論當(dāng)代品牌設(shè)計(jì)中品牌文化的定位與構(gòu)建

論當(dāng)代品牌設(shè)計(jì)中品牌文化的定位與構(gòu)

建［摘要］品牌文化是整個(gè)企業(yè)運(yùn)行的核心，也是品牌設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)。品牌文化的精準(zhǔn)定位無(wú)疑成為了設(shè)計(jì)元素的構(gòu)成所在。作為設(shè)計(jì)師，不僅要以專業(yè)的角度設(shè)計(jì)品牌形象，還要注意視覺表象下背后的深層內(nèi)涵價(jià)值。這關(guān)乎于文化與設(shè)計(jì)等多方面共同作用。［關(guān)鍵詞］品牌設(shè)計(jì)；品牌文化；品牌形象；市場(chǎng)一、21世紀(jì)品牌的定位“定位”的詮釋“定位”本意指方位，也指在一定的場(chǎng)所和范圍中確定界限。前者在“審名以定位，明分以辯類。”（《韓非子揚(yáng)權(quán)》）中得以體現(xiàn)；后者則同樣是在劉勰《文心雕龍?jiān)馈返摹啊对?shī)》有恒裁，思無(wú)定位，隨性適分，鮮能通圓”中能夠詮釋出“定義”意味，即思想沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)、沒有固定的界限范圍。品牌設(shè)計(jì)作為設(shè)計(jì)領(lǐng)域的一部分，也在時(shí)代變革的進(jìn)程中。艾里斯在其著作《21世紀(jì)的定位》［1中也闡釋了21世紀(jì)的7條新定位原則，加深了對(duì)品牌中“定位”的理解。（1）“定位”與對(duì)象。品牌的定位關(guān)乎于時(shí)代、市場(chǎng)、消費(fèi)者，甚至是營(yíng)銷模式，經(jīng)受多種因素影響。首先，“定位”的范圍是一個(gè)由上到下、由大到小、由淺入深的過(guò)程性總結(jié)，除縱向展開外，橫向比較也涵蓋在范圍內(nèi)。與此同時(shí)，品牌定位的界限也逐漸變得模糊，定位可以是一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)人、一個(gè)顏色，也可以是自己本身，定位的基點(diǎn)源自于品牌文化與理念的構(gòu)建。（2）“定位”與傳播。定位除是對(duì)事物的性質(zhì)和范圍加以確定的靜態(tài)解釋，也是事態(tài)發(fā)展中的動(dòng)態(tài)過(guò)程。定位的背后一定是一個(gè)內(nèi)容豐富，文化深厚且緊密聯(lián)系市場(chǎng)與消費(fèi)者的巨大產(chǎn)業(yè)鏈。VANS的定位主要打造差異化，表現(xiàn)為年輕群體的性格和自我表現(xiàn)追求方面。隨著品牌定位的深入，會(huì)了解到VANS的擁有一定的歷史文化背景，且滑板文化也為品牌文化、品牌價(jià)值與品牌消費(fèi)提供了新的渠道。“定位”是品牌文化與設(shè)計(jì)的聯(lián)結(jié)（1）品牌文化是企業(yè)、價(jià)值觀、設(shè)計(jì)范式等信念感的綜合體現(xiàn)。品牌文化也是企業(yè)在時(shí)間的積累、數(shù)代人心血的凝結(jié)和企業(yè)“神化”塑造的來(lái)源。作為核心所在，品牌文化成為打造品牌個(gè)性的基石，反觀消費(fèi)者群體，通過(guò)一定的傳播途徑對(duì)該品牌的文化得以認(rèn)知，最終成為購(gòu)買該產(chǎn)品的最本質(zhì)的目的。消費(fèi)者購(gòu)買看似“流行”的產(chǎn)品時(shí)，不是單純的從需求出發(fā)，而是看中了品牌的產(chǎn)品所附加的“身份”象征，增加消費(fèi)者個(gè)人的“身份”標(biāo)簽。