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消費(fèi)者需求與購(gòu)買動(dòng)機(jī)第1頁(yè),共37頁(yè),2023年,2月20日,星期日學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費(fèi)者需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類理解馬斯洛的需要層次論和購(gòu)買動(dòng)機(jī)理論掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為和購(gòu)買決策

第2頁(yè),共37頁(yè),2023年,2月20日,星期日第4章消費(fèi)者的需求與購(gòu)買動(dòng)機(jī)

4.1消費(fèi)者的需求

4.2消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)4.3消費(fèi)者的購(gòu)買行為與決策第3頁(yè),共37頁(yè),2023年,2月20日,星期日4.1消費(fèi)者的需求

4.1.1需求的概念、特征與作用4.1.2馬斯洛的“需求層次”理論4.1.3消費(fèi)需求的概念、分類與特征4.1.4影響消費(fèi)者需求的因素點(diǎn)擊返回上一層第4頁(yè),共37頁(yè),2023年,2月20日,星期日4.1.1需求的概念、特征、作用1.需求的概念 心理學(xué)上的需求,是指?jìng)€(gè)體在生理或心理上感到某種缺乏或不平衡時(shí)而產(chǎn)生的內(nèi)心緊張并力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)。 人類的需求是人類生存和發(fā)展的必要條件

第5頁(yè),共37頁(yè),2023年,2月20日,星期日4.1.1需求的概念、特征、作用2.需求的特征 (1)需求的復(fù)雜性 (2)需求的發(fā)展性 (3)需求的指向性 (4)需求的個(gè)別差異性3.需求的作用 (1)需求能影響個(gè)體的情緒 (2)需求有助于個(gè)體意志的發(fā)展 (3)需求也影響著個(gè)體的認(rèn)識(shí)和活動(dòng)點(diǎn)擊返回上一層第6頁(yè),共37頁(yè),2023年,2月20日,星期日4.1.2馬斯洛的需要層次理論1.生理需求 在人的一切需求中,生理需求是最基本的、最優(yōu)先滿足的需求。生理需求在未得到滿足之前,其他的需求都會(huì)處于次要地位。2.安全需求 安全需求是人類為避免生理或心理方面受到傷害所要求的保護(hù)和照顧的需求。第7頁(yè),共37頁(yè),2023年,2月20日,星期日4.1.2馬斯洛的需要層次理論

3.社交需求(歸屬與愛的需求) 社交需求是人與人之間感情交流、保持友誼與忠誠(chéng),渴望得到愛情等方面的需求。4.尊重需求 尊重需求是對(duì)人自尊心和榮譽(yù)感滿足的需求。5.自我實(shí)現(xiàn)的需求 自我實(shí)現(xiàn)的需求是最高等級(jí)的需求,是個(gè)體發(fā)揮自己的最大的能力,實(shí)現(xiàn)理想和抱負(fù)的需求。點(diǎn)擊返回上一層第8頁(yè),共37頁(yè),2023年,2月20日,星期日4.1.3消費(fèi)需求的概念、分類與特征1.消費(fèi)需求的概念 消費(fèi)需求是指消費(fèi)者心理或生理上的匱乏狀態(tài),即感到缺少點(diǎn)什么,從而想獲得他們的狀態(tài)。

消費(fèi)需求是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程,又是一個(gè)不斷升級(jí)的過(guò)程。 消費(fèi)需求的不斷產(chǎn)生是消費(fèi)接連不斷的購(gòu)買行為發(fā)生的內(nèi)在原因和根本動(dòng)力。第9頁(yè),共37頁(yè),2023年,2月20日,星期日4.1.3消費(fèi)需求的概念、分類與特征2.消費(fèi)需求的分類 (1)從需求的起源劃分 生理性需求 社會(huì)性需求

