搜索引擎的隱性議程設(shè)置與競價排名模式探析,搜索引擎論文

搜索引擎的隱性議程設(shè)置與競價排名模式探析,搜索引擎論文L的創(chuàng)始人RobReid曾講過，在一個無限選擇的時代，通知一切的不是內(nèi)容，而是尋找內(nèi)容的方式。著名學(xué)者喻國明①曾用碎片化來描繪敘述當(dāng)今中國的傳播語境，網(wǎng)絡(luò)傳播也當(dāng)然包含華而不實。面對信息的碎片化，怎樣從中尋找到自個需要的信息變得尤為重要。網(wǎng)民面對海量龐大的信息，假如沒有搜索引擎，必然會無所適從。一、搜索引擎的隱性議程設(shè)置功能對于議程設(shè)置，大多數(shù)人普遍能認(rèn)識到的還仍然是報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒介。什么能夠報道出來，什么不能報道，怎樣報道，以何種順序、面目呈現(xiàn)給受眾，這便是議程設(shè)置的重要手段。群眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的詳細(xì)看法，而通過議程設(shè)置，通過提供信息和布置相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實和意見，以及他們對議論的先后順序。不過，對于傳統(tǒng)媒介的議程設(shè)置，群眾已經(jīng)有較深的認(rèn)識，明白這些媒介所提供的信息所組成的擬態(tài)環(huán)境并不等同于現(xiàn)實世界。能夠講，傳統(tǒng)媒介的議程設(shè)置是顯性的，群眾是處于較為被動地接受狀態(tài)。而面對網(wǎng)絡(luò)媒介，受眾有了很強(qiáng)的自主能動性，能夠主動的尋找信息，便很容易忽略網(wǎng)絡(luò)信息的隱性議程設(shè)置，以為自個所接觸到的信息是客觀的，而忽視了搜索信息的途徑--搜索引擎，已經(jīng)對你想了解的信息進(jìn)行了議程設(shè)置。這種隱性的議程設(shè)置更為可怕，由于普通群眾對顯性的議程設(shè)置還有提防心理，而面對隱性的議程設(shè)置，大多數(shù)網(wǎng)民都會以為這是客觀公正的選擇和排列結(jié)果。一般以為，網(wǎng)絡(luò)傳播的議程設(shè)置主體主要是發(fā)布新聞信息的網(wǎng)絡(luò)媒體，但其實搜索引擎作為個人接觸信息的門戶，它的把關(guān)人作用越來越突出，搜索熱門是當(dāng)下社會文化的地圖，搜索排行和數(shù)據(jù)分析等信息亦發(fā)揮著網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置和引導(dǎo)消費的多方面作用。二、搜索引擎的商業(yè)性與公益性我們國家當(dāng)前的搜索引擎市場中，公益搜索引擎和商業(yè)搜索引擎并存，傳統(tǒng)搜索引擎和人工搜索引擎進(jìn)行互補(bǔ)，百科全書式的搜索引擎和專業(yè)搜索引擎并存。公益性質(zhì)的搜索引擎如各類少兒搜索引擎，為了為少年兒童打造一片干凈的網(wǎng)絡(luò)天地。例如，如今國內(nèi)較為常見的新浪少兒、百度少兒、雅虎少兒、臺灣的小番薯②等，以及國外的kidsclick③等少兒搜索引擎。但這些搜索引擎使用人數(shù)并不多，信息也不夠全面，遠(yuǎn)不及商業(yè)搜索引擎的普及度和影響力。當(dāng)前較為知名的搜索引擎基本由google、百度、yahoo等商業(yè)性機(jī)構(gòu)來運營的，如百度這樣的搜索引擎服務(wù)商并非傳統(tǒng)意義上的群眾媒體，而是以企業(yè)的形式來運作。因而，它們應(yīng)該屬于企業(yè)范疇。但是在實際運作中，搜索引擎已經(jīng)不僅僅僅是一項網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和一個提供信息的普通平臺，它已發(fā)展成為一種新型的、有影響力的媒介，能夠控制信息流動，起到輿論導(dǎo)向作用，直接影響人們認(rèn)知世界的方式。所以國家并不能聽任其完全變?yōu)橛ぞ撸覀兏鼞?yīng)該把搜索引擎看作是信息溝通傳播的基礎(chǔ)工程，而不僅僅僅是商業(yè)網(wǎng)站。正像重要交通樞紐作為公共物品主要由國家投資和管理那樣，重要的搜索引擎網(wǎng)站也應(yīng)當(dāng)按公共物品來建設(shè)，公益性必須放在第一位。三、搜索引擎的競價排名形式及其危害競價排名是指搜索引擎運營商向客戶提供的以本文關(guān)鍵詞語付費高低為標(biāo)準(zhǔn)、對購買同一本文關(guān)鍵詞語的客戶的網(wǎng)站鏈接在搜索結(jié)果中給予先后排序的一種網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。競價排名是最先由雅虎子公司Overture⑤于2000年開發(fā)成功的，一經(jīng)推出后大大小小的搜索引擎趨之若鶩，甚至被譽為最成功的互聯(lián)網(wǎng)收費形式。盡管競價排名的名聲不好備受責(zé)難，但卻是眾多網(wǎng)絡(luò)搜索引擎運營商的寵兒.