通過(guò)此購(gòu)買行為，大眾的階層在社會(huì)中得以劃分。與此同時(shí)，品牌的延展性和生命力得以延長(zhǎng)和增加。品牌設(shè)計(jì)是一個(gè)視覺上的呈現(xiàn)，設(shè)計(jì)是人和產(chǎn)品之間的互動(dòng)過(guò)程，也是將抽象的品牌文化具象化的過(guò)程，它能夠連接企業(yè)、市場(chǎng)、消費(fèi)之間的協(xié)同效應(yīng)，成為消費(fèi)者認(rèn)知品牌的最為有效的手段之一。（2）設(shè)計(jì)的視覺表達(dá)源于對(duì)品牌文化的梳理與整合，品牌個(gè)性的關(guān)鍵詞語(yǔ)成為品牌定性的決定性因素。武漢二廠汽水重建后，力求打造品牌功能性以及追究生活美感。品牌的產(chǎn)品屬性附帶的其一是品牌所傳遞的功能性，其二是呼應(yīng)消費(fèi)者的情感價(jià)值主張。最終呈現(xiàn)的品牌個(gè)性拋除了二廠汽水的舊模式，成為轉(zhuǎn)為年輕人打造的潮牌。故此，包裝上的視覺設(shè)計(jì)雖然沿用了玻璃瓶的材質(zhì)和書法體的字體設(shè)計(jì)，但是整體的風(fēng)格上卻采用插畫的形式與之結(jié)合。而且在玻璃瓶本身的材質(zhì)上也采用了特殊的印花技藝，甚至在飲料本身上也增添了果汁的成分。過(guò)程是由視覺表現(xiàn)最終可以理解到品牌深層的文化。二、品牌文化在設(shè)計(jì)中的塑造過(guò)程品牌理念與品牌文化的凝結(jié)由品牌文化的抽象性輸出到品牌設(shè)計(jì)的具象性，首先要做的就是講品牌本身的復(fù)雜的文化進(jìn)行整合，比如打造成一句簡(jiǎn)短但是十分精煉的廣告語(yǔ)。耐克品牌理念是創(chuàng)始人奈特一直堅(jiān)信的人生準(zhǔn)則“永不停息的個(gè)人奮斗“，這也是貫穿耐克發(fā)展的一個(gè)靈魂指南。品牌理念更趨向于一種“口口相傳”的傳播形式，而品牌文化的塑造眾多品牌都采取了“神話”的形式。馬歇爾麥克盧漢的《理解媒介》［2中表示“媒介即訊息”，神話也具有媒介的作用，是社會(huì)作用下的產(chǎn)物。神話包含了品牌的文化、產(chǎn)品功能作用，宣揚(yáng)品牌個(gè)性、夸大產(chǎn)品功效，但確令消費(fèi)者沉浸其中。迪士尼和漫威是最能表現(xiàn)神話性的代表性品牌，前者始終呈現(xiàn)理想實(shí)現(xiàn)，永遠(yuǎn)幸福的生活；后者則相反，始終充斥著戰(zhàn)爭(zhēng)的火焰、人類的欲望、社會(huì)的黑暗一面。由此，前者的形象大多以童趣的風(fēng)格呈現(xiàn)；后者的形象都以鋼鐵般生冷、龐大的風(fēng)格呈現(xiàn)。神話性的打造賦予了品牌文化獨(dú)特的精神性，以及在消費(fèi)者之間的故事傳播性。同時(shí)，社會(huì)結(jié)構(gòu)也會(huì)影響品牌文化和理念的形成，尤其是為上層階級(jí)服務(wù)的品牌，總會(huì)成為大眾的追求目標(biāo)和熱捧對(duì)象?？傊砟詈臀幕哪Y(jié)為后面設(shè)計(jì)起到了鋪墊作用。品牌形象的提取品牌形象是品牌在市場(chǎng)、消費(fèi)者心中所表現(xiàn)出來(lái)的主要特征。而品牌形象的表現(xiàn)途徑有很多，包含了視覺設(shè)計(jì)、口碑傳播、廣告投放等。而最能體現(xiàn)品牌形象的方式之一就是品牌的視覺設(shè)計(jì)。圖形標(biāo)志、圖形、色彩、包裝等都是視覺設(shè)計(jì)涵蓋的范圍。品牌的文化及隱含形象通過(guò)“定位”簡(jiǎn)短的關(guān)鍵詞的方法，用視覺設(shè)計(jì)得以表現(xiàn)。