引擎公司的技術(shù)規(guī)則、價(jià)值傾向和商業(yè)利益共同作用的結(jié)果。作為網(wǎng)絡(luò)信息的把關(guān)人它行使著議程設(shè)置的宏大權(quán)利，卻沒(méi)有履行其應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。搜索引擎純粹根據(jù)商業(yè)化發(fā)展，價(jià)高者排名靠前等手段毀壞了網(wǎng)絡(luò)信息的客觀性。為了追逐利益最大值，而忽略了搜索引擎應(yīng)該作為準(zhǔn)公共物品對(duì)社會(huì)負(fù)起應(yīng)該有的責(zé)任。而如今法律規(guī)范在搜索引擎方面存在的漏洞和缺乏，也為當(dāng)前搜索引擎市場(chǎng)的規(guī)范帶來(lái)了很大難度。以下為參考文獻(xiàn)：[1]拉莫斯〔Ramos,A.〕〔美〕，關(guān)〔Guan,M.〕〔美〕。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的成功策略與技巧解密[M].趙利通，譯.清華大學(xué)出版社，2018.[2]丹尼斯麥奎爾