如今搜索引擎營銷已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)營銷體系的重要內(nèi)容之一，成為企業(yè)網(wǎng)站推廣的首要方式方法。怎樣使自個的網(wǎng)站被主要的搜索引擎收錄華而不實，然后獲得較高的搜索排名，進(jìn)而愈加有效地利用搜索引擎為企業(yè)營銷服務(wù)，成為網(wǎng)站建設(shè)者們絞盡腦汁的話題。百度的競價排名廣告政策在業(yè)界也被廣泛討論，對于人們能否通過百度搜索引擎獲得公正而客觀的信息充滿質(zhì)疑。有研究以為搜索引擎可能正由技術(shù)權(quán)利的合理追求轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)權(quán)利的貪心追求，繼而轉(zhuǎn)向社會控制力的越界追求。媒體擁有議程設(shè)置的功能，搜索引擎也是如此。在社會層面，議程設(shè)置左右著人們的視線和社會輿論，在商業(yè)應(yīng)用的方面，議程設(shè)置往往與商業(yè)利益及經(jīng)濟(jì)環(huán)境直接相關(guān)。作為一種新型傳媒，搜索引擎的行業(yè)責(zé)任感的缺失，嚴(yán)重?fù)p害了信息甄選機(jī)制的獨立性和公正性。當(dāng)前，法律還沒有在專門只對網(wǎng)絡(luò)傳播立法，對搜索引擎出現(xiàn)的一些新問題，已有的法規(guī)也沒有牽涉，應(yīng)加快這方面的法律法規(guī)建設(shè)，同時，也有必要對搜索引擎行業(yè)加強(qiáng)監(jiān)管。與的監(jiān)管相比，搜索引擎服務(wù)商和整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的自律和公眾的監(jiān)督，也非常有必要，而且更有效率。并且百度的競價排名形式具有隱蔽性，對競價排名標(biāo)注的方式并不夠顯著，除了搜索頁面右邊區(qū)域是固定的推廣鏈接比擬好辨別以外，當(dāng)前采用的主要方式是在搜索結(jié)果的最后用推廣這二字對競價排名進(jìn)行標(biāo)注，但位置、字體、顏色均不顯眼，容易被網(wǎng)民忽略。例如，在百度中隨意輸入了一個醫(yī)學(xué)名詞骨質(zhì)增生,排列在自然搜索結(jié)果位置的前四位都是競價排名的產(chǎn)物，都為各種醫(yī)院、專家的廣告鏈接，而這些競價排名的搜索結(jié)果只在網(wǎng)頁地址最后用淡色小號字體標(biāo)注推廣二字，極不容易識別。百度不僅沒有對競價排名的搜索結(jié)果進(jìn)行有效、明確地標(biāo)注，僅僅是對其使用的警示語而言，也存在著混淆視聽的嫌疑。用推廣二字對競價排名的結(jié)果進(jìn)行標(biāo)注，并不能讓用戶立即把這些鏈接和競價排名、商業(yè)廣告這些本質(zhì)的含義聯(lián)絡(luò)起來，由于在漢語中，推廣一詞能夠指商業(yè)性的宣傳，可以以指公益性的普及，并不能清楚明晰準(zhǔn)確地講明這些鏈接的商業(yè)性競價排名的性質(zhì)。競價排名實際應(yīng)算為廣告，但卻對其廣告性質(zhì)遮遮掩掩，進(jìn)而誤導(dǎo)了搜索引擎用戶。給競價排名披上自然搜索的外衣，更容易誤導(dǎo)網(wǎng)民，以為自個得到的是公正、客觀的答案:。除了傳統(tǒng)的競價排名方式，百度的搜索熱門也逐步與商業(yè)掛鉤。正常來講，應(yīng)該是搜索引擎通過分析用戶提交的本文關(guān)鍵詞語，統(tǒng)計出一定時期內(nèi)網(wǎng)絡(luò)的搜索熱門。例如，百度提供的熱門搜索TOP50等。這些搜索熱門排行，看起來應(yīng)該是客觀統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，而公眾又存在一種趨同的心理，很容易使那些缺乏個體自主性和獨立考慮能力的網(wǎng)民產(chǎn)生群體趨同的心理壓力，進(jìn)而影響自個的考慮和行為。事實上，這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)并不是單純的客觀統(tǒng)計的結(jié)果，而是搜索引擎公司的技術(shù)規(guī)則、價值傾向和商業(yè)利益共同作用的結(jié)果。作為網(wǎng)絡(luò)信息的把關(guān)人它行使著議程設(shè)置的宏大權(quán)利，卻沒有履行其應(yīng)有的社會責(zé)任。搜索引擎純粹根據(jù)商業(yè)化發(fā)展，價高者排名靠前等手段毀壞了網(wǎng)絡(luò)信息的客觀性。為了追逐利益最大值，而忽略了搜索引擎應(yīng)該作為準(zhǔn)公共物品對社會負(fù)起應(yīng)該有的責(zé)任。而如今法律規(guī)范在搜索引擎方面存在的漏洞和缺乏，也為當(dāng)前搜索引擎市場的規(guī)范帶來了很大難度。以下為參考文獻(xiàn)：[1]拉莫斯〔Ramos,A.〕〔美〕，關(guān)〔Guan,M.〕〔美〕。搜索引擎營銷的成功策略與技巧解密[M].趙利通，譯.清華大學(xué)出版社，2018.[2]丹尼斯麥奎爾