消費(fèi)者的注意感覺(jué)與知覺(jué)

消費(fèi)者的注意感覺(jué)與知覺(jué)第1頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日第2頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

第3章消費(fèi)者的

注意、感覺(jué)與知覺(jué)

第3頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日本章構(gòu)成3.1消費(fèi)者的注意3.2消費(fèi)者的感覺(jué)3.3消費(fèi)者的知覺(jué)本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題案例選編第4頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日本章學(xué)習(xí)目標(biāo)領(lǐng)會(huì)和理解注意、感覺(jué)、知覺(jué)等概念；掌握注意的分類、感受性、感覺(jué)閾限、錯(cuò)覺(jué)、社會(huì)知覺(jué)偏差和知覺(jué)的基本特征；認(rèn)識(shí)注意、感知覺(jué)在營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用；了解消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。第5頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日3.1消費(fèi)者的注意3.1.1注意的含義和功能1.注意的含義注意是人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向與集中。

購(gòu)買活動(dòng)一般以注意為開(kāi)端，維持心理過(guò)程的指向性和集中性。第6頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日2.注意的功能（1）選擇功能（符合需要或與當(dāng)前活動(dòng)一致）（2）保持功能（信息只有經(jīng)過(guò)注意才能保持）（3）調(diào)解功能（適當(dāng)分配和適時(shí)轉(zhuǎn)移）第7頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日花瓶與人像第8頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日3.1.2注意的外部表現(xiàn)消費(fèi)者在集中注意某個(gè)對(duì)象時(shí)，常伴有一些顯著的外部表現(xiàn)：（1）適應(yīng)性運(yùn)動(dòng)（側(cè)耳傾聽(tīng)、瞪大雙眼等）（2）無(wú)關(guān)運(yùn)動(dòng)的停止（全神貫注）（3）呼吸運(yùn)動(dòng)的變化（呼吸變緩，屏住呼吸）第9頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日補(bǔ)充閱讀資料：注意的外部表現(xiàn)消費(fèi)者在注意緊張時(shí)還會(huì)出現(xiàn)心跳加速、牙關(guān)緊閉、握緊拳頭等現(xiàn)象。研究表明，在視覺(jué)注意中眼睛有三種基本運(yùn)動(dòng)形式：注視、跳動(dòng)和追隨運(yùn)動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者注意某個(gè)物體時(shí)，眼球運(yùn)動(dòng)并不是平穩(wěn)地滑動(dòng)，而是以跳躍的方式移動(dòng)。視線先在對(duì)象的某一部位停留片刻，注視后又跳到另一部位上，并開(kāi)始對(duì)新的部位進(jìn)行注視。第10頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

在注意某一個(gè)事物時(shí)，眼睛就是以不斷地注視、跳動(dòng)、再注視的方式觀察事物。下方的圖，是一名被試在注意觀察汽車時(shí)眼睛運(yùn)動(dòng)的掃描路線，不同的被試或同一被試在不同情況下，掃描路線是不同的。第11頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日3.1.3注意的分類根據(jù)注意的產(chǎn)生有沒(méi)有預(yù)定目的，以及保持注意時(shí)是否需要意志努力，可以把注意分為1.無(wú)意注意

2.有意注意3.有意后注意第12頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日3.1.3注意的分類1.無(wú)意注意(不隨意注意)指事先沒(méi)有預(yù)定目的，也不需要做意志努力的注意。引起無(wú)意注意的原因有兩方面：（1）刺激物的特點(diǎn)第一，刺激物的強(qiáng)度第二，刺激物之間的對(duì)比關(guān)系第三，刺激物的活動(dòng)和變化第四，刺激物的新異性（2）人本身的狀態(tài)第一，需要和興趣第二，人的情緒和精神狀態(tài)第13頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日引起和保持有意注意的條件和方法有：（1）加深對(duì)活動(dòng)目的、任務(wù)的理解。（2）培養(yǎng)間接興趣。（3）合理地組織活動(dòng)。2.有意注意(隨意注意)指事先有預(yù)定目的，必要時(shí)還需做一定意志努力的注意。3.有意后注意指事前有預(yù)定目的,不需要意志努力的注意。在有意注意的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)，熟悉后變成了有意后注意。第14頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日3.1.4注意的特征衡量一個(gè)人注意的心理活動(dòng)，常常從以下幾種注意的特征去分析。（1）注意的穩(wěn)定（較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)注意會(huì)保持在某一對(duì)象或是活動(dòng)上）