(2)從需求的對(duì)象劃分 物質(zhì)需求 精神需求

(3)從需求的實(shí)現(xiàn)程度劃分 現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需求 潛在的消費(fèi)需求第10頁(yè),共37頁(yè),2023年,2月20日,星期日4.1.3消費(fèi)需求的概念、分類與特征3.消費(fèi)需求的特征 (1)消費(fèi)需求的多樣性和差異性 (2)消費(fèi)需求的伸縮性和周期性 (3)消費(fèi)需求的層次性和發(fā)展性 (4)消費(fèi)需求的目的性和可誘導(dǎo)性點(diǎn)擊返回上一層第11頁(yè),共37頁(yè),2023年,2月20日,星期日4.1.4影響消費(fèi)者需求的因素1.個(gè)性的心理因素 個(gè)性心理影響和制約著消費(fèi)需求

2.社會(huì)因素 在不同的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、社會(huì)文化背景下消費(fèi)者的需求會(huì)有明顯的差異。

3.個(gè)體的認(rèn)知因素

消費(fèi)者對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)水平和駕馭能力既有其先天方面的因素,也有來(lái)自于后天的培養(yǎng)。

4.家庭經(jīng)濟(jì)狀況和個(gè)體素質(zhì)因素

家庭經(jīng)濟(jì)狀況直接制約著消費(fèi)需求的水平和消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)。

點(diǎn)擊返回上一層第12頁(yè),共37頁(yè),2023年,2月20日,星期日4.2消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)4.2.1消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的概念與作用4.2.2消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型4.2.3消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)理論與購(gòu)買動(dòng)機(jī)4.2.4消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的調(diào)查方法點(diǎn)擊返回上一層第13頁(yè),共37頁(yè),2023年,2月20日,星期日4.2.1消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的概念與作用1.消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的概念(1)心理學(xué)認(rèn)為,動(dòng)機(jī)是人們一切行為的內(nèi)在動(dòng)力,是人們從事某種活動(dòng)的直接原因。

(2)購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指直接驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)行某項(xiàng)購(gòu)買活動(dòng)的內(nèi)在推動(dòng)力。

2.購(gòu)買動(dòng)機(jī)的作用 (1)引發(fā)作用 (2)指向作用 (3)激勵(lì)作用點(diǎn)擊返回上一層第14頁(yè),共37頁(yè),2023年,2月20日,星期日4.2.2消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型1.按照消費(fèi)者從事商品購(gòu)買的原因和驅(qū)動(dòng)力劃分 (1)生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者由于生理本能的需要而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

(2)心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者由于心理需要而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

第15頁(yè),共37頁(yè),2023年,2月20日,星期日4.2.2消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型2.按照消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)來(lái)劃分(1)求實(shí)動(dòng)機(jī)(6)求便動(dòng)機(jī)(2)求新動(dòng)機(jī)(7)好奇性動(dòng)機(jī)(3)求美動(dòng)機(jī)(8)從眾動(dòng)機(jī)(4)求名動(dòng)機(jī)(9)補(bǔ)償性動(dòng)機(jī)(5)求廉動(dòng)機(jī)點(diǎn)擊返回上一層第16頁(yè),共37頁(yè),2023年,2月20日,星期日4.2.3消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)理論1.認(rèn)知和期望理論 認(rèn)知理論認(rèn)為,人類的動(dòng)機(jī)行為是以一系列的預(yù)期、判斷、選擇,并朝著目標(biāo)的認(rèn)知為基礎(chǔ)的。

弗魯姆的期望理論:F=V×E 其中 F:動(dòng)機(jī)力,即人行為的激發(fā)力量或積極性 V:目標(biāo)效價(jià),即行動(dòng)目標(biāo)價(jià)值 E:目標(biāo)期望實(shí)現(xiàn)的概率,即期望值第17頁(yè),共37頁(yè),2023年,2月20日,星期日4.2.3消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)理論2.內(nèi)驅(qū)力理論(1)理論內(nèi)容 人對(duì)現(xiàn)在行為的決策,大部分以過(guò)去行為所獲結(jié)果或報(bào)酬進(jìn)行衡量。(2)公式SE=SH×D×V×K 其中 SE:反應(yīng)潛力或行為 SH:習(xí)慣強(qiáng)度 D:內(nèi)驅(qū)力 V:刺激強(qiáng)度的精神動(dòng)力 K:誘因動(dòng)機(jī)第18頁(yè),共37頁(yè),2023年,2月20日,星期日4.2.3消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)理論3.精神分析的動(dòng)機(jī)理論 此理論由弗洛伊德提出。他認(rèn)為,人的行為可以看作是人格的幾部分相互作用的產(chǎn)物,與人的心理相對(duì)應(yīng)。 人格=本我+自我+超我 人們可能會(huì)因?yàn)榉N種原因而壓制隱藏一些原始的本能沖動(dòng)。具體到消費(fèi)行為,很多時(shí)候消費(fèi)者對(duì)商品的選擇,可以說(shuō)是消費(fèi)者本人沒(méi)有意識(shí)到的動(dòng)力因素決定的。