大眾對(duì)于品牌的認(rèn)知度和興趣點(diǎn)也通過(guò)視覺的觀感提高到一定高徒。愛馬仕品牌的起源ThierryHermes的馬具用品店，后來(lái)愛馬仕成為社會(huì)地位的象征。愛馬仕品牌的logo是一個(gè)大寫的“H”，“H”也代表了“Horse”的含義°logo的圖案，則是一個(gè)馬車的和一個(gè)男性貴族的形象。僅從其品牌標(biāo)志就能看出愛馬仕擁有精美的手工和貴族式的設(shè)計(jì)風(fēng)格。從整個(gè)品牌到細(xì)節(jié)就成為它“尊貴”的體現(xiàn)，也彌漫著濃郁的以“馬文化”為中心的深厚底蘊(yùn)。故此，品牌文化、品牌形象與品牌設(shè)計(jì)之間應(yīng)該共同作用。三、品牌設(shè)計(jì)是文化的視覺表現(xiàn)品牌設(shè)計(jì)是市場(chǎng)對(duì)品牌文化認(rèn)知的體現(xiàn)品牌和市場(chǎng)是存在著緊密聯(lián)系的，品牌是心智占位，市場(chǎng)是份額占領(lǐng)。品牌主要是心理層面的一種形象上的塑造，市場(chǎng)是銷售層面的一種推銷加持。自身品牌發(fā)展的來(lái)源于產(chǎn)品自身的質(zhì)量好壞，品牌的價(jià)值實(shí)際上是產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值，市場(chǎng)的目的主要是為了確保品牌價(jià)值的一種具體體現(xiàn)。一個(gè)合格的品牌戰(zhàn)略要確保產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才可以體現(xiàn)出產(chǎn)品本身所具有的優(yōu)勢(shì)屬性，從而在同行當(dāng)中競(jìng)爭(zhēng)成功。品牌跟用戶的好評(píng)率成正比，只要做好新時(shí)代品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略，就能夠快速地打造出一個(gè)知名品牌深入國(guó)民生活。品牌和傳播離不開關(guān)系，大多數(shù)公司在經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌的時(shí)候都會(huì)和明星合作，請(qǐng)明星代言出行大型活動(dòng)從而增加品牌的傳播率。傳播品牌的其中一部分，但它并不僅限于傳播之內(nèi)。品牌設(shè)計(jì)是消費(fèi)者對(duì)品牌文化產(chǎn)生興趣的關(guān)鍵隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和變革，品牌需要對(duì)市場(chǎng)的前沿進(jìn)行判別，也同時(shí)滿足并引領(lǐng)消費(fèi)。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為了能夠確保品牌在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)中平穩(wěn)發(fā)展，品牌應(yīng)該全面綜合的分析市場(chǎng)需求，對(duì)品牌進(jìn)行構(gòu)建。讓消費(fèi)者不滿足于短期內(nèi)提供的營(yíng)銷手段，而是成為品牌的長(zhǎng)期“忠實(shí)者”，其目的是充分感知品牌的文化以及品牌的創(chuàng)造力，能夠該給消費(fèi)者心理上的滿足感和形象上的虛榮感，為此品牌上的視覺設(shè)計(jì)是成為消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的體現(xiàn)。品牌不是單一的屬于企業(yè)所有，而是屬于消費(fèi)者和企業(yè)共