（2）注意的廣度（在有限時(shí)間內(nèi)清晰把握到注意對(duì)象的數(shù)量）（3）注意的分配（同一時(shí)間內(nèi)把注意分配到兩種或幾種不同的對(duì)象上）

（4）注意的轉(zhuǎn)移（根據(jù)任務(wù)變化注意會(huì)隨之發(fā)生轉(zhuǎn)移）第15頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日補(bǔ)充閱讀資料：注意的廣度

測(cè)測(cè)你的注意廣度1-------90第16頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日3.1.5注意在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用（1）利用有意注意和無(wú)意注意的關(guān)系，創(chuàng)造更多銷售機(jī)會(huì)。（有意與無(wú)意合理分配，減少疲勞）（2）發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)新的消費(fèi)需求。（制定有效果的廣告，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品從無(wú)意注意變成有意注意）第17頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日人是如何觸摸世界的?

3.2消費(fèi)者的感覺(jué)3.2.1感覺(jué)及其產(chǎn)生1.感覺(jué)的含義是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。

第18頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日2.感覺(jué)的產(chǎn)生生理心理學(xué)的研究認(rèn)為，感覺(jué)的產(chǎn)生是分析器工作的結(jié)果。分析器是一種復(fù)雜的神經(jīng)機(jī)構(gòu)，是產(chǎn)生感覺(jué)全過(guò)程的生理通路。每一個(gè)分析器都由三個(gè)部分組成：①外周部分（感覺(jué)器官）；②傳遞神經(jīng)（傳入傳出）；③中樞部分（大腦皮層的感覺(jué)中樞區(qū)域）。第19頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日3.2.2感覺(jué)的分類根據(jù)感覺(jué)的性質(zhì)，可以把感覺(jué)分為(1)外部感覺(jué)——接受外部刺激，反映外界事物個(gè)別屬性的感覺(jué)。包括：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、膚覺(jué)(2)內(nèi)部感覺(jué)——接受機(jī)體本身的刺激，反映機(jī)體的位置、運(yùn)動(dòng)和內(nèi)部器官不同狀態(tài)的感覺(jué)。包括：位置覺(jué)、運(yùn)動(dòng)覺(jué)和機(jī)體覺(jué)。第20頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

1.感受性：感覺(jué)器官對(duì)刺激物的主觀感受能力。感受性的大小用感受閾限的大小來(lái)度量。2.感覺(jué)閾限：能夠引起感覺(jué)并持續(xù)一定時(shí)間的刺激量。（感受性的大小與感覺(jué)閾限值的大小成反比）

絕對(duì)感受性——對(duì)絕對(duì)感覺(jué)閾限或最小刺激量的覺(jué)察能力。

差別感受性——感覺(jué)最小差別量的能力。（K=增加量/原有刺激量）

絕對(duì)感覺(jué)閾限——?jiǎng)倓偰軌蛞鸶杏X(jué)的最小刺激強(qiáng)度。差別感覺(jué)閾限——(辨別兩種同類刺激物的刺激強(qiáng)度變化的最小差別量。3.2.3感受性和感覺(jué)閾限第21頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日3.感覺(jué)閾限的測(cè)量（1）最小變化法刺激按照強(qiáng)度的遞增和遞減序列交替的方法呈現(xiàn)，探索從一類反應(yīng)到另一類反應(yīng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)或閾限值。（2）恒定刺激法選定若干個(gè)恒定的刺激量，并以隨即順序反復(fù)呈現(xiàn)這些刺激量來(lái)測(cè)定。（3）平均誤差法