點(diǎn)擊返回上一層第19頁(yè),共37頁(yè),2023年,2月20日,星期日4.2.4消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的調(diào)查方法1.問(wèn)卷法 問(wèn)卷法是以請(qǐng)被調(diào)查的消費(fèi)者書面回答問(wèn)題的方式進(jìn)行的調(diào)查,也包括口頭回答再記錄的方式。

當(dāng)面調(diào)查、通訊調(diào)查、電話調(diào)查、留置調(diào)查2.投射法 投射法是利用無(wú)意識(shí)的刺激反應(yīng)來(lái)探詢個(gè)體內(nèi)心深層心理活動(dòng)的一種研究方法。

語(yǔ)言聯(lián)想法、造句測(cè)試法、主題感知測(cè)試法和角色扮演法點(diǎn)擊返回上一層第20頁(yè),共37頁(yè),2023年,2月20日,星期日4.3消費(fèi)者的購(gòu)買行為與決策4.3.1消費(fèi)者購(gòu)買行為的模式4.3.2消費(fèi)者購(gòu)買行為的過(guò)程與類型4.3.3消費(fèi)者購(gòu)買決策概述4.3.4消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程4.3.5效用理論與消費(fèi)者購(gòu)買決策點(diǎn)擊返回上一層第21頁(yè),共37頁(yè),2023年,2月20日,星期日4.3.1消費(fèi)者購(gòu)買行為的模式1.刺激-反應(yīng)模式 購(gòu)買者的購(gòu)買決策行為來(lái)自于其對(duì)外界刺激的積極心理反應(yīng),即行為反應(yīng)。 (1)外界的刺激主要產(chǎn)生于兩個(gè)方面

1)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)所形成的影響;

2)環(huán)境的影響。 (2)消費(fèi)者“黑箱”組成

1)消費(fèi)者特征——影響消費(fèi)者對(duì)外界刺激的反應(yīng);

2)消費(fèi)者的決策過(guò)程——影響消費(fèi)者的最終決定。第22頁(yè),共37頁(yè),2023年,2月20日,星期日4.3.1消費(fèi)者購(gòu)買行為的模式2.恩格爾模式 強(qiáng)調(diào)購(gòu)買者進(jìn)行購(gòu)買決策的過(guò)程。 消費(fèi)者心理成為“中央控制器”。

3.維布雷寧模式 消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到社會(huì)文化和亞文化的影響。

4.馬歇爾模式 消費(fèi)者的購(gòu)買行為是理性的判斷和經(jīng)濟(jì)的計(jì)算。

點(diǎn)擊返回上一層第23頁(yè),共37頁(yè),2023年,2月20日,星期日4.3.2消費(fèi)者購(gòu)買行為的過(guò)程與類型1.消費(fèi)者購(gòu)買行為的過(guò)程 (1)認(rèn)識(shí)需要:需要——?jiǎng)訖C(jī)——行為 (2)信息收集 1)經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 2)個(gè)人來(lái)源 3)公共來(lái)源 4)商業(yè)來(lái)源第24頁(yè),共37頁(yè),2023年,2月20日,星期日4.3.2消費(fèi)者購(gòu)買行為的過(guò)程與類型 (3)比較評(píng)價(jià)產(chǎn)品屬性品牌信念其他選擇因素

(4)購(gòu)買決策 決定不買 形成指向某品牌的購(gòu)買意向 (5)購(gòu)后評(píng)價(jià)