自己調(diào)整刺激，使之與標(biāo)準(zhǔn)刺激相等，然后根據(jù)被試者多次調(diào)整好的刺激與標(biāo)準(zhǔn)刺激的誤差的平均值來(lái)確定閾限值。第22頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日3.2.4感受性的變化感受性的變化也可以稱感覺(jué)的特性。常見(jiàn)的變化有：1.適應(yīng)性——隨著刺激物持續(xù)作用時(shí)間的延長(zhǎng)，消費(fèi)者因接觸過(guò)度而造成感受性逐漸下降。（企業(yè)要調(diào)整時(shí)間，表現(xiàn)形式、方便面）2.對(duì)比性——指感受器因同時(shí)有兩種刺激或先后相繼的兩種刺激，引起感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。3.聯(lián)覺(jué)性——一種感覺(jué)器官接受刺激產(chǎn)生感覺(jué)后，對(duì)其他感覺(jué)器官的感受性發(fā)生影響，這種現(xiàn)象就是聯(lián)覺(jué)。（美食廣告）第23頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日第24頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日3.2.5感覺(jué)在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用（1）感覺(jué)使消費(fèi)者獲得對(duì)商品的第一印象（2）感覺(jué)特性為營(yíng)銷工作者提供了制定營(yíng)銷策略的依據(jù)（刺激強(qiáng)度應(yīng)該適應(yīng)他們的感受閾限）（3）感覺(jué)在一定程度上引發(fā)消費(fèi)者的情緒（商場(chǎng)的環(huán)境、布局會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的感覺(jué)，從而產(chǎn)生相應(yīng)的情緒）（4）感覺(jué)可以實(shí)現(xiàn)商品的使用價(jià)值（商品的使用價(jià)值只有通過(guò)消費(fèi)者的感覺(jué)，才能進(jìn)入到更高級(jí)的心理活動(dòng)階段）第25頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日課堂小作業(yè)：1.當(dāng)商品成本上升時(shí)，由于顧客習(xí)慣性購(gòu)買心理的影響，商品漲價(jià)就賣不出去，維持原價(jià)企業(yè)又會(huì)虧損。在這種情況下，企業(yè)往往采取價(jià)格不變策略，但是降低商品質(zhì)量和減少數(shù)量的辦法。比如，牛皮漲價(jià)時(shí)，牛皮沙發(fā)價(jià)格不變，但是在某些部位用皮革代替牛皮。

問(wèn)題：根據(jù)本課程及心理學(xué)中有關(guān)感覺(jué)的理論，這種辦法在何種條件下才能奏效？在質(zhì)量和數(shù)量改變低于顧客差別閾限的條件下才奏效，否則會(huì)引起顧客的反感和抵制第26頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日2.人們都有這種經(jīng)驗(yàn)：如果在路邊新樹(shù)立一塊大型廣告牌，就會(huì)吸引行人的目光，行人經(jīng)過(guò)的時(shí)候都會(huì)多看它幾眼。但是過(guò)一段時(shí)間之后，這塊廣告牌就成了路邊風(fēng)景的一部分，行人不再注意它，即使經(jīng)過(guò)也不會(huì)看它一眼，或者即使看到了廣告牌，也是“視若無(wú)睹”，企業(yè)的廣告費(fèi)用也就付諸東流了。

問(wèn)題：造成這種狀況的心理學(xué)原因是什么？怎樣改變這種狀況，使企業(yè)的廣告收到應(yīng)有的效果？答案：心理學(xué)原因是感覺(jué)的適應(yīng)性。行人由于對(duì)它很熟悉而降低了感覺(jué)的敏銳程度。改變這答案種狀況的辦法是經(jīng)常改變廣告信息或廣告設(shè)計(jì)，不斷給公眾造成一種新鮮感第27頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日3.3消費(fèi)者的知覺(jué)