購(gòu)后評(píng)價(jià)不僅影響到消費(fèi)者自己能否重復(fù)購(gòu)買,而且還會(huì)影響到他人的購(gòu)買。第25頁(yè),共37頁(yè),2023年,2月20日,星期日4.3.2消費(fèi)者購(gòu)買行為的過(guò)程與類型2.消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型 (1)根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)的確定程度劃分 1)確定型 2)半確定型 3)不確定型第26頁(yè),共37頁(yè),2023年,2月20日,星期日4.3.2消費(fèi)者購(gòu)買行為的過(guò)程與類型(2)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度劃分1)習(xí)慣型2)理智型3)經(jīng)濟(jì)型4)沖動(dòng)型5)疑慮型6)從眾型點(diǎn)擊返回上一層第27頁(yè),共37頁(yè),2023年,2月20日,星期日4.3.3消費(fèi)者購(gòu)買決策概述1.消費(fèi)者購(gòu)買決策的含義 決策是人們?yōu)榱诉_(dá)到某一預(yù)定的目標(biāo)在可供選擇的若干個(gè)方案中選擇最優(yōu)方案的過(guò)程。

購(gòu)買決策是指消費(fèi)者作為決策主體,為了滿足自己的需求,合理的支配有限的財(cái)力和精力,在購(gòu)買過(guò)程中進(jìn)行的評(píng)價(jià)、選擇、判斷、決定等一系列活動(dòng)。第28頁(yè),共37頁(yè),2023年,2月20日,星期日4.3.3消費(fèi)者購(gòu)買決策概述2.消費(fèi)者購(gòu)買決策的特點(diǎn)(1)目的性(2)過(guò)程性(3)復(fù)雜性(4)情景性(5)購(gòu)買決策主體的需求個(gè)性第29頁(yè),共37頁(yè),2023年,2月20日,星期日4.3.3消費(fèi)者購(gòu)買決策概述3.消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容(1)原因決策——為什么買?(why)(2)購(gòu)買目標(biāo)決策——買什么?(what)(3)購(gòu)買方式?jīng)Q策——怎樣買?(how)(4)購(gòu)買時(shí)間決策——什么時(shí)候買?(when)(5)購(gòu)買地點(diǎn)決策——在哪里買?(where)(6)購(gòu)買主體決策——由誰(shuí)購(gòu)買?(who)(7)購(gòu)買數(shù)量決策——買多少?(Howmuch)

點(diǎn)擊返回上一層第30頁(yè),共37頁(yè),2023年,2月20日,星期日4.3.4消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程1.確定需要2.信息的收集3.方案評(píng)價(jià)4.購(gòu)買決策5.購(gòu)后行為 (1)購(gòu)后的滿意程度 (2)購(gòu)后的活動(dòng)點(diǎn)擊返回上一層第31頁(yè),共37頁(yè),2023年,2月20日,星期日4.3.5效用理論與消費(fèi)者購(gòu)買決策1.效用理論分析 經(jīng)濟(jì)學(xué)中,效用是用來(lái)衡量消費(fèi)者從一組商品和服務(wù)之中獲得的幸福或者滿足的尺度。

商品和服務(wù)效用的大小,取決于人們消費(fèi)商品和服務(wù)時(shí)的主觀感受,無(wú)客觀的可以量化的標(biāo)準(zhǔn)。第32頁(yè),共37頁(yè),2023年,2月20日,星期日4.3.5效用理論與消費(fèi)者購(gòu)買決策2.邊際效用與消費(fèi)者購(gòu)買決策 (1)邊際效用遞減規(guī)律 邊際效用是指消費(fèi)者每增加一個(gè)單位的商品消費(fèi)量所能增加的滿足程度。 消費(fèi)者購(gòu)買某種商品數(shù)量增加,消費(fèi)者對(duì)該商品的需要強(qiáng)度與從該商品的消費(fèi)中所得到的享受程度呈遞減規(guī)律。 (2)邊際效用遞減的原因

1)心理或生理的解釋:韋伯-費(fèi)克納邊際影響遞減規(guī)律

2)資源配置說(shuō)第33頁(yè),共37頁(yè),2023年,2月20日,星期日4.3.5效用理論與消費(fèi)者購(gòu)買決策(3)消費(fèi)者需求與邊際效用遞減規(guī)律 根

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