3.3.1知覺(jué)及其產(chǎn)生知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物整體性的反映。（例如）

感覺(jué)是知覺(jué)的基礎(chǔ)、前提。但不是感覺(jué)的簡(jiǎn)單相加，知覺(jué)的產(chǎn)生借助于人的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的幫助。第28頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

3.3.2知覺(jué)的分類根據(jù)知覺(jué)反映的事物特征：（1）空間知覺(jué)（2）時(shí)間知覺(jué)（3）運(yùn)動(dòng)知覺(jué)

根據(jù)器官在反映活動(dòng)中引起優(yōu)勢(shì)作用劃分：（1）視知覺(jué)（2）聽(tīng)知覺(jué)（3）觸知覺(jué)（4）嗅知覺(jué)第29頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日3.3.3消費(fèi)者的錯(cuò)覺(jué)1.錯(cuò)覺(jué)的含義凡是知覺(jué)的結(jié)果與實(shí)際情況不相符合便叫錯(cuò)覺(jué)。2.錯(cuò)覺(jué)的現(xiàn)象

（錯(cuò)覺(jué)圖見(jiàn)下張幻燈片）第30頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日Thehumanbrain…人類的大腦…tricksuswheneveritcan!隨時(shí)都在欺騙我們！第31頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日…doesn‘tmove!它沒(méi)有動(dòng)！

第32頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日...parallelornot?這些線是平行的嗎？

第33頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日Coilorcircle?是螺旋的還是圓形的？（--當(dāng)然是圓形的）

第34頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日長(zhǎng)度與透視

線AB和線CD長(zhǎng)度完全相等，雖然它們看起來(lái)相差很大第35頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日總也抓不住的小藍(lán)點(diǎn)兒

第36頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日?qǐng)D形錯(cuò)覺(jué)第37頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日3.社會(huì)知覺(jué)偏差消費(fèi)者在感知事物的時(shí)候，有一種特殊的社會(huì)意識(shí)，叫做社會(huì)知覺(jué)，在社會(huì)知覺(jué)方面的錯(cuò)覺(jué)叫社會(huì)知覺(jué)偏差。主要包括：（1）首因效應(yīng)（第一印象，買珠寶）

（2）近因效應(yīng)（最后的印象對(duì)人的認(rèn)識(shí)具有重要的影響）（3）光環(huán)效應(yīng)（由事物的一點(diǎn)推斷整體）

（4）刻板效應(yīng)（固定看法或是概括性籠統(tǒng)的看法）（5）投射效應(yīng)（自己的想法希望別人能夠認(rèn)同）第38頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日3.3.4消費(fèi)者知覺(jué)的基本特征

（1）知覺(jué)的選擇性是消費(fèi)者對(duì)外來(lái)信息有選擇的進(jìn)行加工的能力。

第39頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（1）知覺(jué)的選擇性知覺(jué)的選擇性表現(xiàn)形式：①選擇性注意。指在外界諸多刺激中僅僅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而對(duì)其他刺激加以忽略。

②選擇性扭曲。指人們有選擇地將某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。

③選擇性保留。指人們傾向于保留那些與其態(tài)度和信念相符的信息。

第40頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日2.知覺(jué)的整體性知覺(jué)的整體性也叫知覺(jué)的組織性，指人們根據(jù)自己的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)把直接作用于感官的不完備的刺激整合成完備而統(tǒng)一的整體。

（知覺(jué)整體性圖見(jiàn)下張幻燈片）第41頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日返回第42頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日知覺(jué)的整體性第43頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日知覺(jué)的整體性第44頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

3.知覺(jué)的理解性指人們?cè)谧R(shí)別事物的過(guò)程中，不僅知覺(jué)到對(duì)象的某些外部特征，還可以用自己的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)知覺(jué)的對(duì)象按自己的意圖作出解釋，并賦予它一定的意義。

（知覺(jué)理解性圖見(jiàn)下張幻燈片）第45頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日知覺(jué)的理解性第46頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日4.知覺(jué)的恒常性指知覺(jué)條件在一定范圍內(nèi)發(fā)生了變化，被感知對(duì)象的映象仍然能夠保持相對(duì)不變的特性，這就是知覺(jué)的恒常性。（知覺(jué)恆常性圖見(jiàn)下張幻燈片）第47頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日知覺(jué)恒常性第48頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日形狀恒常性返回第49頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日返回騎馬的人第50頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日顏色恒常性返回第51頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日顏色恒常性返回第52頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日3.3.5知覺(jué)在營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用（1）知覺(jué)的選擇性對(duì)營(yíng)銷人員的啟示（2）利用知覺(jué)的理解性和整體性提高廣告宣傳效果（3）利用知覺(jué)的恒常性促進(jìn)商品銷售（企業(yè)可以通過(guò)名牌商品帶動(dòng)其他商品的銷售，或通過(guò)暢銷的老商品帶動(dòng)新商品的銷售）第53頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日個(gè)案分析

(1)利盟國(guó)際公司品牌的演變

1991年，IBM公司將它的桌面印刷機(jī)、打印機(jī)以及相應(yīng)設(shè)施的生產(chǎn)線出售給利盟國(guó)際公司（LEX-MARK）。銷售合同規(guī)定，該公司可以在5年的時(shí)間內(nèi)使用IBM的品牌，1996年以后必須停止使用這一品牌。利盟國(guó)際公司當(dāng)時(shí)是一家新成立的投資公司，缺乏市場(chǎng)知名度。它既想在5年的時(shí)間內(nèi)充分利用IBM這一著名品牌促進(jìn)銷售，又希望樹(shù)立自己的品牌，在5年后能使顧客認(rèn)出和購(gòu)買標(biāo)有利盟品牌的商品。為此，他們制定了一個(gè)四階段的計(jì)劃，在5年的時(shí)間內(nèi)利用公眾熟悉的IBM形象來(lái)逐步引入LEX-MARK這個(gè)新的品牌的名稱，并發(fā)起了一場(chǎng)確立公司形象的廣告運(yùn)動(dòng)來(lái)協(xié)助完成名稱的演變。見(jiàn)下圖，就是這個(gè)演變過(guò)程。第54頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日品牌的演變1、利盟國(guó)際公司在5年的時(shí)間內(nèi)分四階段完成品牌的演變，想達(dá)到什么目的？這種做法的感知覺(jué)依據(jù)是什么？2、如果利盟國(guó)際公司在5年內(nèi)始終采用IBM品牌，在5年后才推出自己的新品牌，會(huì)產(chǎn)生什么結(jié)果？為什么？個(gè)案分析：利盟國(guó)際公司商標(biāo)的演變分析思路從圖中可以看出，利盟國(guó)際公司的商標(biāo)引入市場(chǎng)是個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，目的是使品牌的演變低于公眾感覺(jué)閾限的條件下完成如果品牌變化過(guò)快，超出公眾的感覺(jué)閾限，就會(huì)切斷IBM品牌與LEXMARK品牌的聯(lián)系，IBM的形象無(wú)法利用，新的品牌形象也不可能樹(shù)立起來(lái)第55頁(yè)，共61頁(yè)，2023年，2月20日，星期日(2)飛利浦公司曾經(jīng)在電視中播放一則電咖啡壺的廣告，也是分為兩部分。在電視劇的前后播放。前一部分是一位家庭主婦在用飛利浦公司的電咖啡壺煮咖啡，隨后是其他公司的電視廣告和電視劇。電視結(jié)束之后是電咖啡壺廣告的第二部分，內(nèi)容是這位婦女高興地對(duì)家人說(shuō)：“又香又濃的咖啡煮好了，快趁熱喝吧?！边@則廣告與“書(shū)夾廣告”異曲同工，同樣起到了增強(qiáng)顧客注意和記憶的作用。問(wèn)題：這則廣告運(yùn)用了知